UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADOTECNIA
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
MERCADOTECNIA
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA INTRODUCIR Y POSICIONAR UN
CENTRO CULTURAL EN PUEMBO
AUTOR
LIVIO ALEXANDER ROJAS TAXI
DIRECTOR DE TESIS
ING. EDDY CASTILLO MONTESDEOCA MMT.MBA.
QUITO – ECUADOR
DEDICATORIA
A la Mama Laura por estar presente todo el tiempo y apoyarme de manera
incondicional en todos los proyectos.
AGRADECIMIENTO
RESPONSABILIDAD
Del contenido total del presente documento me hago responsable
___________________
Livio Rojas
CI: 1712680410
CERTIFICACIÓN
Certifico que la presente Tesis de Grado, ha sido desarrollada íntegramente
por el señor Livio Alexander Rojas Taxi
___________________
Ing. Eddy Castillo
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN
LA CULTURA………..1
DIALECTOS Y LENGUAS DEL ECUADOR……….1
MÚSICA DEL ECUADOR………...1
FIESTAS POPULARES………2
RELIGIÓN EN ECUADOR……….2
LITERATURA DEL ECUADOR………..2
CINE EN ECUADOR………...3
GASTRONOMÍA DE ECUADOR………3
INSTITUCIONES ESTATALES CULTURALES………3
LA INDUSTRIA EN GENERAL………..4
GIRO DEL NEGOCIO………..4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………...5
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA………..6
OBJETIVO GENERAL……….6
OBJETIVOS ESPECÍFICOS……….6
CAPÍTULO I 1.1 LA EMPRESA………7
1.2 CULTURA CORPORATIVA………7
1.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL………..9
1.4 LÍNEA DE PRODUCTOS SERVICIOS………..12
1.5 PROCESO GENERAL……….16
CAPÍTULO II ANÁLISIS SITUACIONAL 2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL………..18
2.1.1 MACROENTORNO………...18
2.1.2 MICROENTORNO……….27
2.2 ANÁLISIS INTERNO………...32
2.2.1 ADMINISTRATIVO………..32
2.2.2 FINANCIERO………33
2.2.3 OPERATIVO……….35
CAPÍTULO III ESTUDIO DE MERCADO
3.1 OBJETIVO GENERAL……….41
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……….41
3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN………41
3.4 MÉTODO DE ESTUDIO………. 41
3.5 FUENTES Y TÉCNICAS………..41
3.6 POBLACIÓN OBJETIVO DE ESTUDIO……….42
3.7 MUESTRA ALEATORIA ESTRATIFICADA……….42
3.8 TAMAÑO DE LA MUESTRA………..43
3.9 TRABAJO DE CAMPO………. …..44
3.10 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN………...45
3.11 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS………..45
3.12 LA DEMANDA…….……….22
3.13 LA OFERTA……….………..97
3.14 CAPTACIÓN DE MERCADO……….………….…..97
3.15 SEGMENTACIÓN………..…………..101
3.16 MERCADO META………..…………..101
3.17 POSICIONAMIENTO………..………….103
CAPÍTULO IV PLAN DE MARKETING 4.1 VISIÓN………104
4.2 MISIÓN………104
4.3 VALORES………104
4.4 PRINCIPIOS………105
4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS………..105
4.6 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS………...106
4.7 ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING………..107
4.8 CONTROLES………..108
5.2 PRECIO………116
5.3 PLAZA……….117
5.4 PROMOCIÓN………..118
5.5 PRESTACIÓN DE SERVICIOS A CLIENTES……….124
5.6 PERSONAL……….125
5.7 PROCESOS……….126
CAPÍTULO VI ANÁLISIS FINANCIERO 6.1 PRESUPUESTO………..127
6.2 INGRESOS………..128
6.3 EGRESOS………128
6.4 PUNTO DE EQUILIBRIO………..131
6.5 FLUJO DE CAJA………132
6.6 ESTADO DE RESULTADOS……….133
6.7 TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE RENDIMIENTO………134
6.8 VALOR ACTUAL NETO………...134
6.9 TASA INTERNA DE RETORNO………...135
6.10 RELACIÓN DE COSTO BENEFICIO……….135
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……….136
BIBLIOGRAFÍA………139
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1
Estructura orgánica………..11 Cuadro 2.1
Análisis de situación………18 Cuadro 2.2
Población de Ecuador………..20 Cuadro 2.3
Inflación anual……… 22 Cuadro 2.4
Inflación mensual……….22 Cuadro 2.5
PIB millones de dólares………24 Cuadro 2.6
Gasto público………25 Cuadro 2.7
Proyección población de Puembo………29 Cuadro 2.8
Clientes potenciales………..29 Cuadro 2.9
Competencia……….30 Cuadro 2.10
Proveedores de servicios………..31 Cuadro 2.11
Análisis interno……….33 Cuadro 2.12
Presupuesto Centro de Desarrollo Comunitario………...34 Cuadro 2.13
Matriz síntesis FODA ………..36 Cuadro 2.14
Matriz de impacto……….38 Cuadro 2.15
Cuadro 3.1
Clientes potenciales………..42 Cuadro 3.2
Tamaño de la muestra………...43 Cuadro 6.1
Mezcla de producto………113 Cuadro 6.2
Actividades de productos………...115 Cuadro 6.3
Costo total………...116 Cuadro 6.4
Actividades de precios………117 Cuadro 6.5
Actividades de plaza………...118 Cuadro 6.6
Actividades de
publicidad………...120 Cuadro 6.7
Actividades de promoción………..121 Cuadro 6.8
Actividades de eventos………...121 Cuadro 6.9
Actividades de relaciones públicas……….123 Cuadro 6.10
Actividades de venta personal………123 Cuadro 6.11
Actividades de marketing directo………...124 Cuadro 6.12
Actividades de prestación de servicios………...125 Cuadro 6.13
Actividades de personal………..125 Cuadro 6.14
Cuadro 7.1
Presupuesto de inversión………127 Cuadro 7.2
Ingresos………..128 Cuadro 7.3
Egresos………...128 Cuadro 7.4
Depreciaciones………...129 Cuadro 7.5
Amortización………..130 Cuadro 7.6
Punto de equilibrio……….131 Cuadro 7.7
Flujo de caja………...132 Cuadro 7.8
Estado de resultados………...133 Cuadro 7.9
Valor actual neto………134 Cuadro 7.10
Tasa interna de retorno………...135 Cuadro 7.11
Relación de costo beneficio………135
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.1
Proceso general………16 Gráfico 2.1
Población de Puembo………..21 Gráfico 2.2
Inflación promedio anual……….22 Gráfico 2.3
Gráfico 2.4
PIB millones de dólares………..24 Gráfico 2.5
Gasto público………25 Gráfico 2.6
Públicos y clientes………28 Gráfico 2.7
Población Puembo………29 Gráfico 3.1
Talleres……….45 Gráfico 3.2
Bailes………46 Gráfico 3.3
Instrumentos musicales………47 Gráfico 3.4
Lugar de talleres………...48 Gráfico 3.5
Hora y día de talleres………..49 Gráfico 3.6
Actividades fin de semana………50 Gráfico 3.7
Eventos artísticos………..51 Gráfico 3.8
Actividades vacacionales……….52 Gráfico 3.9
Talleres según edad y género………...54 Gráfico 3.10
Talleres según ocupación……….57 Gráfico 3.11
Bailes según edad y género………..59 Gráfico 3.12
Bailes según ocupación………62 Gráfico 3.13
Gráfico 3.14
Instrumentos según ocupación……….67 Gráfico 3.15
Lugar según edad y género………..69 Gráfico 3.16
Lugar del curso según ocupación……….71 Gráfico 3.17
Taller día y hora según edad……….74 Gráfico 3.18
Taller día y hora según ocupación………77 Gráfico 3.19
Actividades de sábado y domingo según edad y género………..80 Gráfico 3.20
Actividades de sábado y domingo según ocupación………83 Gráfico 3.21
Evento artístico según edad y género………...85 Gráfico 3.22
Evento artístico según ocupación……….87 Gráfico 3.23
Actividades vacacionales según edad y género………89 Gráfico 3.24
Actividades vacacionales según ocupación………..91 Gráfico 5.1
Estrategias corporativas………..106 Gráfico 5.2
Estructura centro cultural………...107 Gráfico 6.1
Marketing mix………110 Gráfico 6.2
Niveles de producto………112 Gráfico 6.3
Diseño de marca……….114 Gráfico 6.4
Gráfico 6.5
Procesos………..126 Gráfico 7.1
1
INTRODUCCIÓN La Cultura
La cultura es el conjunto de características de una sociedad conformado por elementos
materiales físicos e inmateriales o ideológicos, es la identidad colectiva de un pueblo
que determina su modo de vida, y se ve reflejado en sus costumbres, tradiciones,
idioma, valores, instituciones, creencias, cosmovisión, etnia y estilos de vida.
“En el Ecuador conviven 14 nacionalidades indígenas con tradiciones diversas y su
propia cosmovisión. Los nacionalidades indígenas amazónicas más conocidas son:
Huaorani, Achuar, Shuar, Cofán, Siona-Secoya, Shiwiar y Záparo y los Tagaeri.
En la Sierra, en los Andes y en el austro, están los quichuas de la sierra con pueblos
como los Otavalos, Salazacas, Cañaris y Saraguros. En la parte norte se encuentra la
comunidad de los Awa. En la costa del Pacífico están los Chachis, Cayapas, Tsáchilas y
Huancavilcas. En las ciudades y pueblos viven principalmente mestizos, blancos y afro
ecuatorianos.
Dialectos y lenguas de Ecuador
Principalmente se habla español en el Ecuador, pero éste tiene variantes locales así
como modalidades de acuerdo a la etnia, la clase social o las alternativas ciudad/área
rural. El acento serrano es muy diferente al costeño aunque se usan modismos comunes.
De todas formas suelen haber palabras específicas a las regiones.
Dentro de la Costa, por ejemplo en Esmeraldas, se habla el dialecto costeño ecuatoriano
con una variante levemente africanizada. En la Sierra se habla la versión ecuatoriana del
español andino. Este se caracteriza por el uso de quichuismos o palabras prestadas del
quichua. Según el censo de 2001, el 94% de la población habla español y el 4,8% habla
alguna lengua nativa
Música de Ecuador
La música del Ecuador varía dependiendo de la etnia, la región y la clase social. En la
Sierra se impone el albazo, el sanjuanito y el yaraví. Existe la música del afro
2
Fiestas populares
Una de las más importantes a nivel nacional son las fiestas de Quito que se caracterizan
por la presencia de las bandas de pueblo y las tarimas de conciertos en diversos puntos
de la ciudad. Se celebran ya desde fines de noviembre y culminan el 6 de Diciembre,
día de la fundación española y el 5 de Diciembre durante esta época se celebra la Feria
de Quito "Jesús del Gran Poder" así como se efectúan conciertos de diverso tipo de
música y desfiles con varias expresiones culturales.
En la Costa, las fiestas de Guayaquil se presentan en dos fechas: el 25 de Julio y el 9 de
Octubre. Otra fiesta muy importante es el carnaval. Este se celebra en casi todo el país
pero destacan en nivel de asistencia el carnaval de Ambato y el de Guaranda.
También en los pueblos indígenas es muy tradicional el celebrar el Inti raymi
agradeciendo las cosechas del año. Destaca el Inti raymi de la ciudad de Otavalo el cual
es el más masivo del país. Otras fiestas que atraen la visita de muchas personas a nivel
nacional son la de la Mama Negra de Latacunga, las del Yamor en Otavalo y el Paseo
del Chagra de Machachi.
Religión en Ecuador
El culto con el mayor número de adherentes en el país es el catolicismo , 83.6 % de la
población, aunque con una clara y sostenida tendencia a disminuir a través de los años.
Dentro del catolicismo popular es importante el culto que tienen santos y vírgenes
locales entre los que destacan la Virgen de la Merced, la virgen del Quinche y la Virgen
del Cisne.
Literatura de Ecuador
La literatura ecuatoriana se ha caracterizado por ser esencialmente costumbrista y, en
general, muy ligada a los sucesos exclusivamente nacionales, con narraciones que
permiten vislumbrar cómo es y se desenvuelve la vida del ciudadano común y corriente.
Tal vez el escritor más famoso a nivel mundial es Jorge Icaza sobre todo debido a su
3
Cine de Ecuador
Existe en Ecuador una larga historia de producción cinematográfica, en la que se
incluyen cortos y documentales como: El tesoro de Atahualpa, Los invencibles shuaras
del alto Amazonas, Entre Marx y una mujer desnuda, La tigra, entre otras.
Gastronomía de Ecuador
La gastronomía de Ecuador se caracteriza por su diversidad, la cual varía de acuerdo la
región geográfica. Las tres principales regiones gastronómicas del Ecuador son: costeña,
andina y amazónica. También existen platos que son populares a nivel nacional como la
guatita, arroz con menestra, caldo de salchicha, ceviche, encebollado, patacón pisao,
seco de chivo, fritada, sancocho de bagre, bolón de verde, entre otros; la mayoría de de
los cuales son de origen costeño.
Entre los platos netamente costeños tenemos los muchines de yuca, el arroz guayaco,
corviche, bandera, encocado, sancocho, entre otros.
En la región andina o Sierra se destaca la presencia de platos populares como el seco de
pollo, el cuy estofado, quimbolitos, humitas, tamales, hornado, llapingachos,
yahuarlocro, menudo, tripamishqui, locro, caldo de 31, chugchucaras, mote pillo,
tostado, entre otros. En licores encontramos a las puntas, o el pájaro azul de Guaranda.
Como en la Costa, esta región ha desarrollado una extensa y diversa cultura
gastronómica, que se puede subdividir de acuerdo a cada provincia o zona.
En la región oriental o Amazónica se ve más uniformidad en la preparación de platos
con la gastronomía serrana. Además se destaca la preparación de carnes como la guanta
y otros animales de la selva; peces, y plantas típicas de la región”1
Instituciones estatales culturales
Existen instituciones gubernamentales que se encargan de la cultura en Ecuador. Éstas
son: la Casa de la Cultura Ecuatoriana, el Banco Central del Ecuador y el Ministerio de
Cultura de Ecuador (recientemente creado), dedicadas a la constitución y protección del
patrimonio cultural.
________________________
4
La industria en general
Las actividades culturales se reflejan en diferentes manifestaciones asumidas por
entidades municipales y particulares que a través de sus departamentos crean espacios
físicos dedicados a la cultura. De esta manera existen varios centros culturales en la
ciudad de Quito; Centro Cultural Mama Cuchara, Centro Cultural Itchimbia, Centro
Cultural Guambrateca, Centro Cultural Metropolitano, entre otros.
Los centros culturales en su mayoría realizan actividades tales como: talleres de
capacitación artística, presentación de eventos teatrales y musicales, exposiciones
pictóricas y fotográficas, y prestación de las instalaciones a las agrupaciones artísticas
para ensayos y presentaciones.
La Administración Zonal de Tumbaco a través de su Departamento de Cultura es quien
ha venido apoyando las manifestaciones culturales de las Parroquias del Nororiente de
Quito: Cumbayá, Tumbaco, Puembo, Pifo, Yaruquí y el Quinche.
En la parroquia de Puembo los eventos culturales y deportivos se han desarrollado por
iniciativa de la Junta Parroquial, La Liga Deportiva y algunas instituciones educativas
de Puembo.
Giro del negocio
Las actividades artísticas y culturales que actualmente se realizan se encuentran dentro
de los requerimientos tradicionales de la parroquia de Puembo, desde el 28 de
noviembre del 2009 se han venido ejecutando actividades de manera organizada
principalmente en días festivos; así por ejemplo el agasajo a las personas del adulto
mayor con la presentación de grupos artísticos de música, danza y teatro, celebración
fiestas de Quito con la participación de instituciones educativas y agrupaciones
artísticas quienes formaron parte de una comparsa y festival artístico.
De igual manera se desarrollan cursos de capacitación artística en teatro y danza. Para la
realización de eventos se contrata a los grupos de la localidad. De esta manera hasta la
fecha las actividades culturales se las están realizando como parte complementaria del
Centro de Desarrollo Comunitario de Puembo, Pues aún no se dispone de un centro
5
encargaría de las actividades exclusivas del arte y la cultura así como también de la
planificación, organización y la promoción.
Planteamiento del problema
Se desconoce la demanda potencial para un Centro Cultural en la Parroquia de Puembo,
pues no se tiene identificado un conjunto de valores, costumbres, tradiciones y
percepciones, comportamientos, deseos y necesidades propias de un conglomerado
social. Es decir que se requiere conocer cuáles son las necesidades de Puembo para
satisfacer. Se desconoce cuáles son los productos- servicios que tendrán mayor
demanda, donde deberán estar ubicados, que precios deberían tener los servicios para
alcanzar un punto de equilibrio, que actividades se desarrollarán para promocionar las
actividades culturales y a que segmentos de la población se quiere llegar con los
servicios del centro Cultural.
Si no se tiene información de la situación actual del mercado y sus necesidades se corre
el riesgo de implementar actividades artísticas y culturales con poca o ninguna
participación por parte de la comunidad.
Por tal motivo es necesario diseñar un plan de marketing que permita definir el
mercado meta y las estrategias necesarias para introducir y posicionar un Centro
Cultural en la Parroquia de Puembo
CAUSA EFECTO ESPINA DE PESCADO
6
Justificación del tema
Se justifica desde el punto de vista práctico para la obtención de un título académico y
aplicar los conocimientos en beneficio de la institución sobre la cual se aplicará el
estudio realizado.
Objetivos de la investigación Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para introducir y posicionar un centro cultural en la
parroquia de Puembo.
Objetivos específicos
• Analizar los factores del ambiente interno y externo para determinar cuáles son las fortalezas y debilidades que influirán en la satisfacción de las necesidades de
los clientes potenciales para de esta manera aprovechar oportunidades y prevenir
las amenazas para alcanzar los objetivos.
• Realizar un estudio de mercados para determinar las necesidades, gustos y preferencias acerca de las actividades culturales y artísticas.
• Pronosticar la oferta y demanda para un centro cultural.
• Elaborar una propuesta estratégica de marketing.
7
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1. Breve reseña histórica del Centro de Desarrollo Comunitario Puembo
El 28 de diciembre del 2009 el Municipio de Quito y la Junta Parroquial de Puembo
expresaron la voluntad de trabajar conjuntamente en beneficio de racionalizar y
establecer adecuados niveles de participación en el manejo de las actividades sociales
culturales y deportivas de los vecinos de la Parroquia, dentro del Distrito Metropolitano
de Quito, razón por la cual han convenido en la necesidad de suscribir un convenio de
gestión y administración del Centro de Desarrollo Comunitario.
El Centro de Desarrollo Comunitario Puembo se inauguró el 29 de diciembre del año 2009 sin embargo, el Centro está en funcionamiento desde el 28 de noviembre, llevando a cabo varias actividades de carácter educativo y cultural entre las que destacan la realización de conferencias sobre el SIDA, la formación y fomento de grupos artísticos locales, el desarrollo del grupo “Arteflor” que trabaja artesanías y tejidos y el desarrollo del Encuentro Intercultural del Adulto Mayor, en el cual participaron actores de varias parroquias.
1.2.Cultura corporativa 1.2.1.Visión
Quito Capital del Sol, ciudad próspera y atractiva, democrática y solidaria, centro estratégico y turístico, eje cultural de América.
1.2.2. Las políticas generales
Las políticas generales que define el Plan para la superación de los problemas existentes
y el aprovechamiento de las oportunidades que brindan la historia y el entorno, son:
• Profundizar el proceso de descentralización funcional, política y administrativa del DMQ en aras del desarrollo pleno de la democracia participativa y de la
construcción de un espacio jurídico seguro para garantía de una adecuada y
eficiente atención y prestación de servicios a los ciudadanos y para el manejo
8
corto posible, de manera progresiva, responsable y eficiente, todas las competencias
que sean pertinentes.
• Construir de manera participativa una cultura ciudadana que permita establecer la cohesión social y las relaciones entre los ciudadanos sobre la base del respeto, el
cumplimiento voluntario de normas, la capacidad de acordar; que asegure la calidad
de vida; y, que promueva la cultura de paz, diálogo y solidaridad como pilares de la
convivencia en una sociedad de confianza.
• Promover la productividad, competitividad y el empleo para la generación sostenible de riqueza y prosperidad colectiva de la ciudad y región en un entorno
funcional, legal e institucional adecuado, y para el afianzamiento de una cultura
social emprendedora y la densificación de la malla de micro, pequeñas y medianas
empresas con la concurrencia de los sectores público, académico y privado.
• Implantar la justicia social con equidad y universalidad para ofrecer a las personas acceso a condiciones óptimas de nutrición, salud, educación, habitabilidad y
seguridad ciudadana, con igualdad de oportunidades, con enfoques de género,
étnico y generacional, y con garantía de plena vigencia de los derechos y
responsabilidades individuales y sociales, e igualdad ante la ley.
• Potenciar el territorio como recurso y soporte sustentable y equitativo que ofrezca condiciones dignas de habitabilidad, eficientes de movilidad y plenas de
accesibilidad a los equipamientos, infraestructura y servicios a todos los
ciudadanos; y, que concebido desde la planificación participativa, deje fluir una
convivencia que reconozca la diversidad y enriquezca los rasgos culturales del
conjunto de la sociedad.
• Generar un ambiente y un patrimonio protegidos y enriquecidos para conseguir un entorno de calidad en beneficio de la identidad, la salud, la sostenibilidad de los
ecosistemas y la productividad con base en una cultura de respeto e integración
9 • Garantizar la educación universal de calidad para elevar el acceso al conocimiento y la capacidad de aprender de todas las personas mediante la gestión de calidad
de la educación de modo que se asegure la plena escolarización, con herramientas
tecnológicas adecuadas a la era del conocimiento, y la permanencia y ejercicio de
valores ciudadanos con transparencia y corresponsabilidad social.
• Promover un entorno familiar con fortalezas para que niños, adolescentes y jóvenes vivan a plenitud; para que las personas con discapacidad y los ancianos sean
plenamente reconocidos y tengan apoyo social; para que se prevenga la violencia
intrafamiliar y se apoye la integración familiar.
• Realizar una gestión pública transparente y de calidad que eleve la confianza y respeto de los ciudadanos por las instituciones y desarrolle, con eficiencia y
modernidad, relaciones solidarias, amables y respetuosas entre ciudadanos y
servidores públicos.
1.2.3. La vocación estratégica de Quito
Una estrategia de desarrollo orientada a la generación de ventajas competitivas
sostenibles, como las que este Plan se propone, solo puede sustentarse en el pilar de la
innovación, comprendida ésta en su acepción más amplia: social, institucional,
productiva, tecnológica y política. Por ello, el principal desafío es potenciar el factor
cultural para formar ambientes de innovación y generar capacidad para crear nuevos
productos y procesos.
1.3.Estructura organizacional
10
ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA MUNICIPALIDAD SEGÚN RESOLUCIÓN
A008 DE 03 DE MARZO DE 2010
El centro cultural que se quiere introducir y posicionar en Puembo es una unidad de
negocios dedicada exclusivamente a la realización de productos servicios relacionados
con el arte y la cultura, cuya dependencia organizacional es directamente del Centro de
Desarrollo Comunitario, el mismo que realiza sus acciones; programas y proyectos en
función de un comité de gestión conformado por un representante de la Junta
Parroquial, dos representantes de la comunidad, un representante municipal y un
coordinador técnico, quien coordina y cumple las funciones de administrador del Centro
de Desarrollo Comunitario es el Promotor Comunitario, quien a su vez remite sus
acciones a su inmediato superior el coordinador de Centros de Desarrollo de la Zona,
para nuestro caso la zona de Tumbaco, la estructura orgánica continúa su ascenso por la
Coordinación de Desarrollo, área que pertenece a su vez a la Administración Zonal de
Tumbaco y esta a la Secretaría General de Coordinación Territorial y participación
11
Cuadro Sinóptico No 1.1 ESTRUCTURA ORGÁNICA
Fuente: Municipio de Quito Elaborado por: Livio Rojas
CONSEJO METROPOLITANO SECRETARÍA GENERAL DEL CONSEJO ALCALDÍA METROPOLITANA SECRETARÍA PARTICULAR PROCURADURÍA METROPOLITANA AUDITORÍA METROPOLITANA GABINETE ASESOR
DIRECCIÓN GENERAL DE RELACIONES INTERNACIONALES
SECRETARÍA GENERAL DE COORDINACIÓN TERRITORIAL Y PARTICIPACIÓN
CIUDADANA SECRETARIA GENERAL
DE SEGURIDAD Y GOBERNABILIDAD DIRECCIÓN GENERAL DE
RELACIONES INTERNACIONALES
PROYECTOS CENTRO DE DESARROLLO COMUNITARIO SECRETARÍA DE SECRETARÍA DE MOVILIDAD SECRETARÍA DE SECRETARÍA DE CULTURA SECRETARÍA DE SALUD SECRETARÍA DE INCLUSIÓN SOCIAL SECRETARÍA DE EDUCACIÓN
SECRETARÍA SECRETARÍA DE
DIRECCIÓN METROPOLITANA ADMINISTRATIVA DIRECCIÓN METROPOLITANA RRHH DIRECCIÓN METROPOLITANA FINANCIERA DIRECCIÓN METROPOLITANA FINANCIERA TRIB. DIRECCIÓN METROPOLITANA CATASTRO DIRECCIÓN METROPOLITANA GESTIÓN DOC Y AR
ADMINISTRACIÓN GENERAL
DIRECCIÓN METROPOLITANA
INFORMÁTICA UNIDAD ESPECIAL
REGULA TU BARRIO
ADM. ZONAL EQUINOCCIO ADM. ZONAL QUITUMBE ADM. ZONAL CALDERON
ADM. ZONAL ELOY ALFARO
ADM. ZONAL VALLE DE LOS CHILLOS
ADM. ZONAL MANUELA SAENZ ADM. ZONAL EUGENIO ESPEJO ADM. ZONAL TUMBACO EMPRESAS MUNICIPALES CORPORACIONES UNIDADES ESPECIALES
MUNICIPALÑES FUNDACIONES MUNICIPALES AGENCIA METROPOLITANA DE CONTROL COORDINACIÓN DE DESARROLLO COORDINACIÓN CDC ZONA PROMOTOR CDC COMITÉ DE GESTIÓN TALLERISTA 1 TALLERISTA 3 TALLERISTA
12
1.4.Líneas de productos servicios del Centro de Desarrollo Comunitario Los servicios que presta el espacio se encuentran agrupados en 6 componentes:
1.4.1. Recreación
Generación de alternativas para el goce de un tiempo libre de calidad y calidez.
• Maletas de cuentos para niños, niñas y la familia
• Teatrino
• Matemáticas para la familia
• Juegos tradicionales
• Cine foro
• Fomento de la creatividad
13
1.4.2. Emprendimientos
Busca mejorar las capacidades y oportunidades de las personas y los colectivos sociales a través de la formación en emprendimientos productivos y culturales.
• Capacitación y derivación a la Agencia Económica
• Exposiciones y demostraciones
• Huertos comunitarios
• Viveros de plantas ornamentales y medicinales
• Oficios
1.4.3. Participación ciudadana
Brinda a la comunidad espacios y programas educativos que permitan mejorar los procesos participativos y organizativos de diversos grupos sociales.
• Escuelas de ciudadanía
• Grupos de debate
• Formación de niñas y niños líderes
14
1.4.4. Cultura
Espacios para las manifestaciones y expresiones artísticas culturales desarrolladas desde y para la diversidad.
• Talleres artísticos de teatro, música, danza, títeres, pintura, escultura, payasería,
pantomima, canto
• Tertulias y diálogos inter-generacionales
• Memoria, patrimonio e investigación
• Expresiones culturales contemporáneas
• Exposiciones y eventos artísticos
1.4.5. Ciencia y tecnología
• Espacio de encuentro con las nuevas tecnologías de la información y
comunicación
• Centro virtual
• Talleres de capacitación
• Internet
15
1.4.6. Cultura de paz y convivencia ciudadana
• Espacio de encuentro social
• Centro de mediación
• Organización comunitaria
16
1.5.Proceso general
Gráfico No 1.1 PROCESO GENERAL
Fuente: Municipio de Quito Elaborado por: Livio Rojas
Análisis Estratégicos
La participación ciudadana: el diseño de proyectos, propuestas y planificación de las actividades del Centro, se las realiza en base a consensos y la aprobación de la
comunidad, representado por las organizaciones sociales, deportivas, culturales y líderes
comunitarios.
Gestión de recursos: la comunidad se organiza y propone a través del Centro de Desarrollo Comunitario la implementación de proyectos y actividades, las mismas que
deben ser financiadas por la institución municipal y la gestión del CDC y la Junta
17
Emprendimientos: son los proyectos culturales y productivos que generan recursos para el mejoramiento de la situación económica y social de la comunidad.
Operativos
Convocatorias, asambleas y reuniones: permite compartir con la comunidad y para la organización y planificación operativa de las acciones.
Cursos y talleres: la comunidad se capacita para la ejecución de los productos culturales.
Presentaciones exposiciones y eventos: es el resultado concreto de toda la cadena de valor o proceso.
Logística, amplificación e informáticos y voluntariado: un equipo de voluntarios apoya la realización de las actividades programadas, quienes emplean los equipos de
amplificación para la producción de eventos y los equipos informáticos para la
18
CAPÍTULO II
ANÁLISIS SITUACIONAL Definición
Es el estudio de los factores internos y externos de que influyen en las actividades de la
empresa.
Cuadro Sinóptico No 2.1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Fuente: Marketing
Elaborado por: Livio Rojas
2.1.Análisis externo
“Actores y fuerzas externas en el marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.”2.
2.1.1. Macro entorno
“Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Político legal,
económico demográfico, físico tecnológico, social cultural y medio ambiental.”3
2.1.1.1. Político legal
Son las leyes y reglamentos de gobiernos e instituciones que influyen y determinan en
las acciones que realiza la empresa. “Leyes, dependencias del gobierno y grupos de
presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad.”4
________________________
2 P. Kotler y G. Armstrong., Marketing, 8a. ed., p. 68. 3 Ibíd., p.68.
19
Constitución de la República del Ecuador
Art. 380 numeral 6. “Serán responsabilidades del Estado: 6. Establecer incentivos y
estímulos para que las personas, instituciones, empresas y medios de comunicación,
promuevan, apoyen, desarrollen y financien actividades culturales”.
Ley de Cultura
Art 1. Literal g. “Son objetivos de la Ley de Cultura: g) Reconocer, estimular y
garantizar la actividad cultural de las personas y entidades privadas.”
Ley Orgánica de Régimen Municipal
Art. 12.- En forma complementaria y sólo en la medida que lo permitan sus recursos, el
municipio podrá cooperar con otros niveles gubernativos en el desarrollo y
mejoramiento de la cultura, la educación y la asistencia social.
Art. 14. 15ª. “Promover y apoyar el desarrollo cultural, artístico, deportivo y de
recreación, para lo cual podrá coordinar con instituciones públicas o privadas afines.”
Ley Orgánica de Juntas Parroquiales Rurales
Art. 21. Literal f.” Promover y difundir el arte y la cultura popular así como el rescate
de los valores, tradiciones, costumbre y usos culturales de sus habitantes”.
Análisis
Las políticas de Gobierno y reformas hechas a la Constitución han dado énfasis a la
cultura, es así que varias instituciones tales como; el Ministerio de Cultura, el Municipio
de Quito y la Junta Parroquial de Puembo poseen leyes que apoyan las actividades
culturales.
Connotación gerencial
El esquema político legal actual de las instituciones gubernamentales es una
20
2.1.1.2. Económico demográfico Demográfico
“El estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.”5 Cuadro No2.2
POBLACIÓN DE ECUADOR
AÑOS PAÍS PICHINCHA QUITO PUEMBO
2001 12479924 2461071 1839853 10958
2002 12660728 2499969 1923570 11254
2003 12842578 2536195 1951446 11558
2004 13026891 2572154 1979113 11870
2005 13215089 2608856 2007353 12190
2006 13408270 2646426 2036260 12519
2007 13605485 2683272 2064611 12857
2008 13805095 2720764 2093458 13205
2009 14005449 2758629 2122594 13561
2010 14204900 2796838 2151993 13927
Fuente: INEC
Elaborado por: Livio Rojas
___________________
21
Gráfico No 2.1
POBLACIÓN DE PUEMBO
Fuente: INEC
Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
La población de Puembo según datos del INEC al 2001 tenía 10958 habitantes, el índice
de crecimiento es de 2,7 % anual, es decir que para el año 2010 contamos con una
población proyectada de 13927 habitantes.
Connotación gerencial
Es una oportunidad en cuanto disponemos de un creciente mercado potencial.
Económico
Son los factores de la política económica nacional que afectan el poder adquisitivo y
capacidad de compra del mercado del Centro Cultural, así también el financiamiento de
dicha institución. “Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores.”6
___________________
22
Inflación
“Incremento en el nivel general de precios que da lugar a una disminución del poder
adquisitivo del dinero.”7.
Cuadro No. 2.3 INFLACIÓN ANUAL
AÑOS 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 INFLACIÓN 37,7 12,5 7,9 2,8 2,1 3,3 2,3 8,4 5,2 3,3 4,4
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No 2.2 INFLACIÓN ANUAL
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
Cuadro No 2.4
INFLACIÓN MENSUAL 2010
MES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
INFLACIÓN 0,68 0,55 0,34 0,82 0,35 0,04 0,18
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
_______________________
7http://www.mef.gov.ec
37,7
12,5
7,9
2,8 2,1 3,3 2,3
8,4 5,2
3,3 4,4
0 5 10 15 20 25 30 35 40
23
Gráfico No 2.3 INFLACIÓN 2011
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
Desde el año 2000 al 2009 hay una tendencia a la baja, ya sea por varios factores entre
los cuales está un cierto tipo estabilidad política, la dolarización, los recursos generados
por el petróleo han permitido que los precios de los bienes y servicios no suban de
manera exorbitante y los ingresos de la población se reduzcan.
Connotación gerencial
Es una oportunidad, pues la capacidad de compra permitiría demandar los servicios ofertados.
PIB
“Es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en
un periodo determinado (1 año). Puede expresarse en valores corrientes (nominal) o
valores constantes (real).”8
_________________________
8 http://www.mef.gov.ec
0,68
0,55
0,34
0,82
0,35
0,04
0,18
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
24
Cuadro No 2.5
PIB MILLONES DE DÓLARES
AÑO 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PIB millones de dólares
2840900 3264600 3694200 4170500 4550400 5420900 5202200 5797800 Fuente: Banco Central
Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No 2.4
PIB MILLONES DE DÓLARES
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
El crecimiento del PIB ha sido positivo según el análisis realizado desde el año 2003 al
2009, lo que demuestra que, si el país produce, también genera riqueza, y la sociedad
como sus instituciones demuestra que tienen recursos para el desarrollo de sus
actividades.
Connotación gerencial
Crecimiento de la producción económica del país es una oportunidad para el desarrollo de actividades artísticas y culturales.
2840900
3264600
3694200
4170500
4550400
5420900
5202200 5797800
0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000
25
Gasto público
“Son todas aquellas erogaciones o recursos, destinados a la compra de bienes y
servicios de consumo o transferencias de inversión, provenientes de las instituciones del
sector público, tanto Financiero como no Financiero.”9
Cuadro No2.6 GASTO PÚBLICO GASTO
PÚBLICO 5505,7 6187,7 7323 7914,7 9617,6 9955,3 16588,3 13072 16857
AÑO 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No 2.5
GASTO PÚBLICO MILLONES DE DÓLARES
Fuente: Banco Central Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
Los recursos asignados al sector público tuvieron un descenso en el año 2009, debido a
factores relacionados con la crisis mundial, sin embargo para el año 2010 la asignación
destinada es bastante considerable, superando los valores de años anteriores.
Connotación gerencial
El aumento del gasto público es una oportunidad para el Centro Cultural, en cuanto es una dependencia municipal que se beneficia por los recursos económicos asignados por
el gobierno.
________________________ 9http://www.mef.gov.ec
5505,7 6187,7
7323 7914,7
9617,6 9955,3 16588,3
13072 16857
0 5000 10000 15000 20000
26
2.1.1.3. Físico tecnológico
Son los procedimientos y recursos necesarios para la realización de las actividades
desde la adquisición del insumo, proceso de transformación, valor agregado, producto
final, entrega y satisfacción del cliente. “Conocimiento sobre la manera de lograr tareas
y metas.”10
Análisis
Los avances tecnológicos en la comunicación a través del internet permiten disponer
más alternativas de promoción y difusión de las actividades artísticas y culturales;
pagina web, blog, chat, correo electrónico, así también el portal electrónico de compras
públicas del estado que permite a las organizaciones públicas y privadas ofertar y
demandar servicios.
Connotación Gerencial
Los medios de comunicación a través del internet son una oportunidad para la difusión y promoción de las actividades artísticas y culturales.
2.1.1.4. Social cultural
Es un conjunto de valores que tiene la comunidad de Puembo, creencias y estilos de
vida que determinan su comportamiento de compra o adquisición de un producto, bien o
servicio y está determinado por sus costumbres y tradiciones que los identifican como
un conglomerado social y particular. “Conjunto de influencias en una sociedad y su
cultura que originan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos
de vida.” 11
Análisis
En fines de semana la población ecuatoriana dedica su tiempo a visitar balnearios,
realiza deportes, asiste a eventos artísticos y culturales o prefiere pasar en casa.
________________________
27
Connotación gerencial
Es una oportunidad que la población escoja alternativas de esparcimiento y descanso los fines de semana.
2.1.1.5. Medio ambiental
Es el análisis de la afectación positiva o negativa sobre los recursos naturales del sector:
agua, aire, suelo y biodiversidad, con el desarrollo de actividades que realiza la
institución. “Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que
son afectados por las actividades de marketing.” 12
Análisis
Cada vez la población toma conciencia de las consecuencias de no cuidar el entorno y
contaminar los recursos, las instituciones gubernamentales invitan a la ciudadanía a
aplicar la ordenanza 213 sobre el manejo adecuado de residuos sólidos, es una
alternativa para reducir los niveles de contaminación y sobre explotación de los
recursos.
El problema de la basura que vive la ciudadanía y en particular Puembo requiere
conciencia ambiental y capacitación, sobre todo en las instituciones educativas donde la
capacitación es más efectiva si se realiza de manera interactiva, lúdica y recreativa, es
decir se puede capacitar a través del teatro y los títeres, actividades que se prepararían
con énfasis en el Centro Cultural.
Connotación gerencial
Los problemas ambientales es una oportunidad en cuanto la población requiere capacitación.
Micro entorno
“Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercado de clientes,
competidores y públicos.”13 ___________________
28
2.1.2.1. Públicos y clientes 2.1.2.1.1. Públicos
Son actores institucionales y agrupaciones que permiten fortalecer las acciones en el
desempeño de las funciones para alcanzar los objetivos. “Cualquier grupo que tiene un
interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos
o ejercer un impacto sobre ella.”14
Gráfico No 2.6 PÚBLICOS Y CLIENTES
Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
Los públicos que se relacionan con las actividades de un Centro Cultural son
instituciones gubernamentales como: el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito
(MDMQ), el Consejo Provincial de Pichincha (HCPP), Junta Parroquial, quienes
disponen de departamentos y comisiones de cultura. Las agrupaciones de artistas,
artesanos e instituciones educativas. El adulto mayor, es una organización de personas
de la tercera edad que realizan actividades de recreación y salud. Las instituciones
educativas conformadas por las escuelas, colegios y jardines de infantes. Otro actor es la
Policía Comunitaria quien se encarga de velar por la seguridad ciudadana.
________________________
29
Connotación gerencial
La presencia de varios actores locales y gubernamentales es una oportunidad para el trabajo interinstitucional.
2.1.2.1.2. Clientes
Son los compradores actuales o potenciales que se benefician de los servicios artísticos
y culturales que se ofrecen. “Los mercados de consumo consisten en individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.”15
Cuadro No 2.7
PROYECCIÓN POBLACIÓN DE PUEMBO 2001- 2010
AÑOS 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
POBLACIÓN 10958 11254 11558 11870 12190 12519 12857 13205 13561 13927
Fuente: INEC
Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No 2.7 Cuadro No 2.8 POBLACIÓN PUEMBO CLIENTES POTENCIALES
Fuente: INEC Fuente: INEC
Elaborado por: Livio RojasElaborado por: Livio Rojas
________________________
15 Ibíd., p. 70.
Genero HOMBRES MUJERES
Edades
5 a 14 años 474 572
15 a 29 años 2165 2381
30 a 59 años 1994 2118
60 a 84 años 1387 1361
TOTAL 6020 6432
30
Análisis
La población total es de 13927 habitantes, existe un mercado potencial de 12452
agrupados según la edad en la categoría de niños, jóvenes, adultos y adultos mayores, la
población tomada en cuenta es de 5 años de edad en adelante y por este motivo se
cuenta con un porcentaje elevado de mercado potencial.
Connotación gerencial
El alto crecimiento de la población es una oportunidad que se refleja en el crecimiento de clientes potenciales.
2.1.2.2. Competencia
Son todas aquellas instituciones u organizaciones que prestan servicios similares y que
están al alcance de los clientes actuales y potenciales. “Organizaciones que
comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los productos de
un comerciante en la misma área geográfica.”16
Cuadro No 2.9 COMPETENCIA
Agrupacionesartísticas Instituciones educativas Grupo de danza Mushugcausary Unidad Educativa Israel
Grupo de danza Sinchiguarmi Unidad Educativa Harriet Beecker
Grupo de danza Nueva vida Escuela Ciudad de Puembo
Banda musical First date Escuela Santiago Apóstol
Banda musical C4 Escuela Joaquín Sánchez
Banda musical La menta Escuela Antonio de Ulloa
Banda musical Lasivo Centro Educativo Giotto School
Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
Las actividades artísticas culturales son realizadas por instituciones educativas,
agrupaciones artísticas de música y danza y la junta Parroquial, quienes realizan eventos
en días festivos con bailes, concursos, comparsas y agasajos.
________________________
31
Connotación gerencial
Es una amenaza pues permite que el ciudadano tenga la posibilidad de elegir actividades artísticas y culturales en diferentes organizaciones y espacios de la
localidad.
2.1.2.3. Proveedores
“Los proveedores son un eslabón importante del sistema de entrega de valor general de
la empresa a clientes. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios.” 17
Cuadro No 2.10
PROVEEDORES DE SERVICIOS
Elaborado por: Livio Rojas
________________________
32
Análisis
Los servicios de capacitación son cubiertos en su mayoría por la Administración
Municipal de Tumbaco, de igual manera se tiene el apoyo de la empresa privada y
fundaciones. La presentación de proyectos a instituciones gubernamentales hace posible
la obtención de fondos económicos para la implementación de actividades culturales o
de igual manera auspicios de parte de instituciones públicas y privadas.
Connotación gerencial
Las instituciones gubernamentales tienen como parte de su reglamentación apoyar las
iniciativas de los gestores culturales, por tanto es una oportunidad que se presenta para el Centro Cultural para lo cual necesita presentar propuestas y proyectos como un
proceso de autogestión que financia los recursos necesarios para la producción de
servicios.
2.1.2.4. Producto sustituto
Son productos servicios de interés para el mercado, cuyas características satisfacen los
requerimientos de dicho mercado y son vistos como una alternativa de consumo.
Análisis
Puembo es una Parroquia pequeña y tranquila, las pocas actividades que se observan,
son el fútbol y el vóley. Al no contar con actividades de esparcimiento las personas
toman varias alternativas entre las cuales están: balnearios, visitar centros comerciales
fuera de la parroquia, navegar en el internet, o simplemente pasar en casa o ver la TV.
Connotación gerencial
Las actividades sustitutas son una amenaza, son fácilmente aceptadas por la población.
2.2.Análisis interno 2.2.1. Administrativo
Es el área de la institución que se ocupa de la planificación, organización, implementar
evaluar y controlar el desempeño de la institución a través de un adecuado empleo de
33
administrador dedicado a la labor, sin embargo parte de estas actividades son realizadas
por un promotor comunitario y el Comité de Operaciones.
Cuadro Sinóptico No 2.11 ANÁLISIS INTERNO
Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
El CDC fue inaugurado el 29 de diciembre del 2009, por la Alcaldía de Quito, es una
institución reciente y según las experiencias vividas a la fecha, la consolidación de la
institución se la realiza en la marcha. Es así que quienes forman parte de la institución
en calidad de voluntarios tienen que realizar varias funciones para llevar adelante el
proyecto.
Connotación gerencial
Para quienes forman parte del CDC es una debilidad en cuanto se cumple funciones que limitan la eficiencia en la operación del proyecto, presentación de informes y
trámites burocráticos, es decir la falta de recurso humano remunerado para cumplir
diferentes funciones.
2.2.2. Financiero
Son los recursos económicos disponibles para la prestación de servicios a la comunidad,
ya sean inversiones, ingresos o gastos que procuren determinar una rentabilidad social.
El CDC Puembo no dispone de un presupuesto fijo para la ejecución de actividades, sin
COORDINACIÓN DE DESARROLLO
COORDINACIÓN CDC ZONA
PROMOTOR CDC
COMITÉ DE GESTIÓN
TALLERISTA
1 TALLERISTA2 TALLERISTA3 TALLERISTA3 ADMINISTRACIÓN
34
embargo, los eventos realizados han sido a través de gestión institucional y ciertas
contribuciones y aportes de la Administración Zona de Tumbaco.
Cuadro Nro. 2.10
Fuente: Administración Zona de Tumbaco Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
Los CDCs fueron creados como espacios de desarrollo integral, dirigidos a la formación
y fortalecimiento de los procesos de participación, autogestión y organización
35
presupuesto, sin embargo, se ha realizado una entrevista con el Coordinador del
Proyecto “Centros de Desarrollo Comunitario” quien ha manifestado que dicho
presupuesto está siendo gestionado para su aprobación. Se tiene presupuestado 189
660,28 USD valor que servirá para cubrir las gastos de actividades artísticas y
culturales.
Connotación gerencial
Los apoyos interinstitucionales para financiar las actividades es una fortaleza como centro de autogestión y es una debilidad no contar con políticas financieras que garanticen el desarrollo de las actividades.
2.2.3. Operativo
Son las actividades específicas y de corta duración que se realizan directamente para
ofrecer el producto, bien o servicio y generar satisfacción a los clientes.
Análisis
El servicio ofertado a la comunidad inicia por un acercamiento a los clientes potenciales
y actuales a través de reuniones, invitaciones y convocatorias, quienes determinan las
condiciones y características de la actividad a realizarse.
Connotación gerencial
El proceso de producción de servicios es producto de la participación ciudadana, el
resultado se convierte en una fortaleza para la institución, por este motivo es la comunidad quien respalda y permite que el proyecto y la institución sean sostenibles.
2.2.4. Marketing
Es el estudio de las necesidades y deseos del mercado objetivo de la empresa, para
luego aplicar estrategias de producto, plaza, precio y promoción, obteniendo
rentabilidad para la empresa y satisfacción para los clientes a través de un producto bien
o servicio. “Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.”18 ________________________
36
Análisis
No existe un departamento dedicado al marketing, que permita identificar productos
servicios demandados por la comunidad, así mismo determinar los espacios adecuados
de mayor aceptación para la realización de eventos y talleres de capacitación.
Se requiere anticipar la demanda potencial de un servicio ofrecido y diseñar las mejores
estrategias que permita optimizar recursos para comunicar y posicionar los productos y
la institución.
Connotación gerencial
37
CAPÍTULO III ESTUDIO DE MERCADO
3.1.Objetivo general
Identificar cuáles son las necesidades del mercado con respecto a los servicios culturales
y artísticos para determinar cómo, cuando y donde ofertarlos en la Parroquia de
Puembo.
3.2.Objetivos específicos
• Determinar qué servicio de capacitación artístico cultural requiere el mercado.
• Establecer el lugar más adecuado para prestación de servicios.
• Evaluar los medios más adecuados para hacer conocer los servicios ofertados.
• Conocer la frecuencia de uso de los servicios que se ofertarán.
• Averiguar qué alternativas de recreación y esparcimiento realizan.
3.3.Tipos de investigación
Se utilizó la investigación exploratoria al recolectar datos e información de fuentes
secundarias y en la investigación descriptiva se hizo uso de las encuestas para recabar
información de la población objeto de estudio.
3.4.Método de estudio
El método aplicado fue el inductivo a través de encuestas aplicadas a una muestra, para
luego aplicar el análisis de los resultados a todo el mercado objetivo.
3.5.Fuentes y técnicas para recopilar la información
La información requerida se consiguió en fuentes secundarias y fuentes directas a través
de encuestas a la muestra seleccionada y entrevistas a jefes y coordinadores de los
departamentos de cultura y coordinación territorial del Municipio de Quito, quienes
facilitaron información presupuestaria y operativa de las actividades culturales y
38
3.6.Población objetivo de estudio
Los servicios del Centro Cultural están dirigidos a los habitantes de Puembo, cuyos
grupos de interés están conformados por; mujeres y hombres de 8 a 12 años, hombres y
mujeres de 13 a 17 años, mujeres y hombres de 18 a 45, mujeres y hombres de 46 a 70
años. Y muestren interés por las actividades artísticas culturales.
Cuadro No 3.1
CLIENTES POTENCIALES 2010
Elaborado por: Livio Rojas
3.7. Muestra aleatoria estratificada
Los servicios del Centro Cultural están dirigidos a los habitantes de Puembo, cuyos
grupos de interés están conformados por; mujeres y hombres de 8 a 12 años, hombres y
mujeres de 13 a 17 años, mujeres y hombres de 18 a 45, mujeres y hombres de 46 a 70
años, y muestren interés por las actividades artísticas culturales. “Cuando la población
objeto de conocimiento y de investigación es heterogénea en sus características, se
recomienda el muestreo aleatorio estratificado. Los elementos se separan formando
subgrupos llamados estratos.”19
________________________
19 C. E. Méndez, 3a. ed., p. 186.
Genero HOMBRES MUJERES
Edades
5 a 14 años 474 572
15 a 29 años 2165 2381
30 a 59 años 1994 2118
60 a 84 años 1387 1361
TOTAL 6020 6432
39
3.8.Tamaño de la muestra
z x p x q x N
(N-1) x e + z x p x q
n=
2
2 2
1,96 x 0,5 x 0,5 x 12452
(12452 - 1) x 0,05 + 1,96 x 0,05 x 0,05
n=
2
2 2
n = 384,07
n= 384 encuestas
Cuadro No 3.2
TAMAÑO DE LA MUESTRA
Genero HOMBRES MUJERES
PORCENTAJE % ENCUESTAS
Edades HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES
5 a 14 años 474 572 4 5 15 18
15 a 29 años 2165 2381 17 19 67 73
30 a 59 años 1994 2118 16 17 61 65
60 a 84 años 1387 1361 11 11 43 42
TOTAL 6020 6432 48 52 186 198
TOTAL H Y M
12452 100 384
Elaborado por: Livio Rojas
Encuestas por género y edad:
Niños: 15 encuestas
Niñas: 18 encuestas
Hombres jóvenes: 67 encuestas
Mujeres jóvenes: 73 encuestas
Hombres adultos: 61 encuestas
Mujeres adultas: 65 encuestas
Hombres adultos mayores: 43 encuestas
40
3.9.Trabajo de campo
ACTIVIDAD FECHA LUGAR RESPONSABLE
Aplicación encuesta
piloto.
Del
01/06/2010
al
03/06/2010
Puembo Livio Rojas
Aplicación encuesta
definitiva.
Del
08/06/2010
al
15/06/2010
Puembo Livio Rojas
3.10. Procesamiento de la información
La información se recopiló a través de encuestas registradas en una base de datos de
Excel luego se codificó las preguntas y respuestas. Posteriormente se digitó y se tabuló
para representar la información en cuadros y gráficos. (Matriz de codificación ver
3.11. Análisis de los resultados
CÓDIGO
SPSS ASPECTO T1
T2 MÚSICA T3 TEATRO T4 PINTURA T5
T6 ESCULTURA T7
T8
T9 BORDADO T10 COCINA T11
TOTAL
Fuente: Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
La mayoría de las personas encuestadas prefieren inscribirse en los talleres de danza y
música que representa más del 50 %. 0 10 20 30 40 30,06 25,66 Análisis de los resultados
Tabla No 3.1 TALLERES
ASPECTO Fa Fr %
% ENCUESTAS
BASE 385 DANZA 239 30,06 26,10 MÚSICA 204 25,66 53,30 TEATRO 68 8,55 17,70 PINTURA 68 8,55 17,70 TEJIDO 46 5,79 11,90 ESCULTURA 38 4,78 9,90
CANTO 35 4,40 9,10 SALUD 35 4,40 9,10 BORDADO 33 4,15 8,60 COCINA 19 2,39 4,90 OTROS 10 1,26 2,60
TOTAL 795 100,00
unio 2010
Gráfico Nro. 3.1 TALLERES
unio 2010
La mayoría de las personas encuestadas prefieren inscribirse en los talleres de danza y
música que representa más del 50 %. 25,66
8,55 8,55
5,79 4,78 4,4 4,4 4,15 2,39 1,26
41 ENCUESTAS BASE 385 26,10 53,30 17,70 17,70 11,90 9,90 9,10 9,10 8,60 4,90 2,60
CÓDIGO ASPECTO SPSS
B1 FOLKLÓRICA B7
B10
B6 MERENGUE B8 TANGO B9 FLAMENCO B4 HIP HOP B5 REGUETÓN B2 MARIMBA B3 BALLET B11 OTROS
Total
Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Estudio de mercado Junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
Los bailes de danza folklórica y salsa tiene
de danza árabe y merengue. 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 17,55%
Tabla No 3.2 BAILES
ASPECTO Fa Fr %
% ENCUESTAS
BASE 385 DANZA
FOLKLÓRICA 73 17,55% 19,00% SALSA 70 16,83% 18,00% DANZA
ÁRABE 51 12,26% 13,00% MERENGUE 46 11,06% 12,00% TANGO 43 10,34% 11,00% FLAMENCO 34 8,17% 9,00%
HIP HOP 30 7,21% 8,00% REGUETÓN 26 6,25% 7,00% MARIMBA 21 5,05% 6,00% BALLET 19 4,57% 5,00% OTROS 3 0,72% 8,00%
416 100,00% unio 2010
Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No 3.2 BAILES
Los bailes de danza folklórica y salsa tienen mayor acogida, seguidamente de los bailes
de danza árabe y merengue. 17,55%16,83% 12,26% 11,06%10,34% 8,17% 7,21% 6,25% 5,05% 4,57% 0,72% 42 ENCUESTAS BASE 385 19,00% 18,00% 13,00% 12,00% 11,00% 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 8,00%
INSTRUMENTOS MUSICALES
CÓDIGO
SPSS ASPECTO I1 GUITARRA I3 BATERÍA I6 ACORDEÓN I11 FLAUTA
I2 ÓRGANO I7 SAXOFÓN I12 PIANO
I4 BAJO
I10 CHARANGO I13 ARMÓNICA I14 VIOLÍN I15 OTROS I8 ZAMPOÑA
I9 QUENA
I5 PLATILLOS TOTAL
Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
INSTRUMENTOS MUSICALES
Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
El instrumento de mayor acogida para seguir un taller es la guitarra, que tiene una
diferencia considerable respecto a los demás instrumentos. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 40,65% 11,15% 8,63%
Tabla No 3.3
INSTRUMENTOS MUSICALES
ASPECTO Fa Fr% ENCUESTAS BASE 385 GUITARRA 113 40,65%
BATERÍA 31 11,15% ACORDEÓN 24 8,63%
AUTA 21 7,55%
ÓRGANO 16 5,76%
SAXOFÓN 16 5,76%
PIANO 14 5,04%
BAJO 10 3,60%
CHARANGO 7 2,52%
ARMÓNICA 5 1,80%
VIOLÍN 5 1,80%
OTROS 5 1,80%
ZAMPOÑA 4 1,44%
QUENA 4 1,44%
PLATILLOS 3 1,08% 278 100,00%
unio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No3.3
INSTRUMENTOS MUSICALES
unio 2010
o de mayor acogida para seguir un taller es la guitarra, que tiene una
diferencia considerable respecto a los demás instrumentos. 8,63% 7,55%
5,76% 5,76% 5,04%
3,60% 2,52% 1,80% 1,80% 1,80% 1,44% 1,44%
43 % ENCUESTAS BASE 385 29,00% 8,00% 6,00% 6,00% 4,00% 4,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00%
CÓDIGO
SPSS ASPECTO L2 SALÓN J.P L3 COLISEO L4 INSTITUCIÓN
EDUCATIVA L1 CASA BARRIAL
L5 OTROS
TOTAL
Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Estudio de mercado junio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Análisis
De los cinco lugares puestos a consideración para asistir a los talleres, el Salón de la
Junta Parroquial tiene mayor preferencia, seguido por el coliseo. 0,00%
5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%
45,00% 40,13%
Tabla No 3.4
LUGAR DEL TALLERES
ASPECTO Fa Fa % ENCUESTAS BASE 385 SALÓN J.P 120 40,13%
ISEO 106 35,45% INSTITUCIÓN
EDUCATIVA 45 15,05% CASA BARRIAL 26 8,70%
OTROS 2 0,67%
299 100,00%
unio 2010 Elaborado por: Livio Rojas
Gráfico No3.4
LUGAR DEL TALLERES
De los cinco lugares puestos a consideración para asistir a los talleres, el Salón de la
Junta Parroquial tiene mayor preferencia, seguido por el coliseo. 35,45%
15,05%
8,70%
0,67%
44
% ENCUESTAS
BASE 385 31,00% 28,00% 12,00% 7,00% 1,00%