UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN
.
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
PLAN DE MARKETING DIGITAL CIBUM
A
LUMNA
:
Z
OCCHI
,
A
LDANA
D
IRECTOR
:
E
LISSONDO
,
L
UIS
2
1. Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN ... 7
CASO DE ESTUDIO: EMPRESA CIBUM ... 8
Estructura del trabajo ... 9
MARCO TEÓRICO ... 11
Marketing: concepto y evolución. ... 11
Marketing Directo ... 13
Marketing relacional... 14
Componentes de la definición: ... 15
Beneficios ... 15
De la web 1.0 a la web 2.0 ... 16
Comercio electrónico... 16
Marketing Digital ... 18
BLENDED MARKETING ... 19
Las 4+4 P’s ... 20
COMPONENTES DEL MARKETING DIGITAL ... 22
WEB O BLOG. ... 22
REDES SOCIALES ... 23
Facebook ... 24
Google + ó Plus ... 25
LinkedIn ... 26
You tube ... 26
Twitter ... 27
Instagram ... 28
Pinterest ... 28
BUSCADORES ... 29
3
Search Engine Marketing (SEM) ... 30
GOOGLE ANALYTICS. ... 31
PUBLICIDAD DISPLAY O RICH MEDIA ... 31
EMAIL MARKETING. ... 32
Objetivos que se pueden lograr a través del email marketing ... 33
Ventajas ... 33
Tipos ... 35
Estrategia de email marketing ... 36
Herramientas de e mail marketing para PYMES: ... 37
EL MARKETING VIRAL ... 38
MARKETING MOVIL ... 38
Herramientas del Marketing Móvil ... 39
PLAN DE MARKETING DIGITAL ... 40
Estructura del plan de marketing ... 42
Paso 1 – Análisis de la situación actual ... 43
Análisis externo ... 43
Análisis interno ... 43
Paso 2 – Diagnóstico ... 44
MATRIZ FODA ... 44
Paso 3– Fijación de los objetivos. ... 45
Paso 4 – Estrategias ... 47
Paso 5 – Acciones- Marketing operativo ... 49
DESARROLLO PLAN DE MARKETING DIGITAL ... 50
Paso 1. Análisis de la situación ... 50
Información institucional ... 50
Infraestructura ... 50
Oferta educativa ... 51
4
Cocinero profesional (1°año)- ... 51
Diplomado en arte culinario (2° año)... 51
Panadería y pastelería profesional (1 año) ... 52
Taller de mini-chef ... 53
Chef junior ... 53
MACROENTORNO ... 54
Economía local ... 54
Clases sociales ... 56
Aspectos socioculturales en Tandil ... 56
MICROENTORNO ... 58
Clientes ... 58
Competencia ... 59
Análisis de la situación interna ... 59
Ofertas de servicios ... 59
Antecedentes de marketing y publicidad ... 60
PASO 2 -Diagnóstico de la situación actual: ... 61
Diagnostico Digital ... 62
WEB ... 62
Backlinks ... 62
EMAILING ... 64
Redes Sociales ... 65
Facebook: ... 65
Instagram ... 67
Canal de You Tube ... 68
Paso 3. Objetivos del plan de marketing digital ... 68
Paso 4. Estrategias ... 69
Paso 5. Tácticas ... 69
5
Email Marketing ... 70
Redes Sociales ... 71
Facebook: ... 71
Instagram ... 73
Canal de You Tube ... 74
Plan de acción ... 74
Paso 6. Control ... 76
Sitio web / Blog ... 76
Redes Sociales ... 76
Facebook ... 76
Instagram ... 76
YouTube ... 77
Email Marketing ... 77
CONCLUSIONES ... 79
BIBLIOGRAFÍA ... 80
2. TABLA DE FIGURAS
FIGURA 1.CAMBIOS EN EL MARKETING ... 13FIGURA 2.TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO. ... 17
FIGURA 3.LAS 8P´S DEL MARKETING DIGITAL Y TRADICIONAL ... 21
FIGURA 4.LOGO DE FACEBOOK. ... 24
FIGURA 5.LOGO GOOGLE +. ... 25
FIGURA 6.LOGO LINKEDIN. ... 26
FIGURA 7.LOGO YOUTUBE. ... 26
FIGURA 8.LOGO TWITER. ... 27
FIGURA 9.LOGO INSTAGRAM. ... 28
FIGURA 10.LOGO PINTEREST. ... 28
FIGURA 11.ESTRUCTURA SEO Y SEM ... 31
6
FIGURA 13.PASOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL. ... 42
FIGURA 14. MATRIZ FODA. ... 45
FIGURA 15.LOGO DE LA EMPRESA: CASO DE ESTUDIO ... 50
FIGURA 16.DEMOGRAFÍA ARGENTINA ... 55
FIGURA 17.PIRÁMIDE SOCIAL ARGENTINA ... 56
FIGURA 17.COMPOSICIÓN ETÉREA POBLACIÓN TANDIL ... 57
FIGURA 18.TASA DE ESCOLARIZACIÓN EN TANDIL ... 57
FIGURA 19.DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN EN EL PARTIDO DE TANDIL ... 58
FIGURA 20.MATRIZ FODA ... 61
FIGURA 21.PÁGINA WEBCIBUM ... 63
FIGURA 22.EMAILING CIBUM 2017... 65
FIGURA 23.FAN PAGE @CIBUMCOCINA ... 66
FIGURA 24.PERFIL INSTAGRAM ... 67
7
Introducción
El surgimiento de Internet se ha convertido en un sistema de comunicación mundial que ha reducido de manera drástica los costos de operar y realizar transacciones de todo tipo. Ahora los clientes pueden ir de compras en un mercado mundial, en donde obtienen información sobre precios y calidad de manera confiable, las 24 horas del día. Las empresas que producen bienes y servicios a escala global logran extraordinarias reducciones en los costos al encontrar proveedores de bajo costo y administrar instalaciones de producción en otros países.
La tecnología ha revolucionado al mundo y los millones de usuarios van en aumento, las empresas tienen sus sitios en internet donde se puede acceder directamente a sus productos y servicios logrando así una mejor relación con los clientes, las ofertas de las empresas están siendo adaptadas a los intereses de sus clientes/consumidores y herramientas como marketing digital están siendo cada vez más utilizadas.
En la última década los organismos internacionales han identificado y subrayado la necesidad de favorecer el acceso y uso de las Tecnologías de Información y la Comunicación (en adelante TIC) en la sociedad y de analizarlas como un factor de desarrollo económico y de inclusión social. Por este motivo, el INDEC realizó en el año 2015 la segunda Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso a las Tecnologías de la Información y la comunicación (en adelante ENTIC) en hogares y personas.
En esta encuesta se indagó sobre el acceso a bienes y servicios TIC en condiciones de uso y su utilización de bienes y servicios TIC por los integrantes del hogar, tanto dentro como fuera del hogar. A continuación, se presentan algunos datos destacados de la ENTIC 2015 y su comparación con las cifras que arrojó la ENTIC 2011.
De acuerdo a la ENTIC 2015 se advierte que la televisión continúa siendo la tecnología con mayor presencia en los hogares argentinos, seguida por el teléfono móvil.
El 67% de los hogares del país tiene acceso a computadora y el 61,8% a Internet. En el período bajo estudio se ha observado un incremento notable en el acceso hogareño a computadora y a Internet.
8 El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera de los medios existentes, como son internet (ordenadores), telefonía móvil (móviles o tablets), televisión digital o consolas de videojuegos.
Dos de las características que diferencian al marketing digital del tradicional son: Personalización: ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil conseguir un mayor ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional.
Masivo: por mucho menos dinero que en el marketing offline (o tradicional) se puede llegar a un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y el ratio de conversión será también mayor por esta razón.
CASO DE ESTUDIO: EMPRESA CIBUM
CIBUM “Instituto de Arte Culinario” fue fundado en el año 2012 por su Chef
Director Juan Ignacio Rayes. Es una entidad educativa destinada a la comunidad de Tandil y sus alrededores. Las carreras y cursos que ofrece son:
DIPLOMADO EN ARTE CULINARIO (2 años lectivos de duración). Finalizado el primer año se entrega un TITULO INTERMEDIO: COCINERO PROFESIONAL.
PANADERÍA Y PASTELERÍA PROFESIONAL (1 año lectivo de duración)
TALLER MINI CHEF: destinado a niños/as de 6 a 12 años de edad.
CHEF JUNIOR: destinados a adolescentes de 13 a 15 años.
GRAN VARIEDAD DE CURSOS CORTOS: pastas y salsas, cocina gourmet, Abc cocina, Abc pastelería, decoración de tortas, chocolatería, entre otros.
9 Y, a su vez, crear un espacio agradable donde se puedan incorporar conocimientos culinarios para aquellas personas que sienten la cocina a modo de hobby.
Durante el año 2012 Cibum basó su oferta educativa en cursos cortos destinados a personas que desearan incorporar nuevos conocimientos y técnicas para aplicar en su vida cotidiana.
En el año 2013 el instituto se unió a la ASOCIACION DE COCINA REGIONAL ARGENTINA (ACRA) y lanzó las carreras de DIPLOMADO EN ARTE CULINARIO Y PANADERIA Y PASTELERIA PROFESIONAL. Esta nueva unión beneficia a Cibum porque otorga validez Nacional a los certificados que se entregan a sus graduados. A su vez, ACRA organiza todos los años, modificando su sede, las Olimpiadas Culinarias Nacionales y el Congreso de Salud Alimentaria del que participan los alumnos enriqueciendo así sus conocimientos y su red de contactos profesionales.
Cibum es un Instituto de gastronomía joven y en crecimiento en la ciudad de Tandil. Si bien la cantidad de alumnos ha ido incrementando con el pasar de los años, aún hay personas que no tienen conocimiento de esta propuesta educativa.
Es por este motivo que considero de gran importancia el desarrollo de estrategias eficientes y novedosas de Marketing Digital que le permitan incrementar la divulgación de su oferta educativa y mejorar su relación con clientes actuales y potenciales.
El objetivo de este Trabajo es desarrollar un Plan de Marketing Digital para la empresa CIBUM ¨ Instituto de Arte Culinario¨
Estructura del trabajo
Para comenzar se expondrá la introducción al trabajo, se presentará la justificación y objetivos de la realización del mismo. Concluida la introducción se dará comienzo a la parte teórica del trabajo. Se explicarán los fundamentos y definiciones del tema a investigar. Concretamente la definición de Marketing digital y sus componentes y el plan de marketing digital y su estructura.
Quedarán explícitos las características que ofrece la implementación del marketing digital en la actualidad, describiendo una a una y detalladamente las características de cada formato de marketing digital.
10 dos es necesaria para elaborar estrategias de marketing eficientes: Blended Marketing.
Con esta base teórica, el trabajo se enfocará en el desarrollo de un plan de marketing digital creado para la empresa CIBUM. Se explicará detalladamente los pasos necesarios para la elaboración del plan en función de las necesidades actuales de la empresa y las acciones a implementar para llegar a los resultados deseados.
Por último y a modo de cierre y síntesis, estarán las conclusiones del trabajo con los resultados deseados de la futura implementación del plan.
11
Marco teórico
Marketing: concepto y evolución.
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA): es la actividad, el conjunto de instrucciones y procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad entera (AMA, 2013).
Para Kotler (2012) es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Proceso social porque grupos o individuos obtienen lo que necesitan y desean y administrativo porque requiere de una organización, planeación, dirección y control para el desarrollo de sus actividades (Thompson 2006).
De las definiciones anteriores, podemos concluir que el MARKETING, en términos sencillos, es toda planificación y ejecución de tareas con la finalidad de posicionar una marca en la mente del consumidor y a su vez que este se interese y adquiera los bienes o servicios ofertados por esta marca.
En las primeras décadas del siglo pasado, el marketing estaba enfocado en la
oferta empresarial. Era una época en la que todo lo que se producía se vendía y las directivas venían dadas por los productores e industriales siendo ellos quienes marcaban el rumbo de lo que podía comprarse. En esa época el cliente importaba poco y nada, existía una mala relación entre el valor que otorgaba el producto y el precio que se exigía, se decía que la calidad no necesitaba publicidad y que lo más importante era el packaging o envase que debía ser atractivo para el consumidor.
Con el tiempo fueron surgiendo nuevas empresas e industrias proponiendo más y novedosas alternativas de consumo, provocando que esa oferta, antes insuficiente, fuera equilibrándose con la demanda hasta provocar el surgimiento de un nuevo escenario, producto de la competencia. Con este escenario surgen distintos enfoques de gestión, todos tendientes a optimizar los resultados:
1. Enfoque de producción: producir algo a bajo coste.
2. Enfoque de producto: asumiendo que para tener éxito debían ofrecerse productos de mayor calidad y con características innovadoras.
12 De esta manera el cliente ya no quedaba al final de la cadena, pasó al inicio pues dependiendo de sus necesidades y preferencias se decidían los bienes a producir o servicios a ofertar. Por lo anterior, las empresas necesitaban conocer los rasgos del cliente, qué, cómo, cuándo y dónde necesitan el producto. Aquí surge el enfoque de marketing, el cual a su vez ha sufrido distintas modificaciones para orientar cada vez más la atención hacia el cliente (Carballar, 2013).
La aparición de Internet y las aplicaciones que se han desarrollado sobre esta plataforma ha demandado mayor atención a las empresas de tener presencia “online”, para seguir con la tendencia de ofrecer bienes o servicios al cliente cuando quiera, como quiera, donde quiera. Cabe mencionar que dada esta tendencia se busca crear valor al cliente, es decir, cómo satisfacer cada vez mejor las necesidades del consumidor (Kotler & Armstrong, 2010), esto hará que su preferencia se incline hacia la oferta de la organización.
Además de los cambios tecnológicos, también es cierto que las sociedades han evolucionado, y con ellas los consumidores que se intentan satisfacer. Estos Cambios se hacen visibles a través de:
Nuevos modelos de familia. Según las estadísticas del Registro Civil de Buenos Aires y respondiendo a una tendencia que se observa también en muchos otros países, la gente se casa menos que en otros tiempos y se divorcia mucho más. Padres y madres separados constituyen nuevas parejas, mudándose con sus hijos. También ha crecido la cantidad de parejas de profesionales jóvenes que optan por su carrera laboral relegando la llegada de los hijos.
Tendencia entrepeneur- Oficina en casa. Particularmente luego de la crisis del año 2001 en la Argentina se han difundido nuevos modelos laborales. Por un lado, emprendedores que comienzan sus proyectos desde su hogar, y por el otro, empresas que optan por disminuir costos operativos, proponiendo a sus empleados trabajar desde sus casas.
Mayor protagonismo de las mujeres y cambio en el rol de los hombres. En los últimos años, la mujer ha ganado protagonismo en diversos ámbitos (entre ellos los negocios). Muchos hombres dedican más tiempo a la estética y cuidado personal.
Revolución en las telecomunicaciones. Internet, la telefonía celular y la TV digital, entre otros avances, han brindado acceso a una cantidad de información impensada apenas algunos años atrás.
13 y Asociados, la opinión de los chicos por compras propias o influencia en las decisiones de los padres están incrementando exponencialmente. Niños de entre 6 y 11 años, en muchos casos, saben más de marcas y prestaciones de tecnología que los padres.
Todas estas tendencias obligan a una reconceptualización de las acciones de marketing. Los consumidores ya no son los mismos y los mercados ya no son lo que supieron ser.
Los cambios en los estilos de vida y multiplicidad de opciones disponibles, dan lugar a audiencias cada vez más heterogéneas, conformadas por individuos que asumen distintos roles y a una demanda cada vez más diversificada, sobreinformada y exigente. Sin dejar de mencionar a una oferta cada vez más amplia en casi todas las categorías, dando lugar a procesos de compra cada vez más complejos para el consumidor por la cantidad de opciones siempre en aumento y donde la diferenciación entre marca es cada vez menos perceptible. Proponiendo una respuesta a los cambios identificados anteriormente, Rapp y Collins sugerían la necesidad de efectuar los giros del marketing que se ven en el grafico siguiente.
SE PASA DE… A…
Consumidores desconocidos Consumidores y clientes conocidos
Planchar el mercado Llenar cada nicho
Monologo publicitario Dialogo con el consumidor
Consumidores pasivos Participantes involucrados
Bombardear el mercado Establecer relaciones
Propuesta única de venta Propuesta exclusiva de mayor valor
Creatividad como fuerza impulsora Respuesta como fuerza impulsora
Número de impactos publicitarios Número de clientes ganados
Distribución de un único canal Distribución de múltiples canales
Marketing de masas Marketing directo de masas
FIGURA 1.CAMBIOS EN EL MARKETING
Marketing Directo
14 seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
Según Josep Alet, en su libro Marketing directo e interactivo, es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes actuales o potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto.
De estas definiciones se puede concluir que el marketing directo es aquel tipo de marketing que busca el contacto directo, inmediato y personal con el/los clientes actuales y potenciales generando respuestas medibles y estableciendo relaciones a largo plazo.
El marketing directo tiene dos objetivos fundamentales:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión.
El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
Marketing relacional
Se pueden encontrar una gran variedad de definiciones, pero en general la esencial es la misma: “ Es el proceso iterativo a través del cual se identifican, establecen, mantienen y mejoran relaciones con clientes y otros grupos de interés, obteniendo un beneficio económico que permite a todos alcanzar sus objetivos por medio de un mutuo intercambio y cumplimiento de promesas”1
15
Componentes de la definición:
Proceso iterativo implica un ciclo que no termina con la concreción de una transacción.
La empresa y sus grupos de interés: no basta con satisfacer solo a los clientes, también se debe mantener un sano equilibrio con la sociedad en la cual la empresa está inserta, el medio ambiente, las ONG’S, el gobierno, etc.
Beneficios
Para las empresas:
Incrementar la rentabilidad
Creación de una ventaja competitiva a través de un proceso de valor agregado
Desarrollo de una base leal de clientes
Para los clientes:
Reducción de riesgo en incertidumbre
Mayor nivel de satisfacción: una relación de largo plazo da al proveedor gran nivel de empatía y conocimiento de las necesidades del cliente, y así podrá brindar un producto más personalizado.
Los avances tecnológicos han jugado un rol muy importante como facilitadores en la implementación de los procesos de marketing relacional. Los principales beneficios son los siguientes:
Identificación de patrones de compra de los consumidores
Adaptación de servicios, promociones y estrategias de precios a las necesidades de los clientes
Coordinación en la entrega de múltiples servicios y bienes al mismo cliente
Reducción de la posibilidad de fallas en la entrega del servicio o bien
Personalización de las interacciones con los clientes, en cada punto de encuentro.
16 sea capaz de almacenar los datos de miles de clientes. Los sistemas de este tipo se los conoce como CRM Customer Relationship Management lo cual significa Gestión de relaciones con los clientes.
De la web 1.0 a la web 2.0
En sus inicios, el marketing online se basaba en las páginas web 1.0 y venía a ser una translación de la publicidad de los medios tradicionales(televisión, radios, medios en papel) a las primerizas páginas web, las cuales no permitían una bidireccionalidad en la comunicación con los usuarios. Las empresas anunciantes controlaban totalmente el mensaje y se limitaban a exponerlo a la audiencia.
Además, la publicidad de la etapa web 1.0 se limitaba, en la mayoría de las ocasiones, a reproducir un escaparate de productos o servicios en forma de catálogo online. Aun así, este tipo de publicidad ya apuntaba interesantes virtudes, como el alcance potencialmente universal, la posibilidad de actualización de los contenidos y la combinación de textos, imágenes y, poco a poco, también el formato multimedia.
Pero en pocos años llegó la revolución, ahora es posible compartir información fácilmente gracias a las redes sociales, permitiendo el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como fotos y vídeo.
Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos.
Podríamos resumirlo como:
Web 1.0: Personas conectándose a la web – página –
Web 2.0: Personas conectándose a personas – Redes Sociales –
Comercio electrónico
17 El comercio electrónico ofrece hoy a las empresas múltiples oportunidades para agilizar o potenciar sus negocios, entre ellas:
La diversificación de los canales de comercialización.
El acceso a nuevos públicos potencialmente interesados en las ofertas de la empresa.
La apertura a mercados externos.
Ofrecer un showroom interactivo o un catálogo de productos online con precios, condiciones y hasta la posibilidad de que los interesados descarguen el folleto o ficha del producto de interés.
Venta online directa e interactiva.
Ahorros de costos de personal, de telefonía y de mantenimiento de stocks
Disponibilidad las 24horas, los 7 días de la semana.
Contar con un canal de comunicación con clientes actuales y potenciales a través del cual recibir comentarios y sugerencias para la mejora de productos y servicios.
Según el estudio anual de comercio electrónico año 2016, expuesto por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)2, el 90% de los adultos
argentinos conectados a internet ya compro online alguna vez, un 17% más que en el año 2015.
Tipos de comercio electrónico
B2B (business to business, de empresa a empresa)
Empresas que realizan transacciones entre ellas
B2C (business to consumer, de empresa a consumidor)
Empresas que venden al público en general
C2C (consumer to consumer, de consumidor a consumidor)
Plataforma para el intercambio o compraventa de bienes y servicios entre consumidores
B2G (business to government, de empresa a la administración pública)
Empresas que venden a Instituciones de gobierno
GtoC (government to citizen, de la administración pública a los ciudadanos)
Plataformas de las Instituciones del gobierno donde los ciudadanos pueden realizar y abonar diversos trámites (AFIP)
FIGURA 2.TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO.ELABORADO POR LA AUTORA
18
Marketing Digital
El marketing digital (o marketing online) es un concepto muy amplio, ya que engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet: webs y blogs, redes sociales, plataformas de vídeo, foros, etc.
Se traduce en las acciones de marketing (estratégico, económico y operativo) adaptadas a los medios digitales con el fin de obtener en estos canales, la misma eficiencia y eficacia de la comercialización tradicional, y al mismo tiempo mejorar sus efectos. Se basa en el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y a su vez, mejorar las relaciones a largo plazo con los clientes y otros grupos de interés.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, en “Fundamentos de Marketing”, 8ª edición, 2008: El e-marketing consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet
Dicho de otro modo, el marketing online es el conjunto de técnicas de marketing basadas en medios digitales.
El concepto de marketing online no se trata de ningún nuevo marketing sino del marketing de siempre implementado a través de nuevas herramientas. Lo que lo diferencia y caracteriza es el uso de Internet. Este es un canal con unas características muy específicas (tanto funcionales como técnicas) y con una evolución constante y rápida. La finalidad que persigue el marketing online o marketing digital es aprovechar las oportunidades que Internet nos brinda para potenciar nuestro negocio de manera más eficiente.
El marketing digital es una estrategia imprescindible para las marcas por la gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento y difusión que representan.
Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente conectados a internet desde el ordenador y, en los últimos años, también a través de sus teléfonos móviles o tablets.
Este contexto ha propiciado un amplio abanico de ventajas del marketing digital, entre las que destacan:
19 marketing tradicionales como, por ejemplo, la televisión, la radio o la prensa.
Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas debido a la recogida y posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además, de manera exacta.
Gran flexibilidad y dinamismo. Con la posibilidad de realizar testeos y cambios sobre la marcha en función de los resultados obtenidos y el comportamiento de los usuarios respecto a una campaña.
Permite una segmentación muy específica, personalizada y precisa. En una campaña de marketing online, la empresa puede segmentar sus campañas teniendo en cuenta los datos sociodemográficos, psicológicos de los usuarios, así como según su comportamiento en internet.
Permite unamedición exacta de la campaña. Resultados obtenidos, beneficios, retorno de la inversión (ROI), etc.
BLENDED MARKETING
Alonso (2008) define al Blended Marketing como “la mezcla o fusión de disciplinas, formatos, medios on y off-line, dentro de una estrategia general de marketing”. Este concepto permite realizar estrategias de comunicación comercial y marketing más eficaces.
El error más frecuente e importante que cometen las empresas es ir demasiado rápido, sin analizar previamente el mundo digital y sin estudiar si es rentable. Suelen crear una página web sin estudiar qué quieren los clientes, quiénes son o cuáles son sus objetivos. Esta mala gestión se transforma en pérdida de tiempo y dinero, y lo que es peor aún, se puede transformar en una mala imagen digital de cara al cliente, una página web obsoleta que no capta clientes o campañas y que requieren altas inversiones no funciona.
El concepto Blended Marketing surge de integrar las estrategias de marketing tradicional con el marketing digital. Esta unión de las TIC’s (Tecnologías de la información y la Comunicación) con la propia información es fundamental, para conseguir llegar al público objetivo de la forma más rápida posible. Este concepto se origina en el IE Business School(Alonso, 2008).
20 Día a día van surgiendo más terminales que unen lo digital y lo tradicional: televisores y teléfonos inteligentes, códigos QR6, vallas publicitarias, aparatos digitales. Es decir, la brecha que separa estos dos mundos cada vez es menor, y por ello debemos integrar el blended marketing en la estrategia comercial de las compañías.
El Blended Marketing ayuda a recordar que ambas estrategias son importantes, y que debemos integrarlas y complementarlas, sacando el máximo provecho a cada empresa, y creando así el máximo valor para el cliente. Este valor lo conseguimos dejando de ser meros vendedores y construyendo relaciones relevantes con el consumidor.
Algunos aspectos que debemos tener en cuenta con respecto al Blended3:
Hablamos el “mismo idioma”: la idea que deseamos comunicar se vuelve adecuada. Es decir, tanto online como offline transmitimos una imagen global de la empresa.
No existe una fusión ideal: debemos enfocarnos en lo que deseamos transmitir a nuestro público objetivo para poder encontrar la mejor combinación de los medios.
Es aplicable a todo tipo de empresas: todo tipo de empresa u entidad puede hacer uso de estrategias tradicionales, digitales y la combinación de estas.
En conclusión, el Blended Marketing refleja la pareja perfecta de las estrategias offline y online. Y al momento de desarrollar el plan de marketing digital se deberá analizar el plan de marketing, del que se extraerán los objetivos principales y sus áreas de marketing que sea necesario reforzar. También se analizarán el sector, tipo de mercado y empresa para ver las tendencias digitales en los mismos. Y a continuación se estudiaran los targets4 por línea de servicio
y producto y se determinaran los sub objetivos por grupos de clientes y/o potenciales que se pueden cubrir con las herramientas digitales.
Las 4+4 P’s
La invasión de lo digital en lo tradicional ha creado 4 nuevas P’s que se analizan a continuación. Cuatro nuevos factores que se deben estudiar mientras se lleva a cabo un Plan de Marketing, además de las ya conocidas y estudiadas producto, precio, plaza y promoción.
3 http://www.todomktblog.com/2013/12/bended-mkt-marketing.html
21 Las nuevas P’s se centran en el consumidor, pero como se puede comprobar en la siguiente figura, algunas están directamente relacionadas
FIGURA 3.LAS 8P´S DEL MARKETING DIGITAL Y TRADICIONAL
La primera P es la P de Personalización, que nace a finales de los años 80, cuando la tecnología comienza a expandirse por el mundo. Es el paso del marketing 1.0 (masivo), al marketing 2.0 (el usuario interactúa y muestra su opinión). Hace referencia a diseñar productos/ servicios que satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes.
Las claves de esta P son:
Escuchar a los consumidores.
Darles la posibilidad de elegir.
Dar relevancia a su participación. (Alonso, 2008)
La siguiente P que surge es la Participación, que busca hacer sentir al consumidor como uno más del equipo, fomentando las relaciones entre ambos. Hace referencia a involucración de los clientes en el Marketing Mix.
Las claves de esta P son:
Desarrollar entornos adecuados
8p´s
Integradas
Producto Precio
Plaza
Promoción Personalización
Participación
Peer to Peer
22
Crear comunidades
Premiar la participación
La P de Peer-to-Peer (par a par) es la que ayuda a los responsables de marketing a comprender mejor el comportamiento y gusto de los consumidores para poder elaborar los productos que ellos desean y satisfacer sus necesidades. Esta P está directamente relacionada con el Boca-Orejay la importancia que tienen las opiniones de amigos y familiares. En este caso las tecnologías permiten conocer esas opiniones a las que antes no se tenía acceso.
Las claves de esta P son:
Socializar los mensajes de marketing
Generar confianza
Facilitar la compartición de la información
Por último, la P de Predicciones Modelizadas, es la que permite predecir las tendencias de marketing de cada sector, pero basándose en la información existente. Toda compañía debe aprender día a día y adaptarse a los acontecimientos. Y es que ya lo dice el refrán, “renovarse o morir”.
COMPONENTES DEL MARKETING DIGITAL
Para conseguir atraer visitas a nuestra web existen diversas formas de hacerlo, unas gratuitas, otras de pago. Cada una de ellas forma parte del plan estratégico de marketing digital.
Todas y cada una de las diferentes herramientas están encaminadas a llevar tráfico a la página web. Vamos a definirlas brevemente para ponernos en situación.
WEB O BLOG.
23 dependerá de los objetivos de la firma, se recomienda prestar atención a las 7 (siete) C del diseño eficaz:
Contexto-cuidar el diseño y la diagramación de los contenidos
Contenido- texto, imágenes, sonidos, videos y animaciones deben tener razón de ser y expresarse en forma armónica.
Comunidad- Cuando aplique, el sitio debería propiciar la comunicación entre usuarios.
Customización- (del inglés personalizar)-Se refiera a la capacidad del sitio de ajustarse a preferencias individuales de diferentes grupos de usuarios.
Comunicación- la forma en que el sitio permite la comunicación bidireccional entre usurarios y la empresa.
Conexión- la vinculación de un sitio con otros relacionados.
Comercio-relativo a la capacidad del sitio para la concreción de transacciones comerciales.
Una buena herramienta para poder convertir a esos clientes potenciales en clientes finales, que se puede observar ya en las mejores páginas webs del mundo, son las calls to action (CTA), o llamadas a la acción, normalmente con un formulario en el que rápida y sencillamente los usuarios pueden completar un pequeño perfil y pedir información sobre los servicios o productos ofertados. El contenido es el principal factor que mueve las estrategias de marketing digital. Utilizar un blog en tu página es una gran manera de enseñarles a los visitantes contenido fresco y relevante. Esto va a ayudar a incrementar las visitas a tu sitio web, que los usuarios interactúen más y llevar a los usuarios a convertirse en clientes. Crear contenido nuevo e impactante para tu página también ayuda a que tu negocio se convierta en una autoridad y referencia alrededor de ese tema.
REDES SOCIALES
Son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con intereses o actividades en común (como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e intercambiar información.
Los individuos no necesariamente se tienen que conocer previo a tomar contacto a través de una red social, sino que pueden hacerlo a través de ella, y ese es uno de los mayores beneficios de las comunidades virtuales.
24
Redes sociales Horizontales: Son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida (Facebook- google +)
Redes sociales Verticales: están creadas sobre la base de un eje temático. Su objetivo es agrupar a una comunidad de usuarios en torno a dicho tema en cuestión. En función de su especialización, pueden clasificarse a su vez en:
Profesionales: están dirigidas a generar relaciones profesionales entre los usuarios. (Linked In).
De contenidos digitales: su objetivo es crear reputación online, fomentar la venta indirecta y aumentar la credibilidad del bien o servicio (Instagram, Pinterest, Twitter, You tube y Slide share).
FIGURA 4.LOGO DE FACEBOOK.
Es una red gratuita que conecta personas con personas. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard. Su propósito era diseñar un espacio en el que los alumnos de dicha universidad pudieran intercambiar una comunicación fluida y compartir contenido de forma sencilla a través de Internet. Fue tan innovador y exitoso su proyecto que con el tiempo se extendió hasta estar disponible para cualquier usuario de la red.
Cuando abres una cuenta en Facebook, entras en una red social que te conecta a amigos, familiares y socios de negocios. Aunque ha estado y sigue estando orientado, sobre todo, a las personas, con el tiempo, las marcas, también han ido adquiriendo un peso importante a través de las páginas de Facebook.
Como usuarios de Facebook podremos gestionar nuestro propio espacio personal: crear álbumes de fotos, compartir vídeos, escribir notas, crear eventos o compartir nuestro estado de ánimo con otros usuarios de la red.
El gran número de usuarios de que dispone, la aceptación que ha tenido, y las facilidades de accesibilidad que ofrece, como el acceso a la plataforma desde terminales móviles, ha permitido que esta red haya crecido muy rápidamente en poco tiempo.
25 puede utilizar para conocer gente nueva o crear un espacio donde mantener una relación cercana con los clientes de tu negocio.
Además, tiene un componente importante de interactividad. Posee una serie de mini aplicaciones disponibles, como por ejemplo juegos que permiten interactuar con otros usuarios. Por otra parte, permite desarrollar aplicaciones que puedan ser utilizadas desde la página web.
Google + ó Plus
FIGURA 5.LOGO GOOGLE +.
Fue lanzada el 28 de junio de 2011. Está presente en más de 44 países y es la segunda red social más popular del mundo por detrás de Facebook.
Los menores de 13 años no pueden acceder a esta plataforma. Todos los usuarios registrados de Gmail, YouTube o Android, entre otros, tienen acceso a esta red social, por defecto. Google afirma que es una plataforma social y no una red social, pues Google+ convive dentro y a lo largo del resto de productos y servicios de Google. El modo de funcionamiento y uso es muy diferente a Facebook o Twitter.
Google+ es una capa social y por tanto cubre un nicho de mercado diferente a Facebook, es erróneo pensar, que son productos o servicios competidores, se trata de productos distintos.
Las características de Google+ son únicas: en primer lugar, integra varios servicios: Google Mail y YouTube. Además, ofrece los Hangouts que permite efectuar llamadas telefónicas y videoconferencias para, de esta manera, realizar webinars (seminarios en línea), trabajar en equipo, atender clientes remotos. Google Calendar, también está integrado en Google+, se puede utilizar, además de cómo agenda, como gestor de citas para realizar hangouts.
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FIGURA 6.LOGO LINKEDIN.
Es una comunidad social orientada a las empresas, a los negocios y el empleo. Partiendo del perfil de cada usuario, que libremente revela su experiencia laboral y sus destrezas en un verdadero currículum laboral, la web pone en contacto a millones de empresas y empleados. Fundada en diciembre de 2002 y lanzada en mayo del 2003. En este momento LinkedIn es la mayor red profesional del mundo y cuenta con más de 150 millones de usuarios en más de 200 países y territorios.
LinkedIn es una red social profesional, es decir, está orientada más a relaciones comerciales y profesionales que a relaciones personales y por tanto en esta red social lo que encontrarás son empresas y profesionales que buscan promocionarse, hacer networking y negocio.
You tube
FIGURA 7.LOGO YOUTUBE.
Es un portal de Internet que permite a sus usuarios subir y visualizar videos. Fue creado en febrero de 2005 y un año más tarde, YouTube fue adquirido por Google.
Una de sus principales innovaciones fue la facilidad para visualizar videos en streaming, es decir, sin necesidad de descargar el archivo a la computadora. Los usuarios, por lo tanto, pueden seleccionar qué video quieren ver y reproducirlo al instante.
La idea original consistía en compartir videos personales (de vacaciones, fiestas, etc.) con amigos. YouTube, sin embargo, creció de manera muy rápida y pronto comenzaron a publicarse fragmentos de películas, programas de televisión y videos musicales (videoclips). Muchas empresas incluso decidieron subir comerciales y difundirlos a través del portal.
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FIGURA 8.LOGO TWITER.
Es una plataforma de comunicación bidireccional con naturaleza de red social (porque permite elegir con quien te relacionas) que limita sus mensajes a 140 caracteres.
Sin embargo, comparado con Facebook o LinkedIn, las relaciones son, por así decirlo, asimétricas. En Twitter los dos extremos de la relación no se ponen simplemente en contacto el uno con el otro, sino que se diferencia entre “seguidores” (“followers”) y “seguidos” (“followed”).
Esto se refleja en dos listas de cuentas Twitter diferenciadas: la lista de la gente que sigues y la lista de la gente que te sigue a ti. Cuando tú sigues a alguien y esa persona también te sigue a ti, se dice además que sois “co-followers”. Si sigues a alguien, quiere decir que verás sus “tweets” (los mensajes que escribe en Twitter) en tu “cronología” (o “timeline”, el conjunto ordenado en el tiempo de todos los mensajes que te llegan de toda la gente a la que sigues). Es decir, un usuario de Twitter decide a quien seguir, pero la persona a la que sigue no necesariamente tiene que seguirle a él (hacerle un “follow-back”). Esa es una diferencia importante con otras redes sociales como Facebook o LinkedIn donde la relación es simétrica, es decir, si yo solicito ser amigo de alguien en Facebook o envío una invitación para conectarme como contacto en LinkedIn con otra persona y se acepta mi petición, las dos partes estaremos conectados al mismo nivel: veremos mutuamente la información y las actividades de la otra parte, no se diferencia quien sigue a quien.
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FIGURA 9.LOGO INSTAGRAM.
Es una aplicación que actúa como red social ya que permite a sus usuarios subir cualquier tipo de fotos y videos, con la opción de aplicar diversos efectos fotográficos, como, por ejemplo, filtros, marcos, similitudes térmicas, colores retro, o vintage, para compartirlas no sólo en Instagram, sino en Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.
Los aspectos más importantes de Instagram son: Toma fotografías cuadradas, similares a las que tomaban las cámaras Kodak Instamatic en los años 60. El nombre Instagram proviene de las fotografías "instantáneas" que se tomaban con las cámaras Polaroid. Cuenta con once filtros digitales que permiten transformar las fotografías que se toman, mejorando la calidad del producto final Además se pueden modificar los colores, el ambiente, los bordes y lo tonos. La Imagen final se puede compartir en muchas redes sociales tales como Facebook, Flickr, Twitter, entre otras, e incluso enviar a través del correo electrónico. También se pueden procesar y compartir fotos que se tomaron en otro momento y estaban el teléfono móvil.
Instagram te permite elegir entre tener tu cuenta pública, tenerla privada sólo para tus seguidores, o enviar la foto por mensaje directo a una o varias personas en concreto; además, ofrece un apartado llamado Instagram
Stories cuya duración está limitada a un día, y que te permite publicar fotos y videos cortos, a los cuales se pueden aplicar filtros, textos y emoticones.
29 Pinterest es una plataforma para compartir imágenes que permite a los usuarios crear y administrar, en tableros personales temáticos, colecciones de imágenes como eventos, intereses, hobbies y mucho más.
Pinterest es una aplicación donde puedes crear colecciones de cosas que vas viendo a lo largo del día y que tienen algún tipo de interés para ti (vestidos, fotografías, recetas, vídeos, coches, chistes, etc. cualquier cosa pasada a formato digital y su respectivo enlace). Estas colecciones pueden ser ordenadas mediante categorías donde son expuestas para tu disfrute como si de un gran tablero de corcho se tratase. De hecho, la acción de añadir un nuevo elemento se denomina “pin” (chincheta en inglés) lo que aporta cierto paralelismo con el Mundo Real.
Los tableros o “boards” pueden ser vistos y compartidos con tus amigos o con el resto del mundo. Ellos pueden escoger lo que más les gusta y hacerlo favorito o añadirlo a sus propias colecciones con solo hacer ‘pin’. De este modo tan viral cualquier elemento es visto y compartido de forma rápida, sencilla y sobre todo muy visual por miles de personas. Del mismo modo puedes seguir las colecciones de tus amigos para inspirarte en las cosas que a ellos les gustan.
BUSCADORES
Los buscadores son herramientas que permiten a los usuarios de Internet encontrar contenidos relacionados con lo que están buscando. Para poder posicionar, con éxito, una página o blog en las primeras posiciones de los buscadores, es imprescindible realizar acciones de posicionamiento orgánico o natural (SEO) o de pago o patrocinados (SEM) en tu estrategia de marketing online.
Search Engine Optimization (SEO).
El SEO es el posicionamiento orgánico o natural de una página web en motores de búsqueda como Google o Yahoo.
Los buscadores se han convertido en el actor principal dentro del proceso de búsqueda que realizan los usuarios, por lo cual, estar en el top de las páginas es lo más importante.
30 programación y contenidos para que sea encontrada con mayor facilidad por los buscadores frente a determinados requerimientos de palabras clave. Este es otro de los aspectos que deben considerarse al momento de encargar el desarrollo de un sitio Web.
Search Engine Marketing (SEM)
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FIGURA 11.ESTRUCTURA SEO Y SEM
GOOGLE ANALYTICS.
Herramienta avanzada de estadística web gratuita por parte del buscador google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de marketing online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones, contenidos visitados, conversiones (para ecommerce), etc.
PUBLICIDAD DISPLAY O RICH MEDIA
32 imágenes, audios y vídeos. Por lo general, se presenta en la parte de arriba o en los laterales de una web. En sus inicios era una imagen estática, pero este formato ha ido evolucionando con el tiempo para dar lugar a multitud de fórmulas publicitarias más interactivas que ayudan a atraer mejor la atención de los consumidores. Gracias a ello, es posible aumentar el porcentaje de clics de los consumidores que los ven con respecto a otros formatos anteriores de banners. Así pues, frente a la publicidad tradicional de los medios de comunicación tradicionales, la publicidad display nos permite conseguir excelentes resultados por un coste generalmente muy inferior. Con lo cual se encuentra al alcance no solamente de grandes empresas, sino también de pequeñas pymes.
Además, ofrecen una gran flexibilidad en lo que respecta a las modalidades de pago:
CPM (Coste por Mil Impresiones): la empresa paga cuando su anuncio ha sido visto por 1.000 usuarios únicos dentro de la plataforma. Una cantidad que se pacta previamente.
CPA (Coste por Acción): el anunciante paga solamente cuando el usuario lleva a cabo una determinada acción, como adquirir el producto.
CPC (Coste por Clic): el anunciante solamente paga cuando el usuario hace clic en el anuncio.
Tarifa Plana: en estos casos se acuerda con anterioridad una cantidad fija por día o por mes sin importar los resultados conseguidos.
EMAIL MARKETING.
El email marketing es una forma de realizar marketing en Internet, consiste en hacer uso del email o correo electrónico como medio de comunicación para promocionar un producto o servicio, o para mantener contacto con un consumidor y así crear interés en éste por un producto, servicio o negocio, o procurar su fidelización.
El simple hecho de enviar un email a una persona con el fin de promocionar un producto o servicio ya puede ser considerado como email marketing, pero generalmente se relaciona al email marketing con el uso del boletín electrónico o e-newsletter, con el envío de correos electrónicos a clientes con el fin de mantener contacto con ellos, o con el envío de correos electrónicos masivos a una lista de personas con el fin de promocionar un producto o servicio.
33 voluntariamente para recibir valiosa información. No se refiere al envío de correos masivos no solicitados. Se refiere a cultivar relaciones.
A través del email marketing una empresa se puede comunicar con personas que quieren saber de ella; lo que representa una mayor probabilidad de que lean sus correos y por ende que den un siguiente paso hacia una posible compra.
Objetivos que se pueden lograr a través del email marketing
Conducir tráfico a la página web: ya sea a la página principal o a alguna sección dentro de la misma.
Promocionar alguna acción especial: por ejemplo, descuentos especiales, rebajas, servicios, etc.
Obtención de beneficios a través de la publicidad: por ejemplo, patrocinando una sección.
Ahorro de costos: envío de confirmaciones, servicio de atención al cliente, etc.
Investigación: son muchos los elementos que se pueden medir, como los correos leídos, los links visitados, las compras realizadas, etc.
Notoriedad e imagen de la marca: si se ofrece servicios de calidad se logrará atención y respeto por parte de los clientes.
Estas funciones no son excluyentes unas de otras, se pueden utilizar de forma conjunta, un buen uso del email marketing puede servir para atraer visitantes y a la vez contener publicidad y anuncios.
Ventajas
Reducción de costos: en función a diseñadores, imprenta, correo.
Reducción de tiempo: permite una ejecución inmediata, los tiempos de entrega y envío son instantáneos.
Flexibilidad de formato: permite enviar revista electrónica, noticias, ofertas, encuestas, invitaciones y suscripciones.
Personalización rentable: eliminando los costos de envíos no efectivos.
Medio totalmente directo: el mensaje lo recibe la persona que se ha elegido para la comunicación.
Sin límite en el volumen de información.
Inversión mínima y controlada.
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Mensaje proactivo: el email marketing actúa sobre el receptor sin esperar su reacción.
Medio no invasivo: al ser una comunicación desea y permitida por el receptor hace que esta no sea invasiva.
Abre vías de dialogo con los receptores de las campañas.
Posibilita una medición eficaz de resultados: permite seguir con total exactitud y en tiempo real los resultados de la campaña en toda su extensión.
Permission Marketing
El e-mail marketing integra el concepto de permission marketing, término acuñado por Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes.
De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero. Para conseguir el consentimiento de los clientes hay que ofrecerle un valor añadido, es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qué ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.
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Tipos
- El boletínelectrónico e-newsletter:El boletín electrónico o e-newsletter consiste en una publicación distribuida de forma regular vía correo electrónico a personas que se hayan suscrito previamente en éste.
Por lo general, la publicación de un boletín electrónico trata sobre un tema de interés para el suscriptor, la cual puede estar conformada por artículos, noticias, novedades, promociones, información sobre nuevos productos o promociones, etc.
Como estrategia de marketing, el boletín electrónico es una herramienta que no debemos desaprovechar, pues nos permite mantener contacto con las personas que se haya suscrito al boletín (sean clientes o no), y así promocionar nuestros productos o servicios, crear en ellos interés por nuestro negocio, o procurar su fidelización.
Otras de las ventajas del uso del boletín electrónico son la posibilidad de llegar a un gran número de personas de forma inmediata y a bajo costo, así como la posibilidad de poder medir los resultados de diferentes decisiones o acciones que realicemos, por ejemplo, la realización de una campaña publicitaria.
- Envío de correos electrónicos a clientes: Otra forma común de hacer uso del email marketing consiste en enviar correos electrónicos a nuestros clientes, es decir, a las personas que ya nos hayan comprado o hayan hecho uso de nuestros servicios (y que al hacer ello le hemos solicitado sus direcciones de correo electrónico), con el fin de mantener contactos con ellos, y lograr así su fidelización.
Por lo general, estos correos electrónicos están conformados por notas de agradecimientos (por ejemplo, por la compra realizada), o por notas de saludos (por ejemplo, por cumpleaños o por fiestas festivas) pero también, tal como en el caso de los boletines electrónicos, pueden estar conformados por noticias (por ejemplo, de un próximo evento), promociones de interés para el cliente, lanzamientos de nuevos productos, etc.
Al igual que el boletín electrónico, esta forma de hacer email marketing es una buena estrategia de promoción y fidelización, que nos permite llegar rápidamente a nuestros clientes y con un mínimo costo.
36 puede ser mal visto por los clientes, pudiendo incluso llegar a ser considerada como spam.
- Envió masivo de correos electrónicos: Esta forma de hacer uso de email marketing consiste en enviar correos electrónicos masivos a una amplia lista de personas, con el fin de promocionar un producto o servicio.
Generalmente, las direcciones de correo electrónico de las personas a las que se les envía los emails, se han obtenido sin el consentimiento de éstas, o han sido brindadas por estas personas, pero sin saber el uso que se les daría. Esta forma de hacer email marketing es una actividad que debemos evitar, pues es considerada como spam, y es posible que, al hacer uso de ésta, podamos recibir alguna sanción por parte de las autoridades.
Estrategia de email marketing
Para lograr los altos retornos de inversión que nos permite el email como herramienta, se deben crear acciones específicas y planificadas, partiendo de definir qué es lo que se quiere lograr, y qué se hará para lograrlo, con el fin de obtener los resultados deseados.
Los pasos a seguir para crear un buen plan de comunicación son los siguientes:
Estudio de Competencia: Investigar en qué grado la competencia utiliza el email marketing como medio de comunicación con sus clientes o suscriptos.
Análisis de campañas pasadas: En el caso que anteriormente ya se haya incursionado en este tipo de comunicación, se deberá analizar porque se dejó de enviar. Si los resultados anteriores fueron los esperados, que se podría cambiar en el próximo envío, entre otros.
Pautar objetivos: Fijar los objetivos, decidir qué necesidad cubrir, que es lo que se espera obtener con las campañas de email marketing, estos son los fines por alcanzar y serán medidos al finalizar los envíos transcurridos durante un tiempo específico. Los objetivos deben ser tenidos a corto, medio y largo plazo.
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Contenido: Quizás el factor más importante para retener suscriptos, y mantener buenas tasas de apertura, es el contenido. Debe ser de calidad y relevante para el destinatario. Es preferible priorizar la calidad del contenido sobre la frecuencia
Implementación:Habiendo pautado el Plan de acción correspondiente de la campaña, el paso siguiente es la ejecución las campañas con las ideas, contenido, diseño y estrategias determinadas y pre elaboradas en las etapas anteriores.
Frecuencia de envíos: Determinar las fechas de entrega de las mismas, de tal forma de no incurrir ni en demasiados envíos para no molestar en exceso, ni tan pocos para no generar el olvido. Los días más recomendados para los envíos son los martes y miércoles, por la mañana hasta el mediodía.
Control: cada vez que se envía una campaña, se deben observar y controlar las estadísticas de la misma. De esta manera se podrá saber cuánta gente abre, lee sus campañas en un determinado periodo de tiempo.
Resultados / Objetivos deseados: medir el resultado final frente a los objetivos esperados de las campañas de email marketing permite nuevamente analizar el éxito o no de las mismas, y de acuerdo al efecto causado determinar nuevos planes de acción.
Herramientas de e mail marketing para PYMES:
En la actualidad en el mercado de Internet existen diferentes alternativas para que una pequeña empresa implemente de manera autónoma y profesional una plataforma de email marketing. La mayoría de estas ofrecen plantillas, mediciones e integración con redes sociales, entre otras características o funcionalidades adicionales sumamente útiles para que una pyme comience a enviar sus emails marketing de forma efectiva.
En Córdoba, Argentina, hoy en día la plataforma más popular y utilizada es Gestor B
FIGURA 12: LOGO DE LA EMPRESA GESTORB.
38 GestorB es una potente plataforma de gestión de campañas de Email Marketing, que asegura el éxito y retorno de inversión de sus comunicaciones por email. Ofrece diversas ventajas:
Conveniente a nivel económico, ya que no necesita inversión inicial, sino que el costo mensual es de acuerdo al volumen de emails enviados.
Es simple de utilizar, no necesita instalación de software ni hardware especifico, y no lleva costos de mantenimiento.
Contiene una interfaz simple e intuitiva, completamente en español.
GestorB automáticamente procesa y gestiona altas, bajas, rebotados y quejas de proveedores, lo que brinda la posibilidad de tener una base de datos limpios y actualizados.
EL MARKETING VIRAL
El Marketing Viral es un conjunto de técnicas que hacen uso de medios en Internet tales como las redes sociales (entre otros) para lograr aumentar las ventas de productos/servicios o el posicionamiento de una marca gracias a la propagación del mensaje en forma exponencial o viral entre los interesados. Básicamente, es una nueva versión del efecto de “boca a boca”, sólo que renovado y potenciado gracias a la velocidad de Internet.
El objetivo es generar cobertura mediática a través de temas de alto impacto o interés. La idea es que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. A menudo esto se hace bajo el patrocinio de una marca o empresa que requiere posicionar un producto o servicio en su público objetivo.
MARKETING MOVIL
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Herramientas del Marketing Móvil
Búsquedas móviles
Los resultados en los buscadores de los navegadores web móviles son distintos al de los navegadores de escritorio (no móviles). En este sentido, se debe aplicar una estrategia SEO específica para dispositivos móviles teniendo en cuenta, entre otros factores, que un usuario móvil no lee tanto como un usuario de un navegador de escritorio.
Todo cambia muy deprisa y conocemos la necesidad de inmediatez que los usuarios exigen cuando navegan por internet. Es por ello que la velocidad de carga de los contenidos todavía se hace más esencial con la movilidad.
Qué frustrante puede ser ampliar el zoom en el móvil y desplazarse a lo largo de la pantalla porque los contenidos no tienen la medida adecuada o porque el tamaño de la fuente es insuficiente para una buena visualización.
Las pantallas táctiles de los móviles son reducidas y el usuario agradece que los botones táctiles tengan la medida suficiente para poder pulsarlos.
Anuncios para móviles (publicidad móvil)
Los banners tradicionales estáticos han evolucionado con el marketing móvil hacia comunicaciones menos intrusivas y hacia una mayor presencia de nuevos formatos (anuncios interactivos o expandibles, banners animados y vídeos). Esta transformación sucede para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que usan móviles.
Aplicaciones móviles
El mercado de las aplicaciones para móviles está creciendo vertiginosamente y según las características de la plataforma móvil se establece la alternativa más adecuada para cada proyecto. Podemos clasificarlas en:
Aplicación web para móviles. Son aquellas que accedes desde un navegador móvil (Chrome, Firefox, etc.).
Aplicaciones nativas. Son las descargadas desde una tienda de aplicaciones (Google Play de Android, App Store de Apple, etc.).
Aplicaciones híbridas. A medio camino entre las dos anteriores.
Geolocalización
40 (noticias, fotos, vídeos, comentarios, valoraciones, reseñas, etc.), asociada a un lugar geográfico donde se identifica la ubicación geográfica de una persona, marca o empresa.
A este proceso en el cual se cruzan los conceptos de social media, localización y móvil se le denomina SOLOMO.
Tecnologías móviles
La proximidad es un factor relevante en las nuevas tecnologías que está revolucionando la comunicación. Los NFC permiten la comunicación inalámbrica entre dispositivos que se encuentran a escasos centímetros, los códigos (QR, Bidi, etc.) almacenan información que puede leerse con un dispositivo móvil y la realidad virtual ofrece una visión de la realidad que añade elementos virtuales a través de su visualización en una pantalla móvil.
Cupones
Los cupones tradicionales de descuentos se han transformado gracias al marketing móvil.
Las aplicaciones móviles para obtener descuentos deben su éxito a la geolocalización, que te muestran ofertas según la localidad en la que te encuentres, y a los códigos QR que se visualizan a través de teléfonos inteligentes y que ofrecen información sobre descuentos, códigos promocionales o detalles del producto (GROUPON, CLICKON, CUPONICA, ETC.)
Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS)
Fueron las primeras herramientas utilizadas en el marketing móvil para presentar promociones a través de mensajes de texto o audiovisuales.
Posteriormente, salieron las aplicaciones OTT para chat online. También denominadas servicio de mensajería “Over-The-Top”, entre las que destaca WhatsApp.
PLAN DE MARKETING DIGITAL