UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Campaña de comunicación para contribuir a la prevención del embarazo adolescente en alumnas de la I.E. “María Negrón Ugarte” - 2019
TESIS:
Para optar el Título Profesional de Licenciada en Ciencias de la Comunicación
AUTORAS:
Bach. Urbano Gil, Katherine Paola Bach. Vasquez Vidal, Estrellita del Rubi
ASESORA:
Dra. Lamela Ríos, Graciela Martha
TRUJILLO – PERÚ 2021
DEDICATORIA
“A Dios, por darme fortaleza, brindarme la oportunidad de escalar un peldaño más en mi vida y por demostrarme que siempre está a mi lado”
“A mis abuelos, Francisco y Olga, con todo el amor del mundo, por ser quienes me han apoyado de forma incondicional, y me motivan día a día para ser mejor ser humano”
“A mi madre, a quien amo con todo mi corazón, por su amor, paciencia, apoyo, confianza y ser mi guía en
cada uno de mis pasos”
“A mi familia, por su cariño, confianza y apoyo en cada una de mis metas trazadas”
Bach. Urbano Gil, Katherine Paola.
DEDICATORIA
Bach. Vasquez Vidal, Estrellita del Rubi.
A Dios, por darme salud y bendición para alcanzar mis
metas.
A mi mamá Jeshu, en el cielo.
Gracias por siempre creer en mí.
A mis amados padres, Teresa y Ángel.
Sin su apoyo incondicional nada de esto hubiera sido posible.
Todos mis logros siempre serán por y para ustedes.
A mi hermano Gabriel,
Vamos a seguir hinchando el pecho de nuestros papás con orgullo.
JURADO DICTAMINADOR
__________________________________
Ms. Vásquez Sánchez, Juan Lorgio Presidente
__________________________________
Ms. Hidalgo Jiménez, Pepe Secretario
__________________________________
Dra. Lamela Ríos, Graciela Martha Miembro
AGRADECIMIENTO
Nuestro agradecimiento se dirige a Dios, quien es guía en nuestro camino y nos da la fuerza para perseguir nuestras metas, a Dios, que en todo momento está con nosotras ayudándonos a comprender nuestros errores y a no cometerlos otra vez. Eres quien guía el destino de nuestras vidas.
A nuestra asesora, la Dra. Martha Lamela Ríos, por habernos brindado la oportunidad de recurrir a su capacidad y conocimiento, así como también por su confianza, asesoría y preocupación constante por el presente trabajo de investigación.
A nuestros(as) docentes quienes compartieron sus conocimientos a lo largo de nuestra formación profesional, nos enseñaron a producir conciencia social para realizar estudios como este.
Al director de la Institución educativa “María Negrón Ugarte”; por brindarnos la disposición y facilidades para realizar el proyecto de investigación, así como a los docentes y alumnas del 4 J del nivel secundario de la institución en mención, quienes desde el primer momento se mostraron prestas a darnos su apoyo y disposición constante en formar parte del proyecto.
ÍNDICE
DEDICATORIA………...………...ii
JURADO DICTAMINADOR……….………...iv
AGRADECIMIENTO………...………..v
ÍNDICE………...………....vi
PRESENTACIÓN………viii
RESUMEN……….ix
ABSTRACT………...x
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN……….11
1.1.El Problema….………...11
1.1.1. Situación Problemática………..…...11
1.1.2. Enunciado del Problema………..……….….16
1.1.3 Antecedentes………..……….…………...16
1.1.3. Justificación e importancia………..….….……23
1.1.4. Limitaciones………..….….……..24
1.2.Objetivos……….………...……….…...24
1.2.1. General………..………...….…....24
1.2.2. Específicos………..………...….24
1.3.Matriz de categorías y unidades de análisis………..………….………..25
1.3.1. Hipótesis general………..……….25
1.3.2. Variables………..……….……….25
1.3.3. Definición conceptual de variables………..…....…….…25
1.3.4. Operacionalización de las variables………...…...….……...26
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO………...……….….28
2.1. Fundamento teórico de la variable independiente………..…...28
2.1.1. Comunicación ...………….………...28
2.1.2. Campaña……….……….…..32
2.1.3. Campaña de comunicación……….………...33
2.2. Fundamento teórico de la variable dependiente.………..42
2.2.1. Adolescencia...……….……….42
2.2.2. Embarazo adolescente...………….………...47
2.2.3. Prevención del embarazo adolescente………...50
3.1. Participantes...………...52
3.1.1. Población……….………...………...52
3.1.2. Muestreo………....52
3.2. Diseño de contrastación………...52
3.3. Instrumentos usados en la recolección de datos………...53
3.3.1. Cuestionario ……….……….53
3.3.2. Validez y Confiabilidad del instrumento……….………..54
3.4. Métodos, técnicas y procedimientos usados………....54
3.4.1. Métodos……….………....54
3.4.2. Técnicas……….………....55
3.4.3. Procedimientos………..55
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS………...57
4.1. Resultados ...………....57
4.2. Discusión...………...67
4.3. Propuesta...………...69
4.3.1. Introducción………..69
4.3.2. Objetivo General...……..………..70
4.3.3. Objetivos Específicos …...………….………...70
4.3.4. Justificación ……….……….71
4.3.5. Público Objetivo ………...71
4.3.6. Tiempo de Ejecución ………...…..………...72
4.3.7. Descripción de la campaña de comunicación ………..………72
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………...76
5.1. Conclusiones…………...………76
5.1.1. Conclusión general ………...……….………...76
5.1.2. Conclusiones específicas………...………....76
5.2. Recomendaciones….………...76
REFERENCIAS………..………...78
ANEXOS …….….………...83
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado Calificador:
Cumpliendo con las disposiciones legales y vigentes establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Educación y Ciencias de la Comunicación, Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de Trujillo, ponemos a disposición del respetable jurado, la tesis titulada: Campaña de comunicación para contribuir a la prevención del embarazo adolescente en alumnas de la I.E. “María Negrón Ugarte” - 2019, para su respectiva revisión y aprobación con el objetivo de obtener el Título Profesional de Licenciadas en Ciencias de la Comunicación.
Bach. Urbano Gil, Katherine Paola Bach. Vásquez Vidal, Estrellita del Rubí
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene el propósito de demostrar que la campaña de comunicación “Yo decido cuando” contribuye en la prevención del embarazo adolescente en alumnas del cuarto grado de la I.E. “María Negrón Ugarte”. Trujillo – 2019.
La población fue de 212 alumnas y la muestra fue de 21 alumnas a quienes se les aplicó los instrumentos de medición. Los procedimientos utilizados fueron los que la estadística nos proporciona, comenzando con la construcción de tablas, construcción de gráficos y la aplicación de la prueba estadística de contrastación de hipótesis para probar la hipótesis de investigación.
Se determinó en las estudiantes en el post test el 95.2% de ellas obtuvieron un nivel de buena en la prevención del embarazo adolescente después de la campaña de comunicación
“Yo decido cuando”; determinando finalmente que existe diferencia significativa entre los puntajes obtenidos en el post test con los obtenidos en el pre test en niveles de prevención del embarazo adolescente ( p < 0,05 ), como resultado de la aplicación de la campaña de comunicación “Yo decido cuando”. Igual situación ocurrió en las dimensiones consideradas (p< 0,05).
Se concluyó que la aplicación de la campaña de comunicación “Yo decido cuando”
contribuye de manera positiva y significativa en la prevención del embarazo adolescente en alumnas del cuarto grado de la I.E. “María Negrón Ugarte”. Trujillo – 2019.
Palabras clave: comunicación, embarazo, adolescencia.
ABSTRACT
The present research work has the purpose of demonstrating that the “Yo decido cuando”
communication campaign contributes to the prevention of teenage pregnancy in students of the fourth grade of the I.E. "María Negrón Ugarte". Trujillo - 2019.
The population was 212 students and the sample was 21 students to whom the measuring instruments were applied. The procedures used were those provided by statistics, starting with the construction of tables, construction of graphs and the application of the statistical test of hypothesis testing to test the research hypothesis.
In the post-test students, 95.2% of them obtained a good level in the prevention of teenage pregnancy after the “I decide when” communication campaign; finally determining that there is a significant difference between the scores obtained in the post test with those obtained in the pretest in levels of prevention of adolescent pregnancy (p <0.05), as a result of the application of the communication campaign “I decide when " The same situation occurred in the dimensions considered (p <0.05).
It was concluded that the application of the “I decide when” communication campaign contributes positively and significantly to the prevention of adolescent pregnancy in fourth grade students of the I.E. "María Negrón Ugarte". Trujillo - 2019.
Keywords: communication, pregnancy, adolescence.
CAPITULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. El Problema
1.1.1. Situación problemática
La Organización Mundial de la Salud, explica que la adolescencia es la fase desarrollada entre los diez y diecinueve años, etapa distinguida por presentar cambios acelerados a nivel fisiológico (pubertad) que integran funciones de carácter reproductivo, en el caso de las féminas, el ciclo menstrual, mientras que, en los hombres, el ciclo espermático, todo esto sumado por cambios psicosociales.
Presenta tres etapas: adolescencia temprana, la cual se da desde los diez a trece años; media, comprendida hasta los dieciséis; y la etapa tardía, que se extiende a los diecinueve años.
La Organización Panamericana de la Salud considera embarazo adolescente a toda gestación desarrollada durante este periodo, independientemente de su condición biológica, madurez emocional y su dependencia económica con su familia nuclear.
A nivel mundial, la situación de las instituciones educativas con integrantes adolescentes embarazadas dentro de su planilla escolar sigue siendo un problema latente que aún no pueden reducir. De acuerdo al UNICEF, a nivel mundial 16 millones de adolescentes dan a luz al año, de los cuales más de 1 millón de niñas que no alcanzan los 15 años. El 11% de los alumbramientos a nivel mundial es de madres en etapa adolescente, el 95% de dichos partos se registran en países en subdesarrollados. Esta problemática mundial, incluye a países industrializados como Estados Unidos, país que registra que más del 70 % de ciudadanos adolescentes ya tienen un hijo.
Según la tabla de los países con mayor tasa de natalidad adolescente publicada por el consorcio Global Virtual University, Nigeria, ocupa el primer lugar, país en el cual, por cada mil adolescentes, se reconocen más de 233 embarazos. Sucede lo mismo en la República Democrática del Congo, encabezando la relación de países con números más altos de embarazos precoz.
Seguido por Angola, donde el 70% de ellas, tienen su primer hijo en la adolescencia. Así mismo, el cuarto lugar lo ocupa Bangladesh e India, teniendo como motivo principal, al igual que Angola, las nupcias infantiles.
La problemática del embarazo adolescente en América Latina y el Caribe es reflejado en las distintas aulas de las instituciones educativas, como uno de los problemas de salud y educación más constante y repetitivo. Estudios realizados por la OMS, UNICEF y el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA) informan que las tasas de embarazo adolescente en estas subregiones llegan a los 66.5 nacimiento por cada 1000 niñas, ubicándose en el segundo lugar a nivel mundial. Ubicándose, Nicaragua y Guatemala, en los primeros lugares.
Sudamérica se ubica en el primer lugar de cantidad de embarazos precoces, en Venezuela. La Organización de las Naciones Unidas (ONU), reportó que, de un total de mil casos de embarazo, 91 son madres menores de 18 años, debido a un precoz inicio de actividad sexual, a la edad de 12 y 14 años. Seguidos están, Ecuador, Bolivia, Brasil, México, Paraguay, Argentina, Uruguay y Perú.
En el Perú, este problema social se agudiza progresivamente y se evidencia en las diversas instituciones educativas de la costa, sierra y selva. El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), explica que al día se reportan cuatro embarazos precoces en menores de 15 años, y que este promedio sube a diez al día en adolescentes mayores de 15 años. Así se conoce que, en las instituciones educativas, más del 50% de embarazos en adolescentes son no deseados. Datos también corroborados por registros del Seguro Integral de Salud (SIS), durante los dos años recientes, han aumentado los casos de embarazo adolescente en 11 regiones de nuestro país, de las cuales la región Loreto muestra el mayor número de casos, pues 3 de cada 10 adolescentes están gestando o ya tienen un hijo.
Seguida de Amazonas, Cajamarca, Ayacucho, Lima Metropolitana, Callao, Trujillo, Ucayali, entre otras.
En La Libertad, según cifras de la Gerencia Regional de Salud (Geresa), es el cuarto departamento en el ranking nacional de embarazo adolescente. A finales del 2018, se registraron 1406 embarazos adolescentes, siendo las instituciones del ande liberteño donde se presenta una elevada cifra de casos, al igual que en la ciudad de Trujillo, a causa de una mayor densidad poblacional.
En el distrito de Trujillo del departamento de La Libertad, 87% de embarazos no deseados se presenta en adolescentes estudiantes menores de 18 años de las diversas instituciones educativas de la localidad. El distrito de El Porvenir presenta el número más alto de incidentes, con un total de 946
Florencia de Mora y La Esperanza, donde los embarazos precoces se consideran habituales e incluso como algo natural. De acuerdo a los datos proporcionados por la Geresa; la gran mayoría de estos embarazos prematuros durante la etapa escolar de las adolescentes, está relacionado a la falta de educación, orientación y consejería sexual y sobre todo a la insuficiente información en prevención sexual impartida en los distintos centros educativos. Tal situación se ha detectado en los colegios secundarios como: I.E. “María Negrón Ugarte”- ubicada en Guzmán Barrón 730, El Bosque, en la provincia de Trujillo.
En entrevista realizada al director de la institución educativa, Edilberto Moyan Pietro, afirma que el factor principal para que las alumnas tengan relaciones sexuales a temprana edad y se genere la problemática del embarazo precoz, se debe a la mala influencia brindada por el contenido de los medios de comunicación offline y online, pero sobre todo la mala comunicación familiar, inexistencia de un proyecto de vida y la influencia de las malas amigas. Así mismo, manifiesta que, dentro de las políticas educativas generadas por el Ministerio de Educación, la institución imparte dentro del curso de desarrollo personal y tutoría información sobre prevención, educación sexual y actividades como charlas con los padres de familia; sin embargo, no resultan eficientes, ni suficientes, debido a las pocas horas semanales destinadas respecto al tema y que un alto porcentaje de padres de familia de las alumnas con riesgo de embarazo, por motivos de trabajo no asisten.
Por otro lado, revela que la situación del embarazo adolescente en la institución, se ha mantenido latente en los cinco últimos años. En este sentido, La coordinadora de Tutoría y Orientación Educativa (TOE), Juana Poma Cubas, indica que, de las 1080 alumnas matriculadas, seis a siete estudiantes quedan embarazadas en lo que va del año académico, mayormente de los grados de tercero, cuarto y quinto del nivel secundaria. Este año, en lo que va del semestre, ya se han identificado dos casos de alumnas embarazadas, de segundo y cuarto grado del nivel secundario. Donde un 70% de las adolescentes provienen de familias disfuncionales, que sufren problema de abandono, mala relación, poco compromiso y descuido, de los padres, así como demasiada libertad, confundida por las estudiantes como libertinaje, inexistencia de un proyecto de vida y la mala influencia de su entorno amistoso. Además, señala que la institución entorno a esta problemática cumple con la Ley 29600, que fomenta la inserción escolar por
embarazo, ofreciéndoles todos los beneficios para que la adolescente culmine sus estudios.
Complementado la medida de fomentar la inserción escolar de las adolescentes embarazadas, la institución cuenta con dos practicantes de psicología, en un horario de atención de los días martes y miércoles por las mañanas, jueves y viernes, todo el día. Ellas, corroboran que el problema del embarazo adolescente es una realidad frecuente reportada en los tres últimos años, por las adolescentes, padres de familia y por las auxiliares; seguido del Síndrome
“Cuttin”, una práctica compulsiva que ha aumentado en los últimos años entre los adolescentes, los cuales hacen uso de objetos filudos para lastimar distintas partes de su cuerpo, esto con el objetivo de calmar su ansiedad, mala convivencia en el hogar y problemas de autoestima. Tema que solo son tratados en los diversos talleres y charlas, realizadas según las políticas escolares en un periodo de tiempo corto, en las aulas de las alumnas, servicios de orientación que resultan insuficientes.
No obstante, las practicantes aclaran que el problema del embarazo adolescente va mucho más allá del desconocimiento de métodos anticonceptivos, señalan que hay una serie de factores psicológicos como: problemas familiares, psicológicos, ausencia de los padres que ayuden en su desarrollo afectivo, restricciones y negación de la sexualidad por parte de la familia, inexistencia de un proyecto de vida y el deseo de experimentar cosas nuevas que despierta en los adolescentes.
Por otro lado, según datos arrojados por Tutoría y Orientación Educativa (TOE) e información corroborada, por algunos docentes de la institución educativa “María Negrón Ugarte”, la mayoría de estudiantes en periodo de gestación culmina sus estudios, no obstante, existe un 3% de ellas que interrumpen su ciclo escolar. Sin embargo, a diferencia de otras instituciones ubicadas en la sierra, selva y costa no culminan sus estudios.
Nos referimos precisamente a las instituciones del distrito de EL Porvenir, donde se puede observar que de las adolescentes que quedan embarazadas, solo el 5% retoman sus estudios. Así mismo, según la encuesta aplicada a las alumnas del 4° año J del nivel secundario de la I. E. “María Negrón Ugarte” (16 alumnas encuestadas), entre 14 y 15 años de edad, la mayoría vive en los distritos de: El
Porvenir, La Esperanza, Florencia de mora, y en los sectores de Pesqueda y La Noria.
El 80 % de las adolescentes no aprueban el embarazo precoz, debido a que muchas adolescentes no cuentan con la madurez necesaria para instruir a un niño, su cuerpo no está desarrollado como para ejercer un parto, es una gran responsabilidad que muchas veces genera deserción escolar.
El 90% de las estudiantes no sabe definir que es embarazo adolescente, sin embargo, al preguntarles si habían sido informadas sobre la prevención de esta problemática, la mayoría contestaron que sí. De esta manera, entre los métodos anticonceptivos que más conocen se encuentra el preservativo y la pastilla del día siguiente, información impartida en el curso de desarrollo personal y tutoría.
El 60% de las alumnas, indicaron que sus padres no les enseñan o hablan sobre temas de sexualidad y la posibilidad de un embarazo porque son muy cerrados y no le toman importancia. Las estudiantes han presenciado a adolescentes en periodo de gestación en su institución, donde la mayoría de ellas no ven bien a las compañeras, muchas de ellas generan lastima y tristeza al ver como truncan su futuro. Las gestantes, sienten un poco de vergüenza, pero saben sobrellevar tal situación con el apoyo de su grupo más cercano de compañeras de clase.
Ante tal problemática, algunos padres de familia encuestados están de acuerdo en participar en distintas actividades a realizar, con la finalidad de que la cifra de embarazo adolescente se reduzca tanto en la Institución Educativa “María Negrón Ugarte”, como en el resto de centros educativos de Trujillo y posteriormente de La Libertad y el Perú, indicando que ellos son conscientes que muchas veces no asisten a charlas organizadas por la institución, pero, sobre todo, que no tienen cierta confianza con sus hijas para hablar sobre estos temas, consideran a las adolescentes como cerradas y reacias para dialogar sobre la situación de la prevención del embarazo adolescente, debido a que aún no han encontrado la forma adecuada para hablarles sobre este tema. Por tanto, en el Perú existen escasas o inadecuadas estrategias de comunicación de educación sexual, específicamente, campañas de comunicación que contribuyan a la prevención del embarazo precoz.
Ante esta problemática se plantea la necesidad de elaborar y aplicar una campaña de comunicación para contribuir en la prevención el embarazo adolescente en las alumnas del 4to J de la I. E. María Negrón Ugarte, la cual trabajará entorno a los factores como: mala comunicación entre padres e hijos, seguido del poco compromiso y descuido, de los padres, lo cual genera carencia de interés por parte de la familia de participar en actividades comunitarias;
influencia negativa del entorno amistoso; inexistencia de un proyecto de vida;
insuficientes servicios de orientación adolescente, vivir en zonas donde los embarazos precoces son frecuentes y se llegan a considerar normales, sumado con el hecho de que regalar o promover métodos anticonceptivos a los jóvenes no está dando resultado.
Ante esta situación problemática, se requiere elaborar campañas de comunicación que tengan un significado social, con el propósito de concientizar y sensibilizar a contribuir a la prevención del embarazo adolescente.
1.1.2. Enunciado del problema
¿Dé que manera la campaña de comunicación “Yo decido cuando”
contribuye en la prevención del embarazo adolescente en alumnas del 4° J de la I.E. “María Negrón Ugarte” - 2019?
1.1.3. Antecedentes
A nivel internacional.
Acevedo (2014) en la investigación Conocimientos sobre embarazo precoz y métodos anticonceptivos en adolescentes tuvo como propósito establecer los conocimientos sobre embarazo precoz y métodos anticonceptivos en 250 estudiantes de 12 a 18 años pertenecientes a 2 colegios de la parroquia Cacique Mara. El diseño de investigación usado fue de carácter descriptivo, prospectivo y transversal, con un modelo de campo no experimental, utilizando las técnicas de recolección de datos, estadísticas, encuesta y entrevistas; a través de esta investigación se determinó que el medio de obtención de información sobre el tema más utilizado fue el internet, seguido de consultarle a un amigo o amiga, y que para los encuestados, las consecuencias que ocasiona el embarazo precoz son el rechazo familiar, la depresión mortalidad fetal y las malformaciones congénitas.
Acosta (2015) en su investigación titulada Campaña de prevención del embarazo adolescente en redes sociales en la ciudad de Guayaquil se planteó
intervenidas a partir de la comunicación en redes sociales en adolescentes guayaquileños El método de investigación fue bibliográfico, cualitativo. Las técnicas utilizadas por la autora fueron la observación y comparación de investigación bibliográfica; obteniendo como resultado que elegir como estrategia los mitos sexuales y colocarlos como temas semanales en la red social Facebook fue una elección acertada ya que los adolescentes mostraron cercanía con la campaña y lograron identificar el mensaje, el cual les facilitó decidir correctamente correcta sobre su sexualidad.
De igual manera, Turruelles (2011) en su investigación Estrategia de comunicación para la prevención del embarazo precoz en adolescentes de 13 a 19 años de edad en el municipio Majibacoa, tuvo por objetivo principal diseñar una estrategia de comunicación para prevenir el embarazo en adolescentes en una población de 138 adolescentes de una comunidad integrada por varios consejos populares de los centros de educación media y media superior del municipio. El diseño de la investigación fue de tipo cualitativo-cuantitativo, con un enfoque histórico - cultural. Las técnicas usadas para la investigación consistieron en entrevista, observación y cuestionario, y se empleó el método inductivo – deductivo. Los resultados de la investigación constataron que las acciones, programas y/o proyectos relativos a la intervención social en salud desde el punto de vista de la comunicación social son pocos en función de las cifras elevadas de los índices de embarazo adolescente, y que la implementación de una estrategia de comunicación constituye para este contexto, una alternativa para apoyar la construcción de una nueva autoestima y así insertarse en su entorno de la escuela y la familia con menos trabas psicosociales.
López (2014) realizó el estudio Diseño de una estrategia de comunicación (2014-2016) para aportar a la prevención de embarazos no planeados en adolescentes que estudian en la Institución Educativa Santa Librada de la ciudad de Cali, en estudiantes mujeres y hombres de 14 a 20 años. A través de su estudio buscó evitar embarazos precoces y optimizar su calidad de vida a través de la creación de conciencia hacia un mejor futuro. La investigación fue de tipo cualitativo, aplicando la técnica de entrevistas grupales. Los resultados demostraron que los adolescentes aún poseen información errónea del tema de prevención del embarazo precoz y planificación familiar, y que una campaña de expectativa con piezas gráficas de personajes dañados por la sexualidad y
embarazos no planeados puede influir positivamente en que los jóvenes eviten obstaculizar su calidad de vida.
De mismo modo, Rosal (2015) en la investigación Campaña de comunicación social para prevenir la violencia intrafamiliar buscó desarrollar una propuesta de campaña de comunicación que eduque y prevenga la violencia intrafamiliar, dirigido a 200 féminas de la ciudad de Guatemala, de 20 a 30 años, nivel socioeconómico B y C. El diseño de investigación fue de tipo descriptiva, se aplicaron las técnicas de encuesta y entrevista. A través de la investigación se identificó la importancia de realizar campañas de comunicación, en base a respuestas de encuestados quienes manifestaron su apoyo a la promoción de mensajes relacionados con la prevención de violencia intrafamiliar y que este tipo de campañas aumenta la sensibilización sobre dicha problemática y suscita la tolerancia cero hacia la violencia intrafamiliar, se estableció también que los medios de comunicación ideales son publicidad exterior, redes sociales y televisión.
Cruz y Juárez (2016). Estrategias para la prevención del embarazo adolescente. Investigación que tuvo como propósito analizar el programa de salud
“Mejor sexualidad menos embarazos” para contribuir a la disminución del embarazo adolescente. Dicho programa hacía uso de técnicas y recursos didácticos para abordar temas como prevención de embarazo adolescente, sus consecuencias o el aborto El diseño de investigación fue de tipo cuanto- cualitativa, con un periodo de tiempo transversal. Su población fue 28 jóvenes estudiantes de ambos sexos, de 17 a 19 años, del tercer año de preparatoria del turno matutino de una escuela Preparatoria oficial en el Municipio de Nezahualcóyotl en el Estado de México, se aplicó la técnica de encuesta;
obteniendo como resultados que más del 50% de los adolescentes manifestaron que el material informativo usado apoyó efectivamente en el abordamiento de la información más importante del tema.
Martínez (2013), en su investigación Comunicación Integral de causas:
Anotomía de las campañas sociales, tuvo como objetivo principal mostrar un estudio de las campañas sociales en México dentro del marco de la comunicación integral, para ver qué son y cómo funcionan o deberían funcionar. El diseño de investigación fue de tipo teórica - descriptiva, con metodología analítica. Su
en la ciudad de México con finalidad social. La técnica utilizada fue recolección de datos; concluyendo que las campañas sociales deben adquirir valor y ser trabajadas siguiendo como base el conocimiento de las campañas comerciales, además que las campañas de prevención, son de gran utilidad para preparar social y culturalmente a la población para enfrentar determinados retos, de ahí la relevancia de crear campañas que orienten y hagan uso de medios masivos de comunicación para llevar información responsable, con mensajes claros para que las personas capten la idea, se queden con la información, la asimilen y se logre un efecto positivo en ellas.
A nivel Nacional.
Silva y Hurtado (2018) en su investigación Estrategia de comunicación para sensibilizar a los estudiantes del 5to año “A” de secundaria de la institución educativa Juan Manuel Iturregui en acciones de prevención del embarazo adolescente, Lambayeque 2017, tuvieron como objetivo principal diseñar una estrategia de comunicación para sensibilizar a 268 estudiantes para prevenir el embarazo adolescente. El diseño de investigación fue de tipo descriptiva- propositiva, bajo un enfoque cuantitativo, la muestra fue de 32 alumnos. Las técnicas utilizadas por los investigadores fueron la recolección de datos, estadísticas, encuesta y entrevistas. De la investigación realizada se supo que la mayoría de jóvenes encuestados no conversan sobre sexualidad con su familia por falta de una comunicación efectiva.
Por otro lado, Tinoco (2014) en su investigación Desafíos comunicacionales en las campañas de salud pública peruana: Estrategia comunicacional de la campaña: Prevención del Embarazo Adolescente”
efectuado por el Ministerio de Salud (2010 – 2012). se planteó por objetivo general examinar la estrategia comunicacional de la campaña “Prevención del Embarazo Adolescente” realizado por el Ministerio de Salud, para revelar la eficiencia y restricciones en el diseño y ejecución de la campaña en relación con sus objetivos de comunicación. El diseño de la investigación fue de tipo descriptiva- analítica. El investigador aplicó las técnicas de encuesta y entrevista en profundidad, teniendo como resultados de la investigación, que una de las causales de falencias en la campaña fue que la campaña de comunicación analizada se muestra más como una línea de acción aislada de un plan de marketing social que satisfaga y refuerce la estrategia comunicacional.
Por su parte, Escalera y Méndez (2015) Causas del embarazo precoz en las adolescentes atendidas en el centro de salud chilca- Huancayo 2014, investigación cuyo propósito fue describir las causas del embarazo precoz en las adolescentes atendidas en el Centro de Salud Chilca, en una población conformada por 45 adolescentes embarazadas entre 15 a 19 años adscritas en el Centro de Salud chilca por un 1 año. El diseño del estudio fue de tipo descriptivo básico, no experimental, basada en un enfoque cuantitativo. Las técnicas utilizadas fueron la encuesta y el cuestionario; donde se obtuvieron resultados que mostraron que el 46,67% menores que acuden al establecimiento de salud no utilizan métodos anticonceptivos debido a timidez y que el 57.78% de ellas tiene una deficiente información sobre el tema.
Dávila (2018). Propuesta de campaña social fotográfica de sensibilización ambiental en las inmediaciones de la av. Chinchaysuyo y cl. Los amarantos, 2016 – 2017. Investigación que tuvo por objetivo general diseñar la propuesta de campaña social fotográfica de sensibilización ambiental sobre el arrojo de residuos urbanos, con población conformada por residentes de la zona., contribuyentes o no con la contaminación. El diseño de investigación se basó en el paradigma naturalista, con un método cualitativo, las técnicas utilizadas las entrevistas de profundidad y recolección de datos. La investigación arrojó que los habitantes aceptaran los mensajes de protesta para el cuidado del medio ambiente, y un mensaje inalterable produjera el diálogo en las personas.
Por su parte, Osorio (2014) en su investigación Factores que se asocian al embarazo en adolescentes atendidas en el Hospital de apoyo María Auxiliadora, 2013. Cuyo objetivo general fue determinar los principales factores y características sociodemográficas en el embarazo de pacientes adolescentes atendidas en el Hospital María Auxiliadora, en el periodo de diciembre del 2013.
El diseño de investigación fue de tipo Observacional-descriptivo, con un enfoque cuantitativo, utilizando la técnica del cuestionario. Según los resultados del estudio, se encontró que el embarazo en adolescentes en su gran mayoría (80%) fue no planificado, y que un alto índice de adolescentes inició su vida sexual entre los 14-16 años.
A nivel local.
Contreras y Gonzales (2016).Nivel de impacto de la campaña social “ni una menos” en los aspectos cognitivos y actitudinales de la población femenina del sector central del distrito la esperanza - Trujillo 2016. Investigación cuyo objetivo general fue determinar el nivel de impacto de la campaña “Ni Una Menos” en los aspectos cognitivos y actitudinales de 381 mujeres entre las edades de 15 a 44 años del Sector Central del distrito la esperanza en Trujillo. El diseño de investigación fue de tipo descriptiva evaluativa, aplicando las técnicas de encuestas y entrevistas personales, cuestionario recolección de datos (pre test y post test); la investigación tuvo como resultado un nivel de impacto alto de la campaña en los aspectos cognitivos y actitudinales de la población en la cual fue aplicada, a su vez, el mensaje entregado tuvo un nivel significativo para sensibilizar a las mujeres y que así, ellas puedan denunciar sin miedo y no callar los casos de violencia.
Por otro lado, Chunga (2018), en su investigación Efectividad de un programa educativo previniendo el embarazo no deseado en adolescentes, aplicada en una población de 196 estudiantes del cuarto y quinto de secundaria en la I.E. Juan Tomis Stack del distrito de Chiclayo, con el propósito de efectividad del programa educativo, para prevenir el embarazo no deseado en los adolescentes y disminuir los casos. El diseño de investigación fue de tipo pre- experimental, aplicando la recolección de datos (pre test y post test). Con la aplicación del programa se concluyó que el 67% de los estudiantes mostró bajo riesgo de embarazo, y la efectividad el programa educativo, al aumentar en forma significativa el nivel de conocimiento de los adolescentes sobre la prevención del embarazo no deseado.
Agreda (2018) en la investigación titulada Nivel de conocimiento y actitud sobre prevención del embarazo en adolescentes en una institución educativa pública urbana y rural de la provincia de Trujillo, 2017, tuvo como objetivo principal determinar la relación que existe entre el nivel de conocimiento y la actitud sobre prevención del embarazo entre los adolescentes estudiantes de tercero a quinto año de secundaria en una Institución Educativa Pública Urbana y Rural de la provincia de Trujillo, 2017. El diseño de investigación fue de tipo no experimental y diseño descriptivo comparativo correlacional, la técnica utilizada fue el cuestionario, encontrando que no existe relación entre el nivel de
conocimiento y actitud sobre prevención del embarazo en adolescentes de la Institución Educativa Pública Rural, mientras que si existe relación en los estudiantes de la Institución Educativa Pública Urbana, además se corrobora la diferencia de actitudes para la prevención del embarazo adolescente entre ambos grupos.
Román y Ruiz (2018) en la investigación Nivel de conocimientos sobre métodos anticonceptivos en la prevención de embarazos en adolescentes - Huamachuco 2015, un estudio en 66 adolescentes estudiantes de 4º del nivel secundario de la I.E San Nicolás, que busca determinar la influencia del nivel de conocimientos sobre métodos anticonceptivos en la prevención de embarazos en adolescentes. El diseño de la investigación fue de tipo descriptivo, correlacional y de corte transversal, aplicando las técnicas de encuesta y recolección de datos;
obteniendo como resultado que del total, un 15.2% de adolescentes presenta un nivel de conocimientos deficiente sobre métodos anticonceptivos, el 40.9%
presenta un nivel regular, 28.8% bueno, y solo 15.2% posee un nivel de conocimientos muy bueno. Según prevención de embarazos, el 66.7 % de adolescentes su prevención de embarazo es inadecuado, y sólo el 33.3% de adolescentes su prevención de embarazo es adecuado.
Quispe y Ruiz (2018). Vive Mujer: campaña comunicacional dirigida a mujeres del barrio 5D del asentamiento humano Alto Trujillo en el distrito El Porvenir para mejorar el nivel cognitivo, conductual y procedimental sobre la prevención del feminicidio – 2017. Estudio desarrollado en 25 mujeres, la investigación tuvo por objetivo general fue demostrar que, por medio de la aplicación de la campaña comunicacional, se contribuye significativamente a mejorar el nivel cognitivo, conductual y procedimental en cuanto a la prevención del feminicidio. El diseño de investigación fue de enfoque cuantitativo y de tipo aplicada con diseño pre experimental. Sus técnicas utilizadas fueron la técnica del test y como instrumento el pre y post test; los resultados de la investigación demostraron que la campaña comunicacional contribuyó significativamente a mejorar el nivel cognitivo (96%), conductual (92%) y procedimental (92%) sobre la prevención del feminicidio.
1.1.4. Justificación e importancia
La adolescencia es un período de transformaciones orgánicas y psíquicos, en el que los adolescentes tienen la capacidad física de reproducirse, sin tener la madurez y juicio adecuados para asumir esta nueva etapa de su vida, lo que conlleva que sus deseos sexuales sean satisfechos sin considerar prevención ni orientación adecuada. Podemos observar esta situación en las instituciones del país, en las cuales su cifra de adolescentes embarazadas en etapa escolar va en aumento.
En la Institución Educativa “María Negrón Ugarte”, ubicada en Trujillo – La libertad, se ha observado que existen factores como: mala comunicación entre padres e hijos, influencia negativa del entorno amistoso; inexistencia de un proyecto de vida; insuficientes servicios de orientación adolescente, entre otros.
Nuestra investigación es un aporte para contribuir a prevenir el embarazo adolescente en la sociedad, mediante la aplicación de una campaña de comunicación que demuestre su influencia significativa ante tal problemática.
Con la finalidad de elaborar campañas de comunicación que tengan un significado social, que permitan concientizar y sensibilizar a contribuir a la prevención del embarazo precoz.
Este estudio es de relevancia social, porque no solo representa un problema de salud, sino que también tiene unas secuelas en el área educativa y económica, dado que implica deserción de los estudios, desempleo, cooperando en el fortalecimiento del círculo de la pobreza, entre otros problemas sociales frecuentes.
Esta investigación aporta valor teórico, brindando bibliografía de temas de campañas de comunicación y embarazo adolescente, lo cual contribuirá en investigaciones posteriores que requieran fundamento teórico. A su vez, es de alcance práctico, con el diseño una campaña de comunicación, la cual será aplicada y aprobada.
Tiene relevancia metodológica, pues aporta con un procedimiento de elaboración y aplicación de una campaña de comunicación, mediante
instrumentos de investigación para la obtención de resultados validados y confiables, los cuales nos permitirán arribar a conclusiones luego de su ejecución.
1.1.5. Limitaciones
Entre las limitaciones que encontramos durante el desarrollo de la nuestra investigación se presentó: la escasez de contenido bibliográfico especializado dentro de la Universidad Nacional de Trujillo, situación que se solucionó, haciendo una búsqueda intensiva en algunas bibliotecas de Trujillo y recurriendo a información almacenada en el internet, como en bibliotecas virtuales y repositorios nacionales e internacionales.
1.2. Objetivos 1.2.1. General
Demostrar que la campaña de comunicación “Yo decido cuando”
contribuye de manera significativa en la prevención del embarazo adolescente en alumnas del 4° “J” de la I.E. María Negrón Ugarte – 2019.
1.2.2. Específicos
- Diagnosticar el nivel de conocimiento y actitudes frente a la prevención del embarazo adolescente de las alumnas de la I.E. “María Negrón Ugarte” a través de la aplicación del pre test.
- Diseñar y validar la campaña de comunicación “Yo decido cuando”.
- Ejecutar la campaña de comunicación para contribuir a la prevención del embarazo adolescente.
- Evaluar si la campaña de comunicación contribuyó de manera positiva y significativa en la prevención del embarazo adolescente a través de la aplicación del postest.
1.3. Matriz de categorías y unidades de análisis 1.3.1. Hipótesis general
La campaña de comunicación “Yo decido cuando” contribuye de manera significativa en la prevención del embarazo adolescente en alumnas del 4° “J” de la I.E. María Negrón Ugarte – 2019.
1.3.2. Variables
Variable independiente (V.I.).
Campaña de comunicación
Variable dependiente (V.D.).
Prevención del embarazo adolescente 1.3.3. Definición conceptual de variables
Una campaña de comunicación es una serie de acciones realizadas por un individuo o grupo (el agente de cambio) que tiene como finalidad persuadir los adoptantes objetivo para que admitan, varíen o deserten ciertos pensamientos, conductas, acciones o comportamientos. (Kotler y Roberto, 1992).
La prevención del embarazo adolescente es el proceso para obtener el cambio esperado mediante la trasmisión de información, prevención y sensibilización, para disminuir los casos de un problema social que aqueja a jóvenes de 11 a los 19 años. (Rathus et al., 2005).
1.3.4. Operacionalización de las variables
Variables Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento
Variable Independiente:
Campaña de comunicación
Objetivos Cambios en el conocimiento Diseño campaña de
comunicación Cambios en la acción
Cambios en la conducta
Elementos Causa
Agente de cambio Adoptantes objetivo
Canales Estrategia de cambio
Las 4 P Producto social
Precio Promoción
Plaza
Investigación Análisis de la realidad problemática Análisis de la población objetiva Análisis de otros agentes de cambio Planteamientos
de Objetivos
Objetivo general Objetivos específicos Formulación de
estrategias
Tipo de comunicación Planteamiento de estrategias de
comunicación Plan de medios
Presupuesto Planteamiento
táctico
Diseño de campaña
Ejecución Aplicación
Cronograma
Control y Evaluación
Verificación Seguimiento Análisis de resultado
Variable Dependiente:
Prevención del embarazo adolescente
Nivel Cognitivo
Nociones básicas 1, 2, 3, 4, 5
Cuestionario
Riesgos 6, 7
Métodos de prevención 8, 9, 10
Nivel Psicológico
Percepción de la vida 11, 12, 13, 14, Valoración y autoestima 15, 16, 17, 18 Percepción de Sexualidad 19, 20 Temor y vergüenza para hablar del
tema
21, 22, 23
Nivel social
Influencia de su círculo de amigos 24, 25, 26
Enamoramiento 27
Redes sociales 28, 29, 30, 31
Mitos sobre sexualidad 32, 33, 34, 35
Actitud de la sociedad 36, 37
Ámbito Familiar
Familias disfuncionales 39
Falta de información para prevenir el embarazo adolescente
40, 41, 42 Mala relación con los padres 43, 44 Falta de comunicación sobre el tema 45, 46
Nivel educativo
Políticas educativas 47, 48, 49, 50, 51 Orientación e información sobre el
tema
52, 53, 54 Formulación de Campañas de
prevención
55, 56
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamento teórico de la variable independiente Campaña de comunicación
2.1.1. Comunicación 2.1.1.1. Definición
La Real Academia Española (RAE) precisa que la comunicación es el proceso a través del cual los humanos reciben y otorgan información.
De acuerdo a Ongallo (2007), la comunicación es un proceso de intercambio, por parte de un emisor, a través de un medio (canal) de estímulos sensoriales con contenido (mensaje) a un destinatario, con el fin informar, motivar e influir, incentivar.
Desde el punto de vista de West y Turner (2005), posiciona la comunicación como un suceso social, en el que el emisor y receptor deben utilizar símbolos para descifrar el significado de su entorno.
Por otro lado, Diez (2011) establece que la comunicación es un proceso sinalagmático, es decir, la define como un circuito en el que dos o más personas son partícipes, éstas se apoyan en un grupo de signos o símbolos que son reconocidos por ambas partes.
De este modo, se decreta que, la comunicación es un proceso en el que se intercambia un mensaje entre dos o más personas, expresado por un individuo (emisor) y entendido por otra figura llamada receptor, a través de un código común, dicho código permite poder descifrar, representar, conservar y trasmutar el significado de las cosas.
2.1.1.2. Elementos que intervienen en el proceso de comunicación
Con base en que la comunicación es un proceso bidireccional, se encuentran a dos partes implicadas, de las cuales el emisor comienza el momento comunicativo, elaborando un mensaje que será admitido por un receptor, el cual deberá descifrar la información y reconstruirla en base a su experiencia.
Diez (2011) plantea la existencia de ocho elementos necesarios para que un proceso de comunicación sea efectivo, más allá del canal utilizado para transmitir el propósito comunicativo. Los elementos que propone son:
Emisor: Es el individuo del cual nace una idea, la desarrolla y crea un mensaje, con un determinado propósito, es denominado “fuente”.
Codificación: Es desarrollado por el emisor para poder anunciar su idea, la cual agrupa en una serie de símbolos o signos conocidos por ambos interlocutores. Es por esto que al emisor también se le conoce como “codificador”.
Mensaje: Es el contenido principal en una comunicación, ya sea palabras, sonidos, acciones, gestos o señales producidas, basadas en un código común y en normas de combinación. Desde la postura de (Ongallo, 2007), el mensaje es trasmitido a través del canal considerado como el más adecuado, considerando y tratando de evitar interferencias, (también conocidos como ruidos) que se puedan presentar.
Receptor: Es el encargado de recibir el mensaje, también denominado emisor, o “destinatario”. Según Santos (2012), el receptor no solo trascribe el mensaje enviado por el emisor, si no que reelabora el mensaje recibido, basado en sus propias experiencias, conocimientos y cultura.
Decodificación: Es el proceso realizado por el receptor para convertir los símbolos que recibe de un mensaje, asociándolos adecuadamente a los pensamientos que el emisor intentó comunicar.
Canal: Es la vía a través del cual se transfiere el mensaje (vista, odio, olfato, tacto y gusto), mientras más sentidos participen en la recepción, mejor recibido será el mensaje. En el caso que el canal de recepción no funcione adecuadamente, o quien recibe el mensaje no lo acepte, se pierde y el proceso de comunicación no llega a ser efectivo (Diez, 2011).
Ruido: Es el elemento que dificulta o incluso puede aislar el proceso de comunicación. Ongallo (2007) señala que el ruido afecta tanto al emisor como al receptor, ya sea impidiendo que mensaje sea percibido
en absoluto, o que sea recepcionado con distorsiones, malentendidos o desvíos de contenido.
Retroalimentación: Es el paso o etapa fundamental final del proceso comunicativo, en la que el receptor asume el papel de emisor, iniciando el proceso nuevamente. Sin la retroalimentación, la comunicación no existe, pues no se desarrollaría un proceso de bilateralidad, sino que solo se daría una trasmisión de información unilateral.
2.1.1.3. Como lograr que la comunicación sea efectiva.
Diez (2011) sostiene que, para que una comunicación sea efectiva, debemos seguir ciertos pasos como:
- Procurar establecer un entorno adecuado, libre de ruidos que entorpezcan el proceso comunicativo.
- Claridad y concisión en el mensaje.
- Evitar el exceso de información.
- Utilizar términos que se adecúen al entendimiento del oyente.
- Asegurarse que los canales de comunicación funcionen correctamente.
- Estar siempre atento a las reacciones del receptor.
2.1.1.4. Niveles de comunicación:
Intrapersonal: Es la manera en que los individuos utilizan e interpretan los signos del lenguaje con el fin de reflexionar más que informar. Son los diálogos internos con uno mismo. (Santos, 2012).
Interpersonal: Es el tipo de comunicación que se da cara a cara, el intercambio de información dado en un mismo espacio físico y que con fines de regular su convivencia. intercambian mensajes (West y Turner, 2005).
Grupal: Se refiere a los mensajes intercambiados por los miembros de un grupo, para mantener la identidad del grupo, determinar las metas, y cooperar a que el grupo se mantenga intacto (West y Turner, 2005).
Organizacional: Es el tipo de comunicación que abarca la creación, intercambio, procesamiento y acopio de mensajes pertenecientes a un
sistema de objetivos determinados, dentro de una organización. (Santos, 2012).
Masiva: Referida al proceso a través del cual los medios de comunicación de masas elaboran y transmiten mensajes a un público (Ongallo, 2007).
2.1.1.5. Clases de comunicación:
De acuerdo con Maletzke (1992) se identifican. estas formas de comunicación social:
Directa e indirecta: Se rige por la inmediatez del mensaje, la comunicación directa es la realizada de manera inmediata, sin intermediarios, cara a cara; la comunicación indirecta, por otro lado, es la transmitida a través de un canal, con un distinto espacio-tiempo entre las partes de la comunicación.
Recíproca y unilateral: La comunicación es recíproca cuando existe un proceso de comunicación completo, es decir, cuando se da paso a una retroalimentación, en la que los individuos intercambian sus roles de emisores y receptores; por otra parte, se da unilateralmente, cuando no existe un cambio de papeles, es decir que una parte continuamente emite y la otra solo percibe los mensajes.
Privada y pública: Cuando el mensaje es dirigido a un determinado receptor o a un restringido número de personas, se denomina una comunicación privada. Por otra parte, si la intención del emisor es que cualquier persona tenga acceso a su mensaje, se considera de carácter de social o pública.
2.1.1.6. ¿Para qué sirve la comunicación?
Bogue (1992) postula en su teoría la frecuente presencia de la comunicación en el día a día de las personas, cumpliendo múltiples propósitos en búsqueda de satisfacer sus necesidades personales, tales como:
- Informar o compartir pensamientos.
- Educar, para aprender la información necesaria para adquirir conocimientos.
- Persuadir, para lograr que las personas adopten alguna motivación o actitud respecto a un tema en específico.
- Expresar emociones, sentimientos, etc.
- Demostrar aprobación, recompensar o castigar, para inculcar reglas sociales.
2.1.1.7. La comunicación con relación al desarrollo
Desde la posición de Bogue (1992) la comunicación para el desarrollo social intenta ayudar a las personas menos favorecidas para que puedan mejorar su condición económica y social. Esta comunicación está dirigida principalmente a población de áreas rurales o urbanas pobres, las cuales constituyen la clase social baja, con el objetivo que, por medio de proyectos, programas, talleres, campañas, logren mejorar la calidad de vida de un grupo en particular seleccionado. Bogue también plantea que la comunicación para el desarrollo abarca las áreas de agricultura, desarrollo comunitario, economía local, nutrición, educación, política y derechos, y en lo que respecta a nuestra investigación, la temática de salud, planificación familiar y problemas sociales de la familia y la comunidad.
2.1.2. Campaña
2.1.2.1. Definición
El termino campaña es determinado por la RAE como el grupo de diversas acciones que se realizan con un objetivo específico. En el caso de nuestra investigación, el objetivo que busca es social.
Una campaña es un sistema de acontecimientos, actividades programadas para lograr una meta planteada a ser alcanzada en menos a un año, es diseñada como parte de una estrategia, con el fin de lograr objetivos que permitan resolver una problemática.
Taboada (2009) expresa que, una campaña se compone de la suma de eventos y actividades planificados para conseguir un objetivo.
Recopila todas las acciones y tácticas de comunicación que surgen del
diseño y ejecución de una estrategia original para persuadir un grupo de personas o solucionar un problema de índole social.
Por su parte, Vilajoana et al. (2014) afirman que todas las campañas tienen como fin principal transmitir un mensaje de manera entendible, dirigido a un público objetivo. Por tanto, el emisor debe elaborar una estrategia basada en la información que elabore, para lograr los objetivos de la campaña.
2.1.2.2. Características:
Como plantea Dib (2012), para que una campaña sea efectiva debe presentar:
Similitud: entre un mensaje y otro, tanto en sus aspectos visuales, sonoros, verbales o de actitud, en todos los canales (medios) en los que se trabajará la campaña en diferentes situaciones.
Unidad: Para que el mensaje sea fácil de identificar y recordar a lo largo de la campaña.
2.1.3. Campaña de comunicación 2.1.3.1. Historia.
Kotler y Roberto (1992), nos plantean que las campañas de comunicación con objetivo al cambio social, se han venido llevando a cabo desde las antiguas civilizaciones grecorromanas, con campañas para liberar a los esclavos, promover el voto femenino, entre otras.
Demostrando que las campañas de comunicación han sido utilizadas durante años en diversas ocasiones para un beneficio social y colectivo.
En épocas más recientes las campañas se han realizado con objetivos como reformas sanitarias contra el tabaco, prevención del abuso de drogas, el cuidado en la nutrición y las buenas condiciones físicas de los seres humanos, así como en reformas ambientales, educativas, económicas. Teniendo la mayor parte de resultados positivos y exitosos, en especial en las campañas de cambio social en reformas sanitarias (Kotler y Roberto, 1992).
Actualmente, las campañas de comunicación han dado un giro en cuanto a sus temas, con nuevos asuntos de interés y dirigido a masas más
segmentadas. Se realizan campañas de comunicación social, en temas como la prevención del embarazo adolescente, problema en el cual, sus cifras cada año van en aumento, por lo que es importante una intervención social.
2.1.3.2. Definición
Podemos definir a las campañas de comunicación como un conjunto de eventos, actividades, acciones programadas a corto plazo, con un rol trascendental en la toma de conciencia de los individuos (receptores), cuyo objetivo final es que los individuos muestren cierto cambio de conducta, todo esto como parte de una estrategia que busca resolver un problema que aqueja a la sociedad.
Para Kotler y Roberto (1992), las campañas de comunicación conforman un grupo de actividades establecidas por el “agente de cambio”, el cual busca inducir a que los “adoptantes objetivo”, admitan, cambien o dejen ciertas ideas, acciones o actitudes. Además, nos plantean que en una campaña es importante los factores de similitud, desde el contenido conceptual, hasta en la forma en que se emiten los mensajes, así como continuidad temporal, para que el mensaje sea identificado más rápido y también sea recordado.
Por su parte, Bogue (1992) establece que la comunicación es el esfuerzo que se requiere para poder transmitir un mensaje o grupo de mensajes relacionados a un público, en un determinado tiempo con el fin de lograr un objetivo en particular. Por ello, las campañas de comunicación social deben ser realizadas en un entorno que busque crear conciencia respecto a una problemática, que facilite analizar el cambio y la marca dejada en el grupo receptor.
De acuerdo a lo mencionado, una campaña de comunicación reúne un conjunto de actividades planificadas para persuadir, informar, modificar, a través de mensajes en un determinado tiempo, dichas acciones serán evaluadas para medir el impacto generado en el público receptor.
Kotler y Roberto (1992) manifiestan que, el cambio social que pretenden dirigir los emisores se puede dar de dos modos: de forma espontánea (sin intervención); y cambios proyectados y diseñados por los agentes de cambio con un fin específico planteado previamente.
Como parte de una estrategia comunicacional, una campaña de comunicación tiene como objetivo que el anunciante (emisor) se comunique con éxito dentro de un mercado determinado, es asó que deberá identificar el mercado meta (receptores), y definir en base a qué tema girará el mensaje de la campaña y seleccionar los canales más convenientes para transmitir la idea (Kotler, 2003).
2.1.3.3. Objetivos
El fin último de una campaña de comunicación es concientizar y conseguir una adopción de idea o conducta por parte de nuestro público objetivo para que así se contribuya al bienestar de la sociedad.
Kotler (como se citó en Dib, 2012) expresa que una campaña de comunicación busca un progreso en los destinatarios a través de cambios en:
Conocimiento: Las campañas de información o de educación pública que buscan explicar temas como causas y consecuencias del embarazo adolescente.
Acción: Se quiere convencer a la mayor cantidad de adoptantes del cambio posible accionar de cierto modo y tiempo específico, como:
prevenir el embarazo adolescente, con los diferentes métodos, campañas con este fin van más allá de informar, los agentes de cambio deben ver que los destinatarios obtengan una recompensa favorable que no afecten su relación costo-beneficio.
Conducta: Requiere que los agentes de cambio modifiquen un comportamiento habitual, siguiendo el ejemplo de la prevención de embarazo adolescente este sería que los adoptantes no tengan relaciones sexuales sin un método de prevención. Este objetivo es difícil de alcanzar pues demanda el abandono de viejas costumbres, y adquieran nuevos estándares de conducta.
Por lo tanto, la campaña a realizar se enfocaría en los tres objetivos
presentados.
2.1.3.4. Factores 4 P, para una campaña de éxito:
Wiebe (como se citó en Kotler y Roberto, 1992) expresaba que, mientras más similar sea una campaña de bien social a una comercial, más probabilidades de éxitos tendrá.
Bajo esta premisa, la campaña de comunicación requiere estar constituida por las denominadas 4 p, las cuales son:
Producto social: Considerado como el punto fundamental, es conocido a partir de una indagación y estudio de la sociedad, nos muestra que carencias posee y como mejorarlas. Recopila datos como: si el grupo adoptante entiende el concepto que quiere ofrecer el producto social, si considera importante el producto, recojo de opiniones y sugerencias para agregar al producto social (Vilajoana et al. 2014).
Precio: Es el costo que asumirá el destinatario para tomar el comportamiento deseado por el programa, estos valores son inmateriales, como el tiempo y esfuerzo que se empleará para el cambio de comportamiento (Kotler, 2003).
Promoción: Son las actividades o acciones para motivar a los adoptantes de cambio a modificar el cambio de conducta (Kotler, 2003).
Plaza o distribución: Se relaciona con ofrecer al colectivo lo necesario para que este adopte el nuevo comportamiento que persigue el programa.
Es importante que el comportamiento se pueda acoger fácilmente (Kotler y Roberto,1992).
2.1.3.5. Causas del fracaso de una campaña:
Kotler y Roberto (1992), nos resaltan la importancia de tener en cuenta los factores o escenarios en los que una campaña social puede fracasar, para tomar las previsiones debidas y evitar que estas sucedan, es así que nos platean la siguiente lista:
- Falta de disposición al cambio por parte de los receptores, provocando que los agentes de cambio prefieran esperar que la nueva actitud sea impuesta legalmente.
- Ineficacia por parte de los emisores al decodificar el mensaje recibido,
generando dificultades a toda campaña para solucionar dificultades que afecten a la sociedad.
- Que el público objetivo no muestre interés en adoptar el cambio propuesto.
- Rechazo de los destinatarios hacia información que contradiga su punto de vista, debido a una “defensa perceptiva”.
- Que el mercado meta considere mayor el sacrificio que lo que obtendrá.
- Elección incorrecta del canal o código de comunicación para transmitir el mensaje de manera que no puede alcanzar al público pretendido.
- Inexistencia de recursos necesarios que ayuden a los adoptantes de cambio a cumplir con el objetivo propuesto por la campaña.
2.1.3.6. Elementos:
Causa: Es la finalidad social que dará solución al problema de acuerdo a la postura del agente de cambio.
Agente de cambio: Son los emisores, lo cuales pueden ser un individuo, una institución o un grupo de seres que tienen por propósito crear un cambio de índole social.
Adoptantes objetivo: El conjunto de personas, grupos, o poblaciones que los emisores establecen como el target de la campaña, también se le denomina población llamada al cambio.
Canales: Son los medios de comunicación y transmisión, mediante los cuales emisor y receptor realizan su proceso de comunicación bilateral, en el cual se intercambian sus influencias y respuestas.
Estrategia de cambio: Es la estrategia final elegida por el emisor para la ejecución del objetivo social propuesto.
2.1.3.7. Etapas:
Kotler y Roberto (1992) determina que el marketing con fin social es un procedimiento en el que se aplican técnicas, las cuales son: la exploración, estudio, organización, bosquejo, ejecución, control y estimación de programas.
Para que las campañas de comunicación sean desarrolladas con efectividad, tienen que pasar por ciertas etapas que permitan su proceso de elaboración, asegurando una buena aplicación, ejecución y resultados.
Así mismo, debemos tener en cuenta que hay distintos procesos para