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El impacto de las redes sociales y comunicacionales de la universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a carreras universitarias de los estudiantes de quinto y sexto año de bachillerato de colegios de Guayaquil

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Academic year: 2020

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(1)

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO EN

LICENCIADA EN PERIODISMO

TEMA

EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES Y COMUNICACIONALES DE LA UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL EN LA DECISIÓN DE INGRESO A CARRERAS UNIVERSITARIAS DE LOS

ESTUDIANTES DE QUINTO Y SEXTO AÑO DE BACHILLERATO DE COLEGIOS DE GUAYAQUIL

AUTORES:

IDROVO VÉLEZ NORMA CAROLINA

RÍOS FERNÁNDEZ DENISSE MICHELLE

TUTOR: LCDA. DIANA ALMEIDA, MSC.

(2)

CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por Norma Carolina Idrovo Vélez y Denisse Michelle Ríos Fernández como requerimiento

parcial para la obtención del Título de Licenciada En Periodismo.

TUTORA:

____________________________________ LCDA. DIANA ALMEIDA AGUILERA, MSC.

REVISORES:

______________________________

______________________________

(3)

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR

Nosotras, Norma Carolina Idrovo Vélez y Denisse Michelle Ríos Fernández

DECLARAMOS QUE:

El trabajo de Titulación “El impacto de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a carreras universitarias de los estudiantes de quinto y sexto año de bachillerato de colegios de Guayaquil”, ha sido desarrollado en base a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas bibliográficas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de nuestra total autoría.

En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, veracidad y alcance científico del Trabajo de Titulación referido.

Guayaquil, a los 29 días del mes de febrero del año 2016

LAS AUTORAS

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AUTORIZACIÓN

Nosotras, Norma Carolina Idrovo Vélez y Denisse Michelle Ríos Fernández

Autorizamos a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, la publicación en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: “El impacto de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a carreras universitarias de los estudiantes de quinto y sexto año de bachillerato de colegios de Guayaquil”, cuyo contenido, ideas y criterios son de nuestra exclusiva responsabilidad y total autoría.

Guayaquil, a los 29 días del mes de febrero del año 2016

LAS AUTORAS

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REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y

TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO de tesis

TITULO: EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES Y COMUNICACIONALES DE LA UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL EN LA DECISIÓN DE INGRESO A CARRERAS UNIVERSITARIAS DE LOS ESTUDIANTES DE QUINTO Y SEXTO AÑO DE BACHILLERATO DE COLEGIOS DE GUAYAQUIL.

AUTOR/ES:

(7)

N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTORES/ES: IDROVO VÉLEZ NORMA CAROLINA RÍOS FERNÁNDEZ DENISSE MICHELLE

Teléfono: 0992151920 0985683853

E-mail:

carolinaidrovovelez@gmail.com denisse_rios@outlook.com CONTACTO EN LA INSTITUCION: MSC. WASHINGTON VILLAVICENCIO SANTILLAN

MSC. AMALIA GABINO NEVAREZ

Teléfono: 2596500 EXT. 251

E-mail: wvillavicencios@ulvr.edu.ec agabinon@ulvr.edu.ec

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios porque sin él esto estuviera donde estoy. A mi compañera de tesis Denisse ya que nuestro sueño de culminar una etapa profesional juntas se ha completado. A mis padres, hermanos, novio y mejores amigas por su apoyo incondicional. A mi tutora de tesis, Diana Almeida, quien con sus consejos nos ha ayudado a

completar este proyecto. Finalmente a Amalia Gabino, Directora de la Carrera de Periodismo por la ayuda y colaboración que nos brindó para la ejecución de este proyecto de investigación.

(9)

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por permitirme culminar esta meta sin Él no la habría podido concretar. A mi familia y amigos cercanos por alentarme a seguir adelante. A mi compañera de tesis, Carolina, empezamos el sueño juntas y así es como

lograremos finalizarlo. A mi tutora de tesis, Diana Almeida, por su paciencia y amabilidad para guiarnos en

este proyecto. Y finalmente a todas aquellas personas que nos brindaron su colaboración, especialmente a Amalia Gabino, Directora de Carrera de Periodismo, cada uno de los entrevistados, rectores de colegios y a los estudiantes que nos ayudaron con las encuestas, a todos ellos, gracias.

(10)

DEDICATORIA

A Dios por ayudarme a culminar otra meta más en mi vida.

A mis padres Jaime y Norma, quienes son el motor de mi vida y me han alentado a ser mejor cada día; con la obtención de mi título completaré su orgullo de tener a sus tres hijos profesionales.

A mis hermanos Xavier y Andrés quienes como hermanos mayores me han dado siempre los mejores ejemplos de vida.

A mi novio Iván, quien me ha apoyado durante todo este proyecto de investigación brindándome fuerzas y apoyo incondicional.

Y a mis amigas quienes siempre se han preocupado por mí.

(11)

DEDICATORIA

A mi Dios, por llenarme de fuerzas y sabiduría cada día, por cumplir su promesa de no dejarme sola ni un segundo. A mis padres, Leandro y Mary quienes con tanto amor, esfuerzo y dedicación se empeñaron en educarme para que finalmente sea una profesional. A mi hermana, Kristy, por ser una de las mejores bendiciones que me fueron otorgadas en esta vida. A mis pequeños tesistas Tachi, Misha, y Sasuke (+) ¡Cómo no incluirlos! Si ellos

fueron quienes me acompañaron en las madrugadas. Y por último, a VDM por el simple hecho de hacer que todo lo que parecía

complicado se vuelva simple.

(12)

ÍNDICE GENERAL

Resumen ... 1

Capítulo I ... 3

1 Introducción ... 3

1.1 Título ... 4

1.2 Tema ... 4

1.3 Planteamiento del problema ... 4

1.4 Formulación del problema ... 5

1.5 Sistematización del problema ... 5

1.6 Objetivos de la investigación ... 6

1.6.1 Objetivo general ... 6

1.6.2 Objetivos específicos ... 6

1.7 Justificación de la investigación... 7

1.8 Delimitación de la investigación... 8

1.9 Hipótesis ... 9

Capítulo II ... 11

2 Marco Teórico ... 11

2.1 Marco Teórico Referencial ... 11

2.1.1 Antecedentes ... 11

(13)

2.1.3 La estrategia de la institución a través de las redes sociales ... 14

2.1.4 Crecimiento de población estudiantil seguidora de las redes sociales .. 17

2.1.5 Redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil ... 18

2.1.6 Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ... 25

2.1.7 Impacto de redes sociales y comunicacionales en el público externo ... 28

2.1.8 Redes Sociales y posicionamiento de marcas ... 37

2.1.9 Apuesta de las universidades para posicionar su imagen a través de las redes sociales. ... 40

2.1.10 El departamento de Relaciones Públicas de una empresa ... 47

2.1.11 El community manager en una empresa u organización ... 50

2.1.12 Universidades nacionales e internacionales y su manejo de las redes sociales 57 2.2 Marco Conceptual ... 67

2.3 Marco Legal ... 75

Capítulo III ... 87

3 Marco Metodológico ... 87

3.1 Tipo de investigación ... 88

3.2 Enfoque de la investigación ... 88

3.3 Técnicas de investigación ... 89

(14)

3.4 Procesamiento de datos ... 95

3.5 Conclusiones ... 120

3.6 Recomendaciones... 122

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Variable independiente y dependiente ... 9

Tabla 2 Colegios de Guayaquil sujetos de análisis ... 87

Tabla 3 Cantidad de cursos por cada colegio ... 93

Tabla 4 Cantidad de alumnos por cada colegio ... 93

Tabla 5 Frecuencia pregunta 1 ... 95

Tabla 6 Frecuencia pregunta 2 ... 97

Tabla 7 Frecuencia pregunta 3 ... 98

Tabla 8 Frecuencia pregunta 4 ... 100

Tabla 9 Frecuencia pregunta 5 ... 102

Tabla 10 Frecuencia pregunta 6 ... 104

Tabla 11 Frecuencia pregunta 7 ... 106

Tabla 12 Frecuencia pregunta 8 ... 107

Tabla 13 Frecuencia pregunta 9 ... 109

Tabla 14 Frecuencia pregunta 10 ... 111

(15)

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Facultades y Carreras de la ULVR ... 12

Figura 2. Red Social Facebook de la ULVR ... 19

Figura 3. Red Social Twitter de la ULVR ... 20

Figura 4. Red Social Instagram de la ULVR ... 21

Figura 5. ULVR TV YouTube de la ULVR ... 22

Figura 6. Página Oficial de la ULVR ... 24

Figura 7. Aspectos positivos y negativos de las redes sociales ... 34

Figura 8. Uso de redes sociales por la institución ... 46

Figura 9. Función y Objetivo del Community Manager ... 52

Figura 10. Tareas del Community Manager ... 53

Figura 11. Respuesta a consulta de usuario en Facebook de la ULVR ... 54

Figura 12. Publicación de la ULVR sobre cursos de inglés ... 55

Figura 13. Interacción de la institución en redes sociales ... 58

Figura 14. Feria de Universidades de la Universidad Casa Grande ... 61

Figura 15. Redes sociales y comunicacionales de la Universidad de Palermo ... 63

Figura 16. Video promocional de la Universidad de Palermo ... 64

Figura 17. Red social Twitter dela Universidad de Chile ... 65

Figura 18. Derechos de los ciudadanos en la Constitución ... 76

Figura 19. Información con fines educativos ... 77

Figura 20. Objetivo del sistema de educación superior ... 78

Figura 21. Contenidos personales en internet ... 78

(16)

Figura 23. Derecho a la Información ... 83

Figura 24. Funciones del Sistema de Educación Superior ... 84

Figura 25. Departamento de Marketing y Relaciones Públicas ... 85

Figura 26. Resolución de la ULVR ... 86

Figura 27. Ubicación del Colegio Fiscal Experimental Rita Lecumberri ... 91

Figura 28. Ubicación de la Unidad Educativa Fiscomisional Salesiana Santa María Mazzarello ... 91

Figura 29. Ubicación de la Unidad Educativa Mixta Particular Jorge Washington .... 92

Figura 30. Tabulación pregunta 1 ... 96

Figura 31. Tabulación pregunta 2 ... 97

Figura 32. Tabulación pregunta 3 ... 99

Figura 33. Tabulación pregunta 4 ... 101

Figura 34. Tabulación pregunta 5 ... 103

Figura 35. Tabulación pregunta 6 ... 105

Figura 36. Tabulación pregunta 7 ... 106

Figura 37. Tabulación pregunta 8 ... 108

Figura 38. Tabulación pregunta 9 ... 110

Figura 39. Tabulación pregunta 10 ... 111

Figura 40. Tabulación pregunta 11 ... 113

Bibliografía………..………...124

(17)

Resumen

Este proyecto se realizó con el objetivo de identificar el nivel de impacto de las redes sociales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en los estudiantes de quinto y sexto año de los colegios Rita Lecumberri, Jorge Washington y Santa María Mazzarello.

Como sustento se incluyen conceptos de redes sociales, community manager, posicionamiento de marcas, relaciones públicas, marketing, impacto de las redes sociales en adolescentes.

Además el proyecto está sustentado con los resultados obtenidos a través de las técnicas de investigación: Entrevistas a expertos en el tema, encuestas realizadas a 168 estudiantes de los cursos de quinto y sexto año de los colegios Rita Lecumberri, Jorge Washington y Santa María Mazzarello.

El análisis demuestra que a nivel general, el Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil si aplica estrategias comunicacionales para fortalecer su imagen en las redes sociales pero que es necesario reforzarla. También se concluyó que en el bloque de accesos de importancia en la página web oficial de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil no se accede a la cuenta de YouTube oficial de la institución (ULVR TV) sino a la de un ex alumno.

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Abstract

This project was conducted with the aim of identifying the level of impact of social networks of Vicente Rocafuerte Laica University in the fifth- and sixth year colleges Rita Lecumberri, Jorge Washington and Santa María Mazzarello.

Underpinning concepts of social networking, community manager, brand positioning, public relations, marketing, impact of social networks in adolescents are included.

Furthermore, the project is supported by the results obtained through research techniques: Interviews with experts in the field, surveys of 168 students of the courses fifth- and sixth-year colleges Rita Lecumberri, Jorge Washington and Santa María Mazzarello.

The analysis shows that on a general level, the Department of Marketing and Public Relations of Vicente Rocafuerte Laica University if applicable communicational strategies to strengthen its image in social networks but it is necessary to reinforce it.

It was also concluded that in block accesses importance on the official website of the Lay University Vicente Rocafuerte of Guayaquil not access the official YouTube account of the institution (ULVR TV) but to a former student.

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Capítulo I

1 Introducción

El presente proyecto detalla las funciones del Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte Guayaquil, su uso y las estrategias que ejercen sobre la población estudiantil y los adolescentes próximos a escoger una carrera universitaria.

También se exponen las diferentes formas, que ha utilizado la institución para promocionarse con el público externo que en este caso son los jóvenes de colegios de quinto y sexto año de bachillerato. Además el uso del marketing, redes sociales y relaciones públicas que ha ejercido la unidad académica para posicionar su marca en el país.

Se explican los efectos que pueden tener las redes sociales en los adolescentes incluyendo el aspecto psicológico y las estrategias que podrían realizar las marcas para posicionar su imagen a través de éstas.

Se detalla el papel que cumple una figura considerada como “nueva” en el campo profesional, el Community Manager, quien es la persona encargada de administrar las redes sociales y crear contenidos atractivos para los usuarios.

(20)

Se detalla el papel profesional de una figura considerada como “nueva” en el campo profesional, el Community Manager quien es la persona encargada de administrar las redes sociales y crear contenidos atractivos para los usuarios.

1.1 Título

El impacto de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a carreras universitarias de los estudiantes de quinto y sexto año de bachillerato de colegios de Guayaquil.

1.2 Tema

Impacto de las redes sociales y comunicacionales sobre la promoción para el ingreso a carreras universitarias.

1.3 Planteamiento del problema

La iniciativa de este proyecto surge por la necesidad de tener un buen manejo de las redes sociales y comunicacionales que posee la institución para así poder impactar e impresionar correctamente a los estudiantes de los últimos años de colegio y promover su ingreso a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.

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El Community Manager encargado de publicar la información en las diferentes redes sociales no actualiza la información adecuadamente y no atiende a todas las dudas y consultas que tienen los usuarios que en su mayoría son aspirantes o estudiantes de la institución educativa.

Otro factor es el problema que se tiene al acceder a la página institucional de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil ya que en la parte inferior se encuentran los accesos de importancia y al seleccionar YouTube dirige a la página de un estudiante de la institución y no a la oficial (ULVR TV).

1.4 Formulación del problema

¿Cuál es el impacto de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a carreras universitarias de los estudiantes de quinto y sexto año de bachillerato de colegios de Guayaquil?

1.5 Sistematización del problema

El Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil utiliza pocas estrategias comunicacionales en sus distintas redes sociales para atraer a sus futuros aspirantes.

Los estudiantes no encuentran atractivas y actualizadas las páginas de redes sociales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.

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institucional por lo que puede ser de difícil acceso para los aspirantes a estudiar en la institución.

1.6 Objetivos de la investigación

1.6.1 Objetivo general

Determinar el nivel de impacto de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a una carrera universitaria de los estudiantes de quinto y sexto año de colegios Rita Lecumberri, Jorge Washington y Santa María Mazzarello.

1.6.2 Objetivos específicos

 Valorar referentes históricos y conceptuales sobre el uso de las redes

sociales y comunicacionales.

 Determinar los impactos positivos y negativos que generan el uso de las

redes sociales.

 Identificar redes sociales y comunicacionales (Facebook, Twitter, Instagram

y YouTube) de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte y la información que proporcionan.

 Establecer las necesidades que tienen los estudiantes y aspirantes al

momento de buscar información sobre las universidades en las redes sociales.

 Detallar qué tan atractivo es el proceso comunicativo de las redes sociales

y comunicacionales.

 Demostrar cómo las redes sociales forman parte de una estrategia

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1.7 Justificación de la investigación

Actualmente las redes sociales se han convertido en un papel fundamental en nuestra sociedad para mantenernos informados, el buen y constante uso de estas herramientas causa un impacto positivo en el público externo atrayéndolo cada vez más.

Según la Ley Orgánica de Educación Superior una de las funciones del Sistema de Educación Superior se debe “promover la creación, desarrollo, transmisión y difusión de la ciencia, la técnica, la tecnología y la cultura”, por lo que es primordial que la institución de educación superior cumpla con esta normativa.

Con las creaciones de cuentas en redes sociales de una universidad, esta dará a conocer no solo a sus estudiantes sino también a sus aspirantes y al público en general sobre las actividades que realizan, carreras que ofertan y novedades de las mismas.

Sin embargo cuando no se tiene con un uso constante y novedoso de estas redes sociales y comunicacionales automáticamente se crea en el público externo el efecto de desinterés logrando que la institución pierda popularidad y preferencia.

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redes oficiales que la institución maneja, sin embargo cuando se da clic en el ícono de YouTube al momento de acceder nos lleva a una cuenta de un ex alumno de la institución llamado Edison Aleaga quien realizó un proyecto piloto para la misma con el nombre de "Noticiero 7 Días”; su cuenta tiene pocas suscripciones y pocos videos , esto refleja que la universidad no ha realizado la correcta vinculación de los íconos en su página oficial con la de YouTube (ULVR TV) por lo tanto confunde al estudiante o aspirante interesado en estudiar en la universidad y esto provoca a que se pierda el interés de investigar acerca de este centro de estudios.

1.8 Delimitación de la investigación

La investigación se realizará a partir de los meses de noviembre del 2015 a enero del 2016, en distintos colegios de la ciudad de Guayaquil.

Entre todos los colegios de esta ciudad se seleccionará a tres de ellos de distinta categoría (fiscal, fiscomisional y particular) los estudiantes elegidos para esta investigación serán los que pertenezcan a quinto y sexto año de bachillerato.

Previamente se solicitará una cita con sus respectivos rectores para que autoricen la realización de las encuestas en sus instituciones educativas.

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una copia del formato de las encuestas con la finalidad de que ellos indiquen el día y la hora para realizar la actividad.

Como colegios próximos a escoger tenemos el Colegio Fiscal Experimental Rita Lecumberri, ubicado en García Moreno 1003 entre Vélez y Hurtado (2-530469), Unidad Educativa Fiscomisional Salesiana Santa María Mazzarello, situado en Maldonado 1403 y José Antepara (2-451567) y Unidad Educativa Mixta Particular Jorge Washington, instalado en Ismael Pérez Pazmiño 1101 y Capitán Nájera Esquina (2-452552).

1.9 Hipótesis

El mejoramiento de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil propiciaría al incremento de la población estudiantil y el ingreso a las carreras universitarias así como de la imagen de la propia institución.

así como la imagen de la institución

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En este capítulo se trató todo el anteproyecto de esta investigación que lleva como título “El impacto de las redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil en la decisión de ingreso a carreras universitarias de los estudiantes de quinto y sexto año de bachillerato de los colegios de la ciudad de Guayaquil.”

El motivo principal del planteamiento del problema fue el notar que la institución no estaba dando un buen manejo a sus redes sociales para poder impactar e impresionar correctamente a los estudiantes de los últimos años de colegio y promover su ingreso a la Universidad Laica.

Se establecieron varios objetivos, siendo el general, determinar el nivel de impacto de las redes sociales de la universidad en la decisión de ingreso a una carrera universitaria de los estudiantes de quinto y sexto año de colegios Rita Lecumberri, Jorge Washington y Santa María Mazzarello.

Entre lo más relevante de la justificación del problema está el caso de que el ícono de YouTube localizado en su página principal (www.ulvr.edu.ec) no dirigía a su canal oficial sino al canal de un ex estudiante.

(27)

Capítulo II

2 Marco Teórico

2.1 Marco Teórico Referencial

2.1.1 Antecedentes

Ubicada en la ciudad de Guayaquil, con una ideología laica y pluralista, llevando el nombre de uno de los personajes más ilustres de la urbe porteña fue creada la Universidad Laica Vicente Rocafuerte por el Dr. Alfonso Aguilar Ruilova quien tenía el deseo de entregar a la sociedad una juventud educada e íntegra.

El 10 de noviembre de 1966, el presidente interino, Clemente Yerovi Indaburu firmó el Decreto No. 1536 en el que autorizó al Consejo de Educación Superior determinar los requerimientos para el funcionamiento de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil. Una de las principales ventajas de la institución era su horario ya que los estudiantes podían cumplir con sus horas universitarias sin afectar el ámbito laboral.

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Banco La Previsora, los trabajos de construcción empezaron en 1973 y su inauguración fue el 23 de julio de 1976.

En la actualidad, según lo dispuesto en el Art. 53 de la Ley Orgánica de Educación Superior (LOES) de fecha del 15 de diciembre del 2014, la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil está compuesta por cuatro Facultades, con 13 carreras, las mismas que se agrupan en el siguiente orden:

Figura 1. Facultades y Carreras de la ULVR Elaborado por: Idrovo y Ríos

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE

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2.1.2 Proceso tecnológico de la institución

Debido al auge del uso de las redes sociales y comunicacionales por personas de distintas edades, principalmente comprendidas entre los 13 y 25 años, varias empresas e instituciones se han visto en la necesidad de difundir su contenido a través de ellas y darle prioridad a estos nuevos mecanismos para posicionar una marca en lugar del uso del papel tradicional.

Roberto Solís, quien ocupó hasta diciembre del 2015 el cargo de Coordinador del Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil (ULVR), argumenta que la ULVR tenía una página web y redes sociales pero que las mismas estaban completamente desactualizadas. “El 18 de septiembre del 2013, este departamento se hizo cargo de la información de las redes sociales, página web, correos masivos a estudiantes, docentes y personal administrativo, con el afán de mantener informada a toda la comunidad ULVR”, explica Solís.

El jefe del Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Ing. Pablo Chávez, comenta que la institución previamente tenía un departamento solo de Relaciones Públicas y entre sus funciones estaba el mantener las relaciones con los medios de comunicación.

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“El Departamento de Marketing y Relaciones Públicas es como un departamento administrativo que rige sus políticas y normas en función como cualquier otro departamento”, destaca Chávez.

El dirigente detalla que además de ser un departamento de apoyo, es un eje transversal ya que todas las actividades que se desarrollan en la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil están ligadas a la imagen institucional que según indica Chávez, están en “la obligación de mantener”.

“Antes los eventos eran realizados solo para la institución, luego a partir de nuestra gestión empieza a existir una bolsa de empleo donde parece que usted entrara a una feria como de Expoplaza”, recalca el funcionario.

2.1.3 La estrategia de la institución a través de las redes sociales

Solís es enfático en que la estrategia que aplican para atraer a los aspirantes a estudiar en la institución es “mantener informada a toda la comunidad con noticias frescas, actualizadas, con un lenguaje directo y amigable sin tener que llegar a lo vulgar, nuestras redes sociales están 100% actualizadas con noticias del acontecer de la ULVR”.

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likes (Me gusta, traducido al español) a cada información subida a nuestros medios digitales”, sostiene Solís.

Chávez acota que una de las estrategias que aplican para atraer aspirantes a la institución son los procesos de promoción hacia los colegios, mediante la Casa Abierta que se hace todos los años en la institución, toman fotografías y estas son publicadas en las redes sociales, los estudiantes visualizan e identifican su institución y a sí mismos en las imágenes, etiquetan unos a otros, comparten la publicación y se produce la interacción e interés por parte de los aspirantes. “Es importante conocer el vehículo de comunicación, con ellos no voy a llegar por prensa ya que lo que les atrae a los jóvenes son las redes sociales y sus fotos que están en cada una de nuestras cuentas”, enfatiza Chávez.

Según detalla el jefe, este evento es una actividad muy dinámica que desarrolla la universidad, son invitados de 130 a 140 colegios y se reportó en el 2014 la visita de 28 y en el 2015 de 35 instituciones con sus respectivas delegaciones. Chávez recalca que se trata de reciprocidad ya que se refuerza esta estrategia con el plan de visitas a colegios, logrando así un mayor interés en los jóvenes.

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El director del Departamento resalta que lo importante es mantener informada y al día a la comunidad. “Esto es lo que debe de importarles a quienes nos están siguiendo, no así otras instituciones grandes y de renombre de este país que tienen las páginas desactualizadas”, indica.

Afirma que su estrategia está funcionando porque mantiene comunicada a toda la comunidad Laica y se ha incrementado el número de seguidores. “Lo hemos experimentado, el tema de los seguidores es nuevo para muchos ya que aún no se puede afirmar que las redes sociales generen o no generen ventas ya que todos quisieran generar ventas. Para mí, esto es un efecto de servicio porque el buen servicio es el que me genera clientes satisfechos y cuando lo está es el que me genera recomendación y dicen –esta institución es buena- y allí viene el efecto que hay más estudiantes en la universidad”, expresa Chávez.

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institución con el objetivo de promocionar las carreras de la universidad dirigida a los aspirantes. Chávez recalca que S-Force es de sello propio y se diferencia a otras revistas por su estilo y creatividad, en sus primeras ediciones relata la historia de personajes al estilo de súper héroes con habilidades y poderes quienes luchan contra la ignorancia, vagancia y describen el perfil y el campo profesional en el que se puede desempeñar el aspirante, también se refiere al rescate de los valores entre los que destacan la responsabilidad, humildad y perseverancia. El Ing. Pablo Chávez, destaca que con esta revista se busca el camino más idóneo para llegar a su grupo y público objetivo: “Si te estás formando con estas carreras y hay un personaje que tiene esos valores y ese potencial yo me identifico con ese personaje, con la carrera y la sociedad. Quisimos dar este toque de poder crear algo nuevo, si tengo que hablar de lo mismo la gente se cansa así sean dibujos, por lo que esto tiene concentrada una historia que lleva a lo mismo que es presentar las carreras universitarias”.

El funcionario acota que estas dos revistas son muy solicitadas en las Casas Abiertas.

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realizan inquietudes, preguntas y participan activamente en los medios digitales con los que cuenta la institución.

En tanto que Chávez argumenta que desde septiembre del 2013 hasta enero del 2016, el crecimiento de redes sociales ha dado el resultado de 30 mil seguidores, 750 mensuales y son alrededor de 7 mil estudiantes inscritos, lo que quiere decir que además de los estudiantes también tienen seguidores que son externos a la institución, superando así cuatro veces la cantidad de seguidores que tienen en relación al número de estudiantes que hay en la universidad.

2.1.5 Redes sociales y comunicacionales de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil

La Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil cuenta con medios digitales como su página web y las redes de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.

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A continuación, se presentan capturas de imágenes de la página web y redes sociales de la institución con su respectiva información, tomadas del mes de enero del 2016:

Figura 2. Red Social Facebook de la ULVR

Fuente: Facebook de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil

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recepción de artículos científicos de la revista científica Yachana, información sobre el inicio de los cursos de inglés para alumnos y quienes han finalizado sus estudios a partir del 2011, entre otras actividades.

El Ing. Chávez indica que no está dentro de las autorizaciones el crear un Facebook para cada facultad o carrera de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, y enfatiza que las que se han creado han tenido que ser cerradas, además que para que esto sea factible y tenga efectividad se necesita una persona que escriba y que genere información de cada una de las dependencias universitarias.

Figura 3. Red Social Twitter de la ULVR

Fuente: Twitter de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil

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cuenta con 1.514 fotos y videos. En lo que se refiere a la información publicada, hay un tweet fijo que detalla la misión y visión de la universidad, una oportunidad laboral en la que solicitan un asesor comercial, seminarios dirigidos a los estudiantes y egresados de la carrera de Mercadotecnia, los talleres y módulos de Inglés y Computación, la presentación de Proyectos Áulicos por la Facultad de Administración, entre otras actividades.

Figura 4. Red Social Instagram de la ULVR

Fuente: Instagram de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.

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Figura 5. ULVR TV YouTube de la ULVR

Fuente: YouTube de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.

La institución también posee un canal en el portal web YouTube llamado “ULVR TV”, hasta ahora (Febrero 2016), esta red tiene 65 suscriptores y un monto de 41 videos subidos. En dicho canal se publican las diferentes grabaciones de los eventos de la Universidad Laica como las casas abiertas, sesiones solemnes, programas de entretenimiento realizados por los estudiantes de periodismo, las ediciones del noticiero “Noti Laica”, etc. Su primer video publicado fue en el 2015.

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de la institución (www.ulvr.edu.ec) porque mediante la investigación realizada se ha encontrado un error, en la parte inferior del sitio web oficial de esta universidad se encuentra un bloque denominado “accesos de importancia” donde están los íconos de cada una de las redes sociales oficiales que ésta posee, pero al dar clic en el cuadro correspondiente a YouTube en lugar de dirigir a “ULVR TV” lleva al canal de un ex alumno. Eddison Aleaga, es el nombre del canal que dirige el mencionado ícono, esta cuenta mantiene 14 suscripciones y tres vídeos, dos de ellos sobre la promoción del noticiero 7 Días y la primera emisión de este al que llamaron “Piloto”.

Con respecto a este tema, el Ing. Pablo Chávez, acota que se entiende que el canal oficial de la Universidad es ULVR TV y detalla que seguramente el estudiante antes mencionado creó esta página para la universidad y luego dejó de usarla.

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Figura 6. Página Oficial de la ULVR

Fuente: Página web de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil

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destacan la Biblioteca General “Dr. Humberto Miranda Miranda”, Unidad de Salud, Unidad de Desarrollo Humano, Laboratorios de Inglés y Computación, Radio y Televisión, Red Wi-fi, Vinculación con la Sociedad, Consultorio Jurídico “Ab. Alfonso Aguilar Álava”, los Grupos de Danza y Coro, Unidad de Deportes, Agencia Bancaria, Cajero Automático y Seguridad.

En la parte inferior de la mencionada página web se visualizan las redes sociales que tiene la institución: Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

2.1.6 Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

En 2012, se publicó el artículo Las Tecnologías de la Información y Comunicación en el aprendizaje, escrito por Consuelo Belloch de la Universidad de Valencia, en el que se detalla que se ha dado un gran desarrollo tecnológico al que muchos llaman la “revolución social con el desarrollo de la sociedad de la información”. Belloch define a las TIC como “Tecnologías para el almacenamiento, recuperación, proceso y comunicación de la información” (p. 2).

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Con los avances que se han dado en la tecnología surgió la Web 1.0 junto con la instalación de redes y la adopción de los estándares de la comunicación. Esta Web fue la primera generación, el gran comienzo de lo que llamamos el mundo cibernético. En un principio contaba con páginas estáticas y de poca consulta debido a la escasa variedad de información que poseía.

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circule, generando intercambios sin traba alguna, es una de las características principales de la segunda generación de la Web, donde el receptor desempeña una función tan importante como la del emisor. La interacción que realizan los usuarios es constante: es un sistema de entradas y salidas, y las respuestas dependen de la rapidez y exactitud

en la recolección y tratamiento de la información. (Belloch, 2012, p. 67)

Como explica el libro, al surgir la creación de la Web 1.0 y 2.0 todas las personas tuvieron el acceso a la información, noticias, comentarios y opiniones de cualquier tema o temática por lo que el ser humano pasó a ser un usuario más y no de la compra y venta de un servicio o un objeto común, sino de acceder a la información no publicada con frecuencia por los medios tradicionales y convencionales, surgiendo a su vez las redes sociales en el que la persona comparte con otra, información sin la necesidad de estar en el mismo espacio y lugar.

En 2009, se publicó el libro Los desafíos de las TIC para el cambio educativo escrito por Roberto Carneiro, Juan Carlos Toscano y Tamara Díaz, en el que explican que las TIC han mejorado los procesos de enseñanza y de aprendizaje además recalcan que no es necesario dotar de computadoras o máquinas a un colegio o escuela sino que se requiere incorporar nuevas tecnologías que transmitan, formen y enseñen valores a las futuras generaciones.

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La reciente masificación de las herramientas y plataformas que conforman la Web 2.0 representa la actual etapa de desarrollo de los recursos digitales y contenidos asociados a las tecnologías de la información y comunicación. Esencialmente, se trata de recursos que permiten la interacción directa entre los usuarios facilitando la construcción colectiva de contenidos, intercambiando información de valor o simplemente vinculando intereses o proyectos comunes, que pueden ser potenciados a través de la coordinación de acciones soportadas por plataformas digitales. (p. 67)

2.1.7 Impacto de redes sociales y comunicacionales en el público externo En octubre del 2011, se investigó el tema ¿Por qué fascinan las redes sociales a los jóvenes?, realizado por Wendy Molina y María José Valenzuela, egresadas de la Facultad de Ciencias Humanas, Escuela de Sociología y Ciencias Políticas, de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. El proyecto tiene el objetivo de explicar por qué son de gran atractivo e interés las redes sociales y el uso que le dan los jóvenes. Las autoras explican a través de su investigación que las redes sociales han llegado a forjar nuevas formas de comunicarse unos con otros de manera muy interactiva y simultánea.

Molina y Valenzuela (2011) detallan por qué a los jóvenes les fascina la red social Facebook:

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notable es la posibilidad de exponer ante los otros mi identidad. Esta identidad es móvil y variada en tanto permite readecuarla en la interacción con los otros y como respuesta a las exigencias del mundo exterior y del suyo propio. Esta identidad encuentra validez en la mirada del coro de voces que son sus contactos y frente a quienes él actúa y reacciona. Los jóvenes utilizan éste como medio para ser reconocidos socialmente. Y al ser este espacio público es ideal para conectarse, reconocerse y significarse con y ante sus contactos. (p. 86)

En febrero del 2013, María del Mar Muñoz, María Fragueiro y María Ayuso presentaron el artículo titulado La importancia de las redes sociales en el ámbito educativo, en el que se expone que el uso de las redes sociales ha contribuido a que todos estemos conectados, ya sea a una computadora de escritorio, celular, o cualquier dispositivo que pueda tener acceso a internet.

Las autoras enfatizan que con el avance de la tecnología se puede realizar cualquier actividad desde la comodidad del hogar y teniendo conexión a internet como cursos en línea, estudios de posgrado o especialización, comprar y vender artículos y enviar imágenes y videos a familiares o personas que se encuentran a miles de kilómetros.

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tecnologías, la educación empieza a sufrir una profunda renovación, en donde los métodos y técnicas de enseñanza útiles hasta este momento empiezan a cuestionarse. (p. 93)

Sin embargo el uso de las redes sociales puede generar impactos positivos y negativos. El Dr. Elías Arab y la Psic. Alejandra Díaz, expertos en psiquiatría de niños y adolescentes publicaron en el 2014 el artículo Impacto de las redes sociales e internet en la adolescencia: aspectos positivos y negativos.

Los autores exponen que todas las personas utilizan el internet pero con mayor relevancia los jóvenes y adolescentes, quienes han incorporado el uso de las redes sociales a su vida habitual y son una pieza fundamental en la construcción de su identidad. Cuando los jóvenes han accedido libremente a las redes sociales no diferencian el contenido privado del público por lo que se arriesgan a compartir cualquier tipo de información sean éstas imágenes, videos, claves y contraseñas que les pueden generar daños importantes a su integridad y a su vida personal.

La investigación arroja que las personas principalmente los jóvenes están expuestos a muchos aspectos negativos por el uso no adecuado y excesivo de las redes sociales, como la violencia, pornografía, depresión, hiperactividad, insomnio, síndrome de déficit atencional, disminución de horas totales de sueño, abandono escolar, falseamiento de identidad, existencia de anonimato, agresividad y engaño.

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El uso de redes sociales muestra múltiples aspectos positivos: creación de blogs, videos y páginas web que pueden desarrollar sentimientos de competencia, generación de elementos educativos, reforzamiento de relaciones creadas offline, educación sexual, promoción y prevención en salud, apoyo en logros académicos. (p. 11)

Un proyecto que también sustenta los aspectos negativos de las redes sociales es Redes sociales y procesos de socialización: papel de la red social Facebook en los procesos de socialización de los jóvenes del Colegio Pedro Carbo de la ciudad de Guaranda, elaborado por Danilo Renato Valle Arellano, como trabajo para la obtención de su licenciatura en Comunicación Social en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, en 2013.

En el desarrollo de la investigación, el autor muestra que el uso inadecuado de las redes sociales viola la privacidad individual debido al libre acceso que tienen los jóvenes, los induce a que tengan cambios en su conducta y comportamiento y los incita al consumo de drogas, alcohol, a la delincuencia, embarazo precoz y prostitución, esto -según su opinión- es debido al acceso indiscriminado y descontrolado que tienen los adolescentes a las redes sociales en las que son fácilmente influenciados por personas que no tienen buenas intenciones.

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a desconocidos y recomienda bloquear páginas y cuentas virtuales que podrían contener pornografía o violencia, además de la supervisión de padres de familia al momento de usar las redes sociales.

No obstante en el año 2014, se indagó el tema Las redes sociales y su influencia en el comportamiento de los adolescentes, realizado por Gabriela Molina y Ruth Toledo, egresadas de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación, de la Universidad del Azuay. El proyecto propone: “Analizar la influencia de las redes sociales en las áreas: social, personal, familiar y académica de los adolescentes”.

Las autoras del trabajo exponen que los adolescentes no pueden verse muy afectados frente al uso de las redes sociales ya que esto depende de cómo han sido educados por sus padres.

Molina y Toledo (2014) enfatizan que los jóvenes que sí están expuestos a acciones negativas o adicciones son porque tienen una personalidad débil o un carácter manipulable:

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Con este planteamiento, que fue respaldado con encuestas a 444 estudiantes de dos colegios privados y dos públicos, Molina y Toledo concluyeron que las redes sociales crean relaciones sociales superficiales en el que los jóvenes exponen sus sentimientos e información personal por lo que pueden verse fácilmente controlados por otras personas.

En el 2015, Jesús Alberto Espín González presentó el proyecto El uso de las redes sociales y su influencia en el desempeño social de los estudiantes de décimo año de la Unidad Educativa Fiscal Dr. Teodoro Alvarado Olea de Guayaquil, previo a obtener su título de Ingeniero en Diseño Gráfico de la Facultad de Comunicación Social Carrera Diseño Gráfico en la Universidad de Guayaquil.

El autor propone el diseño y elaboración de material audiovisual para concientizar a los estudiantes y afirma que los jóvenes y adolescentes efectivamente son mal influenciados a usar las redes sociales ya sea a través de computadoras, teléfonos celulares o laptops afectando a su desenvolvimiento social, psicológico y académico.

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las redes sociales toman un modo sustitutivo, dejando en evidencia el problema causado en los jóvenes. (p. 42)

Sin embargo, el autor de la investigación destaca que a nivel pedagógico, el uso de la tecnología no perjudica del todo al estudiante ya que puede ser de mucha utilidad a modo de aprendizaje por la cantidad de recursos y herramientas que contiene como videos, películas o archivos multimedia.

Figura 7. Aspectos positivos y negativos de las redes sociales Elaborado por: Idrovo y Ríos

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conocer los últimos detalles de la vida social de sus amigos, entre otros aspectos”, detalla Noboa. Las redes sociales ofrecen esta posibilidad con mucha facilidad ya que los adolescentes expresan libremente sus sentimientos y pensamientos sin ser controlados o restringidos, pocos son los padres que supervisan la información o el tiempo que los adolescentes están conectados a las redes sociales.

La experta detalla que los adolescentes tienen posibilidad de ser altamente influenciables ya que no conocen lo que es adecuado y no adecuado, están expuestos a mucha información sin filtros y contenidos violentos, sexistas que promueven e impulsan grandes vicios y daños como el consumo del alcohol y sustancias estupefacientes.

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tiempo, dinero y esfuerzo, que no todos tienen disponible debido al sinnúmero de actividades que deben realizar en la semana.

Solís detalla que al momento de crear las redes sociales y comunicacionales le dieron mucha importancia al aspecto psicológico debido a que “muchos de los estudiantes hacen de las redes sociales o medios digitales su medio de información diaria, aunque esto ha causado mucho impacto (…) los chicos actuales están enfrascados en sus dispositivos, ahí es donde nosotros atacamos con información no solamente educativa sino con mensajes positivos”.

En este sentido, volviendo al contexto de la ULVR, Pablo Chávez, destaca que la educación hoy tiene que diversificarse tomando en cuenta que todo el mundo puede acceder a los medios tradicionales, la institución ha manejado una estrategia de comunicación diferente debido a que los jóvenes se sienten atraídos por el uso del internet y las redes sociales. La autoridad detalla que cuando se hace una oferta educativa no hay que olvidar que quien también decide dónde estudiará su hijo o hija, además de ellos mismos, es el padre de familia por lo que la estrategia debe ser mixta para poder llegar así a ambos grupos y fortalecer la imagen de la entidad y al final terminen por decidirse en estudiar en la institución.

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un comportamiento en un público, se debe analizar sus intereses para de esa manera atraerlo, y obviamente en este aspecto entra la psicología”.

Choez manifiesta que un público puede ser atraído mediante una red social a través de las estrategias que se utilicen y desarrollen para conseguir ese objetivo ya que el target, es decir, a quién va dirigido debe ser estudiado y analizado previamente para conocer que se desea lograr con ellos.

2.1.8 Redes Sociales y posicionamiento de marcas

El avance de la tecnología ha obligado a evolucionar a los medios tradicionales, lo que ha dado paso a que las redes sociales se conviertan no solo en una herramienta fundamental para poder compartir contenidos, pensamientos e ideas, sino que también es la nueva forma de hacer Marketing, que también se denomina Marketing Digital. Merodio (2014) afirma que este término “es la base del presente y futuro posicionamiento de muchas marcas en internet” (p. 381).

La relación entre marcas y clientes ha cambiado, ahora con el acceso a las nuevas tecnologías, las redes sociales han brindado mayor información y comodidad a los consumidores y se traduce en un factor decisivo al momento de comprar un producto o servicio.

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Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicación adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o servicio de la manera correcta, y con ello maximizar los potenciales beneficios para la empresa. (p. 98)

El autor expone que un buen posicionamiento de marca sirve de guía para poder crear posteriormente una buena estrategia de marketing. Además enfatiza que las ventajas del marketing en la Web son el bajo costo y el nivel de detalle y grado de personalización que ofrece y que los sitios Web se deben actualizar con frecuencia y ofrecer tanta información a la medida como sea posible.

En 2013, el Magíster en Comunicación Organizacional y Licenciado en Comunicación, Tomás Rodríguez, presentó la investigación Estudio del uso e impacto de las redes sociales en las estrategias de Marketing de las PYMES: Chantal Fontaine, L.E.X.A., El Magnético, Auto Álvarez; del Norte de la ciudad de Guayaquil.

Rodríguez (2013) expone que las plataformas digitales llegan a ser estrategias de comunicación para mejorar la imagen de la marca, formar un vínculo y mantener la comunicación con el público externo.

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potencialidades de los diferentes tipos de redes sociales, cómo se enfocan, y cuál es el público al que se dirigen. Con esta pauta, las instituciones logran direccionar los mensajes a sus clientes, en la red social apropiada, con una gestión planificada de la comunicación. El Ecuador requiere de la implementación de planes con una óptica global coherentemente estructurados al momento de establecer pymes. Para las mismas, las redes sociales generan oportunidades para el desarrollo de la marca, estar presente en una red social implica una planificación de acciones comunicativas, un adecuado manejo de la responsabilidad social empresarial (RSE) logrando interacción social con el consumidor, logrando establecer vínculos más próximos con los clientes, generando fidelidad a la marca. (p. 2)

El proyecto también muestra que el uso de las redes sociales para posicionar una marca, producto o servicio es una inversión económica y efectiva ya que son de bajo costo y llegan a un público mucho más amplio que el tradicional, desplazándolo y poniendo en primer plano a la interacción en redes sociales con dos grandes fortalezas, su poder de promoción e inmediatez.

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Burbano y López (2014) argumentan que las empresas están usando con mayor frecuencia las redes sociales más comunes en el mercado como Twitter, Facebook, YouTube, Digg, Skype, LinkedIn, y las han convertido en sus principales estrategias de marketing.

Ahora bien, las razones por las cuales las empresas están participando cada día más en las redes sociales es con la finalidad de establecer relaciones más cercanas con los clientes actuales, establecer nuevos contactos a través de Internet, promocionar sus marcas, ofrecer servicio al cliente más oportuno y eficaz, para el posicionamiento de nuevos productos/servicios, comunicar noticias relacionadas con la empresa o el mercado en que se encuentran, etc. (pp. 13,14)

Las autoras también exponen que “las estrategias de Social Media Marketing es una opción directa e imprescindible en participar en los medios sociales y en saber cómo elegir y consumir un servicio” (p. 14).

2.1.9 Apuesta de las universidades para posicionar su imagen a través de las redes sociales.

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En agosto del 2014, Martín Santana, Paula Franco y Rebeca Hernández escribieron el libro Rol de las redes sociales en la elección de una universidad, en el que enfatizan que “su estudio busca determinar la importancia de las redes sociales en el proceso de elección de una institución universitaria para los aspirantes a pregrado en el Perú”.

El texto detalla que se pretende conocer cuál es la reacción de los futuros aspirantes a estudiar en una institución de educación superior, qué clase de contenido se vuelve más determinante en el proceso de decisión del postulante y saber el papel que desempeña el uso de las redes sociales en la elección de la institución de educación superior.

Un aspecto que explica el libro y que también las autoras de este trabajo exponen en la investigación es que el uso de las redes sociales por parte de las instituciones de educación superior les permite a los postulantes tener un mayor contacto con la comunidad educativa, llamando su atención, siendo más interactivos, exponiendo las futuras actividades de una forma más práctica y sencilla.

Los autores parafrasean a Romero y López (2013) en el que mencionan el término engagement que se refiere al nivel de interacción que tiene una persona o un grupo con una marca a través de las redes sociales por lo que es muy importante relacionar a la marca con los seguidores para que emitan sus comentarios con respecto al servicio o producto y así genere confianza en las otras personas y se obtenga mayor número de seguidores.

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Los expertos coinciden en que las redes sociales son vistas como útiles para que los jóvenes canalicen sus consultas a la institución universitaria con el fin de obtener una respuesta rápida, por lo que la universidad debe estar preparada para esta expectativa. Por ello, debe mejorarse la comunicación entre la universidad y los postulantes.

Muchas empresas, incluidas las instituciones universitarias, cuentan con grandes equipos para el manejo de las redes sociales que incluyen personal interno y externo (agencias digitales), pues responder con rapidez se convierte en un reto. No todas las empresas tienen bien definido el flujo de atención al cliente lo que dificulta responder con rapidez al tener las consultas que pasar por diferentes responsables y, finalmente, llegar al community manager quien publicará la respuesta. Por esto muchas empresas han decidido asumir en forma interna la atención al cliente. (p. 81)

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La principal finalidad de las redes sociales es generar una emoción que es lo que crea el deseo de tener algo, sin embargo, pocos lo consiguen. Por otro lado, los sentimientos no siempre son buenos, lo que puede desencadenar comentarios negativos, los cuales son virales; por esta razón, por cada comentario negativo se deben generar varios comentarios positivos. Los community manager tienen la tarea de identificar cuáles son las palabras claves que provocan empatía y sentimientos positivos para que, basados en ellas, se pueda trabajar. (p. 85)

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Las investigadoras explicaron que el problema es que la Escuela de Mercadotecnia no posee una estrategia de E-Marketing por lo que no resaltaba su imagen en el mercado local y nacional y propusieron crear, diseñar y administrar la cuenta de Facebook para proporcionar a los estudiantes y aspirantes, información actualizada sobre la institución.

La investigación detalla que las instituciones de educación superior se ven también inmersas en el avance de la tecnología y es esencial que usen las redes sociales para tener un mayor contacto y comunicación con los futuros aspirantes a estudiar en la institución así como también con la población estudiantil que son considerados como usuarios del plantel. También muestran que el uso constante de las redes sociales es vital para la institución ya que es posible captar nuevos alumnos o brindarles más confianza a los que ya estudian dentro, mediante la correcta información y difusión de la información como eventos, pensiones, cursos, seminarios y horarios de exámenes.

Michilena y Núñez (2012) definieron el E-Marketing como “el uso del Marketing directo, con el propósito de lograr contacto con los clientes potenciales, conocer sus gustos y preferencias, lograr convertirlos en clientes y fidelizarlos” (p. 33).

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gestión de un administrador y experto en el área como es el Community Manager y la realización de un evento de lanzamiento para dar a conocer de manera oficial la nueva página de la Escuela de Mercadotecnia y así poder captar más fans y darlo a conocer a toda la población estudiantil.

En el proyecto de investigación realizado por Michilena y Núñez también

 Fomentar un buen retorno de imagen con pocos recursos.

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La especialista en Web, Ing. Vicky Choez explica que el Facebook tiene un gran beneficio porque su red es muy amplia ya que no limita con respecto a sus caracteres. Ella remarca que se debe aprovechar al máximo esta red proporcionando “contenido audiovisual como video, texto, imágenes que deseen postear, con descripciones breves, utilizando hashtags y realizando menciones, así como el pago de Facebook Adds”. También agrega que una de las actividades más efectivas para promocionar una red social son los pagos de publicidad de corta duración.

Figura 8. Uso de redes sociales por la institución Elaborado por: Idrovo y Ríos

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2.1.10 El departamento de Relaciones Públicas de una empresa

En una empresa es indispensable el uso de las relaciones públicas ya que se pretende cumplir los objetivos organizativos y contribuye con asesoramiento en cada una de las estrategias que se desarrollan en la institución.

Castillo (2010) detalla las labores que debe realizar el responsable de relaciones públicas:

Debe participar en el proceso de discusión, deliberación, planificación y ejecución de los objetivos organizativos. Establecer estrategias conjuntas con otros departamentos de la organización, con la pretensión de asesorar en cómo vehicular comunicativamente las actividades de esos departamentos. Realizar una función de asesoramiento en las relaciones con los medios de comunicación de los diferentes directivos que pueden ser invitados a participar en los propios medios. Establecer canales de escucha de los distintos públicos de la organización y la traslación de esas demandas a los directivos. (p. 56)

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Según detallan Fernández y Huertas, este último elemento consta como uno de los objetivos de las relaciones públicas ya que es una profesión dedicada a persuadir a los públicos en el que se trata de convencer a alguien de que realice alguna actividad o piense de determinada manera. Los autores detallan que otro de los objetivos son la confianza, el entendimiento mutuo, cuidar la imagen pública de la organización y gestionar las relaciones entre la empresa y sus públicos.

Finalmente explican que las relaciones públicas son una profesión y tarea muy compleja que demanda mucho tiempo además de desempeñar tareas muy diversas por lo que es necesario contar con profesionales preparados y altamente capacitados para ejecutar de manera correcta e idónea las actividades requeridas por la organización.

Tres años después, Dennis Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra publicaron el libro Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas, en el que exponen que el departamento de relaciones públicas: “llamado también de comunicación corporativa, de comunicación o términos similares ha sido parte integral de los negocios y la industria de Estados Unidos desde hace casi 150 años”.

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públicas, contratan a consultoras externas para complementar sus ya grandes plantillas y no tienen personal de relaciones públicas que reporten al departamento de marketing” (p. 97).

Wilcox, Cameron y Xifra (2012) exponen que el departamento de relaciones públicas se divide en secciones que tienen un director o coordinador y citan que las secciones más frecuentes en las grandes empresas son “relaciones con la prensa, relaciones con los inversores, relaciones con los consumidores, relaciones institucionales, relaciones con la comunidad, comunicación de marketing y comunicación interna” (p. 99).

Según resalta, Pablo Chávez, jefe del Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la ULVR, el proceso para publicar una información se enfoca principalmente en el calendario de actividades de la institución, se prosigue a conocer sobre el evento o feria a suscitarse, el fotógrafo institucional está presto a colaborar y asistir. Las facultades o las carreras generan su propia nota para posteriormente convertirla en una noticia, boletín de prensa, un tweet y difundirla a través de la página web o las redes sociales.

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Chávez acota que sería lo ideal que estudiantes de carreras afines colaboren en el Departamento de Marketing y Relaciones Públicas y afirma que previamente se dio la oportunidad a alumnos de los últimos años de las carreras de Publicidad, Marketing o Periodismo para que hagan sus prácticas Pre-Profesionales pero “lamentablemente la gente lo toma al juego y se entiende que ya están preparados para esto, pero se identifica la falta de redacción y los elementos que se tienen que tener para el puesto”, indica Chávez. Sin embargo destaca que espera que este proyecto se pueda ejecutar este año.

2.1.11 El community manager en una empresa u organización

En 2013, Marisa Tormo publicó el libro Community Manager: Gestión y posicionamiento en redes sociales, en el que explica que un Community Manager también se le llama Social Media Manager y es la persona que se encarga de construir, gestionar, moderar y manejar comunidades en torno a una marca en Internet. El autor también detalla que esta profesión se ha vuelto cada vez más importante y se perfila en las empresas que optan por manejar una buena información a través de las redes sociales, por lo que requieren de una persona que las maneje y conozca sobre la comunicación en línea.

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quien destaca que el community manager es la persona responsable de la imagen de una empresa, tiene a su cargo las cuentas en redes sociales de la organización y se encarga de entablar conversaciones con los usuarios. Aced también denomina al community manager como chief social media officer, social media manager y social media planner.

El libro La Comunicación en medios sociales fue publicado en 2012 por Interactive Advertising Bureau (IAB) en el que explican que un Community Manager, es un administrador de comunidades y es aquel profesional que es responsable de la comunicación online, la dinamización de comunidades, la elaboración y el cumplimiento de acciones comunicativas en nombre de una empresa, la medición de los comentarios sobre una empresa u organización en la Red y la creación de identidad.

En el 2010, la Dra. Araceli Castelló publicó un artículo llamado Una nueva figura profesional: el Community Manager, con el objetivo de “profundizar en el perfil profesional de esta figura, en su origen y en el proceso de incorporación al mercado publicitario que está viviendo”.

Castelló (2010) detalla que el objetivo que debe alcanzar el community manager es de conseguir que sus interlocutores obtengan una conexión con la marca, producto o servicio.

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contenidos para compartirlos. Este profesional ha de tener las actitudes y aptitudes necesarias para gestionar la comunidad online de la empresa. Capacidad de escucha, transparencia, reflexión, actitud crítica, liderazgo y vocación son algunas de las características que debe reunir este perfil profesional. (p. 87)

Las autoras de la presente investigación agregan que es una nueva figura conversar con la audiencia, invitar a usuarios a interactuar, enviar mensajes a través de las redes sociales de la marca, ofrecer contenidos exclusivos.

•Es un administrador de comunidades. •Responsable de comunidades.

•Nexo online entre la empresa y el público en internet.

Características

•Conseguir que sus interlocutores obtengan una conexión con la marca, producto o servicio.

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Figura 10. Tareas del Community Manager Elaborado por: Idrovo y Ríos

Santana, Franco y Hernández (2014), exponen que los expertos y encargados del servicio de community manager consideran que los comentarios negativos no se deben eliminar si no son ofensivos, atentan contra otra persona o una empresa o tienen insultos. Afirman que todos deberían de ser respondidos por la institución porque esto da una mejor imagen de la universidad y también enfatizan que “para compensar un comentario negativo se deben realizar siete positivos” (p. 89).

El Ing. Pablo Chávez enfatiza que la institución cuenta con un community manager, quien se encarga de publicar toda la información en las diferentes redes sociales y comunicacionales, y la respuesta más clara que siempre dan es que visiten la página web y las consultas frecuentes.

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En lo que respecta a los comentarios negativos, Chávez enfatiza que responder a este tipo de expresiones significa agresión e insultos y aclara que no se pueden evitar pero se trata que no se den en lo posible. “Ninguna red social publica precios porque puede ser que sea barato o caro siempre habrá una inconformidad respecto al tema precios” y acota que como política tenían hasta el año pasado no responder a ningún comentario. Sin embargo, este año solo estarían contestando a lo que creen que deben responder. La directora del Departamento Web y Comunicaciones de UCSG Radio&Televisión de la Universidad Católica Santiago de Guayaquil, Vicky Choez, brinda otra perspectiva y afirma que los comentarios negativos no deben de ser eliminados y dependiendo del caso se debe responder a los usuarios.

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