PLA DE COMUNICACIÓ
EL PLA DE COMUNICACIÓ DINS DEL PLA D’EMPRESA
El pla d’empresa, també anomenat projecte empresarial, estudi de viabilitat o Business Plan: • És un document que identifica, descriu i analitza una oportunitat de negoci.
• Serveix per a fer un examen de la viabilitat tècnica, econòmica i financera, i desenvolupar tots els procediments i estratègies necessàries per a convertir la idea de negoci en un projecte empresarial viable.
• Correspon a l’emprenedor redactar-lo i emplenar-lo, incloent-hi el detall de tota la informació que té i tindrà relació amb l’empresa (no hi ha cap model concret, sinó que cada emprenedor expressa per escrit les seves idees).
En resum, el pla d’empresa és una eina necessària quan es vol posar en marxa un projecte empresarial, i ha de servir com a guia d’actuació a curt i llarg termini, inclosos els projectes de creixement o diversificació de l’activitat principal.
Tot pla d’empresa ha de complir tres funcions bàsiques: • Comprovar la coherència interna del projecte. • Ser un compromís de treball (aportació d’idees).
• Contenir totes les dades rellevants del projecte de forma clara i amb bona presentació, perquè serà la nostra targeta de presentació davant de tercers, clients i fins i tot col·laboradors.
Les utilitats del pla d’empresa:
• Com eina de disseny: serveix com a simulador de la realitat.
• Com eina de reflexió: expressa previsions sobre com ha d’evolucionar el negoci, les seves desviacions i presa de decisions necessàries per poder assolir el nostre objectiu.
• És una eina de comunicació: serveix per a posar per escrit els diferents aspectes del negoci, tocar temes difícils de tractar directament, com són: qui assumeix les responsabilitats i tipus, sous, etc. Pot representar un compromís de cada soci respecte dels altres.
• És una eina de màrqueting: normalment l’emprenedor no disposa de tots els recursos interns necessaris per a l’inici de l’activitat, necessitarà del finançament extern, com bancs, inversors, ajuts i subvencions d’organismes públics, etc.
• Imatge: un pla coherent i seriós demostra que l’emprenedor es pren l’assumpte seriosament i que està capacitat per a dur a terme el projecte de negoci.
En una fase inicial, el pla d’empresa és un guió de planificació empresarial, on el promotor recull tots els aspectes essencials de la seva idea de negoci i que, al mateix temps, li servirà de compromís. També és una eina per a obtenir finançament, que principalment estarà adreçada a les institucions financeres. Per això són tan importants la confecció i el detall.
En empreses que ja van iniciar l’activitat, serà un punt de referència per a determinar les desviacions, com poden afectar el projecte i, sobretot, corregir-les.
Per tant, en una segona fase, el pla d’empresa serveix per a tenir un projecte viable d’una empresa en marxa o per fer viables els projectes que no ho són per manca de previsions. En un pla d’empresa és necessari que consti la següent informació bàsica, com a mínim:
• Presentació del projecte. • Identitats dels promotors. • Idea de negoci.
• Pla de producció.
• Pla d’organització i Recursos Humans. • Pla de dades.
• Pla econòmicofinancer. • Forma jurídica.
• Valoració del risc. • Pla de contingència. • Annexos.
És important un desenvolupament correcte de cadascun dels punts, però en aquest curs ens centrarem en el pla de comunicació.
PLA DE COMUNICACIÓ
El Pla de Comunicació és una proposta d’accions de comunicació en funció d’unes dades, objectius i pressupost. Aquest pla és una branca del pla de màrqueting de l’empresa, per la qual cosa no es poden contradir.
OBJECTIUS
L’objectiu general del pla de comunicació és definir els criteris bàsics de comunicació (externa, interna i màrqueting) durant un període llarg de temps (per exemple, quatre anys) i establir els objectius específics amb caràcter anual.
CONTINGUTS
El pla de comunicació inclou tres grans àrees:
• La definició dels objectius de comunicació més adequats per a transformar la imatge actual de l’empresa en la imatge ideal per a cadascun dels públics.
• La definició de l’estratègia de mitjans i de missatges que millor s’adaptin a la consecució dels objectius prèviament definits.
• La definició d’un calendari d’actuació i l’avaluació dels costos de les accions proposades, així com una eina de control per a realitzar un seguiment del pla.
Per tant, i de forma més esquemàtica, els continguts d’un pla de comunicació són: • Missió. • Visió. • Estratègies. • Accions.
•
Indicadors de seguiment.DEFINICIÓ DE LA POLÍTICA GENERAL DE COMUNICACIÓ
A través de la comunicació aconseguim apropar el mercat a la imatge que volem que es tingui de la nostra empresa, la qual cosa ens permetrà posicionar-nos de forma cada cop més competitiva. I aquesta afirmació és vàlida tant per a les companyies multinacionals com per a les pimes, moltes de les quals cauen en l’error de pensar que la comunicació és sols part de les grans empreses.
Un fet és evident. El posicionament d’una empresa requereix d’una anàlisi prèvia del mercat per conèixer que és el que demanden els consumidors, tenir un producte o servei adaptat a les seves necessitats, reduir els costos, maximitzar els guanys... Però això és el que fan totes les empreses.
Allò que ens donarà la possibilitat de diferenciar-nos de la resta serà la comunicació. Aquesta serà la que faci que un client es decideixi pel nostre producte en comptes del de la competència en les mateixes condicions: la nostra imatge, la nostra marca.
Per establir la política general de comunicació haurem de tenir en compte tres aspectes:
• La definició de la identitat corporativa, és a dir, què és l’empresa, els objectius corporatius i principis. D’aquí, s’extreuran els atributs d’identitat que es projectaran al mercat.
• La imatge percebuda actualment: allò que el mercat percep avui en dia de l’empresa. • La imatge ideal de l’empresa: la imatge que volem transmetre als diferents mercats i que ha
de respondre a un Pla Estratègic d’Imatge, on han de quedar establerts els diferents targets a qui orientar les accions de comunicació, amb una estratègia pròpia i específica per a cadascun.
ELABORACIÓ DEL PLA DE COMUNICACIÓ
DEFINICIÓ D’OBJECTIUS
A l’hora d’establir els objectius hem de tenir en compte una sèrie d’indicacions:
• No poden expressar-se en termes de vendes, donat que hi ha massa factors que influeixen en la decisió del comprador, no només la comunicació.
• Ser quantificables.
• Ser possibles, assolibles i realistes.
• Estar al servei dels objectius estratègics de l’empresa. • Han de tenir un marc temporal i espacial establert.
En el pla de comunicació marcarem uns objectius generals: quina comunicació volem per a la nostra empresa i quina imatge corporativa esperem quan finalitzi el període que estem planificant. També marcarem uns objectius específics per a cadascun dels programes a desenvolupar.
ELECCIÓ D’ESTRATÈGIES. DECISIONS SOBRE LA COMUNICACIÓ
Formes de comunicar de forma persuasiva al nostre públic objectiu que el nostre producte satisfà les seves necessitats
Tipus de comunicació:
Comunicació massiva: va dirigida simultàniament i utilitzant mitjans de comunicació de masses
(TV, ràdio, premsa, mitjans de publicitat exterior, Internet, marquesines, mitjans aeris) Tipus:
• Publicitat: comunicació persuasiva que ha de convèncer dels beneficis del producte i que utilitza mitjans de comunicació de masses.
• Marxandatge: elements visuals, sonors, olfactius, tàctils que inciten a la compra impulsiva en el punt de venda. També se li dóna aquest nom al conjunt d’articles i productes publicitaris que incorporen la imatge corporativa de la marca del producte.
• Promoció: comunicació persuasiva dels beneficis d’un producte amb l’objectiu d’aconseguir el màxim de vendes en un termini curt de temps.
• Sampling: repartiment de mostres gratuïtes amb l’objectiu de donar a conèixer un producte
i donar-lo a provar.
• Identitat corporativa: elements visuals que identifiquen una marca o una organització. • Relacions públiques: comunicació persuasiva que crea una opinió favorable sobre una
empresa.
• Propaganda: comunicació persuasiva que comunica els beneficis de votar a un candidat o a un partit polític.
• Publicity: qualsevol informació d’interès per a l’empresa, elaborada com una notícia. Es
difon en qualsevol mitjà sense cap cost econòmic.
• Product placement: ubicació del producte de l’empresa en un lloc visible d’un programa de
televisió o en una pel·lícula per promoure’n la comunicació.
• Patrocini: l’empresa subvenciona les despeses d’una activitat exterior amb finalitats publicitàries.
Comunicació personalitzada: missatge persuasiu que està adreçat de forma personalitzada al
públic objectiu, utilitzant mitjans de comunicació directes. Tipus:
• Mailing: publicitat directa que pot utilitzar el correu ordinari o el correu electrònic
• Telemàrqueting: utilització sistemàtica i integrada dels mitjans de telecomunicació i de les tecnologies de tractament de la informació per part de l’empresa per tal de fer arribar el seu missatge comercial als clients. L’objectiu és crear una relació personalitzada amb els clients intentant a la vegada millorar la satisfacció de les necessitats d’aquests.
Fullfilment (gestió de comandes): és el compliment del que s’ha promès en l’oferta
•
formulada al comprador mitjançant el procediment establert cupó-resposta-comanda telefònica. És tot el procés des que es rep la resposta del client fins al cobrament.
Comunicació personal presencial: atenció al client, accions de venda directa, etc. •
l fet d’utilitzar un o un altre tipus de comunicació dependrà dels factors següents: Destinatari.
a través d’aquesta comunicació. er a comunicar-nos.
E •
• Objectiu de la comunicació. • Imatge que volem transmetre • Grau de formalitat.
DESCRIPCIÓ DE LES ACCIONS A DESENVOLUPAR
Un cop decidida l’estratègia a seguir i tenint molt presents els objectius a assolir, cal decidir quines accions de comunicació es duran a terme.
A l’hora de definir les accions a desenvolupar haurem de realitzar: • Una descripció detallada de què i com es farà.
• La identificació dels mitjans necessaris. • L’establiment del cronograma (planning). • Decisió de les mesures de seguiment i control.
ELABORACIÓ D’UN PROTOCOL PER A SITUACIONS DE CRISI
Tot i la dificultat per preveure situacions de crisi, és necessari establir unes pautes d’actuació per a situacions imprevistes que es puguin donar o per aquells casos crítics amb més possibilitats de presentar-se.
És necessari, per tant, un esforç per detectar les situacions d’emergència i, una vegada identificades, dissenyar les pautes d’actuació en comunicació a portar a terme, si s’escau que es presentin aquestes situacions.
ESTABLIMENT DELS SISTEMES / INDICADORS DE SEGUIMENT I
CONTROL
És important establir paràmetres d’auditoria que ens possibilitin fer un seguiment i control del nostre pla de comunicació.
D’aquesta forma, podrem conèixer fins a quin punt hem assolit els objectius marcats. O, per contra, ens permetrà saber si s’ha esdevingut qualsevol desviació i així corregir-la al més aviat possible.
La decisió sobre quins sistemes o indicadors portarem a terme dependrà de les estratègies establertes i les accions desenvolupades:
• Auditoria de comunicació. • Estratègia publicitària. • Avaluació de campanyes...
