Perfil del consumidor de Lima Metropolitana

...

UNIVERSIDAD.N�.\t10NÁL DE' íNGENIERIA

FAClJLTAP DE INGENIERIA. ECONOMICA Y

CIENCIAS'

SOCIALES

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE

LIMA METROPOLITANA

INFORME DE SUFICIENCIA

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE:

INGENIERIO ECONOMISTA

POR LA MODALIDAD DE ACTUALIZACION DE

CONOCIMIENTOS

ELABORADO POR:

ARTURO NOEL MATTOS COBOS

LIMA-PERU

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LIMA METROPOLITANA

l. INTRODUCCION 2

11. MARCO TEORICO

l. ASPECTOS GENERALES 5

2. INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 10

3. OTROS ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 22

111. EL CASO DEL CONSUMIDOR DE LIMA METRO PO LIT ANA 37

IV. CONCLUSIONES 71

V. BIBLIOGRAFIA 73

VI. ANEXOS

INTRODUCCION

Este trabajo busca que el lector comprenda acerca de los principios básicos del comportamiento de compra del consumidor peruano, una introducción hacia las investigaciones científicas sobre las cuales se basa nuestros conocimientos del comportamiento del consumidor peruano, y las formas en que los descubrimientos acerca de este tema pueden ser aplicados en la práctica profesional de la mercadotecnia.

La respuesta del consumo de alimentos por familias ante los cambios en las variables económicas, como ingreso y precio, tiene una importancia muy relevante en términos de política económica. Un análisis de demanda típico incluirá tales determinantes y derivará las correspondientes elasticidades, como una forma de cuantificar los impactos sobre el consumo (Ferber, 1973).

Para el caso peruano existe escasa investigación que permita contestar preguntas acerca de cómo los factores socioeconómicos afectan no sólo la magnitud de los gastos de las familias que ya consumen los bienes, sino también la participación o no en los diversos mercados de alimentos de aquellas familias que actualmente no compran los productos. Esto es posible mediante un análisis empírico del modelo Tobit, en donde se estudian los patrones de consumo, utilizando datos de corte transversal de ingreso-gasto.

Pero de otro lado está el estudio antropológico del consumidor, un factor importante al momento de realizar la compra, el cual busca entender el fenómeno del comportamiento del consumidor e intentar recomponer sus principales relaciones con los mercados.

Uno de los pocos comunes denominadores entre todos nosotros, es que, por encima de todo, somos consumidores. Como consumidores desempeñamos un papel vital en la salud de la economía, ya sea

local, nacional e internacional. Las decisiones que tomamos acerca de nuestro comportamiento de consumo afectan la demanda de materia prima básica, de transporte, de producción, servicios bancarios, el empleo de trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras.

Por consiguiente, el comportamiento del consumidor es un factor integral en el receso y en el flujo de todos los negocios de una sociedad orientada hacia el consumidor tal como la nuestra.

Por lo tanto competir en el mercado es una ardua tarea, pues es necesario tomar acciones estratégicas para mantener a los clientes. Mas aun teniendo presente que las crisis económicas modifican los hábitos de consumo y sus efectos se pueden prolongar en el tiempo, y a veces por generaciones.

Este trabajo atiende a la necesidad de introducir al lector a la noción del comportamiento del consumidor como una ciencia interdisciplinaria que investiga las actividades de la toma de decisiones de los individuos en sus papeles de consumo. También expondrá la mercadotecnia, como una orientación hacia el consumidor. Examinará brevemente la importancia de la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la planeación estratégica de mercado.

En general, permitirá sugerir estrategias potenciales de mercado para la toma de decisiones del personal en la industria y en el gobierno. Por ejemplo, para fines de planeación de la localización y cambios en la distribución de los mercados de alimentos.

Existen, sin embargo, otros factores que determinan el consumo de alimentos. La composición de la familia, tanto por edad como por sexo, influye cualitativa y cuantitativamente en los patrones de consumo de alimentos. El nivel de educación del jefe de familia está relacionado con la forma en que se distribuye el gasto en alimentos más nutfitivos o que conduzcan hacia una dieta balanceada. El estrato social al que pertenece una familia determina los hábitos alimenticios (Brown y Deaton, 1972).

MARCO TEORICO

l. Aspectos Generales

Comencemos definiendo brevemente que son las curvas de indiferencia. Esto supone la existencia de una persona (consumidor) el cual se enfrenta continuamente a distintas combinaciones de bienes a elegir y ante las cuales presenta sus preferencias. Entonces una curva de indiferencia refleja aquella combinación de bienes que le dan un grado de satisfacción similar o utilidad. Estamos en un escenario en el que el consumidor cuenta con plena información, su análisis es estático y que cada consumidor tiene su propia función de utilidad distinta al del resto de consumidores.

Diversos estudios sobre el análisis del consumidor han enfocado su atención en las relaciones gasto­ ingreso, conocidas como funciones de gasto o funciones de Engel (Aitchison y Brown, 1955; Allen y

Bowley, 1935; Houthakker 1957; Leser 1963; Prais y Houthakker 1971; Brown y Deaton 1972; Goreaux 1960; Salathe, 1979).

Una curva de Engel es una función de demanda derivada a partir de la maximización restringida de la función de utilidad del consumidor y es una relación entre el ingreso y el gasto en un bien en particular. Una representación general de una función de Engel simple es:

Pi Qi = a+PYi

En donde P i Q i es el gasto (precio por cantidad); Yi es el ingreso; a,

p

Las funciones de Engel comúnmente se extienden para tomar en cuenta factores socioeconómicos, tales como: el tamaño de la familia, estacionalidad, región, raza y características del jefe de la familia, entre otros.

Un supuesto importante detrás de estas ecuaciones es que todos los precios se mantienen constantes. Esta es la razón por la que los datos de corte transversal son los apropiados, puesto que constituyen información en un punto dado en el tiempo, de modo que no hay variabilidad en los precios.

Los datos de corte transversal son una colección de presupuestos de familias, indicando todos los gastos en bienes y servicios del consumidor hechos por familias individuales. Cuando se aplica este enfoque para el análisis de demanda, surgen varios aspectos importantes. Uno es qué variables deberán de ser consideradas; otro es la forma funcional a ser utilizada; otro más es qué técnicas de estimación

deberían de aplicarse, especialmente cuando en los datos hay valores cero para los gastos de algunos de los bienes bajo estudio.

De acuerdo con este desarrollo teórico, además del ingreso, existe una serie de factores socioeconómicos que determinan el gasto del consumidor. Los que más se usan en la especificación de las funciones de gasto incluyen el tamaño de la familia, su localización, antecedentes étnicos, estacionalidad, y características del administrador o jefe de la familia.

La raza, la región, y la densidad de población (urbanización) constituyen controles para las diferencias étnicas, culturales y de localización. Las diferencias en las estaciones reflejan la disponibilidad de los productos alimenticios. El nivel de educación, la situación laboral, y el sexo del jefe de la familia afectan el valor y la disponibilidad del tiempo, consideraciones importantes para hacer la elección entre productos alimenticios. El nivel de educación del jefe de la familia refleja el grado de conocimiento de la importancia de bienes ali�enticios particulares en la dieta.

En suma, las características socioeconómicas reflejan desplazamientos en los gastos debidos al ciclo de vida, diferencias en la accesibilidad de los productos, diferencias en clima, gustos y preferencias, cultura, .e infraestructura de las familias.

Además está el Panel de Consumidores, es un estudio cuantitativo y continuo diseñado para analizar la evolución del comportamiento de compra del consumidor a lo largo del tiempo, buscando detectar oportunamente los cambios que se pudieran dar en el mercado para aprovechar oportunidades o para hacer frente a las amenazas de la competencia. Este método recoge información de los hogares de los distintos niveles socioeconómicos sobre las actividades que realiza diariamente y sirve para poder suministrar información sobre niveles de penetración de mercado, participación de mercado, simultaneidad de compra de marcas y perfiles psicográficos entre otros. Todo esto como herramienta para la elaboración de estrategias y toma de decisiones.

Diversos estudios sobre el análisis del comportamiento del consumidor se han hecho en diversas partes del mundo así como metodologías diversas se han usado, algunos enfocándolo por el lado de la

relación gasto-ingreso, conocidas como las funciones de gasto o funciones de Engel (Houthakker, 1957; Salthe, 1979) en las cuales se busca explicar mediante modelos econométricos la función de utilidad del consumidor y su relación con el ingreso y factores socioeconómicos.

El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, su puesta en práctica no es tan simple como podría parecer. En efecto, las personas (en este caso, en su función de consumidores) son, con toda probabilidad, los seres más complejos de la creación, y su comportamiento es una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Si a esto se añade que cada persona es única en su nivel de complejidad y que existen miles de millones de personas en el mundo sin duda, se deberá aceptar que la tarea de explicar y predecir de una man_.era exacta el comportamiento resulta casi imposible.

Sin embargo, como la mayoría de las ciencias sociales, aun sabiendo que nunca se va a arribar a un conocimiento exacto, en el análisis del comportamiento de los consumidores resulta provechoso hacer los esfu�rzos necesarios para acercarse lo más posible a su conocimiento más aproximado, ya que, de esta manera, aumentan las probabilidades de definir mejores estrategias de servicio a los clientes y, por su puesto, disminuyen los riesgos de error, y de incurrir en gastos innecesarios para la empresa.

Durante la historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores han tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa principal de este a uno u otro aspecto específico. Así, algunos han pretendido que el hombre se comporta fundamentalmente en función de su instinto de conservación, otros que lo hace en función de aspectos económicos, psicológicos, sociales o situacionales. Dado que sería muy extenso y complicado para los fines de este trabajo abordar todas las teorías, se explicarán seguidamente aquellas orientaciones que han ejercido una influencia mayor

sobre las ciencias sociales modernas. Se explicarán, entonces, las teorías económicas, del aprendizaje, psicoanalítica y psicológica social.

La Teoría Económica

La teoría económica es quizás la que mayor relevancia ha ejercido y sigue ejerciendo en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de análisis es de tal magnitud que, incluso, hoy guía las estrategias comerciales de muchos empresarios, convencidos de que ella proporciona la mejor explicación del comportamiento de los consumidores. Uno de los exponentes más relevantes de esta teoría es J. Marshall.

Esta teoría asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él. En otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la rel�ción costo-beneficio en cada actividad de su vida.

Una definición referida al comportamiento, como es ésta, implica una definición del hombre al que se ha denominado homo economicus. El homo economicus es una persona que, ante cualquier situación de elec�ión, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas muy ptofundamente y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción por el costo incurrido.

Los economistas afiliados a esta tendencia hablan de la existencia de preferencias cruzadas entre los productos, en lo que ellos llaman curvas de indiferencia. Dichas curvas muestran que existen mezclas de productos X e Y que, en diversas proporciones, aportan el mismo grado de satisfacción a los individuos (una curva más elevada significa un mejor nivel de vida). La recta AB muestra todas las combinaciones de X e Y que obtiene el individuo con su ingreso (la pendiente de esta recta está dada por la relación de los precios de X e Y). El punto más alto de tangencia de AB (punto X) sobre las curvas de indiferencia señala el punto de mayor satisfacción del consumidor.

Producto Y

A

B

Producto X Curva de Indiferencia

En términos de actividad comercial, se puede decir que el homo economicus siempre buscará la mejor relación calidad-precio en su comportamiento de compra. Además, el consumidor comprará las combinaciones más adecuadas de todos los productos que necesita. Por ejemplo, no gastará todo su dinero en comprar pan, a pesar de que éste puede ser muy barato sino que dedicará una parte a comprar algo de mantequilla para maximizar la satisfacción global en el momento de consumir. Lo

mismo hará con las frutas, las legumbres, el vestido y, en general, con todos los productos que acostumbra consumir. Así tenemos algunos de los principios de la teoria económica a continuación.

2. Influencia del Comportamiento del Consumidor

A. Desde los Principios de la Teoría Económica

• _{Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo tanto, no se pueden}

satisfacer por completo.

• En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (bien o servicio) que maximice su

satisfacción.

• La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al consumidor. A medida que se

adquieren más unidades de un producto, la utilidad total disminuye.

• _{Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisión de compra, lo cual significa}

que sus decisiones se toman en forma independiente (sin que se influyan los demás) y que sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.

Sin duda, el comportamiento de compra de alimentos de las amas de casa ( que en las clases, ellas realizan diariamente, en función del dinero que les da cada día el esposo) responde claramente a la teoria señalada por estos economistas. Ellas buscarán maximizar la satisfacción total de la familia mediante la compra de la mayor cantidad de la mejor mezcla de productos accesible con el dinero de que disponen para ese fin. La llamada canasta ( o cesta) familiar, que los institutos de estadísticas usan para determinar el gasto promedio de las personas, es un reflejo de la mezcla de productos de la que hablamos.

La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de la mayoría de ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los productos que día a día se ven en el mercado. Ejemplos clásicos _de la utilización de esta teoría son las rebajas (¡ 1 O % menos esta semana!), los incrementos de producto por el mismo precio (¡lleve dos y pague uno!), los regalos por la compra (¡un champú de regalo en la compra de un secador de pelo!), los canjes (¡un juego de cubiertos por cinco tapas de refresco o gaseosa!), los derechos a participar en sorteos (¡gane una casa por la compra del producto X!) y, en general, todos aquellos artificios que hacen ver al cliente que su dinero le va a reportar más.

Esta teoría es la más aceptada en el caso del comprador empresarial o institucional. Generalmente se supone que la compra hecha por instituciones es mucho más racional y por lo tanto toma mucho más en cuenta los aspectos económicos y de rendimiento del producto. Dado que los compradores son más especializados y técnicos, es muy probable que tomen mucho más cuidado al analizar los pros y contras económicos de una oferta de productos o servicios.

En el fondo, la teoría económica se resume bien en las tan conocidas curvas de oferta-demanda. Según estas curvas, los entes estarán dispuestos a vender más de un producto cuando mayor es el precio del mismo (línea ascendente), mientras que los demandantes estarán dispuestos a comprar más cuando sea menor su precio (línea descendente). Finalmente ambas curvas se cruzarán en el punto en que ambos están de acuerdo en la cantidad y precio y ese será el precio del mercado.

Curva de Oferta y Demanda

Oferta

Demanda

Cantidad

B. La Teoría del Aprendizaje.

La base_ de esta teoría puede encontrarse en los experimentos de Pavlov, el famoso fisiólogo ruso, quien trabajó profundamente los llamados reflejos condicionados.

El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los primeros ensayos de comportamiento pueden realizarse teniendo en cuenta criterios económicos o de otro tipo, después los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de cálculos específicos en cada situación. El ejemplo más claro es la situación de compra de un producto cualquiera, por ejemplo, un champú.

Según la teoría económica, la compra de un champú debe realizarse mediante la observación de todas

las características de todos los champús existentes en el mercado (o en la tienda). Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, características

externas, etc.), el análisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino que comúnmente las personas compran solo aquellos productos que conocen y que

anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas de las

alternativas existentes.

Es bien conocido que Pavlov realizó un experimento que consistía en mostrarle a un perro un pedazo de carne. Como es de esperarse, el perro hambriento comenzaba a salivar al ver la carne. Cada vez que le mostraba la carne, Pavlov hacía sonar una campana y, ante este único estímulo, el perro comenzaba a salivar. Pavlov demostró así que el perro había aprendido que carne y campana iban juntas y, por lo tanto, al escuchar la campana, recordaba el estímulo carne. Experimentos realizados con personas condujeron a resultados similares.

Se prueba así que las personas no siguen siempre un comportamiento racional, sino que a veces, en razón de un proceso de aprendizaje, adoptan comportamientos antieconómicos (como salivar al escuchar una campana). La misma situación se observa corrientemente en el medio comercial.

En efecto, cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de producto, de lo que se esta hablando, fundamentalmente, es de un proceso de aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos, aunque éstos sean muchas veces superiores en sus aspectos de calidad y precio a los que compra por lealtad. Cuando un consumidor ha usado varias veces un dentífrico que le brinda resultados satisfactorios (brillo, buen aliento, protección, etc.), generalmente le resultará muy difícil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta sea mejor que la habitualmente usada. Es decir, el consumidor aprendió que su producto es bueno y difícilmente va a cambiar su opinión o su comportamiento frente a otro.

Una de las formas de romper este proceso de aprendizaje y de lealtad es mediante la entrega de muestras gratuitas de productos. De esta manera, sin arriesgarse a perder su dinero en un producto que no conoce, el consumidor podrá darse cuenta de que el nuevo producto es bueno (quizás mejor que el que usa actualmente) y así animarse a realizar una compra posterior. La fijación de precios de introducción muy bajos y la entrega de regalos adicionales al producto nuevo son también técnicas muy realizadas para este fin.

La política de definición de marcas también es una manera de aprovechar la existencia de procesos de aprendizaje en los individuos. Así, un fabricante de refrescos pretenderá fijar en los consumidores la idea de que la bebida X calma la sed. Buscará entonces repetir muchas veces ( en la televisión, en los espectáculos deportivos, en los lugares de venta) de esta idea (¡X calma la sed!). De esta suerte, cada vez que el consumidor sienta sed, pensará en �ornar la bebida X; y más aún, cada vez que vea la bebida X pensará en tomarla para evitar la sed. De una manera muy simple, podemos decir que se trata de

lograr la asociación más fuerte posible entre sed y X como lo hizo el científico ruso con la carne y la campana.

A pesar de no negar la validez del proceso de aprendizaje como un elemento muy importante para la definición del comportamiento, hay quienes plantean que, de alguna manera, el proceso de aprendizaje tiene una base económica, en el sentido de que facilita al individuo la realización de comportamientos que, de otro modo, requeriría la dedicación de mucho tiempo y esfuerzo. Y encontramos a otros científicos sociales para quienes el comportamiento tiene raíces mucho más profundas que los aspectos económicos o de aprendizaje.

C. La Teoría Psicoanalista

A fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, una época en grado sumo racionalista, en la que se creía preferentemente en lo que demostraban las llamadas ciencias exactas, y en medio de una sociedad en extremo conservadora como aparece una teoría que tiende a revolucionar el pensamiento contemporáneo. El médico psiquiatra Sigmund Freud propone que el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de dificil comprensión para un análisis de lógica fisica. Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son básicamente los impulsos.

Para la compra organizacional, los aspectos psicoanalíticos son quizá menos importantes, aunque se pueden observar algunas reminiscencias del tema en los diseños de algunas máquinas ( camiones, calderas, etc.) y también en la cada vez mayor demanda por mujeres dedicadas a la venta industrial (debido, en gran parte, a que la mayoría de los compradores son hombres, y se muestran más indispuestos a aceptar la visita de un vendedor del otro sexo).

D. La Escuela Sociológica

Muchos_ autores modernos, entre ellos algunos grandes críticos del sistema de consumo moderno, como Thorstein Veblen (la teoría de la sociedad del ocio}, sostienen que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo social. Así, muchas personas adoptan comportamientos de poco o ningún trasfondo económico o psicológico, pero que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.

El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente, ya que, por ejemplo, nos lleva a desechar prendas nuevas sólo porque ya no se ve bien usarlas. Desde la perspectiva del aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta más hoy). Finalmente, la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del mismo sexo o, incluso, a miembros de la familia cercana para que usen lo que está de moda.

La utilización en marketing de los llamados comerciales testimoniales, es decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad como con7ocedoras o influyentes, es una forma muy común de tener en cuenta el fenómeno sociológico del cual se está hablando. La idea que sustenta el uso de los testimoniales se fundamenta en el hecho de que muchos individuos utilizan los productos o servicios que recomienda el líder de opinión, solamente por el hecho de parecerse a éste o demostrar una imagen aceptable por su grupo social (en el cual este líder tiene también una gran influencia). Tal puede ser el caso de colocar a reconocidos cantantes promoviendo una bebida o bien, en el caso del marketing social, el exhibir en televisión a algunos artistas reconocidos socialmente, por ejemplo, para evitar el consumo de drogas.

Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que, contra lo indicado, buscan diferenciarse de los demás. Paradójicamente, el deseo de diferenciación también parece ser resultado de la necesidad de

identificación social. Así, en el caso de los individuos que se comportan de manera inusual o se visten de manera estrambótica, la motivación de fondo es la de hacerse remarcar por el grupo social; es decir, en el fondo, aún cuando no lo acepten concientemente, el reconocimiento social les interesa tal vez mucho más que a una persona de mentalidad conservadora.

La compra industrial u organizacional no deja de poseer un cierto grado de influencia social. Así, por ejemplo, no es raro que una empresa compre tal o cual equipo porque sus competidores ya lo tienen. Este ejemplo es mucho más común cuando se trata de vender publicidad, al encontrar, con frecuencia, que una empresa, por figuración social acepta ser auspiciadota de un evento específico, solamente porque eso le da prestigio frente a sus competidores o, por que no, frente a sus amigos y familiares.

Luego de haber analizado las cuatro principales teorías explicativas del comportamiento de los

consumidores, queda la pregunta respecto a cuál de ellas es la que tiene la razón. ¿Cuál es la que

explica mejor el comportamiento real de las personas? La respuesta no es fácil, sobre todo, porque no

existe una respuesta exclusiva.

Teorías que explican el Comportamiento de Consumo

T. económica T. aprendizaje T. psicoanalítica T. sociológica

Modelo de Racional Conductual Emocional Social

consumidor

Necesidad Coherencia Reforzamiento Reducción de la Integración al

primaria interna tensión mediante grupo social

la compra

Tipo de Atributos Consecuencias Imagen de marca Cuyo consumo producto tangibles y agradables y atributos sea aceptado y buscado objetivos derivadas del simbólicos reforzado

satisfactorios consumo socialmente.

(valor de utilidad) (valor de (valor hedónico) (valor de compaftía) recompensa)

Estrategia de Convencimiento Prueba y ensayo Insistencia en la Vincular al producto marketing de las bondades del producto imagen de marca: con otros

del producto a la capacidad del significativos: grupos

través de una producto para de pertenencia

consideración de expresar o simbolizar y grupos de

aspira-ventajas y ción

desventajas.

(vía cognoscitiva) (vía conductual) (vla afectiva) (vía afectiva y conductual) Publicidad Centrada en el Centrada en las Centrada en la Uso de testimoniales,

producto consecuencias notoriedad de la modelos, expertos, marca. conocedores y líderes

de opinión. (Publicidad (Publicidad (Publicidad

E. Variables que influyen en el Comportamiento del Consumidor

Como se ve es imposible señalar a una Teoría como aquella que va a dar respuesta a todas las interrogantes (a pesar de tener algunas preferencias). En efecto, se encuentra que algunas se aplican mejor que otras, según el tipo de producto, el tipo de consumidor e, incluso, de acuerdo con la circunstancia de compra o de uso.

Por ejemplo, podría decirse que para el caso de los productos de consumo masivo y de poca

diferenciación de marca, como el azúcar y los cereales, lo mismo que para la mayoría de las compras industriales, se aplica coherentemente la teoría económica de Marshall. Es evidente que en estas situaciones se realizan cálculos adecuados con el fin de decidir cuál es el producto con la mejor

relación calidad / precio en función de la disponibilidad de dinero. Podría igualmente decirse que, en la compra de un producto nuevo o desconocido, las personas tendrán mayor tendencia a realizar

análisis de tipo económico.

Sin embargo, en aquellos productos de poco precio, de marcas diferenciadas y en un mercado muy competitivo (como los refrescos), quizá la tendencia mayor será la utilización de las experiencias para llegar a la decisión más adecuada. La teoría del aprendizaje, acaso, también se aplicará mejor para explicar la situación de compra repetitiva o de productos ya conocidos y de alto riesgo de uso, como puede ser el caso de los medicamentos.

La compra de productos altamente simbólicos, como los cigarrillos o los cosméticos femeninos, pueden quizá ser mejor explicados siguiendo las líneas trazadas por la co"iente psicoanalítica. Lo mismo podría decirse de todos los productos relacionados con la seducción o la imagen estereotipada de la masculinidad o feminidad (tal es el caso del aceitado masculino o el de la ropa interior femenina). Tal vez podría aceptarse igualmente que hay segmentos demográficos más propensos a

basar su comportamiento en este tipo de motivos, por ejemplo, los adolescentes y los adultos de edad media.

Es evidente que la compra de artículos de consumo conspicuo o suntuario es más fácilmente explicable con criterios sociológicos que con los otros criterios mencionados. Todos aquellos productos tendientes a mostrar prestigio, éxito o nivel social (relacionados con el fenómeno de la moda, sea esta en el vestido, el peinado, la decoración del hogar, etc.), indudablemente, son mejor explicados por las teorías que sostienen el origen social del comportamiento.

Se observa, sin embargo, que en ninguno de los casos basta una sola teoría para explicar de manera coherente la situación. Siempre se encuentra que, quizás, el aporte de una teoría paralela podría lograr una mejor comprensión del fenómeno. Restaría solamente terminar mostrando lo que resulta ser entonces evidente: es necesario construir un esquema de explicación del comportamiento que considere la intervención de fuerzas y motivos de diverso tipo.

El esquema que se propone como resultado del análisis es, entonces, un esquema que asigna valores distintos a cada variable, en función de la importancia que pueda tener para explicar cada comportamiento específico, o quedará como resultado una ecuación de la forma siguiente:

Ci = bEi

+

+

+

Donde:

Ci = Explicación del comportamiento de compra del producto i bEi = Fuerza de la variable económica en la compra del producto i bAi = Fuerza de la variable de aprendizaje en la compra del producto i bPi = Fuerza de la variable psicoanalítica en la compra del producto i bSi = Fuerza de la variable sociológica en la compra del producto i

18

Por supuesto, esta fórmula no excluye otras tendencias o variables que puedan proporcionar una mejor explicación del comportamiento, todavía cuando pareciera que la utilización adecuada de las variables señaladas permitiría una comprensión confiable y de fácil utilización en la práctica cotidiana del marketing.

Las Variables del Comportamiento

Como se señaló, el problema más grande relativo al conocimiento del comportamiento humano radica en la diversidad de personas que existen, aunada a la complejidad que cada una de ellas representa.

Cada persona es el resultado de la interacción de una multiplicidad de variables, cada una de ellas integrada por muchos componentes, lo que supone un universo casi infinito de combinaciones. Esta infinidad de combinaciones lleva, así, a que cada individuo sea único y diferente. Entramos a continuación a analizar tales variables.

Una forma de analizar las variables explicativas del comportamiento puede consistir en separarlas inicialmente en tres grupos que denominaremos variables de influencia, de procesamiento y de resultado, respectivamente.

Variables de Influencia

Son todas las variables a las que está sujeto el individuo, en tanto persona inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden llamar variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos que caracterizan a los individuos ( el sexo, la talla y la edad), aspectos sociales (cultura, clase social), económicos (niveles de precios, ingresos, etc.), aspectos comerciales (publicidad, infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas.

19

Variables de Procesamiento

Son las que se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que estos procesan los influjos provenientes de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como las sensaciones, la percepción, la motivación y las actitudes, así como las estructuras psicológicas como la personalidad o el estilo de vida.

Variables De Resultado

Son aquellas que nos interesa explicar y que podrían ser, en el caso del comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra, la retención de la publicidad, la lealtad de marca, el estatus de usuario, etc.

Organización de las Variables del Comportamiento

Variables de influencia (VI)

Variable de procesamiento (VP)

Variables de resultado (VR)

Biológicas Económicas

Sociales Comerciales Geográficas

Aspectos Psicológicos

lnt�mn�

Comportamiento de consumo

Por una parte, en el cuadro anterior, se puede observar la composición de cada variable y los diversos elementos que la integran. Dada la complejidad humana de la que se trata, esta clasificación no pretende ser exhaustiva, sino simplemente mostrar aquellos aspectos que tienen la mayor relevancia en el tema del consumo. La ubicación también puede ser en algunos casos algo forzada, pues es evidente que algunos elementos podrían pertenecer

indiferentemente a dos o más grupos de variables (como el caso de los niveles de precios que

podría también situarse dentro de los aspectos comerciales).

Como se observa en este esquema, suponiendo que existan únicamente dos variantes para cada uno de los aspectos presentados (es decir, dos grupos de edades, dos tipos de clima, dos situaciones económicas, etc.), la posibilidad de combinación de las variables de influencia más la combinación simple de las variables de procesamiento (también consideradas solamente dos variables) sería de varios miles de millones de casos. Si a ello se añade que hay mucho más de dos variables para cada elemento (por ejemplo, las posibilidades de variaciones culturales, genéticas o climáticas son inmensamente numerosas) las combinaciones se multiplican por varios miles. Además, se debería igualmente considerar que existen también relaciones en sentido inverso (es decir, las variables de resultado pueden actuar en las de procesamiento, y éstas en las de influencia, como el caso de la compra que influye sobre actitudes frente al producto o a la personalidad de los individuos que lo puede hacer sobre su ambiente familiar), lo que por lo menos multiplica por dos la gama de posibilidades.

Finalmente, si se tiene en cuenta que existen relaciones cruzadas entre las variables de un mismo grupo y con las de grupos diferentes, el número de combinaciones posibles de comportamiento resulta infinito. De allí, la diversidad del comportamiento humano en general, y de cada individuo en particular.

Debido a las infinitas combinaciones (no se ha contado con la variación de cada elemento en el tiempo y con otras variables), solamente quedan dos caminos: abandonar la esperanza de poder conocer a los consumidores o bien organizarse con el fin de acercarse lo más posible a este conocimiento. Sin duda el segundo camino es el más inteligente, puesto que cuanto más complicado es un tema, más necesario se hace su conocimiento y mayores ventaja� alcanza quien se acerca más a él. Además, no debe

olvidarse que existe otra gran ventaja: cada uno de nosotros es también un consumidor y, por lo tanto,

conoce gran parte de las variaciones y posibilidades presentadas.

La Influencia en el Comportamiento del Consumidor

• Aspectos • Aspectos • Aspectos

Biológicos (VI) Geográficos Sociales

Sexo Temperatura Cultura

� Edad Altitud Clase social

Contextura Topografia Grupo social

Raza Clima Familia

Talla Comunicaciones Entorno político

Capacidad física

• Aspectos • Aspectos

Económicos Comerciales

Ingresos Oferta de bienes

Precios Sistemas de

Distribución distribución

económica Publicidad

Medio económico Promoción

• Aspectos

+

Necesidades Compra

Motivación Lealtad

Aptitudes Recordación

Valores Difusión

Percepción

Sensaciones Persom1li1facl

3. Otros Aspectos que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

A. Las Sensaciones y La Percepción:

"Todo depende del color del cristal con que se mire", dice el antiguo refrán. Con estas palabras,

sabiduria popular ha querido expresar que, si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos

para todas las personas, cada una de ellas observará cosas.distintas. Por ende, no es posible asegurar el

"éxito" de un producto, basándonos enteramente en los aspectos tangibles u objetivos, si es que antes

no le hemos preguntado al consumidor como percibe esos atributos. Un empresario puede pensar que

la nueva marca de arroz es mejor que la de su competencia, debido a la limpieza y color del grano;

pero lo cierto es que, si el consumidor al que se dirige no percibe esa diferencia frente a las otras marcas o incluso, la percibe mal (dejándole dudas acerca del rendimiento del arroz), podría tener una impresión neutral o hasta negativa del producto, lo cual lo llevaría a no comprarlo.

Esta situación está motivada por dos aspectos:

a) Por las diferencias en la capacidad sensitiva del individuo (mejor vista, oído, etc.), y

b) Por la elaboración psicológica que cada uno de ellos haga, según su experiencia, de la información sensorial que perciba.

Con el primero de estos aspectos nos referimos a las sensaciones, mientras que el segundo da lugar a la existencia de la percepción como fenómeno humano.

La sensación constituye la primera etapa de la percepción. Mediante ella se toma contacto con ciertos estímulos fisicos provenientes del ambiente externo o interno del individuo. Estos estímulos pueden ser marcas, publicidad, empaques, precios, tiendas, etc. Luego de tomar contacto con estos estímulos, se seleccionan algunos de ellos, se organizan e interpretan. Esta labor de selección, organización e interpretación de estímulos para formar un todo coherente y significativo, que va más allá de la sensación, se llama percepción y constituye una segunda etapa en el proceso perceptivo. Finalmente, la percepción se constituye en el punto de partida para la generación de imágenes de marca, conceptos y representaciones mentales respecto a un producto en particular (cogniciones complejas), que llevan finalmente al consumidor a establecer un comportamiento de consumo particular, como puede ser la preferencia, elección o compra de un bien o servicio.

A modo general, el proceso perceptivo completo se podría graficar de la siguiente manera:

Estímulo Exposición al estímulo Atención Proceso Perceptivo Percepción Interpretación del estímulo Memoria Cogniciones complejas

Interacción del estímulo con otros estímulos

Aprendizaje Expectativas Motivos Pensamiento Comportamiento Principales procesos Psicológicos Implicados

Las aplicaciones del conocimiento de la sensación y percepción en el plano del mercadeo son

múltiples, pues esto permite explicar infinidad de situaciones comerciales en las que, más importante

que el producto en sí, es la percepción que el consumidor tiene sobre él. Así, por ejemplo, el

consumidor escogerá un champú por el olor del mismo, más que por sus características intrínsecas de

limpieza o serosidad, o se dejará llevar por la apariencia de tamaño de un envase, antes que por la

constatación del contenido real que éste tenga de producto. Muchas veces, adquirimos productos

porque se ''ven" de calidad, más que por el hecho de que sean realmente buenos. El proceso perceptivo

tiene implicaciones en la confi_guración de la imagen de marca, percepción de calidad, percepción de riesgo entre otros conceptos que son estratégicos en el marketing.

Sentido Vista Oído Gusto Olfato Tacto

Aolicaciones al Marketing

Diseño de empaques, logotipos y gráfica publicitaria Diseño arquitectónico en centros de diversión y restaurantes. Exhibición de productos en los puntos de venta (merchandising). Creación de jingles y música publicitaria.

Asociación de sonidos con ciertos productos alimenticios (galletas, piqueos). Música ambiental en tiendas, supermercados, restaurantes.

Perifoneo en campañas políticas y otros.

Comunicación de boca en boca.

Locución en off en publicidad radial y televisiva.

Percepción de sabor asociado a ciertos productos. Diferenciación de sabor entre marcas.

Aromas ambientales en lugares destinados al consumo (restaurantes, tiendas, etc.). Elaboración de perfumes.

Elección de aromas idóneos para productos de belleza corporal y productos infantiles.

Diseño de prendas de vestir suaves, agresivas, elegantes, etc.

Elaboración de productos de higiene corporal como desodorantes, máquinas de afeitar, lociones, etc.

Elección de temperatura ideal o estado ideal de consistencia o suavidad para el consumo de productos alimenticios.

En forma general, se sabe que la sensibilidad de un individuo a un estímulo varía de acuerdo con: a) la

calidad de sus receptores sensibles y b) la cantidad o intensidad del estímulo al cual está expuesto.

Umbral Absoluto

El umbral absoluto es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una

sensación. El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y la nada es el umbral

absoluto mínimo de esa persona. Por ejemplo, si un panel de publicidad en la carretera es demasiado

pequeño ( en función de la distancia y del tiempo de que dispone el automovilista para captarlo), el

conductor no podrá verlo, pues el estímulo se halla debajo del umbral absoluto mínimo de sensación.

El umbral absoluto determina si las variables de marketing mix (producto, publicidad, precio o plaza)

son suficientemente notorias para el consumidor hasta el punto de generar su exposición al estímulo o,

si más bien, pasan desapercibidas.

Umbral Diferencial

Si en un cuarto oscuro se prende una vela, todos lo notarán, pero si en mismo cuarto hay 1 O velas

encendidas y se prende una más, será dificil sentir el camino en la iluminación a pesar de que el monto

absoluto de iluminación añadida sea el mismo, una vela). Así, el umbral diferencial es el cambio más

pequeño en un estímulo que produce el cambio en una sensación, o, dicho de otra manera, es loa

diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos.

La noción de umbral diferencial es importante en mercadéo, pues cuando existe competencia, se debe

estar seguro de que los atributos competitivos de los productos son diferenciables por el consumidor

frente a los de otros productos existentes en el mercado. Por ejemplo, puede darse el caso de un

productor que cree que su nuevo champú tendrá éxito en el mercado, pues todas las pruebas de

laboratorio demuestran que da 10% más de sedosidad al cabello que la competencia, cuando en

realidad el consumidor no es capaz de darse cuenta de esta diferencia entre productos (porque el

umbral diferencial para los champús en esos clientes es, digamos, 20% de diferencia.

En otros casos, las marcas imitadoras ( conocidas como "me too" buscarán asemejarse los más posible

a la marca líder en algún atributo muy valorado por los consumidores, con el fin de que el público considere que se trata de un producto de igual calidad. En este caso, buscarán estar lo más separado

posible del líder -para evitar acusaciones de imitación ilegal- pero siempre dentro del umbral diferencial, para que cumpla su función de imitación frente al público.

Las leyes de la psicofisica tratan de explicar tal situación, para lo cual señalan que el sistema nervioso

analiza la estimulación en términos de proporciones sensoriales, más no en función de las diferencias

absolutas en la magnitud sensorial. A partir de esta afirmación, se han definido algunas leyes

psicofisicas, de las cuales la más conocida es la de Weber (1795). Dicha ley afirma que el monto de

estimulación necesario para producir una diferencia notable es siempre una proporción constante de la

intensidad de los estímulos, es decir, la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos

depende de la cantidad relativa a la intensidad del primer estímulo. Matemáticamente, la ley se expresa

de la manera siguiente:

Donde:

Ley de Weber: K = Al I

K = Constante diferencial de crecimiento o disminución necesario para que el estímulo se note;

I = Intensidad del estímulo inicial y

!:l. = Cambia de intensidad requerido para remarcarse

Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, más fuerte será la intensidad adicional requerida para que el

segundo estímulo se perciba como referente. Esta situación se observa constantemente en las llamadas

guerras publicitarias, en las cuales, poco a poco, el tamaño y la duración de los avisos se hacen cada

vez mayores, pues, de otra manera los últimos avisos no serían suficientes.

B. El Aprendizaje y su Relación con el Marketing

Al analizar los aspectos relacionados con las actitudes, se ha visto que éstas se forman luego de que la

persona "motivada" hacia la consecución de algún producto ha tenido alguna experiencia con el

mismo.

Como resultado de esta práctica, el individuo adquiere un conocimiento y una predisposición a actuar

nuevamente ya sea para usarlo otra vez o para evitarlo. La formación de las actitudes está basada en un

proceso de aprendizaje y constituye uno de los mejores ejemplos de este desarrollo; sin embargo, no

significa que éste sea único, sino que se puede encontrar también en la formación de las emociones, la

personalidad, la percepción, y en casi todas las variables del comportamiento del consumidor típico.

Tal con se ha observado en la formación de las actitudes, el aprendizaje hace que las personas

reacciones frente a los productos de manera diferente a como lo habrían hecho, de no haber

intervenido en él la experiencia y el conocimiento. Por esto, se puede definir el aprendizaje como "el

grupo de cambios duraderos que sufre el consumidor y que afecta su tendencia innata de respuestas a

diferentes estímulos".

Con esta definición se está señalando la existencia de dos posibilidades de reacción de las personas

frente a los estímulos: una innata o instintiva y una aprendida.

Diferencias entre Comportamiento Instintivo y Comportamiento Aprendido

Necesidad Comportamiento instintivo

Alimentación Frente a la seguridad:

Chuparse el dedo

Eliminación Orinar.

Temperatura corporal Luego de hacer ejercicio: Sudar.

Movimiento Ante presencia de una flama:

Retiro del dedo.

APRENDIZAJE FORMALIZADO Y EXPERIENCIA

Comportamiento aprendido

Frente a la inseguridad:

Comer galletas o fumar

Elegir un baño privado (no público) para orinar.

Luego de hacer ejercicio:

Tomar un vaso de soda Especial con sabor a limón.

Ante la presencia de una flama: Correr y buscar a alguna figura Conocida (padre, madre).

Al presentar los criterios no instintivos, se ha señalado de paso un aspecto de gran importancia en la

definición de aprendizaje: que éste en el ser humano no necesariamente se realiza de una manera

formalizada, como en los casos del escolar, el universitario o el familiar. Por el contrario, todas las

experiencias vitales constituyen una forma de él, puesto que ellas modifican el comportamiento natural

de los individuos (sea instintivo o aprendido anteriormente).

De esta manera, se puede definir igualmente que el aprendizaje formalizado -como el obtenido en la

universidad- constituye fundamentalmente el estudio analítico de temas y situaciones que resultan de

la experiencia de muchas otras personas. Por ejemplo, un vendedor con 30 años de experiencia tiene,

sin duda, grandes conocimientos acerca de su actividad y debe ser reconocido por esto como

profesional de la venta. Por su parte, los cursos formalizados de ventas buscan lograr que sus

estudiantes lleguen al nivel de conocimiento comparable con el de un profesional experimentado, sin

tener que pasar 30 años en el trabajo práctico (y tal vez puedan llegar a conocer lo mejor de la práctica

no sólo de uno, sino de varios vendedores diferentes). En ambos casos, ha habido un proceso de

aprendizaje de la profesión, aun cuando las características del proceso y la calidad de sus resultados

-en algunos casos- sean muy difer-entes.

Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca o producto específico, y que

está en estrecha relación con los beneficios o ventajas diferenciales ofrecidos por el producto. Cuando

el posicionamiento de una marca o producto es suficientemente fuerte, el consumidor llega a

establecer una inmediata asociación con él. Por ejemplo, Pepsi está posicionada como la bebida de la

nueva generación (una bebida para jóvenes); mientras que Coca-Cola está posicionada como la bebida

clásica, la de siempre. Cuando un producto o marca ingresa al mercado en una categoría de producto,

muchas veces se asocia de forma tan estrecha, que la sola mención de la categoría remite a la marca.

Esto es lo que se denomina "marca genérica".

Es evidente que, en estos casos, el hecho de ser el primero ( el primero en inaugurar la categoría) ayudó

a estas marcas a que su posicionamiento tuviera mayor impacto en el consumidor. Y ello está en

estrecha relación con el aprendizaje por sello. Una vez que el consumidor asocia una categoría a una

marca, o un beneficio a un producto y es el primero en hacerlo, éste queda fuertemente impregnado en

su mente. Así, el consumidor muchas veces pedirá Kolynos para referirse a cualquier pasta dental o irá

a la tienda en busca de un "Frigidaire" por referirse a cualquier refrigeradora.

C. La Lealtad de Marca

La base del condicionamiento instrumental es el refuerzo, es decir, cada vez que alguien compra un

producto bueno, se siente reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo. Esto significa,

como se ha dicho, que la probabilidad de recompra de un tipo de producto aumenta según el número

de veces en que se ha adquirido el mismo y se han obtenido resultados satisfactorios. Es decir, una

persona que ha comprado un artículo tres veces seguidas, es posible que tenga una probabilidad de

recompra inferior a aquella que lo a adquirido quince veces seguidas.

Se define entonces que:

Lealtad de marca es la alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.

D. El Dinero: los Aspectos Económicos del Consumo

Desde el punto de vista de algunos teóricos, el estudio de los aspectos económicos del consumo reviste

gran importancia para comprender mejor el comportamiento de los consumidores. En efecto, la

economía es considerada por muchas escuelas, y empresarios, la variable más importante de todas

aquellas que tienen influencia en el consumo que realizan los individuos y las familias.

La Canasta Familiar

La canasta familiar es la· descripción de los porcentajes de gasto de las familias, separados en rubros,

según criterios diversos. Este análisis no toma en cuenta la procedencia de los recursos, sino solamente

la forma en éstos se utilizan (uso de los fondos).

Para la definición de la canasta familiar, primero se definen los diversos rubros de uso de fondos,

generalmente sin especificar si se trata de gasto o de inversión. Después, se asigna a cada uno un peso

en función del valor real que tiene dentro del gasto familiar promedio.

Finalmente, se utiliza este criterio para administrar la política económica, en función de las variaciones

deseables o indeseables de los pesos relativos entre los diversos rubros, de acuerdo con los ingresos

generales.

Las Leyes de Engel

Engel propone la existencia de cuatro leyes, que son las siguientes:

lª _{Ley de Engel:}

2ª Ley de Engel:

3ª Ley de Engel:

4ª _{Ley de Engel:}

Cuando aumenta el ingreso, disminuye el porcentaje de gasto en alimentos.

Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gasto en vestido se mantiene constante.

Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gasto de vivienda se mantiene constante.

Cuando aumenta el ingreso, aumenta el porcentaje de gasto en otros servicios.

Se puede ver que no todas las leyes de Engel se cumplen exactamente ( en efecto, se estudiaron para la

Inglaterra del siglo XIX); pero se puede reconocer que permiten tener una idea aproximada de los

rubros y las variaciones del gasto en función de los ingresos. En otras palabras, el aporte fundamental

del economista inglés es explicar la existencia de relaciones no necesariamente lineales entre el

consumo y el gasto, las mismas que muestran los niveles de saturación de ciertas necesidades (por

ejemplo, que no se come el doble si el ingreso se duplica) y la aparición de otras diferencias a partir de

ingresos mayores (por ejemplo, mayor necesidad de gasto ostentoso o de otros servicios, como los

llama Engel). Su utilidad para las estrategias de marketing resulta evidente.

Una forma de ver de manera global los aspectos económicos de una nación es mediante la evaluación

de los ingresos de sus habitantes, y también de la manera en que la riqueza del país está repartida entre

la población.

E. Los Grupos Sociales y su Comportamiento de Consumo

La cultura, definida como la personalidad o el eje integrador de una sociedad es una realidad tan

amplia que los individuos dentro de ella se agrupan en subcategorías culturales. Dichas subcategorías

están conformadas por grupos de personas que tienen comportamientos económicos, formas de pensar,

costumbres e idiosincrasia similares, pero que comparten también una misma cultura. Se podría decir,

entonces, que estas subcategorías son subpersonalidades dentro de la cultura.

Los Criterios de Clasificación Económica

Esta clasificación considera que pertenecen a la clase alta aquellas personas que tienen los mayores

recursos económicos en la sociedad; el grupo bajo aquellas que tienen los menores recursos y el grupo

medio las que se encuentran, como su nombre lo indica, entre una y otra clase.

Esta clasificación, si bien no deja de ser válida, puesto que existen diferencias importantes entre las

diversas personas respecto a sus ingresos en todos los países, sin duda trae aparejada grandes

posibilidades de cometer errores prácticos.

Una primera fuente de error es la gran diferencia existente entre los ingresos corrientes de las personas

(salarios, sueldos o ganancias monetarias) y la riqueza disponible (casas, acciones u otras

propiedades). Si bien los.ingresos corrientes son relativamente fáciles de medir (y es por eso que son

el criterio más usado por los analistas sociales), ellos pueden arrojar una idea distorsionada de la

verdadera capacidad de consumo de las personas. Como se ha visto en un ejemplo mostrado

anteriormente, sin duda una persona que tiene casa propia dispondrá de más dinero para gastar que

otra que tiene que dedicar parte de su ingreso corriente a pagar un alquiler.

La medida de la riqueza disponible es, por otro lado, muy problemática, puesto que implica, entre

otras cosas, que se debe dar una valoración a propiedades que no tienen necesariamente un valor

definido o el mismo valor para todas las personas (¿valor de mercado?, ¿valor de reposición?, ¿valor

de uso?).

Por último, una observación importante a este criterio es que no necesariamente discrimina de manera

clara los comportamientos de consumo de los individuos. Así, no es raro encontrar personas con muy

altos ingresos pertenecientes a las clases bajas ( comerciantes mayoristas o artesanos de éxito), de la

misma manera que existen muchos ejemplos de personas con muy bajos ingresos que se ubican en las

clases altas (artistas famosos o miembros de familias distinguidas sin riqueza).

Estas son las razones por las que muchos analistas utilizan, con :frecuencia, criterios adicionales a los

criterios económicos de clasificación social. Algunos son el tipo y lugar de residencia, el nivel de

instrucción, el tipo de ocupación y algunos otros, como las relaciones sociales, la posesión de

determinados bienes y el tipo de consumo.

Los Criterios de Clasificación No Económica

Existen tres tipos principales de clasificación basada en conceptos no exclusivamente económicos.

Ellos son los basados en el tipo de vivienda, la ocupación y el nivel de instrucción.

La Vivienda

Estas clasificaciones, usadas a veces por algunas instituciones (INEn, se basan en que el tipo de

vivienda es el elemento más demostrativo de la identificación que tiene el individuo con el resto de la

sociedad.

Las bases de clasificación son fundamentalmente de dos tipos:

Lugar de residencia: que tiene en cuenta la zona en donde está ubicada la casa, las características de la

vecindad, servicios existentes (agua, desagüe, pistas), etc.

Tipo de residencia: que evalúa las características específicas de la vivienda. Tipo de construcción,

materiales, calidad de los acabados, extensión, etc. el tipo de residencia está, entonces, parcialmente

relacionado con la capacidad económica de las familias, ya que el costo de los materiales o de la

construcción depende directamente de los ingresos. El lugar de residencia, por otro lado, obedece más

a criterios sociales, puesto que un estibador u obrero adinerado probablemente ne:> construirá una casa

pequeña en una zona de clase alta, sino que hará una casa grande en una zona de clase baja o media

baja.

El Tipo de Ocupación

Otro elemento importante de diferenciación de las clases sociales es el tipo de ocupación de las

personas. Por ejemplo, estudios diversos utilizan escalas de diferenciación, como altos ejecutivos,

profesionales, trabajadores independientes, empleados, obreros y, finalmente artesanos en el caso de

los estratos urbanos. Para los estratos rurales, las clases consideradas son, por supuesto, distintas.

Esta clasificación parte · del supuesto de que el tipo de ocupación ofrece una medida bastante

aproximada de los niveles de ingreso de las personas, a la vez que condiciona muchas de las

actividades y relaciones sociales de los individuos (el grupo de amigos, los clubes, las actividades

diversas, etc.). Es por esto que se considera que conociendo el trabajo de las personas se puede

conocer fácilmente sus gustos y su capacidad de consumo.

El Nivel de Instrucción

Algunas empresas, por las mismas razones que las anteriormente señaladas, utilizan un criterio todavía

más cultural: la clasificación basada en el nivel de instrucción de las personas.

En efecto, el nivel de instrucción, al estar correlacionado con los ingresos y, sobre todo, altamente

correlacionado con la ocupación y las amistades que tienen las personas, será un elemento que

distinguirá con facilidad a los diversos tipos de consumo de la sociedad. Podría decirse, por ejemplo,

que el tipo de consumo de un maestro de escuela se parece más al de un abogado ( con ingresos muy

superiores) que al de un operario fabril (con ingresos probablemente muy parecidos). Esta

clasificación tiene diversas presentaciones, pero una de las más usuales es la siguiente:

•

•

•

•

•

•

•

•

La ubicación de los individuos dentro de cada clase social implica un problema fundamental.

Evidentemente, dado que una clase social representa una forma de vida y de consumo específico, la

manera de clasificarla debe basarse en aquellos elementos que más fielmente dan señales al tipo de

vida y reconsumo que tienen los individuos o los grupos que se quieren clasificar. El criterio más

utilizado comúnmente es el del nivel de ingresos económicos, aunque también los hay que le asignan

una menor importancia a este aspecto.

En el Perú, el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) ha elaborado una clasificación de

cinco estratos a partir del Censo Nacional de Vivienda y Población y la Encuesta Nacional de Hogares.

Estos estratos consideran como unidad de división las manzanas (bloques de viviendas), y

corresponden a los valores expresados en el siguiente cuadro.

Estratos Socioeconómicos Peruanos según el INEI

Estrato

Alto Medio alto Medio Medio bajo Bajo

Otros (parques, estacionamientos, etc.)

Porcentaje de las manzanas

4.�o 11.7 13.7 14.5 38.4 17.0

Para esta clasificación, el INEI toma en cuenta variables diversas como posesión de bienes (auto,

televisión a color, etc.), grado de educación (en años de estudio), tipo de ingreso (ocupación, rama de

actividad en la que se desempeña, etc.) tanto del jefe de familia como de algunos otros miembros del

hogar. Según señala el INEI, a partir de esos datos, estiman el ingreso esperado y con ese ingreso

determinan la estratificación de las manzanas. Se observa entonces que el criterio básico de

clasificación es el ingreso familiar.