UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD.
TEMA: LOS ESTEREOTIPOS COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y SU INFLUENCIA EN LOS JÓVENES DE 15-18 AÑOS EN LA CIUDAD DE
QUITO.
AUTOR: STEPHANIE DEL PILAR MIÑO ALARCÓN
DIRECTOR: LCDO. MARCO LÓPEZ, MSC.
AGRADECIMIENTO
A la decana de la facultad de ciencias sociales y comunicación, la Dra. Lourdes Armendáriz, a mi director de tesis Msc. Marco López y a mis calificadores por
todo el apoyo depositado en mí.
Principalmente a mi mami por ser el principal motor en mi vida, quienes con paciencia y esfuerzo me han ayudado en todo lo que he necesitado, al igual a mi hermoso abuelito por siempre estar ahí, a mi esposo por ser mi consejero y
guía cuando más lo necesito con paciencia y amor.
A mi Papi que aunque este lejos siempre está conmigo y sé que cuando más lo necesito y me apoya.
2
“Del contenido del presente trabajo se Responsabiliza su autor”
3
INDICE
CAPÍTULO I ... 8
1. LA PUBLICIDAD ... 8
1.1 Antecedentes de la Publicidad ... 8
1.2 Definición de la Publicidad ... 11
1.3 Objetivos de Publicidad ... 12
1.3.1 Informar ... 12
1.3.2 Persuadir ... 12
1.3.3 Recordar ... 13
1.3.4 Posicionar ... 13
1.4 Funciones y caracteristicas de la Publicidad ... 13
1.5 Tipos de Publicidad ... 14
1.6 La Publicidad como técnica de comunicación ... 17
1.7 Objetivo de la Publicidad en el proceso de decisión de compra ... 18
1.8 Estrategia Creativa ... 19
1.8.1 Pasos para desarrollar la Estrategia Creativa ... 20
CAPÍTULO II ... 22
2. LOS ESTEREOTIPOS COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA ... 22
2.1 Los Estereotipos ... 22
2.1.1 Definición de los Estereotipos ... 23
2.1.2 Antecedentes de Estereotipos Publicitarios ... 25
2.1.3 Aspectos positivos y negativos de los Estereotipos ... 30
2.1.4 Función de los Estereotipos en la Publicidad ... 32
2.1.5 Clasificación de los Estereotipos ... 33
2.1.5.1 Estereotipos de Género ... 33
2.1.5.1.1 Estereotipos Masculinos ... 33
2.1.5.1.2 Estereotipos Femeninos... 34
2.1.5.2 Estereotipos de Étnicos ... 34
4
2.1.5.4 Estereotipos de Nacionalidad... 35
2.1.5.5 Estereotipos de Imagen Personal ... 35
2.1.5.6 Estereotipos de Intereses y Preferencias ... 35
2.1.5.7 Estereotipos Psicológicos ... 35
2.1.5.8 Estereotipos Estéticos ... 36
2.1.5.9 Estereotipos Profesiones ... 36
2.1.5.10 Estereotipos Deportes o Pasatiempos ... 36
2.1.5.11 Estereotipos Ama de Casa ... 37
2.1.5.12 Estereotipos Chica Popular ... 37
2.1.5.13 Estereotipos Tímido ... 37
2.1.5.14 Estereotipos Joven Divertido ... 37
2.1.5.15 Estereotipos Nerd ... 37
2.1.5.16 Estereotipos Chico Emo ... 38
2.1.6 La Publicidad y Esterotipos de Belleza ... 38
2.1.7 La Publicidad y Esterotipos de Género ... 41
2.1.8 Efectos que producen los Estereotipos en la Sociedad ... 46
2.1.9 Esterotipos en Publicidad dirigida a Jóvenes ... 47
2.1.10 Casos de Publicidad que utiliza estereotipos ... 49
2.1.11 Comportamiento del Consumidor ... 59
2.1.11.1 Tipología del Consumidor ... 59
2.1.11.2 Factores de influencia del Consumidor ... 61
2.1.11.3 Clases Sociales ... 61
2.1.11.4 Grupos de referencia ... 62
2.1.11.5 Aspectos Psicológicos que influyen en el Comportamiento del Consumidor ... 63
2.1.11.6 Valores presentes en Comportamiento del Consumidor . 66 2.1.11.7 Tipos de Valores ... 66
2.1.11.8 Valores presentes Publicidad dirigida a Jóvenes ... 68
CAPÍTULO III ... 70
3. INVESTIGACIÓN ... 70
3.1 Propósito ... 70
5
3.3 Metodología de la Investigación ... 70
3.4 Tipo de Investigación ... 71
3.5 Técnicas de Investigación ... 72
3.6 Instrumentos ... 73
3.7 Resultado de la Investigación ... 75
3.8 Conclusiones Generales de la Investigación ... 82
3.9 Técnica Focus Group ... 83
3.10 Resultado y conclusiones de Focus Group ... 108
CAPÍTULO IV ... 112
4. PROPUESTA ... 112
4.1 Introducción de la propuesta ... 112
4.2 Descripción y desarrollo de la propuesta ... 113
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 138
6
PROTOCOLO DE TESIS
1. PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
La carencia de un estudio sobre el rol de los estereotipos dentro de la estrategia creativa publicitaria dirigida a jóvenes universitarios de la ciudad de Quito.
2. TEMA DE LA INVESTIGACIÓN
Los estereotipos en la estrategia creativa publicitaria dirigida hacia jóvenes universitarios de la ciudad de Quito.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Este trabajo de investigación permitirá identificar los contenidos generales de la publicidad dirigida a los jóvenes, conocer los estereotipos su utilización en el ámbito publicitario, las estrategias comunicacionales utilizadas, analizar los diferentes tipos de estereotipos existentes y de que manera la publicidad los utiliza como parte de comunicación para así determinar si la publicidad impone comportamientos a los jóvenes o trata de mostrarlos con distintas actitudes y posiciones, pero no moraliza, sino que enfatiza sobre la idea de la libertad de elección.
Evitar además, la utilización de estereotipos comunes como parte de la estrategia creativa, y que los futuros publicistas sean quienes comiencen a crear mensajes libres de estereotipos en sus estrategias.
4. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
7
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar los fundamentos básicos de la publicidad.
Definir al estereotipo en su nivel conceptual, semiótico y práctico. Analizar los diferentes estereotipos utilizados como estrategia en la publicidad dirigida a los jóvenes.
Demostrar el uso y aplicación de los estereotipos en la estrategia creativa publicitaria.
Identificar la influencia de los estereotipos en la publicidad dirigida a jóvenes universitarios de la ciudad de Quito.
Elaborar una guía para la utilización de estereotipos en la estrategia creativa publicitaria dirigida a jóvenes universitarios de la ciudad de Quito.
5. IDEA A DEFENDER
Este tema ayudará a la correcta utilización de los estereotipos, identificar los más utilizados en publicidad, reconocer que no siempre al momento de plantear la estrategia creativa, el uso del estereotipo es lo más entendible y fácil.
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II. MARCO TEÓRICO
C APÍTULO I
1. LA PUBLICIDAD
1.1. ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD.
La Publicidad es tan antigua como la humanidad, hoy es parte de nuestra vida diaria, ya que día a día estamos expuestos a mensajes publicitarios.
Existieron acontecimientos, los cuales contribuyeron para el crecimiento de la publicidad, y la importancia que ocupa desde sus antecedentes en el intercambio de productos, actualmente es una de las herramientas más importantes de la comunicación.
“Desde el inicio del intercambio de productos en tiempos prehistóricos (a.C. hasta el siglo XVIII) tenían formas muy primitivas para comunicar los productos o servicios que ofrecían”1
.
Los papiros exhumados de las ruinas de Tebas, muestran el primer reclamo publicitario que se conserva aún en el museo Británico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de
1
RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; “Publicidad”, Prentice-Hall, decimocuarta edición,
9
cada uno, se le entregará una pieza entera de oro"2. Como se muestra en el ejemplo los antiguos egipcios ofrecían recompensas por sus esclavos, y los plasmaban en papiros.
“De hecho los pregoneros se convirtieron, en muchos países de Europa, en el primer “medio” para divulgar o anunciar algo”3
.
En las ruinas de Pompeya, se conserva letreros de piedra que utilizaban los comerciantes romanos, de hecho son los más antiguos, los cuales eran colgados en el exterior de sus negocios, comenzaban a representarlos con imágenes, si su negocio era de una carnicería colocaban a un jamón, o si era zapatería, una bota4.
“En Europa en el siglo XVII y XVIII comenzaron aparecen letreros que eran colgados en el exterior de los hostales, para que sus clientes los reconocieran, entre ellos competían en cual era el más atractivo, los viejos hostales tenían nombres como: “El toro y la boca”, “Las tres ardillas” y “El ganso y la parrilla” con su debida representación iconográfica, por esto, surgió en Inglaterra la primera ley para la publicidad, que indicaba que los carteles “no podían medir más que un hombre a caballo y no más de 2 metros de alto”” 5
.
Inmediatamente, “nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica
2
http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236. febrero 2009 3
RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; “Publicidad”, Prentice-Hall, decimocuarta edición,
México, 2001, Pág. 4. 4
Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; “Publicidad”, Prentice-Hall, decimocuarta edición,
México, 2001, Pág. 4-5. 5
RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; “Publicidad”, Prentice-Hall, decimocuarta edición,
10
mundial de Gutenberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad.
En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación”6
.
Sin embargo una nueva era de la Publicidad en las primeras décadas del siglo XIX después de la revolución Industrial en Estados Unidos, el país comenzó a tener mayor crecimiento económico, nacieron muchas empresas, y con esto marcas comerciales se desarrollaron los sistemas de distribución, y avances importantes.
Aparece la producción en masas, que consistía en producir autos a bajo costo que las personas podían pagar, y que a través de la publicidad podían ser anunciados. Henry Ford.7
La aparición de la radio en 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo; y el invento más significativo, la televisión, un medio que forzó a industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios audiovisuales y sonoros.8
“Durante la primera y la segunda guerra mundial, la publicidad fue utilizada como instrumento de acción social, los gobiernos se convirtieron en anunciantes. Los Estados Unidos, Francia y otros países crearon campañas para elevar el sentimiento patriótico, promover la conservación de recursos,
6
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad. febrero 2009 7
Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; “Publicidad”, Prentice-Hall, decimocuarta edición,
México, 2001, Pág. 4-5. 8
Basado en: RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; “Publicidad”, Prentice-Hall, decimocuarta
11
venta de bonos de guerra, sembrar jardines de victoria, y fomentar el uso de la correspondencia hacia las tropas”.9
Hoy en día, la publicidad se basa en métodos de investigación para determinar y conocer a su grupo objetivo, sus gustos, preferencias, deseos y necesidades.
Las empresas a través de la publicidad y basándose en estrategias de comunicación, anuncian sus productos y logran mantener a sus clientes y atraer a los futuros. La publicidad logra que los consumidores vean al producto diseñado especialmente para ellos, ya que la buena publicidad crea ese vínculo con el cliente.
1.2. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.
La Publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende, que encierra factores económicos, sociales, culturales, éticos, morales.
Se puede decir que la Publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial, es una herramienta básica de comunicación en nuestra vida cotidiana, que permite dar a conocer un determinado mensaje relacionado con productos y servicios a un determinado grupo objetivo, el cual debe ser analizado a través de una investigación, para lograr una retroalimentación. De acuerdo a Kleppener, “La publicidad refleja la sociedad en la que funciona y también propicia cambios sutiles en los usos y las costumbres, y en la conducta del público expuesto a ella”.10
“Arte, ciencia, técnica utilizamos convenientemente en la relación oral, visual o impresa de un mensaje con fines comerciales, que informan de un producto
9
12
servicio o beneficio y, como consecuencia, despierta en el destinatario el deseo de su adquisición”11
La publicidad incorpora una carga de persuasión en sus mensajes, introduciéndose en la mente del consumidor a quien quiere llegar con el producto o servicio que oferta.
1.3.
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.ANTRIM afirma que “el verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto o servicio o acepte una idea”12
.
“Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su propósito primario que es: informar, persuadir, posicionar o recordar”13
. 1.3.1. Informar
Dar a conocer las características y atributos de los productos y servicios, se aplica más, cuando están incursionando en el mercado, para inducir al consumidor a una acción de compra.
1.3.2. Persuadir
Crear una actitud positiva en el consumidor, beneficiosa para el cliente, existe una motivación para que el cliente adquiera el producto, sea a través de descuento, cupones, etc. Es aplicable en situaciones de fuerte competencia, en las cuales se requiere que el consumidor cambie la percepción que tiene
11 DE LA MOTA, Ignacio H, “Tratado de comunicación; Televisión, Publicidad, Prensa y Radio”, Pág. 160- 161.
12 ANTRIM, William, “Publicidad”, Edit. McGraw-Hill, primera edición, México,1977, Pág. 23 13 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, ESCALONA, Roberto,” Fundamentos de
13
acerca del producto o servicio. En el consumidor puede modificar su conducta o mantenerla.
1.3.3. Recordar
Realizar un recordatorio constante para que no se olvide ni el consumo ni la marca nuestro consumidor, a través de estrategias de comunicación. por el contrario si no se ofrece constante información a los clientes y los productos no están posicionados en su totalidad en su mente, existe un nivel de insatisfacción en cuanto a la recordación.
1.3.4. Posicionar
Lograr que el consumidor piense en el producto como la primera opción de compra, que no lo olvide, que viva en su mente, que el cliente sepa que cuando lo necesite el producto estará ahí.
1.4. FUNCIONES Y CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
La Promoción es una actividad importante y necesaria para el desarrollo del marketing, dentro de esta variable funciona la Publicidad, la misma que provoca la venta de un producto, brinda conocimiento al consumidor y lo persuade para que adquiera un producto o servicio. De esta forma la publicidad se ha caracterizado por ser un instrumento comercial y social. A continuación revisaremos cada uno según Schrank14:
Instrumento comercial.
En el área económica, la Publicidad influye en muchas decisiones de interés comercial, es decir, todo lo referente a la producción, distribución y asignación de recursos. La publicidad más que ninguna otra actividad comercial, establece contacto diario con todos los sectores del público, esta relación aumenta cada vez más, porque la prensa y los medios de difusión
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masiva viven principalmente de la publicidad. De esta forma la publicidad y la diversión generalmente son actividades que van juntas de la mano.
Desde el punto de vista comercial y económico, la publicidad ha sido objeto constante de críticas y defensas contrarias como por ejemplo: “La publicidad aumenta el costo de las mercancías” o “Es el medio más barato que tiene la empresa para promover sus productos entre grupos grandes de gente”, entre otros.
El hombre de negocios considera a la publicidad como parte de la vida comercial, de la que no se podría prescindir y en la que se tiene que luchar para que su volumen aumente constantemente en el terreno comercial. Los economistas aceptan la capacidad informativa que tiene la publicidad y su eficacia para proporcionar al consumidor la información necesaria para elegir con acierto.
Instrumento social.
La publicidad es un instrumento social porque en su función comunicativa, proporciona información, forja las opiniones del público, crea valores, establece normas y cumple con muchos objetivos más. Es por esto, que el interés hacia la publicidad se ha intensificado ahora más que antes. Sin embargo, al igual que en el aspecto comercial, la publicidad también es criticada desde el punto de vista social, al decir que “puede fomentar valores falsos” o “elevar el nivel de vida”, entre otros.
1.5. TIPOS DE PUBLICIDAD.15
Brevemente observaremos la clasificación de los diferentes tipos de publicidad: Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.-
15
1) Publicidad de empresas Privadas, Públicas o Mixtas.
Productos o servicios susceptibles de comercialización, pertenecientes a cualquier tipo de empresas.
Encontramos en este tipo las Empresas Privadas con interés colectivo y con restricciones como las concesionarias de transporte público, clínicas privadas, etc. Además las entidades privadas que no tienen un carácter lúdico como Partidos Políticos, ONG´s, Asociaciones Humanitarias, etc.
Publicidad en función de la actividad del anunciante.- 1) Fabricantes y productores :
Publicidad realizada por empresas productoras de bienes o servicios como fabricantes de coches hasta ganaderos.
2) Publicidad de Intermediarios:
Empresas de distribución, ya sean mayoristas o minoristas. Publicidad en función del número de anunciantes:
1) Publicidad individual.- Realizada por un solo anunciante.
2) Publicidad colectiva.- Realizada por más de un anunciante, puede ser horizontal o vertical.
Publicidad en función de la naturaleza del anuncio:
1) Publicidad corporativa.- Entidad pública como privada, con el objetivo de crear una buena imagen hacia el público del anunciante.
2) Publicidad de producto.- También de marca, aquella que se realiza de una marca o producto concreto, argumentando sus características.
Publicidad en función del destino de los productos:
1) Mercados industriales.- Realizada con productos o servicios dirigidos a empresas.
2) Mercados de consumo.- Productos o servicios dirigidos al consumidor.
16
1) Publicidad en función de la naturaleza de los productos.- Se ocupa de productos físicos, como coches, ropa, libros, etc. 2) Publicidad de productos intangibles.-
Se la realiza con servicios como: seguros, viajes, etc. Publicidad en función de la estructura del anuncio:
1) Publicidad comparativa.- Muestra dos o más productos, siempre competidores.
2) Publicidad no comparativa.- La más utilizada en todo el mundo. No compara los productos o servicios de varios anunciantes.
Publicidad en función del alcance de la campaña:
1) Publicidad Local.- Se cumple por pequeñas empresas que se comercializan en un reducido entorno.
2) Publicidad Nacional.- Efectuada a nivel nacional.
3) Publicidad Internacional.- Se lleva a cabo en las multinacionales en más de un país y en su idioma.
Publicidad en función del medio utilizado:
1) Publicidad en Prensa.- Realizada en diarios, revistas o publicaciones gratuitas, (textos, fotografías y/o dibujos).
2) Publicidad en Radio.- Realizada en diferentes emisoras de radio (cuñas, patrocinios) que son programas subvencionados, normalmente, por un anunciante.
3) Publicidad en TV.- Efectuada en diferentes canales de televisión. Los formatos más habituales son los spots publicitarios o anuncios. 4) Publicidad Exterior.- Realizada en la parte externa de los edificios
17
5) Publicidad en cine.- Se observa en diferentes salas comerciales en que se exhiben films.
6) Publicidad Directa.- Envío de impresos a una población determinada.
7) Publicidad en Internet.- Insertar espacios en las diferentes páginas WEB que existen en la red.
8) Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).- Publicidad realizada en los diferentes establecimientos comerciales, tanto por fabricantes como por intermediarios.
Publicidad en función del estilo utilizado:
Educativa, afectiva, musical, humorística, fantástica, exagerada, testimonial, descalificadora, seriada, en forma de noticia, erótica, historieta, con elementos grafemáticos, utilizando vocablos extranjeros, basada en la referencia de la salud o calidad de vida, concursos, frases hechas, empleando superlativos.
1.6. LA PUBLICIDAD COMO TECNICA DE COMUNICACIÓN Y SUS ELEMENTOS
La Publicidad es simplemente la comunicación de un mensaje de ventas, la eficacia de esa publicidad a menudo se mide en términos de los efectos de la comunicación sobre el mercado meta. La comunicación se puede dividir en tres categorías básicas:
Comunicación Individual: Es unidireccional, genera criterios, ideas, juicios. Ocurre cuando una sola persona se expone.
18
mensajes”16
.
Comunicación interpersonal: Es directa, bi direccional e inmediata, considera la comunicación entre dos personas, frente a frente, tratando sobre un mismo tema, ya sea transmisión de información o compromiso afectivo.
Comunicación masiva: nivel de comunicación caracterizado por el uso de canales técnicos y en el que los emisores son grupos u organizaciones de masa”17
. Es indirecta no se conoce al receptor, no hay retroalimentación, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.
1.7. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
“La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios”18
.
“El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto, servicio o acepte una idea”19
.
El siguiente cuadro integra todas las etapas en las cuales interviene la publicidad en el proceso de decisión de compra20:
16 HERRERA, Mónica, “Publicidad Técnica y Métodos en Chile”, Edit. Universitaria, Chile, 1983, Pág. 17.
17 Ídem 18
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id80.html. febrero 2009 19 Opcit, “Publicidad”, Edit. McGraw-Hill, primera edición, México,1977, Pág.1-2
19
“La publicidad influye en los consumidores para que satisfagan sus necesidades, comprando diversos bienes y servicios; además los ayuda a que realicen una buena elección de compra”21
.
FUENTE: MOLINÉ
1.8. ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia creativa define el “cómo” lo decimos, antes de la campaña publicitaria y de qué manera vamos a transmitir el mensaje para llegar de forma más efectiva a nuestro grupo objetivo.
“La Estrategia Creativa es el corazón de la Publicidad. Es imposible hacer una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera existe”22
.
21 Opcit, “Publicidad”, Edit. McGraw-Hill, primera edición, México, 1977, Pág. 23. 22 PRICKEN, Mario, “Publicidad Creativa”, Editorial Gustavo Gilli S.A; Barcelona. 2004. Págs.8-9-16.
ETAPAS OBJETIVOS
Intención Provocar intención de compra.
Conocimiento
Recordar las marcas relacionadas con el producto que el consumidor
desea comprar. Satisfacer la notoriedad de la marca.
Preselección
Factores motivantes (las razones por las cuales el consumidor decide
compra algo) y los factores discriminantes o diferenciadores.
Búsqueda
Mostrar al consumidor códigos de identificación sencillos a través de los
cuales encontrar o reconocer el producto (envases, etiquetas, etc.).
Elección
Lograr que el consumidor tenga una alta calidad percibida del
producto/marca.
Fidelización
Conservar clientes, fidelizarlos a través del reconocimiento del
nombre/signo de la marca, la calidad percibía, las asociaciones de marca,
20
“La ESTRATEGIA CREATIVA, construye el mensaje que se insertará en los diferentes medios seleccionados para la campaña publicitaria.
Dentro de la Estrategia Creativa, existen dos tareas fundamentales:
DECISIÓN respecto al contenido del mensaje publicitario para conseguir objetivos concretos.
Dar forma concreta al mensaje publicitario. MATERIALIZARLO. Esta es una actividad de tipo estratégico.
“La creatividad sigue siendo algo insondable en muchos aspectos, los métodos confirman lo importante que es la intuición a la hora de desarrollar las estrategias creativas en las agencias de publicidad.
La base para la creatividad radica en el individuo; los métodos y técnicas únicamente le proporcionan herramientas e inspiración para dar más libertad de elección y, así, potenciar sus capacidades creativas. “Las cosas que hacemos mejor son las que hacemos inconscientemente”. 23
1.8.1. PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA CREATIVA
Los pasos para realizar una estrategia creativa son los siguientes:
1. Objetivo de la comunicación: (informar, persuadir, posicionar y recordar)
2. Definición del Producto o servicio: Conocer más acerca del producto o servicio, atributos (¿Qué es?), beneficios (¿Qué gano con esto?), valores (¿Qué siento?).
3. Grupo Objetivo: Definición del grupo objetivo, qué hacen, qué les gusta, cómo viven.
21
4. Mensaje Básico: Atributos diferenciadores que ofrecemos al consumidor.
5. Reason why (Razón de respaldo): Son los argumentos los cuales tenemos para que crean en el mensaje básico.
6. Tono y estilo: personalidad que le vamos a dar a la campaña
7. Racional creativo: de dónde salen las ideas: insight, vivencias propias de los consumidores).
8. Tema de campaña: Nombre que se le va asignar a toda la estrategia publicitaria.
9. Slogan: “Frase de un anuncio que resume el mensaje publicitario. Está pensado para que el consumidor memorice el mensaje publicitario”24
.
10. Recurso Creativo: Los elementos y códigos que vamos a utilizar en la campaña.
11. Piezas Creativas: TV, Radio, Pop, Btl.
“La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto”25
.
24
http://www.sitographics.com/dicciona/s.html. mayo 2009 25
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/14/estrategiacreativa.htm.
22
CAPÍTULO II
2. LOS ESTEREOTIPOS COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA. 2.1. ESTEREOTIPOS
En el capítulo anterior, analizamos que la publicidad es tan antigua como la humanidad, por esto es importante analizar los factores sociales y culturales que la componen, Al momento de realizar una estrategia publicitaria para determinado grupo objetivo es muy fácil pensar en el uso de los estereotipos.
La mayoría de veces la publicidad usa el estereotipo para cumplir uno de sus objetivos: el persuadir, y con esto tratar de influir en los jóvenes.
Cuando hablamos de estereotipos podríamos decir que son ciertas características las cuales nos impone la sociedad para clasificar a una persona, en ciertos casos esta clasificación es negativa.
Es muy fácil encontrar en los medios, especialmente en comerciales, una imagen estereotipada de los jóvenes, los tipos de estereotipos más usados, son generalmente los estereotipos de belleza en la cual nos muestra a la chica hermosa 90-60-90, ni hablar de la barbie: rubia, ojos claros, delgada.
Al joven que es el galán de su grupo social, la chica extremadamente delgada por la “onda Light” de nuestro siglo, de una forma u otra esto crea en los jóvenes una actitud de ser lo que reflejan los modelos.
23
Es muy importante hacer énfasis en que algunas marcas están tratando de no mostrar siempre lo mismo, y de no caer en el uso de estereotipos al momento de basar sus estrategias comunicacionales. El estereotipo de belleza es el más utilizado, pero ahora las perspectivas están cambiando y varias marcas buscan romper con ciertos estereotipos, como por ejemplo: Dove, una marca de productos de higiene y belleza, lanzó su campaña por la belleza real, después de varias investigaciones realizadas a mujeres reales sobre la percepción que tenían sobre si mismas.
2.1.1. DEFINICIÓN DE ESTEREOTIPOS
“La palabra estereotipo procede de las palabras griegas stereos ('sólido') y typos ('marca'). En el siglo XVIII este término se aplicó a la impresión de copias de papel maché a partir de un bloque sólido y allí ya estaba implícita la idea de un origen rígido para reproducir indefinidamente materiales. Walter Lippman en su libro Opinión política (1922), tomó este concepto para referirse a las "imágenes en nuestra cabeza" que se resisten al cambio”26
.
En su uso moderno, “un estereotipo es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades características y habilidades”27
.
“Los estereotipos son conceptos compartidos por un grupo de gente; sus puntos de vista comunes sobre otros grupos. La capacidad de reconocer y entender el significado de un estereotipo depende de la interpretación
26
http://html.rincondelvago.com/lenguaje-y-comunicacion_los-estereotipos.html. marzo 2009 27
24
compartida de símbolos y de un conocimiento común de los significados asociados a esos símbolos”28
.
También puede ser definido como “cualquier número de pistas de percepción (color de piel, acento, estilo de ropa, una medalla religiosa, cabello, sexo, etc.) puede llevarnos a proyectar nuestra percepción generalizada sobre un individuo. Según Hall, no formamos la mayor parte de estereotipos que utilizamos a partir de nuestra propia experiencia, sino que los aprendemos de la familia, amigos, compañeros de trabajo y los medios masivos de comunicación”29
.
“La publicidad crea estereotipos que luego tienden a reproducirse en la sociedad, no a la inversa. Está claro que existen segmentos de la población que son más influenciables que otros, pero quién más y quién menos, todos tendemos a imitar alguna actitud o algún pequeño detalle que hemos visto en un anuncio publicitario. Esto no significa que seamos maleables, sino que la publicidad es otra realidad más”30
.
“La Publicidad trabaja sobre las actitudes de las personas, ya sea para crear actitudes positivas hacia un producto o servicio, reforzarlos o modificarlos, es por eso que la publicidad transmite información sobre el producto, despierta sentimientos y estimula a la prueba del producto o al acercamiento”31
.
Se dice que el estereotipo cumple con dos funciones específicas:
“Función cognitiva, y Función defensiva, representa la proyección de determinados valores, estatus y derechos, manteniendo así determinados
28 MCMAHON, Barrie , QUIN, Robyn, “Historias y Estereotipos”, Ediciones de la torre, 1997, Pág. 145,
29 Ídem 30
25
grupos su posición dominante sobre otros. El individuo, al enfrentarse a una evidencia que contradice determinado estereotipo, su reacción dependerá de la rigidez de sus creencias o de sus intereses en el objeto de contradicción. Si es rígido en sus creencias o su interés en mantener el status quo es alto, no habrá cambio; la contradicción será la excepción que confirma la regla. En cambio, un individuo de mente abierta puede llegar a perder en este caso la confianza en las formas aceptadas de valoración”32
.
2.1.2. ANTECEDENTES DE LOS ESTEREOTIPOS PUBLICITARIOS
“Desde la Antigüedad hasta el Romanticismo, los estereotipos eran algo normal en la escritura y en el pensamiento. Eran aceptados por todos. Al principio del siglo XIX la sociedad se divide y los estereotipos serán desacreditados según los 3 aspectos siguientes:
La crítica romántica y posromántica empieza por atacar la banalidad de su forma: percibidos como signos formales de una tradición antigua, se ven como formas incapaces de expresar la verdad de manera correcta y atractiva.
A partir del final del siglo XIX, se les reprocha el carácter contingente y mentiroso de su contenido, así como su participación a sistemas ideológicos contestables.
En los años 60, se deplora su univocidad, su carácter reductor, y el obstáculo que oponen al deseo de variar los sentidos y los códigos de lectura. Al mismo tiempo, se tiene en cuenta su relatividad y sus efectos positivos”33
.
La aparición de los estereotipos, así como la publicidad nos ha acompañado al ser humano a lo largo de la historia, se han encontrado muy arraigada en nuestra sociedad, si damos una vuelta por años
32
http://www.geocities.com/rincondepaco2001/estereotipo.html. marzo 2009. 33
26
atrás y recordamos los anuncios de los años 50, 60,70, es donde se puede notar al estereotipo a su máxima expresión. No existía publicidad que anuncie productos de alimentos o electrodomésticos que no muestre a una mujer en la cocina, sumisa y cumpliendo al 100% el rol de ama de casa, ya que todas estas publicidades están dirigidas a la mujer.
A lo largo de la historia el concepto de belleza ha cambiado. Hace muchos años atrás mirábamos mujeres atractivas pero con caderas anchas, más bien mucho más naturales en su apariencia física, ahora existe el estereotipo de la mujer con una delgadez extrema, es más guapa si tiene unos kilos menos.
Fuente: http://lavidaenbyn.blogspot.com/2010/09/la-vespa.html abril 2012
27 Fuente:http://www.pubeltrujal.com/myfiles/RON%20BARCELO.jpg.junio 2009
Fuente: http://ec.globedia.com/tops-panos-menores-campana abril 2012
28 Fuente: http://img141.echo.cx/img141/3120/lacoste2go.jpg.junio 2009
Poco a poco la mujer incursionó en el ámbito laboral y ya no se la relaciona netamente con tareas laborales como años atrás, pero se sigue manteniendo estereotipos estéticos, de género. Siempre tratando de mostrar una serie de personajes que han sido construidos con el fin que el grupo objetivo se sienta identificado con el modelo que esta respondiendo a dicho estereotipo.
29 Fuente:http://www.icantbelieveitsnotporn.com/photos/tdomf/69/url-1.jpg.junio 2009
Fuente:http://2.bp.blogspot.com/_o7QSBGnARUU/SgiGomn56MI/AAAAAAAAAak/BU1YTPp
GBwQ/s400/EdilsonNascimentosforGuessbyYuTs-1.jpg.junio 2009
Ciertas marcas hoy en día se imponen para hacer una sátira a los estereotipos como el caso de H20 Citrus, de Seven Up: muestra gente normal, haciendo notar que esa perfección no existe que es imaginaria que la gente se acepta tal cual es.
Al igual que Sprite con su campaña las cosas como son, muestra gente real expuesta a situaciones reales, se nota la transparencia en la publicidad. “Pero, ¿quién crea estereotipos? En la actualidad todo medio de difusión, que riega la construcción mental y simbólica del personaje estereotipado hacia un colectivo infinito. Su fuerza es tal, que se ha infiltrado en el ambiente cultural y ahora viene a formar parte de la historia, pero en realidad son los medios a quienes le toca difundir estas ideas e imágenes.” 34
34
30
2.1.3. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LOS
ESTEREOTIPOS
“Los estereotipos son fenómenos de la vida diaria, los cuales en la publicidad inciden en aspectos positivos y negativos. Los medios de comunicación tienen un aporte importante ya que son el principal vínculo por el cual recibimos mensajes estereotipados o no”35
.
ASPECTOS POSITIVOS
“Los estereotipos, tienen una función social importante; facilitan la identidad social, la conciencia de pertenecer a un grupo, ya que el aceptar e identificarse con lo que es dominante en dicho grupo, por ejemplo las características y rasgos positivos de nuestra familia, lugar de trabajo, profesión, es una manera de permanecer integrados a él”36
.
La persona puede escoger un estereotipo positivo como un modelo a seguir, cuando no afecta sus valores, creencias, etc.
Puedes tener una clasificación de las personas con mayor facilidad. (si es buena, mala, joven, bella), y con esto llegar más rápido a una conclusión de cómo es.
En psicología social se ven a los estereotipos como un aspecto de la comunicación que nos ayuda a conocer y a relacionarnos con el mundo que habitamos, a partir de ciertas suposiciones. Al conocer objetos y personas los datos quedan registrados en la mente y luego, al presentarse una situación parecida, esa información es reutilizada
35
Idem 36
31
para no tener que aprender todo de cero: es como un ahorro de esfuerzo mental”. 37
ASPECTOS NEGATIVOS
“Las características que se seleccionaron para categorizar un grupo social se eligen de una lista de posibilidades. La selección se basa en una serie de prejuicios sobre el grupo (si eres blanco, negro, rubio, alto, flaco, etc.) su falsedad reposa en la distorsión que resulta de seleccionar determinados rasgos, que se aceptan como únicos representativos del grupo”38
.
El estereotipo se vuelve negativo cuando se trata de adquirir conductas de otros y tomarlas como propias.
Son difíciles de cambiar ya que están impuestos por la sociedad. En algunos casos por los estereotipos se ha juzgado y denigrado a muchas personas.
“Un ejemplo común es que al ver un chico con el pelo largo, un adulto diga “éste es un vago y un cochino que no se peina”, cuando no necesariamente es así y lo juzga de antemano sólo por el pelo, aplicándole el estereotipo de jóvenes de cabello largo, sin darse tiempo a conocerlo”39
.
2.1.4. FUNCIÓN DE LOS ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD
“Los estereotipos son útiles cuando reducen el ruido o la interferencia al inicio de la interacción y nos permiten recibir información que el transmisor intenta comunicar, pero interfieren el canal de la comunicación cuando son rígidos o
37
http://sepiensa.org.mx/contenidos/2004/f_estereotipos/estereo1.htm. marzo 2009
38 Idem 39
32
inapropiados, y hacen esperar algo distinto al mensaje que realmente se está dando; es decir, que nos ofuscan”40
.
“La publicidad es un gran sistema de penetración cultural y una gran transmisora de estereotipos. Cano Gestoso dice: “los estereotipos no son neutros, sino que están cargados emotivamente, y lo que es más, la emoción representa un papel regulador de lo cognitivo. Además los estereotipos transmiten la visión que cada grupo social posee del mundo, tienen por ello un efecto estabilizador de la percepción, de afirmación de la identidad y de defensa del status quo, cumplen así una función defensiva tanto para el individuo como para el grupo. Los estereotipos llegan a gobernar y alterar la percepción de la realidad de tal forma que sus contenidos se hacen inmunes a la misma"41.
“La publicidad utiliza los estereotipos porque le son útiles. Existen 2 motivos importantes:
1. Por el poco espacio o tiempo para narrar o emitir un anuncio, lo obliga a recurrir a imágenes convencionales que le sean cercanas a la audiencia y las pueda entender fácil y rápidamente.
2. Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los aspectos emocionales que racionales, lo que hace que por un lado nos impacten de una forma casi inconsciente y a su vez se eviten enfrentamientos entre el mensaje publicitario y la audiencia”42
. 40 Idem 41
http://blogs.clarin.com/medios-y-comunicacion/2008/10/27/la-publicidad-y-creacion-estereotipos- sexistas. marzo 2009. 42
http://portal.aragon.es/portal/page/portal/IAD/E_PUBLICACIONES/PUBLICACIONES_IAM/
33
“La publicidad no tiene porque responder al estereotipo (a veces, bien ganado), en donde solo se hacen las cosas a última hora, de prisa, y sin seguir procesos o sistemas de trabajo más adecuados”43
.
2.1.5. CLASIFICACIÓN DE LOS ESTEREOTIPOS
A continuación un cuadro de clasificación de estereotipos con sus características más destacadas:
2.1.5.1. ESTEREOTIPOS DE GÉNERO
Determina el género (sexo), dentro de los estereotipos en hombres y mujeres podemos encontrar los siguientes, Eje.:
Hombres: Macho, fuerte, cabello corto, barba.
Mujeres: Delicadas, débiles, cabello largo.
Dentro de los estereotipos de género encontramos esta clasificación: 2.1.5.1.1. ESTEREOTIPOS MASCULINOS
Desde hace mucho tiempo el hombre esta Desde tiempo atrás el estereotipo del hombre esta muy arraigado como; Valiente, Agresivo, Luchador, Independiente, Inteligente, Exitoso, emocionalmente no muestra sus sentimientos tan fácilmente (no debe llorar). Sus padres le inculcaban desde niño que su esposa tiene que estar dedicada a su hogar y a las labores de la casa, mientras el trabaja para ser el sustento de su familia e hijos.
Por esta razón y por este estereotipo creado por la sociedad, es muy difícil encontrar en publicidad a un hombre cocinando, limpiando pisos, cambiando
34
pañales, es decir desempeñando labores del hogar, si el hombre aparece en estos casos solo es para dar instrucciones a la mujer de cómo hacerlo bien.
2.1.5.1.2. ESTEREOTIPOS FEMENINOS
Los estereotipos femeninos, fueron cambiando desde hace pocas décadas atrás ya que la sociedad fue variando, y la mujer poco demostró y dejo de ser vista como el “sexo débil”, de todas formas en la publicidad de manera consciente o inconsciente se sigue viendo a la mujer como ama de casa que espera que llegue su familia para tenerle una deliciosa comida, es decir desempeñando tareas domesticas. En el caso de las jóvenes es muy común verlas delgadas y logrando todas las miradas de su entorno consiguiendo que las jóvenes vean esto como un modelo a seguir.
2.1.5.2. ESTEREOTIPOS ÉTNICOS
Muchos estereotipos se fundamentan en pre concepciones sobre las personas según su procedencia étnica. Por ejemplo, los afro descendientes son ladrones, o bailan bien salsa.
Cuando se trata de mensajes publicitarios poderosos y que generan polémica en el mundo Publicitario, la marca Benetton se hace presente. Liderada por Oliverio Toscani, Jefe de publicidad de la marca, logro romper poco a poco uno de los estereotipos que dentro de nuestra sociedad es arraigado todavía, se trata del estereotipo étnico, es poco común ver en publicidad en general a una persona de color común y corriente, Benetton fue muy criticado en muchos países pero rompió muchos esquemas y estereotipos de razas y culturas, chinos, americanos, africanos, negros, blancos, no interesa; logrando hacer referencia a las temáticas universales: La amistad, el dolor, la solidaridad, la paz, el sexo, racial, los perjuicios, los estereotipos, entre otros.
2.1.5.3. ESTEREOTIPOS ÉTICOS
35
2.1.5.4. ESTEREOTIPOS DE NACIONALIDAD
A través de la nacionalidad de la persona le asignamos ciertas características positivas y/o negativas a la persona. Por ejemplo, los argentinos son atorrantes y egocéntricos. Los colombianos son narcotraficantes y drogadictos.
2.1.5.5. ESTEREOTIPOS DE IMAGEN PERSONAL
La apariencia personal es, sin lugar a dudas, un elemento de comunicación muy fuerte, que fomenta la construcción de estereotipos. Por ejemplo, una persona que utiliza lentes es considerado intelectual; o, el hombre que tiene el cabello largo es considerado irreverente.
2.1.5.6. ESTEREOTIPOS DE INTERESES Y PREFERENCIAS Los gustos, las preferencias, los intereses de las personas pueden condicionar ciertos otros aspectos que, seguramente determinarán la generación de estereotipos sociales. Por ejemplo, una persona que gusta del rock viste de oscuro, pantalones rotos, y posee tatuajes; ó, un hombre que gusta de la danza, o que la práctica, es considerado homosexual.
2.1.5.7. ESTEREOTIPOS PSICOLÓGICOS
36
2.1.5.8. ESTEREOTIPOS ESTÉTICOS
Lo que a simple vista es agradable o desagradable. Por ejemplo, lo bonito depende mucho de la percepción social de la belleza. Lo que está de moda siempre es bonito.
2.1.5.9. ESTEREOTIPOS DE PROFESIONES
En nuestra sociedad encontramos estereotipos de las diferentes profesiones, por ejemplo, Ejecutivo, pasa la mayor parte de tiempo en su oficina, siempre tiene que estar con terno y corbata, y lucir bien; el médico es generoso, bondadoso y siempre está para ayudar a sus pacientes, dejando a un lado sus propios intereses, viste siempre de mandil blanco, y tiene mala letra; el policía es de apariencia física dura, de pocos amigos, gordos y corruptos.
2.1.5.10. ESTEREOTIPOS EN DEPORTES O PASATIEMPOS
Encontramos estereotipos en aquellas aficiones o hobbies que realizamos día a día. Por ejemplo, Los basketbolistas poseen una altura de 2 metros en adelante, son ágiles, este deporte lo juegan bien los norteamericanos.
Los futbolistas son pequeños de estatura, les gusta las fiestas, el alcohol. Son pocos los que son físicamente atractivos.
Los boxeadores son rudos, musculosos, fuertes y agresivos.
En estos estereotipos, las figuras que se destacan en los deportes, son “ídolos” en algún momento, y llegan a ser imágenes de grandes marcas. Entre ellos Michael Jordán durante muchos años fue imagen de Niké, Leonel Messi imagen de Adidas.
37
2.1.5.11. ESTEREOTIPOS DE AMA DE CASA
Estamos en una era en la cual las mujeres se desenvuelven en múltiples actividades, trabajadoras incansables y amas de casa por esto siempre están en busca productos que simplifiquen el trabajo lo conviertan más sencillo, des complicado, y placentero.
2.1.5.12. ESTEREOTIPOS DE CHICA POPULAR
Busca estar siempre a la moda, utilizando productos que la harán ver más bella y sensual y con esto ganar popularidad entre su grupo social y conquistar a todos los chicos.
2.1.5.13. ESTEREOTIPOS DE TÍMIDO
No se preocupan por la moda, ni por ser populares, son introvertidos, por lo general saben más que los demás y siempre están enriqueciéndose de conocimientos, los populares se burlan de ellos con bromas.
2.1.5.14. ESTEREOTIPOS DE JOVEN DIVERTIDO
Su vida gira entorno a las reuniones, con amigos, amigas, disfruta de tomar la vida a la ligera porque es joven, le gusta el riesgo, las chicas, las farras. Esta tipología de estereotipos es muy común encontrarla en publicidades de bebidas alcohólicas
2.1.5.15. ESTEREOTIPOS DE NERD
38
de nerds en la campaña logro que el producto consiguiera liderar en ventas en el año 2000.
2.1.5.16. ESTEREOTIPOS DE CHICO EMO
Tienen pelo teñido, oscuro (negro, rojo, o multicolor), que cubre un ojo (o la cara entera). El labio, la ceja y las perforaciones son comunes en el estilo. El delineado de color negro es lo más notable, está presente en ambos sexos. Al igual que el uso de zapatos converse, o Vans. Van en contra del mundo.
2.1.6. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEROTIPOS DE BELLEZA
A finales del siglo XIX y principios del XX, el cine y la publicidad se convirtieron en los difusores de la estética de belleza femenina, pero tomando como principal referente representaciones rostros y cuerpos perfectos. Es ahí que el concepto de belleza femenina se convierte en exigencias sociales y culturales.
La publicidad parece más empeñada que nunca en construir un modelo de belleza único, que está ligado a lo irreal, lo artificial, lo digital.
“Este modelo publicitario se ha impuesto como un canon universal de belleza, que tratan de imitar muchos de los hombres y mujeres de los diferentes países industrializados del mundo y que condiciona el modo en el que miramos y juzgamos a los demás. Como hemos podido comprobar en esta investigación a través de diferentes estudios psicológicos realizados durante los últimos años"44.
El estereotipo de Belleza es el más explotado por los creativos publicitarios, en el cual se recurren a modelos bellas para lograr conseguir la atención del grupo objetivo y con esto lograr que adquieran el producto o servicio.
39
Cada vez son más las marcas que se suman a cambiar de estrategia y dar al consumidor una publicidad libre de estereotipos, a continuación se detalla algunos casos de marcas, las cuales están optando por demostrar una publicidad real:
“Dove, marca de belleza de Unilever, realizó un estudio a nivel mundial (se testearon 10 países entre ellos Argentina) con el objetivo de analizar los parámetros de belleza actual, y cómo estos influyen en la autoestima y bienestar de la mujer.
El resultado del estudio dio que sólo el 2% de las mujeres del mundo se sienten bellas, asociando el concepto de belleza directamente al atractivo físico (en Argentina ese porcentaje es del 3%)”45
.
Fuente: http://img.trendencias.com/2007/05/dove.jpg.junio 2009
Debido a estos resultados de la investigación, Dove decidió lanzar la campaña “Por la Belleza Real, el principal objetivo de esto es que las mujeres cambian la percepción que tienen sobre si mismas, que se vean hermosas y que son reales como las modelos que esta campaña presentó.
45
40
Niké, está realizando campañas en la cual se fomenta el realizar ejercicio en lugar de recurrir a cirugías estéticas, la agencia Madre en el 2007 para el festival del ojo de Ibero América mostró el spot llamado “Niké Cirugía”, en el cual muestra a mujeres reales que no quieren someterse a cirugías sino a realizar algo más saludable como el ejercicio.
“Nancy Monsarrat, directora de Publicidad para Niké en Beaverton, Oregón, apuntó que esta reciente campaña de Niké es coherente con los intentos de la empresa para abordar de forma positiva, sin estereotipos, temas que tienen que ver con la imagen que tienen las mujeres de sí misma”46
.
“Chicken of the sea, una popular marca de atún en EEUU, lanzo un comercial, en el cual unos hombres están en una oficina, mirando embobados a una chica con cintura estrecha, pechos, caderas amplias. Pero cuando ella entra al ascensor y las puertas se cierran, suelta un suspiro y libera su vientre flojo y grande”47
.
Otro caso digno de análisis, el cual nos muestra como los jóvenes se dejan llevar por los estereotipos de belleza y los cuales están imponiendo moda y es el boom de las redes sociales, es la nueva “muñeca viviente” o Barbie real; A partir de la aparición de Kota Koti (Dakota Rose), la muñeca humana a causado sensación a miles de adolescentes por su extrema delgadez, ojos grandes azules y facciones perfectas. Esta chica está imponiendo un estereotipo de belleza para muchas adolescentes que la ven como un referente. En la mayoría de blogs la muestran que es “cosplay”, que significa la interpretación de ciertos personajes anime, manga.
46 Idem 47
AP, 2005, La mujer real llegó a la publicidad, EL COMERCIO sección calentura, cuaderno
41 Fuente: http://www.opinion.com.bo/opinion/articulos/2012/0310/noticias.php?id=47345 Abril
2012
Poco a poco las personas se están dando cuenta que tanto la publicidad como la moda imponen estereotipos de belleza que muchas veces son realmente inalcanzables, por esta razones las mujeres están mejorando las percepciones que tienen de sí mismas.
2.1.7. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEROTIPOS DE GÉNERO
La utilización de los estereotipos de Género para representar la imagen masculina y femenina en la publicidad, se puede deducir que las relaciones de género que éstas establecen con los hombres en los anuncios son igualmente irreales y están cargadas de connotaciones.
42
"Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Sólo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayoría de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de tornillos -piernas- , bebidas, - labios -, bujías, – senos -, viajes – traseros -, etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino. Cuánto más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un vídeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza"
Señalamos algunas categorías en las cuales la imagen estereotipada de la mujer sale a relucir:
Bebidas alcohólicas (Whisky, cervezas,etc)
Producto dirigidos a las tareas domesticas (hogar, alimentos,
cocina)
Automóviles (BMW)
Empresas tabaqueras (camel, fortuna) Empresas de preservativos
Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor,
Lancaster).
43 Fuente:
http://guayaquilcaliente.com/chicas/2011/03/axe-y-sus-angeles-presentan-el-perfume-excite/ Abril 2012
Fuente: http://tecnoeducaast.blogspot.com/2011_04_01_archive.html Abril 2012
El estereotipo femenino de ver a la mujer como ama de casa servicial e incondicional que existía en la época de los años 60 ha desaparecido.
44
Así, un hombre que se cuide en exceso, hable de sentimientos y realice labores de la casa, será el objeto de burla de su grupo de iguales, los otros “machos”.
Hoy en día la publicidad nos muestra hombres preocupados por su aspecto físico, aumentando así el consumo de los productos de belleza y cuidado personal dirigidos a este segmento. En el caso del estereotipo masculino en la publicidad, podemos encontrarlo, incursionando en productos dirigidos a la limpieza del hogar pero representando el papel de experto en perfección, es decir es quien aconseja, informa, ayuda a decidir.
Señalamos algunas categorías en las cuales la representación masculina es más asociada:
Automóviles
Productos de Tecnología Automóviles (BMW)
Empresas tabaqueras (marlboro) Empresas de perfumes (D&G)
Empresas de cuidado personal masculino Ropa interior (Guess, Gucci Rush).
45 Fuente: http://tecnoeducaast.blogspot.com/2011/04/imagen-en-movimiento.html Abril
2012
Fuente: http://designerpro.wordpress.com/2008/03/13/el-deporte-y-la-publicidad/ Abril
46
2.1.8. EFECTOS QUE PRODUCEN LOS ESTEREOTIPOS EN LA SOCIEDAD
En nuestra sociedad la utilización de los estereotipos produce diversos efectos que producen los estereotipos dentro de nuestra sociedad, y en especial de los jóvenes.
A continuación detallamos diversos factores:
1. La obsesión por adelgaza, es una realidad social actual, debido a que día tras día estamos invadidos por imágenes de cuerpos perfectos. Esta presión social puede motivar en muchos casos, el que muchas jóvenes sientan una presión por verse delgadas provocando grandes repercusiones en su salud, y creando trastornos alimenticios y enfermedades como: anorexia y bulimia.
2. La baja autoestima o depresión, creada por la disconformidad con su cuerpo. La mujer vive obsesionada con verse bien y es debido a un tema de aceptación. Si la mujer es linda, flaca y a la moda será mucho más fácil conseguir la aceptación en cierto grupo, y así a lograr la aceptación de sí misma.
3. La discriminación social, al no cumplir con los cánones de belleza impuestos por la sociedad, esto es muy común en las adolescentes, si tienes unas libras de más, o no eres guapa, eres rechazada por el grupo y objeto de burla.
Lo primero que decide una mujer cuando quiere cambiar su vida o mejorarla es adelgazar. Se adelgaza cuando se sube de clase social, mientras la gordura es sinónimo de abandono, de fracaso y de fealdad.
47
Todos estos efectos con llevan a conseguir cuerpos perfectos para lograr la felicidad y éxito, en el caso de la sociedad femenina en uno de sus objetivos principales.
2.1.9. ESTEREOTIPOS EN PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES
“La publicidad no es neutra, no se limita a reflejar la realidad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola. La imagen que proyecta la publicidad no es representativa de las diferentes maneras que existen de ser joven. Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso; existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad, con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida. Estos últimos, son invisibles para la publicidad, asegura el estudio. La investigación detectó que son cada vez más los que tienen problemas para identificarse con las campañas centradas en la amistad entre iguales y en la diversión. En cambio, se sienten más cerca de los mensajes que intentan mostrar la complejidad de su mundo, la heterogeneidad de la juventud y los conflictos de identidad que sufren”48
.
Los jóvenes dentro de la sociedad y de la publicidad juegan un papel importante ya que dentro de su familia ya que influyen en la compra de un producto o en la elección de una marca, la publicidad dirigida a jóvenes refleja en ciertas ocasiones, la forma de ser de los jóvenes, sus situaciones cotidianas; claro está que en ciertos casos esta forma de ser y de actuar en la sociedad es amenazada por el estereotipo que de cierta manera no es lo que son los jóvenes, y que muchas veces vemos una imagen estereotipada de ellos, se debe mostrar gente más natural para que los jóvenes se sientan más identificados y se sientan más seguros dentro de sus grupos de referencia.
48
48 Por la general la publicidad y sus mensajes, elementos visuales, son de cierta manera un referente importante en el contenido de los mismos hacia los jóvenes, ya que trata de enfocarse en estilos de vida de jóvenes modernos, al igual que lugares en los cuales cualquier joven frecuenta (cine, estadio, centros comerciales, fiestas con amigos, playa), nos muestra jóvenes independientes, arriesgados y seguros de hacer cualquier cosa. La sensualidad que es destacada en cierto tipo de publicidades dirigida a jóvenes, estos elementos logra que los jóvenes se sientan más identificados con estos comerciales.
“Sánchez-Aranda y Bringué subrayan que los jóvenes «están sujetos a un mayor nivel se persuasión porque asumen la publicidad como algo natural, una parte más de ese proceso formativo, y por eso es interesante conocer qué valores maneja ese joven a través de la publicidad». El informe destaca que «la insistencia de la publicidad televisiva en lo juvenil y en el atractivo físico puede ser perjudicial» porque, no siendo malo en sí mismo, se puede convertir en un elemento peligroso a la hora de configurar la personalidad”49
.
“Los jóvenes manejan perfectamente las estrategias publicitarias y se muestran críticos con respecto a ellas. Sin embargo, “cuando detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y acaban adoptando las actitudes que denotan”50.
A continuación realizaremos un análisis de una de las marcas que ejerce influencia en los jóvenes,
MTV que, a lo largo del tiempo se ha caracterizado por mostrar en todas sus piezas publicitarias la realidad del mundo, no crea un mundo perfecto, invita a tomar conciencia, a que te informes de problemáticas sociales como el sida, protección, problemas mundiales, etc.
En el año 2006, Mtv lanzó su reconocido comercial “yo amo a Laura” ganador del ojo de Iberoamérica en ese año, es una sátira dirigida a
49
http://www.elmundo.es/papel/2005/05/24/comunicacion/1805504.html. junio 2009 50
49
personas que todavía existen en nuestra sociedad llena de perjuicios, conservadoras, y llenas de estereotipos.
Fuente:http://unfinisheds.blogsome.com/2006/04/Abril 2012
Sabemos que la publicidad, a través de su herramienta principal que es el insight, permite a los creativos reflejar eventos cotidianos, con los cuales el consumidor se siente identificado), en los comerciales dirigidos a los jóvenes muestra cómo actúan, piensan, y sienten. Pero cuando estas estrategias vienen acompañadas con la utilización de estereotipos el insight va perdiendo su forma.
2.1.10. CASOS DE PUBLICIDAD QUE UTILIZA
ESTEREOTIPOS
COMERCIALES AXE
Todos los comerciales de la marca Axe de Unilever llegan mucho a los jóvenes, les llaman la atención y les parecen divertidos.
50
mujer que se le cruce por el camino, claro que siempre en los comerciales de esta reconocida marca se utilizan jóvenes hombres y mujeres guapos.
COMERCIAL AXE- HOMBRE DE CHOCOLATE
Va caminando por la calle, las mujeres con solo verlo caen rendidas a sus encantos, y no dejemos de mencionar que aunque sea un muñequito de chocolate las chicas que se mueren por él son guapas, sexy, delgadas, con buenas proporciones, etc. otro estereotipo implícito en este comercial.
Fuente:http://www.youtube.com/watch?v=L-quHoc694E&feature=related.junio 2009
COMERCIAL AXE- OJITOS
51
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=p-PhKCq60e8&NR=1.junio 2009
COMERCIAL AXE- CLICK
En este comercial encontramos el estereotipo del macho, poderoso, guapo y conquistador de mujeres, en este comercial aparece el actor norteamericano Ben Affleck, con un contador manual, en el cual registra las veces en las cuales atrae a una mujer. A lo largo del día pasa clickeando las mujeres que ha atraído, lleva en el contador 103, toma un ascensor y se encuentra con un tipo no tan “macho” como él, Ben le enseña su contador muy orgulloso, de pronto comprueba en el contador del otro: 2372. El tipo del ascensor usa Axe, esa es su arma secreta, cosa que Ben no usa.
52
Es importante mencionar que, pese a los estereotipos que analizamos en los comerciales del producto Axe (Unilever), sus campañas responden a un éxito en ventas impresionante, y un posicionamiento de marca dentro del segmento joven.
“Embotellar la convicción. Podría decirse que esto es lo que intenta AXE a través de sus campañas de comunicación más recientes. Javier Kúlliker, Brand manager de Axe Unilever, y Néstor Ferreyro, Brandirector de Vega Olmos Ponce, lo reconocen abiertamente: nuestra misión es mejorar la performance de los chicos en el juego de la seducción. No es ilógica la idea, después de todo, qué mejor para vender un producto para hombres, que prometerle mujeres. Para esto sirve el Efecto AXE, el arma secreta de los hombres a la hora de la conquista”51
.
Fuente:http://www.youtube.com/watch?v=j4N3pR1J0T8.junio 2009
53
COMERCIAL Sedal Teens
El comercial de sedal teens “No todo es para todas, prohibido para mayores de 18 años”, nos muestra una comparación y a su vez un mensaje estereotipado “no todo es para todas”, vemos en la imagen un grupo de chicas gorditas, y que no tienen 18 años, se nota que tienen más de 18 años, jugando con las almohadas, esto es una sátira y responde al clásico estereotipo de belleza.
Fuente:http://www.abtlweb.com/2008/09/sedal-teens/.junio 2009
COMERCIAL DUET
Vemos en este comercial la chica que se le ponchó la llanta del auto y tienen que venir a ayudarla un grupo de chicos, que por cierto son modelos guapos. Tenemos otra toma: la chica sale de hacer compras y se le caen las fundas viene un grupo de chicos se quitan las mascaras y la ayudan.
54
Fuente:http://www.lafabril.com.ec/duet/comerciales.html.junio 2009
COMERCIAL MARLBORO
