UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Proyecto de Investigación previo a la obtención del Título de
Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “Las Características Técnicas del Producto y
la Decisión de Compra en la Empresa Calzado
Guzmán de la Ciudad de Ambato”
Autora: Alba Cristina Moyolema Sailema
Tutor: Ing. MBA. Leonardo Ballesteros
AMBATO – ECUADOR Julio 2015
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APROBACIÓN DEL TUTOR
Ing. MBA. Leonardo Ballesteros CERTIFICA:
Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizo la presentación de este Proyecto de Investigación, el mismo que responde a las normas establecidas en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad.
Ambato, 24 de abril del 2015
__________________________
Ing. MBA. Leonardo Gabriel Ballesteros López C.I: 1802453629
iii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Alba Cristina Moyolema Sailema manifiesto que los resultados obtenidos en la presente investigación, previo la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas.
___________________
Srta. Alba Cristina Moyolema Sailema C.I. 1804783312
AUTORA
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el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
f.- ... Ing. MBA. María Soledad Sevilla Galarza
C.I. 1802928141
f.- ... Ing. MBA. MSc. Fernando Naranjo
C.I: 1801335355
Ambato, 14 de julio del 2015
v
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este proyecto o parte de ella un documento disponible para su lectura, consulta y procesos de investigación, según las normas de la Institución.
Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi proyecto, con fines de difusión pública, además apruebo la reproducción de este proyecto, dentro de las regulaciones de la Universidad, siempre y se realice respetando mis derechos de autor
____________________________ Alba Cristina Moyolema Sailema
C.I. 1804783312
vi
A Dios, por guiarme en cada paso que doy, por darme inteligencia y sabiduría para poder culminar mis estudios y cumplir mis objetivos
A mis padres Rosa y Galo quienes son el pilar fundamental en mi vida, quienes han luchado día a día para que sea una profesional.
A José quien ha estado conmigo apoyándome para lograr esta meta y finalmente a mi hermano Erick para quien seré un ejemplo de perseverancia.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme permito llegar a este punto y haberme dado la sabiduría y la salud. A toda mi familia quienes me han brindado su apoyo y sus consejos, a mis padres quienes depositaron toda su confianza en mí me enseñaron a que todo se consigue con esfuerzo y perseverancia.
A mi Tutor y Calificadores por su paciencia y sus conocimientos impartidos para lograr finalizar este trabajo de investigación.
A la Universidad Técnica de Ambato y profesores de la Facultad de Ciencias Administrativas por impartir sus valiosos conocimientos dentro de las aulas.
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APROBACIÓN DEL TUTOR...ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD...iii
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBULAN DE GRADO...iv
DERECHOS DE AUTOR...v DEDICATORIA...vi AGRADECIMIENTO...vii RESÚMEN EJECUTIVO………...…xiii ABSTRACT………xiv B. TABLAS DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ... 1 CAPITULO I ... 3 1. TEMA ... 3 1.1 EL PROBLEMA ... 3
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 3
1.2.1Contextualización ... 4
1.2.2 Análisis Crítico ... 7
1.2.3 Prognosis ... 8
1.2.4 Formulación del Problema ... 8
1.2.5 Preguntas Directrices ... 8
1.2.6 Delimitación del Objetivo de la investigación ... 9
1.3JUSTIFICACIÓN ... 10 1.4 OBJETIVOS ... 12 1.4.1 Objetivo General ... 12 1.4.2 Objetivos Específicos ... 12 CAPITULO II ... 13 2. MARCO TEORICO ... 13
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2.5 HIPÓTESIS ... 57
2.6 SEÑALAMIENTO DE LAS VARIABLES ... 57
CAPITULO III ... 59
3. METODOLOGIA ... 59
3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACION ... 59
3.2 ALCANCE DE INVESTIGACION ... 60
3.3 MODALIDAD BASICA DE LA INVESTIGACION ... 61
3.4 EL NIVEL O TIPO DE INVESTIGACION ... 62
3.5 POBLACION Y MUESTRA ... 63
3.6 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES ... 65
3.7 PLAN DE RECOLECCION DE INFORMACION ... 67
3.8 PLAN DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION ... 68
CAPITULO IV ... 70
4. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS... 70
4.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 70
4.2 INTERPRETACIÓN DE DATOS ... 71
4.3VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS ... 83
4.3.1 Formulación de la hipótesis ... 83
4.3.2 Nivel de significancia ... 83
4.3.3 Elección el estadístico de prueba ... 83
4.3.4 Frecuencias observadas... 84
4.3.5 Frecuencias esperadas ... 85
4.3.6 Calculo del chi-cuadrado ... 86
4.3.7 Grados de libertad ... 86
4.3.8 Zona de aceptación y rechazo ... 87
4.3.9 Decisión ... 88
x 6. PROPUESTA ... 93 6.1DATOS INFORMATIVOS ... 93 6.2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ... 94 6.3 JUSTIFICACION ... 96 6.4 OBJETIVOS ... 97 6.4.1 Objetivo General ... 97 6.4.2 Objetivos Específicos ... 97 6.5 ANÁLISIS DE LA FACTIBILIDAD ... 97 6.6 FUNDAMENTACIÓN ... 99
6.7 METODOLOGÍA MODELO OPERATIVO ... 103
6.8 ADMINISTRACIÓN ... 138
6.9 PREVISIÓN DE LA EVALUACION ... 139
BIBLIOGRAFÍA... 140
ANEXOS... 145
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 Variable Independiente ... 28
Gráfico 2 Variable Dependiente... 29
Gráfico 3. Innovación... 72 Gráfico 4. Modelo ... 73 Gráfico 5. Modelo ... 74 Gráfico 6. Compra ... 75 Gráfico 7. Frecuencia ... 76 Gráfico 8. Necesidad ... 77
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Gráfico 14. Zona de Aceptación y Rechazo... 87
Gráfico 15 Modelo de un plan de publicidad ... 103
Gráfico 16 Análisis de las Fuerzas Competitivas ... 110
Gráfico 17 Logotipo ... 117
Gráfico 18 Etiqueta ... 118
Gráfico 19 Fotomontaje Valla sector Mayorista ... 120
Gráfico 20 Fotomontaje Sector Izamba ... 121
Gráfico 21 Fotomontaje Prensa Escrita... 123
Gráfico 22 Publicidad en Radio ... 125
Gráfico 23 Fotomontaje Publicidad Móvil ... 127
Gráfico 24 Volante Navidad ... 129
Gráfico 25 Grafico Volante Día del Padre ... 130
Gráfico 26 Publicidad en Facebook ... 131
Gráfico 27 Fotomontaje Publicidad (tazas)... 133
Gráfico 28 Fotomontaje Publicidad (llaveros) ... 134
Gráfico 29 Fotomontaje Publicidad (gorras)... 135
Gráfico 30 Fotomontaje Publicidad (camisetas) ... 136
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1Población ... 63
Tabla 2 Variable dependiente: características técnicas del producto ... 65
Tabla 3 Variable Independiente Decisión de Compra ... 66
Tabla 4 Recopilación de la Información ... 67
Tabla 5 Técnicas e Instrumentos de información ... 68
Tabla 6 Innovación ... 72
xii
Tabla 12. Decisión de Compra ... 78
Tabla 13. Material ... 79
Tabla 14. Información ... 80
Tabla 15. Alternativas ... 81
Tabla 16. Servicio Post Venta ... 82
Tabla 17. Frecuencias observadas ... 85
Tabla 18. Frecuencias esperadas ... 85
Tabla 19. Calculo del chi-cuadrado ... 86
Tabla 20 Tipos de medios publicitarios ... 101
Tabla 21 Matriz de Evaluación Ponderada de las Fortalezas Competitivas ... 106
Tabla 22 Matriz FODA ... 109
Tabla 23 Matriz de impacto cruzado para la selección de opciones estratégicas ... 114
Tabla 24 Presupuesto de Vallas ... 119
Tabla 25 Presupuesto Prensa ... 122
Tabla 26 Presupuesto Radio ... 124
Tabla 27 Presupuesto Publicidad Móvil ... 126
Tabla 28 Promoción de Ventas ... 132
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calzado para hombre en todo tipo, nace como una empresa familiar elaborando calzado artesanal hace aproximadamente 30 años, en la actualidad cuenta con 30 empleados para producir y ofrecer calzado de óptima calidad así cumplir con las necesidades y expectativas de los clientes.
El presento proyecto de investigación está enfocado en determinar las características técnicas que influyen en la decisión de compra y de esta manera alcanzar una mayor aceptación del producto y que el mismo se posicione en la mente del consumidor. Con el propósito de encontrar estrategias de publicidad que permitan al cliente relacionarse con la empresa y la marca del producto.
Una vez realizada la investigación de campo a los clientes de la empresa indica que existen diferentes percepciones de los consumidores las cuales son muy diversas en este aspecto de la decisión de compra, además se pudo determinar que el precio del producto es un factor importante debido a que los clientes en ocasiones buscan precios accesibles a su bolsillo y por otro lado otros buscan el diseño que vaya de acuerdo a sus gustos y necesidades.
De esta manera se plantea la propuesta de realizar un plan de publicidad para influir en la decisión de compra de los clientes de la empresa Calzado Guzmán mediante la utilización de medios publicitarios como la radio, prensa, vallas, publicidad móvil así como también volantes, además habrá promociones y descuentos en el punto de venta que serán realizadas en diferentes fechas siendo estas las actividades que ayudaran a la empresa en el desarrollo de las estrategias y el complimiento de los objetivos propuestos.
PALABRAS CLAVES: Producto, Decisión de compra, Industria del Calzado, Plan de Publicidad, Calzado Guzmán.
xiv
in Macasto sector engaged in the production of footwear for men in all, was born as a family business handmade footwear developed about 30 years ago, in the It currently has 30 employees to produce and offer high quality shoes and meet the needs and expectations of customers.
The present research project is focused on determining the technical characteristics that influence the buying decision and thus achieve greater acceptance of the product and that it is positioned in the consumer's mind. In order to find advertising strategies that enable clients to interact with the company and the product brand.
Once field research conducted among customers of the company indicating that different consumer perceptions which are very different in this aspect of the purchase decision, also it was determined that the product price is an important factor because sometimes customers seeking affordable to your pocket and on the other hand others seek design that goes according to your tastes and needs.
Thus the proposal to make an advertising plan to influence the buying decision of the customers of the company Footwear Guzman using advertising media such as radio, newspapers, billboards, mobile advertising and fliers also raises further there will be promotions and discounts at the point of sale to be conducted on different dates these being activities that assist the company in developing strategies and met grant goals. KEYWORDS: Product, Purchase Decision, Footwear Industry, Advertising Plan, Footwear Guzman.
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características técnicas del producto y la decisión de compra en la empresa Calzado Guzmán de la ciudad de Ambato.
Para un mejor entendimiento de este trabajo de investigación es necesario hacer una explicación clara del tema que se eligió, además dar a conocer todos los instrumentos y metodología utilizadas para el desarrollo de esta tesis, por otro lado el objetivo de esta investigación es estudiar como las características técnicas del calzado influyen en la decisión de compra de la empresa.
El capítulo uno describe en su totalidad el problema en el que se encuentra actualmente la empresa y se detallan los principales objetivos propuestos dentro del presente estudio, además se analizará la problemática que incide en la decisión de compra por parte de los clientes de la Empresa Calzado Guzmán.
En el segundo capítulo se presentan los antecedentes investigativos, la fundamentación filosófica, las implicaciones legales y la fundamentación teórica de las principales variables del problema, a través de la investigación bibliográfica, además se plantean las hipótesis y se señalan las variables de las mismas.
El capítulo tres se refiere al marco metodológico, en el que explicamos el método de investigación, recolección de datos, y por consiguiente se realiza el plan y procesamiento de la información. Presenta el análisis e interpretación de los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a clientes externos de la Empresa Calzado Guzmán, y además la verificación de hipótesis.
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Dentro del quinto capítulo se desarrolla las conclusiones y recomendaciones del tema de investigación, las recomendaciones se han establecido de acuerdo a la información obtenida de esta investigación.
En lo que se refiere al sexto capítulo se centra la propuesta, que consiste en el diseño de un plan de publicidad para influir en la decisión de compra de la Empresa Calzado Guzmán en donde se detalla las estrategias y actividades, para dar solución al problema establecido.
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CAPITULO I
1. TEMA
1.1 EL PROBLEMA
Las características técnicas del producto y la decisión de compra en la empresa Calzado Guzmán de la ciudad de Ambato.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Influyen las características técnicas del producto en la decisión de compra en la empresa Calzado Guzmán de la ciudad de Ambato.
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servicios. Por ello es de gran importancia que la empresa sus directivos y especialistas se aproximen al máximo al consumidor, a la comprensión de sus necesidades, deseos, procesos de decisión de compra utilizando como apoyo la toma de decisiones, esta es una exigencia indispensable en la empresa ya que conocer el criterio de selección, que fuentes de información utilizan los consumidores en sus procesos de decisión se puede constituir una ventaja frente a la competencia así como una manera eficiente de servir al cliente. La decisión de comprar, se origina en un estado de necesidad latente de origen biológico (alimentación, descanso, protección física, etc.) o psíquico (aceptación, estima, orgullo, placer, poder, seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biológicas dependen de la evolución cronológica y orgánica del individuo; las psíquicas de la evolución cultural, social y de las experiencias que integran su proceso psíquico.
Al ser la compra un acto cotidiano frecuentemente repetido a lo largo de la jornada y en definitiva de la vida de las personas, el individuo tiene una fuerte tendencia a automatizar sus decisiones de compra es decir a establecer, hábitos de compra, los hábitos de compra pueden ser establecidos como la cristalización o concreción de las etapas del procesos de compra, la simple descripción de los hábitos de compra pone de relieve la importancia para el responsable de marketing en conocer los hábitos de compra específicos de los segmentos de compradores objetivo de su producto o marca. (Belio J. , 2003, pág. 119).
Los consumidores desarrollan diferentes papeles o funciones en los procesos de decisión de compra, en ocasiones estos roles son desempeñados por la misma persona, pero otras veces se reparten entre varios individuos, la decisión de compra se realiza tras examinar diferentes alternativas donde el consumidor persigue ciertos objetivos y para alcanzarlos deberá escoger entre varios tipos de acciones posibles y necesitará información que
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97) .
En el Ecuador años atrás revela que existían alrededor de 3500 fabricantes de calzado lo cual cubría el 80% del consumo nacional, que por efecto de la dolarización en él año 2006 se redujo a 700 fabricantes, y en los últimos tiempos se ha podido observar que este sector productivo va tomando fuerza, por la misma razón se puede percibir claramente aspectos negativos, como son; la competencia desleal, el contrabando, subfabricación de calzado chino, que a pesar que la gente conoce de su baja calidad, existen quienes por su precio aceden a la compra de este producto, poniendo así en riesgo el mercado nacional, principalmente la zona centro del país en donde se encuentran sus principales productores. A pesar de que el Gobierno ha establecido un porcentaje considerable en los aranceles de importación de calzado, no ha evitado que producto chino ingrese al país, captando una parte del mercado nacional. China se ha convertido en el principal productor y exportador de calzado a nivel mundial no por su calidad en el producto sino implementado la estrategia de bajo precio en el mercado, esto se debe a su bajo costo de mano de obra y calidad en el producto.
Por otra parte, en la actualidad la industria ecuatoriana del calzado genera alrededor de 100.000 empleos convirtiéndose en el sector productivo que más fuentes de empleo crea en el Ecuador. Este sector cuenta con 3.000 micro productores que trabajan a su máxima capacidad, no solo las grandes empresas han crecido significativamente. Los pequeños productores han crecido 50% durante el 2010. Durante el 2009 las grandes empresas de cuero y calzado sufrieron un gran impacto, puesto que el 30% de los empleados desertaron de las compañías para ponerse pequeños negocios con sus familias. Hoy cada micro empresario crea 30 fuentes de empleo, aunque los portavoces del sector explicaron que si
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Actualmente están comprando maquinaria y tecnología que les permita mejorar la calidad del producto y posicionar la marca de calzado ecuatoriano. Según cifras del sector, la producción nacional de calzado proviene de Tungurahua (50%). (CALTU, 2011)
Después del comercio y la industria carrocera, la manufactura de calzado es una de las actividades más dinámicas en el cantón Ambato. Esta labor genera más dinero y empleo en la capital de Tungurahua. Según el Censo Económico del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC 2010), 145 empresas fabrican calzado y emplean a 3.199 personas en el cantón. Sus ingresos anuales bordean los USD 139 millones. En años anteriores ingresaron al país 51 millones de pares de zapatos de Brasil, Colombia, Perú y China”. Sin embargo, las salvaguardias y el actual arancel mixto a la importación ayudaron a salir de la crisis a la industria del cuero y calzado, en especial en Ambato donde se producen 12 millones de pares de calzado al año. Esta política de Estado dio un respiro a los empresarios y les permitió capacitarse. Además, compraron maquinaria de punta, mejoraron e innovaron los productos y abrieron nuevos mercados.
Calzado Guzmán es una empresa dedicada a la producción y comercialización de calzado de hombre ubicada en la zona norte de la ciudad de Ambato con una experiencia de varios años en el mercado ya que labora desde el año 1985 desde sus inicios fue creada como un pequeño taller, con el pasar del tiempo ha ido surgiendo hasta convertirse en una empresa competitiva que brinda sus productos a nivel nacional, la empresa inició sus labores con una maquinaria elaborada por los mismos socios, la producción en ese entonces oscilaba entre 20 a 30 pares diarios, con una planta de obreros de 5 personas. En la actualidad producen 450 pares de zapatos diarios, además la empresa cuenta con 30 trabajadores los cuales están distribuidos en las diferentes áreas de producción y administración.
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cuenta las características del producto para tomar la decisión de comprarlo o no. Del mismo modo el manejo empírico de la función de marketing en la empresa que se ha generado debido a la escaza información en el área de marketing ha tenido como consecuencia el decremento del volumen de ventas ya que por falta de información las ventas han ido bajando.
Los desconocimientos técnicos en la elaboración del producto se han formado debido al inadecuado conocimiento de normas para la elaboración de productos el mismo que ha ocasionado que la empresa no pueda vender su producto de una manera considerable, bajo esta situación se puede evidenciar la indecisión por parte de los clientes al momento de realizar la compra del producto ya que si sus características no satisfacen al cliente, este no comprará el producto.
El desconocimiento de estrategias de publicidad y promoción contribuyen a una deficiente publicidad y promoción ya que al no realizar publicidad el producto no se puede dar a conocer y por ende la empresa tendrá clientes insatisfechos ya que los consumidores necesitan evidenciar el producto que van a comprar y de esta manera podrán tomar la decisión de adquirir el producto.
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1.2.3 Prognosis
Si la empresa Calzado Guzmán no establece adecuadas características técnicas en su producto existirá un decremento en el volumen de ventas ya que las características tiene mucha influencia en algunos de consumidores, del mismo modo existirá una indecisión por parte de los consumidores ya que podrán observar características mejores en productos que ofrece la competencia y algunos de los clientes de la empresa optarán por comprarlos, por otro lado los consumidores se sentirán insatisfechos por no obtener un producto que satisfaga sus necesidades.
Es muy importante por consiguiente, prepararnos para las nuevas tendencias actuales y del futuro, ya que cada vez los mercados se almacenan de calzado. Es por esto, que el cliente es mucho más exigente porque necesita sentirse cómodo y a la moda, consecuentemente, debemos analizar y escoger las mejores características técnicas. Por otro lado, es también importante fabricar el calzado adaptándonos a las nuevas tecnologías y tendencias que tenga esta industria, con el propósito de aumentar el número de clientes, pero sobre todo clientes insatisfechos
1.2.4 Formulación del Problema
¿De qué manera influyen las características técnicas en la decisión de compra en la empresa Calzado Guzmán de la ciudad de Ambato?
1.2.5 Preguntas Directrices
¿Cómo afecta el manejo empírico de la función de marketing en la empresa Calzado Guzmán?
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¿De qué manera influyen los desconocimientos técnicos en la elaboración de productos de la empresa Calzado Guzmán?
¿Cómo influye la deficiente publicidad y promoción en la decisión de compra en la empresa Calzado Guzmán?
1.2.6 Delimitación del Objetivo de la investigación
Límite del contenido CAMPO: Marketing
(Camino, 2007, pág. 31) “El marketing es la ciencia social que estudia todos los
intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las partes.” Esto
se supone que busca conocer, explicar, y predecir cómo se forman, estimulan, evalúan, y mantienen los intercambios que implican una transacción de valor. El trabajo de investigación se basará en el marketing ya que es el tema global que abarca los temas de investigación.
AREA: Características técnicas del producto
(Bustamante, 2001, pág. 49) “Las características e definen como la cualidad distintiva del
producto relativa a su ejecución estable en un mercado y su relación con los clientes, para quienes tal cualidad tiene una capacidad satisfactoria de necesidades.” Además debemos
recalcar que las características de un producto son ventajosas desde muchos ángulos, tales como la reacción de los mercados la ventaja que se puede sacar con respecto a la competencia la innovar características de ayuda indispensable en la comunicación.
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(Solè, 2003, pág. 97) “La compra es el resultado de un proceso de decisión a través del
cual el individuo persigue ciertos objetivos.” Para alcanzarlos deberá escoger entre varios
tipos de acciones posibles y necesitará información que procesará para evaluar las consecuencias de cada alternativa.
Limite Espacial
La investigación se realizará en la empresa Calzado Guzmán la misma que se encuentra ubicada en Ambato, sector Macasto.
Límite temporal
La investigación fue realizada en el período Enero2015 – Julio 2015
1.3JUSTIFICACIÓN
Las características técnicas constituyen factores de vital importancia en los productos ya que influyen en la decisión de compra de los consumidores para ello es necesario implementar características técnicas a los productos ya que beneficiarán de gran manera a la empresa, la realidad actual nos lleva a reconocer que cada vez existen en menor cantidad aquellos consumidores que no generan un proceso de compra mental o inconsciente, sino más bien nos encontramos con un consumidor mucho más informado y conocedor del mercado y de los productos que este ofrece, incluso muchas veces encontramos consumidores más conocedores del producto que el propio representante de ventas.
Investigaciones afines nos permiten conocer que en un mercado de dura competencia, las marcas que pretenden mantenerse en el mercado se ven obligadas a una constante tarea de innovación, concibiendo y desarrollando nuevos productos y renovando los actuales, a través de una intensa e interrumpida labor de investigación, análisis y creatividad
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La investigación que se realizará es novedosa debido a que en la empresa no se han realizado investigaciones de las características técnicas del producto, además se realizará una investigación en la que se podrá dar solución a la escaza información que existe en el área de marketing, por lo tanto se pretende ponerlo en práctica para poder cumplir con los objetivos de la empresa, así también se mejorará el inadecuado conocimiento de las normas de elaboración de productos.
Además existen conocimientos actualizados, tanto teóricos como prácticos necesarios, para aplicar y poder plantear alternativas de solución al problema. Considero que el problema es sujeto de investigación con mayor profundidad, esto conducirá a estar en capacidad de resolver el problema, el mismo que se traducirá en beneficio directo de la empresa.
La empresa posee una gama de modelos de zapatos de acuerdo al mercado, los cuales están confeccionados pensando en la moda, gustos y preferencias de sus consumidores; pero existe la necesidad de implementar nuevas características técnicas en el producto para ayudar al cliente a decidir sobre la compra que va a realizar. De ahí la importancia de que la empresa tome medidas específicas, para poder crecer y prosperar en las metas propuestas, claro está de que es posible ofrecer al mercado más que un producto de buena calidad, tomando en cuenta que estamos en un mundo globalizado se necesita ser competitivo, es decir estar a la altura o incluso superarlos en cuanto a captar mayor atención de los consumidores, la investigación se realizará ya que se desea dar solución a las características del producto que ofrece la empresa.
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1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General
Determinar las características técnicas del producto que influyen en la decisión de compra del cliente de la empresa Calzado Guzmán de la cuidad de Ambato.
1.4.2 Objetivos Específicos
Analizar de qué manera influye el manejo empírico de la función de marketing en las características técnicas del producto de la empresa Calzado Guzmán a través de una investigación con el fin de mejorar la decisión de compra.
Diagnosticar los desconocimientos técnicos en la elaboración de productos en la Empresa Calzado Guzmán a través de una investigación con el fin de mejorar la decisión de compra.
Proponer un plan de publicidad para influir en la decisión de compra en la empresa Calzado Guzmán.
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CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
En los antecedentes investigativos, se incluyen los trabajos realizados previamente relacionados con el tema o problema tratado en la investigación. Se incluyen aquí, las opiniones, conclusiones y recomendaciones realizadas por otros autores que han tratado la problemática que constituye el núcleo, centro u objeto de la investigación que se ha abordado.
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La presente investigación detalla a continuación los siguientes antecedentes investigativos: “Características, Atributos y Beneficios de un Producto” (Coordinación de Equidad y Desarrollo Productivo, 2007)
Conclusiones
Al definir las características de su producto, le permite posicionarlos en el mercado y darle un carácter distintivo a los de la competencia a través de la calidad y la competencia.
Tomar en cuenta los beneficios emotivos y financieros que recibirá el consumidor con sus productos, puede contribuir a elevar la producción al incrementarse la demanda de satisfacción.
Es importante innovar en las características de su producto, para satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores. Debe establecer y hacer marcadas las diferencias de nuestro producto respecto a la competencia para garantizar el éxito del mismo.
Las características de las marcas y empaques, y demás características propias de un producto, expuestas anteriormente, nos sirven para conocer un poco acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el mercado.
Estas consisten básicamente en escoger de forma precisa un sello distintivo que se convierta en garante de que el producto que se lance al mercado, logre llenar las expectativas, tanto de la empresa fabricante como la de los consumidores
“Estrategias y Tácticas de Producto” Universidad politécnica salesiana (Bunay, 2010) Conclusión
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El producto es la base, para las otras estrategias, precio, distribución y comunicación, y haciendo uso efectivo del marketing mix se garantiza el éxito, en los esfuerzos de conquista de mercados, a fin de establecer un plan estratégico de mercados, en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos.
El proceso de adopción de productos conlleva algunas etapas su introducción hasta su adopción final, sirviendo como un aportación adicional, en el análisis del ciclo de vida del producto, para lograr la adopción el producto debe estar diseñado con determinados atributos de forma que satisfaga al cliente, que tenga ventajas competitivas sobre la competencia y sea compatible con ideas previamente adoptadas por el consumidor, en este proceso juega un papel importante la estrategia de comunicación logrando conciencia del producto.
Antes de diseñar un producto se debe identificar a los usuarios de un producto potencial, mediante investigación de mercados, para luego diseñar el producto conociendo exactamente la necesidad del consumidor, que el producto cubrirá esta etapa de identificación no se debe omitir.
Las marcas permiten diferenciar y posicionar al producto dirigiendo a segmentos más específicos, comunicando los aspectos materiales e inmateriales y emocionales del producto.
Un aspecto importante en la estrategia de producto es el envase que permite diferenciar al producto, envase y producto son inseparables por el aspecto funcional y estético que debe ser diseñado en forma precisa tanto su tamaño, color, tipo de material de envase e impreso permitiendo posicionar al producto, el envase es el punto de comunicación entre el consumidor y el producto.
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La segmentación y el posicionamiento es una de las técnicas más importantes para poder posteriormente realizar una correcta planificación estratégica del producto. El ciclo de vida de producto es un prerrequisito, concepto y técnica para la planificación de producto y es de gran utilidad, desde el punto de vista teórico, sin embargo, en la práctica existe dificultad en la correcta aplicación en la etapa que se encuentre el producto, ya sea de introducción, crecimiento, sacudimiento, madurez y declive. Es por ello que es imprescindible en la planificación estratégica saber la ubicación temporal del desarrollo del producto, por lo que se debe intentar por todos los medios aproximarse a la selección con el menor error posible.
Esta última es una recomendación, que no se refiere al producto, sino al mercado y exactamente al analizar en forma global a la competencia, que ayuda a la planificación estratégica del producto y porque no decir del marketing mix síntesis.
Existen algunos conceptos de producto, pero en términos de marketing, se puede decir que es todo aquello que satisface una necesidad, donde se debe tener en cuenta el punto de vista del consumidor. El producto tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles, percibidos en forma psicológica y sociológica, representando el contenido simbólico del producto. La base de la gestión del marketing constituye el producto, y, es la estrategia más importante en el marketing mix. Muchas veces los consumidores valoran al producto o marca simplemente por los atributos que conoce (la imagen, la calidad, el precio, variedad, diseño y características técnicas), beneficios y servicios que presta como, el de posventa, asesoramiento al cliente, financiación a medida, almacenamiento, servicio de entrega y recogida de garantías. Sin embargo para que esto suceda el consumidor experimenta un proceso de adopción del nuevo producto, servicio o idea. Este proceso involucra la conciencia, el interés, la evaluación, la prueba y finalmente la
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adopción, que se determina en base al tiempo y a la segmentación, de los grupos clasificados como: innovadores, adaptadores tempranos, mayoría temprana, mayorías tardías y rezagadas. Como primer paso se debe identificar al potencial consumidor de producto, para luego determinar sus características cuyo diseño debe apuntar en el blanco a las especificaciones del consumidor o usuarios potenciales, entre las características más importantes podrían mencionarse: Apariencia, desenvolvimiento y costo
Las características de un producto son esenciales para la toma de decisiones ya que los consumidores miran el producto de una manera que perciben sus características al momento de comprarlo, si bien un producto es un bien tangible que se puede ver y tocar existen diferentes características que se pueden percibir u observar así como la calidad, el precio, así también las marcas sirven para diferenciar un producto de la competencia, los clientes asocian la marca con atributos o características del producto que satisface la necesidad del cliente. Sin embargo, el cliente sabe que cuando compra un producto de marca este le cuesta más que un producto genérico equivalente. Con los mercados competitivos se encuentra un gran número de marcas que confunden al cliente evitando la diferenciación de productos, la segmentación del mercado, reconocer las características únicas del producto y dejar de lado la competencia basada en el precio. Se podría decir que el producto es uno de los elementos más importantes del marketing ya que sin él un empresa no tendría que comercializar y por ende no obtendría ganancias, el producto es muy importante en el marketing ya que en base a sus características y tipos de productos es que las empresas pueden elaborarlos e identificar el direccionamiento de la empresa es decir que se va a dedicar como por ejemplo una empresa de elaboración de zapatos.
“El nivel de conocimiento del producto por parte del consumidor.” (Jurado, 2009)
Una vez realizado el estudio de factibilidad del presente proyecto, se tiene información necesaria y suficiente que permita llegar a las siguientes conclusiones:
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El nivel de conocimiento del producto por parte del consumidor objetivo es significativo, por lo tanto se puede decir que si existe mercado para este medicamento en el Ecuador.
Existe un alto nivel de aceptación del producto por parte del cliente meta, así lo demuestra la investigación de mercado realizada, en la que se observa la disponibilidad de comprar y consumir este producto.
Pese al criterio conservador al cual se sometió el proyecto, durante el análisis financiero y económico, el mismo resultó económicamente factible, al ser la rentabilidad ofrecida por el proyecto (TIR) mayor que la mínima rentabilidad exigida por el inversionista (TMAR), resultado corroborado por el valor actual neto del proyecto (VAN) que es positivo.
La factibilidad económica del proyecto se mantiene, incluso frente a eventuales variaciones en el precio de venta, cantidades y gastos operativos; como lo demuestra la simulación de escenarios realizada a través de la herramienta “Simulación en Paris y Montecarlo
“Medición de la Influencia del Top of Mind en las decisiones de compra, aplicada a un
bien de consumo masivo: Papel Higiénico” (Guzman, 2006)
Conclusiones
• Sociedad actual, consumidores muy bien informados.
• Consumidores cada vez más exigente en cuanto a gustos y preferencias y tenga bien definido sus necesidades como consumidor.
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• Consumidor evalúa los atributos y beneficios del producto; los compara con los de aquellos similares al mismo y después de una ardua deliberación decide cual producto realmente comprará.
• Tipo de producto: Consumo Masivo, primera necesidad.
• Comprado sin importar la marca, el consumidor lo busca únicamente porque lo necesita.
• Producto homogéneo, la diferenciación entre una u otra marca es mínima. • Publicidad sirve para informar y comunicar los beneficios que determinado
producto
• Publicidad ayuda a que el consumidor potencial se motive para buscar una marca específica, más no para que la compre.
• Consumidor toma las decisiones de compra influenciado por factores sociales y de grupo, factores psicológicos, factores situacionales y la información obtenida de las distintas fuentes.
• Todo depende de la importancia que cada individuo le dé a cada uno de estos aspectos.
En la actualidad los consumidores tienen a la mano gran cantidad de información acerca de los productos que ofrecen las empresas , toda empresa para desarrollar efectivamente su planeación comercial deberá orientar estrategias mercadológicas en cada fase del proceso de decisión de compra, pero más allá del proceso de decisión de compra deberá hacerlo antes y después de dicho proceso, iniciando respectivamente desde el lanzamiento de mensajes publicitarios y demás acciones que activen una o más necesidades en el consumidor y muestren como el producto que se ofrece resolverían esas necesidades, de esta manera estarían provocando que se dé inicio al proceso de decisión de compra. Una decisión es la selección de una entre dos o más de opciones. Si no hay posibilidad de
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elección, entonces no hay decisión. Todo consumidor tiene que tomar diferentes tipos de decisiones cuando decide comprar un determinado producto o servicio, esto se debe a que todos los consumidores no son iguales es decir se basan en diferentes parámetros para realizar sus compras, las personas adquieren un producto para satisfacer sus necesidades, el cliente compra lo que necesita y lo que desee.
“Garantía del servicio y su influencia en la Decisión de compra del Restaurante Stars del Cantón Patate.” (Lopez L. M., 2012, pág. 81)
Conclusión
La Garantía del servicio que se da actualmente en el restaurante Stars indica que el personal no está adecuadamente capacitado para atender al personal carecen de motivación ya que el gerente o propietario no le da mucha importancia a la atención al cliente y por ello su personal no ha recibido algún tipo de estrategia para mejorar la atención al público. El personal no sabe manejar las situaciones con algunos clientes.
El cliente o consumidor está descontento, es más se siente desvalorado ante la atención recibida, ya que ellos pagan para recibir un buen producto y un servicio excelente de esta forma encuentran satisfacción a sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se ve altamente influenciado por la calidad del servicio, ya que esto altera la publicidad boca a boca, por lo tanto afecta a la decisión de compra de los clientes y de los potenciales clientes.
La imagen y reputación del restaurante se ve deteriorada aunque posee productos de consumo de calidad no se puede apreciar lo mismo del servicio de su personal, por lo que la gente prefiere ir a la competencia.
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El uso de un plan de estrategias de servicio, será de mucha utilidad para el restaurant ya que la aplicación de estas, modificara la percepción y expectativas de los clientes, y por ende mejorara la rentabilidad de la empresa.
La toma de decisiones se presenta en todo momento en nuestras vidas, cuando debamos seleccionar entre varias opciones o caminos, además, la eficacia y eficiencia en tomar la decisión que al final va a ser la acertada, ya sea en un sistema, o cualquier problema que se nos presente, se forma en la objetividad y claridad que nos puedan mostrar los datos o la información que se tiene, porque si se conoce bien lo que se está realizando, no vamos a tener inconvenientes que sean perjudiciales. El consumidor a la hora de tomar decisiones se enfoca en algunos aspectos que determinan si podar satisfacer sus necesidades o no, cuando una empresa ofrece productos de calidad la decisión de compra se efectúa de una manera inmediata ya que el consumidor mira todos los beneficios que obtendrá de producto. “Análisis estratégico de mercados para el desarrollo exitoso de productos“ (Perilla, 2009) Conclusión
Según las encuestas realizadas en donde tomamos como base las mujeres de la Universidad Javeriana y los estudios realizados por Stanton Etzel Walter en el capítulo de Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra de los Consumidores; hemos establecido algunos puntos relacionados con el comportamiento de compra y las preferencias de las mujeres cuando realizan el proceso de compra de los productos según sus necesidades.
Uno de los aspectos más importantes que pudimos establecer en el comportamiento de compra de ropa de las mujeres es la diferenciación que ellas buscan en la sociedad y en los medios que interactúan tanto en su trabajo, universidad y espacios en donde comparten con sus amigos. Para la mujer es muy importante sentirse diferente a las demás mujeres tal como lo percibimos en las entrevistas realizadas en donde la ropa marca un punto muy alto de su propia personalidad por intermedio del
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cual adquiere reconocimiento, diferenciación y un nivel de status en la sociedad, tal es el caso que ante algún inconveniente personal ella disminuyen su tensión realizando algún tipo de compra que les permita mejorar su imagen.
Luego de concluir uno de los elementos más importantes en la toma de decisiones de compra de las mujeres y definir el aspecto de la diferenciación como punto importante en el manejo de sus relaciones en la sociedad; hemos establecido que la marca del producto define muchas de las necesidades de reconocimiento de la mujer dependiendo el nivel socioeconómico; es por este motivo que es muy relevante relacionar la marca con un factor de reconocimiento; por lo que hemos tomado la decisión de implementar las pijamas marca Javeriana de nuestra Universidad ya que nos brinda un nombre que es reconocido en la sociedad y en el segmento al cual nos queremos dirigir además de ser un nombre que da 53distinción y se percibe como un producto de buen diseño y alta calidad por el nombre que tiene nuestra universidad en el medio.
Otro de los aspectos que identificamos como importantes en las encuestas realizadas es el de la comodidad que debe ofrecer la prenda de acuerdo con la utilización que le deseen dar a la misma; para el caso de las pijamas las mujeres también buscan la comodidad motivo por el cual ellas prefieren materiales como el algodón y tejido suave en la elaboración de la prenda; esta debe ser en dos piezas para brindar una mayor comodidad y en algunos casos se prefiere el modelo manga corta y pantalón corto ya que brinda comodidad y elegancia a la vez.
Para desarrollar con éxito este punto que identificamos en nuestras encuestas hemos decidido realizar un catálogo en donde vamos a desarrollar modelos de pijamas elaboradas en distintos materiales dirigidos a resaltar la elegancia como el satín y otros que brindan una mayor comodidad como el algodón, además de brindar asesorías en realcen con el aspecto personal de la mujer de acuerdo con sus características físicas como el color y el modelo que más se adapte a ellas.
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Consideramos de acuerdo con la entrevista importante para nuestro negocio es la frecuencia de compra de pijamas, pues creímos inicialmente que sería de una al año, pero encontramos personas que comentaron que compran 3 o 4 pijamas al año. El consumidor es una persona que trata de satisfacer sus necesidad a través del intercambio de unidades monetarias por algún producto a servicio este procesos se da cuando un producto es de óptima calidad y existe otro de un precio conveniente para la decisión de compra se deben desarrollar estrategias para que el consumidora pueda ser persuadido al momento de identificar el producto que desea comprar , los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores, también se debe identificar quien toma a decisión de compra por que existen diferente personas que influyen para esto, Si los consumidores encuentran una nueva forma de utilizar el producto, ello debe interesar al profesional en marketing que puede hacerle publicidad. Si los consumidores guardan el producto en su armario, ello indica que el producto no es muy satisfactorio y que la publicidad verbal no será muy fuerte. Si venden o comercializan el producto, esto abatirá la venta de nuevos productos.
2.2 FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA
(Gortari, 1993) Considera que “la investigación científica, como todas las otras actividades humanas, se realiza con mayores probabilidades de éxito cuando previamente se elabora un proyecto del trabajo por realizar, en el cual se incluye el procedimiento para ejecutarlo. El método científico es justamente el procedimiento planeado que se sigue en la investigación, para descubrir las formas de existencia de los procesos”
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(Ander-Egg, 2001) Una investigación científica “ante todo es una forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante una indagación o búsqueda que tiene un interés teorético o una preocupación práctica. - De una manera muy general, se llama también investigación científica, a la adquisición de conocimientos acerca de un aspecto de la realidad (situación-problema) con el fin de actuar sobre ella. Es una exploración sistemática a partir de un marco teórico en el que se encajan los problemas o las hipótesis como encuadre referencial”
Requiere una formulación precisa del problema que se quiere investigar y de un diseño metodológico en el que se expresen los procedimientos para buscar la o las respuestas implicadas en la formulación del problema. La investigación científica exige comprobación y verificación del hecho o fenómeno que se estudia mediante la confrontación empírica. Ella trasciende las situaciones o casos particulares para hacer inferencias de validez general y utiliza una serie de instrumentos metodológicos que son relevantes para obtener y comprobar los datos considerados pertinentes a los objetivos de la investigación. Por último, la investigación se registra y expresa en un informe, documento o estudio.
El presente trabajo de investigación se basa en las siguientes fundamentaciones:
Paradigma Crítico- Propositivo
Este paradigma nos ayudó a realizar una crítica de la situación de la empresa Calzado Guzmán de esta manera establecer una alternativa a la solución y mejora de su organización empresarial, contribuyendo a la sociedad.
Epistemológica
Según (Escribano, 2004, pág. 25) “El termino epistemológico significa por su origen:
teoría, estudio del conocimiento, ciencia de la ciencia. Según Bunge (1985) la epistemología estudia la investigación científica y su producto, el conocimiento científico”.
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Los estudios epistemológicos indican dos cosas importantes: en primer lugar, la epistemología no es gnoseología, lo que implica que ella no se dedica al estudio de la naturaleza del conocimiento en general o el fundamento del conocimiento en general. Así, la epistemología se dedica al estudio de la estructuración y fundamentación de los conocimientos científicos y es una rama de la filosofía. Se trata de encontrar la naturaleza del corpus de conocimiento de una ciencia en particular o de la forma en que se construyen conocimientos al interior de las ciencias, su validez y legitimidad. El término fundamentos epistemológicos indica el fundamento sobre el cual se construyó el conjunto de saberes propios de una disciplina en particular.
Axiológica
Según (Universidad Catolica San Andres, 2007, pág. 57)“La investigación está influida
por los valores, pues, el investigador parte involucrada en el contexto y sujeto de investigación, contribuirá en este proceso, quien no se conformará con saber, sino que, asumirá el compromiso de cambio, tomando en cuenta el contexto socio-cultural en el que desarrolla el problema, respetando valores religiosos, morales, éticos y políticos de todos quienes conforman la institución”
La axiología no sólo trata abordar los valores positivos, sino también de los valores negativos, analizando los principios que permiten considerar que algo es o no valioso, y considerando los fundamentos de tal juicio. La investigación de una teoría de los valores ha encontrado una aplicación especial en la ética y en la estética, ámbitos donde el concepto de valor posee una relevancia específica
2.3 Fundamentación Legal
En la presente investigación se desarrollara la fundamentación legal de acuerdo a los artículos de la ley en que se basan para establecer algo en un caso concreto.
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CONSTITUCION POLITICA DEL ECUADOR 2008 Capítulo Tercero
Sección Novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.
Capítulo sexto Derechos de libertad Art. 66. Se reconoce y garantizará a las personas:
25. El derecho a acceder a bienes y servicios públicos y privados de calidad, con eficiencia, eficacia y buen trato, así como a recibir información adecuada y veraz sobre su contenido y características.
LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR CAPITULO IV
Información Básica Comercial
Art. 9.- Información Pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto.
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Toda información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir, además del precio total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y otros recargos, de tal manera que el consumidor pueda conocer el valor final.
Además del precio total del bien, deberá incluirse en los casos en que la naturaleza del producto lo permita, el precio unitario expresado en medidas de peso y/o volumen.
La información expuesta será susceptible de comprobación.
Art. 12.- Productos Deficientes o Usados.- Cuando se oferten o expendan al consumidor productos con alguna deficiencia, usados o reconstruidos, tales circunstancias deberán indicarse de manera visible, clara y precisa, en los anuncios, facturas o comprobantes. Art. 13.- Producción y Transgénica.- Si los productos de consumo humano o pecuario a comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante trasplante de genes o, en general, manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras debidamente resaltadas.
2.4 CATEGORÍAS FUNDAMENTALES
Las categorías fundamentales son importantes ya que es necesario conocer y manejar conceptos, definiciones, clasificaciones y categorías que intervienen en la investigación. Las categorías fundamentales son la explicación de los conceptos partiendo de los más complejos a los más simples, se produce una supra ordinación y una infra ordinación categorial.
28 Gráfico 1 Variable Independiente
Elaborado por: Cristina Moyolema
Características Técnicas del Producto
Marketing Operativo
Mezcla de Marketing
Producto
Modo de fabricación Composición física
29 Gráfico 2 Variable Dependiente
Elaborado por: Cristina Moyolema
Marketing Estratégico
Comportamiento del consumidor
Decisión de Compra
Etapas del proceso de decisión de
compra
Roles de compra Tipos de
comportamiento de
compra
Investigación de mercados
30 Definición de las Categorías
VARIABLE INDEPENDIENTE Marketing Operativo
Según (Manuera , 2007) El marketing operativo desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de esas estrategias. Desde la óptica del marketing estratégico no se niega la importancia de las acciones dirigidas a la conquista de los mercados existentes, toda actuación concreta debe ir precedida de un profundo análisis del mercado y de una rigurosa reflexión estratégica.
De forma principal corresponde a la dimensión operativa, por un lado, traducir la estrategia de marketing en una serie de decisiones tácticas o plan de marketing, que complete las políticas de un producto, precio, distribución y comunicación que se va a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptación y compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que constituyen el mercado objetivo de la empresa y, por otro, asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales. A grandes rasgos se trata de precisar las características del producto o servicio ofertado, de seleccionar los intermediarios a través de los cuales se han de distribuir, de fijar un precio adecuado y de especificar los medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus cualidades distintivas.
Para (Fernandez, 2007) El marketing operativo consiste en diseñar y ejecutar un plan de marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos de la empresa.
Según (Rivera, 2012) la dimensión operativa del marketing es la que permite tener respuestas para la siguiente pregunta ¿cuáles son las acciones que debe realizar la empresa para satisfacer su mercado? La dimensión operativa dice cómo se hará realidad la estrategia. Es decir se determinan los objetivos de venta para el segmento elegido y se especifica quién, cómo, dónde, cuándo se desarrollarán las tácticas y acciones de
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marketing. Estas acciones de tipo táctico son conocidas como el marketing mix que son variables que controla y usa la empresa para conseguir sus objetivos respecto al segmento objetivo. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa sin el que un buen plan estratégico no puede llegar a tener unos buenos resultados. Del mismo modo, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.
Mezcla de Marketing
Para (Soriano, 2005) el marketing mix es un concepto aún más nuevo que el de marketing y el de mercado, no escapa a esta tendencia. También de él se ha propuesto una infinidad de conceptos y definiciones. Cuando se refiere a producto, precio, distribución y comunicación cada autor propone sus propias ideas y sus propias definiciones.
El marketing mix como parte del marketing
Es sabido que el conjunto tecnológico conocido como marketing reúne una gran cantidad de actividades y técnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas naturalezas básicas, veremos que todas ellas pueden reagrupar en tres grandes áreas:
Actividades de investigación
Actividades de planificación y control Actividades de ejecución
En las actividades de investigación se reúnen todas aquellas acciones que tienen como propósito conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura global de un mercado, las estructuras de distribución, las actividades de comunicación, las estrategias y planes adoptados por la empresa. Todas ellas se integran en lo que se denomina como investigación de marketing.
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Las actividades de planificación y control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar, descubrir las formas más eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir, conocer las estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente las estrategias están permitiendo el logro de los objetivos o en caso contrario disponer de criterios sólidos para introducir las medidas correctivas pertinentes.
Las actividades de ejecución constituyen la materialización de las estrategias y tiene como propósito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reacción en sus integrantes que le permite a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la participación del mercado de sus productos o servicios.
Según (Rodriguez, 2006, pág. 54) el marketing mix es un conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del marcado y a la vez conseguir los objetivos de la organización. Este concepto fue introducido por Neil Borden en la década de 1950, englobaba inicialmente una lista de doce variables que los responsables del marketing debían tener en cuenta. La intención de Borden era ofrecer una lista abierta de ingredientes de marketing que, pese a no ser aplicable a todas situaciones del mercado, sirviera de guía para tomar decisiones. Una década más tarde, académica y profesionalmente, se aceptó la reducción del número de variables propuestas por E. Jerome McCarthy (1964) quien las redujo a cuatro (precio, producto, distribución y promoción). Así se empieza a hablar de las 4 Ps como las variables fundamentales del marketing mix de toda organización. Más adelante el concepto de promoción es ampliado por el de comunicación, aunque se mantiene la de nominación de las 4Ps para designar a las cuatro variables del mix de marketing.
A pesar de la importancia que se ha atribuido a las 4Ps, debemos recordar que los responsables de marketing no solo contemplan estos componentes en las estrategias que diseñan, ya que también deben tener en cuenta otros elementos como el capital humano, la información disponible, consideraciones éticas etc. Esta reflexión ha llevado a que en los
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últimos años se expresen opiniones que las consideran incompletas. No obstante pueden constituir un punto de partida valido si se las concibe como una combinación de instrumentos con los que se crea, comunica y entrega valor al cliente.
El producto es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. De ahí que no se debe considerar el producto a partir de sus características físicas o formales únicamente, sino teniendo en cuenta todos los beneficios que se derivan de sus utilización.
El precio es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa. Constituye además uno de los elementos del marketing mix que se fija a corto plazo. Y es que la empresa puede adoptarlo rápidamente según la época del año, las promociones de la competencia, los cambios en los costes de adquisición de las materias primas que se utilizan en la fabricación, etc.
La distribución engloba todas a las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final.
La comunicación de marketing engloba las actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, así como de sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización. Estos objetivos se consideran intermedios en la consecución de un objetivo final: influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto al producto de la empresa.
Para (Bonta, 2005) el marketing mix de un producto se compone de las variables controlables del marketing, más conocidas como las “6 P” del marketing, a saber:
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El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tienes un determinado bien satisfacer sus necesidades o deseos. El producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien. Según un fabricante el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona.
Packaging de un producto es un elemento fundamental de conexión con el consumidor y, sin duda, la creatividad y el ingenio son la clave del éxito.
Precio la determinación del precio junto con la definición del portafolio de productos que ofrece la empresa, son las dos decisiones más estratégicas que puedan existir en el mundo de los negocios.
El valor que el consumidora le otorgue al producto representara un tope para el precio máximo al que este se pueda colocar, mientras que los costos determinaran en nivel mínimo de precio que lo mantenga en el mercado.
Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, morales, sociales, religiosas, etc.
Promoción es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
Plaza (distribución) e uno de los componentes del marketing mix. Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
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Según (Toca, 2009) la mezcla o mix de marketing se ha convertido en un te bien memorizado por todos aquellos que han tomado un curso básico, sin embargo, se puede afirmar que muy pocos han logrado comprender su verdadera utilidad. Posiblemente esto sea el resultado de procesos de aprendizaje centrados de manera independiente en cada uno de los componentes o elementos de la mezcla, en lugar de concebirlo como un conjunto integral y coordinado.
La mezcla se define como “el conjunto de herramientas o variables controlables del
marketing que combinadas aportan a la satisfacción necesidades y a la consecución del objetivo en el mercado meta”.
Producto: conjunto de atributos físicos, propiedades y beneficios en una forma identificable ofrecido al comprador para su uso, consumo comercialización.
Precio en mercados sensibles al precio, la demanda se afecta con el aumento o la disminución del precio, en la primera opción se presenta una disminución de las unidades compradas, y en la segunda un aumento.
Distribución: el canal de distribución es una cadena conformada por unidades comerciales que posibilitan y facilitan la entrega de productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
Promoción es una herramienta táctica controlable de la mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas genera una determinada respuesta con el mercado meta organizaciones o personas que la utilizan.
