Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados

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(1)Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Los Sistemas de información y la Investigación de mercados. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico. (Definición de la American Marketing Association). SIM ocasional. SIM permanente. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Clasificación de los Sistemas de información en Marketing SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”. SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.. César Mora Contreras. 1.

(2) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño del SIM. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno. Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel. Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Causal Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”. De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba. De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.. César Mora Contreras. 2.

(3) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Fuentes de información. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Directores de Marketing Análisis. Valorar las necesidades de información. Estrategia de Marketing Datos internos. Inteligencia Marketing. Público objetivo Canales Competencia. Planificación Gestión. Distribuir la información. Apoyo a las decisiones de marketing. Investigación de marketing. Grupos de interés Fuerzas de macroentorno. Control. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Directores de Marketing Análisis. Valorar las necesidades de información. Estrategia de Marketing Datos internos. Inteligencia Marketing. Público objetivo Canales Competencia. Planificación Gestión. Sistema de datos internos. Distribuir la información. Grupos de. interés Apoyo a las Investigación de pedido-envío-factura decisiones deSistemamarketing Fuerzas de marketing Sistema de informes de ventas. macroentorno. Control. César Mora Contreras. 3.

(4) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Directores de Marketing Análisis. Valorar las necesidades de información. Estrategia de Marketing Datos internos. Inteligencia Marketing. Público objetivo Canales Competencia. Planificación Gestión. Distribuir la información. Control. Sistema Apoyo a de las inteligencia Investigaciónde de decisiones de marketing marketing marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa. Grupos de interés Fuerzas de macroentorno. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Sistema de apoyo a las decisiones de Directores de Marketing Análisis. marketing (S.A.D.E.M.) Valorar las necesidades de información. Estrategia de Conjunto de modelos y herramientas Marketing a los ejecutivos Públicoen objetivo. Datos estadísticasInteligencia que asiste internos Marketing. el análisis de los datos con el objeto de Canales mejorar sus decisiones de marketing. Competencia. Planificación Gestión. Distribuir la información. Apoyo a las decisiones de marketing. Investigación de marketing. Grupos de interés Fuerzas de macroentorno. Control. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Directores de Marketing Análisis. Sistema de información de marketing Diseño, recogida, análisis de datos e información Valorar las relevante para resolver Datos Inteligencia necesidades concreto. un problema internos Marketing de información. Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia. Planificación Gestión. Distribuir la información. Apoyo a las decisiones de marketing. Investigación de marketing. Grupos de interés Fuerzas de macroentorno. Control. César Mora Contreras. 4.

(5) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Etapas de la Investigación de Mercados • Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado: – Definir los objetivos de la investigación – Recopilar y evaluar las fuentes – Diseñar un estudio de investigación de carácter primario – Recopilar fuentes primarias – Analizar los datos obtenidos – Prepara un informe sobre los resultados obtenidos. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño del SIM. Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias Diseño de la Investigación Cuantitativa • Método • Diseño de la muestra • Instrumentos de recopilación de datos. Diseño de la Investigación Cualitativa • Método • Guía de discusión. Investigación conductal (Usando entrevistas guiadas) Análisis de los datos (Subjetivo). Estudio exploratorio. Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo). Análisis de los datos (Objetivo) Preparación del informe. Preparación del informe César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. •. Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investigación de mercado.. •. Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información requerida.. César Mora Contreras. 5.

(6) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. •. Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.. •. Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias • •. Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas. Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo.. César Mora Contreras. 6.

(7) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Método para la recolección de datos cualitativos. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Entrevista en Profundidad • Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado. • El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista. • La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados.  Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas, referencia. Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad. personales, términos ambiguos, objeciones, juicios de valor....  Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal, generar confianza.... César Mora Contreras. 7.

(8) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. La entrevista en profundidad . Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.. . Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento o una actitud.. . Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen de la comunicación o de su contexto.. Fuente: Rogers, Carl Ransom. “Cliente-centered counselling”, 1951 www.inted.org César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. La reunión de grupo (Focus group). Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Principios básicos de la acción de un grupo . Un ambiente favorable. . Reducción de la intimidación. . Liderazgo distribuido. . Formulación clara del objetivo. . Flexibilidad. . Consenso. . Comprensión del proceso. . Evaluación continua. Fuente: Gibb, Jack R. (ccoaut). “Manual de dinámicas de grupo”, 1999. César Mora Contreras. 8.

(9) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Campo de aplicación de las reuniones de grupo. ". Obtención de información previa a un estudio. ". Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos. ". Identificación de nuevos conceptos de productos. ". Limitación de posibles investigaciones. ". Obtención de información complementaria. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño de la Investigación Cuantitativa Método. Diseño de la Muestra. Instrumentos de recopilación de datos César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Métodos para la recolección de datos. Observación. Experimentación. Sondeos o Encuestas César Mora Contreras. 9.

(10) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Investigación Observacional • Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos. • Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan • Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Experimentación • Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos. • Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes. • Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Sondeos o Encuestas Personal. Correo. Teléfono. Online César Mora Contreras. 10.

(11) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas Costo Rapidez Tasa de respuesta Flexibilidad geográfica. CORREO. TELEFONO. PERSONAL. ON-LINE. Bajo Lento. Moderado Inmediato. Alto Lento. Bajo Rápido. Baja. Moderada. Alta. Baja. Excelente. Buena. Dificil. Excelente. N/A. Moderada. Alta. N/A. N/A. Fácil. Díficil. N/A. Limitada. Limitada. Excelente. Excelente. Sesgo del entrevistador Supervisión del entrevistador. Calidad de respuesta. Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará?. ¿Cuántos son?. ¿Cómo los seleccionaremos? César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico. Muestreo aleatorio simple. Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.. Muestreo aleatorio sistemático. Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.. Muestreo aleatorio estratificado. La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.. Muestreo por áreas. La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como residencia) y posteriormente el investigador selecciona una muestra aleatoria de cada grupo.. César Mora Contreras. 11.

(12) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico. Muestreo por Conveniencia. El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.. Muestreo por juicio. El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).. Muestreo por cuotas. El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Instrumentos de Recolección de Datos. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de la muestra y la elección de los individuos.. Encuestas personales. Encuestas telefónicas. Encuestas postales. César Mora Contreras. 12.

(13) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Tipos de preguntas en un cuestionario •. Preguntas cerradas. •. Preguntas abiertas. •. Preguntas filtro. •. Preguntas de control. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Preguntas cerradas (I) ¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?. Dicótomas. Sí No. Opción múltiple. ¿Qué tipo de leche consume habitualmente? Entera Semi-descremada Descremada No consume leche. Opción múltiple. El envase es importante a la hora de comprar chocolate Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Preguntas cerradas (II) Diferencial semántico. Tejanos Levi’s Modernos. Anticuados. Probar un carro antes de comprarlo es... Escala de categorías. Muy importante Relativamente importante No demasiado importante Nada importante. Escala de valoración. El servicio post-venta de estos televisores es... Excelente Muy bueno Normal Malo. César Mora Contreras. Muy malo. 13.

(14) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Preguntas abiertas (I) No estructuradas. ¿Qué opina de las sopas deshidratadas?. ¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de... Asociación de palabras. Comida congelada Entrega a domicilio Venta por teléfono Al comprar el desodorante siempre me fijo en.... Frases inacabadas. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Preguntas abiertas (II) Completar una historia. Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia). Complete la conversación Completar una historieta. Test de percepción temática. Este problema debería arreglarlo el técnico.... Escriba una historia sobre lo que ve.... César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Pero hay que tener muy claro:.  ¿Qué información necesitamos?  ¿Qué queremos saber?  ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?  ¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?  ¿Será capaz de responder el encuestado?  ¿Será útil la información que obtengamos? César Mora Contreras. 14.

(15) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son: Paneles de consumidores Ej. Dym –Panel Paneles de detallistas Nielsen. Ej.. Paneles de audiencia Taylor Nelson Sofres. Ej.. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Análisis de los Datos Obtenidos •. Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test, cuando sea el caso, analizará las respuestas.. •. Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el análisis. –. Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas. –. Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas. César Mora Contreras. Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Preparación del Informe • Conclusiones y recomendaciones. • Requiere un informe escrito • Una presentación oral ante los directivos.. César Mora Contreras. 15.

(16) Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Aplicaciones. César Mora Contreras. 16.

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