PLAN DE MÁRKETING PARA EL BANCO DE LECHE MATERNA
LA MISIÓN DEL BANC DE SANG I TEIXITS
El Banc de Sang i Teixits es la empresa pública del Departament de Salut que gestiona y administra la donación, el análisis y la transfusión de la sangre y el plasma sanguíneo. También actuamos como centro de obtención y procesamiento de tejidos y desarrollamos otras líneas de actuación en el campo de la inmunobiología, el diagnóstico molecular, la terapia celular y la medicina regenerativa.
BST: UNA REALIDAD ORGANIZATIVA DIVERSIFICADA
Hemodonaci Hemodonacióónn
Hemofilia Hemofilia Transfusi
Transfusióónn
Inmunolog Inmunologííaa
Terapia
Terapiatisulartisular y
y celularcelular
Docencia Docencia
CATALUNYA: ALGUNOS DATOS
Población: 7.300.000
Índice de don.:39 /1000 hab.
Centros hospitalarios: 107 Camas : 15.567
Altas: 760.000 Urgencias: 3.566.000 Intervenciones: 414.000 BANC DE SANG I TEIXITS
Centros de donación: 12
NUESTROS PRINCIPALES DATOS
600 profesionales
12centros de donación interna en los hospitales de referencia de Catalunya 12unidades móviles
286.000 donaciones anuales
8.000unidades de sangre de cordón umbilical inventariadas 340.000productos sanguíneos suministrados
172.000determinaciones inmunohematológicas Más de 60 millones de €de facturación
Més de 2,5 millonesde inversión
¿Como conseguirlo?
Creando un Banco de Leche Materna
¿Cual el objetivo del proyecto?
Garantizar la alimentación con leche materna a todos los prematuros o recién nacidos de Catalunya que lo necesiten, por prescripción médica, y para
los que no sea posible la lactancia directa de la madre.
PROYECTO DE BANCO DE LECHE MATERNA
Estimación del número de donantes necesarios
Demanda: 4.000 litros
Número de donantes/año: 1.000
Criterios empleados:
PUNTO DE PARTIDA
Esfuerzo de captación de donantes:
Un 1,04 % de las Madres (1 de cada 96) Un 2,6 % de las madres lactantes (1 de cada 38)
Un 3% de las Madres (1 de cada 25) Un 7,5 % de las madres lactantes (1 de cada 14)
Número de partos: 95.000 Número de madres lactantes: 38.000
Número de partos: 99.000 Número de madres lactantes: 40.000
Demanda: 12.000 litros
Número de donantes/año : 3.000
Año 2009 Año 2011
¿Cómo afrontamos este reto?
Plan de Marketing
para el Banco de Leche Materna
SECUENCIA LÓGICA DEL PROCESO:
DEFINICIÓN MERCADO POTENCIAL
Motivaciones
Frenos
INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN PLAN DE ACCIÓN
INVESTIGACIÓN - OBJETIVOS
―Conocer el contexto profesional en relación a un Banco de Leche.
―Definir el modelo de colaboración por parte de las diferentes especialidades sanitarias.
―Delimitar las principales motivaciones y frenos respecto a un Banco de Leche Materna entre el público donante objetivo.
―Describir el modelo de relación más idóneo para/con las donantes.
―Determinar los factores higiénicos y motivadores.
―Identificar vías y oportunidades para la consolidación del Banco de Leche Materna.
VALORACIÓN DEL SERVICIO POR PARTE DEL PÚBLICO DONANTE Y DEFINICIÓN DEL
MODELO DE RELACIÓN
TÈCNICA
¾4 REUNIONES DE GRUPO:
― Embarazadas en el último trimestre, con control de la sanidad pública.
― Madres de recién nacidos entre 2-6 meses, con control de embarazo en la sanidad pública.
― Embarazadas en el último trimestre, con control en la sanidad privada.
― Madres de recién nacidos entre 2-6 meses, con control del embarazo en la sanidad privada.
¾ Donantes potenciales: embarazadas en su último trimestre con intención de lactar y madres de recién nacidos entre 2 – 6 meses que lactan.
DEFINICIÓN DEL CONTEXTO PROFESIONAL EN RELACIÓN LA LACTANCIA MATERNA Y UN
BANCO DE LECHE MATERNA
¾29 ENTREVISTAS:
― 6 obstetras.
― 6 Comadronas.
― 5 neonatólogos.
― 3 pediatras.
― 2 enfermeras de neonatología.
― 2 enfermeras de puerperio
― 1 enfermeras pediátricas.
― 4 asociaciones fomento lactancia.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
¾ Reuniones de Grupo.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
¾ Entrevistas en profundidad.
¾Profesionales de las diferentes especialidades y asociaciones relacionadas con la Lactancia.
INVESTIGACIÓN - FICHA TÉCNICA
PÚBLICO OBJECTIVO
MUESTRA Y DISTRIBUCIÓN
¿QUIEN SON LOS
USUARIOSDEL BANCO DE LECHE MATERNA?
Segundo nivel de necesidad:
¾RECIEN NACIDOS CON PROBLEMAS DE SALUD
¾Ámbito de aplicación: HOSPITALARIO
¾Conceptualización del servicio: SERVICIO MEDICO
¾ RECIEN NACIDOS SANOS CON MADRES QUE NO PUEDEN LACTAR Primer nivel de necesidad:
En opinión tanto de profesionales como de las potenciales donantes de leche materna ...
INVESTIGACIÓN - SÍNTESIS DE RESULTADOS
CONTEXTO PROFESIONAL
LECHE MATERNA vs LECHE ARTIFICIAL Percepción de beneficios
en la salud del bebe
- +
La leche artificial como opción insuficiente que incluso puede generar efectos perjudiciales a todos los recién nacidos.
La leche materna como la mejor opción, pero la leche artificial como alternativa valida.
La leche materna como un producto necesario para prematuros y recién nacidos con problemas de salud.
Las diferentes especialidades difieren en el numero de ventajas percibidas en la lactancia materna y en la percepción de la leche artificial como alternativa:
Discurso que se recoge con más facilidad entre obstetras
y enfermeras (exceptuando las ejercientes en alguna unidad de neonatología)
Discurso que es recoge con más facilidad entre neonatólogos y pediatras.
Discurso que se recoge con más facilidad entre comadronas y asociaciones.
- -
+
DIMENSIÓN EMOCIONAL +
DIMENSIÓN FUNCIONAL
Colectivo con sensibilidad.
Disposición para suministrar material informativo a las donantes potenciales.
Centrados tanto en beneficios médicos como sociales:
transmiten la importancia de la lactancia materna.
Disposición a la colaboración:
facilitan el material informativo e información a las donantes potenciales.
No disponen de suficientes conocimientos para valorar los beneficios, tampoco se manifiestan contrarios.
PEDIATRÍA Y NEONATOLOGÍA
Centrados básicamente en los beneficios médicos.
Predisposición a la prescripción del producto y a la colaboración:
facilitar el material informativo e información a las donantes potenciales.
COMADRONAS Y ASOCIACIONES
OBSTETRÍCIA (estado de salud
madre/bebe)
(intercambio afectivo y beneficios emocionales
madre/bebe)
ENFERMERIA
CONTEXTO PROFESIONAL
Los profesionales ante el nuevo proyecto del BLM
¾ENFERMERAS DE NEONATOLOGÍA
Facilidades de herramientas y soporte a la madre que desea lactar.
FIGURAS QUE ESTABLECEN UNA MAJOR RELACIÓN DE CONFIANZA CON LAS POTENCIALES DONANTES:
En las unidades de neonatología:
¾NEONATOLOGOS
Explicar a la madre la importancia de la leche materna.
Educar en la utilización/el uso de los sacaleches.
PRINCIPALES FIGURAS PROFESIONALES EN RELACIÓN A LA LACTANCIA
¾COMADRONAS DE LA SANIDAD PÚBLICA:
―En las clases de preparación al parto
―Control del puerperio
―A los grupos de post parto
¾DE MANERA MARGINAL, COMADRONA EN LA SANIDAD PRIVADA.
¾ENFERMERAS EN LA PLANTA DE MATERNIDAD.
¾GRUPOS DE SOPORTE A LA LACTÀNCIA.
CONTEXTO PROFESIONAL
PRESCRIPTORES
La leche materna como la mejor alternativa, pero no imprescindible.
PREMATUROS, RECIEN NACIDOS CON PROBLEMAS DE SALUD
La leche materna como un producto necesario, sinónimo de medicamento
CONTEXTO POTENCIALES DONANTES
LECHE MATERNA vs LECHE ARTIFIAL
RECIEN NACIDOS SIN PROBLEMAS DE SALUD.
Solidaria.
Altruista.
Generosa
De sensibilidad humanista.
Empática.
Vive su maternidad con mucha intensidad,
Curiosa, con la mente abierta a nuevas ideas.
Actitud proactiva: cuando tienen interés recopilan la información necesaria.
De mentalidad independiente, actúan según criterios propios.
Nivel cultural medio, medio–alto.
Perfil que suele apuntarse a los grupos de suporte a la lactancia.
Principalment mares de nens ingressats a les UCI de neonatologia.
COMO SON LAS POTENCIALES DONANTES?
CONTEXTO POTENCIALES DONANTES
MUJERES IMPLICADAS CON LA LACTANCIA MATERNA
MUJERES QUE HAN VIVIDO LA EXPERIENCIA DE UN BEBÉ CON
PROBLEMAS DE SALUD
FIGURAS CLAVE PROFESIONALES EN
CONTACTO CON LA DONANTE POTENCIAL
POTENCIALES DONANTES Prescriptores:
― Neonatólogos
― Pediatras
― Enfermeras
COMADRONAS Y ASOCIACIONES
DEFINICIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
FRENOS
FIGURES CLAU PROFESSIONALS EN
CONTACTE AMB LA POTENCIAL DONANT
POTENCIALS DONANTS Prescriptors:
― Neonatòlegs
― Pediatres
― Infermeria
LLEVADORES I ASSOCIACIONS
MOTIVACIONES
;Beneficios leche humana versus leche de formula
;Concepto de servicio médico / prescripción facultativa
:Pérdida de propiedades en el procesamiento :Orden de prioridad
económica leche banco / leche de fórmula
PROFESIONALES EN CONTACTO CON EL DONANTE POTENCIAL
FRENOS
FIGURES CLAU PROFESSIONALS EN
CONTACTE AMB LA POTENCIAL DONANT
POTENCIALS DONANTS Prescriptors:
― Neonatòlegs
― Pediatres
― Infermeria
LLEVADORES I ASSOCIACIONS
MOTIVACIONES
;Fomento de la lactancia materna (contexto social)
;Beneficios de la leche humana / leche de fórmula (contexto salud)
:Concepto comercialización producto.
:Facilitar excusas para no lactar
COMADRONAS Y ASOCIACIONES
FRENOS ONANTS
FIGURES CLAU PROFESSIONALS EN
CONTACTE AMB LA POTENCIAL DONANT
POTENCIALS DONANTS Prescriptors:
― Neonatòlegs
― Pediatres
― Infermeria
LLEVADORES I ASSOCIACIONS
MOTIVACIONES
;Beneficio para el bebé (contexto salud)
;Voluntad de ayudar a la madre y al bebé (contexto social)
:Concepto
comercialización del producto
:Logística del proceso de donación
POTENCIALS DONANTS
PLAN DE ACCIÓN
Fase 1: Definición del mensaje
Fase 2: Elaboración del material de comunicación e información
Fase 3: Formación y motivación del personal
Fase 4: Captación de donantes
Fase 5: Programa de fidelización
