observatorio
de medios
FUCATEL
“Inversión Publicitaria de las
instituciones Gubernamentales y
Empresas Públicas – Su importancia y
distribución”
2004 - 2005
Santiago de Chile
Mayo del 2006
Rafael Cañas 174- Providencia Fono: 264-1221 Fax: 264 2632 www.observatoriofucatel.cl email: [email protected]
Resumen ejecutivo
REPARTICION DEL AVISAJE DEL ESTADO – GOBIERNO Y EMPRESAS PUBLICAS 2004-2005
Los datos
El estudio acerca de la inversión publicitaria del Estado cubre los ministerios; servicios públicos dependientes y empresas estatales con inversiones registradas por sobre los
$ 100.000.000 al año. Los datos han sido tomados de la empresa MEGA TIME y consideran los años 2004 y 2005. La inversión ha sido tomada en su valor tarifa (valor lista publicada por los medios), sin que sea posible determinar la inversión real, que en general comprende descuentos variables según montos o política comercial de cada medio, pero que para efectos de análisis se podría calcular en un 50 % de la inversión nominal.
Los medios de los cuales es posible obtener información histórica y completa de inversión son televisión; prensa; revistas y parcialmente TV cable; Vía pública y Metro. No existe información disponible para radio.
Además dicha información es registrada sólo para la región metropolitana. No existen datos en el mercado que permitan obtenerla en regiones. Por lo tanto es posible registrar la inversión de aquellos medios que tienen cobertura nacional o en la región metropolitana.
Para los efectos del presente estudio hemos dividido la inversión publicitaria de los ministerios (15); los servicios públicos dependientes y las empresas públicas. Se agrega la inversión de los municipios(órganos autónomos) que incluye la empresa MEGA TIME en la categoría de Servicios Públicos y sociales.
Objetivos
El estudio apunta a desentrañar los criterios de asignación y racionalidad de la inversión publicitaria del gobierno tanto en prensa como en televisión, asumiendo que el total de dicha inversión representa alrededor de un 4 % de la inversión publicitaria total para el año 2004 y cerca del 6 % para el 2005.
La desaparición de una serie de medios desde el retorno a la democracia, ha hecho que en la discusión programática de los distintos gobiernos de la Concertación se haya pensado que si una parte del avisaje del Estado, aquella que no requiera llegar a públicos objetivos específicos, pudiera canalizarse para garantizar el pluralismo no habríamos asistido al fracaso de los intentos que se han hecho por consolidar un verdadero contrapoder que representa una prensa diversa. De ahí surge la inquietud del Observatorio por examinar la forma de distribución de dichainversión estatal y establecer si priman criterios objetivos o de mercado (cobertura, público destinatario, oportunidad, impacto,
etc.) al momento de determinar la inversión publicitaria de los distintos ministerios; servicios públicos y empresas estatales.
Gráficos
En los cuadros que se adjunta se podrá observar con mayor detalle los criterios tanto de la inversión como su distribución en los distintos medios y soportes.
Inversión Publicitaria de Empresas Estatales
Este rubro de empresas estatales concentrado sólo en el listado de la tabla 1.1 representa cerca del 1,5% de la inversión publicitaria total.
Tabla 1.1
EMPRESA TELEVISION PRENSA REVISTA PÚBLICA V. METRO TOTAL FINAL
Municipalidades 55,874 1,264,266 63,302 1,677,849 10,257 3,071,548 Ministerio Vivienda 1,583,450 247,311 0 0 0 1,830,761 Ministerio Salud 1,190,492 261,514 0 152,201 73,440 1,677,647 Gobierno de Chile 1,304,512 56,922 0 0 1,510 1,362,944 Fonasa 894,635 93,284 4,503 20,551 1,012,973 Sence 427,484 96,858 0 0 0 524,343 Sernatur 207,539 252,947 246 28,634 22,822 512,187 Fach 115,240 155,306 270,546 MOP 115,540 154,251 269,791 Subsec.Seg.Accidente 245,097 245,097 Conaf 170,383 4,667 0 0 45,905 220,956 INP 13,262 192,876 2,153 8,144 0 216,434 Ministerio de Justicia 35,121 0 85,331 70,980 191,432 Tesorería 185,501 185,501 Correos 125,159 1,485 126,644 Ejercito 175,323 2,700 967 178,990 Ministerio Publico 112,645 112,645 Ministerio Educacion 16,022 87,991 0 0 0 104,013 Ministerio Transportes 87,171 0 0 0 87,171 Ministerio Interior 64,094 4,366 68,460 CORFO 8,441 56,074 1,350 65,865 Serviu 61,556 61,556 Armada 24,655 45,029 69,684 Sename 13,285 29,790 43,075 Conama 20,317 1,508 20,083 41,908 Otros Ministerios 104,672 104,672 Otros Ministerios 6,928 363,187 3,450 54,551 428,116 TOTAL FINAL 6,413,156 4,315,023 77,704 1,956,525 322,551 13,084,959
Dentro de la categoría “Campañas y empresas públicas” caben todas aquellas empresas sociales o de bien público que no son organismos estatales propiamente tal. Así, quedan 79 entidades, de las cuales sólo consideramos aquellas que superan los $100 millones de inversión para efectos de este análisis.
Dentro de esas 79 empresas consideramos a las municipalidades como un todo, además los casos Banco Estado y Polla Chilena son analizados separadamente.
Inversión Publicitaria de Empresas Estatales distribuida por Medios de Avisaje
DISTRIBUCION POR MEDIOS
TELEVISION 49% PRENSA 33% REVISTA 1% VIA PUBLICA 15% METRO 2%
Claramente las Empresas Estatales concentran recursos en forma más
equilibrada, esto quiere decir que la participación de TV aumenta 2 puntos con respecto al 2004 y la de Prensa disminuye 4 puntos. Vía Pública es otro medio que participa en forma interesante, pero fundamentalmente se debe al aporte de las campañas municipales.
Pero se nota una tendencia a concentrar más recursos en Prensa, por sobre la media de la categoría y en equilibrio con la distribución del total de la inversión publicitaria.
Así y todo entre Televisión y Prensa capturan cerca del 82% de la participación en la inversión.
Cómo se reparte la Inversión Publicitaria en Ministerios
MINISTERIO Televisión Prensa Revista V.Publica Metro Total Final
Ministerio Vivienda 1,583,450 247,311 1,830,761 Ministerio Salud 1,190,492 261,514 152,201 73,440 1,677,647 Gobierno de Chile 1,304,512 56,922 1,510 1,362,944 MOP 115,540 154,251 269,791 Ministerio de Justicia 35,121 85,331 70,980 191,432 Ministerio Publico 112,645 112,645 Ministerio Educación 16,022 87,991 104,013 Ministerio Transportes 87,171 87,171 Ministerio Interior 64,094 4,366 68,460 Mideplan 37,438 37,438 Ministerio Trabajo 8,433 10,692 19,125 Ministerio Hacienda 20,554 20,554 Ministerio Bienes Nacionales 12,609 12,609 M. Sec. Gral de Gobierno 12,191 11,391 Ministerio de Hacienda 11,334 11,334 Ministerio de Defensa 4,822 4,822 Ministerio Economía 4,143 4,143 Ministerio Minería 1,582 1,582 Total Final 4,210,016 1,220,126 0 241,898 156,622 5,827,862 Cifras en M$
Los Ministerios en su conjunto representan casi el 50% de la categoría que estamos analizando. Todos utilizan Prensa en mayor o menor medida, pero en volumen es la Televisión la que acapara el mayor porcentaje de inversión. En este ítem incorporamos también a Gobierno de Chile, como parte de la comunicación del gobierno.
Grafico sobre repartición entre ministerios Total Ministerios Miniasterio Salud 29% obierno de Chile 23% Ministerio Publico 2% Mideplan 1% Ministerio Trabajo 0% Ministerio Hacienda 0% Ministerio Bienes Nacionales 0% Ministerio de Hacienda 0% Ministerio de Defensa 0% M. Sec. Gral de Gobierno
0% Ministerio Economia 0% Miniasterio Mineria 0% Ministerio Interior 1% Ministerio Transportes 1% Ministerio Educacion 2% Ministerio de Justicia 3% MOP 5% Ministerio Vivienda 31%
En qué medios invierten los Ministerios
Ministerios Television 72% Prensa 21% Revista 0% Metro 3% V.Publica 4%
Inversión Estatal en Televisión
Analizaremos primeramente el conjunto de este tipo de Empresas que tuvieron actividad en TV el año 2005, para luego separarlas en Ministerios y Empresas Publicas y ver si desde esta perspectiva existe algún criterio común o disímil al usar los soportes.
Canal 2 La Red Canal 5 Canal 7 Canal 9 Canal 11 Canal 13 Total TV Ministerio Vivienda 3,194 0 0 1,090,350 0 166,574 323,331 1,583,450 Ministerio Salud 0 67,313 15,881 784,853 143,291 73,453 105,720 1,190,492 Gobierno de Chile 86,399 41,365 400,171 351,038 129,623 295,916 1,304,512 Ministerio de Educacion 0 0 0 0 0 0 16,022 16,022 Fonasa 91,947 15,795 374,268 233,231 107,863 71,531 894,635 Sence 0 0 0 189,871 144,309 32,151 61,153 427,484 Sernatur 0 0 2,615 148,810 0 39,336 16,778 207,539 Conaf 123,158 0 35,590 0 11,835 0 170,383 INP 13,262 0 0 0 0 13,262 Total 3,194 368,817 88,918 3,023,913 871,869 560,835 890,451 5,807,779 Cifras en M$
Participacion TV Empresas Estatales
Canal 2 0% La Red 6% Canal 52% Canal 7 52% Canal 9 15% Canal 11 10% Canal 13 15%
Analizando la actividad en los canales notamos una inclinación hacia Canal 7 con mas del 50% de la participación de la Inversión, mas atrás están el 13 y 9 con un 15% y el 11, con un 10%.
Prticipacion Canales Empresas Publicas Canal 2 0% Canal 51% Canal 7 55% Canal 9 14% Canal 11 9% Canal 13 16% La Red 5%
Para este caso, se mantiene el comentario anterior, es decir, más o menos la misma distribución, pero habría que destacar la participación de Canal 4.
Participacion por Canal
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ministerio Vivienda Ministerio Salud Gobierno de Chile Ministerio de Educacion
Fonasa Sence Sernatur Conaf INP
Canal 2 La Red Canal 5 Canal 7 Canal 9 Canal 11 Canal 13
En este grafico empezamos a encontrar sorpresas. Canal 7 es el Canal con mayor participación en todas las campañas, excepto Ministerio de Educación e INP, que no merecen mayor análisis respecto de sus criterios de inversión, siendo bastante ineficientes al concentrarse en un solo canal limitando ampliamente la cobertura.
Inversión Empresas Estatales en Prensa
Total Prensa
Participacion Diarios Empresas Estatales
Publimetro 12% Mercurio 38% Segunda 4% Tercera 13% Cuarta 16% LUN 6% Nacion 9% Estrategia 0% DF 1% La Hora 1%
El 48% de la inversión está concentrado entre Empresas El Mercurio, el 29% en grupo Copesa, 9% en la Nación y un sorprendente 12% en Publimetro. Si bien hay una baja en Mercurio, sigue manteniendo el liderazgo en la inversión, hay una suerte de mantención o leve alza de Copesa, y también una fuerte baja en La Nación con respecto a 2004.
Podemos a priori establecer que la distribución no es consecuente con los niveles de lectoría disponibles.
El porcentaje destinado a La Nación, si bien ha disminuido drásticamente, claramente no sigue correspondiendo a la realidad, ni es eficiente.
Participacion Prensa Ministerios La Hora 1% Mercurio 41% Segunda 5% Tercera 11% Cuarta 20% LUN 6% Nacion 14% Estrategia 0% DF 1% Publimetro 1%
Si analizamos sólo los ministerios vemos que la Nación aumenta su participación en 5 puntos y el Mercurio en 4 puntos. Aumenta también Copesa en 2 puntos y baja ostensiblemente Publimetro.
Prensa por Sportes Ministerios
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% M ini st er io V iv ienda M ini st er io Sa lu d G obi er no de C hile Mi ni st er io de Ju st ic ia MO P M ini st er io P ub lic o M ini st er io E duc ac io n Mi ni st er io T rans por te s M ini st er io Int er ior Mi depl an Mi ni st er io de H ac ienda
La Hora Publimetro Mercurio Segunda Tercera Cuarta LUN Nacion Estrategia DF
Podemos observar que hay una concentración de recursos en términos generales hacia El Mercurio, quien junto a sus diarios filiales (Segunda y Lun) concentran mas del 50% de la Inversión. La Nación tiene un 14% de la
inversión, pero sigue siendo alto para los niveles de rectoría y ventas que posee.
Llaman la atención os casos de Ministerio Hacienda, Mideplan, Ministerio Interior, Ministerio Publico, Ministerio Justicia, Ministerio de Salud, donde hay una excesiva concentración de recursos en Mercurio, en algunos casos por sobre el 70% (Hacienda, Mideplan, Publico y Justicia). Claramente no tienen el 70% de las ventas ni los niveles de lectoría.
Llama la atención el caso de La Cuarta en Vivienda y MOP. Su alta participación debe obedecer a una estrategia dirigida a sectores más populares, pero no se apoya de LUN que es un diario que también llega a esos sectores.
En términos generales el análisis es muy similar al del 2004, un Mercurio fuerte, pero con alguna caída en su participación, también hay una caída pero brusca de la participación de la Nación.No se ve un repunte importante de Copesa, ni figuración de os gratuitos.
Distribución de la Inversión de Empresas Públicas en la Prensa Participacion Prensa Empresas Publicas
Publimetro 26% Mercurio 32% Segunda 4% Tercera 15% Cuarta 11% LUN 7% La Hora 1% DF 2% Estrategia 1% Nacion 1%
En este grupo de empresas hay un quiebre con respecto a lo que hemos estado viendo en relación a los ministerios, El Mercurio baja su participación, pero no pierde liderazgo, La Nación casi desaparece. Diarios Copesa se mantienen, y hay una fuerte presencia del Publimetro.
Prensa por Soportes Empresas Publicas 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fonasa Sence Sernatur Conaf INP Tesoreria Corfo
La Hora Publimetro Mercurio Segunda Tercera Cuarta
LUN Nacion Estrategia DF
Podemos observar que el fenómeno Publimetro es claramente identificable. Es un diario gratuito que llega muy bien al sector medio de la población y especialmente al joven universitario. No es extraño entonces que Sernatur lo utilice como su soporte troncal.
Aunque sigue el liderazgo de Mercurio asomando en todas las campañas de todas las empresas.Un ejemplo del liderazgo de El Mercurio lo podemos observar en las campañas de Tesorería, CONAF, Corfo, y Fonasa, siendo el público objetivo de este último los estratos medios bajos.
Esto ultimo también podríamos decirlo de INP y el Sence, quien demuestra un uso eficiente de los soportes asumiendo que está llegando a un publico medio bajo, utilizando La Cuarta y LUN, ambos concentran cerca del 50% de la inversión.
En esta área podemos encontrar más equilibrio y búsqueda de eficiencias en el uso de los soportes, más que en el área de los ministerios.
CONCLUSIONES
De los antecedentes vistos se puede concluir claramente en el caso de las empresas estatales analizadas (Polla y Banco Estado) se guían por criterios de mercado a la hora de asignar su inversión publicitaria. No sucede lo mismo con los Servicios Públicos y los ministerios. Particularmente, en prensa destaca la primacía del Diario el Mercurio y sus empresas relacionadas que concentran mas del 50 % de la inversión estatal, así como la inversión-que no tiene relación con su tiraje y venta-en el Diario La Nación, de propiedad estatal.
El Observatorio sugiere que exista una mayor transparencia sobre los criterios de asignación de la inversión en publicidad y que se abra un debate sobre el rol del Estado en la garantía de un pluralismo de medios en Chile.
Entre otras medidas, el Estado podría fomentar y valorar la inversión de sus Ministerios, Empresas Públicas y Servicios en el apoyo a medios emergentes y a los que representan a corrientes de opinión diversas.
