EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA PRÁCTICA

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Módulo 1

Manual del Participante

Fundamentos del comercio electrónico y negocios electrónicos

EL COMERCIO ELECTRÓNICO

EN LA PRÁCTICA

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DIVISIÓN DE TECNOLOGÍA Y LOGÍSTICA Subdivisión de Desarrollo de los Conocimientos

La Subdivisión de Desarrollo de los Conocimientos coopera con los países en desarrollo para crear competencias y conocimientos en los sectores del comercio y el desarrollo.

Las actividades se agrupan en torno a programas de refuerzo de la capacidad los cuales proponen formación y capacitación a dirigentes y profesionales en el sector del comercio, así como a académicos e instituciones de formación en los países en desarrollo. Algunas de estas actividades están especialmente dirigidas a los países menos avanzados.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 7

OBJETIVOS DEL MÓDULO 1 8

1. DIFERENCIAS ENTRE EL NEGOCIO ELECTRÓNICO Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO 8 2. MODELOS DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. 10

2.1. TIPOS DE SITIOS WEB 11

2.1.1. PORTALES 11

2.1.2. NEGOCIO A NEGOCIO (B2B) 13

2.1.3. DE NEGOCIO A CONSUMIDOR B2C 14

2.1.4. CONSUMIDOR A CONSUMIDOR C2C 15

2.1.5. NEGOCIO A EMPLEADO B2E 15

2.2. COMERCIO ELECTRÓNICO VENTAJAS E INCONVENIENTES. 15

2.2.1. VENTAJAS 15

2.2.2. INCONVENIENTES 16

2.3. GENERACIÓN DE INGRESOS 18

2.3.1. VENTA POR CATÁLOGO ELECTRÓNICO 18

2.3.2. PUBLICIDAD 19

2.3.3. CONTENIDO 20

2.3.4. COMISIÓN POR SERVICIO 21

3. AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE EN CIFRAS 21

3.1. TELECOMUNICACIONES, CONEXIONES FIJAS Y MÓVILES 21 3.2. INTERNET: INFRAESTRUCTURAS Y USO (FIJO Y MÓVIL) 23 3.3. CENTROS DE DATOS Y PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET (IXPS): 26

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3.3.1. CENTROS DE PROCESAMIENTO DE DATOS 26 3.3.2. PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET (IXP Y GXP): UN RETO DE DESARROLLO NACIO- NAL. 28 3.3.3. SITUACIÓN DE LOS PUNTOS DE INTERCAMBIO (IXPS) EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE 29

3.4. REDES SOCIALES Y MEDIOS DIGITALES 29

3.4.1. FACEBOOK: UNA RED SOCIAL GLOBAL 31

3.4.2. REDES SOCIALES EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE 31

3.4.2.1. TARINGA! 31

3.4.3. INSTAGRAM 31

3.4.4. LINKEDIN 33

3.4.5. TWITTER 33

4. COMERCIO ELECTRÓNICO 35

4.1. VISIÓN GENERAL. 35

4.1.1. LIMITACIONES AL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA REGIÓN 37

4.1.2. MOTIVACIONES PARA COMPRAR EN LÍNEA 39

4.2. CASOS 39

4.2.1. CASO 1: MERCADOLIBRE.COM 39

4.2.2. CASO 2: LINIO 41

5. CONCLUSIÓN: OPORTUNIDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 42 GLOSARIO 43

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Tablas

Tabla No. 1: Descripción y ejemplos de las transacciones entre las empresas, el gobierno y los con- sumidores. 11 Tabla No. 2: Índice de desarrollo de las Tecnologías de la Información y las comunicaciones (IDI) 22

Tabla No. 3 Centros de Procesamientos de Datos por país 28

Tabla No. 4 Expansión de Twitter en América Latina, por país, 2014-2020 34 Tabla No. 5 Ventas de comercios electronicos en América Latina, por países, 2015 35

Tabla No. 6 Informe Anual B2C E-Commerce Index 2016 UNCTAD 36

Tabla No. 7 Compradores digitales en América Latina, por país, 2014-2019 37

Figuras

Figura No. 1: Página de Google en 1998 archivada en archive.org 8 Figura No. 2: Chaffey D. (2009). E-Business and E-Commerce Management, Prentice Hall 10

Figura No. 3 Página de inicio del buscador web Yahoo! 12

Figura No. 4 Central de mayoreo 13

Figura No. 5 Shopeando 13

Figura No. 6 Página de inicio de la tienda Yo Amo los Zapatos 14 Figura No. 7 Tabla de Crecimiento de Suscriptores Únicos por Región 23

Figura No. 8 Proporción de población usando internet 24

Figura No. 9 Tráfico mensual por conexión a internet móvil 25

Figura No. 10 Precio de venta promedio de smartphones (USD) 26 Figura No. 11 Mapa de Centros de Procesamientos de Datos por país 27

Figura No. 12 Los IXPs en América Latina, 1999-2012 29

Figura No. 13 Uso de redes sociales por plataforma de conexión 30

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Figura No. 14 Taringa 32 Figura No. 15 Interacciones de los usuarios con las publicaciones de las marcas como porcentaje de

los fans o seguidores de las mismas 32

Figura No. 16 Instagram 33

Figura No. 17 Linkedin 33

Figura No. 18 Twitter 34

Figura No. 19 Penetración de la cuenta, 2011 y 2014 39

Figura No. 20 Página de inicio de Mercado Libre 40

Figura No. 21 Página de inicio de Linio 41

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INTRODUCCIÓN

Gobiernos y organizaciones privadas utilizan extensamente Internet, la Web¹ y las comunicaciones móviles desde finales del siglo XX. El primer sitio web fue creado en 1991 en el Organización Europea para la Inves- tigación Nuclear (CERN²) de Ginebra.

Un sitio web es un conjunto de páginas HTML³ que combinan texto, imágenes y enlaces. Es posible identificar un sitio web por su URL⁴ y acceder a él a través de un servidor HTTP⁵. Los primeros estándares de sitios web fueron creados por Time Berners-Lee y Robert Caillau. El desarrollo de estas tecnologías ofrece multitud de oportunidades para nuevos modelos de negocio.

En 1994 nace Amazon, el supermercado en línea más grande del mundo. En 1995 Yahoo crea su portal de información y listados de sitios web. El mismo año eBay lanza su portal de subastas en línea. Un año más tarde aparece el programa de mensajería en línea Hotmail. En 1997 Netflix propone alquilar películas por Internet. En 1998, Google lanza su motor de búsqueda basado en su tecnología PageRank™⁶. En 1999 la primera red social centrada en la música “MySpace” hace aparición. En 2001, Wikipedia la enciclopedia en línea se publica y en el mismo año se funda el portal de comercio electrónico Alibaba, líder del comercio electrónico en el sureste asiático. En 2003, Skype lanza su servicio de telefonía por Internet al mismo tiempo que Second Life invita a los internautas a entrar a un mundo virtual. En 2004, Facebook lanza su red social y en el mismo año Google lanza Orkut, una red social con gran aceptación en Brasil e India (Google terminó el servicio de esta red 2014). En el año 2005 se lanza el portal de vídeos YouTube. Twitter lanza su plataforma de micro-blogging⁷ en el año 2006. En 2008 AirBNB lanza su servicio para la publicación y reserva de viviendas por particulares. Desde 2009 UBER proporciona una red de transporte privado, conectando pasajeros y conductores registrados a través de una aplicación móvil. Pinterest se lanza en 2010 con el propósito de compartir imágenes a través de tableros personales.

Los cambios introducidos por las tecnologías de la información y comunicación (TIC) han desafiado a los actores políticos y económicos cambiando para siempre la forma de hacer negocio. El comercio electróni- co mejora la competitividad y eficiencia de las organizaciones públicas y privadas, gracias a la puesta en marcha de herramientas en línea que acercan a sus clientes y usuarios, así como a socios y proveedores.

No hablamos solamente de la puesta en marcha de tecnologías para automatizar procesos existentes, se trata de modificar y mejorar los intercambios a través de las herramientas de comunicación electrónica.

Las organizaciones deben revisar continuamente sus estrategias para poder aprovechar del potencial ofrecido por las TIC.

1 Designa la World Wide Web o red informática mundial, es un sistema de distribución de documentos de hipertexto o hipermedios inter- conectados y accesibles vía Internet.

2 CERN Organización Europea para la Investigación Nuclear.

3 Hyper Text Markup Language, o lenguaje de marcado es desarrollado por Tim Berns Lee.

4 URL, Acrónimo en inglés para correspondiente a Unique Reference Locator, Localizador Uniforme de Recursos.

5 HTTP HyperText Transfer Protocol o protocolo de transferencia de hipertexto.

6 Page Rank marca registrada y patentada por Google para asignar de forma numérica la relevancia de las páginas web en los resultado de búsqueda de su sitio.

7 Micro-blogging Sistema que permite enviar y publicar en Internet mensajes cortos. En el caso de Twitter el límite es el mismo que para los SMS:140 caracteres.

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Figura No. 1: Página de Google en 1998 archivada en archive.org

Fuente: http://web.archive.org/web/19981202230410/http://www.google.com/

Este manual examina las respuestas de los responsables de América Latina y el Caribe a las demandas creadas por el crecimiento del Comercio Electrónico, y revisa algunos temas clave del Negocio Electrónico como la administración, gobierno, reglamentación, tecnología, financiación, pagos de las transacciones, logística, marketing, ventas y recursos humanos.

En este primer módulo seguiremos la siguiente lógica:

Capítulo 1: Introducción a los diferentes conceptos y tecnología.

Capítulo 2: Revisión de los diferentes modelos.

Capítulo 3: Tendencias del mercado en América Latina y el Caribe.

OBJETIVOS DEL MÓDULO 1

Este módulo ha sido elaborado para conseguir los objetivos pedagógicos siguientes:

• Comprender la diferencia entre Comercio electrónico y Negocio Electrónico

• Conocer los diferentes modelos de negocio relacionados con el comercio electró- nico

• Evaluar las ventajas e inconvenientes del negocio electrónico

• Identificar las diferentes fases de desarrollo del comercio electrónico

• Definir las oportunidades relacionadas con los desarrollo de las infraestructuras:

fijas, móviles, acceso a Internet (nacional e internacional)

• Analizar el impacto económico potencial del negocio electrónico en la Latinoamé- rica y el Caribe

1. DIFERENCIAS ENTRE EL NEGOCIO ELECTRÓNICO Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO

El rápido desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en el día a día de las organizaciones, ha sido acompañado por la adopción de nuevos términos y de una jerga específica, importada en muchos casos del inglés. Es común escuchar en español términos directamente extraídos de este idioma, como e-Commerce.

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El comercio electrónico ha introducido rápidamente nuevos términos como negocio electrónico o e-business, eCRM8 o gestión electrónica de la relación con los clientes/consumidores; e-procurement, gestión electrónica de compras; marketing digital, publicidad en línea; m-commerce o comercio electrónico a través de smartphones y tabletas, y por último, s-commerce o comercio electrónico social, cuyo canal de comunicación se centra exclusivamente en las redes sociales.

En 1999 la Administración del Reino Unido ofreció una definición amplia para describir la influencia del comercio electrónico en una industria dada, que permanece relevante a día de hoy. Se define como comercio electrónico el intercambio de información a través de medios electrónicos en una red digital, en cualquier fase de la cadena de valor dentro de una organización o entre empresas e individuos, entre el sector pú- blico y/o privado, ya sea gratuita o de pago.

Esta definición no restringe el comercio electrónico a una mera compra o venta en línea. El comercio electrónico se asocia a menudo a la compra en línea en sitios web como Amazon o eBay, pero también comprende las transacciones pre y post venta que se llevan a cabo utilizando un amplio abanico de tec- nologías de comunicación, incluyendo Internet y el correo electrónico. Las transacciones financieras son tan solo uno de sus componentes. Un correo electrónico enviado por un cliente a una empresa solicitando información acerca de sus productos y servicios se incluye dentro de la definición amplia de comercio electrónico.

Los académicos estadounidenses Whinston y Kalakota 19979, definen el comercio electrónico desde cuatro puntos de vista:

1) La comunicación: La publicación de información de productos, servicios o pagos por medios electró- nicos.

2) Los procesos: La aplicación de las tecnologías para automatizar los intercambios y transacciones.

3) Los servicios: La reducción de los costes y el aumento de la rapidez y calidad del servicio ofrecidos 4) En línea: La compra y venta de productos e información en línea.

Las características esenciales de este nuevo entorno son las de una transacción hecha a distancia, es decir “sin la presencia simultánea del vendedor y el comprador”¹⁰. La sustancia de la transacción en sí misma, es cada vez más inmaterial, tomando la forma de productos o servicios de información.

La rapidez de las comunicaciones modernas favorece de manera evidente la eficacia de las transacciones comerciales, pero al mismo tiempo es percibida como una amenaza potencial tanto por los titulares de los derechos como por los consumidores, que podrían perder el control o efectuar transacciones sin ser suficientemente conscientes de las consecuencias.

8 CRM Acrónimo en inglés correspondiente Customer Relationship Management.

9 Electronic Commerce: A Manager’s Guide, Addison-Wesley Professional, 1997, ISBN :0-201-88067-9.

10 7 Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de mayo de 1997, relativa a la protección de los consumidores en materia de contratos a distancia.

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Figura No. 2: Chaffey D. (2009). E-Business and E-Commerce Management, Prentice Hall

Fuente: http://sapkota11.blogspot.fr/2013/03/topic-one-questions.html

El concepto de negocio electrónico por su nombre en inglés “e-business” fue popularizado por IBM a partir de 1997 a través de una de sus campañas publicitarias, y se define actualmente como la transformación de los proceso de una empresa u organización utilizando las tecnologías de Internet. También es referido como “servicios web bajo demanda”.

La figura 2 ilustra las diferentes formas de comercio electrónico y de e-business desde una perspectiva organizacional. Se integra en dicha figura la investigación y desarrollo (I+D), ventas, logística, producción y marketing. En la parte de la compra o “buy-side” se centra en los proveedores. En oposición, la parte de la venta “sell-side”(consumidor-cliente) se centra en la relación con los clientes.

Por todo lo anterior, se puede considerar el comercio electrónico como uno de los componentes del e- business.

2. MODELOS DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO.

En este curso consideraremos el comercio electrónico desde un punto de vista amplio. En un nivel técnico, se extiende más allá de los servicios basados en Internet, como la Web o entornos de comunicación cer- rados como los sistemas de intercambio electrónico de datos (EDI)11.

En lo concerniente a los actores, nos interesaremos a las actividades de comercio electrónico entre em-

11 Acrónimo en inglés para, EDI: Electronic Data Interchange.

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presas, de negocio a negocio, que genéricamente es designado por el acrónimo B2B (Business to Busi- ness) y a las actividades de negocio al consumidor (cliente) B2C (Business to Consumer). La tercera ac- tividad está relacionada con las administraciones. Las empresas y los consumidores se relacionan con las administraciones en línea dirigiéndose tanto a las empresas (A2B) como a los particulares (A2C)

Tabla No. 1: Descripción y ejemplos de las transacciones entre las empresas, el gobierno y los con- sumidores.

Fuente: http://marketingyourwebshop.webnode.nl/e-commerce-models/ y elaboración Sergio Brotons

2.1. TIPOS DE SITIOS WEB

Clasificamos los sitios web a partir del público a la que se dirigen y los servicios que ofrecen.

2.1.1. PORTALES

Un portal de Internet, es un sitio web que ayuda a los usuarios a encontrar la información diseminada en millones de páginas web, de texto, imagen, sonido y vídeo de una manera sencilla e integrada. La misión del portal es identificar y clasificar la información para poder presentarla de una manera estructurada al usuario final.

Proveedor de servicios Particular/ciudadano

Consumidor a consumidor (C2C), se lleva a cabo entre individuos

particulares.

Ejemplo: un pequeño sitio específico de anuncios para vender un coche

usado

Consumidor a negocio (C2B).

Los consumidores están al servicio de la empresa para

brindar algún producto o servicio. Ejemplo: grupo de consumidores que compran para luego proporcionar precios

a los productores.

Consumidor a Administración (C2A). Relaciones comerciales que se desarrollan entre un cliente y

una administración.

Ejemplo: transferencia electrónica de una declaración de impuestos.

Empresas

De empresa a consumidor (B2C) Ejemplo: producto o servicio vendido en una tienda en línea.

Ejemplo: Un sitio de venta de música o libros en línea, como

Amazon

Negocio a negocio (B2B) las ventas y compras de bienes o

servicios entre empresas Ejemplo: mercados verticales

para los suministros de sectores específicos como las

materias primas.

Negocio a Administración (B2A). Medios electrónicos

para el intercambio de información entre las empresas y los gobiernos.

Ejemplo: teles-ervicios, tele- procedimientos (seguridad

social), formularios electrónicos para los

impuestos.

Administración/ Gobierno

Administración a consumidor (A2C), es un intercambio entre el

gobierno y los ciudadanos.

Por ejemplo, posibilidad de votar electrónicamente.

Administración a negocios (A2B) el uso de medios electrónicos

para el intercambio de información entre las empresas

y las administraciones.

Ejemplo: declaración del IVA

Administración a Administración (A2A).Para que las administraciones se

comuniquen entre ellas.

Ejemplo: los registros de antecedentes penales entre

la policía, las aduanas y la justicia.

Servicio al cliente

Particular o ciudadano Empresa Administración / Gobierno

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Los motores de búsqueda como Google, Bing o Baidu permiten encontrar un documento a partir de una búsqueda por palabras clave. El motor de búsqueda devuelve la información de los sitios web, clasificándola por la importancia con respecto a los términos de búsqueda.

Cada portal dispone de sus propios algoritmos de búsqueda que le permiten clasificar los sitios web que han sido previamente visitados por sus robots. Los algoritmos utilizan cientos de criterios para clasificar los sitios web o páginas que deben de ser mostradas, la popularidad del sitio (que se mide por los enlaces externos) o el contenido de la página son tenidos en cuenta para realizar la clasificación final.

El código HTML de cada sitio web y su estructura de información debe facilitar el indexado por parte de los robots de los motores de búsqueda. Así encontramos indicios en los códigos con en las etiquetas

<title><meta>.

Los portales no solo sirven para la búsqueda de información, si no que proponen todo un abanico de servicios para los internautas: correo electrónico, noticias de actualidad, mensajería instantánea, vídeos, productos, ofertas de empleo, previsión del tiempo, mapas, juegos, etc.

Google, Bing, AOL y Yahoo son los portales más importantes de los Estados Unidos de América, son la puerta de entrada en Internet. La página de inicio de los portales se puede personalizar en función de los intereses del internauta.

Figura No. 3 Página de inicio del buscador web Yahoo!

Fuente : https://espanol.yahoo.com/

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2.1.2. NEGOCIO A NEGOCIO (B2B)

Los sitios web de negocio a negocio (B2B) se dirigen a las empresas y no a los consumidores finales. Así, los sitios web de una aseguradora de maquinaria industrial, un contable, un proveedor de material de oficina se dirigen en primer lugar a una clientela profesional. Se diferencian de los sitios destinados al gran público ya que tienen una audiencia más limitada, sin embargo, esta audiencia representa un potencial de ingresos importante.

El Central Mayoreo, sitio web inspirado en el chino Alibaba, permite poner en contacto a empresas y personas para comprar y vender artículos al mayoreo (al por mayor).

Figura No. 4 Central de mayoreo

Fuente: http://www.centraldemayoreo.com.mx/

Figura No. 5 Shopeando

Fuente: Shopeando https://shopeando.mx/

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2.1.3. DE NEGOCIO A CONSUMIDOR B2C

Hablamos de comercio en línea cuando un consumidor particular compra un producto o servicio en In- ternet. Los modelos de negocio varían según los sitios de venta en línea como: Osom.com, anteriormente conocido como Dafiti, y que sirve para la venta de calzado y accesorios en México, siendo otras web como netshoes.com o Yo Amo Los Zapatos también especializadas en venta de este producto.

Figura No. 6 Página de inicio de la tienda Yo Amo los Zapatos

Fuente: www.yoamoloszapatos.com

Para poder desarrollar sus actividades en línea, los sitios destinados al gran público (B2C) deben:

• Reforzar su notoriedad y ganar la confianza de los consumidores.

• Diferenciarse de sus competidores facilitando un proceso de venta simple y rápido.

• Facilitar una experiencia de compra agradable para los internautas.

• Mostrar que sus productos y servicios responden a las necesidades de los consumidores ofreciendo una amplia selección de productos y personalizando el sitio.

• Fidelizar a la clientela ofreciendo un servicio de calidad. Esto puede suceder permitiéndoles comentar sobre los productos, explicando la política de devolución de productos, entre otras cosas.

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2.1.4. CONSUMIDOR A CONSUMIDOR C2C

En 1995, eBay y Craiglist popularizaron los sitios web de subastas y de anuncios clasificados. Por ejemplo, en eBay, un particular publica un artículo y un comprador ofrece un precio por él, el artículo lo “gana” el comprador (postor) que ofrece el precio más alto, entonces eBay cobra una comisión por el precio total del artículo al vendedor. Además de las comisiones de venta, eBay también genera ingresos vendiendo publicidad.

Los anuncios de Craiglist están organizados por categoría y ciudad, ponen en contacto a personas que viven en la misma zona. Se incluyen artículos de segunda mano, alquileres entre particulares y ofertas de empleo entre otros anuncios. Craiglist cobra una tarifa determinada por cada anuncio publicado dependi- endo de la categoría y zona geográfica

El modelo de negocio de consumidor a consumidor (C2C) está basado en la credibilidad que existe entre los usuarios, no está respaldado por ninguna marca ni empresa y los usuarios no pueden contactar a ningún servicio al cliente donde compraron el artículo. Sin embargo, tanto Craiglist como eBay tienen sistemas de evaluación de usuarios tanto de compradores como de vendedores.

2.1.5. NEGOCIO A EMPLEADO B2E

Las empresas suelen tener sitios web internos, también llamados intranet, que están destinados a sus colaboradores. Las intranets están destinadas principalmente a facilitar la comunicación interna de los empleados, así como a ofrecer herramientas y documentos que facilitan el trabajo de los colaboradores.

Podemos encontrar anuncios importantes hechos por la empresa, acceso a las informaciones personales (seguros, salario, beneficios, gestión de vacaciones, reembolso de gastos, etc.), ofertas especiales, cam- pañas de información para sensibilizar equipos de trabajo sobre un asunto determinado, herramientas de formación y cursos en línea, o por ejemplo, sistemas de pedido de material de oficina y mercadotecnia.

2.2. COMERCIO ELECTRÓNICO VENTAJAS E INCONVENIENTES.

El comercio electrónico constituye un avance único en el modo en el que se opera el comercio en el sen- tido amplio del término. Presenta fortalezas y debilidades, ventajas e inconvenientes que describiremos a continuación.

2.2.1. VENTAJAS

Las empresas y las organizaciones se interesan en el comercio electrónico por su capacidad de maximizar sus beneficios. El comercio electrónico incrementa las ventas y reduce los costes. La publicidad en línea permite dirigirse a una zona geográfica y segmentar fácilmente nuestra audiencia. Las campañas en Inter- net permiten llegar fácilmente a cualquier país. También, y gracias a las comunidades virtuales que existen en Internet, podemos llegar a ellas fácilmente si son el público objetivo que buscamos para un producto o servicio determinado.

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Si nuestra intención es compra o vender en línea, el comercio electrónico permite un acceso fácil y rápido a la información, así como comparar y comprar a un precio conveniente. La rapidez y los bajos costes de los intercambios permiten reducir el coste del total de las transacciones. Grandes empresas como Cisco o Dell y compañías aéreas venden casi exclusivamente en línea.

Las posibilidades de elección y comparación que ofrece el comercio electrónico son superiores a las de una tienda física. En un sitio Web no existe limitación de espacio y la posibilidad de mostrar productos es prácticamente ilimitada.

Las opciones de este amplia selección están disponibles para el consumidor en cualquier momento, 24 horas al día, 365 días al año. Sin horarios de cierre, el conjunto de la información está disponible y actual- izada en la red. Es fácil comparar los precios y funcionalidades de un artículo de un sitio Web a otro ya que existen sitios Web especializados en la comparación de precios de un mismo artículo entre distintos sitios.

Comprar en un sitio Web de venta en línea llega a ser menos costoso que una tienda física. Los consumidores se benefician de la reducción de gastos estructurales (más bajos que los de una tienda tradicional).

Un aumento del costo del combustible hace que el transporte en vehículo privado a un comercio sea más costoso. Comprando en línea además, el internauta ahorra tiempo en la cola de la caja.

En las tiendas, los consumidores pueden tener en ocasiones el sentimiento de ser “acosados” por los vendedores que les proponen productos. En la red podemos evitar estos inconvenientes.

Los sitios de comercio electrónico integran cada vez más evaluaciones de los productos por parte de compradores. Las opiniones de la clientela permiten a otros compradores potenciales tomar decisiones más informadas y eficaces antes de formalizar la compra. Al final de una compra, es posible proponer artículos complementarios en base a lo que han comprado otros clientes o uno mismo. La recomendación puede ser muy eficaz en el caso de compra de libros o música.

Finalmente, la facilidad de uso es la principal razón para comprar en línea.

Hoy en día, los productos digitales como programas, música, películas o videojuegos pueden comprarse directamente por Internet, lo que permite un consumo inmediato del producto sin tener que desplazarse.

El comercio electrónico puede cambiar completamente una industria, un reproductor de música que cabe en cualquier bolsillo puede contener decenas de miles de canciones. Del mismo modo que los lectores de libros electrónicos, como el popular Kindle de Amazon pueden contener miles de libros digitalizados, nove- las, guías de viaje, etc. En 2013 más de la mitad de los libros vendidos en los Estados Unidos de América fueron en formato digital y no en papel. Las ventas de música en línea representan un 46% del mercado total y en los Estados Unidos de América hasta un 71% del mismo (IFPI 2014 annual report).

2.2.2. INCONVENIENTES

El comercio electrónico no presenta solamente elementos positivos. También puede tener barreras que limitan su desarrollo, he aquí algunos ejemplos:

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Categorías de productos: Algunas categorías de bienes y servicios no son fáciles de implementar. Un traje a medida, por ejemplo, no podrá ser visualizado correctamente a distancia. Algunos productos y servicios necesitan un número mínimo de compradores. Así es como el sitio Peapod.com comercializa productos alimentarios en los Estados Unidos de América. Solo ofrece el envío en una veintena de ciudades importantes 15 años después de su apertura. Sus ventas principales se concentran en productos y marcas no perecederos.

Para los productos frescos como las frutas, verduras, carnes o pescados, los clientes prefieren poder examinar con atención para poder juzgar por ellos mismo su calidad. Es la razón por la que los productos perecederos, que son más difíciles de transportar, no se adaptan bien al comercio electrónico. Una prueba de la complejidad del sector: dos competidores de Peapod: WebVan y HomeGrocer quebraron en los años 2000. Los nuevos competidores (con venta exclusiva en Internet) son a menudo los primeros en llegar al mercado, pero están en competencia directa con actores existentes que comienzan a vender en línea. En el sector de la alimentación, grandes empresas como Safeway o Albertson se apoyan en sus infraestructuras existentes (almacenes, logística, suministradores, red de tiendas físicas) para vender en línea. Estos distribuidores han popularizado el concepto “click and collect” (haz click y recoge): El consumidor compra en línea y retira sus comprar en un supermercado.

Los gastos de logísticas pueden a veces frenar la emergencia del comercio electrónico: en ocasiones hay que pagar el envío, cuando en una tienda física no es el caso.

Amazon lanzó en 2007 AmazonFresh: un servicio de venta y entrega el mismo día (o máximo en 24 horas) de productos perecederos. Está disponible en los Estados Unidos de América y algunas ciudades de Europa. Otras empresas también ofrecen servicios de envío de productos frescos, pero todos son muy limitados geográficamente por lo que no se puede decir que exista un servicio global.

Gastos de envío: Cuando la cesta de la compra no excede de cierto monto, los gastos de envío pueden representar un sobrecoste de más del 50% del valor de la compra, lo que hace al artículo más caro que en una tienda. De nuevo, la compra física no tiene esta desventaja.

El tiempo de espera: Una vez se ha hecho el pedido, hay que esperar para recibirlo. En algunos países esto no supone una dificultad ya que se puede seleccionar el envío en 24/48 horas, en grandes ciudades incluso se pueden recibir algunos productos seleccionados el mismo día de la compra. Sin embargo, en algunos lugares el tiempo de envío de un producto puede sobrepasar una semana o más, lo que hace imposible un compra inmediata que solo es posible en una tienda física.

Los medios de pago: No es posible pagar en efectivo en un sitio de comercio electrónico, casi siempre hay que pasar por una tarjeta de crédito o débito. Aunque algunos sitios llegan a proponer el pago a la entrega del producto, esto es muy poco habitual.

La falta de confianza: A pesar de que las transacciones en línea son seguras, los internautas necesitan confianza. Existe el temor de que los datos de la tarjeta de crédito sean robados por un pirata informático y que puedan ser utilizados fraudulentamente a posteriori. Cuando el sitio es poco o nada conocido, el consumidor necesita estar seguro de que los productos serán recibidos en la fecha prevista.

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Cuando mucho es demasiado: Una amplia elección de productos no es necesariamente la mejor opción.

Decidir entre 100 modelos diferentes de televisión puede ser abrumador. En las tiendas tradicionales, la limitación de espacio obliga a una selección de artículos. Una de las principales tareas de las tiendas al por menor es ofrecer el mejor rango de productos disponible, lo que permite reducir las dudas y acelerar el proceso de selección.

Antisocial: Con las redes sociales, los internautas pueden interactuar con las personas que han evaluado un producto o servicio, sin embargo, el consejo de un amigo o familiar ofrece mucha más confianza y seguridad. El no necesitar de un contacto personal, puede llevar a un aislamiento mayor de ciertas personas para las que el acto de ir de compras es la única salida del domicilio. Ir de compras, quedar con amigos, disfrutar de una conversación o del consejo personal de los vendedores o mostrar lo que se ha comprado mientras se toma un café o té no son posibles en el comercio electrónico.

Consejo insuficiente: A pesar de que los vendedores en las tiendas puedan abrumar en ocasiones, también ofrecen recomendaciones personales, por ejemplo, aconsejar qué camisa combina con unos pantalones.

Los sitios de comercio electrónico pueden ofrecer servicios de mensajería instantánea o telefónica donde los clientes tienen oportunidad de conversar con un asesor, pero el nivel de servicio al cliente no es com- parable al de una tienda física.

La masa crítica es un factor de éxito. Algunas ideas llegan demasiado pronto al mercado, en ocasiones cuando los consumidores no están preparados para adoptarlas. No conseguir un número crítico de clientes puede hacer fracasar hasta al sitio Web mejor concebido.

Otros impedimentos: La dificultad de contratar personal cualificado, un entorno con un nivel de cambio acelerado o el marco legislativo desfavorable pueden influir negativamente.

2.3. GENERACIÓN DE INGRESOS

Los sitios de comercio electrónico pueden categorizarse en cuatro tipos principales de generación de ingresos:

2.3.1. VENTA POR CATÁLOGO ELECTRÓNICO

Una gran parte de los sitios de comercio electrónico entran dentro de esta categoría. En principio, no es más que una versión moderna de la antigua venta por correo.

La primera empresa de venta por correspondencia fue fundada por Aaron Montgomery Ward en 1872, ofrecía a los compradores de las zonas rurales objetos que se vendían en las ciudades. En un principio, el catálogo constaba de una sola hoja con la lista de precios de 163 artículos con las instrucciones de pedido.

Pronto, en 1895, la empresa Sears nació utilizando el mismo modelo de y priorizando a los clientes de zonas rurales con baja densidad de población.

En este modelo de venta a distancia, el vendedor cuenta con el prestigio de una marca y el comprador

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realiza la compra por correo o por teléfono. Este concepto tuvo éxito en distintos sectores como electro- domésticos, muebles, libros, decoración música o flores. En el comercio electrónico, los vendedores por correspondencia solo publican el catálogo de sus productos en línea.

Al principio de la era del comercio electrónico, solamente se utilizaban Internet para informarse acerca de los productos. Debido a los problemas de seguridad relacionados con la información bancaria, la venta era formalizada por teléfono.

Las tiendas físicas perciben el negocio electrónico como un vector de crecimiento que ofrece la oportunidad de llegar a todos los habitantes del país, sin tener que abrir nuevas tiendas. La cadena de tiendas Best Buy es un buen ejemplo de modelo híbrido de venta en línea y en tiendas físicas.

En el campo de la informática, los fabricantes de ordenadores Dell, Apple, HP, Asus o Samsung ofrecen su catálogo completo de productos en línea, algo que sería imposible de hacer en una tienda física. Dell ofrece ordenadores personalizados según las especificaciones solicitadas por el cliente, que son posteriormente enviados a la línea de producción. Este sistema tiene la ventaja de inventarios reducidos al mínimo, puesto que solo aquellos productos que se venden son fabricados.

La venta de bienes culturales (libros, música y películas) ha sido transformada por el gigante estadounidense Amazon. Fundado en 1994, Amazon vendía originalmente libros en línea. Mientras que las tiendas físicas y catálogos por correspondencia llegaban a ofrecer entonces 200.000 títulos, la compañía de Jeff Bezos superaba con creces dicha oferta, en la actualidad ofrece más de un millón de títulos. En 2007 Amazon lanzó, con mucho éxito, su lector de libros electrónicos Kindle, lo que influyó en convertirlo en líder en ventas de libros electrónicos.

Desde 2001, las ventas de libros electrónicos en Amazon superan las de los libros impresos. Hoy en día Amazon es el sitio de comercio electrónico más grande del mundo por facturación, con 107.000 millones de dólares en 2015, lo que situaría a la empresa en el puesto 59 de países por PIB (Producto Interno Bruto) por delante de Puerto Rico, Ecuador, Cuba o República Dominicana (datos del Fondo Monetario Internacional¹²).

2.3.2. PUBLICIDAD

Los modelos de negocio basados en la venta de publicidad son aquellos en los que una empresa gana dinero por la venta de espacios publicitarios. Es el caso de las cadenas de televisión privadas, cadenas de radio o los periódicos. El consumo de contenido de estos medios es gratuito o parcialmente financiado con la difusión de publicidad. Según datos de eMarketeer, en 2014 el gasto en publicad en línea superó los 133.000 millones de dólares. El gasto publicitario en línea ha ido aumentado en importancia, llegando a un 50% del gasto global en países como el Reino Unido y superando al de la publicidad en televisión en los Estados Unidos de América.

Los anunciantes pagan a los sitios web que ofrecen publicidad por el número de veces que un banner (formato publicitario de Internet) es visto. Existen diversos modelos de negocio que utilizan la publicidad: los portales, los periódicos en línea o los sitios de anuncios clasificados.

12 http://data.worldbank.org/data-catalog/GDP-ranking-table

(20)

Los portales como Yahoo, AOL o Terra combinan informaciones, motores de búsqueda, correo electrónico y espacio para almacenar archivos personales. Estos sitios Web utilizan la publicidad para generar ingresos a partir de la publicidad segmentada.

Los grupos editoriales de periódicos y revistas publican toda o parte de su edición impresa en Internet.

Las ediciones digitales de los periódicos tratan de paliar la reducción de ventas de periódicos impresos. En 2013, la publicidad en línea representaba el 30% de los ingresos del New York Times. La mayoría, es decir más de 900 millones de dólares, provienen de los abonados a la versión impresa o en línea. El sitio de consumidores ConsumerReport.org es, por parte, únicamente accesible a los subscriptores. Históricamente, los periódicos obtenían una gran parte de sus ingresos de los anuncios: inmobiliarios, empleos, anuncios clasificados, eventos, etc. La expansión de Internet ha acabado con esta fuente de ingresos de la prensa escrita. Por ejemplo, el sitio Craiglist.com. Este sitio lanzado en San Francisco en 1995, alcanza a más de 700 ciudades en 70 países incluyendo América Latina y el Caribe.

El sector de empleo es uno de los que más ha cambiado con el desarrollo de Internet. Sitios como Mon- tes, CareerBuilder, Infojobs, Indeed, Bumeran, Zona Jobs, Computrabajo publican millones de ofertas de empleo en el mundo. En América Latina y el Caribe, Bumeran.com es uno de los portales de empleo más importantes, con presencia en Argentina, Chile, Ecuador, México, Perú y Venezuela. Nacido en 1999 y pionero en la categoría de reclutamiento en línea, cuenta con más de 60.000 ofertas de empleo al mes, 48.000 empresas utilizan sus servicios para encontrar a los más de 13 millones de candidatos del portal¹³. Es el preferido en México para difundir información del perfil profesional según encuesta del diario Elfinanciero.com.mx¹⁴.

2.3.3. CONTENIDO

Las empresas proveedoras de información, datos, estadísticas e informes han optado por un modelo de negocio basado en la venta de información. Es un modelo aplicado sobre todo en los dominios de conocimiento específico como leyes, investigación universitaria o en el los mercados financieros.

LexisNexis es uno de los principales grupos mundiales proveedores de información profesional (más de 7.100 millones de US$ de facturación anual en 2009) dirigida principalmente al sector legal. Sus productos y servicios se encuentran disponibles tanto en versión impresa como electrónica.

Esta plataforma contiene más de 4,6 millones de documentos y más de 40.000 fuentes. Su base de datos proporciona información de actualidad nacional e internacional, empresarial, financiera y legislativa. Con secciones dedicadas a la información específica de la región de América Latina y el Caribe. Gracias a Inter- net LexisNexis es accesible desde todo el mundo.

En la misma línea de negocio, la empresa estadounidense ProQuest vende las versiones electrónicas de los documentos publicados por los periódicos, libros, cursos, publicaciones universitarias etc. En total, la empresa dispone de más de 125.000 millones de páginas de contenido digitalizado comercializado para grandes empresas y universidades.

13 Bumeran.com

14 http://www.elfinanciero.com.mx/economia/89-de-profesionistas-buscan-empleo-en-internet-bumeran-com.html

(21)

21

2.3.4. COMISIÓN POR SERVICIO

El sitio web cobra una comisión como intermediario de una transacción entre el comprador y el vendedor de un producto o servicio. Habitualmente, la comisión es bien un porcentaje del valor de la venta o por número de transacciones.

En la industria turística, las agencias cobran una comisión cuando reservan un billete de avión, un hotel o un coche de alquiler. La comisión puede ser pagada por el vendedor o el comprador, o incluso a veces por ambos. Es el caso del sistema de reservas Sabre Travel Network, que ofrece a más de 425.000 agentes de viajes el acceso a 400 compañías aéreas, 175.000 hoteles, 200 Tour operadores, 36 empresas de alquiler de coches, 16 líneas de cruceros, 50 compañías de ferrocarril.

En la actualidad existen cientos de agencias de viaje en línea, las más conocidas: Expedia, Priceline y Orbitz Worldwide. Despegar.com, fundada en 1999, es la agencia de viajes número uno de América Latina y el Caribe por volumen y está presente en 19 países de la región, en los Estados Unidos de América y España.

Expedia forma parte del accionariado de Despegar.com desde 2015.

Las plataformas de bolsa en línea como Etrade o AmeriTrade aplican un modelo similar por la compra y venta de acciones en las distintas plazas financieras del planeta.

3. AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE EN CIFRAS

3.1. TELECOMUNICACIONES, CONEXIONES FIJAS Y MÓVILES

Los países de la región de Latinoamericana y el Caribe se encuentran en un nivel intermedio/bajo en la clasificación de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) en materia de desarrollo de las Tec- nologías de la Información y Comunicaciones (TIC). La región del Caribe en general ha descendido en dicha clasificación, mientras que los países de América Latina han mejorado en los últimos años. Barbados, Uru- guay, Argentina y Chile lideran la región.

(22)

Tabla No. 2: Índice de desarrollo de las Tecnologías de la Información y las comunicaciones (IDI)

Fuente: http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/misr2015/MISR2015-w5.pdf

La región latinoamericana es actualmente la cuarta por número de abonados y suscripciones a teléfonos móviles. Casi 326 millones de suscripciones y 702 millones de abonados (Groupe Speciale Mobile (GSM/

GSMA 2014)15.

15 http://latam.gsmamobileeconomy.com/GSMA_Mobile_Economy_LatinAmerica_2014.pdf

(23)

23

Figura No. 7 Tabla de Crecimiento de Suscriptores Únicos por Región

Nota : la figura excluye el número de conexiones M2M que se dan a conocer por separado

Fuente : GSMA Intelligence http://latam.gsmamobileeconomy.com/GSMA_Mobile_Economy_LatinAmerica_2014.pdf

3.2. INTERNET: INFRAESTRUCTURAS Y USO (FIJO Y MÓVIL)

El acceso a Internet requiere un ordenador personal o un dispositivo móvil. En los últimos años los avances tecnológicos y el abaratamiento de los costes de los teléfonos inteligentes (smartphones) y tabletas han incrementado el número de personas conectadas a Internet en todo el mundo.

El porcentaje de personas conectadas a internet en la región de Latinoamérica y el Caribe alcanza el 47%, por encima de la media mundial pero lejos de los porcentajes de los países más avanzados (superior al 80%).

(24)

Figura No. 8 Proporción de población usando internet

Fuente : ITU, 2014 http://www.internetsociety.org/globalinternetreport/assets/download/IS_web.pdf página 43

El acceso a Internet a través de dispositivos móviles ha ganado importancia en los últimos años. Las visitas a muchos sitios Web a través de dispositivos móviles supera al de los ordenadores personales según Comscore16 y desde 2015 el número de búsquedas en dispositivos móviles superó a los ordenadores personales en 10 países incluyendo los Estados Unidos de América y Japón según datos internos17.

Se espera que gracias a la reducción del coste de los teléfonos inteligentes en los próximos años y la mejora de las infraestructuras de telefonía móvil, se incrementará el uso de Internet a través de dispositivos móviles.

16 https://www.comscore.com/fre/Insights/Blog/Number-of-Mobile-Only-Internet-Users-Now-Exceeds-Desktop-Only-in-the-U.S.

17 https://adwords.googleblog.com/2015/05/building-for-next-moment.html

(25)

25

Figura No. 9 Tráfico mensual por conexión a internet móvil

Fuente: http://www.internetsociety.org/globalinternetreport/assets/download/IS_web.pdf página 46

Si observamos los datos del estudio de la ITU/UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones), el aumento del tráfico de Internet por conexión móvil en la región de América Latina y el Caribe se prevé que alcanzará el segundo lugar acercándose a los países desarrollados en el año 2020.

Las inversiones en infraestructura móvil en la región están mejorando las velocidades de conexión. En 2012, las conexiones 2 G llegaban al 78%, bajando hasta el 60% en 2014. En contrapartida, las conexiones 3G (hasta 20 Mbps¹⁸) han alcanzado una cobertura geográfica de hasta un 83% de la población¹⁹. Un aumento de la velocidad de conexión de Internet, combinada con una disminución del precio de los teléfonos móviles inteligentes dará como resultado que personas que nunca accedieron a los servicios de Internet lo harán directamente a través de un dispositivo móvil.

18 Mbps sigla que indica un megabit por Segundo.

19 Internet Society Global Internet Report 2015.

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Figura No. 10 Precio de venta promedio de smartphones (USD)

Fuente : IDC, 2015 NOTA: datos calculados año con año

3.3. CENTROS DE DATOS Y PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET (IXPS):

3.3.1. CENTROS DE PROCESAMIENTO DE DATOS

Se denomina centro de procesamiento de datos (data center en inglés) o centro de datos, a la ubicación donde se encuentran los recursos y equipos necesarios para procesar la información de una organización o empresa. Generalmente se compone de salas con control de temperatura y humedad para permitir un funcionamiento óptimo de los equipos informáticos y redes de comunicaciones. El contenido de los sitios web que son visitados por los internautas es albergado en estos centros de datos.

Hoy en día los Estados Unidos de América concentra el 40% de las infraestructuras con más de 1.549 centros de datos, en contraste, América Latina y el Caribe solo poseen 58 centros de datos, que com- parados a los más de 3.000 en todo el mundo nos dan una idea del esfuerzo a realizar para acercarse a regiones cuyas infraestructuras de centros de datos están más desarrolladas.

La importancia del número de centros de datos puede afectar en algunos casos la velocidad de carga de las páginas web y de acceso a Internet. Google y Facebook tienen servidores instalados en todo el mundo para dar un acceso más rápido a sus servicios. Por otro lado, las empresas y administraciones locales demandan servicios de Internet más rápidos. El desarrollo de servicios de computación o en la red o “cloud computing” hace necesario un acceso rápido y fiable a los centros de datos.

0 100 200 300 400 500 600

Asia/Pacífico Europa Norte América América

Latina Medio Oriente

y África Mundo

*Datos calculados año con año

Definición de datos

El precio promedio de venta por equipo de SmartPhones es calculado por región, mientras que el gasto total es dividido entre el número total de unidades vendidas.

(27)

27

¿Por qué es importantes que un país disponga de sus propios centros de datos? Porque el acceso a Inter- net y por tanto a los documentos es mucho más rápido. Pero no solo eso, también es importante cuando los archivos de empresas y administraciones públicas son almacenados en centros de datos situados en el extranjero, por ejemplo, las informaciones relativas a los clientes de un banco. A pesar de que los centros de datos tienes altos niveles de seguridad para asegurar la integridad y el funcionamiento de sus sistemas, el cuadro legislativo que protege dichos datos puede verse afectado por las leyes de otro país al del origen de los mismos.

Figura No. 11 Mapa de Centros de Procesamientos de Datos por país

Viendo hasta 100 resultados que coincidan con la consulta de búsqueda

Map satelite

Total: 57 centros de datos Google

Fuente: Google

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Tabla No. 3 Centros de Procesamientos de Datos por país

Fuente: 5 DataCentersMap.com http://www.datacentermap.com/

3.3.2. PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET (IXP Y GXP): UN RETO DE DESARROLLO NACIO- NAL.

Los Puntos Neutros de Intercambio de Internet son una cuestión nacional (en algunos países todavía se les denomina NAP, Puntos de Acceso Nacional). Dichos puntos neutros (en Inglés IXP, Internet Exchange Point) están compuestos por una infraestructura física que permite a los diferentes proveedores de internet (PSI)²⁰ intercambiar el tráfico de Internet entre sus redes bajo el principio del “peering”.

Los intercambios “peering” son gratuitos y se establecen entre distintos proveedores de Internet para interconectar sus redes por el mismo volumen de tráfico. Estos acuerdos, permiten reducir los costes de tráfico en un mismo país.

Para poder conectarse a todos los operadores globales existen los acuerdos de “Tránsito”. Estos acuerdos permiten el intercambio de tráfico con operadores con los que no existe conexión directa por medio de un tercero. El proveedor de tránsito factura normalmente bien por capacidad de banda ancha y/o por volumen de tráfico de datos.

Un ejemplo de la importancia del desarrollo de los Puntos de Intercambio de Internet (IXP): En 2013 en Argentina, 9 Puntos Neutros de Intercambio estaban operativos, permitiendo conectar más de 80 opera-

20 Proveedor de Servicios de Internet. En inglés se usa el acrónimo ISP Internet Service Provider.

País Número de centros de datos

Argentina 12

Bolivia 2

Chile 9

Colombia 6

Ecuador 1

México 12

Nicaragua 1

Paraguay 2

Perú 1

Suriname 2

Trinidad and

Tobago 1

Uruguay 7

Venezuela 2

Grand Total 58

(29)

29

dores, los costes de tránsito de Internet se redujeron de 500 dólares por Mbps al mes, hasta cerca de 40 dólares por Mbps al mes. Más de un 90% de ahorro. Permitiendo a los PSI Proveedores de Servicios de Internet expandir sus redes.²¹

3.3.3. SITUACIÓN DE LOS PUNTOS DE INTERCAMBIO (IXPS) EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE 46 IXPs en funcionamiento en 16 países, lo que implica que sólo un tercio tienen IXPs operativos. Si los comparamos con África con 25 distribuidos en 19 países equivalente también a un tercio de los países de la región. En contraste, los Estados Unidos de América y Canadá tienen 88 y más de 130 en Europa.²²

Figura No. 12 Los IXPs en América Latina, 1999-2012

Fuente: http://www.internetsociety.org/es/doc/la-conectividad-en-am%C3%A9rica-latina-y-el-caribe-el-rol-de-los-puntos-de- intercambio-de-tr%C3%A1fico

3.4. REDES SOCIALES Y MEDIOS DIGITALES

En la región de América Latina, una comunidad real o virtual puede ser muy significante. La Web social gana protagonismo. Frente a las carencias de ciertas administraciones públicas y dudas sobre la libertad de prensa, la ciudadanía se informan, se organizan y se ayudan a través de las redes sociales. La infor- mación que se publica en las redes sociales, lleva el sello de la ciudanía frente a la de los medios oficiales.

21 Internet society de 2013. Connectivity in Latin America and the Caribean. The Role of internet Exchange Points internetSociety 2013) 22 La Conectividad en América Latina y el Caribe: El Rol de los Puntos de Intercambio de Tráfico

(30)

Las redes sociales, servicios de mensajería y videoconferencia juegan también un papel importante en la comunicación entre personas que viven en distintos países, máxime en una región que alcanzó los 32,5 millones de emigrantes en 2015²³.

América Latina es la región líder en el uso de redes sociales, con un promedio mensual de tiempo por usuario de 8.67 horas. Puntalmente en México, un 98.2% de usuarios de internet se conectan a las redes sociales, convirtiéndolo en el país donde las redes sociales tienen una mayor penetración siendo la media de la región del 95.8%²⁴ (ComsCore El Estado de Social Media en América Latina Julio 2014).

De gran importancia para el comercio electrónico y la publicidad es el aumento del uso de las redes sociales en los dispositivos móviles, en muchas redes sociales al tráfico de dispositivos móviles supera ya al de los ordenadores de escritorio.

Figura No. 13 Uso de redes sociales por plataforma de conexión

Fuente: comScore El Estado de Social Media en México Junio, 2014 diapositiva 16

23 http://www.bancomundial.org/es/news/press-release/2015/12/18/international-migrants-and-remittances-continue-to-grow-as- people-search-for-better-opportunities-new-report-finds

24 https://www.comscore.com/esl/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-State-of-Social-Media-in-Latin-America-and- the-Metrics-that-Really-Matter

Facebook es un Líder Fuerte en Redes Sociales y se está

Fortaleciendo en Audiencias Móviles

(31)

31

3.4.1. FACEBOOK: UNA RED SOCIAL GLOBAL

Facebook, con más 1.650 millones de usuarios activos al mes, es la red social más utilizada en el mundo.

Con 292 millones de usuarios²⁵ en América latina, llega a alcanzar al 39% de la población total de la región²⁶. Además, en países como Argentina, es utilizado por un 96.3% de los usuarios de redes sociales y alcanza hasta el 47.6% de la población total.

Algunas de sus principales funcionalidades: El hilo de noticias o news feed, el muro, el “Like” o “me gusta”, notificaciones, Facebook Messenger, grupos, etiquetado de usuarios en las fotos, aplicaciones y juegos.

3.4.2. REDES SOCIALES EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE

La globalización de las redes sociales es una tendencia mundial. Las grandes redes sociales han hecho prácticamente desaparecer a redes regionales o locales.

Tuenti, fundada en 2006, llegó a ser la red social más usada en España entre 2009 y 2012 y también fue lanzada en el mercado de América Latina. Tuenti perdió casi el 50% de sus usuarios tras su adquisición por Telefónica en el año 2010 y finalmente cerrada como red social en 2016. Actualmente, la marca Tu- enti es comercializada por Movistar transformada en un operador virtual de telefonía móvil.

Orkut, creada por uno de los empleados de Google llamado Orkut Büyükkökten, dentro de su programa 80/20 (los empleados podían dedicar un 20% de su tiempo de trabajo a proyectos elegidos por ellos) fue uno de las primeros fenómenos en redes sociales, llegando a convertirse en líder en Brasil e India, y llegando a ser muy usada en Paraguay, Pakistán e Irán. Finalmente fue cerrada por Google en el año 2014.

3.4.2.1. TARINGA!

A pesar de la prevalencia de las redes sociales globales como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros, Taringa es actualmente la segunda red social en Argentina, Chile y México. Esta red social de origen argentino y concentrada en los países de habla hispana, fue fundada en 2004 y en la actualidad cuenta con más de 105 millones de visitas al mes y 27 millones de usuarios.

3.4.3. INSTAGRAM

Es la red social de fotografías, conocida por sus “filtros” que permiten mejorar las tomas de los usuarios.

Los usuarios pueden compartir fotos y videos de corta duración, hacer “like” o “me gusta”, comentar y etiquetar. Cuenta con más de 500 millones de usuarios a nivel mundial y más de 300 millones que lo utilizan a diario²⁷. Instagram es considerada por las empresas como la rede social con mayor porcentaje de

25 http://www.internetworldstats.com/stats10.htm

26 http://www.emarketer.com/Article/Latin-America-Loves-Facebook/1013651?ecid=NL1006 27 http://blog.instagram.com/post/146255204757/160621-news

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participación por parte de sus usuarios 4.21% superando a Facebook %0.07 y Twitter 0.03% según dato de Forrester²⁸.

Figura No. 14 Taringa

Fuente http://www.taringa.net/

Figura No. 15 Interacciones de los usuarios con las publicaciones de las marcas como porcentaje de los fans o seguidores de las mismas

Base: 1,526,388 Interacciones de usuarios en 162 publicaciones de marca en Instagram Base: 1,405,249 Interacciones de usuarios en 329 publicaciones de marca en Instagram Base: 98,298 Interacciones de usuarios en 910 publicaciones de marca en Twitter

Fuente : Q1 2014 US top 50 Brands Social WebTrack http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement

28 http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement

(33)

33

Figura No. 16 Instagram Figura No. 17 Linkedin

Fuente: Captura de pantalla en dispositivo móvil Instagram.com

Fuente: Linkedin.com Página oficial UNCTAD

3.4.4. LINKEDIN

LinkedIn es la red social por excelencia para los contactos entre empresas y profesionales. Los usuarios pueden publicar su Curriculum Vitae, las empresas pueden crear páginas corporativas y existen grupos donde los usuarios pueden compartir conocimiento y experiencias. LinkedIn es la plataforma global preferi- da por las empresas especializadas en encontrar candidatos para puestos de trabajo. Cuenta con 450 millones de usuarios a nivel global y 63 millones en Latinoamérica y el Caribe. Los países con mayor número de usuarios de la región son: Brasil 26 millones, México 9 millones, Colombia 5 millones, Argentina 5 millones, Perú 3 millones, Chile 3 millones y Venezuela 2 millones.

3.4.5. TWITTER

La red social de microblogging, donde los usuarios pueden compartir mensajes con un límite de 140 caracteres llamados “Tweets” o “Tuit”²⁹ en español. La principal característica de Twitter es su simplicidad y accesibilidad a través de dispositivos móviles, los usuarios pueden crear perfiles, seguir usuarios, enviar tuits, responder, gustar o retuitear³⁰. Twitter es particularmente apreciado por los periodistas, bloggers, y ciberactivistas, también por los políticos y publicistas, es una plataforma que permite enviar información accesible a todo el mundo de manera muy rápida. Twitter cuenta con 310 millones de usuarios activos al mes³¹. Brasil 40 millones, México 35 millones y Argentina 11 millones son los países con mayor número de usuarios³².

29 http://dle.rae.es/?id=asqoMGb 30 http://dle.rae.es/?id=WLm5Mt1

31 https://techcrunch.com/2016/04/26/twitter-reports-mixed-q1-on-sales-of-595m-ep-of-0-15-and-a-sluggish-310m-maus/

32 http://mundoejecutivo.com.mx/tecnologia/2016/03/16/twitter-suma-353-millones-usuarios-mexico

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Figura No. 18 Twitter

Fuente: Twitter página oficial UNCTAD https://twitter.com/UNCTAD

Tabla No. 4 Expansión de Twitter en América Latina, por país, 2014-2020

Fuente: eMarketer http://www.emarketer.com/Article/Latin-America-Register-Highest-Twitter-User-Growth-World- wide-2015/1012498

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35

4. COMERCIO ELECTRÓNICO 4.1. VISIÓN GENERAL.

Las ventas de comercio electrónico en América Latina durante el año 2015, alcanzaron los 59.000 millones de dólares (cifra superior al PIB de Uruguay) representando, solo cinco países, más del 85% del total del volumen de ventas (Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia). La oportunidad de crecimiento para el comercio electrónico en la región es importante, puesto que su porcentaje de ventas en línea es inferior si lo comparamos al de otras regiones, tan solo un 3% del total de las ventas de la región.

Se calcula que 115 millones de personas de la región compraron bienes o servicios online en 2015, lo que representa un 41.6% de la población conectada a Internet y 25% de la población total, con unas proyeccio- nes de crecimiento del porcentaje de ventas de la región del 1.9% de 2014 al 3.5% en 2019. Sin embargo y como mencionado con anterioridad, cinco países representan más del 85% de las ventas por lo que la desigualdad de la penetración del comercio electrónico por país es muy importante.

Los países de la región ocupan un lugar intermedio dentro del informe anual de comercio electrónico de negocio a consumidores (B2C), este informe utiliza diversos factores para determinar la posición de cada país, penetración de Internet, usuarios de tarjetas de crédito, servidores seguros de Internet y nivel de confianza en el servicio postal, que como vemos en este curso son factores clave para activar el comercio electrónico. Además, existe un incremento en las ventas de comercio electrónico a través de dispositivos móviles.

Tabla No. 5 Ventas de comercios electronicos en América Latina, por países, 2015

Fuente: Euromonitor International, May 9, 2016

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Tabla No. 6 Informe Anual B2C E-Commerce Index 2016 UNCTAD

Fuente: UNCTAD 2016.

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37

Tabla No. 7 Compradores digitales en América Latina, por país, 2014-2019

Fuente: Euromonitor International May 9 2016

4.1.1. LIMITACIONES AL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA REGIÓN

Porcentaje de penetración de Internet y equipos informáticos:

A pesar del aumento de hogares conectados y de subscripciones a Internet móvil con teléfonos inteligentes, los porcentajes totales de personas conectadas a Internet todavía presentan una brecha importante con respecto a los países de la OCDE.

CONFIANZA

La generación de confianza es fundamental en Internet. Existen muchos factores que determinan la confianza de un internauta a la hora de realizar una compra en línea: calidad del servicio, garantía, seguridad y privacidad, diseño del sitio web, recomendaciones de otros internautas, experiencias propias y de famili- ares o amigos. Hay que tener en cuenta, que no se compite solo con las tiendas tradicionales, en Internet se está a un solo clic de la competencia. La calidad percibida del servicio es un factor determinante a la hora de comprar en una Web u otra como lo es el tiempo de entrega y las políticas de devolución de productos comprados en línea.

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LA MADUREZ

El desarrollo del comercio electrónico en los mercados emergentes se divide en 4 fases según Forrester:

1ª Fase: Conexión y entretenimiento

En esta fase, los consumidores descubren Internet, se conectan e interactúan unos con otros. Descubren las redes sociales, la mensajería instantánea, escuchan música y ven vídeos.

2ª Fase: Comercio Electrónico básico

En una segunda fase, los consumidores ganan confianza y se encuentran más seguros utilizando Internet como para comenzar a utilizar la banca en línea o comprar en línea en sectores específicos como los viajes.

3ª Fase: Comparación de productos

En esta tercera fase, los consumidores compran los productos con facilidad, comparan entre diferentes sitios de venta artículos como los libros, la música, vídeos, productos informáticos e electrónica, etc.

4ª Fase: La emoción

La última etapa del desarrollo del comercio electrónico se desarrolla cuando las compras son de productos que, tradicionalmente necesitaban ser probados o tocados antes de comprar. En esta fase, el consumidor compra ropa, cosméticos, especias… Para poder realizar estas compras, los internautas se apoyan en herramientas sofisticadas como evaluaciones de compras y probadores virtuales.

BANCARIZACIÓN

La bancarización en América Latina (aproximadamente de un 51%) continúa siendo baja en porcentaje comparada a la de los países de la OCDE (94%). Si añadimos que solo un pequeño porcentaje de los titulares de cuenta bancaria tienen tarjetas de crédito con porcentajes inferiores muy inferiores al de la media de la OCDE, por ejemplo Canadá 77% o Reino Unido 62% están muy por encima de Uruguay 40%, Brasil 32%, Chile 28% y baja hasta el 6% en países como Bolivia, Honduras o Ecuador³³. Nos encontramos to- davía con un área que debe de ser mejorada para facilitar el comercio electrónico.

En algunos países como México, se han desarrollado métodos alternativos de pago por Internet en los que solamente es necesario una conexión a Internet y una tienda de conveniencia cercana.

Sin embargo entre 2011 y 2014 el porcentaje de penetración de cuentas bancarias en la región de Latino- américa y el Caribe se ha incrementado significativamente desde un 38% hasta más de un 50% tendencia que si se mantiene nos puede indicar la oportunidad de crecimiento en los próximos años³⁴.

33 UNCTAD B2C E-COMMERCE INDEX 2016

34 http://www-wds.worldbank.org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/2015/10/19/090224b08315413c/2_0/

Rendered/PDF/The0Global0Fin0ion0around0the0world.pdf#page=3