Centro de llamadas con multimedia

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(2) INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS CIUDAD DE MEXICO. CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO. MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LAS TELECOMUNICACIONES. ESCUELA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA Y ARQUITECTURA. CENTRO DE INVESTIGACIÓN EN TELF:COMlJNICACIONES Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN. "CENTRfO DE LLAMADAS CON M"UL TIMEDIA". AUTOR:. EDGAR GARCÍA ROSALES. ASESOR:. DR. ALFONSO PARRA RODRÍGUEZ. MÉXICO D.F., DICIEMBRE 2004. . .!!CNOi.óac:. "DE M0NTERRi'r Biblioteca. Campu. Ciudadite. ~Xi¡;,,.

(3) --\e Sl...S. --\ K. S-L0 J. 2... G~:1?. -·~-· . .. . . '··. ..:.~\·:<~: t)._:., ·.', •. J. . ·, : .~. lt". .. .. f;. · 4. '· .¡.. ~. •. ~-4,,. •• ~.

(4) "CENTRO DE LLAMADAS CON MUL TIME.DIA" Por Ed~¡ar García Rosales. Ha sido aprobada Diciembre 2004. APROBADA POR LA COMISIÓN DE TESIS: Presidente Sinodal Sinodal. ACEPTADA:. Titular de la Materia. Director del Programa de Maestría.

(5) Cc11tros ele lli11n,1clas con 111ult1rned1,1. Esta tesis es dedicada a todos aquellos estudiante innovadores, que solamente requieren de una buena idea, para hacerla rnalidad. A mis padres, hermano y amigos.. 11.

(6) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Centros c1e llamaclas co11 mult1111eci1,1. A mis Padres: Laura Rosales de García Amado García Lobatón. Por la confianza y fe que tuvieron siempre en mí, sin su ayuda yo no estaría aquí. Gracias "Los Amo".. A mi hermano: Mauricio García Rosales. "Gracias por tu apoyo, por los excelentes momentos que siempre pasamos juntos.. A mis abuelos:. Por ser la base de la familia que actualmente tengo.. A mi familia:. Gracias. A mis amigos:. Porque los buenos amigos nunca desaparecen, les doy gracias, porque han sabido entenderme y ayudarme.. Genio es el uno porciento de inspiración, y el noventa y nueve porciento de dedicación Thomas Alva Edison.. ¡¡¡.

(7) Ccr1trns ele ll,1rn,1clas cor1 rnultrrnedrc1. La evoluciún de los centro-; de llamadas tradicionales hacia los centro<- de ll,1111adas con multimedia es sin duda la clave del éxito de las empresas en un mercado tan carnhiantL· como el actual. La satisL1ccil'111 del cliente es el objetivo l'undamental y ror ello es necesario disponer dt: l,1s herramientas nccL·sari,1s qui.: las nuevas tecnologías ol're.:en. para estahlcccr lt1s canales ,1decu,1dos. p.1niL'J1Llo ,1 disp(1sicit'in i.lcl clientL· el conjunto de rroductos y servicios correctos e11 el mornento prccisl1. Ln un mercado abierto y competitivo como el actual. cualquier cmpres;1 quL· dispong,1 Lle un,1 cartcr,1 Lk productos orientados a un conjunto numernso de clientes debe. adernús de t1i'rcccr un huen producto :contar con los canales de distribuciún y con1unicaciún ,1dect1,1dos. aporur un conjunto Lk ,,tlorc; agregados pma conseguir el múximo bcnelicio posihk. Lstas labores son desarrolladas por departarncntos especializados. pero todl1s el los tienen ,tlgll L'll cornún: una serie de herramientas a través de las cuales poder establecer el cont,tcto con L'i cliL·ntc. t,llllti en el sentido cliente-empresa, como en el sentido empresa-cliente. ,:\J ct1njuntt1 de hL·1-ran1ÍL'Jll,1s \ L'i equipo humano que las utiliza es a lo que se denomina un centro de con.acto. Por otra parte. los centros de contactos tr;;dicionales permitían. h,1sta ahora. establecer l,1 co111unic;1cil'in entre cliente y empresa. utilizando el teléli1no como t'.111ic,1 vía de ,1ccesl>. ~in L'lllhargo. L'i ,1ugl· que cstún experimentando las nuevas tecnologías y los nuc\'OS enfoques en l,1 gcslil'in de los centros. hacL' necesaria una profunda renovación que se rctlej,1 en un centro de l larn,1das con n1ultillll'lii,1. Cada día mús empresas se convencen de Li importancia estr,llégica que rcprL'scnta un ( 'entro I eklúnico para el desarrollo de sus negocios. l loy. debido ,ti incremento de la cc,m¡lL·tencia en di l'crentes sectorL·s del 111crcado. hace falta al¡;:o mós que la tradicional fuerza de ,cntas pa ·a gan,1r c1 los clientes ti L'sper,ir ;1 que el consu111idor busque al proveedor para satisfacer sus de111andas. FI centro de lla111adas es un centro de atención telefónica que se util .za como nexo de un1011 entre l,1 empresa y el cliente. Nacieron ele la oportunidad de prestar un rúpiclo sen icio al cliente a través del teléfono. Dada la fuerte competencia del mercado. se ha ex¡iandido considerablemente. y se ha convertido en un canal habitual y necesario de contacto y por la l'uerte demamb del cliente particular. que cada vez goza de menos tiempo y valora más su tiempo libre. El centro de llamadas se ha convertido también en un elemento diferenciador y de lidclidacl ele los clientes hacia las empresas. Ln muchas ocasiones, el primer contacto es clave para retener a un cliente. especialmente en los centros de llamacla.1 dedicados a sectores donde la competencia es máxima. c·uando alguien llama a una compañía huscando una respuesta espL:cílica. y no obtiene la solución adecuada. simplemente busca a la competencia. Por esta r~vón. ~1clualmcnte las empresas deben aprovechar las nuevas tecnologías que ofrecen las telecomunicaciones para brindar una excelente atención y satisfacción al cliente, incrementando así su lealtad y por c<nsiguicnte su competiti\·idad y las ganancias económicas de la empresa. A partir de que la integración de sistemas a la medida del cliente se In vuelto cada ,·ez mús i111portante como estrategia de mercado, las empresas se han propuesto entregar productos mús especializados. Esto es con el fin ele satisfacer las demandas ele los clientes y de los proveedores por estar de una manera mús fácil comunicados. El propósito de este trabajo es mostrar una propuesta de centro de llamadas. que no se detenga en manejo de llamadas telefónicas, sino que proponga y proyecte a los centros de llamadas hacia nuevas generaciones, en donde los canales de comunicación sean ilimitados. IV.

(8) Ce11tros de llamadas cor1 rnultrrned1,1. Ori!..!.inaria111cntc. los centros de lla111adas se li111itahan a ser centros de recepciún de llamadas que consistían en un gran número de agentes atendiendo el teléfono. ( ',111 la introducción de sistemas inl<lrmi1ticos se pasó a la gestión automati1.ada de incidencias de llamadas. etc. t'lltimamcntc estos sistemas han c,olucionado hacia plataltmnas multi-c,111aL dnnde el el ente puede cont,1ct,1r utiliz,1nd!l cualquier canal. Ln los últimos aiios cstún ganando terreno los sistema~; ,1uto111:1ticos Lk rL'C!lnocimicnl!l de \<11 (IVRL o sistema~. automúticos Lk respuesta por correo electrónico. que permiten rcsohL'r pcquci'1os prohkmas. o dar respuesta a cucstiOilL'S comunes sin necesidad de contar con la ,ttcncitll1 de u11 agente. l .a última novedad en cuanto a atención ,11 usuario es lo que se conoce con el término inglés ··c<ihrm,sing··. es decir. la posibilidad de que el agente acceda a la púgina e11 la que se estú y ,1yuLk al cliente a completar el l"tinnulario u oriente sobre lo que se quiere hacer. "/lproximadame11te el li0% de los contactos que reali':.a 1111e empresa con su.\· clie11tes .ff realiza a travi.\· del cal/ center, de ahí que los directil•os de las empre.rn.\· .\·e lrnya11 dado cuenta de la importancia 1•ital de cuidar la.\· relaciones que w e.\'lah/ece11 a tral'i.\· de nta p/af(~/órma.". V.

(9) Centrns ele ll,11ndtias co11 111ult1111eti1<1. ( 'u¡Jilllln I _ l111rnd11ccirí11 ... l. l111rod11ccití11 .. 1. 1. ¡,<)ué es un Centro de llamadas? 1.2. ;\nlece<lentes ................................................... . . 1.2.1. Centro de llmnmlas Tradicional. ...... ...... .. 1.2.2. Centro de llamadas ;\vanzados ............ .. .... .. 1.3. Comruter Telephony lntegration (CTI) ...... .. . 1.3.1. !\rlicacione!; y estúndares .............. .. ... .. ..... ... .... . . s . . <) 1.3.2. Comronentes de la Tecnología ........... .. . . ... 1 (1 1.3.3. Objetivo .................................. .. .111 1.3.4. l lirótesis ......................................... .. 1.3.5. .Justificación .................... ............... .. .. . ............. 11 1.3.6. ;\/canees de proyecto .......... .. ............ ..... . . .. ..... 11 1.4. Conclusiones .............................. .. .......... .. .... .. .. 12 C ·01Jit11ln } . .. .......... . /3 ( 'c111ros ele llllmlldas con 11111lli111ccliu .... .. /3 1' . . . . . . ,_, ~ l111roel11cci<Í11 .... 2.1. ¡,Qué es un centro de llamadas con multimedi,i'>......... .. ........ .. ... . .. l.~ .1-1 '' Entorno Actual para los Centros de llanrnd,is con multimedia 2.3. Proruesta de un centro de llamadas con multimedia .... 2.3.1. Sistema de Distribución Automútica de Llamadas ... 2.3.2. Sistenrn de Administración y Reporteo de Lla111ada, 2.3.3. Platal'orma CTI .................................... .. ...l.' 1(1 2.3.4. !\rlicaciones CTI ........ ....... .. .. .. ...... .. ... .. .. • 12.--l. Soliware libre .............................................. .. 12.--1.1. Consideraciones del soliw,ire libre .............. .. ...... .. 12.5. Concepto de peer-to-peer ............................... .. ... ... .......... . . 1S Ten<lencias ................................................... . 2 .(1. .. ... ll) 2.ú. l. Tendencias de un centro de llamadas con multimedia ..................... . ... ll) 2.(i.2. Servicios Mejorados a través ele Comunicaciones I J>. .. ... 20 2.ú.3. Interfaz G loba! a Cualquier ! lora ........................... . .... .. . .... .......... 20 2.6.4. Auto Servicio ................................................. .. .............................. . .. .......... 20 2.ú.5. Posicionamiento........................................ .. .............. ........... .... ........ .. .. . ..21 2.7. Conclusiones ..................... .. .. .. ............................. ........... . ( ·u1Jit 11/o 3 . .. ........................ . Crcucitín ele un Centro de Llumaelas con 1'v/11/timeeliu .......... 3. ( 'rellcirí11 ele 1111 centro de llamadas con multimedia /,\;/(·e·¡ ..... . 3.1. Implantando un CTI en forma exitosa ................................... .. .. . 3.2. htrategia de un centro de llamadas con multimedia ........ . ..2--i .,.3. Componentes ........................................................................ . 3.4. Modelos de centros de llamadas con multimedia ........................ .. .. ' ........... 2--1 3.5. ¡,Cómo funciona un centro de llamadas con multimedia'!....... ..................... 26 3.5.1. Screen Pop-up .............................................. ........... ............. .. .. ... .. ...... .2!i 3.5.2. Marcadores predictivos........................................... . .. . ..... .. ...... .. .............. ........ ...... .. ........ .. .......... 2Ci 3.5.3. Sistemas de grabación............ .. ....... .. .. ..... .. ... .............. .. ...... .. ....... .............. .. ...... ........... .. .. .. .. ............ 27 3.5.4. Navegación asistida .......................................................... .. ... .... .. ....... .. ... .. ........................ . .. .. .... .. .... .. ... . 28 3.6. CRM (Cuslomer Relationship Manager)................. .. .. .. ...... .. ....... ...... ....... ..... .... .... .... .. ... ... ... .28 3.6.1. ¿Cómo se hace la integración de un CRM?.................................... .. . .............. . . 2lJ 3.6.2. Beneficios de un CRM ....................................... ..................... .. .. .. ..... .... .. . .30 3.7. Telefonía sobre IP (VolP)....................................................... .. .. .. . .. . .......... .. .. .. .. ....~ 1 3.7.1. Integración de servicios y unificación de estructura ........ .. ........................... .. ........................................ 37 3.7.2. Estándares Vo!P ........................................................................................... .. ...... ...... .. .................... 38 3.7.3. Consideraciones ..................................................................................... .................................. . ............... 39 3.7.4. Ventajas de una red de Vo!P ...................... .. ............ .. .... .. ...................... .. .................. .. . .............. .40 Elementos de la estructura ........................................................ .. ..................................................... .. ........ --10 3.7.5.. . ... ... ... . . . . . . . . . ..... 1' .. I'1,. vi.

(10) Centros de llamadas con 111ult1rned1a. 3.8. Moddo propuesto para una red con\·ergente .-11 3.8.1. Ventajas del moddo de una red convergente ................. .. . .-11 Niveles de Servicio ................................ . ..-12 3.'>. I. Relación entre el rersonal y el niwl de servicio ......... ... .... . . ...J..J ,.'>.2. :Vkjoranelo el nivel de servicio ......................................... .. .. .. ........... . ....... .-1~ -1(, 3.'>.3. Relacii'ln de agentes~ supervisnre\ .... .. ........ .. .. . .,.'>.·L Lictores que akctan la tolerancia del cliente .. ............. .. .. .,.1 O. c,,nclusiones .............. .. .......... .. ..-IX . _ji) < ·u¡>Íllr/,, -f . ... /') l'/u11 de 11cg11c111.,· S( i( '( ·.... . ./'J -f. !,11rod11n-i1í11 .. . ...J<) ..J . 1. Datos ( ieneraks de la Fmpresa ...... ..J .2. Objetivos de la Lmpresa "S(iCC' .. .. . ... .. ... ~ 1 ..J.3. Servicios de la Lmpresa "S(iCC" .............. ... ... .. .. .. .. .. ..... .. ~ 1 -1.-1. Mercado mela ............................... .. ..... 52 ..J. l. l. Ventajas de las PyMes ......... .. . ..... .. ... ........ ..... ..... ..... ..... , .. , ..... .... .. ... .... .... ..... ... . .... ..... ................ 5] -l.5. í-:slratcg.ia de ,ne.inra continua de S(Jc_,c· .............. ......................... .......... .. ... ........ .... .... ........ .... ........ ........... ..... 53 ..J .ú. Modelo ele operación Je SGCC. ... .. ..... ...... ..... ..... ..... ....... ........ .. ......... .... ... .. ... ........ ........ .... .. ......... ...... )3 -U. J:stratcgia de S(il'C ... .. ........... . 1.7.1. ()bjclivoscstratégicns .... ... ................ .. ................. .......... ...... .... ... .. ...... .... .. .. .. .... .. .... .. ........... .. . ...... 5~ 4 .7.2. l Jso del modelo " Jerarquía de Valor ... en los objetivos de S(iCC ....... .. .. ...... ...... .. .. .. .. .. ... .. .. ...... .. .... ..... .. . 55 -1 .X. Servicios ofrecidos por S<iCC ............ ....... .. ............. ..... .. .. .. .. .. .... ... ...... .. . ..5 6 .J.<>. Estrategia para las f'yMes .. ...... .... ........... .... ....... .............. . .. ... .. ..... .... ... .... . .. ..... 57 4.'J. \. Ventajas comretitivas de SGCC. ............................ ...... ... .. .. ......... .. .. ... .. .... ... . .... ~7 ..J.tJ.2. Beneficios para emrresas que subcontrntan los servicios de sc;cc .......... .. .. ~X ..J. I O. Rclos en el desar·ollo de "e-Connect.. ............................................... .. ... ~X .. y¡ ..J.\ 1. :\lianzas ...... . .. (i() ..J.12. ( iestión del centro de llamadas con :11ulti111edia de SGCC .... .. ........ .. . ... (i() -1 . 12. \ . J>erlil de un agente de SGCC.. .i. \ 2.2. l'nrmaciún recomcnelabk .... .............. ... .... ... .... .. ...... . . .... /i 1 ,J.12.3. Creación de la cultura de S(jCC ..... .. .. .... ..... .. . .. ... .. (i 1 4 . 12.,J. Medidas cl.1,·e para cl rendimiL' nto de los agentes de S(jCC .. ... <13 ..J.\ 3. N ivel de Servicio de SGCC........ ....... ......... .................... ..<i~ -1.13.1. Forma rúpida ::>ara elegir un correcto Nivel de Servicio....... ... ...... ..(1(1 4.13.2. Nivel ele abandono aceptable................... .................. ............. .. ...... . . ..... .. .. ..... .... .. .. ... .. . .. .... .. .. (17 -1 . 14. Toma de deci siMes para SGCC ............. . . .. .. ... ..... .... .. .. .... .. .. ... ......... .. .. .. ............. ... .. ... .. .. ..... .. .. .. .. .. ....... (17 ..J.15. Plan de inversiones para SGCC ..... .......... .. ....... .. ..... .. .. .. .. .. ..... .... ..... .. .... .... . ........... .. ... 6'> . ......... (1') ,t 15.1. l'lan de gastos.............................. ... .......... .. ..... .. ........ .. .... .... .. ... .. ....... ..... .. .... .. 4.15.2. Plan de ingresos.............................. ..... .... .. .. .......... ..... ...... .. .. .. ............ .. .. .. 72 4.15.3. .. ............. ........ l)() Comparación Gastos Vs. Ingresos ............ ..... .... .... ............... .. .. .......... ..... . 4.15.4. ... .. ....... ......... .. 91 Otro esquema de ingresos ............................................................... . ..J.16 . e-Connecl ... ....... ..... ............ ...... ..... .... ......... ... ............... .. .. .. ... .. .... . ....... ..... .. .. .. . ....... ..... .... . ... .. 91 4 . l ú. l. El f'uluro de e .. (onnec\ .. ..... ............. .. .. .... ...... ...... .. .. .. .. ... ... .. ..... .. ..... .. ....... ... .. ... ................. .. ........... 9 3 4. 17. Competencia .... .......... ...................... ............... ... ........ .. ... .... .. ... .. ... .. .. ... .. .. .. ... .. ... .... .. ..... . ...... 93 -1.18. c·onclusiones ..... .... ....... .. ... .... .. ...... .... .. .. ........ .. .... .... .. ....... ... ... ... ..... ... ... ......... ...... .. .. ..... ....... . ... ... .......... ....... 'H . . . C)(í ( ·u11í11rlo 5 .......... ..... ......... ... ... ... ..... .. ........ .. .. .. . ... .. .. .. .... .. .... ... .. ... ........... .. ... .. . . . . . <)(, ( ·u11c/11sion,·.1 ........ . .... ........ .. ... .... .. .. .. ... .. ... .. ... .. .... .. .... . ...... .. ...... .. .. .. ... .. ....... .. .... .. .. .. . ... 96 5. <'oncl11siones/inales ....... ........ . ... ... C)C) Re/áencias !Jihliogrcí/icas .. I II I Re/áencius en lmernel . ///] Índice c/efiguras ...... ..... ... ..... ... /()] fJih/iogm/iu defiguras Anexo "A .. -- Glosario........ .... .......... ... .. ........ .. .. .... .. .. .. .... ... . / 03 Anexo .. B .. - Enc11e.1·1a deJi,nna.1· y medios Je com1111inu:i1í11 electnínicos .... .. .. ..... .. .. .... .. ....... .... ... .. .. ... ......... .. ... ... .. .. .. I OS ,,¡ ne.rn "C .. - i Es el 0111.rnurcing para U.1·1eJ:J.. .. 11 O .. I I I .·/nexo "/) .. - 1'v/edida.1· y plan de acción para mejorar la lllc·nci<Í11 u clienlcs l /l A ne.ro .. 1~·.. Rec¡11isito.1· Básicos para la/()rmacirín de una em¡lf-esa. 1l11exo "/-"' -- U ModC'!o ele ias "Cinco Fuer:::as" de f'orter . ... 113. .,.'>.. .-n. 0. 0. vii.

(11) - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - · - - - ' c = _ r · 1 1 L r o s ele llarnc1cl,1s co11 r11L1ltirnedi;1. 1. Introducción Desde su invención. el teléli.mo ha sido el medio de contacto por L''\celcneia. l ·.n ,:1 mu11dll L'111¡11\:sarial. las comunicaciones corporativas se centraron en torno a la tclcli.mía y tecrwlogías asoci,1d,1s ( !;1\. télc,. cte.). Su l'úcil manejo. rapidez y la naturalidad del protocolo cmplcadll en su uso ( l,1 Cllll\ ers,1cil'i11 humana) han sido algunas de las razones de este éxito. ¡\ medida que el trúlico tclekrnico elicntcsL'.mpresa crecía. se iha poniendo de maniliesto la necesidad de gestionar estas llamadas con L'i lin de atender a los clientes de la mejor manera posible y a un costo razona 11lc. Así es como naciL'ron los primeros J\CD (Automatic Call Distrihutor). Estos dispositinls conect,1ban una llamad,1 L'ntr,llltL' con un operador libre. Los primeros centros de llamadas se basaban en estructuras muy simples L'n las que SL' dotaba al PBX corporativo de un ACD (hardware o sort\\are).. U segundo paso en la e\·:ilucil'1n vino de la mano de las tec1llllogias ( ·¡¡ (( ·omputcr I L'icplHm:-, lntegration). que son un conjunto de técnicas que hacen posible el di:'dogo L'lltre dos mundos tradicionalmente separados: la \OZ y los datos. J\rlicalbs a los centros de ll,1mad,1s. lo cu,tl otnrgaron muchas ventajas. Los agentes eran caracc~. de acceder a tmLt l,1 inlúnnacil'in del clienlL' llamante en el mismo instante en que les entraba la llamada (scrcen-popping). los dates del cliente se ,illll,lCL'nah,111 en las bases de datos corporativas de forma centralizada lo que evitaba po:,ihles conl1ietos y/o PL'rdidas de información. Posteriormenk. a esto se le llamó CRM (Custorner Relatio1ship Managemenl). Paralelamente. se fueron desarrollando ACD mús comrlc,ios. capaces de distribuir llarnadas que se apegaban a criterios más flexibles. Un ejemplo son los J\CD basados en las artitudcs de los agentes. con lo que la llamada se envía al operador más capacitado para atenderla. También los hay basados en eventos. en estos casos. la decisión ele enrutamiento responde a determinados aconkcimientos. Por ejemplo: Si se supone que un cliente acaba de hablar con un agente \' éste vuelve a llamar. un J\CI) basado en eventos conectaría la nueva llamada con el mismo agente. A mediados de los años 90, el Internet revolucionaría todo el panorama tecnológico. La consolidación de Internet como red de redes supuso la eliminación de barreras de C.lmunicación a escala mundial y estableció una nueva filosofía rara las aplicaciones cor¡,orativas. Desde aquel rnorncnto. las arquitecturas cliente/servidor basadas en IP se extendieron ¡,or todas las empresas y a todos los niveles. Internet ha dado ¡,ie a nuevas formas de comunicación y acceso a la información tales como la navegación web, el chal o el correo electrónico. En el ámbito de los centro de llamadas se produjo un raso más en la evolución consistente en la introducción de nuc\'os medios de acceso dili.:rentes a las llamadas telefónicas, esto produjo que a este tipo de sistemas se le~ cambiara el nombre por ( 'ontact e'enters. Las comunicaciones basadas en IP siguen avanzando y surgió la idea de integrar todo el trúlico en una única infraestructura. Esto su¡,ondría un importante ahorro debido a la gestión centralizada de la red. la convergencia de éstas y la reducción de los costos de las comunicaciones. El princiral problema.

(12) Centros rle lla111c1c1as co11 11111lt1111ed1,1. L'ncontrado en el momento de integrar voz y datos es la calidad de la , 01. Todo este panorama de conH~rgencia. en cuanto a los ( ·011/ac/ Center se reliere. se ha materializado en los Centros de llamadas con multimedia. Actualmente las comunicaciones de voz y datos se unen en una única red. l .os centros de llamadas naci,:ron de la oportunidad de prestar un sen ici(I inmediato al cliL·nte a tra,és del tcldono. Al principio era principalmente informativo y tenía un car~tcter de servicio de ,1sesoría a la olerla principal del producto. Sin emhargo. se expandió considerablemente. debido principalmente a dos Lictores: • h1erle competencia: que con,·irtió un servicio de lu_jo en un canal habitual y neces,1rio Lk co11L1cto con el cliente. • h1erte demanda del cliente: que cada vez goza de menos tiempo de o:io: por tanto k da n1ús , ,tlor ;1 su tiempo libre. ! .os avances tecnolúgicos en materia de telecomunicaciones ayudan a otorgar mejores sen icios a través de los Centros Telefónicos. ya que se puede brindar una atención person;ilizada. dirigir las ll,11nadas a l;1 persona mejor preparada para atender a cada cliente de acuerd¡) a sus prelcrencias o llL'Cesidades. manejar altos volúmenes de llamadas o proporcionar información ruera Je los hor,irios de (1iicina. l)c L'Sla l'orma. se crean en las empresas "centros de valor agregado". utili1ando los a,·ances oi'recidos por l,1 tecnología para transformar los Centros Tcldúnicos en Centros de Bcnclicios para los clientes y las empresas. El fenómeno Internet 1n. este contexto de sociedad de la información. aparece el lcm'imeno Internet. 1\ 1ii,el sociológico SL' puede mencionar al Internet como el medio que ha convertido el lcnómc110 de la información y el acceso ,1 ésta en un mecanismo al que todo el mundo puede acceder. sin mús que algunos mínimos recursos. SL· dice que Internet ha "democratizado" el acceso a la inl'ormación. Sin entrar a valorar el , alor de la inJÍ)rmación disponible. se puede hacer una primera clasificación en funci(m de los contenidos: • • • • • • •. lnformaci(1n destinada a fonffecer el consumo: publicidad. Información destinada al ocio y tiempo libre: juegos. \"iajcs. turismo. etc. Información cultural. lnfórmación socio-laboral. lnformaciún científica y técnica. lnl"ormación de ventas: mayores y mejores formas de comunicación con clientes. Meta-Información: Material sobre como buscar mas información.. 1.1. ¿Qué es un Ce·ntro de llamadas? l :n Centro de llamadas es un lugar en donde se reciben un gran nú,r.ero de llamadas tcklúnicas. l In ejemplo son los números telefónicos a los que se marca, para ordenar un producto de un cat[dogo. o para quejarse de algún producto o servicio. También puede ser el lugar cksde el que se generan llamadas telefónicas ofreciendo diversas clases de servicios. Un Centro de llamu.las es un lugar en donde cientos y en ocasiones miles de personas llamadas agentes se sientan en pequeños cubículos y pasan todo el día generando o recibiendo llamadas telefónicas.. 1.2. Antecedentes Las actuales necesidades de las empresas por mantener altos niveles de comunicaciún con sus clientes. presentan en los centros d,~ llamadas la herramienta necesaria para alcanzar estos objetivos. 2.

(13) Centros ele llam,1cl21s r.011 111ult1rnecl1é1. l lna continua comunicación entre el cliente y el rrO\cedor. l¡1cilita mantener altos ni,clcs de actualización de la informacil.lll. posibilidades de dcsarrnllo Lk llLIL'\o~; negocios. idcntilicacit'lll de orortunidadcs alta lealtad y lidclid,1d.. 1.2.1.Centro de llamadas Tradicional Originalmente un Centro de llamadas se contcmpl,1h,1 L"llnW L'I lug;1r L'll donde l;1s ll;1111adas L'r,111 concentradas y atendidas por agentes. en donde se atendían ;1 los cliL·ntcs y daban s\llución ;1 sus problemas. Sin embargo. toda la atención :,e realizaba , 1;1 telcfr1nic1. ,:on lo cual los costos de las llamadas por los clientes podrían ser demasiado altos. sin tomar en cinsideración por supuesto. la disponibilidad de los agentes para atender las llamadas. La figura 1. 1. muestra crn:10 opera un Centro de ll,mwd,1s tr,1diciP11,1l. si u11;1 IL1111;1d;1 l'Illr,1 ;11 conmutador telefónico. el AC[) (Automatie Call Distrihutur). Sl' l'nc1rg;1 de poner la ll,1111,1d;1 L'n coh l lna cola es un úrea de espera rara las llam,1das que esper;m ser cu11tcst;1das. usualmente en L'I orden c11 el que fueron recibidas. Dependiendo en el tama110 del Centro de llamadas y de la empresa que o tiene. el ,\( 'I) tal , o utilice una cola o varias colas de atención de llamadas. en la que lns agentes se lirman de acuerdo ;1 sus skills (habilidades). El ACD identifica el split (grupo de traha_jo) hacia domk d.:be ser ruteada la lla111ada. est(1 es hecho mediante la identificación del número telclúnico que llarn:1 (;\NI .\utom,itic ~umber Jdentitication) o mediante la identificación del número tclcfrmicu ,il '-IUL' se ll,1m;1 ( !)\'IS l)i,iled Number Jdentilicalion Service).. 3.

(14) Ci:11tros e1e, ll,11T1<..!i_ 1il S. .r ()11. ll llrllrrrrr.'cli,1. . ~ de t to nc,Jles Trpo.º. ·-Dr·J '. F'.<. 'P'"TC:: \ •....., ·-, I_:, · CO, DID. Splrt r3k ill 1 /1,;ie rltes. e~ 1· ¡_Centro 1• llamadas. Tradicional Fi<>ura , ,..... 4.

(15) Lentros de llamadas con mult1med1a. 1.2.2.Centro de llamadas Avanzados Posteriormente se crearon centros de llamadas, que podían interactuar con otros dispositi\'(1s llamadas IVR (lteractive Voice Response). Mediante la interacción del con111utaclor telefónico. el IVR y el ACD. los clientes obtienen un servicio más personalizado de acuerdo a sus necesidades. ya que el usuario \ a navegando a través de un menú de opciones que el IVR le proporciona. hasta que el usuario encuentra la opción que 111ás se apega a su requerimiento: entonces la lla111ada se pasa hacia el ACD. el cual se encarga de analizar las opciones digitalizadas por el usuario y encolnr ,1 la lla111ada en el grupo de agentes que realmente pueden resolver sus peticiones. Sin c111hargo. los costos por las llamadas hechas por los clientes aún pueden ser ele\ ados. adcmús de 1; 1 disponibilidad de las líneas de comunicación hacia el Centro de llamadas y de la disponibilidad de los agentes para atender las llamadas. Esto es sin tomar en cuenta. que si la llamada es transl'crida a otro agente dentro del siste111a. éste tendrá que recabar la información nuc\ amente acerca de la persona que lla111a. lo cual es bastante incó111odo para el cliente. sin mencionar la mala imagen que se dc1 por parte de la compañía.. 1.3. Computer T,elephony lntegration (CTI) Computer Telephony Integration (CTI) es un término utilizado parJ la con\ergencia. y se relierc a L1 capacidad de integrar. controlar y recibir en una computadora personal infonnacil'm generada desde un equipo telefónico. Esto incluye una variedad de tecnologí..1s y puede adaptarse rúpidamente utili/.ando u11 controlador TJ\PI para la co111putadora y un software de comunicación para el PBX. Cuando apareciú por pri·11era \·ez el término de CTI a finales de los :~<rs lwhía poco en co111(111 entre un tc-kli.rno y una computadora. Iloy en día. el término de con\ngenca se utili;:a co111únn1c-nlL' ~- CI I L'S una parte muy importante de esa cunvergencia. l 'n,1 1H1e\ a gl·neración de telcli.1ní:1 ;icti\ ,l. lk aplicaciones CTI se llama a los Centros de llamadas con 111ultimedi:1. l,1 cual SL' enroc1 a los lllLTCtdlis rnedi:111os. I:ste tipo de tecnología agrega las ventajas de las comunic ciunes 111ulti111edú Caraderísticas y Beneficios de las aplicaciones CTI. l in(1 de los errores típicos es que se mal entiende el concepto de CTI. ya que se UL'L' que CI I es utili/,ld\1 únicarnente para crear ,:entanas "Screen Pop··. cuando en real ida(: las aplic,1cio11es l'TI 111e_jman l:1s ,1cti\ idades y la experiencia que adquiere el cliente. aumentan la producti\ idad lk lus c1gL'ntes de u11 ( ·entro de llamadas y prn\·een de una serie de lüncionalidades ;1dicionalcs :11 llL'gl1cio. que lk (1tr;1 r(1r111;i sería muy difícil que las pudiera integrar. Estas nuevas lüncionalidad,.:s pueLkn ser:. eneficios. Funciona idad •. Fnrutamienlo directo de datos. • •. •. \' L'lllanas .\creen Pop. • •. •. \plic,1ciones con control sobre el tcklimo \plic1cio11cs de nurcación tclclúnica. •. •. •. Mejor conocimiento d.: los clientes y sus requerimientos Mejora la producti\ id:1d Lk ills ,tgL'nlL'S \ l:1 ;1tc11cil'i11 que éstos dan. Mejor conocimientn de lns ciÍL'lltes y sus reLJLILTirnientos Mejora la producti\ icL1d Lk los ;1ge11tes \ l;i ;1lL'llCÍ(·111 LJLIL' éstos dan. Mejora la producti\ idad Lk los ,lgL'lllL's y l;i ;11L'1ll'il'i11 LJLIL' éstos dan. Mejora la producti\ idad ck !lis ;1ge11tes y L1 atc11cil·m LJLIL' éstos dan..

(16) Centros c1e llamadas con mult1med1a. •. J\sociación de datos con las llamadas. • •. Mejora la producti\ idad de lus agentes y la atencil'in que éstos dan. Mejora en el negocio y sus métricas de atención.. Enrutamiento directo de datos t-:1 enrutamiento directo de datos permite lomar decisiones sohre una llalllada tomando conw hase inl'ormación que no se provee por la red de datos. La informaciún prm ist,1 por el enrutamiL'nlo incluye: dÍ!.!,Ítos marcados, identificación del número de procedenci,1 de la llam,1da. identilicacil·1n Lkl nC1111ew marcado. etc. J\lgunos ejemplos de enrutamicnto directo de datos son: • • •. I:nrutamiento basado en el estado ele la cuenta Enrutamiento basado en reportes abiertos l:nrutamiento basado en relaciones. es decir. que una cuenta siemnn.' sea atendid,1 por L'I m1snH1 agente. Los datos utilizados para tomar una decisión de enrutamiento se encuenl ·an generalmente en la hase de datos de la corporación. La información puede ser acezada mediante una búsqueda basada en la identificación del número que hace la llamada. o mediante un número de cuenta que se obtiene de la recolección de dígitos marcados. U enrutamiento directo de datos mejora tanto la experiencia y manejo que se tiene de los clientes. conw la productividad que muestran los agentes mediante el mejorar el m,1nejo que se hace de l,1s ILl1m1d,1s hacia la mejor opción para atención de la misma. Scree11 Pop. La característica mús asociada con el CTI es el :,:creen J>op tk una ,1pl icación cuando una llamada se entrega a un agente. En la mayoría de los casos una o mús aplicaciones CRi'vl (como Sichel. PcoplcSolL SJ\P. cte.) son abiertas en 12.s computadora~; de los agentes. mostrando lus datos apropiados (Número de cuenta. nombre. número de reporte, etc.). Esto mejora la productividad t!c un agente en por lo menos 20 segundos por llamada. y al mismo tiempo mejora y aumenta el registro y control que se tiene de un cliente. ya que el agente está mejor preparado para manejar los requerimientos del cliente.. Aplicaciones con control sobre el teléfono CTI también permite a las aplicaciones el controlar el teléfono de lc,s agentes. ya sea que éste sea hardware o un so/i phone. Existen dos diferentes formas de controlar un teléfono. llamadas Firsl ¡){fr/_1· control y Thircl party control. El First por/y control es donde una aplicación directamente control.1 el teléli.rno (por e_jemplo una aplicación hasada en el controlador T API). En el Third ¡wrty control la integración cs hecha con un J\CD o con un PBX. el control se puede hacer mediante el manejo de una comunicación tipo ;\SAi. En cualquiera de los dos casos el beneficio que adquieren las empresas son las mejoras que se obtienen al tener a los agentes frente a sus computadoras, y adicionando nuevas hcilidades que no se tendrían con un teléfono común.. Aplicaciones de marcación telefónica Otra aplicación importante para CTI son las diversas formas para hacer llamadas de 011tho11ncl. Existen por lo menos cuatro tipos de control de llamadas de Outhouncl o de salida y la terminología probablemente varíe: 6.

(17) Centros de llamadas con multimedia. 1.. Marcación Iniciada.- Permite a un agente automúticamcntc marcélr un teléfono que se muestra en la computadora. La marcación iniciada se distingue de las otras variedades de llamadas de 0111ho11ml por el hccl:.o de que el agente es el que inicia la activiJad de llamada de salida. Por ejemplo. un agente se encuentra revisando los registros de un cliente. el resultado de esta revisión arroja que se le debe de llamar al cliente por un cierto moti\'O. 2. Marcación Previa.- En una camparía de marcación previa el si:;tcma selecciona l:1s llamadas tclefúnicas a ser realizadas. pero al mismo tiempo muestra i 1formación del cliente en la computadora del agente previo a hacer la llamada. Dependiendo de la aplicación. el agente puede cancelar el ejecutar la llamada de Ou1ho1111cl. igualmente si después de un cierto periodo muy corto el agente no cancela la llamada,, ésta se realiza. J. Marcación Automática.- La marcación automútica realiza llamadas de salida sin la intervención de un agente. pero a cada agente se le asigna una llamada y se le muestra los datos de la misma. 4. Marcación Predictiva.- Un equipo de marcación predictiva realiza llamadas de salida sin asignación a un agente en específico hasta que la conexión de la llamada se ha realizado exitosamente. I ,os beneficios de todas las formas de marcación mejoran la productividad de los agentes. I ,a marcación iniciada le ahorra tiempo al agente de marcar manualmente un número. ademús de que reduce los errores que se puedan generar al estar marcando un número. la marcación predictiva provee reducción drústica en los costos de llamadas de salida mediante la utilización solamente de agentes cuando la conexión de l:1 llamada se realiza de forma exitosa.. Asociación de datos con las llamadas La habilidad de asociar información (números de cuentas. número de reporte. etc) con llamadas telclúnicas. es la llave para proveer al negocio de ventajas competitivas. CTI representa una variedad de servicios hechos posibles mediante la conex1on de un conmutador telefónico (P8X) y una computadora. Por ejemplo. una computadora puede controlar al conmutador telefónico. así como las rutas que deben seguir las llamadas. Alternativamente. un conmutador telefónico puede identificar la procedencia de la llamada y pasarlo hacia la computadora. lJn crr (figura 1.2). puede otorgar mayor valor a una llamada en un crntro de llamadas. ya que mejora la velocidad y la eficiencia del servicio al cliente. En un típico ambiente de centro de llamadas. el CTI permite que las llamadas sean automáticamente asignadas hacia un agente disponible dentro del sistema. De manera paralela el CTI prepara al agente con toda la información necesaria para mane_jar al cliente o el tipo de llamada que esta recibiendo. Cuando un cliente llama. la información del cliente se pasa al agente a través de ventanas que se abren automáticamente con datos generales o cspccí ticos sobre la persona que llama. Una de las principales ventajas que tiene un CTI, es que personaliza las llamadas. además de que fácilmente transfiere la información del cliente que ha llamado. aún cuando la llamada sea transferida entre agentes o departamentos. Como conclusión se puede mencionar que la tecnología CTI permite a las aplicaciones el poder manejar llamadas. controlarlas. asociarlas y mostrar información sobre la misma. así como poder realizar llamadas de salida. Ventajas competitivas de los negocios son hechas a través de este tipo de aplicaciones.. 7.

(18) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ____,Centros ele llamadas co11 mullrrnedra. ( •)lllf)I rt ,l•lüt ,1. • ,,. ;,<1111i11ii,t1 .1<:i,:,1,. ·'-.. x-"--.... '. ,·. '-,. Í' ;, d. .. '-,,··. [th,,1 ll•'f. l'il'. '~. ,. ··--·- IJ,rn1,1<l,1<:. l.l.111) .\d .j ·~. ''. ...-··. ent, .rnr,,. ~trt,1 <lel ,~.,., vid,:,r. E, ,r, .ít ,t,., ,,. C,:,n~1111.1~ 11.1,;i.1 1.1 h.1~e de d,1to~~. Figura L2 - Sistl·ma CTI {l}. 1.3.1.Aplicaciones y estándares En telefonía. los equipos de escritorio interactúan con el hardware de tcldonia. l .a 111ayori:1 de los PBX implementan el vínculo de integración informática y de telefonía (CT!) con el harchvarc que conecta el PílX a uno o más equipos. La comunicación entre un PBX y los equipos suele ser complicada. porque muchos proveedores implementan el enlace CTI de t'orma dikrentc. /\dc111[1s. 110 hay un est:·111dar para codificar datos en el vínculo CTI. En consecuencia. los programas de telefonía para PC tienen que comprender el lenguaje propietario del conmutador. lo que requiere un controlador independiente. Con el acelerado desarrollo de esta tecnología. han surgido nuevos estáncares soportados por una amplia variedad de proveedores e integradores de sistemas. Entre los principa'es se tiene TSi\PI (Telcphony Services Application, Programming Interfase) de Lucent Technologies y Novell. basado en un enlace que une el PBX (switch a la red de teléfonos) con el servidor de la red de computadoras: y TAPI (Telephony API) de Microsoft e Intel, el cual provee un enlace entre el teléfono y la computadora personal. Con T APL se puede utilizar una API que utilizan muchos programas para pedir servicios de telefonía y proporcionar un traductor (denominado un proveedor de servicios de TJ\Pl) para cada PBX u otro elemento de hardware de telefonía. TJ\PI incluye los siguientes componentes que permiten tener una arquitectura CTI cliente-sL·n·idor.. Componentes de servidor Los siguientes componentes están disponibles en el servidor TJ\Pl. • Complemento de telefonía. Permite a los administradores admin strar v supen,1sar un servidor. líneas, teléfonos y usuarios de telefonía. • Proveedor de servicios de telefonía. Traduce los comandos generalizados que crea el servicio T API y los comandos propietarios que utiliza el hardware. Lo proporciona el proveedor del hardware.. 8.

(19) Centros de llamadas con multimedia. • Sen·icin T/\PI. LI servidor. se comunica con el proveedor del servicio remoto que se ejecuta en los clientes. Tamhién se comunica con programas T/\Pl que se ejecutan en el servidor. como el programa de administración de clientes.. Componentes de cliente !.os siguientes componentes deben ejecutarse o tenerse en el cliente. • Ser\'icio T/\PI. Ln el cliente. se comunica con programas T/\Pl y actúa como un vinculo entre estos programas y el proveedor del servicio remoto TAPI. • Proveedor del servicio remoto T/\Pl. Se comunica a través de la red con el sen icio T/\PI , se ejecuta en el equipo servidor T/\Pl. \lgunos programas de propósito general. como Marcadores de telél'onc. utilizan TAPI. Los proveedores de soft\\are o hardware independientes proporcionan programas cspeciali1.ados. como los que administran a los centros de llamadas. 1. U rol principal de un Centro de llamadas es recibir llamadas y generarlas o bien realizar ambas !'unciones a la vez optimizando la actividad sobre la cual se requiera mas atención. Algunas úreas de aplicación de un Centro de llamadas son: • • • • • • • •. Telemercadeo: V cntas por catálogo o televisión. venta de boletos. Sector bancario y financiero: Consulta de estados de cuenta. apertu ·a. traspasos. Rescí\'acioncs: En aerolíneas. rentad(: autos. hoteles. agencias de , iaje. ( iobierno: Información sobre servicios y encuestas. entre otros. Sector salud: Resultados de exúmenes. citas. consultas básicas. Publicidad: Suscripciones. renta de espacios publicitarios. etc. i'vlensajería: Información sobre tarifas. envíos. reclamos. Servicios generales: Números 800. servicios de radio-mensajería. pago por e,,entos ( pay-per-, ie\, ).. Sería de necios cerrar los ojos a la realidad y afirmar que las empresas no consiguen imponer sus estándares. Lo cierto es t;ue en gran parte de los casos los estúndares siguen a las empresas que los lanzan. Lo que se pretende decir con esto es que sólo cuando se puede realmente asumir el costo de la innovación puede plantearse la creación de protocolos o interfaces propietarios. El mercado tiene gran inercia y necesita apoyarse en unas bases conocidas, por lo que ninguna empresa media puede permitirse el lujo de forzar clientela en un mercado competitivo. La adopción de estándares conocidos y aceptados permite a los usuarios arriesgarse a probar el nuevo producto. y la existencia de modelos de implementación públicos permite a la empresa un desarrollo sin nccc~idad de partir "de cero". Incluso con gigantes de la industria de software se ha dado lugar a problemas muy serios incluso _judiciales por algo tan simple como la compatibilidad hacia atrás entre dos versiones del mismo paquete.. 1.3.2.Compom:mtes de la Tecnología La forma de conectar la computadora personal con el teléfono es: • Físicamente uniendo cada computadora a su respectivo teléfono (e:,tándar TAPI). • Estableciendo una conexión lógica entre la computadora y el teléfono (estándar TS/\Pl ). uniendo en forma física exclusivamente al servidor de la red de computadoras PBX. La conexión física requiere de un nuevo hardware para cada enlace entre la computadora y el telél'ono. Tales conexiones son establecidas con un módem o, más comúnmente. utilizando teléfónos digitales 9.

(20) Centros de llamadas con rnultirnecl1a. propietarios de los fabricantes del PBX. Por la parte de la conexión lógica, la computadora y el teléfono se realiza a través de software, aprovechando el enlace ya existente entre el servidor de la red de computadoras y el PBX. Con esto se logra una solución mús llcxiblc y e,:oll('imica que la conexi('111 rísiG1. l~I bcncJicio scrú mayor mientras más alto sea el número de conexiones.. 1:1 tipo de conexic'm entre el servidor de la red de computadoras y el i>l~X. depende del Pl~X que. SL'. posca. Por ejemplo, en caso del PBX Dcfinity de 1\\aya lnc. la concxi('in puede reali1arse. y;1 sc;1 ,1 través de un enlace ISDN (lntegrated Services Digital Nct work) o u11 enLice Lthcrnet L'()l1 protocolo TCP/IP. La siguiente es una lista de los componentes más comunes en un CTI: •. Servidor CTI: integra todas las funciones de control de llamada, \ soporta la i11tegraci(·1n con el resto de aplicaciones corporativas.. •. Servidores de aplicaciones: bajo este concepto. se agrupan todo, los sen idorcs lJllL' li!'rcccn un;1 f'uncionalidad específica. AsL se puede tener un servidor \\eb. ch,1L correo elcctrúnic(), cte.. •. ACD multimedia: Es un dispositivo ACD capaz de manejar todc, tipo de contactos independiente del medio por el que se ha producido el contacto. Las decisiones de cnrutamicntn se toman en !'unción de las aptitudes de los agentes, de eventos y. en general. de cualquier criterio aplicable a un ACD convencional.. •. IVR: ol'rece características de unidad de respuesta\ ocal interacti'>·,1 a la\ e; que es con1patiblc con la red de voz sobre paquetes.. •. Tcléfónos de agente: son los teléfonos empicados por los a:;cntcs del centro y pueden ser teléfonos digitales que conviertan la voz en paquetes directamente o bien programas que se ejecuten en las computadoras; a este tipo de integración de los teléfonos en la computadora se les llama "sofiphones ".. 1.3.3. Objetivo Desarrollar una solución del tipo peer-to-peer (punto a punto). que provea la tecnología necesaria para integrar servicios de voz, Web, correo electrónico. fax y aplicaciones en red. que integren la convergencia entre voz y datos aplicados a un centro de llamadas con u 1 enfoque hacia las Pyrvtes: de tal manera que lo proyecte a una nueva generación de servicios/aplicaciones llamada Centro de llamadas con Multimedia. 1.3.4. Hipótesis De acuerdo al desarrollo actual en materia tecnológica. a las cambiantes necesidades que tienen las empresas de integrar nuevos canales de comunicación y nuevos servicios que provean y rebasen las expectativas de servicio al cliente. Con la creación de una empresa que provea los servicios de un centro de llamadas con multimedia, se pretende impulsar y mejorar los sistemas tecnológicos y de comunicaciones que las PyMes actualmente poseen; mediante la creación de un soltwarc que brinde el soporte de comunicación tecnológica, se espera mejorar las ventas de Iris empresas contratantes.. 10.

(21) Centros de llamadas con multimedia. 1.3.5.Justificación Ante el creci111iento y desarrollo de los centros de llamadas. las empresas han manikstado lt1 necesidad de contar con 111ús for111as de comunicación. de manera que puedan cariar y atender ,1 111ús y 111ús clientes: de esta manera las empresas puedan brindar los sen·icios lllle el 111ercado exige. ,1s1 como enl'rentar con éxito los retos y orortunidadcs que se presentan en un 111u11do globaliz,1do. La i111rlc111entación de los centros de llamadas rer111ite una a111rlia gam.1 de orortunidades tecnológicas. los IVR ( lnteractive Yoice Resronse). J\C'D (/\utomatic Call Distribution). marcadores predictirns. ITS. servidores de Internet. chal. correo electrónico. etc .. logrando una 1m1:yor cercanía con el cliente. Lstas herramientas y su imrlementación logra la base necesaria rara contar con los hoy reconocidos centros de contacto. L1 recurso humano. responsable del mane_jo y oreración. requiere una a1cnciún especial. que garantice él <'1pti1110 uso de las herramientas logrando la diferenciación en rapide:-. y calidad en la prestación del servicio. favoreciendo el retorno de la im-crsión realizada. Necesidades a atender 1.a industria requiere persünal especializado. que enfrente con éxito los retos y oportunidades que se presentan en las empresas para competir mejor ante los mercados globalizados. La dinúmica de una nueva econ<1111ía genera la :1ecesidad de conocer y adaptar la tecnología a las nuevas condiciones.. 1-:1 l;,1ctor hum,1110 requiere una variada cantidad de inl"or111ación. que permita lograr su adaptacit'in a estos nuevos procesos.. La orientaci<'1n debe ser a ejecutivos actuales y futuros. encargadcs de la dirección. operac1on y ad111inistración de los centros de llamadas en sus diferentes modalidade-; y alcances. y en general a todos los interesados en el conocimiento y aplicaciones de esta industria desde el punto de vista ele su contribución a los resultados de las empresas.. 1.3.6.Alcances de proyecto La presente Tesis de Maestría tiene como alcance los siguientes puntos: •. •. •. •. •. Crear un documento. el cual pueda guiar a todas aquellas personas que están en el rroceso de i111plc111entación ele un centro de llamadas. a contemplar nuevos y di\'ersos tipos de cornunicaciún con los clientes. l'vlcjorar la manera en que se hrindan los servicios y la comunicación con los clientes a través de un centro de llanrndas. Esto permite abrir los medios de comunicación de los que puede hacer uso un cliente. Desarrollar y proponer un plan de negocio que sirva como base para la creación de una empresa capaz de brindar los servicios de un centro de llamadas con multimedia. de manera que puedan ser suhcontratados los servicios por pequeñas y medianas empresas del mercado mexicano. Construir un modelo estratégico de empresa con un centro de llamadas con multimedia. que pueda brindar a sus clientes reales ventajas competitivas a cost,Js muy bajos comparados con las soluciones ya existentes en el mercado y que mayormente se enfocan a los grandes corporativos. Fomentar el desarrollo de aplicaciones rrogramadas que fácilmente se rueden integrar en un centro de llamadas. y que además de ser propietarias y contar con el ··know-hovv .. son rúciles de programar, de bajo costo e independientes de marcas o fabricantes. 11.

(22) Centros de llarn,1cl,1s crn1 111ult1rned1a. 1.4. Conclusiones Inicialmente los primeros centros de llamadas, se limitaban a recibir llamadas. no se tenía 11i11gt'111 tipo lk control del contenido de cada llamada. adicionalmente los clientes tením que pagar el Clhtn de hacer l;1 llamada. y aún más si esta llamada era de larga distancia. Durante los primeros afios de los centros de llamadas. cada l'abricante tení,1 sus propios L'st:111dares y la l"orma de comunicación, por lo que la comunicación entre di, ersos centros de llamad,1s era casi imposible si éstos no eran del mismo fabricante. Posteriormente se empC!.Ó a esta11Lbriz,1r la lúrma lk crear los centros de llamadas. además por primera Yez se empezó a hablar de la conju11cil·111 Lk datos cnn voz. en donde los agentes que reciben las llamadas pudieran tener un poco de mayor inl'nrmacil'in sobre la persona que llama. antes de que ésta llegara a sus tekl'onos. Ls ,1sí como surge el co1iceptP de CTI. L'll donde se busca el tener conjuntamente voz y datos relacionados con esa llamada. Gracias a las ventajas que la convergencia entre voz y datos ofrece. esto permite que !ns l~1hricantes empiecen a desarrollar estúnclares de comunicación de \"O/. y de datos. ademús. los ccntrns Lk llamadas empiezan a tener mayor desarrollo y proyección; por un lado por l,1s ventajas que ol'rece ,1 l,1s eompafiías que montan uno, ya que con ello la captación de clientes es mayor y me_jor. Por la parte técnica. los l~1bricantes de PBX han desarrollado sistemas de ACD cada vez mús dinúmicos. lo cu,tl pLTmite a los agentes tener mucho más facilidades en la parte teldónica. en donde se puede dar un tr,1tamiento a la llamada. de esta forma se puede enrutar a una llamada con un agente que realmente puede solueinnar las necesidades de un cliente. sin necesidad que un cliente ,·a,a Lk age·1te en agente huse,1mlo quién k pueda ayudar. Durante los próximos capítulos se desarrollarún las partes teóricas. prúl"licas y sohre el pl,tn de 1ll'gocius. Primeramente se habla sobre lo que es un centro de llamadas con l'v1u.timedia. se explic1rj !lis detalles de un centro de llamadas con Multimedia. Posteriormente se explicar{ la manera de crear un centro de llamadas con Multimedia y tocias sus implicaciones. Por último se hablarú sobre el caso de negocios y la creación de un centro de llamadas con Multimedia como empresa. pan finalmente concluir con todo lo necesario para formar un centro de llamadas con Multimedia que puelb dar sen·ici() de suhcontratación. para que las empresas lo utilicen como su contacto con los clientes.. 12.

(23) Centros de llamadas con multimedia. 2. Introducción Un centro de llamadas con multimedia se puede definir corno el lugar en donde se recihcn todo tipo de comunicaciones provenientes de un cliente. es decir. el lugar en donde un grupo de agentes capacitados para atender una comunicación, ya sea que la comunicación se realice por teléfono. l:.1:x. correo electrónico o a través del Internet. el agente sea capaz de dar solución a los prohlemas e intereses de las personas que llaman. En un centro de l larnadas con multimedia se tiene un mayor número de herramientas v ltm11as de comunicaciún que se hrindan a los clientt:s. de tal manera que se husc.1 que el cliente siempre tenga un medio de contacto abierto con la compañía. En un centro de llamadas con multimedi'a el contacto con el cliente es muy importante. y mús aún si éste no representa ningún costo para los clientes. ya se:1 porque: • • • •. L:-.:iste un número 01800 1.a comunicación a través del Internet no cuesta La comunicación se puede hacer desde cualquier parte del mundo. 1:11 cualquier momento Se puede utilizar cualquier idioma para hacer el contacto con el agente. Estos detalles hacen que un centro de llamadas con multimedia represente la mejor manera de contactar a los clientes y de brindar :?I mejor servicio.. 2.1. ¿Qué es un centro de llamadas con multimedia? Actualmente se está presentando una nueva era de soluciones. como lo demuestra el hecho de "navegar" a través de una púgina en Internet, en la que se proporciona acceso a información. con un simple "clic" a un icono. se estahlece por el mismo enlace una comunicación de \OZ o chat con un agente. En la computadora del agente aparecerá la información que se estú conrnltando y, de esta forma podrú asesorar mús dpidamente sobre los productos o servicios en los que esté interesado el cliente. Los centros de llamadas con multimedia son sistemas con capacidad de manejar y administrar todas las interacciones agente-cliente, así como todas las relaciones y transacciones de un cliente. La comunicación puede llevarse a cabo por diversas vías de comunicación: • Voz. • correo electrónico, • chat' so Web, • fax • IYR's (lnteraction Yoice Response), • Software especial de reconocimiento de voz.. 13.

(24) Centros ele llamadas con rnultrmedrc1. l ,o que hace tan atractivo a un centro de llamadas con multi,m:dia. es el alto nivel de interacciún que SL' tiene entre un cliente y el agente. acle,mís de utilizar los mcdios dc telccornunic1cioncs disponibles ( Figura 2.1 ).. Llamadas de salida ./. Multi111edio. Ccdl Center. •.'1·!.. ___. ¡. ·,.. ,,1'. T~defonia. Correo electronico Figura 2.1- Esquema de un centro de llamadas con multimedia. l2:. .. La mayoría de las empresas aún no tienen una estrategia delinid<: para proporcionar eslL' tipo de serv1c1os.. 2.2. Entorno Actual para los Centros de llamadas con multimedia La utilización de las nuevas tecnologías da a las empresas modernas oportunidades que no pueden ignorarse. El sistema telefónico de la empresa siempre ha sido considerado como la herramienta principal de comunicación con el entorno exterior. y esta es la nvón del por qué la inversión en conmutadores telefónicos ha sido siempre una obligación. Pero. ¿,se requieren las mismas J'unciones en un sistema de comunicaciones de empresa hoy en día que hace l O afios? Por su puesto que no. Las comunicaciones de empresa ya no están limitadas únicamente <ti úmbito telefónico. sino que es necesario aprender cómo aprovecharse de toda la potencialidad oJ'r,xida por los nuevos canales de comunicación ( correo electrónico. Internet, telefonía móvil. etc.). U nuevo entorno en el que las empresas se mueven a la diversificación de los canales de comunicación con el cliente y la gestiún. 14.

(25) Centros de llarnaclas con multimedia. eliciente de dichos canales se convierte en un objetivo rrincipal. siendo las nue\·as herramientas CfUv1 (Customer Relationship Management) un factor esencial de productividad. l·:ntre los benelicios derivados de la adopción de un sistema integral p,ira gestionar tmb l,1 información sobre los contactos de la empresa. se encuentran los siguientes: • • • • •. ( iestit'111 simple. _1\umcnto de la disponibilidad de la emrresa hacia el público. ,\umento de la productividad y el nivel de satisl~1eciún del personal. [)isponihilidad de datos y estadísticas sobre la calidad sen icio que '.;e estü o!'reciendo en tiempo real. Posibilidad de delinir varios niveles de servicio dependiendo del rc:·fil del cliente.. 2.3. Propuesta de un centro de llamadas con multimedia l.a plataform,1 tecnológica que se ofrece actualmente para crear un Centro de llamadas. cucnt,1 con un ,1mplio rango de aplicaciones y consiste. en la mayoría de los casos. en:. 2.3.1. Sistema de Distribución Automática de Llamadas Permite que los representantes telefónicos de ventas atiendan llamadas directamente. sin 11L'Ccsidad ck que el cliente se comunique por medio de una operauora. Las llamadas :;on distribuidas aulo111úticamente al agente que se encuentre libre en ese momento. Si todos cstün ocupados el cliente recihirü un mensaje indicündolc que su llamada scrú atendida tan pronto como un agente cst~ libre.. 2.3.2. Sistema de Administración y Reporteo de Llamadas s como el corazón del (\:ntro Telefónico. Se puede tener un,1 e:-.:cclenll'. ternología de distribución de llamadas. pero si no se conoce qué estú pasando en el Centro de llamadas. no se puL'Llcn generar hcnelicios del 111ismo. Por eso. es de vital importancia conocer: la tasa de ,ilx1ndono que s,: tiene p,1r,1 tomar acciones correctivas. saber cuantas llamadas l.'speran ser atendidas. la velocidad promedio de respuesta. el ni\cl de servicio proporcionado. así como las acti\idadcs que se encuentran realizando los agentes en determinado momento. Basados en estas estadísticas y consultando los reportes generados. se podrú plantear la estrategia que responda mejor a cada empresa y su mercado meta. así como la respuesta que se ohtenga de las campañas publicitarias. i\demús. se po:lrú hacer una predicción sobre el número de agentes que se necesitan diariamente o en determinadas épocas del afio. De esta lúrma. se sabrú si es necesario incrementar el número de troncales y el costo que esto representa. 1odo esto se realiza de forma automútica basados únicamente es las estadísticas del ~;istema.. 2.3.3. Plataforma CTI 1-:sta platalcirma permite la comunicación a tra\'és de la aplicación del sistema de distrihuciún de llamadas y una computadora. La idea principal del CTI es hacer la oreración Centros Telclc'inicos mús clícicnte y ekctiva mediante el uso de funciones que permitan agilizar la atención al cliente. Aquí se encuentran los Sistemas de Respuesta Interactivos ele Voz (IVR). que dan ,¡] usuario la posihilidad de obtener información. hacer una reservación o una compra. mediante sus propias instrucciones de voz, procesadas por una computadora. sin necesidades de esperar a que sea atendido por un agente. a cualquier hora del día y durante los 365 días del afio. También se pueden automatizar tareas respectivas como dar información. dejando a los agentes libres para atender llamadas especílicas. Otra lünción que ofrece la plataforma CT[ es el Marcado Predictivo o Predictive Dialing. el cual permite generar un gran volumen de llamadas de forma automática. para realizar. por ejemplo. encuestas. 15.

(26) Centros de ll¡irnaclas co11 1nult1rned1il. Trahaja de la siguiente forma: en un servidor se almacena una hase d..: datos con los nomhrL'S de los prospectos. el equipo de marcación predictiva accesa la base de datos y cornien/.,t a hacLT un,1 rnarcación de los números telefónicm;. Las llamadas generadas son autornúticarnentc transmitidas ,1 los agentes disponibles. siempre y cuando hayan sido contestadas por n1/. humana. Si el número rn,1rcad(1 L'S de 1111 fax o un módem. el número es desechado. l:n el caso de que no se conteste la llanwda. esté ocupado el número o responda una contestadora. la llamada es re-agendada un cicrt, 1 número de , eees. de acuerdo ,1 la programación que se le asigne previm11ente. La ventaja que se ,1htiene c!ln este L'LJUÍpo es u11 incremento en la productividad. ya que los agentes no pierden tiempo en h,1cer las llanwdas , . de cst,1 forma solo dan atención a las que son electivas. Por último. está la función del CTL la cual permite crear pr,'tcticamentc aplicaciones sin li111itL' entre un PBX y una computadora. Entre las aplicaciones típicas se tiene: sneen-pops. rull'o intel igcnte Lk llamadas. directorios corporativos. agendas. aplicaciones de correo elcctn'inico. sistcrn,ts de b,1nc,1 automútica. etc. Por ejemplo. al recibir una llamada en un Centro Tclclt'1nico. por lllL'dio del .\NI (J\utomatic Number ldentilication). se busca en una base de d;1tos la in for111,1ci('in archi, ada correspondiente al número telefónico y se trae la inl'órmación a la computador,1 del agente. al misrn!l tiempo que llega la llamada. es decir. se hace un screcn-pop con la int'órmaciún del cliente. :\si. se ahorra tiempo y dinero. adcmús de conveniencias de saber de antemano a quien se cstú atendiendo.. 2.3.4. Aplicaciones CTI Las aplicaciones de Computer Telephony (CT) permiten que todos los componentes para la atenciún a clientes: PBXs. ACDs, Web Sites. IVR's. puestos de trabajo de agentes y bases de d,1tos. trabajen en conjunto y de l'órma cliciente. Mediante la integración de estos dit'erernes componL·ntcs. l,1 L'licicnci,1 de los operadores y el nivel de servicio ofrecido. mejora considerahlclllente. l ·:stas me_jor,1s pueden SLT optimizadas aun más a través de aplicaciones telefónicas automati;,adas que me_jor,111 ,1u11 mús la interacción de los agentes, mientras se reproduccn mcnsa¡es de marketing a quienes L'speran ser atendidos. Con las aplicaciones CT, los agentes de los centros de llamadas pueden saher quicncs estún llamando y por qué lo están haciendo. antes de que la comunicación sea atendida por ellos. Fso sucede porque las personas que llaman utilizan el tiempo de espera. mientras aguardan a ser atendidos. para ingresar los datos de la consulta. Así que al momento ele atender la llamada. los operadores ya saben la identidad y el motivo de la misma. Esa llamada será transferida al operador más calificado para satisfacer esa consulta. Los procesos mús repetitivos y tediosos relacionados con el traha_jo de IDs agentes. son rcempla/.ados por sistemas automatizados. Los operadores pueden atender mas llamadas en menor tiempo. rnenos agentes pueden atender más llamadas. o pueden enfocarse en las consultas lllÚS complcjas. ot'reciendo mavor valor a la compañía y a quienes llaman. La habilidad de las aplicaciones programadas dentro de los IVR para reproducir mensajcs de marketing a las personas en espera. puede tener un impacto muy positivo. Una vez que se conoce la identidad de quien llama. es posible reproducirle mensajes personalizados basados en la historia del mismo con su compañía. En el caso de que la persona haya ingresado la razón de la llamada. los mens~~jes de marketing. o avisos sobre el motivo de interés, pueden ser aun mús personalizados. FI criterio de estos mensajes puede variar desde el beneficio económico que representa esa cuenta. las últimas compras realizadas. hasta lo últimos contactos realizados, por ejemplo, a través del Internet.. 16.

(27) Centros de llamadas con multimedia. 2.4. Software librei El software libre es tan antiguo (o mús) que Internet. De hecho se puede decir que Internet no existiría sin el software libre. Desde que en los aiios 60 los fkll Laboratorics cedieron el Cl.Kligo fuente de su recién inventado Sistema Operativo UNIX. hasta la última versión del núcleo l .inu:--:. la historia del software se basa en el intercambio de información. Una serie de características hacen en la industria del solh,arc la necesidad de una cornunicaciún !luida y de un intercambio de información: • La necesidad de formatos de intercambio de datos entre distintas aplicaciones. • Los protocolos de comunicaciones entre sistemas. que exigen por un lado la existencia de un i\\>I. o modelo de programación estándar. y por otro lado una "innlcmcntaciún tipo" o modelo de referencia a quien seguir. • Es un hecho que en Internet, los formatos propietarios son reclia1.ados casi sistcmúticamcntc en los entornos comerciales. debido a que ningún comerciante que se precie. y que tenga un mínimo deseo de sobrevivir_ va a adoptar formatos que no sean manejables por todos sus el icntcs potenciales.. 2.4.1. Consideraciones del software libre Lo que se plantea ahora es un nuevo punto de vista en el software abierto: ya no se intercambia información porque sí, sino que se establece un modelo empresarial. C(1n derechos y deberes para ambas partes. • La primera premisa es la garantía de la propiedad: al contrario de lo que muchos pregonan. este modelo de software libre no renuncia a la propiedad de la informaciún. sino que la garantiza hasta extremos que alguno considera abusivos. No sólo el trabajo ori:;inal es propiedad del autor. sino que la licencia de distribución obliga a que todo trabajo derivado del original retenga el derecho de autor de éste. • La segunda premisa es más sutil: garantiza la continuidad del rnrúcter abierto de la información. Esto que a primera vista parece loable esconde dos motivos ocultos y llenos de repercusiones económicas. La primera es una garantía de que nadie podrú apropiarse del trabajo con fines particulares. La segunda, y más sutil. garantiza la distribución del trabajo hasta unos c:\lrcrnos que harían el paraíso de cualquier director de marketing de una empresa comercial. Muchas empresas no son conscientes de los costos a largo plazo del us:i de un determinado paquete o de un sistema operativo. Es fácil tener una mentalidad a corto plazo. y buscar el minimizar los costo de instalación, confiando en la providencia a la hora de evaluar los costo de mantenimiento. La empresa que confía en el software libre debe ser consciente de que dicho software no es tan barato a medio plazo. a menos que éste dispuesta a una inversión adicional en mantenimiento y seguimiento de dicho software.. 2.5. Concepto de peer-to-peer El concepto de comunicación peer-to-peer (igual a igual) no es nuevo. Ln su forma más simple se estructuraría como un sistema de intercambio punto a punto. Las conexiones telefónicas comunes usan este modelo. Entre estas nuevas posibilidades, peer-lo-peer (P2P) ha d~mostradn una capacidad de autoestructuración y escalabilidad desconocidas hasta la fecha. Tres importantes características de los miembros de redes P2P: 17.

(28) Centros de llamadas con multimedia. 1. Disponer de una computadora funcional con calidad de servidor. 2. Tener un sistema de direccionamiento independiente del DNS (Domain Name Server). 3. Capacidad para funcionar con conectividad variable. Estas características permiten compartir recursos informáticos a través de un intercambio directo entre computadoras. En general, se considera que hay dos esquemas principaks: • l !íhriclo: Algunos nodos son terminales-ruteadores que facilitan la interconexión entre ¡Jcers. • />uro: Todos los nodos son peers. y cada peer puede funcionar como ruteador. el iente o servidor. dependiendo de la consulta que se haga. Par-to-¡Jeer proporciona las siguientes ventajas: • hcífico: Como las transferencias más pesadas son realizadas punto a punto. el trúlico por la red se 1111111 miza. • lé·sculuhi/iclacl: Con el trálico minimizado. y una organización automática. la escalabilidad se vuelve mucho menos complicada y muy fácil de crear gracias a la propia arquitectura.. 2.6. Tendencias Actualmente. y de acuerdo a los avances de la tecnología. las demandas y exigencias del mercado requieren que los proveedores de productos y servicios igualmente evo:ucionen. cambien e integren a la tecnología igualmente de rúpido como ésta sale al mercado. Las tenden,:ias y exigencias de las empres:1s de hoy. se pueden reflejar en el siguiente cuadro: Tendencias empresariales • Cualquier tipo de comunicación en cualquier tiempo y lugar • Volverse virtual • Demanda de mejorar los negocios Tendencias de plataformas • Software flexible que soporte nuevas implantaciones • Servicios con enfoque en transacciones de negocios como h2h.h2c_lJ2e • Costos de cómputo baratos Tendencias tecnológicas • Convergencia en redes de voz y datos en redes IP • Demanda por un mayor ancho de banda • Redes inalámbricas • Disponibilidad del 100% de las redes • Proliferación de los dispositivos finales • Acceso ilimitado en tiempo y espacio • Servicios de información personalizados • Interfaces de reconocimiento de voz Tendencias en aplicaciones • eBussines y sobre el Internet • Remotas y móviles • Servicios de red orientados a la aplicación • Servicios personalizados • Modelos JJeer-to-peer • Aplicaciones autómatas y de auto servicio • Soluciones de SW que abarquen más áreas 18.