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Análisis situacional de Comercial Fierro, para la planificación de estrategias de merchandising en la ciudad de Guayaquil

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

AUTORA: MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO

TUTOR: LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de Comercial Fierro, para la planificación de estrategias de merchandising en la ciudad de Guayaquil.

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Margarita Matilde Quiñonez Bodero

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre, 2018 No. DE PÁGINAS: 113

ÁREAS TEMÁTICAS: Merchandising

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Marketing, planificación, estrategias, ubicación, productos.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

El presente proyecto se basa en el análisis de la situación de Comercial Fierro Cía. Ltda., dedicada a la venta de producto de consumo masivo hace 39 años. En la investigación se han utilizado técnicas que permitan la recolección de información precisa a los moradores de la Parroquia Sucre en la ciudad de Guayaquil, permitiendo conocer los comportamientos de compra, necesidades y de esta forma plantear objetivos de acuerdo a los resultados obtenidos, en la que se pudo desarrollar una planificación útil y beneficiosa para Comercial Fierro, proveedores y sus clientes que aportarán en el crecimiento y posicionamiento de la empresa. Con el fin de establecer estrategias que permitan la organización, ubicación y exhibición de sus productos. Cada proceso se ha realizado y revisado de manera ética y profesional, conforme y basado en teorías de autores correspondientes a la disciplina.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Teléfono: 0999529867 E-mail: m.quibo13@gmail.com

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

Teléfono: 0980366535

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, Septiembre del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado MSC. WILLIAM TORRES SAMANIEGO, tutor del trabajo de titulación

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” certifico que el presente

trabajo de titulación, elaborado por MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO, con C.I. No.

0917051245, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MARKETING , en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia /Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_____________________________________ MSC. WILLIAM TORRES SAMANIEGO

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO con C.I. No. 0917051245, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

__________________________________________

MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO C.I. No. 0917051245

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC., tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODEROC.C.: 0917051245, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40032473-325627-646359#q1bKLVayijbQMYzVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA0NzW0MDWxNDA1tDQ2NzYxqwUA

LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, septiembre del 2018

AB. ISABEL MARIN ESTEVES, MSC

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” de la estudiante MARGARITA

MATILDE QUIÑONEZ BODERO indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

(7)

DEDICATORIA

Le dedico este trabajo a mi Padre Celestial el que me ha dado su bendición en todo este tiempo, además a mis padres quienes me han aconsejado y dado ánimos para seguir y llegar

hasta este momento.

(8)

AGRADECIMIENTO

Gracias en primer lugar a mi Padre Celestial, a mi familia que ha estado presente en toda circunstancia.

A mi novio George Cirino, quién me ha brindado su ayuda incondicional y amor en todo momento.

A mis amigos y compañeros de clases que con ellos hemos llegado hasta este momento, a mis profesores que son los mentores de mis conocimientos.

(9)

Índice General

PORTADA ... 1

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ... v

DEDICATORIA ... 7

1. Planteamiento del Problema ... 21

1.1 Definición del problema ... 21

1.2 Formulación del problema ... 22

1.3 Objetivos de la investigación ... 22

1.3.1 Objetivo general ... 22

1.3.2 Objetivos específicos... 22

1.4 Justificación ... 22

1.5 Delimitación del problema ... 23

1.5.1 Delimitación de territorio ... 23

1.5.2 Delimitación de tiempo ... 23

1.5.3 Delimitación de recursos ... 24

1.6 Idea a defender ... 24

CAPÍTULO II ... 25

2. Marco Teórico ... 25

(10)

2.2 Fundamentación histórica ... 26

2.2.1 Primer supermercado en la historia ... 26

2.2.2 Supermercados en otros países ... 27

2.2.3 Supermercados en las ciudades más grandes del Ecuador ... 27

2.2.3.1 Corporación El Rosado ... 28

2.2.3.2 Corporación Favorita ... 29

2.2.4 Historia de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 29

2.3 Fundamentación teórica ... 31

2.3.1 Antecedentes del merchandising ... 31

2.3.2 Definición de merchandising ... 34

2.3.2.1 Importancia del merchandising ... 35

2.3.2.2 Objetivos del merchandising ... 36

2.3.2.3 Elementos del merchandising ... 36

2.3.2.4 Tipos de merchandising ... 37

2.3.3 Superficie de ventas ... 38

2.3.4 Espacio comercial ... 39

2.3.4.1 Layout ... 39

2.3.4.2 Tipo de disposición ... 40

2.3.4.3 Mobiliario ... 41

2.3.4.4 Lineal ... 44

2.3.5 Exhibición ... 45

2.3.5.1 Objetivos de la exhibición ... 46

2.3.5.2 Características de la exhibición ... 46

2.3.5.3 Formas de exhibición... 47

2.3.6 Material POP ... 49

2.3.6.1 Tipos de material POP ... 50

2.3.7 Influencia de compra en los supermercados ... 52

2.3.8 El merchandising y su influencia en los consumidores... 53

2.4 Fundamentación legal ... 54

2.4.1 Constitución de la República del Ecuador ... 54

2.4.2 La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ... 54

(11)

CAPÍTULO III ... 56

3. Marco Metodológico ... 56

3.1 Métodos de investigación ... 56

3.2 Tipo de investigación... 56

3.2.1 Investigación descriptiva ... 56

3.3 Software que se utilizará ... 57

3.4 Población y muestra... 57

3.4.1 Población ... 57

3.4.2 Muestra ... 57

3.5 Técnicas utilizadas en la investigación ... 58

3.5.1 Encuesta ... 58

3.5.2 Observación ... 59

3.5.3 Entrevista ... 59

3.6 Instrumentos de investigación ... 59

3.6.1 Recolección de información ... 59

3.7 Análisis de los resultados ... 60

3.7.1 Resultados de la entrevista ... 60

3.7.2 Resultados de la observación ... 61

3.7.3 Resultados de encuestas ... 63

CAPÍTULO IV... 87

4.3.2 Objetivos específicos... 87

4.4 Descripción de la propuesta ... 88

4.4.1 Beneficiarios de la propuesta ... 88

4.4.2 Planificación de la organización de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 88

4.4.2.1 División de las secciones de Comercial Fierro ... 89

4.4.2.2 División de las categorías de Comercial Fierro Cía. Ltda... 89

(12)

4.4.2.4 Estrategia de temperatura ... 91

4.4.2.5 Estrategia de exhibición ... 92

4.4.2.6 Estrategia de elementos visuales para Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 94

4.4.2.7 Presupuesto para la propuesta de planeación ... 95

Conclusiones y Recomendaciones ... 96

Conclusiones ... 96

Recomendaciones ... 97

Bibliografía ... 98

(13)

Índice de Tablas

Tabla 1 Recursos para la investigación ... 24

Tabla 2 Etapas del Merchandising ... 32

Tabla 3 Utilización de Software ... 57

Tabla 4 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre ... 63

Tabla 5 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre ... 64

Tabla 6 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 65

Tabla 7 Clientes de Comercial Fierro ... 66

Tabla 8 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 67

Tabla 9 Frecuencia de compra ... 68

Tabla 10 Sección de productos más comprados ... 69

Tabla 11 Experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 80

Tabla 12 Factores de la experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 81

Tabla 13 Factores positivos en la experiencia de compra ... 82

Tabla 14 Factores negativos de la experiencia de compra ... 83

Tabla 15 Tiempo de duración en la compra del cliente ... 84

Tabla 16 Aspectos a considerar para Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 85

Tabla 17 Secciones de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 89

(14)

Índice de Figuras

Figura 1 Ubicación de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 23

Figura 2 Piggly Wiggly, 1916 ... 26

Figura 3 Ubicación de Supermercados en Quito ... 28

Figura 4 Ubicación de supermercados en Guayaquil ... 28

Figura 5 Marca Corporativa de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 30

Figura 6 Trueque ... 31

Figura 7 Exposición de productos de mercaderes árabes ... 32

Figura 8 Tiendas tradicionales en el tiempo ... 33

Figura 9 El inicio del autoservicio ... 34

Figura 10 Hipermercados ... 34

Figura 11 Importancia del Merchandising ... 35

Figura 12 Objetivos de Merchandising ... 36

Figura 13 Elementos de Merchandising ... 36

Figura 14 Áreas de la superficie ... 39

Figura 15 Ejemplo de esquema de layout ... 40

Figura 16 Disposición recta ... 40

Figura 17 Disposición Libre ... 41

Figura 18 Disposición Libre ... 41

Figura 19 Góndola ... 42

Figura 20 Cabecera de Góndola ... 42

Figura 21 Islas y contenedores ... 43

Figura 22 Mural de Supermercado ... 43

Figura 23 Stand en el punto de venta ... 44

Figura 24 Nivel del Lineal ... 45

Figura 25 Objetivos de la exhibición ... 46

Figura 26 Características de la exhibición ... 46

Figura 27 Disposición horizontal ... 47

Figura 28 Disposición vertical ... 48

(15)

Figura 30 Disposición mixta ... 48

Figura 31 Disposición en red ... 49

Figura 32 Tipos de Material POP ... 49

Figura 33 Stopper ... 50

Figura 34 Dangler o saltarín ... 50

Figura 35 Floor Print ... 51

Figura 36 Cenefa ... 51

Figura 37 Header card o cabezote ... 51

Figura 38 Material Publicitario ... 52

Figura 39 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre ... 63

Figura 40 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre ... 64

Figura 41 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 65

Figura 42 Clientes de Comercial Fierro ... 66

Figura 43 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 67

Figura 44 Frecuencia de compra ... 68

Figura 45 Sección de producto más comprado ... 69

Figura 46 Categorías de la sección Alimentos ... 70

Figura 47 Productos de las categorías más elegidos en la sección Alimentos ... 71

Figura 48 Productos de las categorías poco elegidos en la sección Alimentos ... 72

Figura 49 Categorías de la sección Cuidado Personal ... 73

Figura 50 Productos de la categoría más elegidos en la sección Cuidado Personal ... 74

Figura 51Productos de la categoría poco elegidos en la sección Cuidado Personal ... 75

Figura 52 Productos de las secciones con poca elección ... 76

Figura 53 Marcas de Categoría Trigo según la frecuencia de compra ... 77

Figura 54 Marcas de Categoría Lácteos según la frecuencia de compra ... 78

Figura 55 Marcas de Categoría Aceite y aliños según la frecuencia de compra ... 79

Figura 56 Experiencia de compra ... 80

Figura 57 Experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 81

Figura 58 Factores positivos de la experiencia de compra ... 82

Figura 59 Factores negativos de la experiencia de compra ... 83

(16)

Figura 61 Aspectos a considerar para Comercial Fierro Cía. Ltda. ... 85

Figura 62 Propuesta de Layout ... 90

Figura 63 Circulación actual de Comercial Fierro ... 91

Figura 64 Propuesta de layout en la circulación de los clientes ... 92

Figura 65 Exhibición en islas para Comercial Fierro ... 93

Figura 66 Mueble para productos al granel hecho a la medida ... 94

Figura 67 Señaléticas en Comercial Fierro ... 94

Figura 68 Etiqueta de precios ... 94

Figura 69 Presupuesto para la planeación de merchandising en Comercial Fierro ... 95

Figura 70 Salida desde la vista exterior de Comercial Fierro ... 102

Figura 71 Entrada desde la vista interior de Comercial Fierro ... 102

Figura 72 Sección de refrigeración en Comercial Fierro ... 103

Figura 73 Sección de Snack junto a la de limpieza ... 103

Figura 74 Desorganización en los detergentes ... 104

(17)

Índice de Anexo

Anexo 1 Fotos ... 102

Anexo 2 Cuestionario para moradores y clientes de la Parroquia Sucre ... 105

Anexo 3 Entrevista ... 112

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

Autor: Margarita Matilde Quiñonez Bodero

Tutor: Lcdo. Gerson Malla Encarnación Msc

Resumen

El presente proyecto se basa en el análisis de la situación de Comercial Fierro Cía. Ltda., dedicada a la venta de productos de consumo masivo hace 39 años. En la investigación se han utilizado técnicas que permitan la recolección de información precisa a los moradores de la Parroquia Sucre en la ciudad de Guayaquil, permitiendo conocer los comportamientos de compra, necesidades y de esta forma plantear objetivos de acuerdo a los resultados obtenidos, en la que se pudo desarrollar una planificación útil y beneficiosa para Comercial Fierro, proveedores y sus clientes que aportarán en el crecimiento y posicionamiento de la empresa. Con el fin de establecer estrategias que permitan la organización, ubicación y exhibición de sus productos. Cada proceso se ha realizado y revisado de manera ética y profesional, conforme y basado en teorías de autores correspondientes a la disciplina.

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

“SITUATIONAL ANALYSIS OF FIERRO SALES DEPARTAMENT, FOR THE PLANNING OF MERCHANDISING STRATEGIES IN THE CITY OF GUAYAQUIL”

Author: Margarita Quiñonez Bodero

Advisor: Lcdo. Gerson Malla Encarnación Msc

Abstract

The present project is based on the analysis of the situation of Comercial Fierro Cía. Ltda. Dedicated to the sale of mass consumption product 39 years ago. In the investigation, techniques have been used that allow the collection of accurate information to the residents of the Sucre Parish in the city of Guayaquil, making it possible to know the buying behaviors, needs and in this way to set objectives according to the results obtained, in the that it was possible to develop a useful and beneficial planning for Comercial Fierro, suppliers and their clients that will contribute to the growth and positioning of the company. In order to establish strategies that allow the organization, location and exhibition of their products. Each process has been carried out and reviewed in an ethical and professional manner, according to and based on theories of authors corresponding to the discipline.

(20)

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto se desarrolló ante una previa investigación en el área del Marketing a Comercial Fierro Cía. Ltda., empresa que se dedica a la venta de productos masivos hace 39 años en la ciudad de Guayaquil, en la misma que se ha establecido y ha obtenido reconocimiento por su buena atención, los mejores precios y ofrecer calidad. En el capítulo I, se establece el planteamiento del problema que se detalla y justifica de forma clara, además se establecen los objetivos de la investigación, se incluye también las limitaciones. El capítulo II, incluye la teoría y basada en establecer términos sobre el tema y objeto de estudio, indicando la fundamentación teórica del presente trabajo. Además de datos históricos que representan base para la

(21)

CAPÍTULO I

1.

Planteamiento del Problema

1.1Definición del problema

La problemática radica en la incorrecta exhibición de productos lo que se traduce como perchar; en los medianos establecimientos comerciales, dedicados a la venta de productos de consumo masivo. Esta situación es la que atraviesa Comercial Fierro Cía. Ltda., dentro de su organización interna, a pesar de contar con 39 años en el mercado, no ha considerado utilizar estrategias de merchandising a diferencia de las grandes cadenas de supermercados en la ciudad de Guayaquil, en los que destacan: Tiendas Industriales Asociadas (TIA S.A), Mi Comisariato y Supermaxi.

En efecto, al ignorar este tipo de estrategias de merchandising, por parte del gerente y supervisores de Comercial Fierro Cía. Ltda., genera una menor rotación en la mayor parte de los productos y afecta en la rentabilidad de la superficie comercial, además de crear inconvenientes a los clientes al momento de realizar sus compras; como la pérdida de tiempo al ubicar el

producto. Esto causa que el cliente se desanime en la búsqueda del producto y consecuentemente el abandono del establecimiento.

(22)

1.2Formulación del problema

¿Cómo impacta en Comercial Fierro Cía. Ltda., la implementación de estrategias de merchandising enfocada en la rotación de productos?

1.3Objetivos de la investigación

1.3.1 Objetivo general

 Analizar la situación actual de Comercial Fierro Cía. Ltda., para establecer una estrategia de merchandising.

1.3.2 Objetivos específicos

 Evaluar la apreciación de los clientes acerca de la ubicación de los productos en las perchas.

 Examinar la rotación y la visualización de los productos en las perchas, de forma esencial para la optimización de las tácticas de merchandising.

 Determinar estrategias orientadas al merchandising para incrementar la rotación de productos de Comercial Fierro Cía. Ltda.

 Valorar el uso correcto de estrategias de merchandising del Comercial Fierro Cía. Ltda.

1.4Justificación

(23)

Además, será un estímulo para el gerente y colaboradores de la empresa, lo cual se verá reflejado en el punto de venta. Esto se logrará en la atención y aceptación de los compradores, obteniendo una mayor rotación de los productos lo cual es beneficioso para la empresa, porque permitirá que Comercial Fierro Cía. Ltda., se represente por ofrecer productos nuevos y frescos.

1.5Delimitación del problema

1.5.1 Delimitación de territorio

Comercial Fierro Cía. Ltda., se encuentra ubicado en la Parroquia Sucre, centro de la ciudad de Guayaquil, en la esquina de las calles José Mascote 1734 y Alcedo, este es su único punto de venta.

Fuente: Google Maps, 2015

1.5.2 Delimitación de tiempo

El presente proyecto de investigación se realizará con un plazo de 5 meses, que corresponderá la recolección de información y elaboración de actividades respectivas.

(24)

1.5.3 Delimitación de recursos

Tabla 1 Recursos para la investigación Fuente: Carlos Muñoz, 2015

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

RECURSOS CANTIDAD ACTIVIDAD

Recurso Humano 1  Recopilación

 Análisis

Recurso Técnico 4  Laptop

 Impresora

 Word

 Excel

 Adobe Ilustrator

Recurso Material 2  Papelería

 De oficina

Recurso Económico 1  Movilización

1.6Idea a defender

La utilización de las estrategias de merchandising para Comercial Fierro Cía. Ltda., tendrá la aceptación esperada por los clientes ya que permitirá la mejor visualización de los productos en perchas, a su vez la rotación de los mismos que alcanzará mayor reconocimiento.

(25)

CAPÍTULO II

2.

Marco Teórico

2.1Antecedentes de la investigación

Estudios del Merchandising aplicados en Supermercados, se establecen dos acorde al tema, tales que se han ubicado en la Provincia de Guayas. Además que aportarán a la investigación para la obtención de resultados.

Como primer antecedente, se establece un estudio realizado por Ángel & Fajardo (2016) específicamente a Supermercados Edynor, que presentan estrategias de merchandising para fortalecer el aspecto visual. En el estudio los autores realizan recomendaciones importantes en la que indica una aplicación urgente de técnicas de merchandising para el establecimiento

comercial en actualizaciones y controles constantes, se indica que la utilización de técnicas son claves para la obtención de una participación competitiva en el mercado y satisfacción de los clientes, aportando al crecimiento de un establecimiento comercial en su imagen visual.

Del mismo modo, se identifica la investigación de López & Guim (2013), que desarrolla un diseño de estrategias donde se aplica el merchandising, para obtener mayor visibilidad de los productos. Busca la ubicación de forma correcta para obtener ventas por impulso, por parte de los clientes.

(26)

2.2Fundamentación histórica

2.2.1 Primer supermercado en la historia

La historia de autoservicios se enfoca en la creación de Piggly Wiggly, el primer “self-service grocery store” así se lo denomina en Estados Unidos, que inició el 6 de septiembre de 1916 en Memphis, Tennessee por su fundador Clarence Saunders, quien empieza la era de autoservicios en el mundo, el observaba como las personas iban con su lista de compras y eran despachadas por el dueño de la tienda, como comúnmente se las conoce como tiendas de barrio (Cannella, 2016).

Lo mencionado, destaca a Piggly Wiggly como el inicio de una revolución en el mercado, donde las personas pueden elegir los productos que deseen y de esta forma hacer de las compras un momento agradable, en un espacio para poder movilizarse, recorrer todo el punto de venta y encontrar lo que necesiten, de esta forma el cliente obtenga la satisfacción de compra.

(27)

2.2.2 Supermercados en otros países

En la actualidad ver un supermercado en varios lugares de una ciudad es común, diferentes empresas han posicionado sus franquicias con este concepto, encontramos a las cadenas más grandes del mundo, como son: Walmart, Target, Carrefour, Auchan, Tesco, Marks & Spencer, El Corte Inglés, Coles, Bodega Aurrerá y Falabella (Finanzas Digital, 2014).

Estas grandes corporaciones han ido creciendo, posicionándose y evolucionando para brindar cada día una mejor atención al cliente, además cada una de sus marcas es reconocida de forma inmediata por el consumidor, debido a la recordación e impacto positivo que han causado las estrategias usadas en sus locales. En la que destaca Walmart, que es una de las principales cadenas que se encuentra presente en 28 países y 11,695 tiendas donde millones de clientes los visitan y compran diariamente. Desde su concepción en 1962, Sam Walton se enfocó en brindar valor y un buen servicio al cliente, por esta razón, que durante 50 años han permanecido en seguir este objetivo y es el resultado de su imparable crecimiento (Wal-Mart Stores, Inc., 2018).

2.2.3 Supermercados en las ciudades más grandes del Ecuador

En Ecuador también están presentes importantes cadenas de supermercados e

(28)

Fuente: Google Maps, 2015

Fuente: Google Maps, 2015

2.2.3.1 Corporación El Rosado

Corporación El Rosado, es el primer autoservicio que ingresó al país, en el año de 1936 por Alfredo Czarninski, cuando inicia sus actividades con un pequeño local ubicada en las calles 9 de Octubre en la ciudad de Guayaquil, apuntando ser un negocio distinto y no solo dedicarse a la venta de dulces, además der ser su esposa Ruth, la ayuda para el crecimiento de esta visión (Corporación El Rosado S.A, 2018).

(29)

Corporación El Rosado, se ha caracterizado por su gran expansión en el territorio

ecuatoriano y por general su posicionamiento al ser pionero en el concepto de autoservicio en el país, además de su perfecta atención al cliente, ha mantenido el equilibrio entre los precios y la calidad de productos que ofrece, sin descuidar lo más importante que es la imagen interna de los puntos de ventas.

2.2.3.2 Corporación Favorita

La familia Wright, funda Corporación Favorita en el año 1945, teniendo como visión principal la ampliación de varios autoservicios en el territorio ecuatoriano y hacer hito en la historia de las familias del país. En el centro histórico de Quito se apertura la primera bodega La Favorita, donde se ofertaban jabones, velas y artículos importados, además de una apertura a personas naturales y jurídicas a la inversión de capital la cual hasta la actualidad ha dado resultados positivos para la compañía e inversores ( El Tiempo, 2016).

Esta gran compañía ha cosechado su gran trabajo y labor con la sociedad ecuatoriana en brindar productos y servicio de excelente calidad a través del tiempo, teniendo presente a todos los sectores socioeconómicos del país, agregando que su crecimiento económico se ha mantenido, además de la invitación de inversionistas, quienes se mantienen y siguen sumándose hasta la actualidad, colaborando en su estabilidad y expansión.

2.2.4 Historia de Comercial Fierro Cía. Ltda.

(30)

Ante la necesidad de establecerse y debido a la falta de empleo decidió poner una pequeña tienda en la esquina de José Mascote y Alcedo y al ver la acogida que tuvo, aspiró expandir su negocio pero carecía de los recursos necesarios. Buscó la ayuda de sus hermanos Neller y Rómulo Fierro; y junto a sus hijos que ya eran jóvenes decidió fundar la empresa Comercial Fierro Cía. Ltda., en noviembre de 1979.

Fuente: Archivos de Comercial Fierro, 2018

Con el pasar del tiempo el negocio se fue expandiendo y el Sr. Manuel Fierro compró gran parte de las acciones de sus hermanos (Neller y Rómulo) quedando así el negocio familiar de él, su esposa y sus 5 hijos.

Después de un tiempo la gerencia la asume el hijo mayor, Manuel Fierro que adquirió camiones para realizar entregas a domicilio. Con los problemas financieros que afectaron al país, en el año 2000, deciden vender sus camiones y una parte de su edificio, posteriormente la gerencia la toma el Sr. Braulio Fierro Romero.

Comercial Fierro, ubicado en Alcedo y José Mascote (esquina), en la actualidad cuenta con 20 empleados, siendo considerado uno de los principales comerciales mayoristas del sector y de la ciudad.

(31)

2.3Fundamentación teórica

2.3.1 Antecedentes del merchandising

A inicio de los siglos, los seres humanos han utilizado el comercio como medio para adquirir alimentos o bienes los cuales eran de principal necesidad para poder vivir. Según las investigaciones realizadas, se coincide en el trueque como el inicio de las actividades

comerciales, las cuales eran un intercambio con otro bien que se necesitara, donde no existía el uso de dinero.

Fuente: Pinterest, 2017

Con esto se llega a comprender que el uso de estrategias, ha sido utilizado desde años remotos hasta la actualidad, donde para tribus, pueblos, agricultores, campesinos, etc., era necesario presentar correctamente los productos para que se logren intercambiar.

Según, Begoña & Brenes (2014) muestran la evolución del comercio hasta el concepto de merchandising como se lo conoce ahora. Los autores lo explican en cuatro etapas desde el

comercio al aire libre hasta la actualidad con los diferentes tipos que existen.

(32)

Tabla 2 Etapas del Merchandising Fuente: Begoña & Brenes, 2014

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

ETAPAS

1. VENTA AL AIRE LIBRE

Inicio del comercio Productos en el suelo o mesas de apoyo. Expresión del vendedor 2. TIENDAS TRADICIONALES

Productos en mostrador Presencia del vendedor Creación de almacenes 3. AUTOSERVICIO

Cliente y Productos Cliente y Productos Necesidad de técnicas de merchandising 4. NUEVAS FORMAS COMERCIALES

Competencias Consumidores exigentes Colaboración entre

fabricantes y detallistas

Después del trueque, inicia la comercialización, dónde evoluciona al situarse los mercados al aire libre, ya sea estos ubicados en el suelo, soportes de madera, etc., lo más

importante era el vocabulario y la forma de expresarse del vendedor en esa época, para persuadir a los clientes que adquieran los productos.

Fuente: Editorial Juventud, 2013

(33)

Posterior a esta etapa, los productos pasan a un mostrador donde son exhibidos para los clientes, de la misma forma siguen estando presente un vendedor, en donde sus funciones eran varias y su ubicación estaba detrás de los mostradores. Aquellas tiendas aún se encuentran en ciertos sectores, puesto que tienen su particularidad de ser pequeños puntos de ventas y aun así se encuentran variados productos.

Fuente: Google, 2018

Luego a esto, aparecen por primera vez los autoservicios, iniciando una revolución en el comercio, se dio paso a la aparición de almacenes, lo cual ayudó a la conservación y mayor capacidad de surtido de productos, además de estar los productos visibles y al alcance del consumidor. Esto permitió que tanto clientes como consumidores tuvieran un mejor espacio dentro del punto de venta.

En esta etapa los vendedores ocupan otros roles que son de gran importancia para el nuevo concepto de mercado, entre estos se encuentran, quienes están cerca de las perchas para dar información o ayudar a los clientes en la ubicación de los productos, también aquellos que se encargan de perchar los productos que se están agotando para que estas no se encuentren vacías y den una buena imagen, también los cajeros o cobradores.

(34)

Fuente: Google, 2018

La expansión de esta iniciativa, luego de algunos años lleva a que se conformen varios puntos de ventas conocidos como supermercados donde se ofrecen una gama de productos a precios más bajos y se crea la alta competencia en este nuevo mercado. La propagación de este concepto, conllevó al posicionamiento de grandes cadenas de hipermercados alrededor del mundo.

Fuente: Google, 2018

2.3.2 Definición de merchandising

El termino proviene del termino en inglés “merchandise”, que traducida al idioma español es “mercancía”, y su terminología en “ing” que indica el verbo a la acción. Para Gónzalez, Castellano, & Malián (2014) definen al término como las acciones que son implementadas dentro de un punto de venta para que influya en las decisiones de compra.

Figura 9 El inicio del autoservicio

(35)

Según, el AMA (American Marketing Association, 2017), el merchandising posee muchos significados entre esos: el primero se refiere a las promociones o actividades de promoción que los fabricantes de los productos crean o ubican dentro del punto de venta para generar recordación de sus marcas y el segundo significado, refiere a las tácticas usadas por los dueños de los retails para ubicar los productos en las perchas o góndolas del punto de venta.

El merchandising es considerado como una de las estrategias del marketing que se aplican en el punto de venta, cuyo fin es ubicar de manera correcta los productos que estarán visibles para el cliente. Además de ganar un valor adicional para el cliente que se sentirá interesado y despertará el deseo de compra, esto activará inmediatamente la rentabilidad de las ventas, gracias a la acción de compra.

2.3.2.1 Importancia del merchandising

Fuente: Fran Leon Ale, 2015

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Las herramientas del merchandising, son relevantes en varios aspectos dentro del punto de venta, en los que destacan la motivación de compra, la misma que deberá obtener rentabilidad para el productor, distribuidor, vendedor y consumidor. Además de la atracción de los clientes al punto de venta, el mismo que deberá mantener un ambiente agradable y los productos colocados de forma llamativa, adecuados de manera que puedan manipularse y ser alcanzados fácilmente.

Compra

(36)

2.3.2.2 Objetivos del merchandising

Fuente: María de la Cruz García, 2016 Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Los objetivos del merchandising se enfocan en el cliente, para la motivación de recorrer la mayor parte del establecimiento y lo más importante que se sienta satisfecho, con el fin de que repita su visita.

2.3.2.3 Elementos del merchandising

Es relevante que cada punto de venta tenga en consideración cinco elementos claves para establecer estrategias de merchandising, que se acoplen a los objetivos.

Fuente: Lizbeth Serrano, 2017

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

El primer elemento es la ubicación, el mismo que se refiere a la situación física del punto de venta, el uso de estrategias y del tipo de clientes que circulen.

Aumentar

Figura 12 Objetivos de Merchandising

Ub

(37)

El segundo elemento es la distribución de los productos, los cuales deberán estar situados según su tamaño, marca, etc., se le asignará espacios adecuados. La división de las secciones es importante para establecer límites entre un departamento y otro.

La visibilidad de los productos es indispensable en el punto de venta para que se logre una rotación del stock. Finalmente la organización de rótulos, cartelería, escaparates,

exhibidores, góndolas, cabeceras, estantes, mobiliarios, publicidad, señalizaciones, etc. Las cuales deberán mantenerse de forma ordenada e higiénica, lo que creará un ambiente agradable para el cliente.

2.3.2.4 Tipos de merchandising

Para varios autores el merchandising ha obtenido una evolución en sus derivaciones, entre estos distinguen el merchandising de gestión y presentación.

2.3.2.4.1 Merchandising de gestión

Este tipo de merchandising, se considera estratégico por la implementación de tácticas en la ubicación, surtido, rotación de productos, etc. Asimismo de la distribución de góndolas sobre la superficie de ventas; de esta forma aprovechar el espacio del total del punto de venta, lograr rentabilidad y principalmente la satisfacción del cliente (Gómez Díaz & Gonzalez García, 2015).

(38)

2.3.2.4.2 Merchandising visual

El merchandising Visual o de presentación, corresponde a la comunicación visual que el establecimiento brinda, a través de tácticas novedosas como: escaparates atractivos, ubicación de lineales, elementos que llamen la atención por parte del cliente, logran que el mismo se sienta atraído de manera inmediata y se efectué la compra (Gómez Díaz & Gonzalez García, 2015).

Esta estrategia es aquella que hace uso de varias herramientas, las cuales se deben tomar en consideración para que los productos exhibidos sean llamativos para los clientes, para que puedan visualizarlos al momento de la circulación sobre la superficie de venta. Se debe tomar en cuenta la iluminación, la música, el aroma, por más mínimo que parezcan son importantes para despertar el interés del cliente.

2.3.3 Superficie de ventas

Según Molinillo (2014), constituye cinco áreas que componen la superficie de ventas y de esta forma se logrará especificar el interior del mismo:

Zona caliente: es el lugar de la superficie de ventas que tienen más circulación de clientes, debido al flujo natural de recorrido en el punto de venta, cercanos al punto de acceso.

Zona fría: ubicada lejos de la zona de circulación de clientes, en los extremos de la superficie de ventas.

Punto caliente: son aquellos que crean atracción y solo depende de la ubicación de los mostradores.

(39)

Punto frio: están ubicados de manera que imposibilita el acceso a los productos, son espacios invisibles e inaccesibles.

o Naturales o Creados

Zona caliente natural: es la disposición estratégica para el acceso a la zona fría y logre una circulación normal de los clientes.

Fuente: Globalkalm, 2018

2.3.4 Espacio comercial

El espacio comercial o de venta se determina como la parte física en el que se encuentra los diferentes mobiliarios, así lo indica el Centro Universitario de Barcelona (2018).

Este debe encontrarse ordenado y limpio, libre de obstáculos que impidan la circulación de los clientes. Esto es importante puesto que la ubicación de perchas, góndolas, etc., será la primera impresión que los clientes se llevarán del punto de venta.

2.3.4.1 Layout

Palomares (2015), describe al diseño de layout como la distribución interna del punto venta, siendo este la conformación de varios elementos esenciales que son importantes para la correcta distribución de los productos que reflejará el orden dentro del mismo.

(40)

De acuerdo con lo anterior, se resalta que el layout como se indica es un diseño interior que crea una distribución adecuada, permitiendo un punto de venta ordenado para generar atracción de clientes.

Figura 15 Ejemplo de esquema de layout Fuente: Google, 2018

2.3.4.2 Tipo de disposición

Entre los más denominados por varios autores, la autora los determina para el fin de la satisfacción de los clientes en la compra, así lo menciona Gago Muñiz (2014)

Existen en la actualidad varios tipos de disposiciones, mas estos se los determina según las necesidades o actividades del punto de venta.

Disposición recta o parrilla: Como lo indica en su nombre, es la ubicación del mobiliario de forma recta, brindando mejor visualización y circulación para los compradores.

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Disposición libre: En este tipo de disposición se aplica la creatividad con mobiliario novedoso, sin utilizar un formato de ubicación exacta o precisa.

Fuente: descapratismo.com

Disposición en espiga: En este modelo de disposición, el mobiliario se encuentra ligeramente inclinado, creando la visualización de amplitud.

Fuente: descapratismo.com

2.3.4.3 Mobiliario

Como menciona Pérez J. R. (2015) Los mobiliarios dentro del punto de venta, utilizados para la presentación de productos, entre estos están:

Figura 17 Disposición Libre

(42)

Góndola: Mobiliario de larga dimensión para presentar los productos en diferentes niveles.

Fuente: Google, 2018

Cabecera de góndola: Espacio que se encuentra en la parte frontal de las góndolas, son utilizadas para promociones temporales.

Fuente: Google, 2018 Figura 19 Góndola

(43)

Islas y contenedores: Área demandada para centrar los productos de forma apiladas que se encuentran a precios bajos.

Fuente: Google, 2018

Mural: Zona específica que están ubicadas en la pared de una sola cara. Ejemplo: Frigoríficos de carnes, lácteos, congelados, etc.

Fuente: Google, 2018

Figura 21 Islas y contenedores

(44)

Además de los mobiliarios para la correcta presentación de los productos, están los stands. Estas instalaciones son utilizadas para realizar distintas gestiones de promoción dentro de los puntos de venta (Mazzima, 2016).

Stand: Espacios de demostración o degustación dentro de una feria o mercado de productos o servicios.

Fuente: https://www.mundostand.com.ar/

2.3.4.4 Lineal

El lineal es el espacio horizontal de las góndolas, en que se ubican los productos para la exhibición de los mismos. Estos espacios suelen ser ubicados además por ganchos en

aquellos empaques que son diseñados con pequeños orificios, esto cumplen la misma función (Martínez Cruz, 2018).

Es conformado para exhibir los productos de forma organizada, mediante una superficie y en el caso de productos que necesiten de otro tipo de exhibición se utiliza el mismo término.

La distribución de los niveles del lineal, según el autor indica que se clasifican en tres diferentes niveles denominados:

(45)

Nivel alto: Se encuentra ubicado a la altura de la vista de los clientes, teniendo el 52% de percepción por parte de los mismos.

Nivel intermedio: En este segundo nivel, está cerca de las manos del cliente, quien podrá escoger de forma perfecta los productos, siendo este que tiene el 26% de percepción.

Nivel bajo: Este nivel está puesto cerca al suelo, donde se dificulta el acercamiento del cliente a los productos.

Fuente: Google, 2018 2.3.5 Exhibición

Según Martínez Cruz (2018) es la correcta organización de los productos en las góndolas, valiéndose de varios elementos importantes, como lo son: el mobiliario, superficie de ventas, entre otros. Esto permitirá que el cliente sea atraído directamente a las góndolas y se produzca la compra de los productos que necesita y otros que no tenía previsto. Este término determina la utilización de herramientas que se utilizan para dar una mejor presentación de los productos en la góndola o percha, para la mejor y correcta organización de los productos para los clientes.

(46)

2.3.5.1 Objetivos de la exhibición

Fuente: Humberto Martínez Cruz, 2018 Elaborado por: Margarita Quiñonez

La exhibición tiene como fin, ayudar al cliente en la decisión de compra y junto a esto persuadirlo. Además se alcanzaría que nuevos compradores visiten el punto de venta por la presentación de los productos que llama la atención, siendo un recordatorio para los clientes de la presencia de estos en las perchas.

2.3.5.2 Características de la exhibición

Fuente: Humberto Martínez Cruz, 2018 Elaborado por: Margarita Quiñonez

Facilitar la decisión de

compra.

Crear un correcto

tráfico de clientes. Dar comodidad.

Ganar nuevos

Ayudar al cliente a recordar un

Figura 25 Objetivos de la exhibición

(47)

La exhibición deberá tener atributos claves para su correcta aplicación, estas deberán ser visibles para mostrar una atracción del cliente de forma natural. Además de comunicar de manera agradable la presencia del producto junto a esto el precio del mismo para facilitar la decisión de compra.

En la aplicación de la exhibición, este deberá presentar la accesibilidad del cliente hacia el producto, sin ocasionar daño al cliente, ni del producto. La forma que se exhiban los

productos deberá ser de apoyo para los asistentes de percha, al momento de realizar la respectiva colocación de productos, siendo este fácil, organizado y limpio.

2.3.5.3 Formas de exhibición

Los modelos mencionados posteriormente, junto al tipo de mobiliario permiten cumplir los objetivos del merchandising, así lo indica Martínez Cruz (2018)

Las siguientes formas de exhibir los productos, se utilizan en diferentes comercios, para la mejor visualización de los productos y la satisfacción del comprador en su compra.

Exhibición horizontal: Los productos se ubican desde un lado al otro de la góndola o percha para una visualización continua.

Fuente: mailxmail.com

(48)

Exhibición Vertical: En esta exhibición los productos son colocados desde arriba hacia abajo en hileras, ubicándolos en distintas alturas.

Fuente: mailxmail.com

Exhibición complementaria: Se hace uso de productos que complementen, en la ubicación más rápida de los productos por parte de los clientes en la compra.

Fuente: mailxmail.com

Exhibición mixta: Se considera como el método de exhibición más complicado por la ubicación de familias y subfamilias en la misma presentación.

Fuente: mailxmail.com Figura 28 Disposición vertical

Figura 29 Disposición complementaria

(49)

Exhibición en red: Esta aplicación es útil al contar con una marca propia del punto de venta, ubicada en el centro de la percha y las marcas con publicidad a los costados de la misma para captar la atención de los compradores.

Fuente: mailxmail.com

2.3.6 Material POP

Termino proveniente del inglés “Point of Purchase”, que se denomina como los

elementos utilizados en el punto de venta para captar la atención de los clientes que transiten en la búsqueda de sus productos. (Rodríguez, 2018)

El material POP, como definición del término a los objetos que se utilizan en

establecimientos comerciales, donde el cliente encontrara diversidad de publicidad dentro del punto de venta, como también se lo denomina.

Fuente: planodigitalnic.com Elaborado por: Margarita Quiñonez

Figura 31 Disposición en red

Material visual de exhibición

Material promocional

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2.3.6.1 Tipos de material POP Material visual de exhibición

Entre estos predominan el Stopper o Rompe Tráfico, Danner o Saltarín, Floor Print, Cenefa, entre otros.

Stopper: Se ubica en las puntas o en el centro de los lineales de forma llamativa para el comprador.

Fuente: seventypromo

Dangler: Elemento con la opción de tener movimiento al tocarlo, con el objetivo de ser llamativo para los clientes ya que da pequeños saltos, por eso su nombre.

Fuente: pioneerent.in Figura 33 Stopper

(51)

Floor print: Se encuentra ubicado en el piso como lo indica su nombre, que sirve para destacar la marca de un producto.

Fuente: docplayer.es

Cenefa: Material decorativo y llamativo utilizado en los bordes de los lineales para brindar la presencia de la marca.

Fuente: torocorredor.com

Header card: Material publicitario para dar realce a una marca, se encuentra por lo más común en cabeceras de estantería o góndolas.

Fuente: emaze.com Figura 35 Floor Print

Figura 36 Cenefa

(52)

Material promocional

Este tipo de material POP, es utilizado para la promoción de las marcas de empresas o productos en diferentes formatos y elementos.

Fuente: Google, 2018

Elaborado por: Margarita Quiñonez

2.3.7 Influencia de compra en los supermercados

Begoña J. (2018), señala que las compras realizadas en los supermercados en un 78% están relacionadas con los factores que se encuentre expuesto el cliente dentro del punto de venta en conjunto a las compras impulsivas realizadas en los supermercados con un porcentaje del 50%. A estos datos se agrega un 25% al cambio de marca en el momento de la compra y un 30% se añade a la exposición de los clientes al merchandising.

Se menciona que la influencia del merchandising en las compras dentro del

establecimiento, específicamente los supermercados, mantiene expuesto notablemente al cliente que logra un cambio en su decisión de compra o crear la necesidad de realizar compras

inesperadas, estas se deberán a su personalidad, motivación, percepción o segmento.

Lápiz y boligrafo

Agendas Carpetas Tazas Bolsos LLaveros Gorras,

pulseras, etc.

(53)

2.3.8 El merchandising y su influencia en los consumidores

El consumidor al ingresar a un punto de venta se encuentra expuesto con elementos que se relacionan directamente con la acción de compra, puesto que la influencia en su decisión está relacionada con el conocimiento que se tenga previamente de sus expectativas, deseos y

necesidades.

En este mismo punto se menciona las técnicas que han sido observadas en la influencia de compra y han sido atractivas para los clientes, estas son: la atmósfera del establecimiento que determina el ambiente interno, además del diseño y organización del punto de venta. Cabe recalcar la presencia de los exhibidores que representa la disposición del mobiliario y la presentación del stock (Rivas & Esteban, 2013).

Como se menciona anteriormente, el merchandising busca satisfacer al consumidor en la búsqueda de los productos que necesita. El cliente o consumidor se siente atraído a un punto de venta por diferentes circunstancias que incentivan la decisión de compra.

Ante lo mencionado, un cliente expuesto frente a factores que influyan, le llama la

atención lo que perciban sus sentidos dentro del punto de venta en todo lo que los rodea. Además se describe la distribución del mobiliario que le permite transitar por el punto de venta y en una disposición estratégica.

(54)

2.4Fundamentación legal

2.4.1 Constitución de la República del Ecuador

En la presente investigación, se encuentra fundamentada en las leyes del Ecuador, principalmente de la Constitución de la Republica que la rige desde el 2008, donde presenta los artículos correspondientes a los usuarios y consumidores de bienes y servicios, en el art 52 y 53.

Art 52, donde cada individuo como consumidor o usuario, tiene el derecho de adquirir bienes tangibles o intangibles y estos deberán ser de excelente calidad, de la misma forma que puedan obtenerlos de manera que no se los engañe con publicidad o información falsa.

Se establecen sanciones conforme a la ley, si se llegase a incumplir este derecho y se procederá a defenderlos, además de la reposición por daños en la calidad del bien.

Art 54, que menciona acerca de toda persona natural, organización publica o que se dedique a la producción o comercialización de bienes de consumo, si los mismos llegase a presentar productos defectuosos, pésima calidad de servicio o no se encuentra en el mismo formato o información que presentan las piezas publicitarias. Estas serán responsables de mala práctica en su calidad de profesional, oficio u arte.

2.4.2 La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Lo dispuesto en la Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor, en el art 9, dispone lo siguiente.

(55)

Incluyendo impuestos o costos adicionales donde el consumidor conozca el precio real, en casos especiales deberá contar con precio unitario señalados en medidas de peso o volumen.

2.4.3 Manual de buenas prácticas comerciales

Según el art 5, es obligación de los agentes de mercado (Proveedores, Productores Y Supermercados), los cuales deberán brindar espacios en las góndolas, para el comercio justo, de la Economía Popular y Solidaria, para productores de agricultura orgánica, agroecológica, nuevas tecnologías o diversidad cultural del país.

Art 18, se les prohíbe de forma obligatoria el cobro alguno a proveedores por un espacio en las góndolas, estanterías de los puntos de ventas, ya sean estos supermercados o iguales, en la cual existirá contrato que incluirá la exhibición gratuita.

(56)

CAPÍTULO III

3.

Marco Metodológico

3.1 Métodos de investigación

En el presente proyecto, se hará uso de dos métodos presentados por Bernal (2015), que permiten de distinta forma realizar la investigación. El primero es, cuantitativo, según el autor, determina que es un procedimiento de medición numérica en que se utiliza técnicas para la posterior interpretación de los resultados obtenidos. Este método se utilizará, para la recolección de datos a clientes de Comercial Fierro Cía. Ltda., en la que se recurrirá al manejo de

herramientas para el correcto análisis e interpretación, mediante tablas y gráficos

correspondientes. El segundo, es el cualitativo en la que el autor concuerda, en la definición de este método como un medio para una descripción mediante percepciones conseguidas del objeto a investigar. En este método se realizará en la descripción específica de las condiciones más relevantes en Comercial Fierro Cía. Ltda., se requerirá de observación directa de los

comportamientos de los clientes al momento de la compra.

3.2Tipo de investigación

3.2.1 Investigación descriptiva

Bernal (2015) indica que es un procedimiento investigativo que destaca la forma de distinguir o describir un hecho o situación.

(57)

3.3Software que se utilizará

Para la realización de la presente investigación es necesario la utilización de herramientas tecnológicas, que son:

Tabla 3 Utilización de Software

Elaborado por: Margarita Quiñonez

Software Utilización

Microsoft Word 2013 Redacción y descripción de información obtenida en la investigación durante el periodo establecido.

Microsoft Excel 2013 Tabulación de datos y la correcta graficación. Adobe Illustrator CS6 Realización de elementos digitales necesarios

3.4Población y muestra

3.4.1 Población

En concordancia con otros autores, Muñoz Razzo (2015) indica que es la totalidad de los elementos de estudio, mismos que deberán tener mismas características. Como población de Comercial Fierro Cía. Ltda., se considera como principal población a la Parroquia Sucre, donde se encuentra ubicado el objeto de estudio. Siendo este un total de 11.952 habitantes, según datos del INEC.

3.4.2 Muestra

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En la muestra que se tomará para la presente investigación equivale a una parte de los habitantes de la Parroquia Sucre, quienes proporcionaran información en la búsqueda de una solución a la problemática que presenta la empresa.

Para la extracción de la muestra se utilizará la formula finita que es determinada por la población total que es menor a 100.000.

 Muestra (n) = ¿?

 Nivel de Confianza (Z) = 95% = 1.96

 Probabilidad de Éxito (P) = 0.50

 Probabilidad de Fracaso (Q) = 0.50

 Población (N) = 11,952

3.5Técnicas utilizadas en la investigación

3.5.1 Encuesta

Para la presente investigación se utiliza esta técnica, con el fin de conseguir datos relevantes, donde se conocerá porcentualmente los hábitos, conductas, etc., de un grupo de estudio (Muñoz Razzo, 2015). Al utilizar esta técnica en la investigación a realizar a los clientes de Comercial Fierro, mediante preguntas cerradas especificas se conseguirá información

(59)

3.5.2 Observación

La observación como técnica empleada para este proyecto, indica Bernal (2015)como una de las más aplicadas a temas investigativos para utilizar mediante un proceso riguroso al análisis de comportamientos. En esta investigación se aplica este proceso para verificar los hábitos de los clientes de Comercial Fierro en la acción de compra estableciendo factores importantes y analizando su conducta en el establecimiento.

3.5.3 Entrevista

Es un tipo de investigación que se utiliza para recolectar información, existiendo un entrevistado y un entrevistador, donde se realiza anotaciones y observaciones de los datos. Para la investigación se utiliza la entrevista dirigida al Sr. Braulio Fierro Romero para conocer datos específicos acerca de la situación interna de Comercial Fierro Cía. Ltda., en la que se conocerá sobre el tema de ubicación de los productos, proveedores, estrategias, etc., (Lerma González, 2016).

3.6Instrumentos de investigación

Bernal (2015) indica que el cuestionario es un instrumento que utiliza varias preguntas diseñadas para la obtención de información correspondiente a los objetivos y dirigida a la población determinada de la investigación. El cuestionario es usado en la recolección de información en la Parroquia Sucre, donde se encuentra ubicado Comercial Fierro. Este será aplicado en la encuesta a moradores del sector y a la entrevista dirigida al Sr. Braulio Fierro.

3.6.1 Recolección de información

(60)

Utilizando la entrevista semi estructurada en la que se utiliza preguntas abiertas dirigidas al tema de investigación en la que se conversó acerca de la organización y visualización de los productos

En la evaluación del comportamiento de compra de los clientes de Comercial Fierro Cía., Ltda., se realizó mediante una hoja de observación participante con previa autorización del gerente del establecimiento y posterior a las personas que permiten permanecer cerca para cumplir la ficha.

Para la culminación de la recolección de información, se procede a realizar la encuesta dirigida a los moradores de la Parroquia Sucre, sector donde se encuentra ubicado el

establecimiento. En esta fase es importante para representar de forma cuantificable los resultados, al mismo tiempo que se establecerá relación a los demás datos obtenidos.

3.7Análisis de los resultados

3.7.1 Resultados de la entrevista

En la entrevista semi estructurada realizada al Sr. Braulio Fierro, actual gerente de Comercial Fierro Cía., Ltda., expresa lo siguiente:

 Considera importante la correcta visualización y organización de los productos para que los clientes tengan una agradable experiencia de compra, además de mejorar la imagen del punto de venta.

(61)

 El personal de Comercial Fierro Cía. Ltda., es capacitado por la misma empresa en el área de atención, instruyéndolos para atender al cliente de forma cordial y respetuosa, estimando que ayuda en la una positiva experiencia de compra.

 Entre los 35,856 clientes que se mantiene en los registros hasta el mes de Agosto del 2018, se estiman alrededor de 80 que visitan diariamente a Comercial Fierro Cía., Ltda., en los que aumentan los días viernes, sábado y domingo que son de mayor rotación.

 Los productos de mayor rotación son: el arroz, aceite, azúcar, detergente, jabón de tocador, leche, margarina, jugos, gaseosas y comida para perros. Los de menor rotación se encuentran: sal, vinagre, mermelada, curitas y toallas de cocina.

 Aquellos productos que presentan menor rotación son ubicados de forma inmediata junto a uno de la marca altamente reconocida para que tenga presencia al momento de elección para el cliente.

 En las decisiones de estrategias para la ubicación de productos se realizan conversaciones con los proveedores los mismos que mantienen positivas relaciones con Comercial Fierro, para la satisfacción del cliente e incrementar la compra de la marca de los proveedores y de los productos que se encuentran en el punto de venta.

3.7.2 Resultados de la observación

En la observación participante se establece realizarla en los días de mayor afluencia de clientes, estableciendo los días sábado y domingo para realizar la observación a los clientes promedio que son 160 es decir 80 por cada día.

(62)

 Los clientes suelen ingresar por el lado derecho en un 56%, siendo la entrada utilizada en Comercial Fierro el lado izquierdo.

 Los clientes para realizar sus compras en un 70% necesitan de un coche o cesta para colocar los productos que necesitan, de esto el 62% lo primero en utilizar es la cesta puesto que se ubica al ingresar.

 La circulación dentro del punto de venta lo suelen efectuar en un 61% al sentido derecho, realizándolo de forma limitada en un 46%.

 Al momento de circular un 77% de los clientes encuentran obstáculos, siendo el factor más común los productos en desorden en un 61%.

 El 22% de los clientes circula hasta 3 veces por la sección de los lácteos, seguido de un 12% que circula hasta dos veces en la sección de higiene personal y trigo. Además a esto un 10% que circula dos veces en la sección de aceites y aliños.

 Las marcas más elegidas son: Kiosko, Girasol, Imperial, Doña Petrona, Real, Isabel, Girasol, La Favorita y Sabora.

 En aquellas marcas que tienen menor elección entre los clientes de Comercial Fierro están: Harina Estrella de Octubre, Braun, Grilé, Crokitos, Leche La Europea, Bon Yurt, Snob.

 El 76% de los clientes durante su compra realizaron consultas al personal del establecimiento sobre algún producto que no encontraban con facilidad.

(63)

3.7.3 Resultados de encuestas

Tabla 4 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre Fuente: Investigación

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Descripción Cantidad Porcentaje

Masculino 165 44% Femenino 207 56%

Total 372 100%

Fuente: Investigación

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Análisis

Los habitantes de la Parroquia Sucre corresponden en un mayor porcentaje al sexo femenino que representa al 56% siendo la mayor parte de la población, con la diferencia del masculino con un 44%.

Masculino 44%

Femenino 56%

SEXO DE LOS HABITANTES

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Tabla 5 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre Fuente: Investigación

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Descripción Cantidad Porcentaje

18-24 85 23%

Los datos indica que la población se encuentra divida en mayor parte a personas de 31-46 años con un 34%, seguido de aquellos que tienen entre los 25-30 que reprenta el 27% y entre menor porcentaje están quienes tienen 18-24 años que representan el 24% de la población, además del 16% que son las personas de 46 o más años de edad.

(65)

1. ¿Conoce Ud. a Comercial Fierro?

Tabla 6 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda. Fuente: Investigación

En un 5% de las personas encuestadas indican que desconocen la existencia de Comercial Fierro en el sector, cabe indicar que el 95% de respuestas resultaron positivas, indicando de esta forma la alta presencia comercial del establecimiento.

Descripción Cantidad Porcentaje

Sí 353 95%

(66)

2. ¿Es cliente Ud. de Comercial Fierro?

Tabla 7 Clientes de Comercial Fierro Fuente: Investigación

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Descripción Cantidad Porcentaje

Sí 324 92%

No 29 8%

Total 353 100%

Fuente: Investigación

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Análisis

Del porcentaje anterior, se presenta el siguiente gráfico en el que se indica que un 8% no son clientes de Comercial Fierro, además de un 92% quienes si realizan compras. Esto indica que Comercial Fierro se encuentra en una perfecta ubicación comercial.

92% No

8%

(67)

3. ¿Cuánto tiempo es Ud. cliente de Comercial Fierro?

Tabla 8 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda. Fuente: Investigación

Considerando el resultado anterior se indica que existen un 24% de clientes que realizan compras hace 10 o más años , seguido del 29% que son clientes entre 1-5 años y por último el 47% de clientes que llevan realizando compras entre 5-10 años. Con mayor porcentaje se encuentran clientes actuales de la última década que realizan compras en Comercial Fierro.

Descripción Cantidad Porcentaje

1-5 años 95 29%

Figure

Figura 1 Ubicación de Comercial Fierro Cía. Ltda.
Figura 6 Trueque
Figura 7 Exposición de productos de mercaderes árabes
Figura 8 Tiendas tradicionales en el tiempo
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Referencias

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