Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Trabajo de titulación obtenido previo a obtener el título de “LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”. TEMA: “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas”. Autor: Luis Alberto Padilla Guillen Tutor: Diseñador. Franklin Eduardo Heredia Cáceres. Msc. Guayaquil - Ecuador Marzo, 2019.

(2) ii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN REPOSITORIO. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los TÍTULO Y SUBTÍTULO: negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas” Padilla Guillen Luis Alberto AUTOR(ES) Heredia Cáceres Franklin Eduardo REVISOR(ES)/TUTOR(ES) INSTITUCIÓN: UNIDAD/FACULTAD: MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: GRADO OBTENIDO: FECHA DE PUBLICACIÓN: ÁREAS TEMÁTICAS: PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. Universidad De Guayaquil Comunicación Social Publicidad Y Mercadotecnia Licenciatura de Publicidad y Mercadotecnia Marzo de 2019 100 No. DE PÁGINAS: Los códigos o lenguaje sobre la recepción del mensaje. La publicidad en relación a la estrategia. Códigos publicitarios, percepción, posicionamiento ,BTL. RESUMEN/ABSTRACT: La presente investigación está dirigida a analizar los códigos publicitarios con la. finalidad de señalar los factores que inciden en la identificación de los formatos publicitarios BTL en los negocios de cuidado y mantenimiento en la calle Esmeraldas. Para establecer el problema se recurrió al método de observación el cual determino que el objetivo general es el descubrir en el contexto cultural la existencia de las comunicaciones externas e internas de los negocios, el diseño de la investigación es de corte descriptivo, la metodología utilizada es la cualitativa. El grupo a ser censado son todos los locales relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos que revelaron mediante la encuesta la diversidad de criterios en cuanto a los elementos que son percibidos por los consumidores y los estímulos que estos provocan, conllevando a persuadir mediante el contenido publicitario a un grupo determinado de consumidores que están expuestos a la publicidad externa de sus negocios cuyo propósito e intención es la venta de productos y servicios. ADJUNTO PDF: CONTACTO CON AUTOR : CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. X. SI. NO. luis_albpad@hotmail.com Teléfono: 0989488788 Nombre: Lcdo. Troi Alvarado, Msc. Teléfono: 2937876 E-mail: troi.alvaradoe@ug.edu.ec.

(3) iii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, de marzo 2019. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR. Habiendo sido nombrado Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc, tutor del trabajo de titulación “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Luis Alberto Padilla Guillen , con C.I. No.0914646088, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________. Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc C.I. No. 0920739075.

(4) iv. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS. Yo, Luis Alberto Padilla Guillen con C.I. No. 0914646088, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente. Luis Alberto Padilla Guillen C.I. No. 0914646088. *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Unidad de Titulación Guayaquil, 31 de Enero del 2019 CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Franklin Heredia Cáceres, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por PADILLA GUILLEN LUIS ALBERTO, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcdo. en Publicidad y Mercadotecnia. Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS PUBLICITARIOS EN LA CATEGORÍA BTL EN LOS NEGOCIOS RELACIONADOS AL CUIDADO Y MANTENIMIENTO DE VEHÍCULOS UBICADOS EN LA CALLE ESMERALDAS”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND, quedando el 5% de coincidencia.. https://secure.urkund.com/view/46346710-193041410117#DcY5DoMwFEDBu7h+iv5qG64SUUQoIBehoYxy97gZzbd87rI+BUUnU0MdDTTRija0ow uGCabYjGOBJVaxhnWcIKk0OstGucd5jWPsr2t/l1UeEhLuPVN7ixS33x8=. DISEÑADOR FRANKLIN HEREDIA, Msc. TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN C.I. 0910463827.

(6) vi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO DE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN Guayaquil, de febrero del 2019 Lcdo. Troi Alvarado Msc DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-. De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas” del estudiante Luis Alberto Padilla Guillen, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:    . El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.. Atentamente,. ______________________________________ Franklin Eduardo Heredia Cáceres C.I. 0910463827.

(7) vii. DEDICATORIA. Dedico este trabajo de titulación a Dios que me ha dado la fuerza necesaria para soportar este duro camino con entereza y dignidad sin doblegarme ante los obstáculos que se me cruzaron en el camino, hasta el último momento, y de manera especial a mi madre que me acompañó desde cielo y me enseñó en vida el valor de luchar y no desmallar, también se la dedico a mi familia que son mi razón de triunfar en la vida..

(8) viii. AGRADECIMIENTO. Agradezco de manera muy sincera a mis profesores que me supieron comprender y motivar cada día durante los cuatro años que estuve en esta facultad y dieron lo mejor de sí para formarme como un buen profesional, además le doy gracias a mi tía Mercedes por su apoyo incondicional y sacrificado, en esta carrera que decidí emprender, además a mis compañeros por enseñarme a ver la vida con optimismo y esperanza a pesar de las vicisitudes..

(9) ix. ÍNDICE GENERAL. REPOSITORIO ....................................................................................................................... ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ...................................................................... iii CERTIFICADO DE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN .................................... vi DEDICATORIA ..................................................................................................................... vii AGRADECIMIENTO ..........................................................................................................viii ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................... ix ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... xii ÍNDICE DE FIGURAS.........................................................................................................xiii ÍNDICE DE ANEXO ............................................................................................................ xiv RESUMEN............................................................................................................................. xvi ABSTRACT ............................................................................................................................ 17 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 18 CAPÍTULO I .......................................................................................................................... 20 EL PROBLEMA .................................................................................................................... 20 1.1. Definición del problema ............................................................................................ 20. 1.2. Formulación y sistematización del problema ............................................................ 23. 1.4 Justificación .................................................................................................................... 24 1.5 Delimitación del problema ........................................................................................... 25 CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 27 MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 27.

(10) x. 2.1 Marco contextual ............................................................................................................ 27 2.1.1 Los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos de la calle Esmeraldas ........................................................................................................................ 27 2.1.2 La publicidad en los negocios de la calle Esmeraldas ............................................. 28 2.2 Antecedentes teóricos ..................................................................................................... 30 2.2.1 Definición de publicidad .......................................................................................... 30 2.2.2 El proceso de la comunicación publicitaria.............................................................. 36 2.2.3 Relación entre el código verbal y el código visual................................................... 37 2.2.4 Definición de Medios ............................................................................................... 39 2.3 Marco legal ..................................................................................................................... 46 CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 49 MARCO METODOLÓGICO .............................................................................................. 49 3.1. Diseño de la investigación ............................................................................................. 49 3.2. Población y muestra....................................................................................................... 50 3.2.1 Población .................................................................................................................. 50 3.2.2 Muestra ................................................................................................................... 50 3.3 Técnica de investigación ................................................................................................ 50 3.4 Herramienta de investigación ......................................................................................... 51 3.4.1 Ficha de observación ................................................................................................ 51 3.4.2 Investigación de campo ............................................................................................ 51 3.4.3 Escala de Likert ........................................................................................................ 52 3.5 Análisis de la observación directa .................................................................................. 56.

(11) xi. CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 85 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 85 RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 87 BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................... 88 ANEXO ................................................................................................................................... 92.

(12) xii. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 2. 1 ................................................................................................................................. 33 Tabla 2.2 .................................................................................................................................. 34 Tabla 2.3 .................................................................................................................................. 38 Tabla 2.4 .................................................................................................................................. 39 Tabla 2.5 .................................................................................................................................. 48 Tabla 3.6 .................................................................................................................................. 53 Tabla 3.7 .................................................................................................................................. 54 Tabla 3.8 .................................................................................................................................. 55 Tabla 3. 9 ................................................................................................................................. 56 Tabla 3.10 ................................................................................................................................ 57 Tabla 3.11 ................................................................................................................................ 59 Tabla 3.12 ................................................................................................................................ 61 Tabla 3.13 ................................................................................................................................ 63 Tabla 3.14 ................................................................................................................................ 65 Tabla 3.15 ................................................................................................................................ 67 Tabla 3.16 ................................................................................................................................ 69 Tabla 3.17 ................................................................................................................................ 71 Tabla 3.18 ................................................................................................................................ 73 Tabla 3.19 ................................................................................................................................ 75 Tabla 3.20 ................................................................................................................................ 77 Tabla 3.21 ................................................................................................................................ 79 Tabla 3.22 ................................................................................................................................ 81 Tabla 3.23 ................................................................................................................................ 83.

(13) xiii. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.1 Calle Esmeraldas .................................................................................................... 26 Figura 2.2 El proceso de la comunicación publicitaria ............................................................ 37 Figura 3.1 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Letamendi .................................... 56 Figura 3.2 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y 10 de agosto ................................. 57 Figura 3.3 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre El Oro Bolivia........................ 59 Figura 3.4 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Aguirre ......................................... 61 Figura 3.5 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Ayacucho ..................................... 63 Figura 3.6 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Clemente Ballén ......................... 65 Figura 3.7 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca ................................. 67 Figura 3.8 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca ................................. 69 Figura 3.9 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca ................................ 71 Figura 3.10 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Gómez Rendón .......................... 73 Figura 3.11 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Alcedo........................................ 75 Figura 3.12 Códigos publicitarios de la Calle Esmeraldas y Portete ....................................... 77 Figura 3.13 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Venezuela y Colombia ........ 79 Figura 3.14 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre 10 de agosto y C.Ballén ....... 81 Figura 3.15 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Ayacucho y P.P Gómez ...... 83.

(14) xiv. ÍNDICE DE ANEXO Anexo 1 .................................................................................................................................... 92 Anexo 2 .................................................................................................................................... 92 Anexo 3 .................................................................................................................................... 93 Anexo 4 .................................................................................................................................... 93 Anexo 5 .................................................................................................................................... 94 Anexo 6 .................................................................................................................................... 94 Anexo 7 .................................................................................................................................... 95 Anexo 8 .................................................................................................................................... 95 Anexo 9 .................................................................................................................................... 96 Anexo 10 .................................................................................................................................. 96 Anexo 11 .................................................................................................................................. 97 Anexo 12 .................................................................................................................................. 97 Anexo 13 .................................................................................................................................. 98 Anexo 14 .................................................................................................................................. 98 Anexo 15 .................................................................................................................................. 99 Anexo 16 .................................................................................................................................. 99 Anexo 17 .................................................................................................................................. 99 Anexo 18 ................................................................................................................................ 100 Anexo 19 ................................................................................................................................ 100 Anexo 20 ................................................................................................................................ 100 Anexo 21 ................................................................................................................................ 101 Anexo 22 ................................................................................................................................ 101 Anexo 23 ................................................................................................................................ 101 Anexo 24 ................................................................................................................................ 102.

(15) xv. Anexo 25 ................................................................................................................................ 102 Anexo 26 ................................................................................................................................ 103 Anexo 27 ................................................................................................................................ 103 Anexo 28 ................................................................................................................................ 104 Anexo 29 ................................................................................................................................ 104 Anexo 30 ................................................................................................................................ 104.

(16) xvi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas” Autor: Luis Alberto Padilla Guillen. RESUMEN Tutor: Dis. Franklin Eduardo Heredia Cáceres, Msc. RESUMEN La presente investigación está dirigida a analizar los códigos publicitarios con la finalidad de señalar los factores que inciden en la identificación de los formatos publicitarios BTL en los negocios de cuidado y mantenimiento en la calle Esmeraldas. Para establecer el problema se recurrió al método de observación el cual determino que el objetivo general es el descubrir en el contexto cultural la existencia de las comunicaciones externas e internas de los negocios, el diseño de la investigación es de corte descriptivo, la metodología utilizada es la cualitativa. El grupo a ser censado son todos los locales relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos que revelaron mediante la encuesta la diversidad de criterios en cuanto a los elementos que son percibidos por los consumidores y los estímulos que estos provocan, conllevando a persuadir mediante el contenido publicitario a un grupo determinado de consumidores que están expuestos a la publicidad externa de sus negocios cuyo propósito e intención es la venta de productos y servicios. Palabras Claves: Códigos publicitarios, percepción, posicionamiento, BTL.

(17) 17. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Unidad de Titulación. ANALYSIS OF PUBLICITY CODES IN THE BTL CATEGORY IN BUSINESS RELATED TO CARE AND MAINTENANCE OF VEHICLES LOCATED IN ESMERALDAS STREET.. Author: Luis Alberto Padilla Guillen. Tutor: Franklin Heredia Cáceres. ABSTRACT This research is aimed at analyzing advertising codes in order to identify the factors that affect the identification of BTL advertising formats in the care and maintenance businesses on Esmeraldas Street. To establish the problem, the observation method was used, which determined that the general objective is to discover in the cultural context the existence of external and internal communications of the businesses, the design of the research is descriptive, the methodology used is the qualitative. The group to be surveyed are all the premises related to the care and maintenance of vehicles that revealed through the survey the diversity of criteria in terms of the elements that are perceived by consumers and the stimuli they cause, leading to persuasion through advertising content to a certain group of consumers who are exposed to external advertising of their businesses whose purpose and intention is the sale of products and services. Keywords: Advertising codes, perception, positioning, BTL.

(18) 18. INTRODUCCIÓN La calle Esmeraldas es una arteria vial importante de Guayaquil que comienza desde la calle Aurora Estrada en el sur y termina en la calle Vicente Piedrahita al norte de la urbe, en ella existen 245 negocios, dedicados a diversas actividades como: restaurantes, tiendas de abarrotes, mini market, bazares, peluquerías, barber shop, comisariatos, patio de venta de vehículos, hoteles, cerrajerías, venta de equipos de audio, lubricadoras, talleres, locales de auto lujos, venta de baterías, entre otros, cabe destacar que toda la información para este estudio fue obtenida mediante observación en la calle Esmeraldas. El 25% de estos negocios realizan actividades directas con el cuidado y mantenimiento de vehículos, generándose así una gran competencia en este sector por ofertar productos y servicios similares, pero diferenciándose en la infraestructura e instalaciones que posee cada uno de ellos, así como también el número de empleados y el tipo de capacitación que requieren en cada uno estos locales. La parte publicitaria de algunos negocios la implementan las mismas marcas como apoyo a la gestión de venta proveyéndoles ocasionalmente con banners, afiches, letreros que comunican algún tipo de oferta a nivel interno o externo, esta publicidad sigue los parámetros de la marca al utilizar una línea cromática definida, e imágenes diseñadas con los productos y servicios que se entregan al público con la finalidad de tener una respuesta positiva con la venta de sus mercaderías, estos negocios también son responsables de generar empleo y aportar recursos a la economía de este sector y del país, porque esta línea del cuidado y mantenimiento de vehículos gira o depende de la cantidad de vehículos nuevos y usados que se matriculan año a año en la ciudad de Guayaquil, según datos proporcionados por Autoridad de Tránsito Municipal de Guayaquil ATM a el diario el Universo se espera que 240.000 vehículos sean matriculados hasta finales del 2018 de esta cantidad importante.

(19) 19. de vehículos depende la importación de partes y piezas para el cuidado y mantenimiento de vehículos. Es por ello la importancia del estudio de los códigos publicitarios ya que de ellos depende la percepción, persuasión y motivación que el mensaje tenga para con los consumidores, mediante la disposición de las imágenes fotográficas, las ilustraciones, las frases acortadas y el slogan, que facilitan la recordación posterior de las marcas, productos y servicios de los locales comerciales. La sintaxis que dan las reglas necesarias para que las frases y oraciones tengan una buena estructura y sean persuasivas, también el uso de la tipografía adecuada en los mensajes que da énfasis para transmitir la intención de una idea, además de la cromática que posee factores directos que estimulan a los usuarios. Todos estos elementos que forman el lenguaje publicitario, están presentes en los mensajes en sus formatos y soportes variados de tipo BTL, que son percibidos por las personas a diario y que mediante la comunicación publicitaria hace posible que el mensaje se difunda partiendo desde el emisor hasta el receptor y pueda ser decodificado, en otras palabras, sea entendido por el receptor y que la intención del mensaje emitido por el anunciante sea captada en su totalidad. El estudio pretende analizar el lenguaje publicitario e identificar los factores que inciden en los formatos BTL de los negocios que se dedican al cuidado y mantenimiento de vehículos de la calle Esmeraldas..

(20) 20. CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1 Definición del problema Las actividades comerciales que realizan los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos, en la calle Esmeraldas, de la ciudad Guayaquil, presenta una diversidad de formatos publicitarios, con mensajes construidos a partir de pensamientos culturas y estilos diferentes, motivo por el cual se observa una gran cantidad de ruido visual, que posiblemente dificultaría la intención de comunicación e identificación con relación a los consumidores y a la competencia comercial de su entorno, según un boletín emitido por la Universidad Autónoma de México (UNAM) publicado el 28 de abril del 2015 por Jorge Márquez Flores responsable del Laboratorio de Análisis de Imágenes y Visualización del Centro de Ciencias Aplicadas y Desarrollo Tecnológico (CCADET) de la UNAM , sobre este aspecto dice (Márquez, 2015) “Tenemos un entorno con el que interaccionamos e imágenes con las que estamos familiarizados, algunas nos provocan sentimientos, emociones o tranquilidad. Hablaríamos de ruido o contaminación visual si una no nos interesa o distorsiona lo demás”. El ruido visual también se puede poner de manifiesto en la publicidad exterior utilizada por los negocios donde dan a conocer productos y servicios e incluso servirles como un método de identificación, para este fin se valen de una variedad de soportes en donde se plasman los elementos cromáticos, tipográficos, fotográficos e icónicos, que por el afán de ser llamativos y comunicarse con el público consumidor son presentados con una gran cantidad de elementos visuales de distintos tamaños y textos con variadas tipografías, esto podría entorpecer el proceso de comunicación, dificultando la recepción del mensaje,.

(21) 21. ocultando la información principal que da sentido al mensaje publicitario y que es de interés de los consumidores. De igual manera esto puede afectar a la exposición de las marcas debido a la saturación de elementos, interrumpiendo la comunicación desde el emisor o anunciante creando así una barrera que impide mantener una retroalimentación efectiva con el consumidor como lo menciona Ferrer y Gómez en el libro Imagen y Comunicación Visual donde afirma. (Ferrer & Gómez, 2010) “La comunicación de un mensaje siempre se transmite a través de un canal, pero estas transmisiones no son siempre impermeables al entorno, y pueden ser distorsionadas o alteradas, de manera intencionada o no” (p, 38). Debido a esto el Below the line o BTL, expresa el mensaje con una retórica diversa en los mensajes publicitarios como identificación para ser reconocidos y receptados rápidamente por el consumido, potenciando de esta manera la gestión publicitaria que contribuye al desarrollo de los negocios dando el impulso necesario a las marcas, productos y servicios con la finalidad de que estas sean conocidas e identificadas posteriormente por los consumidores y sean motivados a adquirirlas. Dentro de los aspectos del problema antes mencionado, la tipografía y las imágenes usadas en algunas publicidades de los negocios, no guardan un tamaño adecuado para ser visualizadas, esto frena e impide su interpretación causando como acoto Márquez anteriormente una distorsión o ruido visual existente, la importancia del tamaño en las imágenes y las tipografías en los exteriores, es necesaria para que los consumidores que no disponen de mucho tiempo puedan visualizar y procesar el mensaje publicitario de una manera efectiva en la calle. “No podemos perder de vista que la publicidad exterior tiene un margen de visionado muy fugaz” (Pinar M. , 2010 , p.21). Por otra parte la cromática que utilizan en sus publicidades algunos locales comerciales de cuidado y mantenimiento de vehículos, está compuesta en su gran mayoría.

(22) 22. por colores básicos y tradicionales como el blanco, rojo, amarillo azul, negro, verde, y celeste, en diferentes tonos y proporciones, por lo tanto se sospecha que la poca definición de las fotografías y elementos tipográficos no se apoyan para la eficiencia global de los soportes publicitarios BTL, además los pocos elementos que componen estos mensajes publicitarios, muestran carencias en la persuasión que deben tener las frases, para que motivar la atención e interés de los consumidores. Los mensajes publicitarios, se componen de varios estímulos y lenguajes, que de alguna manera tratan de ser coherentes en los objetivos de persuasión o información en los diferentes formatos (Dondis, 1992). Por lo tanto, se cree que algunos mensajes carecen de la creatividad y la originalidad que sirve para motivar y estimular la respuesta de los consumidores, esto perjudica la recepción del mensaje, según Jiménez, González, Vilajoana y Baurier (2016), “La comunicación publicitaria, es en realidad, una información persuasiva que se fundamenta en las motivaciones de las personas a las cuales dirige su mensaje”. Así la persuasión se convierte en puntal fundamental en la publicidad porque de ella depende que el consumidor esté dispuesto y convencido a adquirir un producto o servicio, las motivaciones que el consumidor tengan para adquirir un determinado artículo dependen en gran forma de los requerimiento o necesidades que este tenga, como seguridad, estatus social o reconocimiento personal, entre otros, cabe anotar que las motivaciones varían de acuerdo a factores geográficos, culturales, religiosos y políticos que posee cada individuo. Las distintas motivaciones generan emociones diversas, las cuales son identificadas para fabricar la publicidad más adecuada a los intereses del emisor, utilizando para ello el humor, el llanto, la ira, la tristeza como vehículo que ayude a plantar más rápidamente la idea del mensaje publicitario del anunciante..

(23) 23. Jiménez y Romo reafirman este criterio sobre el mensaje, pero que cuya elaboración se basa en las motivaciones particulares que son las necesidades que tiene cada consumidor. (Jiménez et al ., 2017,Objetivos de la comunicación publicitaria, párr.7). Dentro de los aspectos anteriormente señalados como ruido visual en la publicidad exterior de los negocios, podemos señalar que es la causa de que algunos de ellos, pasen desapercibidos sin despertar ningún interés debido a un uso inadecuado de elementos visuales y verbales (color, imágenes y texto) que dejan como consecuencia una menor atención hacia los mensajes comerciales por la fatiga que produce a la vista al tratar de leerlos para interpretarlos debido a la saturación de elementos visuales y de texto. 1.2 Formulación y sistematización del problema ¿De qué manera inciden los códigos publicitarios en los medios y soportes en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos en la calle Esmeraldas de la ciudad de Guayaquil? 1.3. Objetivo de la investigación Objetivo general Identificar los códigos publicitarios utilizados en los soportes BTL por los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento en la calle Esmeraldas. Objetivos específicos . Organizar mediante documentación geográfica la ubicación de los locales en virtud del tránsito vehicular, para con esto tener un registro que contribuya a servir como base de futuros estudios relacionados a los códigos publicitarios y se pueda observar la evolución de la comunicación publicitaria en los negocios de la calle Esmeraldas.. . Crear mediante imágenes testimoniales externas un banco de información técnica que servirá como un soporte para poder identificar los cambios que a.

(24) 24. través del tiempo haya tenido la publicidad en estos negocios, como los tipos de soportes, formatos, y elementos cromáticos tipográficos y visuales. . Categorizar los distintos elementos comunicacionales que componen los formatos Btl, con la finalidad de que estos puedan ser reconocidos y no causen confusión al momento de que se los identifique en lo posterior.. 1.4 Justificación El estudio de los elementos que conforman el mensaje publicitario, permite tener a los negocios, una visión más amplia y clara de cómo utilizar este recurso comunicacional, que sirve para dar a conocer las estrategias y técnicas comerciales de marketing plasmados en los diferentes tipos de formatos publicitarios que existen. Dentro del mismo contexto, la comunicación que emiten los negocios dirigida a los consumidores, les permite ser reconocidas y recordadas en el tiempo, dando paso a obtener un posicionamiento en la mente del consumidor. Es por ello la importancia que tienen los elementos que conforman este lenguaje, compuesto por signos gráficos, elementos cromáticos e icónicos, entre otros, que en síntesis dan vida a las marcas permitiéndose así entrar a formar parte de la sociedad y de la cultura de un pueblo. Como se hizo referencia anteriormente los códigos publicitarios expuestos en formatos y soportes a amanera de mensajes, son los primeros en entrar en contacto con los consumidores, por ello surge la necesidad de investigar todo problema que afecte su libre desenvolvimiento en la sociedad, por que fija un lenguaje, que será retransmitido por el tejido social, y toda retroalimentación que se obtenga será el resultado de como se lo ha desarrollado. Por otra parte, el aporte que brinda este estudio al campo profesional, permitirá que se desarrollen a futuro nuevos temas de investigación concernientes a este tipo de estudio y apliquen de una mejor manera propuestas solidas en cuanto al uso de los mensajes.

(25) 25. publicitarios dirigidos a los consumidores, construidos por profesionales de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil. 1.5 Delimitación del problema La recolección de los datos para la ubicación geográfica y fotográfica de los locales relacionados con este estudio, sé la realizó desde la calle Aurora Estrada al sur, hasta la calle Vicente de Piedrahita al norte de la ciudad de Guayaquil, encontrando 60 negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos. Además, como parte de la delimitación se procedió a recopilar material fotográfico de distintos soportes publicitarios en los exteriores de locales de venta de baterías, auto lujos, ferretería de materiales eléctricos para vehículos y almacenes de repuestos, para analizar los códigos publicitarios existentes en los mensajes. . Campo: Publicidad.. . Delimitación temporal: El estudio tendrá una duración de tres meses.. . Línea de investigación: Publicidad y medios.. . Tema: Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas.. . Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador calle Esmeraldas s/n.. . Delimitación teórica: códigos visuales y verbales.

(26) 26. º. Figura 1.1 Calle Esmeraldas Fuente: (Googlemaps, 2018).

(27) 27. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Marco contextual 2.1.1 Los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos de la calle Esmeraldas Este capítulo tendrá como objetivo presentar las teorías que dan la validez adecuada a la investigación y al análisis del tema que se plantea, la investigación en curso se desarrolla en la calle Esmeraldas centro sur de la ciudad de Guayaquil, esta calle pertenece a la ruta corredor vial dos, que comienza desde la calle Aurora Estrada al sur hasta Vicente Piedrahita al norte, lugar en donde se asientan un gran número de locales comerciales. Los negocios dedicados al cuidado y mantenimiento de vehículos en esta parte de la ciudad cumplen un rol importante en el mercado, llamado así por cuanto aquí confluyen compradores y vendedores para intercambiar dinero por bienes y servicios que da movimiento al mercado (Monteferrer, 2013). Los consumidores de estos locales comerciales por lo regular son aquellos que poseen un vehículo nuevo o con algunos años de servicio. Según una publicación del diario El Universo en su página www.el universo.com del día 21 de diciembre del 2018 a la Autoridad de Tránsito Municipal de Guayaquil ATM, Se abrían matriculado en Guayaquil 220.000 vehículos hasta el mes de noviembre, esperando que hasta culminar el año 2018 la cifra termine en 240.000 vehículos matriculados (Universo, 2018).cifra importante, tomando en cuenta que según la cantidad de vehículos que aumenta anualmente, también se incrementa el stock de la mercadería importada que poseen los negocios..

(28) 28. Según un estudio realizado por Alberto Cremades y Mar Bianchi Calero bajo la supervisión de la oficina económica y comercial de la embajada de España en Quito dice que el mercado de auto partes está influenciado por algunas variables como: . Cantidad de automotores. . Antigüedad de unidades vehiculares. . Precio de los autos nuevos,. . Incremento en el valor de los aranceles,. . Precio del petróleo.. Estas variables sumadas a la situación económica del país son influyentes en la adquisición de las auto partes por parte de estos negocios, pasando sus etapas más duras en 2015 y 2016 (Cremades & Bianchi, 2016). Cabe señalar que estas auto partes y piezas son traídas del Asia, Europa y América del Norte generando un movimiento comercial importante, dando lugar a la creación de plazas de trabajo relacionadas con las auto partes de manera directa y también de manera indirecta debido a que por la gran cantidad de trabajadores que existen en estos negocios, dan vida a otro tipo de negocios dinamizando la economía del sector. 2.1.2 La publicidad en los negocios de la calle Esmeraldas “Publicidad en cooperativa vertical un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución” (Fischer & Espejo, 2011, p. 204).La parte publicitaria de algunos negocios, es realizada por las empresas dueñas de las marcas, que apoyan con los soporte visuales a los negocios que son parte de la cadena de distribución de mercadería, las imágenes que utilizan para impulsar la marca de su mercadería, en su gran mayoría son fotográficas, que muestra los productos que venden. ..

(29) 29. Los colores que dan la identificación a la marca e imagen al establecimiento, son implementados en las instalaciones para diferenciarlos del resto de comercios que ofertan productos y servicios similares en la calle Esmeraldas. La finalidad de esta inversión publicitaria es que los consumidores recuerden el nombre del negocio y la marca, además sus colores; imágenes, símbolos, frases, tipología entre otros elementos del mensaje que en síntesis buscan persuadir, pero la recepción del contenido publicitario también depende del grado de cultura interpretativa que el receptor tenga, y del enfoque que el emisor le haya querido dar a su mensaje. (Dondis, 1992) “El como vemos el mundo afecta casi siempre a lo que vemos. Después de todo, el proceso es muy individual en cada persona. El control de la mente viene frecuentemente programado por las costumbres sociales” (p, 11). Cada persona tiene una perspectiva diferente de ver las cosas, un ejemplo básico son los colores, no a todos les gusta el negro, porque por lo general lo asocian con algo negativo referente a la muerte, pero para otras personas la asociación de este color será significación de sobriedad y elegancia, todo depende del enfoque y significación con que se lo hayan enseñado a las personas desde niños. Las imágenes; textos, frases y expresiones también caen en la interpretación individual de las personas, aunque el mensaje pretende ser universal, no siempre es entendido en toda su extensión, las imágenes pueden ser mal interpretadas dependiendo de lo que el anunciante o emisor quiera comunicar, así el entorno geográfico también participa de esta interpretación debido al idioma, pensamientos y cultura de una región. La interpretación de la publicidad depende de la cultura y los pensamientos de una región determinada, así una publicidad que está dirigida a una cultura como la japonesa manifestara en su mensaje motivaciones y estímulos visuales, textuales y auditivos acordes al pensamiento de esa cultura, muy diferentes a los que se utilizaría para otro tipo de región..

(30) 30. 2.2 Antecedentes teóricos 2.2.1 Definición de publicidad “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” (Duran, 2015) Las funciones que tiene la publicidad es la de influir en la decisión de compra o para recordar e impulsar marcas, servicio y productos, además contribuye a la captación de nuevos mercados generando así grandes volúmenes de economía y fuentes de empleo. La publicidad es difundida por distintos medios como los ATL (above the line) que son los medios masivos tradicionales como prensa, radio y televisión y los BTL (Below the line) que son técnicas de comunicación no masivas de bajo presupuesto, estos medios son los que transportan los mensajes conformados por los códigos publicitarios en sus diferentes formatos y soportes. a) Los códigos Publicitarios Según el artículo de la revista especializada contribuciones a las ciencias sociales escrito por Grimaldi dice que la formación del lenguaje publicitario se debe gracias a la unión de varios elementos denominados códigos publicitarios. Los que en conjunto formarían el texto o mensaje publicitario. (Grimaldi Herrera, 2009). Los códigos que conforman este lenguaje publicitario son utilizados para crear los diferentes mensajes en todo el mundo, convirtiéndose así en un lenguaje que se adapta dependiendo del entorno geográfico y cultural en que se vaya a desarrollar el mensaje con todos sus componentes. La difusión de los códigos publicitarios depende además del medio o soporte en que se difundan los mensajes para que sea optimo su desempeño y recepción por parte de los consumidores, la elección obedece al tipo de público que se quiera captar y esto se logra utilizando los códigos correctos que motiven al consumidor..

(31) 31. b) Código verbal El código verbal requiere de aplicar la sintaxis adecuada antes de formar las oraciones, que expresen y transmitan una idea escrita como de forma oral, esto quiere decir que se tiene que aplicar reglas que partan desde su forma base sujeto y predicado, el primero contiene sustantivos, los artículos, los adjetivos y el complemento del sujeto, mientras el predicado contiene el verbo, complementos directos, indirectos y circunstancial Esta codificación utiliza los adjetivos como recursos para aumentar el grado de persuasión en las frases, dándoles ímpetu especial a un nivel que en ocasiones puede llegar a la exageración de los argumentos (razones) del mensaje, como, por ejemplo: . Negro –negrísimo. Puro –. . Rico –riquísimo. Fresco – fresquísimo. . Bueno –buenísimo. Feo. -. purísimo. feísimo. Otro de los recursos usa es la reiteración de las palabras, mediante esta acción de repetición se busca que se recuerde el mensaje o marca “calidad-calidad”. El recurso de economía en los códigos publicitarios se ha convertido hoy por hoy en un arma que exige mucha creatividad ya que se necesita para esto “decirlo todo con menos palabras”, “más es menos”, debido a esto la confección del eslogan es fundamental para la recordación de una marca, producto o servicio, algunos de estos eslogan están elaborados con valores que están incrustados en los clientes “La confianza nuestro mejor respaldo”. En publicidad el uso de los comparativos donde se suprime o elimina el segundo término compositivo en una frase, crea en el receptor la sensación de una única alternativa que resuelve el problema o carencia “colchones ideales, mejores no hay” además son frases sencillas que penetran con facilidad en la mente del consumidor..

(32) 32. c) Código visual Las imágenes resumen la información de manera que esta pueda ser recordada más fácilmente, pero el reconocer la imagen es consecuencia de un conocimiento previo que le da la capacidad de juntar la información y entenderla como lo dice (Eco, 1986) “Examinaremos un anuncio publicitario. Una mano extendida me ofrece un vaso en que desborda la espuma de la cerveza recién echada; la superficie exterior del vaso está cubierta por un fino velo de vapor que inmediatamente (como un índice) da la sensación de frio (…) Pero en realidad cuando veo el vaso de cerveza (…) yo percibo cerveza, vidrio y hielo, pero no los siento, lo que siento son algunos estímulos visuales, colores, relaciones espaciales, incidencias de luz, etc. (…) , advierto determinados estímulos visuales y los coordino (…)hasta que se genera en una estructura percibida, que fundándose en experiencias adquiridas, provoca una serie de síntesis y me permite pensar : “cerveza helada en vaso “ (p, 171). La imagen está ligada a otros elementos que la complementan y crean los estímulos adecuados en el público, para que pueda ser visualizada, interpretada y recordada, la disposición delos elementos en la imagen, generan en el receptor una situación de trabajo mental en donde el recuerdo de experiencias vividas anteriormente desarrolladas en un entorno socio –cultural, generaran el conocimiento adecuado para la interpretación de la imagen bajo su experiencia. Es esta experiencia previa del consumidor la que se puede aprovechar para crear anuncios publicitarios que generen sensaciones y estímulos adecuados que hagan mucho más fácil entender y penetrar la mente del consumidor más rápidamente, además de que se mantenga en primera posición de recordación..

(33) 33. Tabla 2. 1 Componentes del proceso visual Elementos visuales simples  . El punto: unidad mínima visual que demarca el espacio. La línea: sigue una dirección hacia un punto.. . Los contornos: son los que principalmente delimitan una figura existiendo tres el círculo, el cuadrado y el triángulo, estas figuras expresan direcciones visuales..  . El tono: elemento cualitativo que está sujeto a la ausencia de luz y sus variaciones. El color: elemento cromático que estimula los sentidos, con colores base amarillo, azul y rojo.  . La textura: crea una sensación óptica de tacto. Brillo: Grado de intensidad del color Fuente (Dondis, 1992) Elaborado por: Luis Padilla. Estos son algunos componentes del proceso visual, que se encuentran en las imágenes y que mediante su aplicación son utilizados para la elaboración de llamativas piezas publicitarias, en donde los elementos cromáticos, fotográficos y tipográficos despiertan las sensaciones, causando gran impresión y emotividad a los sentidos percibiendo así el mensaje, en la obra escrita por Dondis la Sintaxis de la Imagen dice (Dondis, 1992) “La visión es una experiencia directa y el uso de datos visuales para suministrar información constituye la máxima aproximación que podemos conseguir a la naturaleza autentica de la realidad” (p, 4). La información que recoge visualmente el consumidor al caminar o al viajar en un vehículo, es diversa debido a que el entorno urbano de una ciudad está colmada por una multiplicidad de soportes y formatos publicitarios de todos los tipos y tamaños, en variados colores, y texturas que se acoplan con imágenes realizadas en diferentes técnicas como los.

(34) 34. dibujos, murales, fotografías, que despliegan diferentes grados de realidad dependiendo de la técnica utilizada, con la finalidad de persuadir y convencer . Tabla 2.2 Retórica visual Figuras sustitutivas . Metáfora: comparación entre dos cosas similares o dispares, sustituye una cosa por otra.. . Alegoría: cumulo de metáforas en una misma imagen, se dan varias metáforas en una imagen.. . Metonimia: cuando se da una sustitución de un elemento por otro, porque hay una conexión física entre los dos.. . Sinécdoque: donde se sustituye el todo por una parte o la parte por el todo.. . La prosopopeya: o personificación es una de las figuras retoricas más utilizadas la identificamos cuando hay identificación de rasgos o aptitudes humanos de un objeto o animal.. . Figura de comparación y paralelismo antítesis: comparación de dos objetos o conceptos, si las figuras son contrarias será una oposición, si son semejantes es paralelismo.. Fuente ( (Ferrer & Gómez, 2010) Elaborado por: Luis Padilla d) Los códigos cromáticos Los elementos cromáticos son elementos simbólicos que dan vida a la imagen publicitaria de una empresa o una marca, sirviendo como factores de identificación y reconocimiento hacia sus consumidores, provocando la atención y recordación de marca buscando con esto generar emociones y reacciones positivas hacia ella, saber que colores son adecuados para ser utilizados es la base de una recepción adecuada de la marca..

(35) 35. Los símbolos cromáticos poseen propiedades que los hacen diferenciarse unos a otros mediante los matices que son las variaciones cromáticas y de tonos del color, así tenemos variantes de azul como el cielo hasta el más obscuro que es el marino de esto depende la luminosidad, otras propiedad son la saturación que es la pureza y vivacidad del color sin mesclas y la intensidad que toma como punto inicial a la saturación para añadir blanco o negro para crear escalas altas o bajas cambiando su intensidad (Guzmán, 2011, p.16). Afirma: (Heller, 2008) “Los resultados del estudio que colores y sentimientos no se combinan de manera accidental, que sus asociaciones no son cuestiones de gusto, si no de experiencias universales profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento. (p, 17). La asociación de los colores con los estímulos visuales responde a características culturales que despiertan emociones, que, dependiendo de la experiencia, se pude asociar a situaciones negativas o positivas como también a sensaciones de frio o calor, en la publicidad la percepción de los colores pueden influir en el criterio de elección o preferencia de un servicio o producto. e) Los códigos tipográficos En la publicación de manuales tipográficos para compositores, correctores e impresores, hacen referencia al citar a José Martínez de Souza, de su obra titulada “Problemas de la edición científico técnica “la palabra y su escritura, Souza define a los código tipográfico como reglas donde indica que estas tienen que ser acatadas en la creación de textos (Nadal, 2011). Estas reglas tipográficas como norma básica se consistían en el uso correcto de la gramática, la ortografía y la tipografía que según la definición de la RAE “Es la técnica de imprimir textos o, ilustraciones sobre papel, mediante tipos de imprenta (…)” (Real Academia Española, 2010 , p. 694) .Actualmente existen muchos estilos tipográficos que son.

(36) 36. usados en la publicidad con la finalidad de difundir el mensaje textual hacia el público objetivo y poder ser fácilmente reconocidos, además utilizando la tipografía adecuada se puede generar reaccione positivas hacia la marca . No todas las tipografías se pueden utilizar para un mismo fin, debido a que unas están confeccionadas para ser leídas con facilidad diseñada para textos largos, estos tipos no tienen la forma adecuada para llamar la atención pues esa no es su función, en cambio existen los tipos que están diseñadas para llamar la atención en rótulos y letreros, pero no aptos para textos prolongados porque no poseen la legibilidad adecuada, que es el poder distinguir un tipo de letra de otro y tenga inteligibilidad que significa que no se lo pueda comprender (Pepe, 2011). En el mismo contexto las morfologías de las letras tienen que ver mucho con las connotaciones que un contenido escrito tiene como por ejemplo una carta de tipo empresarial debe ser redactada en (Times New Roman) que es más legible y no con una letra difícil de leer como la (Old English Tex MT) 2.2.2 El proceso de la comunicación publicitaria “En el proceso de comunicación publicitaria, conocer las motivaciones y los frenos del público objetivo, es decir, todo lo que le impulsa a comprar el producto, así como todos aquellos factores que podrían disuadir al público objetivo de efectuar la compra (…)” (Jiménez et al., 2017,Elementos del proceso de comunicación publicitaria párr 9). En el proceso de comunicación publicitaria, el mensaje o anuncio es aquel vehículo que lleva consigo los códigos que se encargan de dar formar a un lenguaje cuya intencionalidad es comunicar, estimular, persuadir y motivar al público por medio de imágenes y textos, además usa recursos creativos dirigidos a causar sorpresa y reacción. El emisor o anunciante es el que decidirá sobre el contenido e intencionalidad del mensaje para que sea visualizado, y percibido por los sentidos cabe señalar que el éxito o fracaso de un mensaje publicitario se debe a la calidad de información que se obtiene del.

(37) 37. receptor o público objetivo, como su cultura, hábitos, costumbres, gustos, y necesidades teniéndolo bien identificado para construir con esta información el mensaje publicitario.. Figura 2.2 El proceso de la comunicación publicitaria Fuente (Ferrer & Gómez, 2010) 2.2.3 Relación entre el código verbal y el código visual “Al ser la imagen polisémica, el texto restringe y fija sus significados (función de anclaje), actuando como un metalenguaje que versa sobre el lenguaje de las imágenes, favoreciendo una exacta percepción de los objetivos representados, en los mensajes icónicos, o facilitando una correcta interpretación de las posibles connotaciones, en los mensajes iconográficos”. (Hernando, s.f p,514). Existen imágenes que pueden tener varios significados es por ello que estas necesitan ser “ancladas “o ligadas a un texto para que se pueda saber el significado de la imagen, lógicamente el entorno cultural y geográfico también cuenta para dar el significado a la imagen, Esta elación de complementación que guardan los códigos visuales y lingüísticos en el anuncio o mensaje publicitario, son de complementación, debido a que el uno ayuda a reforzar la idea que el otro quiere comunicar y viceversa, haciendo más sencillo de entender lo que se quiere que se interprete..

(38) 38. Lo contrario a las imágenes polisémicas son las imágenes mono sémicas que son aquellas que significan lo que representan, como la imagen de una casa que no necesita de un texto para saber que es. (Colle, 2011) Plantea que la mutua complementación entre ambos lenguajes verbal y visual resulta obvia “El lenguaje verbal es analítico (…) y el lenguaje visual, al contrario, es más sintético por la vista se percibe una forma significativa en su globalidad” (p, 8). Siempre se encontrará a las imágenes acompañadas de textos, ya sean en forma de títulos en los letreros o alado de ellas en forma de frases que las acompañen, pero cabe señalar la diferencia que tiene el lenguaje visual (imagen) es mucho más fácil de percibir, comprender y recordar en menor tiempo con mayor facilidad. Tabla 2.3 Relación entre el código verbal e icónico Modelos de Gonzáles Martín . Relación de sostenimiento. . Relación de complementación Fuente: (Grimaldi Herrera, 2009) Elaborado por: Luis Padilla. La primera relación consiste en el sostenimiento reiterativo de la imagen con lo expresado textualmente o de manera oral, como la imagen en un cartel de un “vaso con jugo” la imagen es clara y representa lo que se ve, pero para sostener la imagen la complementan con texto, duplicando la idea del mensaje. La relación de complementación consiste en valga la redundancia en complementar la parte textual con la imagen, pero aquí el texto no simple mente acompaña a la imagen, sino que el texto tiene un contenido que refuerza la imagen y esta no la puede mostrarse por sí sola para ser entendida como lo hace el texto, ejemplo de esto son las historietas..

(39) 39. 2.2.4 Definición de Medios (Jiménez et al, 2017 Elementos del proceso de comunicación publicitaria)“Por medio publicitario entendemos, el canal compuesto por uno o más soportes de comunicación susceptible de contener y difundir mensajes publicitarios” (párr. 12). Son aquellos soportes que difunden los mensajes publicitarios de manera tradicional y masiva como la prensa, radio televisión, el uso de estos medios está supeditado al tipo de campaña y producto que se vaya a publicitar y principalmente al tipo de público objetivo al que se quiere llegar, ya que cada medio tiene cautivo a un determinado tipo de público. También existe otro tipo medios que no son masivos y que la comunicación la ejerce de manera directa con el público basada en la creatividad y la sorpresa como es el BTL (Below the line) que son un conjunto de actividades directas y promocionales. Tabla 2.4 Listado de medios Formato no tradicional de comunicación BTL Promociones con incentivo de venta Concurso / certámenes Premios / eventos Sponsor / muestreos Degustaciones / mobile marketing (caravanas) Cuponeo Fuente: (Roig, 2011) Elaborado por: Luis Padilla.

(40) 40. 2.2.4.1 BTL (Below the line) Según el autor (Roig, 2011) “Las diferentes estrategias que clasifican como BTL (marketing promocional, marketing directo y merchandising) son por esencia más directas y permiten una relación inmediata con el público objetivo” (p, 68) La herramienta de comunicación BTL utiliza técnicas que involucran al grupo objetivo de tal manera que lo hace partícipe de experiencias que motivan sus sentidos con la finalidad de recibir una respuesta de tipo emocional que sirva para medir de cierta manera la efectividad del mensaje publicitario, las campañas de tipo BTL son ideales para aquellos negocios que se están abriendo paso en el mercado y necesitan ser notados por el público objetivo o en su defecto para recordar una marca o lanzar una nueva. Las campañas que utilizan publicidad de bajo presupuesto como se la denomina a la BTL gozan de un contenido creativo único, pero lo más importante en esta comunicación está en tener claros los objetivos. En el manual de facilitadores de procesos de innovación comercial número trece bajo el título de publicidad y promoción dice: “Lo más importante es definir los objetivos que queremos alcanzar con la mescla de medios de comunicación, tomando en cuenta cuales nuestro público objetivo, y cuál es nuestro presupuesto” (UNIR - Fundación ArgenINTA., 2016). El Below the line dependiendo del tipo de campaña en que se esté implementando es integrado a trabajar en conjunto con otros medios como los ATL (above the line) para crear dependiendo del caso, una cobertura de comunicación publicitaria amplia que llegue a cumplir los objetivos y para ello, generalmente involucra a todos los miembros de una organización en donde las comunicación tienen mucha importancia e involucra incluso en ocasiones a los proveedores de una organización donde contribuyen al éxito de una campaña ..

(41) 41. 2.2.4.2 Los códigos publicitarios en los mensajes BTL Según una tesis de investigación presentada para obtener el grado de magister, ante la Universidad Nacional de Colombia que lleva por título “Carteles, volantes y arte urbano: relatos del BTL sobre paredes bogotanas” (Flores, 2017). “Los carteles, los autoadhesivos pueblan la ciudad con sus usos publicitarios, propagandísticos, y artísticos ocupando el espacio urbano (…) Estos se podrían agrupar bajo la denominación utilizada por la publicidad y el marketing como Below the line” (p, 16). El BTL es publicidad no convencional que se aleja de los medios masivos (prensa, radio y televisión) utilizada como herramienta del marketing, es de bajo costo debido a que utiliza múltiples formas de comunicación que involucran actividades direccionadas a interactuar con la marca y recibir el feed back necesario, en la organización de estos eventos se utiliza mucho los códigos visuales y verbales en soportes impresos colocados en puntos de gran actividad y aglomeración de personas con el fin de canalizar el mensaje trabajado mediante la información del consumidor, y la intencionalidad, utilizando para ello las emociones, de esta manera se asegura tener una adecuada recepción del público objetivo. La metáfora es utilizada en eventos y publicidades para dar mayor atractivo al BTL llamar la atención tanto visual como verbal, activando el pensamiento mediante este juego mental, obligando a la persona a buscar en su interior la respuesta para descifrar el mensaje, convirtiéndose en algo creativo que puede ser recordado en lo posterior. Esta figura retórica da mayor embellecimiento a las palabras y a las imágenes jugando un papel esencial en la recepción del mensaje publicitario, esto consiste en señalar una cosa con el nombre de otra, llegándolas a comparar, estas técnicas son muy utilizadas en el marketing directo y en el marketing de promoción, un ejemplo de frase retorica que se podría utilizar en una campaña social seria: “Las joyas más preciosa que tenemos en nuestro interior son nuestra alma y nuestro corazón”..

(42) 42. a) Marketing directo Para Kotler el marketing directo son “Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal (Kotler & Armstrong, 2012 , p.496) El marketing directo son estrategias que tienen como objeto relacionarse con el público, cliente o consumidor y para esto utiliza algunos medios que se encargan de recabar información de los clientes para luego utilizarla y crear nuevos productos, ofertas y promociones que benefician a ambas partes. Así tenemos los call center y el e-mail marketing, el primero es un centro especializado que mediante llamadas telefónicas a una base de datos recaban información y al mismo tiempo promocionan productos y servicios, mientras que el e-mail marketing funciona enviando coreos electrónicos a los usuarios previamente seleccionados en base a perfiles de navegación gustos y afinidades, en ambos se obtiene una rápida respuesta por parte del usuario o consumidor. Otro integrante del marketing directo son las ventas personales, donde comprador y vendedor establecen un dialogo de forma personal, donde el primero le expone sus requerimientos y el segundo argumenta de forma automática una respuesta, que busca satisfacer el requerimiento de información del comprador, generándose el feedback automáticamente. Las ventas personales se han constituido con el pasar del tiempo en una herramienta eficaz para crear, atraer y fidelizar clientes, debido a la interacción que se sucede en un proceso de venta generan respuestas inmediatas que son evaluadas por ambas partes, creándose una percepción mutua del vendedor como del comprador sobre sus opiniones y comentarios para logra un consenso de ideas que buscan su propio beneficio..