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Identificación de los principales factores que influyen en las decisiones de compra de fast food: el caso Mcdonald´s de Chorrillos

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Academic year: 2020

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE FAST FOOD: EL CASO MCDONALD´S DE CHORRILLOS. Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing. DIEGO GONZALO ALARCÓN URQUIAGA. Asesor: Mg. Hugo Luis Suárez Gálvez Lima - Perú 2019.

(2) Dedicatoria Esta. investigación. personas. está. que. incondicionalmente,. dedicada me. especialmente. a. las. apoyaron a. mis. padres, quienes me sirvieron como apoyo y motivación durante todo el proceso. Así mismo, a. mi. asesor,. quien. compartió. sus. conocimientos y su experiencia conmigo para la finalización de la investigación.. 1.

(3) Agradecimiento. En primer lugar, agradecer a Dios, quien me dio la fuerza para culminar esta etapa académica en mi vida y compartirla con mi familia y amigos. Agradezco a mis padres, Henry Alarcón y Estela Urquiaga, quienes me apoyaron y confiaron en mí, que con su esfuerzo me formaron como persona. También por todos los profesores que aportaron en mi formación, ya que ellos fueron como guías desde el inicio hasta el final. Por último, agradezco a mi casa de estudios, la Universidad San Ignacio de Loyola, por el compromiso y su calidad académica para sacar lo mejor de mí.. 2.

(4) Índice. Introducción. 5. Capítulo 1. 6. 1.1.. 6 6 6 7 7 8 8 8 8 9 9 9 10 12 14 14 14 15 16 16 16 17 18 20 21 24 26 28 28 30 31 31 31 32 32 32 32. 1.2.. 1.3.. Problema de la Investigación 1.1.1. Planteamiento del problema. Contextualización del entorno de fast food. Problemática. 1.1.2. Formulación del problema. Problema general. Problemas específicos. 1.1.3. Justificación de la investigación. Valor teórico. Implicaciones prácticas. Utilidad metodológica. Marco referencial 1.2.1. Antecedentes. Internacionales. Nacionales. 1.2.2. Marco teórico. 1.2.2.1 Formatos de fast food 1.2.2.2 Atributos de los fast food 1.2.2.3 Comportamiento del consumidor 1.2.2.4 Teoría de los rasgos. 1.2.2.5 La marca McDonald´s. Historia en el Perú. 1.2.2.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor. a. Culturales. b. Sociales. c. Personales. d. Psicológicas. 1.2.2.7 Proceso de decisión de compra. 1.2.2.8 Teorías de elección de productos. 1.2.2.9 Gestión de las expectativas del cliente. 1.2.2.10 Tipos de comportamiento de compra. Objetivos e hipótesis 1.3.1. Objetivos. 1.3.1.1 Objetivo general. 1.3.1.2 Objetivos específicos. 1.3.2. Hipótesis. 1.3.2.1 Hipótesis general. 1.3.2.2 Hipótesis específicas.. Capítulo 2. 33 3.

(5) 2.1. Método 2.1.1 Tipo de investigación. 2.1.2 Diseño de investigación. 2.1.3 Variables. - Definición conceptual. - Definición operacional. - Operacionalización de la variable. 2.1.4 Muestra. 2.1.5 Instrumentos de investigación. - Guía de entrevistas - Guía de focus group - Técnicas proyectivas - Cuestionario estructurado 2.1.6 Procedimientos de recolección de datos.. 33 33 33 33 33 33 33 34 37 37 37 38 38 38. Capítulo 3 3.1 Resultados 3.1.1 Presentación de resultados. - Focus group - Cuestionario estructurado 3.1.2 Discusión 3.1.3 Conclusiones 3.1.4 Recomendaciones. 40 40 40 40 42 63 69 71. Referencias bibliográficas. 74. Anexos. 78. 4.

(6) Introducción En el Perú, el aumento de aperturas de locales de fast food es importante para ese mercado, ya que el consumo de este tipo de restaurantes lo impulsa, es por eso que estas empresas vienen generando estrategias para tomar la mayor cantidad de participación en el mercado, ya sea en los rubros de pizzas, hamburguesas, comida china y/o pollo crujiente (broaster). Además, la expansión de centros comerciales que cuentan con un food court, ayuda al aumento de locales de fast food. La presente tesis, tiene como finalidad identificar los factores críticos que influyen las decisiones de compra de los consumidores del McDonald´s de Chorrillos. Esta investigación, será de vital importancia para la cadena de servicio de fast food así como para las otras del mercado, ya que podrá analizar qué factores intervienen en las decisiones de sus consumidores con respecto a los productos que ofrece y dedicar esfuerzos para su mejora, también se pretende remarcar que las diferentes formas de compra de los consumidores deben ser objeto de estudio en las empresas para generar competitividad en el mercado, lo que ocasionará mejores propuestas hacia los consumidores, donde ellos al final serán los beneficiados. Asimismo, la investigación está compuesta de tres capítulos, en la cual para el primero se presenta el problema de la investigación, que está conformado por el planteamiento y formulación del problema. Luego, se desarrolló el marco referencial que contiene las investigaciones y teoría relacionada con los factores de decisión de compra de los consumidores y sus influencias. Para el segundo capítulo se definió el tipo y diseño de investigación, además se obtendrá las variables, instrumentos y procedimiento que ayudará a la recolección de datos. Finalmente, el tercer capítulo se presenta los resultados obtenidos del focus group, entrevistas a profundidad y del mismo cuestionario, así como las principales conclusiones y recomendaciones contrastándolas con el marco teórico presentado.. 5.

(7) Capítulo 1 1. 1. Problema de investigación 1.1.1 Planteamiento del problema. La tendencia en el número de locales de comida rápida en el Perú es creciente hasta el año 2017; un estudio realizado por Mapcity.com (Diario La República, 2017) señala que existen en el país 557 locales de Fast Food, teniendo como líder a las marcas Kentucky Fried Chicken, (KFC) seguido de Pizza Hut, luego Bembos y McDonald’s; el resto lo completan otras cadenas con un menor número de locales. Este mismo estudio señala que el mayor tráfico en estos locales se manifiesta en el horario de almuerzo, y que más del 70% de limeños, acude a ellos cada quince días; asimismo, el gasto promedio que realizan los consumidores es de 64 soles mensuales. En referencia a estas cifras se estima relevante conocer los factores que analizan los consumidores al momento de tomar una decisión de compra en beneficio del fast food.. Kotler y Armstrong (2012), señalan que los factores que intervienen en la decisión de compra son cuatro, los cuales son culturales, sociales, psicológicos y personales, donde la influencia de cada uno de ellos se manifiesta de manera interna y externa, es por ello que los criterios que las personas consideran importantes ayudan a segmentar a las cadenas de este sector, siendo las hamburguesas y el pollo broaster los más rentables en el mercado, en lo que al rubro fast food se refiere.. El estudio realizado por Nielsen, referente a que los consumidores peruanos tienen un nivel de confianza sensible, ya que pueden cambiar de decisión con facilidad, tienden a ser racionales al momento de tomar una decisión, buscan la relación precio-calidad en productos de alta rotación, lo que quiere decir es que valoran las actividades promocionales y/o descuentos. (Frenk, 2014). Esto permite percibir a un nuevo consumidor, el cual es más cauto y prefiere evaluar algunas opciones antes de tomar una decisión, pero sin descuidar su bolsillo.. Arbaiza, Cánepa, Cortez y Lévano (2014), consideran que los consumidores de este retail, deben ser analizados de manera que no se mida como una regla o algo que no puede modificarse, ya que los cambios de. 6.

(8) hábitos en este sector son continuos. En ese sentido, en lo que se refiere a las variables para evaluar al consumidor, se considerará que ellos necesitan de información, son más exigentes, debido a la facilidad de opciones al alcance, lo que podrá influir en la toma de decisiones de los demás, al estar conectado con el mundo, cuidando su estilo de vida.. Considerando estos factores, las empresas de este sector, deberían profundizar en el conocimiento detallado sobre el consumidor y aprovechar la amplia información que nos puede brindar; existen herramientas que nos permitirán tener una visión mejorada sobre los consumidores de este sector. Además, siendo McDonald’s uno de los cinco líderes en fast Food en el país (Diario La República, 2017), se considera que debería aprovechar su posición y seguir creciendo en el mercado, a pesar de que exista una tendencia de consumir comida saludable por parte de personas de nivel socioeconómico (NSE) A y B, con edades de 29 a 40 años (Arbaiza et al., 2014), no debería de generar problemas ya que el local también ofrece este tipo de alimentos como ensaladas, además de frutas y jugos para niños, lo que la diferencia de la competencia.. Otro aspecto importante, según un estudio realizado por Nielsen (Vélez, 2016), es que un 42% de los peruanos, prefieren consumir sus alimentos fuera del hogar, porque consideran los valores de conveniencia y practicidad para tomar decisiones a la hora de su consumo. Además, consideran que el almuerzo es el momento más adecuado para comer fuera de casa, seguida de la cena, siendo ambos los momentos más importantes. A partir de esta información, es importante rescatar los momentos de consumo, por parte de los consumidores y contrastarlo con la realidad que tiene la marca McDonald´s.. En el país existen pocos estudios sobre el comportamiento del consumidor a nivel de fast food, y especialmente, que analicen los factores que implican elegir las opciones que este ofrece. Por ello, el interés de esta investigación es conocer y analizar los factores de decisión de compra de los consumidores de un fast food en el distrito de Chorrillos de Lima Metropolitana.. 1.1.2 Formulación del problema. Problema General: 7.

(9) ¿Cuáles son los factores más influyentes en la decisión de compra del fast food del McDonald´s de Chorrillos? Problemas específicos: . ¿El factor cultural influye en la decisión de compra del público objetivo?. . ¿El factor social influye en la decisión de compra del público objetivo?. . ¿El factor personal influye en la decisión de compra del público objetivo?. . ¿Cómo influye el factor psicológico en la decisión de compra del público objetivo?. 1.1.3 Justificación de la investigación. De acuerdo a los criterios para la evaluación de una investigación de Hernández, Fernández y Baptista (2010), se consideraron los siguientes: Valor teórico La investigación seleccionó información actual acerca de las teorías relacionadas con los factores que motivan la decisión de compra y sus relaciones en el proceso del mismo, además de poner a prueba las teorías de factores en la realidad, así como el estudio del comportamiento del consumidor frente a estas situaciones. De esta manera, la investigación se fortalece, ya que se podrá conocer los factores de decisión de compra de los consumidores del McDonald´s de Chorrillos, con la finalidad de tener un mejor conocimiento de la conducta de ellos y comparar la relación con las teorías presentadas. Implicaciones prácticas Considerando en el Perú, la relevancia del aumento de aperturas de locales de fast food, la presente investigación busca identificar los factores de decisión de compra de los consumidores, al momento de tomar decisiones y su percepción respecto a la marca. Además, conocer las opiniones del administrador de este establecimiento acerca de los factores. Según un estudio realizado por Mapcity.com (Diario La República 2017), señala que la franquicia Kentucky Fried Chicken, es considerada líder en el mercado de fast food y tiene a McDonald´s ocupando el puesto cuatro, además. 8.

(10) existen 557 locales en toda la industria, lo que quiere decir, que muchos de estos consumidores impulsan la apertura de estos establecimientos. Por tal motivo, es importante conocer y analizar estas preferencias con la finalidad de que las empresas generen estrategias y tomen mejores decisiones que mejoren la experiencia de compra de los consumidores, mediante la innovación de nuevos productos, servicios adecuados y otros factores relevantes para estos consumidores. Utilidad metodológica Se aplicó el método científico desde la formulación del problema hasta las conclusiones del problema. En esta investigación se aplicaron entrevistas a profundidad al administrador del local y a expertos relacionados con el tema, además del focus group a un grupo de personas de 25 a 40 años de edad los cuales acudían al menos una vez al mes a un fast food, así mismo se utilizaron técnicas complementarias para explorar, de manera más profunda, la mente del consumidor con la finalidad de reconocer sentimientos y emociones desde el sub consciente de ellos (técnicas proyectivas). Por otro lado, se elaboraron cuestionarios que fueron aplicados a los clientes que frecuentan el local y así poder determinar los factores del comportamiento del consumidor. Se llevó a cabo una investigación cuantitativa que permitió analizar las razones del comportamiento del consumidor respecto a sus preferencias y su posición con respecto a la marca, además de cuantificar el número de visitas a la semana, el ticket promedio de los consumidores, entre otros aspectos.. 1.2. Marco referencial 1.2.1 Antecedentes. A continuación, se presentan las investigaciones relacionadas al tema propuesto y que aportaron a la sustentación del mismo, las cuales se clasificaron en dos grupos, nacionales e internacionales. Se analizaron ocho investigaciones internacionales, en las cuales se consideraron los factores de comportamiento del consumidor que son evaluados en sus entornos; así mismo, se analizaron ocho investigaciones nacionales recogidas de diversos repositorios universitarios, en los cuales se consideró el tema como también los aspectos metodológicos. 9.

(11) Investigaciones. Procedencia. internacionales Diferenças de percepção dos. traços. Brasil. de. Conclusión En la encuesta de ambos países existe identificación con la marca. personalidade da marca. global,. mcdonald’s e de valores. estudiante peruano es menor en edad. mediante a utilização das. que el brasileño; los valores que le. escalas de Aaker (1997). otorgan en cada país son diferentes. e Rokeach (1973) – uma. especialmente en la variable cultural,. comparação. ya que se involucra la clase social y la. entre. además. el. también. consumidor. consumidores brasileiros. subcultura,. considera. la. e peruanos. personalidad así como el estilo de vida.. Comportamiento. México. Se obtuvo, mediante la investigación,. alimentario y perfil de. 3. consumo. modificadas. de. los. tipos de. comida, y. tradicionales,. generalizas.. La. sonorenses: el caso de. población considera al momento de. las. seleccionar donde comer, factores. comidas. internacionales. como la confianza de la marca y el conocimiento que tienen de la misma, además se obtienen 2 perfiles: los que consideran aspectos económicos y los que valoran la procedencia de la marca.. Cadenas. de. comida. Venezuela. Se destaca la calidad y el servicio. rápida: Factores claves. como los atributos esperados, además. en. existe una relación precio-beneficio en. la. decisión. de. consumo. este proceso, y especialmente en el aspecto psicológico, se muestra el aprendizaje. como. un. subfactor. predominante, ya que la experiencia toma un papel importante en sus hábitos. Factors. influencing. Sudáfrica. Se concluye que una de las razones. consumer choice of fast. más importantes es la facilidad para. food outlet: The case of. conseguir este tipo de productos (fast. an american fast food. food); además que la relación precio-. franchise brand operating. calidad, forma parte de los factores. 10.

(12) in a predominantly rural. psicológicos y personales, ya que lo. community. realiza mediante su experiencia con la marca. Por otro lado, consideran que la. información. nutricional. no. es. importante. Análisis. del. comportamiento. del. consumidor. en. Ecuador. Estudio. cuali-cuantitativo.. La. publicidad y las promociones son. la. factores. poco. relevantes. en. la. decisión de compra de. decisión de compra; estos aspectos. servicios turísticos en el. no representan motivación en su. distrito Metropolitano de. decisión, caso contrario es el precio. Quito. que representa un factor influyente en la compra; esto se produce por el aprendizaje en la experiencia del consumidor.. Factors. affecting. consumers´. Finlandia. buying. Se identificó la relación entre los factores. sociales,. personales. y. decision in the selection. psicológicos en el proceso de la toma. of a coffee brand. de decisiones en la compra, además tienen como influencia a la familia, amigos y vecinos. Por otro lado, los consumidores. realizan. diferentes. pasos para tomar sus decisiones, pero otros. lo. hacen. con. decisiones. impulsivas. El comportamiento de los consumidores. España. Los que visitan estos tipos de locales,. de. las. lo hacen de manera eventual, no. globales:. Un. representa hábitos y se manifiesta por. estudio de caso de la. un factor social y/o cultural, como los. marca McDonald´s. amigos, y generalmente los fines de. marcas. semana; por otro lado, el consumidor brasileño lo hace durante toda la semana, además el factor psicológico, muestra que las percepciones más valoradas son el precio, sabor y calidad del servicio. Caracterización decisión. de. modelo. ZMOT. de. la. compra:. sector tecnológico. en. el. Chile. La. relación entre la marca y el. producto. que. realizan. los. consumidores está basada en el uso de las redes sociales, quiere decir que. 11.

(13) uno de los factores predominantes es el social, se basa en las opiniones de las personas que se encuentran en la red y de su grupo de influencia.. Investigaciones. Procedencia. nacionales. Lima. Conclusión. Modelo. de. Se empezó con un estudio cualitativo. comportamiento. de. mediante focus group y entrevistas,. compra de smartphones:. donde se halló que la mayoría de los. Caso generación Z en. jóvenes. Los olivos. comparados. tienen. hábitos con. diferentes. generaciones. pasadas; por lo tanto, la elección del mismo. lo. generan. características. las. diferentes. tecnológicas. que. ayudan a su mejora; además una mejor elección llevará al usuario a estar mejor posicionado dentro de la sociedad. Análisis. del. comportamiento. del. Trujillo. Estudio. no. transversal,. experimental. de. donde. hallazgos. los. corte. consumidor actual para. obtenidos mediante entrevistas indican. mejorar. de. que los estudiantes exigen una mejor. servicios de un instituto. calidad en atención y además se. de. sienten motivados para cumplir con. la. oferta. diseño. durante. de el. modas, segundo. sus expectativas.. semestre del año 2016 Factores que influyen en. Chiclayo. Los. factores. predominantes. se. la decisión de compra de. obtuvieron por la aplicación de un. los clientes a través de. cuestionario. las. de. seleccionada en donde se concluyó. con. redes. que el factor social es uno de los más. el. sector. importantes, además se determinó que. estrategias. marketing sociales. en. repostero. virtual. a. la. muestra. el factor individual y cultural no son decisivos.. Factores que determinan el. comportamiento. Trujillo. Los. factores. externos. e. internos. del. intervienen en el comportamiento del. consumidor en el centro. consumidor, pero en mayor proporción. 12.

(14) comercial Alameda del. el factor interno de la motivación,. calzado en la ciudad de. dejando. Trujillo. aspecto cultural y social.. Factores que determinan. Trujillo. en. menor. proporción. el. Estudio cuantitativo donde se aplicaron. la decisión de compra del. cuestionarios, para concluir que el. consumidor. factor. en. pastelería. la. más. importante. es. el. Shalom. psicológico, obteniendo la motivación y. E.I.R.L. en la ciudad de. la percepción del producto, como las. Trujillo. variables que determinan la compra, además se consideran otros factores como el cultural.. Atributos relevantes de. Trujillo. Estudio cuali-cuantitativo, en el cual los. los restaurantes formato. consumidores consideran el sabor y el. Fast Food en el proceso. servicio como atributos importantes;. de decisión de compra. además de los hábitos que tienen los. del consumidor joven en. jóvenes porque buscan opciones más. los distritos de Trujillo,. rápidas y prácticas debido a su falta de. Víctor Larco Herrera y. tiempo.. Huanchaco en el año 2016 Principales factores que. Lima. Estudio cualitativo, donde el factor. influyen en la decisión de. precio es importante en la toma de. compra. de. decisiones, así como, la influencia de. electrodomésticos. de. la calidad de servicio en el punto de. marca blanca en Lima. venta. Estas razones se relacionan con. metropolitana. el aspecto psicológico, ya que motivan su consumo, además de formarse un aprendizaje para futuras compras.. Factores. del. comportamiento. de. Lima. Los. factores. decisivamente,. culturales. influyen. ya. buscan. que. compra del consumidor. compartir. del restaurante bar El. personas, seguido de los factores. Bolivariano,. sociales, porque se guían de las. Pueblo Libre. distrito. de. experiencias. con. otras. recomendaciones de familiares y/o amigos;. además,. respecto. a. los. factores personales, gran parte de sus comensales perciben un buen salario, por la frecuencia en sus visitas.. 13.

(15) El detalle de las mismas investigaciones internacionales y nacionales se encuentran en los anexos 1 y 2, respectivamente.. 1.2.2 Marco teórico 1.2.2.1 Formatos de fast food Lamas y Rodríguez (2011) definen al fast food o también llamado comida rápida, al formato de comida que ofrece una atención rápida, además de contar con precios que no son altos y la facilidad en los horarios de atención. Por otro lado, las personas buscan este tipo de formato debido a la falta de tiempo y a que estos no representan un desbalance en sus gastos mensuales, quiere decir que las personas al elegir un determinado fast food, tiene identificado los productos y precios que encontrarán en dicho lugar. Es el tipo de comida que tiene una parte de la preparación casi lista, en la mayoría de los casos, la cual busca venderse con la finalidad que la rotación de la misma sea rápida, (Clemente y Gómez, 2006). Arbaiza, Cánepa, Cortez y Lévano (2014), señalan que los fast se dividen en dos tipos, los primeros de influencia anglosajona, la cual incluye pollo, hamburguesas, salchipapas, papas fritas, así como las salsas que sirven como acompañamiento. El segundo, de influencia mediterránea, el cual está compuesto por pizzas y otros bocadillos. Todos estos alimentos representan altos contenidos en grasas, es por ello que son considerados de rápida elaboración, pero no significa que tienen baja calidad.. 1.2.2.2 Atributos de los fast food Clemente y Gómez (2006), señalan en su estudio que los atributos considerados por los consumidores son:. 14.

(16) Figura 1: Atributos del fast food. Nota: Adaptación de Clemente y Gómez (2006). 1.2.2.3 Comportamiento del consumidor Para definir el concepto de comportamiento del consumidor, recurrimos a Schiffman y Lazar (2010), quienes lo definen como la conducta que expresan al momento de explorar, comprar, emplear, analizar y desechar bienes y servicios para que satisfagan sus necesidades. (p. 5).. Kotler y Armstrong (2012) señalan que el comportamiento del consumidor responde a estímulos frente a acciones de marketing, y está representado mediante un modelo en el cual se encuentran influencias culturales, sociales, personales y psicológicas. (p. 135).. Respecto a estos autores, se deduce que el comportamiento del consumidor, es la manera como las personas consideran elementos internos y/o externos al momento de elegir un producto o servicio; estos 15.

(17) elementos. pueden. ser. administrados. o. también. pueden. ser. dependientes entre ellos.. 1.2.2.4 Teoría de los rasgos Los rasgos de personalidad es la forma como identificar a una persona, los rasgos varían según la elección del producto, la búsqueda de satisfacción, la amplia variedad en opciones en el mercado, entre otros aspectos.. La frugalidad es otro rasgo del consumidor, lo que significa que las personas se toman su tiempo en realizar una compra; mientras más compleja sea la misma más tardaran en decidirse, además el impacto del entorno económico puede afectar en su compra. (Solomon, 2017).. Existen cinco grandes rasgos de la personalidad, los cuales están formados por dimensiones como: . Apertura a la experiencia Se refiere al grado de involucramiento de innovar nuevas formas de hacer las cosas.. . Responsabilidad Se enfoca al nivel de involucramiento de organización que tiene una persona.. . Extroversión La manera como la persona se relaciona (tolerancia) con un entorno conocido y desconocido.. . Cordialidad/amabilidad Se refiere al nivel de trato que tiene la persona con los demás.. . Neuroticismo Se refiere al grado de estrés que tiene una persona al momento de relacionarse con otras.. 1.2.2.5 La marca McDonald’s Historia en el Perú McDonald´s inicio sus operaciones en el Perú el 18 de octubre de 1996, teniendo como concepto de marca el servicio, calidad, limpieza y valor, para formar el segmento del mercado peruano. Llego al país mediante. 16.

(18) la franquicia llamada Arcos Dorados S.A., que viene operando en 19 países de América Latina. (McDonald´s, 2017).. La empresa ayuda dando el primer paso para ingresar al mercado laboral a los jóvenes, ya que está destinada para ellos que quieren. tener. sus. primeros. ingresos;. los. colaboradores. son. aproximadamente 1300 a nivel nacional, los cuales se encuentran bajo constante capacitación para otorgar el mejor servicio. (McDonald´s, 2017).. Además, según la gerente de Marketing en el Perú de McDonald´s, en el país existe una tendencia hacia los conceptos nuevos de hamburguesas, es por eso que se viene escuchando las opiniones de los consumidores. (Diario Gestión, 2016).. La marca ofrece actualmente una variedad de productos, los cuales se podrán observar en el anexo 3.. 1.2.2.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor El consumidor recibe gran influencia por parte de las características culturales, sociales, personales y psicológicas (Tabla 1); por otro lado, estos factores no pueden ser controlados, pero deben ser considerados por los encargados. (Kotler y Armstrong, 2012, p.135).. Tabla 1 Factores que afectan la decisión de compra. Factores Culturales. Elementos Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia (redes sociales). Sociales. Familia Roles y status Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación. Personales. Situación económica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Motivación. Psicológicas. Percepción Aprendizaje Nota: Kotler y Armstrong (2012).. 17.

(19) a. Culturales Estos factores influyen de gran manera en el comportamiento del consumidor; se deben considerar los roles que participan como la cultura, la subcultura y la clase social. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 135). . Cultura Schiffman y Lazar (2010), definen la cultura como la compilación de valores, creencias y costumbres adoptadas, que servirán para guiar la conducta sobre la sociedad. La cultura, como en toda sociedad, es aprendida y puede influir en la conducta dependiendo de la sociedad donde crece un niño, pueden influir percepciones, deseos, conducta de familiares y de instituciones. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 135).. . Subcultura Kotler y Keller (2006), señalan que cada cultura está compuesta por subculturas que identifican de manera más específica a sus miembros, pueden incluirse las nacionalidades, religiones y grupos raciales; mientras sea más específico, pueden ser consideradas como segmentos del mercado. (p. 89). También se puede señalar que una subcultura está compuesta por creencias y valores que los identifica en una sociedad, además estos son adoptados por los miembros y son considerados como segmentos. (Schiffman y Lazar, 2010). Kotler y Armstrong (2012) explican que la subcultura son situaciones y experiencias usuales en la vida donde personas comparten un sistema de valores establecidos. (p. 136).. . Clase social Kotler y Keller (2006), definen la clase social como fracciones parcialmente homogéneas, arregladas jerárquicamente y cuyos participantes comparten valores, conductas similares e intereses; se puede apreciar en todas las sociedades.. 18.

(20) Además, se considera a la clase social como una gama de posiciones sociales donde los miembros pueden ubicarse de manera que puedan pertenecer a clase de estatus diferentes. (Schiffman y Lazar, 2010).. Figura 2: Roles del factor cultural. Nota: Adaptación de Schiffman y Lazar (2010); Kotler y Armstrong (2012); Kotler y Keller (2006). Fuente: Elaboración propia.. Respecto a las definiciones de estos autores, se concluye que la cultura se forma en una sociedad, la misma que puede ser aprendida con las creencias o costumbres delimitadas por la misma. Además, en cada cultura se encuentran subculturas, las cuales pueden estar definidas por grupos raciales, religiones y/o nacionalidades, estas pueden formar segmentos. Otro factor relevante que interviene en la cultura es la clase. 19.

(21) social, la cual determinará en qué orden jerárquico se encuentra la persona en su sociedad, al igual que la subcultura, esta puede formar un criterio para determinar un segmento del mercado.. b. Sociales. Este factor recibe influencias de otras partes como de los grupos, la familia y sobre los roles y status. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 139). . Grupos y redes sociales Los grupos influyen en el comportamiento de los miembros del mismo, a esto se llama grupos de pertenencia; también existen los grupos de referencia los cuales influyen en su conducta a los miembros y a las personas que no pertenecen. La manera cómo influyen en la decisión de los grupos, depende de los productos o marcas que se presenten. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 139) Stanton, Etzel y Walker (2007), señalan que los grupos crean sus reglas de conducta como referencia para sus miembros, otras personas que no pertenezcan al grupo también pueden seguir las normas, estos representan grupos potenciales influyentes.. . Familia Una persona tiene dos familias, la primera la obtiene al momento de nacer y se encarga de formar sus valores principales; por otro lado, la otra, es la que se forma al momento de casarse, la cual va a determinar sus decisiones de compra, ya que si la familia es grande afectará al momento de la compra. (Stanton et al., 2007, p. 54). Kotler y Armstrong (2012), señalan que la familia cumple un papel importante en la decisión de compra, ya que está compuesta por varias partes y cada una de ellas representa un papel. Cada decisión que se toma depende del producto y además se pueden invertir los papeles según para quien sea el producto.. . Roles y status Cada persona pertenece a diversos grupos, ya sea en su familia, en su trabajo, en su lugar de estudio o en su lugar de diversión, y en cada uno de ellos representa un papel diferente que le dará un status que lo identifique al grupo. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 144). 20.

(22) Figura 3: Influencias del factor social. Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Stanton, Etzel y Walker (2007). Fuente: Elaboración propia.. En este factor se identificó la influencia de los grupos sobre las personas, además el papel que cumple cada persona dentro de un grupo puede variar según la circunstancia, para que este se vea adaptado al mismo. Otro punto a destacar, es la participación en la actualidad de las redes sociales, las cuales representan un papel importante en la decisión y es por eso que las grandes empresas las incluyen en sus estrategias.. c. Personales . Edad y etapa en el ciclo de vida Según Kotler y Armstrong (2012) señalan que las personas a lo largo de su vida cambian sus preferencias en adquirir productos o servicios, todo depende de la edad que tengan; a su vez las familias al pasar por diferentes etapas ya sea la primera parte de casados, 21.

(23) luego con un hijo pequeño, con hijos adolescentes, pueden variar sus selecciones. Se deben considerar los tipos de productos ya sea para alimentarse, para vestirse o para entretenerse, ya que los gustos suelen, en la mayor parte, estar conectados con la edad. . Ocupación La ocupación de la persona afectará en la decisión de compra, ya que según donde se desenvuelva, en su entorno, elegirá su ropa, el lugar dónde comer o para divertirse. Por tal motivo las empresas buscan especializarse en las ocupaciones y segmentar el mercado. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 145). Para Schiffman y Lazar (2010), consideran que la ocupación es un indicador para medir la clase social, ya que identifica la posición laboral, además sirve para que los especialistas coloquen los productos o servicios sobre su mercado objetivo.. . Situación económica Los indicadores en la economía generan una influencia en las decisiones de compra, porque mientras mejor sea su situación económica del consumidor este podrá adquirir mejores productos y esto lo aprovechan las empresas de lujo, también se considera las formas de pago para su facilidad. (Kotler y Keller, 2006). Para Stanton et al. (2007), señala que las formas de transacciones pueden generar una influencia en su decisión de compra, existen diversos dispositivos para poder realizar la compra, como por ejemplo, las tarjetas de débito o las tarjetas de crédito.. . Estilo de vida Solomon (2008), considera que los estilos de vida siguen a un patrón de consumo, el cual distribuye los gastos que hacen los consumidores, según sus gustos, en diferentes situaciones respecto a la sociedad o al grupo que pertenece. (p. 209) Se considera que los estilos de vida son más que la clase social, o la ocupación, dentro del cual el consumidor está desarrollándose; es la manera de cómo se relaciona con su mundo. Esta persona puede pertenecer a una cultura, a una clase social o ser de una sociedad diferente, y a su vez puede tener un estilo de vida diferente. 22.

(24) . Personalidad y autoconcepto Son las características psicológicas que diferencian a las personas o a un grupo, además sirven para analizar la conducta respecto a productos o marcas. Por otro lado, es importante identificar como se considera la persona, ya que ayuda a formar su identidad y su relación con sus pertenencias. (Kotler y Armstrong, 2012). Stanton et al. (2007) consideran que la personalidad es un conglomerado de rasgos que influyen en la conducta del consumidor.. Figura 4: Aspectos del factor personal. Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Schiffman y Lazar (2010); Stanton et al. (2007); Solomon (2008). Fuente: Elaboración propia.. 23.

(25) Los factores personales están compuestos por elementos los cuales influyen en la conducta del consumidor, por ejemplo, nuestros gustos cambian a medida que vamos creciendo, también varían según sea nuestro lugar de trabajo. Otro punto importante, es el aspecto económico, y por último, los estilos de vida, los cuales proyectan la personalidad que tenemos, según los productos o servicios que adquirimos.. d. Psicológicas . Motivación Para Kotler y Armstrong (2012), la motivación es el resultado de la transformación de una necesidad intensa, mediante la cual las personas buscan satisfacerla. (p. 147). Por otro lado, la motivación es el impulso que los empuja a tomar una decisión que se da por una necesidad que no ha sido satisfecha. (Schiffman y Lazar, 2010, p. 88).. . Percepción Los consumidores al estar listos para tomar una decisión consideran la percepción sobre la situación que se les presenta, este proceso lo realiza la persona de manera individual para formarse una idea mediante su interpretación del producto o servicio. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 148). Es la manera de interpretar las sensaciones que se les presenta a las personas, a través de nuestros receptores sensoriales, con la finalidad de darle un significado.. . Aprendizaje Según Kotler y Armstrong (2012), señalan que la experiencia provoca cambios en la conducta del consumidor a lo largo de su vida, esto lo hace mediante el aprendizaje, ya que se da en su mayoría por impulsos, estímulos y respuestas. (p. 149). Son las variaciones de conducta que se dan por la experiencia, además cada vez que aprendemos algo, esto influye en el rol de cada una de las etapas en el proceso de decisión de compra. Esta actividad se da cuando una persona responde a un estímulo y este 24.

(26) mismo en el futuro la persona lo repite, si esta afirmación se da entonces se establecerá el aprendizaje. (Stanton et al., 2007). . Creencias y actitudes Las creencias son las ideas percibidas que se tiene por parte de las personas, esto se va aprendiendo a lo largo de la vida. Puede generarse por información real o por opiniones. Las actitudes son aprendidas y además provoca que los consumidores tomen decisiones convenientes o no convenientes con relación a un producto. (Schiffman y Lazar, 2010, p. 228).. Figura 5: Aspectos del factor psicológico. Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Schiffman y Lazar (2010); Solomon (2008); Stanton et al. (2007) Fuente: Elaboración propia.. 25.

(27) Los elementos que conforman este factor provocan ciertos cambios en la conducta del consumidor, ya que cualquier decisión empezará con un impulso lo cual llevará a satisfacer una necesidad, luego el consumidor evaluará su decisión, según lo que tenga a su alcance y en algunos casos tendrían como predisposición a un producto o marca, esto depende la complejidad del mismo. Si este no fuera el caso, no es necesario contar con experiencia porque la decisión puede ser rápida debido a que existe un menor desembolso de dinero.. 1.2.2.7 Proceso de decisión de compra Stanton et al. (2007, p. 98) señalan que es un proceso de cinco partes que busca la solución de un problema, pero no necesariamente este es cumplido en su totalidad, puede terminar si lo cree conveniente. . Reconocimiento de una necesidad no satisfecha Este primer paso se da cuando una necesidad de gran intensidad se vuelve un impulso y motiva al consumidor para ser satisfecha mediante un producto o servicio. (Stanton et al., 2007, p. 99). Una necesidad también puede generarse por estímulos externos de su entorno y que provocan al consumidor cumplir con esa necesidad, además la motivación debe ser alta para que se considere iniciar el proceso. (Kotler y Keller, 2012).. . Recolección de información La búsqueda de información depende del producto o servicio que se encuentra en el mercado, porque el consumidor siente que la necesidad es grande y la puede obtener. Así mismo almacenan información de parte de sus amigos, familiares, de vendedores, publicidad, por internet y otros que pueden. ejercer. influencia. dependiendo. del. producto. y. el. consumidor. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 153). . Evaluación de alternativas Para Stanton et al., en el 2007, señalan que para evaluar las alternativas se puede considerar uno o varios criterios, y cuando son varios los consumidores les dan diferente importancia a los mismos. 26.

(28) para formarlos jerárquicamente, puede variar según el criterio de cada persona. (p. 100). Además, los consumidores consideran los atributos que cumplan con sus expectativas, por tal motivo, los mercados muchas veces forman segmentos según el conjunto de atributos que los consumidores consideren importantes para su atención. . Decisión de compra En esta etapa se determina su intención de compra, puede influir en su decisión las opiniones de su entorno, especialmente a las que considere importantes. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 154).. . Comportamiento poscompra Se considera que lo aprendido en el proceso de decisión de compra del consumidor, se verá reflejado la siguiente vez que quiere satisfacer esa misma necesidad. Se puede generar una disonancia cognoscitiva, porque a menudo los consumidores eligen su mejor opción para ellos, pero luego pueden tener dudas de su elección. (Stanton et al., 2007, p. 101).. Figura 6: Proceso de decisión de compra. Nota: Adaptación de Stanton et al. (2007); Kotler y Keller (2006); Kotler y Armstrong (2012). Fuente: Elaboración propia.. 27.

(29) En el proceso de decisión de compra se consideraron cinco pasos, los cuales en algunas ocasiones pueden ser obviados, ya que el cumplimiento de cada uno depende del producto o del impulso por cubrir esa necesidad, porque mientras más complejo sea el producto el consumidor, necesitará más información para tomar una decisión. Por tal motivo, el mercado debe considerar qué atributos seleccionan los consumidores para ofrecer fuentes de información confiables, con la finalidad de que, al momento de evaluar las alternativas, seleccionen la correcta. 1.2.2.8 Teorías de elección de productos Existen algunos principios relevantes, los cuales se presentan a continuación: . Principio de consistencia Señala que las personas tienen la necesidad de saber que la elección de su producto, sea coherente con las actitudes, hábitos o pensamientos que tengan, esto para evitar una disonancia cognitiva. Esta teoría busca evitar o eliminar esas ideas contrarias para que el comportamiento de la persona tenga uniformidad. (Solomon, 2017). Este principio es importante, ya que las personas que consumen alimentos en un fast food, pueden considerar a estos alimentos como “chatarra”, pero no dejan de consumirlo, pueden incluir elementos en su decisión para que su elección se vea justificada.. . Teoría de juicio social Se refiere a que las personas elaboran mentalmente un rango de aceptación en percepciones, estos rangos son personalizados según el criterio y experiencia de cada persona. Ellos consideran regiones de aceptación, en las cuales las ideas que tengan congruencia con el comportamiento se incluirán aquí, y de rechazo, en las provocará aspectos negativos exagerados. (Solomon, 2017). Quiere decir, que mientras las personas que se involucren en menor nivel, provocará que ellos busquen mayores alternativas para satisfacerse, por lo tanto, su lealtad hacia la marca será menor.. 1.2.2.9 Gestión de las expectativas del cliente 28.

(30) Las personas se crean expectativas sobre el servicio mediante su entorno por los comentarios y/o experiencias propias. Además, compara el servicio esperado con el servicio percibido. Para poder otorgar un servicio de alta calidad se realiza un modelo en el cual se identifican cinco brechas. (Kotler y Keller, 2012, p. 373).. Figura 7: Modelo de calidad se servicio. Nota: Adaptación de Kotler y Keller (2012). Fuente: Elaboración propia.. Con respecto al modelo presentado se identificaron cinco factores, los cuales van desde el más hasta el menos importante, estos factores 29.

(31) cuentan cada uno con atributos, en donde se desarrolló una escala de niveles SERVQUAL.. Tabla 2 Atributos Servqual Atributos SERVQUAL Fiabilidad  Proveer el servicio como fue prometido.  Manejar los problemas de servicios de los clientes.  Desempeñar correctamente el servicio la primera vez.  Proveer el servicio en el tiempo adecuado.  Registro libre de errores.  Tener empleados para que contesten las preguntas de los clientes.. Empatía  Dar atención preferencial.  Empleados traten a los clientes de manera comprensiva.  Anteponer los intereses de los clientes.  Empleados que comprendan las necesidades de los clientes.  Brindar horario de atención pertinente y adecuado.. Capacidad de respuesta  Mantener informado al cliente sobre cuando se realizan los servicios.  Sugerir el servicio a los clientes.  Disposición de ayudar a los clientes.  Preparados para responder las solicitudes de clientes.. Elementos tangibles  Tener equipo moderno.  Instalaciones visualmente agradables.  Empleados con buena apariencia y profesional.  Materiales visualmente agradables asociados con el servicio.. Seguridad  Tener empleados que inspiren confianza al cliente.  Hacer que se sienta seguro de sus transacciones.  Tener empleados consistentemente corteses. Nota: Kotler y Keller (2012).. 1.2.2.10 Tipos de comportamiento de compra Existen cuatro tipos de comportamiento (Tabla 3), que se presentan según el tipo de producto al cual se tenga que elegir, para lo cual se necesitará mayor información. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 150). Tabla 3 Tipos de comportamiento de compra. Alta participación. Baja participación. Diferencias significativas entre las marcas. Comportamiento de compra complejo. Comportamiento de compra que busca la variedad. Escasas diferencias entre las marcas. Comportamiento de compra que reduce la disonancia. Comportamiento de compra habitual. Nota: Kotler y Armstrong (2012).. 30.

(32) . Compra compleja Se da cuando existe gran interés por la compra y el consumidor encuentra diferencias entre las marcas que tienen como alternativa, para este producto se requiere mayor inversión económica, genera riesgos para el consumidor y es adquirido con poca frecuencia.. . Compra que reduce la disonancia Al igual que el anterior es la conducta del consumidor por un producto con un costo elevado y a su vez genera un riesgo, pero en este caso los consumidores no encuentran diferencias entre las marcas del mercado o no son significativas y para reducir esta disonancia los vendedores deberían dar evidencias para generar confianza.. . Compra habitual En este caso los consumidores creen que no es necesario tener mucha información sobre el producto que quieren adquirir, además para el consumidor la marca no genera importancia y no necesita hacer comparaciones sobre sus características.. . Compra que busca variedad Finalmente, este comportamiento se da cuando el producto no representa importancia para el consumidor, pero sí analiza las marcas, ya que puede tener una elección rápida, pero al momento de consumirlo evaluará la marca para que en una compra futura repita o cambie su elección; si cambiara de producto no necesariamente es por insatisfacción, podría ser por probar algo nuevo. (p. 152).. 1.3. Objetivos e hipótesis 1.3.1 Objetivos 1.3.1.1 Objetivo general Identificar los factores más influyentes en las decisiones de compra de los consumidores en el McDonald´s de Chorrillos. 31.

(33) 1.3.1.2 Objetivos específicos . Describir la influencia del factor cultural en la decisión de compra del público objetivo.. . Determinar la influencia del factor social en la decisión de compra del público objetivo.. . Determinar la influencia del factor personal en la decisión de compra del público objetivo.. . Analizar la influencia del factor psicológico en la decisión de compra del público objetivo.. 1.3.2 Hipótesis 1.3.2.1 Hipótesis General El factor más. influyente. está. determinado. por el psicológico. mayormente en consumidores nocturnos de 30 a 40 años que valoran las promociones y la calidad de los productos del McDonald´s.. 1.3.2.2 Hipótesis específicas . El factor cultural no es el más influyente sobre el público objetivo en la decisión de compra.. . El factor social no es el más influyente sobre el público objetivo en la decisión de compra.. . El factor personal no es el más influyente sobre el público objetivo en la decisión de compra.. . El factor psicológico tiene un alto grado de influencia sobre el público objetivo debido a la motivación que ejerce con las promociones.. 32.

(34) Capítulo 2. 2.1. Método 2.1.1 Tipo de investigación El tipo de investigación es: . Descriptivo, ya que se identificó características o factores de diversas situaciones de un grupo de personas.. . Transversal, pues se recolectará información en un determinado momento. (Hernández et al., 2014, p. 92).. 2.1.2. Diseño de investigación. El diseño utilizado por esta investigación es no experimental, porque no se manipuló las variables de estudio: Factores de decisión de compra y Proceso de decisión de compra, con un enfoque transeccional, ya que se recopilan los datos en un momento único. (Hernández et al., 2014, pp. 152-155).. 2.1.3 Variables Definición conceptual “Factores muy diversos afectan nuestro comportamiento de compra: desde influencias culturales y sociales generales, hasta las motivaciones, las creencias y las actitudes que están dentro de nosotros.” (Kotler y Armstrong, 2012, p. 135).. Definición Operacional La variable de esta investigación se medirá a través de instrumentos, como focus group, aplicado a grupos de personas, entrevistas a profundidad a expertos internos, como por ejemplo al administrador del local, y externos, como investigadores de mercado; además en estos instrumentos, se complementará con técnicas proyectivas, para luego usar cuestionarios con preguntas abiertas las cuales serán elaboradas según el marco teórico consultado durante el proyecto.. Tabla 4 Operacionalización de las variables. 33.

(35) Variable. Dimensiones. Indicadores Cultura. Culturales. Subcultura Clase social Grupos de referencia (redes sociales). Sociales. Familia Roles y status. Factores que afectan el comportamiento en la decisión de compra. Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación Personales. Situación económica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Motivación. Psicológicas. Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes. Reconocimiento de una necesidad. Búsqueda de información Proceso de decisión de compra. Evaluación de alternativas Decisión de compra. Comportamiento post compra Nota: Kotler y Armstrong (2012).. 2.1.4 Muestra De acuerdo a la investigación planteada y a los objetivos propuestos, se utilizaron entrevistas a profundidad y cuestionarios aplicados, según criterios de inclusión, los cuales fueron: . Edad: jóvenes y adultos a partir de 20 hasta los 40 años.. . Género: masculino y femenino.. . Características: personas que visiten el local de McDonald’s en el distrito de Chorrillos.. 34.

(36) Además, se contemplan criterios de exclusión, los cuales fueron: . Turistas internos y externos, ya que se buscará el análisis del consumidor de Lima Metropolitana.. . Padres que vengan acompañados por sus niños.. La muestra estuvo conformada por las personas que visitaron este fast food según los criterios establecidos. Por lo tanto, se trabajó con la siguiente población de 20 a 40 años, conformado por los siguientes distritos.. Tabla 5 Población por distrito entre 20 y 40 años (2018). Distrito. Población. Chorrillos. 144900. Barranco. 9370. Surco. 141662. San Juan de Miraflores. 182014. Total. 477946. Fuente: Elaboración mediante proyección lineal a partir de datos del INEI.. La fórmula utilizada para obtener la muestra fue la siguiente:. Dónde: . n = tamaño de muestra. . Z = Nivel de confiabilidad. . P = probabilidad positiva. . Q = probabilidad negativa. . E = margen de error. . N = población. 35.

(37) N = 384. Según la muestra obtenida, se obtuvo la cantidad de personas en los cuatro distritos seleccionados que se presentan en la siguiente tabla: Tabla 6 Muestreo estratificado. Distritos. Muestra. Chorrillos. 116. Barranco. 8. Surco. 114. San Juan de Miraflores Total de personas Fuente: Elaboración propia.. 146 384. Validación y fiabilidad Se procedió a la validación del cuestionario mediante el juicio de tres expertos, obteniendo la validez para su aplicación, los cuales se presentan en el anexo 11. Por otro lado, se realizó el análisis de los datos estadísticos, mediante una prueba de fiabilidad, donde se utilizó el análisis de Cronbach, el cual dio como resultado: Tabla 7 Coeficiente de fiabilidad Alfa de cronbach Resumen de procesamiento de casos N Casos. Válido Excluido Total. a. % 384. 100,0. 0. ,0. 384. 100,0. a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.. 36.

(38) Estadísticas de fiabilidad Alfa de Cronbach. N de elementos. ,701 Fuente: Elaboración propia. 5. Con este resultado obtenido de 0.701, superior a los 0.7 que se toma como referencia para avalar la fiabilidad del cuestionario, se demuestra una consistencia interna.. 2.1.5 Instrumentos de Investigación El instrumento que se utilizó para la presente investigación cuantitativa fue un cuestionario estructurado, sin embargo se utilizaron como soporte los siguientes instrumentos: . Guía de entrevistas Este instrumento se desarrolló teniendo como referencia el uso de técnicas proyectivas, que sirvieron para recolectar información por parte de fuentes internas del local, como al señor Rodrigo Valencia Gonzáles, segundo. asistente. del negocio. y. administrador,. encargado. por. temporadas de McDonald´s, lo cual permitió conocer las características de los consumidores dentro de la perspectiva del asistente. Así mismo, se realizaron entrevistas a expertos externos, como al docente Luis Díaz Urzua, de la Universidad San Ignacio de Loyola, especializado en retails en Perú tal como en Chile. También, se entrevistó a María del Rosario Salcedo y Krishna Muro Mesones, expertos en estudios de comportamiento del consumidor en fast food, y a la vez, Krishna Muro es gerente de Investigadores y Consultores de Mercadeo ICOM; estas entrevistas fueron con el objetivo de conocer las razones sobre las preferencias de compra y qué factores son relevantes para dichos procesos. . Guía de focus group Con respecto a este instrumento, al igual que en las entrevistas, se desarrolló mediante el uso de una guía de pautas presentadas en el. 37.

(39) anexo 5, la que sirvió para cumplir con los puntos importantes para la presente investigación. Este factor importante sirvió para analizar su desenvolvimiento frente a situaciones que se les presentó y además conocer su perspectiva mediante la interacción entre moderador y el grupo. . Técnicas proyectivas Son técnicas complementarias; este instrumento sirvió para que podamos analizar algunas razones ocultas, por las cuales los consumidores de estas cadenas de fast food toman sus decisiones; estas se encuentran en su subconsciente.. . Cuestionario estructurado Este instrumento está compuesto por preguntas cerradas para medir los factores de decisión de compra de los consumidores y determinar el perfil de los mismos en un fast food de Lima Metropolitana. Se elaboró según el planteamiento del problema y del marco teórico obtenido. Además, se consideró la información obtenida con las entrevistas a expertos, porque brindó información relevante sobre la dinámica del proceso de toma de decisiones. Está compuesto por 18 ítems, los cuales algunos de ellos son elaborados bajo una escala de Likert determinada por una valoración del 1 al 7; por otro lado, existen preguntas de orden jerárquico y otras por respuesta múltiple como respuesta única.. 2.1.6 Procedimiento de recolección de datos La investigación es cuantitativa, por lo que se hizo un cuestionario hacia un público objetivo determinado que visiten el McDonald´s de Chorrillos. Para iniciar con el cuestionario se utilizaron como soporte tres entrevistas a profundidad, estas se aplicaron al administrador del local, y las entrevistas a expertos de retails, como de investigación en comportamiento del consumidor, con la finalidad de tener una mejor visión del tema. Además, se aplicó un focus group hacia personas con determinadas características, en donde se les pidió que firmaran una carta de consentimiento para autorizar la grabación del mismo (anexo 6); a su vez a ellos se les aplicó técnicas complementarias,. 38.

(40) como las proyectivas, para conocer de manera más profunda, la mente del consumidor. La transcripción de las entrevistas a los expertos, al administrador del local y del focus group se encuentran en los anexos 7, 8 y 9 respectivamente. Respecto a la recolección de datos del cuestionario (anexo 12) aplicado a la muestra seleccionada, estas se realizaron fuera de las instalaciones del establecimiento de McDonald´s, así como en el centro comercial de Plaza Lima Sur y Mall del Sur, durante el periodo de un mes. Finalmente el procesamiento de los datos recogidos se realizó mediante un software estadístico.. 39.

(41) Capítulo 3 3.1. Resultados 3.1.1 Presentación de resultados En este capítulo se muestran los hallazgos más relevantes de esta investigación, realizado al público objetivo determinado. Focus group Respecto a los resultados se presentaron cuatro partes del focus group, las cuales están compuestas por hábitos de consumo, gustos y preferencias, atributos relevantes de los productos y finalmente el cierre de la actividad. El grupo estaba compuesto por ocho personas, cinco mujeres y tres hombres de los distritos de San juan de Miraflores, Surco, Barranco y Chorrillos; estas personas eran estudiantes y/o trabajadores. Se inició con la presentación de cada uno de ellos, para luego comenzar con la primera parte, en la cual se destacó que unos de los principales motivos de elegir estos tipos de restaurantes, es la facilidad de tener la comida rápida, a su vez las promociones son importantes para elegir un determinado fast food, especialmente en los días de semana, dado que las cadenas han creado días especiales para el consumo de sus productos. La cantidad promedio de visitas es de dos a tres veces al mes, pero eso puede cambiar si es que hay un cumpleaños o una salida entre amigos del trabajo o del centro de estudios. El grupo muchas veces se siente indeciso por la cantidad de productos que ofrece estas cadenas, se pueden influenciar cuando llegan al local por las otras personas que están comiendo, o también por las fotos que encuentran al llegar a la caja. Las noches son los momentos preferidos por parte del grupo, ya que pueden quedarse conversando con sus amigos y descansar de todo el día. El gasto promedio que hacen es de 25 soles por persona, pero este disminuye si vienen en grupos de tres a más personas, ya que los combos hacen sentir a los clientes que están haciendo un gasto menor. En la segunda parte se evaluaron algunas de sus preferencias y uno de los que más destaco por parte del grupo fue el precio, quiere decir que las personas podrían esperar más tiempo por la atención de su pedido siempre y. 40.

(42) cuando, el precio se reduzca un poco o si le presentaran alguna promoción especial, ellos podrían sacrificar un poco de su tiempo. Otro punto importante es la elección del pollo broaster sobre los otros productos que ofrece las cadenas de fast food. En el caso de McDonald´s no es la excepción, debido a que el grupo considera como prioridad el consumo de pollo antes que las hamburguesas debido a que rinde más con respecto a la cantidad de la porción, pero también consideran sus helados por la variedad que tiene respecto a su competencia y por su cercanía, debido a que lo encuentras en cualquier centro comercial. Así mismo, el grupo considera la falta de presencia de McDonald´s en los patios de comida (food court) de los centros comerciales, dado que solo lo encuentran de manera individual; además, consideran importante las promociones que encuentren en las redes sociales. El uso del aplicativo no les parece relevante, ya que consideran que está destinado para los jóvenes por el poco dinero que tienen, adicionalmente el descuento no les representa un incentivo para buscar la descarga del aplicativo. Se utilizó la técnica proyectiva de asociación, en la cual el grupo señalo que lo relaciona con Katia Palma, un personaje de la televisión, por ser una persona subida de peso y a su vez divertida, son conscientes que el consumo de estos alimentos los llevara a engordar, pero eso no va a dejar que dejen de comer estos tipos de comida. También consideraron la relación con un payaso o clown, por la imagen de Ronald McDonald, y a su vez consideran que es una marca destinada a un público infantil. En la tercera parte se consideró los atributos relevantes, como la marca, debido a la cantidad de años que tiene en el mercado, a su vez consideran que los productos tienen un precio muy accesible y manejable, hasta para los jóvenes. Por otro lado, consideran que el precio podría variar un poco, pero igual seguirían comprando en el mismo lugar. La publicidad que utiliza, es otro de los atributos que valoran, debido a que los incentiva a la compra, y no solo por parte de la empresa, sino que los amigos pueden subir alguna publicación a su red social, la cual ocasiona el mismo impacto. Así mismo, la rapidez es importante, dado que es una de las principales razones por la que visitan este tipo de restaurantes, y mientras que la cantidad de la porción sea mayor, ellos se sentirán beneficiados. Por último,. 41.

(43) consideran la ubicación importante, ya que mientras más lejos este el local, ellos consideraran otros aspectos como dinero y/o tiempo invertido. Finalmente, en la última parte, el grupo se siente conforme con la velocidad de atención y entrega de sus productos, porque consideran que estos tipos de restaurantes son conocidos por su rapidez, y si no fuera así podrían considerar otras opciones. Otro aspecto resaltante es la variedad de cantidad en promociones de pollos o hamburguesas. Asimismo, consideran que la atención podría mejorar mediante capacitaciones, porque los colaboradores en la mayoría de los casos son jóvenes y estos se pueden sentir presionados debido al alto contacto que tienen con los clientes, que en algunos de los casos pueden resultar complicados.. Tabla 8 Perfil del consumidor según el administrador Frecuencia /Resultados Genero Hombre Mujer. Mayormente en las mañanas y noches Mayormente en las tardes y noches. Edades. De 25 a 40 años. Turnos. Con mayor frecuencia por las tardes y noches. Momento de elección En la caja. 70%. Antes de la caja. 30%. Criterios más valorados Producto rápido Buena calidad Buen precio Gasto promedio. De 15 a 20 soles. Fuente: Elaboración propia.. Cuestionario estructurado La muestra está compuesta por 384 personas divididas en cuatro distritos de Lima Metropolitana de ambos géneros de 20 a 40 años de edad, las cuales visitan locales de fast food.. 42.

(44) A continuación, se muestra el detalle de los resultados obtenidos por la aplicación del cuestionario.. Tabla 9 Perfil de encuestados. Frecuencia. Porcentaje. Hombre. 205. 53.4%. Mujer Ocupación. 179. 46.6%. Estudian. 54. 14.1%. Estudian y trabajan. 178. 46.4%. Trabajan. 152. 39.6%. Distrito Chorrillos. 116. 30.3%. Barranco. 8. 2.0%. 114 146. 29.6% 38.1%. 164. 42.7%. 220. 57.3%. Género. Surco San Juan de Miraflores Rango de edad 20-30 31-40 Fuente: Elaboración propia.. La cantidad de hombres y mujeres de los encuestados para esta investigación se relacionan con la información brindada por el administrador del local; por otro lado, la distribución de distritos está establecido por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) respecto a los rangos de edades de cada uno de los distritos, utilizando una proyección lineal para establecer dichas cantidades.. Tabla 10 Frecuencia de consumo según tipos de comida fast food. 1 vez por mes Hamburguesas. 62 Pizzas 112 Pollo broaster 77 Fuente: Elaboración propia. 2 veces por mes 3 veces por mes. Más de 3 veces por mes. 176. 98. 48. 54 94. 23 179. 6 34. 43.

(45) 70% 1 vez por mes. 57%. 60% 50%. 47%. 46%. 2 veces por mes. 40% 30%. 28%. 26%. 3 veces por mes. 24% 20%. 20%. 16%. 13%. 12%. 10%. 9% 3%. Más de 3 veces por mes. 0% Hamburguesas. Pizzas. Pollo broaster. Figura 8: Frecuencia de visita por tipo de comida Fuente: Elaboración propia.. La mayor cantidad de personas tienden a consumir hamburguesas (72%) y pollo broaster (71%), de dos a tres veces al mes, pueden llegar a consumir estos productos más de 3 veces, pero lo realizan con menor frecuencia en un 13% y 9 % respectivamente. De la cantidad total de encuestados el 51% de ellos consumen pizza, y de esa cantidad la mayor parte (57%) solo lo realiza una vez al mes.. Influencia del factor cultural Se analizaron los subfactores del factor cultural, para determinar su intensidad durante el día sábado. Tabla 11 Factor cultural durante el día sábado F. Cultural. Sábado. %. Clase social. 807. 32%. Subcultura. 835. 33%. Cultura. 866. 35%. Fuente: Elaboración propia. 44.

(46) 35%. 35%. 35% 34% 33%. 34% 33% 33%. 32%. 32% 32% 31% % Clase social. Subcultura. Cultura. Figura 9: Frecuencia de visita por tipo de comida Fuente: Elaboración propia.. La mayor influencia respecto al factor cultural se encuentra presente mayormente en la cultura con un 35%, seguido de la subcultura con un 33%, con respecto al día sábado, siendo uno de los días más visitados según la información recogida por parte de la muestra.. Frecuencia de visitas entre hombres y mujeres Se presentaron los resultados de la cantidad de hombres y mujeres que prefieren elegir determinados días para visitar el local. Tabla 12 Frecuencia de consumo según día de semana. Total. Hombres. Mujeres. Hombres. Mujeres. Entre lunes y viernes. 208. 116. 92. 57%. 51%. Sábado. 141. 72. 69. 35%. 39%. Domingo. 35. 17. 18. 8%. 10%. Fuente: Elaboración propia.. 45.

(47) 60%. 57%. 51% 50% 39%. 40%. 35%. 30% 20% 10%. 8%. 10% 0% Entre lunes y viernes. Sabado Hombres. Domingo. Mujeres. Figura 10: Frecuencia de consumo por día. Fuente: Elaboración propia.. Las visitas por parte de los hombres y mujeres a los locales de fast food, están concentrados de lunes a viernes con el 57% de ellos y 51% por parte de ellas, los fines de semana como el sábado son visitados por hombres (35%) y por mujeres (39%), mientras que los domingos es el día menos elegido por los encuestados, de 8 al 10%. Tabla 13 Frecuencia de visita por turnos en el día. Tarde. Noche. Total. Lunes /Viernes. 78. 133. 211. Sábado. 62. 92. 154. Total. 140. 225. Fuente: Elaboración propia.. 46.

(48) 70% 63% 60%. 60%. 50% 40% 40%. 37%. 30% 20%. 10%. 0%. Lunes /Viernes. Sábado Tarde. Noche. Figura 11: Frecuencia de visita por horarios. Fuente: Elaboración propia.. Al separar los días más frecuentados por las personas encuestadas, se identificó que en ambos casos, las noches, en el rango de 7 a 11.59 pm, son los preferidos por ellos con un 63% y 60%; en los sábados, este resultado se presenta con mayor diferencia de lunes a viernes, debido a que las personas estudian y/o trabajan, mientras que las tardes representan un 37% y 30%.. Tabla 14 Frecuencia de visitas de hombres y mujeres, según momentos del día.. Mañana Tarde Noche Madrugada. Hombres. Mujeres. 15%. 5%. 34%. 30%. 49%. 63%. 2%. 2%. Fuente: Elaboración propia.. 47.

(49) 70%. 63%. 60% 49%. 50% 40%. 34% 30%. 30% 20%. 15%. 10%. 5%. 2%. 2%. 0% Hombres mañana. Mujeres tarde. noche. madrugada. Figura 12: Frecuencia de visita de hombres y mujeres. Fuente: Elaboración propia.. La mayor cantidad de personas tiene como preferencia la visita en los días particulares, siendo las mujeres con un 63% las que deciden ir por la noche a estos locales, en comparación con los hombres (49%), no existe diferencia significativa con el momento de visita, ambos prefieren ir por las noches al igual que por las tardes. Por otro lado, ellos acuden durante las mañanas en mayor proporción que ellas (15% vs 5%).. Atributos valorados por el público encuestado Principales resultados de los atributos más valorados y sus preferencias entre los hombres y mujeres según los cuatro turnos determinados, presentes dentro del grupo objetivo. Tabla 15 Atributos valorados según la frecuencia por las mañanas. Hombres. Promociones. Buena atención. Calidad de productos. 173. 171. 161. 94. 96. 89. 27. Mujeres 16 Fuente: Elaboración propia.. 48.

(50) 35.0% 34.5%. 34.4%. 34.3% 33.9%. 34.0%. 33.7%. 33.5% 33.0% 32.5% 31.9%. 31.9%. 32.0% 31.5% 31.0% 30.5% Hombres Promociones. Mujeres Buena atención. Calidad de productos. Figura 13: Atributos valorados por consumidores que van por las mañanas. Fuente: Elaboración propia.. Las personas que visitan el local por las mañanas son solo 43, ellos solo representan el 11% para las cadenas de fast food, en la cual en este horario los hombres y mujeres consideran como atributos principales a las promociones (34.3% vs 33.7%), la buena atención (33.9% vs 34.4%) y la calidad de sus productos (31.9% vs 31.9%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo 7 excelente y 1 pésimo.. Tabla 16 Atributos valorados según la frecuencia por las tardes Promociones. Buena atención. Calidad de productos. Hombres. 71. 452. 450. 416. Mujeres. 57. 339. 346. 314. Fuente: Elaboración propia.. 49.

(51) 35.0%. 34.6% 34.3%. 34.1%. 33.9%. 34.0%. 33.0%. 32.0%. 31.6%. 31.4%. 31.0%. 30.0%. 29.0% Hombres Promociones. Mujeres Buena atención. Calidad de productos. Figura 14: Atributos valorados por consumidores que van por las tardes. Fuente: Elaboración propia.. Las personas que visitan el local por la tarde son solo 128, ellos solo representan el 33% para las cadenas de fast food, en la cual en este horario los hombres y mujeres consideran como atributos principales a las promociones (34.3% vs 33.9%), la buena atención (34.1% vs 34.6%) y la calidad de sus productos (31.6% vs 31.4%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo 7 excelente y 1 pésimo.. Tabla 17 Atributos valorados según la frecuencia por las noches Promociones. Buena atención. Calidad de productos. Hombres. 105. 663. 655. 597. Mujeres. 103. 648. 645. 590. Fuente: Elaboración propia.. 50.

(52) 35.0%. 34.6%. 34.4%. 34.2%. 34.3%. 34.0%. 33.0%. 32.0% 31.3%. 31.2% 31.0%. 30.0%. 29.0% Hombres Promociones. Mujeres Buena atención. Calidad de productos. Figura 15: Atributos valorados por consumidores nocturnos. Fuente: Elaboración propia.. Las personas que visitan en la noche el local, representan un gran número para las cadenas de fast food (54%), por tal motivo los hombres y mujeres consideran atributos como las promociones (34.6% vs 34.4%), buena atención (34.2% vs 34.3%) y la calidad de los productos (31.2% vs 31.3%); los que mejor puntaje tiene la cadena McDonald´s.. Tabla 18 Atributos valorados según la frecuencia por las madrugadas Promociones. Buena atención. Calidad de productos. Hombres. 2. 12. 12. 12. Mujeres. 3. 19. 19. 18. Fuente: Elaboración propia.. 51.

Figure

Figura 1: Atributos del fast food.
Figura 2: Roles del factor cultural.
Figura 3: Influencias del factor social.
Figura 4: Aspectos del factor personal.
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