La reputación de España en el mundo

45 

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Texto completo

(1)

La reputación de España en el mundo

Country RepTrak™ 2011

Fernando Prado

(2)

¿Qué es la reputación?

Según el Diccionario de la Real Academia Española:

“Opinión o consideración en que se

tiene a alguien o algo.”

“Prestigio o estima en que son tenidos

alguien o algo”

(3)

Diplomacia pública

Turismo

Inversión

Productos y servicios

(4)

Factores de imagen de país

Variantes climáticas

Productos y servicios

Empresas y corporaciones de productos y

servicios

Instituciones de la sociedad civil: sistemas de

gobierno

Sectores económicos

Especialización productiva

(5)

Factores de imagen de país

Grado de internacionalización de la economía

Posicionamiento económico: riesgo/país

Marco geopolítico

Relaciones coyunturales internacionales

Aspectos antropológicos, culturales, artísticos,

literarios, monumentales, festivos, folklóricos,

gastronómicos, etc.

(6)

Lo que se desconoce se completa con los estereotipos nacionales

Los

alemanes

son grandes ingenieros

Los

franceses

tienen los mejores chefs

Los

británicos

cuentan con la mejor policía

Los

suizos

son buenos administradores

Los

italianos

tienen el mejor diseño

Los

holandeses

no tienen sentido del humor

Los

suecos

son educados y confiables

(7)

El estereotipo español ha cambiado a través de los siglos

Estereotipo clásico (s. XVI):

España un país poderoso y temible.

Los españoles:

Serios

Modo de vida espartano

Muy religiosos

Poco sentido del humor

Estereotipo español romántico “Made in Britain” (s.XIX):

Creado por los escritores románticos ingleses.

País excitante de tradiciones antiquísimas.

Los españoles:

Pasión por la vida

Vagos a la hora de trabajar

Con rigidez de pensamiento

El estereotipo romántico

se ha ido manteniendo

a pesar de

(8)

Marca País:

Funciona endosando a las marcas locales

Marca País

Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

(9)

¿Cómo se puede beneficiar una marca local de la marca-país?

Marca

A

Marca País

Posicionamiento

de la Marca

Atributos compartidos

(10)

BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

(11)

La reputación es una variable emocional…

Admiro y respeto ese país

Tengo una buena opinión

sobre ese país

Tiene una buena reputación

(12)
(13)

El modelo Country RepTrak™

Recomendaría visitar el

país

Recomendaría el país para

vivir en él

Recomendaría el país

como lugar para trabajar

Recomendaría invertir en

el país

Recomendaría comprar

productos/servicios

procedentes del país

Recomendaría el país

como lugar para estudiar

(14)

Modelo de pesos de dimensiones y atributos

Calidad de Vida

35,9%

Calidad

Institucional

36,3%

Nivel de Desarrollo

27,7%

Gente amable y simpática

8,0

Entorno natural

6,8

Estilo de vida

6,8

Ocio y entretenimiento

6,6

Seguridad

7,4

Respeto internacional

7,1

Entorno político/institucional

6,9

Bienestar social

6,4

Uso eficiente de recursos públicos

6,3

Entorno económico

5,9

Cultura

5,9

Calidad productos y servicios

5,5

Sistema educativo

5,4

Gente educada y confiable

5,4

Marcas y empresas reconocidas

5,0

Tecnología

4,8

%

Adj. R2 = 0,755

(15)

La reputación de un país y las intenciones declaradas

Vivir

0,79

Comprar

0,77

Trabajar

0,78

Invertir

0,74

Visitar

0,72

(16)

Experiencias

directas

Comunicación

del país

Opiniones de

terceros

REPUTACIÓN

CONDUCTAS

DE APOYO

La “Economía de la Reputación”

Visitar

Invertir

Vivir

Trabajar

Estudiar

Comprar

FDI

Tourism

receipts

Exports

Estereotipos

(17)

Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país

y

o

y

cr

ea

ción

de

v

alor

Alta correlación (R

2

= 0.8) entre reputación de un país y

comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar,

vivir, invertir, comprar sus productos.

2

1

Relación directa entre reputación y creación de valor económico

tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de

incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión

extranjera directa.

(18)

BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

(19)

74,8 74,7 74,3 74,2 73,1 73,1 71,9 70,5 69,468,7 68,3 67,2 65,6 64,6 64,2 63,7 63,6 62,1 58,1 58,0 55,8 54,6 52,9 52,0 51,350,9 50,3 50,2 50,0 49,9 49,7 47,4 46,7 46,6 46,0 46,0 45,945,4 42,4 42,2 41,9 41,840,7 38,8 38,6 37,837,1 30,9 27,2 22,7 21,8 C an ad á Sueci a A ust ral ia Sui z a N ue va Zel an da N oruega D ina m arc a Fi nl an di a A ust ri a H ol an da A lem an ia Jap ón Bél gica Ital ia R ei no U ni do E spa ña Ir lan da Franc ia Port ugal S ing ap ur C reci a B rasi l EE .UU A rge nt ina Ta iw an P ol on ia Ind ia P erú EAU Ta ilan di a Chi le P ue rt o Ri co S ud áfr ic a C orea de l S ur M éxi c o Tu rqu ía E gi pt o V en ezu el a B ol ivi a U cr an ia Isr ae l H ai tí C hi na A rab ia Sau di ta R usi a A ng ol a C ol om bi a N ige ri a P aki st án Ir án Ir aq

Ranking de reputación país

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

Países con una reputación valorada igual a la de España.

(20)

3,8

2,4

2,3

2,2

2,1

2,0

1,3

1,2

1,0

0,8

0,6

0,5

0,3

0,3

0,0

-0,3

-0,3

-0,5

-0,6

-0,9

-1,0

-1,0

-1,1

-1,1

-1,1

-1,1

-1,3

-1,3

-1,3

-1,5

-1,7

-1,9

-1,9

-2,5

-2,6

-2,6

-3,7

-3,8

-9,0

Chile

Irán

China

Singapur

Sur África

Venezuela

Colombia

Corea del Sur

Japón

Perú

Ucrania

Austria

Alemania

Holanda

Taiwan

Dinamarca

Italia

Francia

EE.UU

Canadá

Brasil

Rusia

Reino Unido

Tailandia

Turquía

Suiza

Noruega

Polonia

Australia

India

Suecia

Israel

México

Bélgica

Finlandia

Irlanda

Portugal

España

Grecia

Reputación países 2011 vs. 2010

Media

Países que más han mejorado su reputación Países que más han empeorado su reputación Escala de puntuación 0-100

(21)

30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 Alemania España Reino Unido Italia Francia Brasil EE.UU India Rusia China

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

60,0

65,0

70,0

75,0

Alemania

España

Reino Unido

Italia

Francia

Brasil

EE.UU

India

Rusia

China

Evolución de la reputación entre 2008 y 2011

2009

2010

2011

+

-

R

ep

ut

ación

20

11

2008

(22)

2010-2011

+3.8 puntos

(23)

2009-2011

+6.9 puntos

(24)

-9.0

2011: 55,8

2010: 64,8

Grecia en bancarrota

(25)

2009-2011

-6 puestos

(26)

72,2 72,0 71,6 67,8 65,1 64,3 63,0 62,1 61,4 59,8 59,2 58,5 58,4 57,4 56,3 54,3 48,1 44,5

P

ue

rt

o Ri

co

R

usi

a

It

ali

a

E

spa

ña

Franc

ia

R

eino

U

nido

M

éxi

c

o

Jap

ón

Br

asil

C

hi

na

Per

ú

C

an

ad

á

A

lem

an

ia

E

E

.U

U

A

rge

nt

ina

C

hi

le

C

ol

om

bi

a

B

ol

ivi

a

La reputación de España en los diferentes países

Escala de puntuación 0-100

(27)

-25%

-15%

-5%

5%

15%

25%

China

Puerto Rico

Brasil

Mexico

Francia

Rusia

Italia

Japón

Reino Unido

EE.UU

Canadá

Bolivia

Argentina

Alemania

La reputación de España en comparación con la media del G8

Set de referencia: G8

(28)

-20,0

-15,0

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

China

Brasil

México

Italia

Perú

Reino Unido

Japón

Rusia

Chile

EE.UU

Canadá

Francia

Alemania

Argentina

Evolución de la reputación externa de España 2011 vs. 2010

Países que han mejorado su percepción sobre

España

Países que han empeorado su percepción sobre

España Escala de puntuación 0-100

(29)

BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

(30)

-20% -15% -10% -5% 0%

5% 10% 15%

Gente amable/simpática

Estilo de vida

Ocio y entretenimiento

Entorno natural

Lugar seguro

Cultura

Bienestar social

Uso eficiente de recursos

Entorno institucional/político

Respeto internacional

Gente educada/confiable

Sistema educativo

Entorno económico

Calidad P&S

Marcas/empresas reconocidas

Tecnología/Innovación

(31)

BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

(32)

La reputación de un país y las intenciones declaradas

P: “Yo recomendaría a otros”

Vivir

0,79

Comprar

0,77

Trabajar

0,78

Invertir

0,74

Visitar

0,72

Estudiar

0,75

(33)

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

Recomendaría vivir

Recomendaría visitar

Recomendaría trabajar

Recomendaría estudiar

Recomendaría comprar

Recomendaría invertir

(34)

BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

(35)

89,7 87,3 84,6 84,3 82,7 81,9 81,5 80,9 80,3 78,5 77,7 77,0 76,8 76,1 76,1 74,6 74,5 73,7 72,6 71,8 71,6 70,5 68,2 67,9 67,8 67,8 67,6 66,7 65,9 65,8 65,7 64,8 64,2 64,0 62,3 61,7 60,8 59,2 59,0 57,2 57,1 39,9 N ue va Zel an da A ust ral ia Fi nl an di a C an ad á N oruega Ind ia S ui z a A ust ri a Ind on esi a S ue ci a D ina m arc a S ing ap ur C hi le C ol om bi a H ol an da Al em ania Ta ilan di a Tu rqu ía Ta iw an Pol onia E E .U U P ue rt o Ri co Rei no Uni do S ud áfr ic a C hi na E spa ña Franc ia M al asi a P erú B rasi l C orea de l S ur Bol ivia Jap ón A rge nt ina Ir lan da R usi a B él gi ca P ort ug al M éxi c o It al ia H un grí a G reci a

Ranking Reputación Interna

1

2

3 4

5

6

7 8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

(36)

39,0

31,6

27,7

27,1

27,0

24,6

23,1

23,1

22,4

21,2

21,1

21,0

19,1

19,0

18,7

16,6

15,7

14,1

13,0

13,0

12,0

11,5

11,2

9,6

9,6

7,4

7,4

6,3

5,8

5,5

4,1

3,9

3,8

1,0

-1,2

-3,1

-4,8

-7,4

-15,9

Colombia

India

Turquía

China

Chile

Tailandia

Puerto Rico

Rusia

Bolivia

Taiwan

Sudáfrica

Polonia

Corea del Sur

Singapur

EE.UU

Nueva Zelanda

Perú

Finlandia

Australia

México

Argentina

Austria

Brasil

Noruega

Canadá

Suiza

Holanda

Alemania

Dinamarca

Francia

España

Reino Unido

Suecia

Portugal

Irlanda

Japón

Bélgica

Italia

Grecia

Reputación Interna vs. Reputación Externa 2011

Media

Menos críticos consigo mismo Más críticos consigo mismo Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos

(37)

60,0

65,0

70,0

75,0

80,0

85,0

Reputación Externa Reputación Interna

70,0

75,0

80,0

85,0

Reputación Externa

Reputación Interna

Evolución de la reputación externa e interna de España entre 2008 y 2011

2009 2010 2011

15,3

12,5

4,1

Diferencial Reputación interna

-2,1

Reputación externa

-3,8

Evolución

2010 vs.2011

2,3

2008

(38)

-20,0 -15,0 -10,0 -5,0

0,0

5,0

10,0

Entorno natural

Sistema educativo

Marcas/empresas reconocidas

Ocio y entretenimiento

Estilo de vida

Calidad P&S

Gente amable/simpática

Lugar seguro

Gente educada/confiable

Cultura

Tecnología/Innovación

Entorno económico

Respeto internacional

Bienestar social

Uso eficiente de recursos

Entorno institucional/político

Diferencial entre la valoración interna y externa de España

Atributos en los

que la percepción

interna es peor

que la externa.

Atributos en los

que la percepción

interna es mejor

que la externa

(39)

72,5 72,5 71,5 71,0 70,5 69,8 69,3 68,3 67,8 67,4 67,2 65,6 63,8 61,1 60,4 59,2 57,8 57,1 55,3 54,4 52,2 51,6 51,3 50,7 49,8 47,9 47,8 47,7 45,9 45,7 45,3 45,3 43,5 43,1 42,8 42,2 41,7 41,4 33,2 32,8 31,0 28,1 S ui z a Al em ani a S ue ci a A ust ral ia N oruega Fi nl an di a H ol an da C an ad á E spa ña Jap ón A ust ri a D ina m arc a B él gi ca R ei no U ni do It al ia Franc ia P ort ug al A rge nt ina Ir lan da Puer to Ri co C hi na G reci a C hi le E E .U U B rasi l M éxi c o Ind ia Pol oni a S ud áfr ic a R usi a Ta iw an Si ngapur Ta ilan di a C orea de l S ur Bol ivia P erú U cr an ia Tu rqu ía C ol om bi a V en ezu el a Isr ae l M arr ue cos

Ranking Reputación de los diferentes países en España

1

2

3 4

5

6

7 8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

(40)

BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

(41)

La reputación de España

ha caído en el último año

, pero

sigue siendo

relativamente buena

:

Similar a: Reino Unido, Italia o Irlanda.

Peor que Alemania

Mejor que Estados Unidos o Francia.

Comparada con las potencias del G8:

España tiene buena reputación en: China, Puerto Rico, Brasil,

México, Francia y Rusia.

Pero la tiene mala en Perú, Colombia y Chile.

Es de destacar la caída de la reputación de España en

Argentina, Alemania y Francia en el último año.

… y la subida en China, México y Brasil.

(42)

España tiene un marcado perfil reputacional, destacado por su

fortaleza en atributos “blandos”

como:

Gente amable y simpática.

Estilo de vida atractivo.

Posibilidades de ocio y entretenimiento.

… pero es

débil en atributos más “duros”

como:

Tecnología/innovación.

Marcas y empresas conocidas.

Calidad de productos y servicios.

Entorno económico.

(43)

La reputación de un país tiene un

impacto directo en los

comportamientos de apoyo

:

Visitar

Comprar productos

Invertir

Estudiar

Vivir y trabajar

… que a su vez influyen en

variables económicas

como

llegada de turistas, inversión extranjera directa,

exportaciones, …

España se ve como un

buen país para vivir o para visitar

,

pero no ocurre lo mismo en cuanto a la preferencia de nuestro

país para invertir o para comprar nuestros productos y

(44)

La

reputación interna

de España cae menos que la externa

en 2011, porque ya se había desplomado entre 2008 y 2010.

Los españoles somos especialmente pesimistas (peor

valoración interna que externa) en:

Entorno político

Uso eficiente de recursos públicos

Bienestar social

Respeto internacional

Entorno económico

(45)

La reputación de España en el mundo

Country RepTrak™ 2011

Fernando Prado

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