UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciada en Publicidad y Gestión
CONSTRUCCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA A
TRAVÉS DE LOS ARQUETIPOS DE JUNG
Autora: María Daniela Bernal Díaz
Director de tesis: MBA César Castro
Quito-Ecuador
2
Agradezco a Dios, a mi papá, mi familia, mis amigos,
y mi tutor, quienes me ayudaron de distintas
3
INDICE
INTRODUCCIÓN 7
Planteamiento del problema 12
Objetivo General 13
Objetivos específicos 13
Justificación de la investigación 13
Idea a defender 14
CAPÍTULO I
Marco Teórico
La marca 15
La experiencia de marca 20
Experiencias únicas 26
Comunicación sensorial: Los cinco sentidos 28
Conociendo al consumidor 33
El espacio: Un elemento diferenciador en la experiencia de marca 35
4 CAPÍTULO II
Marco Contextual
La psicología 41
El inconsciente colectivo 47
Arquetipos 48
El personaje 50
El ánima y el ánimus 51
La sombra 52
El yo 54
Arquetipos femeninos y masculinos 55
Los arquetipos dentro de la publicidad 58
CAPÍTULO III
Marco Metodológico
Tipo de la investigación 71
Métodos de la investigación 71
Población y muestra 72
Técnicas e instrumentos de la recolección de datos 73
Fuentes de la investigación 73
Casos positivos y negativos de experiencias de marca 73
5
Casos negativos 77
Elementos que debe tener una experiencia de marca 81
Cuestionario de preguntas 81
Interpretación de los resultados 82
Experiencias de marca positivas 82
Entrevistas de experiencias de marca positivas 91
Experiencias de marca negativas 111
Entrevistas de experiencias de marca negativas 121
Conclusiones de investigación de campo 141
CAPÍTULO IV
Propuesta 143
Primer paso: Extraer la esencia de la marca 144 Segundo paso: Relacionar la marca a un arquetipo 147 Tercer paso: Construir la experiencia de marca en base a un arquetipo 152
CONCLUSIONES 165
6
GLOSARIO 170
BIBLIOGRAFÍA 172
7
PROTOCOLO DE TESIS
INTRODUCCIÓN
Cada día que pasa, el ser humano se vuelve cada vez más exigente, siempre se siente inconforme con lo que tiene, nunca considera que es suficiente, siempre está en la búsqueda de la perfección y se aburre fácilmente de las cosas y hasta de las mismas personas. Así como esto sucede en el mundo real que se vive día tras día, sucede lo mismo en el mundo de las marcas, en el cual el ser humano pasa a ser llamado consumidor.
Cada vez se vuelve más difícil el poder satisfacer las exigencias y necesidades del consumidor, las marcas ya no saben que más hacer para lograr la fidelidad de éste, tratan de sacar cosas novedosas al mercado para captar su atención, quizás lo logran al principio, pero después el público pierde interés y va en búsqueda de otra cosa, algo que este a la moda, algo nuevo, original, interesante, que tenga un “plus”, algo extra, algo adicional, distinto a lo de siempre.
8 Hoy en día, si es que las marcas quieren recuperar al público, deben utilizar estrategias y herramientas mucho más efectivas que las de antes, ya que ahora no simplemente es cuestión de hacer un comercial divertido, un btl grande, una buena pieza gráfica, un gran evento de relaciones públicas, entre otras cosas. Puede que ese momento, todas estas estrategias sean llamativas para el consumidor, pero quizás después ni recuerde el nombre de la marca, y sólo recuerde la activación, la cuña, el personaje, pero no a la marca en sí.
Para lograr esa recordación en la mente del consumidor es importante que la marca forme un lazo emocional con él. Esto se consigue primero a través de la identificación del público con la marca, lo cual se va a dar si es que ésta comparte sus valores, su estilo de vida, su personalidad, sólo así el público se dará cuenta que existe una afinidad entre ambos, y empezará a consumir y preferir la marca.
Para esto, la marca deberá saber cómo identificarse del resto, teniendo una esencia única y distinta a las demás, una identidad firme, una personalidad clara, que demuestre transparencia, sinceridad y honestidad, con lo cual se ganará rápidamente la confianza del consumidor.
Es ahí cuando entra un elemento clave para lograr todo esto: los arquetipos, herramienta de la psicología que ha llegado a formar parte del mundo del marketing, del branding y de la publicidad, ya que gracias a ellos se pueden identificar personalidades universales, lo cual ha contribuido al momento de fortalecer la identidad de una marca.
9 mismos en todas partes y en todos los individuos, es innato, idéntico y existente en todos los hombres y mujeres.
Es por ello que los arquetipos son parte del ser humano, están ahí desde que la persona nace, sin que se dé cuenta de que son parte de su vida y de su subconsciente. Es así como éstos pueden llegar a convertirse en las herramientas que sirvan en el mundo de la publicidad y sobre todo de las marcas, ya que gracias a ellos, una marca puede lograr identificarse con el público, ya que serán fácilmente reconocibles por parte de éste.
En esta tesis se pretende fomentar el uso de una nueva herramienta basada en la psicología, la cual a pesar que ya se esté usando con algunas marcas, no ha sabido aprovecharse al 100%, pues muchas de ellas, no han sabido seleccionar el arquetipo adecuado, el que realmente sea compatible con ellas.
A través de los arquetipos, se puede lograr una identificación del consumidor con la marca, y una relación que más allá de lo racional, va enfocado a lo emocional, haciéndole vivir experiencias construidas en base a la esencia de la marca, la cual estará apoyada en los arquetipos de Jung. Muchas marcas no saben cómo aprovechar este tipo de herramientas, debido al desconocimiento de cómo utilizarlas.
10 En los dos primeros capítulos se demuestra la parte teórica de esta tesis. En el primero se analiza lo que es una marca, y la construcción de la experiencia de marca. También se detallan los casos de algunas marcas, y experiencias de marcas; así como también se citan algunas frases, opiniones y pensamientos importantes por parte de profesionales en el tema.
En el capítulo dos, también se investiga la parte teórica, pero esta vez de la psicología, primero se considera qué es psicología, detallando varias opiniones de profesionales en el tema, destacando el tema de los arquetipos, término propuesto por el psicólogo Carl Gustav Jung. Finalmente se observa la relación e influencia que pueden llegar a tener los arquetipos de Jung dentro de la publicidad y las marcas.
En el capítulo tres, se pueden observar los resultados de la investigación cualitativa, la cual consta de 200 entrevistas realizadas a consumidores de 20 marcas seleccionadas, con la cual se puede determinar qué hace que una persona consuma una marca, qué hace que una experiencia de marca sea positiva o negativa para el consumidor, qué tan importante puede llegar a ser el nexo emocional al momento del consumo de una marca; también se investiga que tan significativa es la identificación del consumidor con la marca, y se determina cómo se puede construir una verdadera experiencia de marca en el consumidor a través de los arquetipos de Jung.
11 Si se llega a trabajar de la mano con otras ciencias, en este caso con la psicología, se podrían crear herramientas eficaces para lograr los objetivos de una marca; se podría llegar al público de una manera inconsciente, sin necesidad de persuadirlo u ofrecerle falsas promesas que pudieran terminar destruyendo las expectativas que tenía acerca de la marca.
Una experiencia de marca no sólo se puede obtener cuando se realiza una activación de ésta; una experiencia de marca debe darse cada momento en que el consumidor consuma la marca, debe ser un momento especial que se quiera volver a repetir. El consumidor tiene que recordar la marca, tiene que amar la marca, tiene que extrañarla cuando no esté, tiene que necesitarla, para que así nazca ese nexo que los una, y que construya la fidelidad del consumidor hacia ésta.
12 Planteamiento del problema
De acuerdo a Norberto Álvarez Debans, publicitario y autor del libro “Impacto en
los cinco sentidos”, el consumidor actual está cansado que le señalen productos
desde los medios convencionales, audiovisuales, y que les hablen únicamente de ventas. El consumidor quiere vivir experiencias personales, necesita relacionarse con el producto, participar con la marca y descubrir su esencia, para que luego esto sea recordado como una rica experiencia personal vivida junto a un producto y su marca, lo cual se archivará en su cerebro, creando un mensaje enriquecido con una vivencia publicitaria. Los consumidores son seres sensoriales, es decir, experimentan el mundo a través de los sentidos, y por medio de éstos la información puede llegar al cerebro. Este autor considera que para activar nuevamente el interés de los destinados de la publicidad, por los productos y sus marcas, es necesario crear intensas vivencias.
Andy Stalman, escritor de más de 150 artículos especializados en branding, comunicación, diseño y marketing para diferentes medios en varios países,recalca que las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca. Hoy se gana a través de la construcción de la marca y la diferenciación.
13 Objetivo General
Demostrar que construcción de la experiencia de marca tendría una mayor eficacia si se utilizaran los arquetipos de Jung.
Objetivos específicos
- Determinar que una buena experiencia de marca puede llegar a fortalecer la relación de la marca con el consumidor.
- Describir los arquetipos de Jung y definir la relación que tienen con la publicidad.
- Fundamentar que la experiencia de marca tendría un mejor y mayor impacto si es que se la trabajara con los arquetipos de Jung.
- Plantear una nueva herramienta en la publicidad, con el fin de construir correctamente una experiencia de marca en el consumidor.
Justificación de la Investigación
La necesidad de vincular los arquetipos con las marcas, haciendo de esta manera que éstas tengan una identidad y esencia única, con la cual el consumidor se identifique. Es por esta razón que esta tesis está realizada para profundizar estas herramientas con el fin de poder aplicarlas en toda marca.
14 Esta tesis presenta un impacto metodológico, ya que se partirá de un método de estudio deductivo, con el fin de conocer las raíces del tema a tratar, y así poder obtener una nueva publicitaria para toda marca.
Se presentará una validez práctica, pues en caso de que esta propuesta se realizara, se propondría una nueva herramienta para la correcta creación de una experiencia de marca.
Este documento tendrá un impacto social, ya que cada miembro de la sociedad quiteña es parte del mundo de las marcas; cada uno es un consumidor y algún momento ha sido parte del grupo objetivo de éstas.
Idea a defender
15
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 La marca
Hoy en día, todos hablan de las marcas, la mayoría las ama, otros no tanto. Algunos en cambio, quieren conseguir que su marca se posicione dentro del mercado, otros las relacionan con la superficialidad y el capitalismo de este mundo. Algunos dicen que no pretenden ser “víctimas” de ellas, así que intentan no consumirlas. Pero, ¿cómo no poder consumirlas? ¡Si el mundo está rodeado de ellas! Ahora hay marcas hasta en la sopa, ¡literalmente! Así que se debe aprender a “convivir” con las marcas, y siendo sinceros, muchos ya no se acostumbrarían a vivir sin ellas.
Pero, ¿qué es una marca? La definición de marca ha evolucionado significativamente en los últimos años, existen varios conceptos de esta palabra, todos varían un poco pero tienen la misma esencia. Primero se partirá con el significado del diccionario de la Lengua Española, en el cual dice que la marca se define como: señal que se hace para distinguir o para indicar pertenencia o alguna otra cualidad. Hierro de marcar el ganado. Acción de marcar, particularmente el ganado. Sello o estilo característico. Marca de fábrica (o registrada) distintivo, reconocido legalmente, que un fabricante pone a sus productos y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
16 La Asociación Americana de Marketing la define como: un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de los competidores.
Este concepto visto desde el marketing, es la versión técnica de la marca, se concentra en los elementos más característicos de la marca, y destaca sus principales funciones: identificar, diferenciar y proteger a un producto o servicio de la competencia. Pero hoy en día, la marca ya no se ve desde ese punto de vista, ya que se ha convertido en la expresión de aquello que la empresa y sus clientes valoran, es el medio a través del cual las empresas son reconocidas por la calidad que representan y entregan. Una marca es más que un nombre, un logotipo o slogan, una marca debe representar una compañía, es el reflejo de la empresa, es el elemento más distintivo de ésta; es el conjunto de valores, atributos y beneficios que basados en una filosofía, que crean una identidad única, diferente al resto.
De acuerdo a Pérez y Salinas, (2008, p. 22) muchos autores especializados en el campo del marketing o la gestión de marcas han definido a la marca como:
- Un conjunto de características físicas o asociaciones culturales o emocionales vinculadas con un producto, servicio u organización.
- Una promesa de desempeño de un producto o servicio. - Una experiencia.
17 ¿Cuál es el origen de la palabra marca? Para poder entender su significado, se debe partir del nacimiento de ésta, de su raíz. Velilla (2010), considera que la palabra brand (marca en inglés), proviene del escandinavo antiguo brandr, que significaba quemar, y que se fue introduciendo progresivamente en el resto de lenguas anglosajonas. Este término se puede representar en que antiguamente se empleaba el recurso del fuego para identificar posesiones, como sucedía con las marcas en el ganado, y esa misma estrategia se empleaba en las vasijas romanas o griegas, o en la porcelana fina de la Francia del siglo XVII.
De acuerdo a Kotler y Keller (2006), las marcas se han utilizado durante siglos para diferenciar los artículos de un productor de los de la competencia. Los primeros ejemplos de “marcas” en Europa aparecieron en la Edad Media, cuando los gremios exigían a los artesanos que colocaran marcas distintivas en sus productos para protegerlos y proteger a los consumidores de una calidad inferior. En las bellas artes, el origen de las marcas es la firma de las obras por parte de los artistas.
De acuerdo a Velilla (2010, p. 29), “las marcas son ahora verdaderos relatos sociales, culturales, y simbólicos que no identifican de forma estricta un referente, sino que se convierten en el referente mismo”. Para Davis (2010), una marca representa el carácter completo de la empresa y es la interfaz entre el negocio y sus clientes. Una marca encapsula aspectos tangibles e intangibles y puede aplicarse a casi todo: a una persona (David Beckham, por ejemplo), a un negocio (Apple, Coca-Cola, Microsoft), o a un país (Ecuador, Colombia, Brasil).
18 cumplan lo que prometen, hagan realidad sus expectativas, satisfagan todas sus necesidades, resuelvan sus problemas, y les brinden una experiencia única. Tiene que haber un ganar-ganar, tanto para el consumidor, como para la marca.
Una marca debe poder crear lealtad, ganarse la confianza y fidelidad de sus seguidores, tanto viejos como nuevos, y más que cumplir, superar sus expectativas. La confianza y la fidelidad se pueden perder fácilmente si se tiene una experiencia negativa con la marca. Una vez perdidas, no es fácil recuperarlas. Hoy en día, el consumidor averigua todo por su cuenta; por eso la marca debe saber cómo conectarse con el público de una manera eficaz. La relación entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos: lo que el consumidor piensa acerca de la marca y la forma en que ésta se proyecta al consumidor.
Así como David Ogilvy algún día dijo: “Una marca es la idea que el consumidor tiene de un producto”, concepto que años después Luis Bassat (galardonado como mejor publicista español del siglo XX) amplió, cuando afirmó que: “la marca es todo el conjunto de experiencias que el consumidor ha tenido”. (Baños y Rodríguez, 2012, p. 78).
Pero muchos se preguntarán: ¿Qué tienen que ver las experiencias con la marca?, y ¿cómo es posible que una marca llegue a ser o crear experiencias? Primero se debe partir por el concepto de experiencia, el cual, en el diccionario se la define como: Hecho de sentir o conocer una persona algo por sí misma. Conjunto de conocimientos que se adquieren con la práctica o a lo largo de la vida. Experimento.
19 Entonces la experiencia de marca es la sensación que la marca provoca en el consumidor, haciéndole vivir una emoción, un momento único e inolvidable, que llegue hasta todos sus sentidos, y provoque en él un estímulo y reacción positiva, con lo cual el consumidor se sienta parte de la marca.
La experiencia de marca se logra a través de la creación de una historia, con la cual el consumidor pueda identificarse, algo que despierte sus emociones, algo que pueda permanecer en su memoria, con elementos sencillos, que hagan que en el futuro siga recordando a la marca. En la actualidad, la gran mayoría de consumidores, por no decir todos, esperan una conexión más profunda con las marcas y una mayor transparencia de parte de ellas.
De acuerdo a Ruiz Collantes (2011), normalmente en las estrategias del branding sólo se preguntan: ¿Cómo quiere el consumidor que sea la marca? Pero la pregunta debe ser: ¿Qué historia desea el consumidor vivir a través de la marca? En función de ello, no sólo se deben decidir los valores de la marca para que se diferencie, se reconozca y se posicione frente a las marcas de la competencia, se debe decidir también y prioritariamente el sentido que debe tener en la vida del consumidor, el uso-consumo de la marca. Su función fundamental es la construcción de las vivencias en la vida del consumidor.
20 consumidor, y sobre todo, a través de ella se puede llegar a vivir una experiencia inolvidable.
El consumidor busca algo más de la marca, no sólo el producto o el servicio que le ofrece, y esto es lo que le va a dar la experiencia de marca, en ella, la marca debe regalarle al consumidor una historia en la que pueda actuar como personaje, y en la que al hacerlo, pueda ver realizados sus deseos, expectativas y se sienta gratificado. Esta historia debe poseer factores que seduzcan al consumidor para que se integre e implique en ella. Se trata de que el consumidor, a través del acto del consumo, a través del contacto con la marca, se sienta como el protagonista de la historia, sienta que es importante para la marca, que ella lo necesita para “estar viva”, para hacerle vivir una verdadera experiencia de marca.
1.2 La experiencia de marca
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2008, p. 7), “muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen, que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos”. La única palabra que la mayoría de veces está en la mente del empresario es: vender. Ese es el error que se comete la mayoría del tiempo; se piensa sólo en tratar de ingresar en la mente del consumidor a como dé lugar, a través de mensajes repetitivos que abundan en los medios, todo esto creyendo que causará una recordación o un supuesto posicionamiento de la marca.
21 qué necesidades tiene, ni cuáles son sus problemas, pues sólo a través de esto se sabrá qué tipo de producto o servicio necesita. Se debe dejar de dar tanta importancia a los productos, y poner más atención a lo que necesita el público, logrando captar su atención, y realizando una correcta construcción de experiencia de marca.
Hoy en día, todos quieren mostrar algo único de si mismos, así como muchas personas quieren distinguirse del resto, sucede lo mismo con las marcas. Cada marca quiere que la reconozcan por ser original, auténtica, por tener “algo extra”, algo que no le ofrezca nada ni nadie más. Como ya se analizó anteriormente, una marca primero debe construirse a través de una filosofía basada en el reflejo de la empresa, y sólo a través de unas buenas raíces se formará, crecerá y se desarrollará correctamente dentro del mercado.
En estos días, el consumidor escoge la marca que le ofrece una mejor experiencia, y esto no sólo implica que le ofrezca calidad, garantía, seguridad, respaldo, confianza y un buen servicio. El consumidor quiere vivir una historia, y la marca tiene que hacer que él sienta que es el protagonista de dicha historia; puede ser una historia emocional, irracional, sensorial, sentimental, pasional, romántica, excitante, racional, relajante, emocionante, en fin, existen una serie de sentimientos y emociones que puede llegar a provocar una marca, todo depende de lo que la marca quiere que el público sienta.
22 social, consigue amigos, pareja, es apreciada y reconocida por la gente que está a su alrededor, pues ellos saben sus fortalezas y debilidades, y la aceptan tal y como es.
Lo mismo sucede con las marcas, si una marca se muestra tal y como es, demostrando que tiene una personalidad única, que no quiere copiar a nadie, que no pretende ser mejor ni peor que las demás, que simplemente es ella misma, y que tiene mucho que ofrecer, la marca será aceptada y deseada por el público, porque verán que está siendo transparente con ellos, que está diciendo la verdad, y que se pueda confiar en ella. Incluso esto brinda seguridad al consumidor, lo que luego se va convirtiendo en un amor a la marca. Después de que la marca ha construido una base sólida, y de haberse ganado la confianza del público, llega el momento de demostrarle que no es como las demás marcas, ya que con ella se puede vivir una experiencia inolvidable, que se deseará repetir nuevamente.
Cada vez van apareciendo nuevas posibilidades de elección dentro del mercado, ahora es difícil encontrar un producto o servicio único, ya que se pueden encontrar varias alternativas, más económicas o de mejor calidad, superando a la que antes era la única opción. Es por ello que el consumidor espera que cada compra satisfaga sus necesidades y expectativas que tiene con la marca. Ahora no le basta la calidad, ni un buen servicio, sino que también quiere y busca algo más allá de lo típico, de lo que siempre le han ofrecido. Existen tantas alternativas de vivir una experiencia de marca, todo depende de fusionar diferentes elementos que distingan a la marca y convertirlos en una experiencia.
23 La experiencia de marca es un punto muy importante que las empresas siempre deben tomar en cuenta, ya que ese es el momento en que la empresa conoce la reacción y actitud que tiene el cliente con la marca; qué es lo que piensa de ella, cómo lo hace sentir, que provoca en él. Para esto debe existir una correcta interacción entre el consumidor y la marca, y esto se lo puede lograr con la participación del mismo consumidor, esto hará que sienta que es importante para la marca, que ella lo necesita para lograr que la experiencia se realice. Se debe establecer una conexión más profunda entre marca-consumidor, poder llevar la experiencia de marca al público de todas las maneras posibles, haciendo uso de técnicas alternativas, las cuales sean llamativas al consumidor. El público quiere sentir el espíritu de la marca, su esencia, conocer su filosofía y que hay detrás de la marca, quiere vivir la marca.
Schmitt (2006) considera que las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Las experiencias conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente. La experiencia aporta distintas emociones, y con ella se puede conocer la actitud del cliente con la marca. Algo primordial para lograr una buena experiencia de marca, es poniéndose en los zapatos del consumidor, para esto hay que saber qué es lo que necesita, qué es lo que desea, qué es lo que espera de la marca. Después de responder estas preguntas, se podrá saber a ciencia cierta cómo se podría lograr esta experiencia. Hay que identificar la razón que hace que el consumidor quiera adquirir dicha marca, qué es lo que lo lleva a tomar esa decisión.
24 De acuerdo a Lenderman (2008), el método antiguo de querer llegar al consumidor a través de mensajes bombardeantes, destinados a controlar y estimular el impulso de comprar, contradictorios en el mejor de los casos y que desorientan en el peor, finalmente ya no sirve. El consumidor se ha rebelado, pues ya se cansó de eso; ya no quiere que le hablen, quiere que se establezca una conversación con él. Ya no está dispuesto a dejarse convencer por campañas de publicidad, ya no responde al modo que a los publicistas tradicionales les gustaría.
Así como las personas, las marcas bien construidas también tienen una personalidad, y así como entre los seres humanos existe una relación, entre marca-consumidor también. Primero, viene el paso del conocimiento, la persona conoce a la marca, empieza a descubrir sus atributos, beneficios, características, todo lo que la hace especial para él, diferente a las demás, después de ello se sabrá si puede existir una lealtad a la marca o sólo la quiso para probar algo nuevo o diferente. Si es que se da una lealtad a la marca: la recuerda, la quiere, la necesita, y no quiere cambiarla por otra, siempre va al punto de venta, la busca y la compra; y si es que no es así: dejara de comprarla, la olvidará, regresará a su antigua marca o irá en busca de otra.
25 La comunicación interactiva llega de una manera más directa al subconsciente del público, hace recordar y querer más de esa marca; algo que no se logra con un tipo de comunicación pasiva o comunicación tradicional, sin nada nuevo que ofrecer, o con mensajes difíciles de interpretar, que confunden o atosigan. El mensaje y la experiencia deben ser claros y dinámicos para el consumidor. Con esto se logrará un posicionamiento en él, ya que no sólo verá la marca desde afuera, sino que vivirá la experiencia con ella.
26 1.3 Experiencias únicas
Existen algunas marcas que han logrado aplicar de una manera excelente la experiencia de marca, tales como McDonald´s, Disney, Nike, Apple, Coca-Cola, entre otras. La primera, por ejemplo, ha sabido cómo adaptarse a las diferentes culturas y países en los que se encuentra, satisfaciendo las necesidades del consumidor y sin dejar de lado su esencia, valores y características; incluso en Estados Unidos existe la Universidad de La Hamburguesa, en donde cada de los empleados de McDonald´s reciben una capacitación completa; se les enseña acerca de toda la filosofía, valores y la política empresarial, enseñándoles cómo brindar un excelente servicio a cada uno de sus clientes, con el fin de crear una experiencia única, que sólo McDonald´s puede ofrecer.
Otra de las empresas que ha llegado a construir una experiencia de marca en cada uno de los clientes, ha sido Disney. Walt Disney quería que todas las personas que visiten su parque, se llevaran una experiencia distinta a las demás, quería que fuera algo único, algo que recordaran por toda su vida, algo inolvidable; y finalmente lo logró.
27 lo logran. Ahora Disney se caracteriza por tener un servicio de primera, y por brindar una experiencia que jamás se olvidará.
Existen lugares en Quito, que están empezando a dar los primeros pasos para construir una experiencia de marca, ejemplos de ello son el Yaku parque-museo del agua y el Museo Interactivo de Ciencia (MIC), en estos lugares, el visitante tiene una experiencia interactiva con la marca, siente que mientras se divierte también aprende; es una experiencia distinta a la que ofrecen la mayoría de museos en la ciudad. Otro sitio muy parecido a estos, es el parque temático de ciencia y tecnología “Maloka”, ubicado en Bogotá, Colombia, el cual también estuvo en la ciudad durante un corto tiempo, para hacer vivir a los quiteños una experiencia única con la ciencia, quien lo visitaba se sentía atraído por la marca, pues participaba y era parte fundamental de esta experiencia.
Pero una experiencia de marca, no sólo se puede vivir en un lugar donde se encuentra la marca, como los ejemplos anteriores; una experiencia de marca, puede ser el hecho de sentir el placer al conducir un automóvil de lujo, (aunque con una experiencia bien construida, no necesariamente tiene que ser de lujo), tener una aventura en un lugar exótico o paradisiaco, disfrutar de un sabor auténtico que jamás se olvidará, entre otras cosas. Existen tantas alternativas de vivir una experiencia de marca, todo depende de asociar los elementos que hacen única a la marca y convertirlos en una experiencia.
28 1.4 Comunicación sensorial: Los cinco sentidos
Martin Lindstrom (Marketing News, 2007), afirma que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el proceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes que activen los cinco sentidos, con el fin de lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordación, y para ello deben estar involucrados los cinco sentidos: la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato, para despertar sensaciones agradables.
Dentro de la publicidad, sólo se toman en cuenta dos sentidos: el oído y la vista. Dejando de lado a los otros tres: el olfato, el gusto y el tacto. Si se explotaran las ideas tratando de abarcar los cinco sentidos del consumidor, se podría llegar a tener excelentes resultados. Compañías como Walt Disney Company, McDonald´s, Apple, Nike, Harley-Davidson, entre otras, intentan mantenerse a la vanguardia en sus respectivos mercados, apelando al uso de los cinco sentidos con el fin de fortalecer su marca, y lo han logrado, pues buscan la satisfacción del público y piensan en sus necesidades con el fin de complacerlas.
29 Al momento de la compra de un producto o servicio, el consumidor utiliza sus cinco sentidos para hacerlo, primero utiliza su vista, lo busca hasta encontrarlo, observa sus ingredientes, el empaque, los colores, etc., lo toca, siente su textura; luego escucha su contenido, si es líquido, en polvo, etc. Después lo huele, y finalmente si es posible, lo prueba. Este proceso se lleva a cabo casi siempre la primera vez que la persona consume la marca. Si se trata de un servicio, sucede algo parecido, pues también se llegan a utilizar los cinco sentidos, pero no tan evidente como con el producto.
De acuerdo a Martin Lindstrom (Marketing News, 2007), los seres humanos evalúan de modo constante todo lo que reciben a través de los sentidos, pero precisamente en el olfato se decodifica más del 70% de la información recibida. Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el más impresionante y sensible de los cinco sentidos; a través de él se perciben olores que evocan recuerdos, como el de pan caliente, que da ganas de comer uno, así como el olor del café, de una rosa, un carro o ropa nueva. Igual cuando hay química con otra persona, la primera razón es por su olor, por las feromonas, cuando se tiene afinidad o compatibilidad con una persona, en el inconsciente se percibirá un olor agradable, lo cual hará que ambas se acerquen. Son los olores los que transmiten a la persona a volver a vivir esa experiencia en donde percibieron ese olor por primera vez.
30 vivir”. Es por ello que en la publicidad se debe tomar mucho en cuenta el sentido del olfato, porque es allí donde ésta se tiene que dirigir al consumidor.
Las razones por las que las empresas no explotan al máximo la comunicación sensorial dentro de sus estrategias son porque muchos no saben cómo hacerlo, pues la publicidad tradicional tiene una limitada capacidad de transmitir una experiencia sensorial al 100%, y porque no todos los medios son capaces de transmitir un mensaje que llegue a los cinco sentidos. Algo que también preocupa a las empresas, es que muchos de los olores, colores, texturas, formas ya han sido patentados por distintas compañías, así que la variedad se ha visto reducida.
Como afirman Pine y Gilmore, “cuanto más participan los sentidos en una experiencia, más memorable resulta” (Himpe, 2007, p. 162). La estimulación sensorial dentro de una experiencia de marca, tiene un gran impacto en el ser humano, pues a través de los sentidos se procesa la información, la cual llega al cerebro, y con ello se consigue la recordación de experiencias pasadas, y en un futuro, la recordación de la marca, de aquella experiencia que le hizo vivir.
31 De acuerdo a Bryman (2007, p. 27), “las empresas necesitan aumentar constantemente las experiencias de los consumidores hacia nuevos niveles aún más perdurables”.
Para activar los cinco sentidos, se puede utilizar PNL (Programación Neurolingüística), proceso que facilitará la transmisión del mensaje mediante cada uno de los sentidos, apelando al inconsciente.
Los sentidos evocan recuerdos, y estos deberán ser siempre positivos. Cada sentido necesita diferentes aspectos para ser activado, los cuales se detallarán a continuación:
- Vista: Para activar positivamente el sentido de la vista, la marca deberá utilizar colores y formas que tengan armonía entre sí, que representen a la marca. Nunca se debe dejar de lado el merchandising, el diseño del packaging, el trade marketing, las activaciones, el material POP, las piezas gráficas y la publicidad en general; todo esto debe estar basado en la esencia de la marca, alineadas a los parámetros de su personalidad, con el fin de que el público se identifique fácilmente. También es muy eficaz el uso de metáforas en su publicidad, éstas resultan muy llamativas para el público, ya que resalta la creatividad de la marca. No se debe olvidar que una marca y los productos que ofrezca deben ser estéticamente atractivos para el público, eso fomentará el nivel de consumo.
32 para no ser percibido; si es posible tiene que ser una fragancia que recuerde a la marca, a pesar que ésta no esté presente físicamente.
- Oído: El sentido del oído podrá ser activado con música y sonidos suaves, relajantes o armoniosos, pero también pueden ser sonidos que se relacionen con las características de la marca, para que así puedan ser recordados fácilmente por el público.
- Tacto: Para activar este sentido, la marca debe tener algo tangible que ofrecerle al consumidor; en el caso de las marcas que ofrecen productos les será mucho más fácil, pero en el caso de las marcas que ofrecen servicios será preferible que siempre den algo que el consumidor pueda tocar, algo físico con lo cual se sienta respaldado, y sobre todo no tenga esa sensación de que pagó por algo y no recibió nada a cambio que garantice su compra.
- Gusto: Este sentido es muy fácil de despertar, ya que a todas las personas les encanta comer. Se activará con comida que tenga un sabor exquisito, que logre cautivar a cualquier paladar; si el sabor que le proporcione la marca es delicioso, querrá volver a consumirlo y repetir esa experiencia. Todo depende del toque especial que le dé la marca, tendrá que buscar sabores que salgan de lo común, que el público no los hayan probado antes. Mezclas originales y deliciosas llamarán siempre la atención del consumidor.
33 1.5 Conociendo al consumidor
Al momento de comprar un producto o servicio, el consumidor busca satisfacer una necesidad, entre tantas ofertas de mercado la persona se confunde, se da paso a la indecisión, y en otras ocasiones a la frustración, ya que hay tantos productos con las mismas características y ventajas que no sabe cuál escoger. Pero en la gran mayoría de casos, termina decidiéndose por el lugar y la marca en donde le ofrecen algo distinto al resto, en donde le brindan un servicio personalizado, en donde le hacen sentir especial e importante, en dónde le brindan una experiencia.
Un cliente satisfecho vuelve a ir al lugar donde adquirió su producto o servicio la última vez, ya que recuerda que tuvo una buena experiencia allí, tiene recuerdos positivos y puede llegar a consolidarse una fidelidad con la marca; y a la vez, el cliente se transforma en un medio publicitario para la marca, pues le ayuda con publicidad “boca a boca”, la cual es uno de los canales más efectivos de comunicación hoy en día. Mientras que un cliente insatisfecho, no va a regresar, y va a preferir a la competencia, pues va a tener recuerdos negativos de esa marca. Es por ello que una buena experiencia de marca comienza por un buen servicio con el cliente, pues toda persona regresa al lugar donde la trataron bien.
34 dudas, las cuales van a tener que ser respondidas en los actos demostrados por la marca.
De acuerdo a Keller (2007, p.13), existen cuatro interrogantes fundamentales que los clientes se preguntan acerca de las marcas:
1. ¿Quién eres? (Identidad de la marca) 2. ¿Qué eres? (Significado de la marca)
3. ¿Qué hay contigo? ¿Qué crees que opino o siento sobre ti? (Respuesta sobre la marca)
4. ¿Qué hay entre tú y yo? ¿Qué tipo de asociación y hasta qué punto me gustaría vincularme contigo? (Relaciones con la marca).
Así como existen dudas de parte del consumidor, también las hay de parte de la marca, las cuales generalmente se responden investigando y conociendo a profundidad el mercado y los consumidores. Capodagli y Jackson (2007, p. 84) dicen: “Si una empresa desea sobresalir en términos de productos y servicios y procesos innovadores, debe conocer su mercado. Tal vez lo más preocupante sea que la mayoría de empresas no saben lo que quieren los clientes ni qué problemas tienen”; esto se debe a una mala segmentación del grupo objetivo y una incorrecta investigación de mercado. Mientras que las preguntas del consumidor, se las pueden satisfacer a través la transparencia de la marca y de una experiencia de marca bien aplicada.
35 productos o servicios, primero tiene que definir su target, conocerlo, ponerse en sus zapatos, saber lo que necesita, y hacerlo realidad.
Claro que también existen compañías que en los últimos años le han dado una total prioridad al público y sus necesidades, hacen lo que sea para no perder su interés. Tratan de mejorar la relación o conexión entre la marca y el cliente, e intentan analizar los procesos mentales y emocionales de los mismos, para así poder influir en él, en sus actitudes y conducta de compra, ya que al momento en que un medio transmite un mensaje publicitario, el cerebro efectúa una rápida evaluación que define el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Al tener definido el grupo objetivo, la marca deberá trabajar para llegar a cada uno de los individuos del grupo segmentado, pues cada persona es un universo único, cada una tiene una personalidad distinta a la otra, tal vez existan afinidades que las unen, pensamientos o sentimientos que se comparten, pero cada una tiene características y actitudes distintas, y la marca deberá saber cómo llegar a cada uno de ellos.
1.6 El espacio: Un elemento diferenciador en la experiencia de marca
36 debe tomar en cuenta muchos factores que darán apertura al desenvolvimiento de una buena experiencia, pues ese será el primer punto con el que se impactará al consumidor, y será el escenario en donde se dará paso a la expresión de la marca.
En el espacio que se encuentre la marca, se deberá apelar a cada uno de los cinco sentidos del consumidor, se tendrán que tomar en cuenta los colores, las formas y el diseño del lugar, la música y los sonidos de acuerdo a la experiencia que se quiera brindar, un olor agradable que haga recordar a la marca; y si es posible hacer que el consumidor pueda tocar, sentir y degustar la marca.
A pesar que una marca tenga su grupo objetivo, no todos los consumidores son iguales, por ello, la marca debe ser percibida por todo tipo de consumidor, así que se debe llegar a través de los canales de acceso que predominan en cada uno, ya que puede ser un consumidor: visual, auditivo, o kinestésico, y la marca debe saber cómo identificar y tratar a cada uno de ellos:
- Persona visual: es observadora, procesa la información usando la vista y creando imágenes en su cerebro, se preocupa mucho por su imagen personal y la de los demás, siempre está bien vestida, arreglada y limpia.
- Persona auditiva: suele ser selectiva en el vocabulario que usa, le importa mucho el tono de voz, prefiere escuchar antes que ver, no le importa mucho el aspecto de las cosas, tiene mucho diálogo interior, es una excelente conversadora, y escucha atentamente lo que le dicen.
37 En el espacio de la marca, se podrá llegar al consumidor visual, auditivo y kinestésico, pues se podrán utilizar distintos elementos que activen cada uno de los sentidos, y lleguen a los diferentes tipos de personalidad; a la vez, el espacio también actúa como el lugar en donde la marca y el consumidor pueden llegar a conocerse más a fondo. El cliente puede conocer totalmente a la marca, puede convivir con ella, y la marca puede darse cuenta la actitud que tiene el consumidor hacia ella.
El espacio de una marca, ya no debe ser el simple lugar en donde se exhibe el producto o se explica el servicio; el espacio de la marca se tiene que convertir en el lugar en donde el consumidor interactúe con la marca, conozca cada detalle y, se sienta atraído por ella. La forma del consumidor está cambiando, y ya no se conforma con ver el producto desde las vitrinas (como era antes), sino que ahora quiere participar, quiere obtener el máximo de la marca, y ésta tiene que poder brindarle esa experiencia.
1.7 Sensaciones, emociones y reflexiones
Las sensaciones pueden llegar a actuar como un motivador para los clientes, si una marca le ofrece algo más que el sentimiento de haber gastado dinero dentro de un mercado competitivo y capitalista, éste va a optar por consumir con mayor frecuencia o solamente esa marca, ya que sabrá que le ofrece algo agradable y distinto a lo mismo de siempre.
38 hayan visto antes, para así, proporcionar la diferenciación del producto o servicio que se esté ofreciendo.
Muchas veces el ser humano busca que la marca le satisfaga algo personal, es decir, quiere que lo haga sentir mejor o que refleje sus valores personales, quiere identificarse con ella; para esto, la marca debe crear un vínculo o conexión tanto funcional como emocional con el consumidor, es decir, a parte de brindarle seguridad, confianza, calidad, etc., debe diferenciarse de las demás, llegando a su lado emocional. Es ahí cuando la marca debe trabajar conjuntamente con la psicología, y llegar al inconsciente del individuo, despertando sus emociones y sentimientos.
Una de las misiones de las marcas es generar emociones en el consumidor, y para llegar al lado emocional simplemente se debe saber cómo comunicar el mensaje. Una de las maneras de llegar al lado emotivo del cliente, es haciéndolo a través de su hemisferio derecho del cerebro, ya que éste, es el lado emocional, y según Álvarez Debans (2000, p. 48), “el 80% de las de las decisiones que toma el consumidor son de tipo emocional”. Este lado es: espontáneo, intuitivo, artístico, emotivo, impulsivo, y tiende a actuar sin análisis previo.
39 Si se define cada hemisferio en una sola palabra, pues sería: el derecho: emotivo y el izquierdo: reflexivo. Es importante que el mensaje llegue a través de estas dos vías de acceso, ya que ambos hemisferios son importantes, pues a pesar que la mayor parte de decisiones del consumidor las hace con su lado emocional (hemisferio derecho), la decisión racional (hemisferio izquierdo), es más duradera que la emotiva, así que el mensaje debe combinar los estímulos para ambos lados.
Si una marca quiere que el consumidor tenga una fidelidad hacia ella, ésta debe construir y proporcionarle una experiencia de marca positiva, un momento satisfactorio que desee volver a repetir. Para que esto suceda, en una experiencia de marca, se deben tomar en cuenta algunos elementos como: activar los cinco sentidos, crear sensaciones, despertar emociones, y crear una identificación del público con la marca.
En conclusión, las marcas son entes vivos, por ende tienen una personalidad, una esencia, una identidad propia, la cual tiene que permanecer a pesar que la marca se vaya “refrescando” en el transcurso del tiempo, es decir, podrá cambiar su slogan, tener variaciones en su logotipo, en sus colores, entre otras cosas, pero siempre deberá llevar dentro esa esencia con la cual se formó. Una marca debe estar bien construida, cumplir su promesa de marca, debe tener una personalidad adaptable a su público, haciendo que éste se sienta identificado con ella, creando así, una fidelidad del consumidor hacia la marca.
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CAPÍTULO II
MARCO CONTEXTUAL
2.1 La psicología
Desde sus comienzos, la psicología ha sido una de las ciencias más importantes para el ser humano, ya que el conocimiento de la mente humana siempre ha sido enigma, un poco difícil de comprender. Hoy en día, la psicología se la aplica en casi todas las áreas, pues se adapta a la gran mayoría de ciencias. No pasa de moda, cada vez llama la atención de muchos, y con el pasar del tiempo se va perfeccionando, evolucionando y entendiendo poco a poco el comportamiento y conducta del ser humano.
Definir la psicología no es una tarea fácil, pues existen diversas opiniones de varios autores, que la abordan de diferentes maneras. Debido a que se trata de una disciplina de la cual emergen varias ramas, se complica un poco más; pero para poder tener un punto de origen, primero se puede comenzar este capítulo partiendo del significado que está en el diccionario, en el cual la define como: Ciencia que estudia el comportamiento humano y que formó parte de la filosofía hasta el siglo XIX. Manera de sentir o pensar propia de un individuo, nación, etc. P. ext., todo lo que se refiere a la conducta de los animales. Capacidad especial para conocer el carácter o las reacciones de los demás.
42 poder verse, tocarse o examinarse, ni la mente ni el espíritu, la psicología terminó por definirse como el estudio de la conducta y de los procesos mentales.
Muchinsky (2002, p. 4) considera que “la psicología se define como el estudio científico del pensamiento y la conducta”. Es una ciencia porque los psicólogos utilizan los mismos métodos rigurosos de investigación que existen en otras áreas de la investigación científica, para encontrar respuestas. Algunas de sus investigaciones son de naturaleza más biológica (como los efectos de lesiones cerebrales en una rata por el consumo de alimentos); mientras que otras son de naturaleza más social (como identificar los factores que llevan a la apatía de los espectadores).
Bunge y Ardila (2002), consideran que la psicología etimológicamente significa: estudio, del alma, de la psique, el espíritu o la mente. Es así como los psicólogos clásicos y los teólogos concebían el objeto de esta disciplina, así como la mayoría de los psicólogos filosóficos, los psicoanalistas, y los psicólogos humanistas, como Descartes y Freud.
Otros psicólogos se refieren a la psicología como al “estudio de las funciones de la mente”. Mientras que otros, rechazan la definición anterior, pues no creen en la existencia de la mente, o por lo menos en la posibilidad de estudiarla científicamente, y más bien definen a la psicología como “el estudio científico de la conducta”, aunque no de todas las cosas, sino únicamente de los animales, con sistema nervioso y capaces de aprender a modificar su conducta de una manera adaptiva.
43 que existiera) de los animales dotados de un sistema nervioso que los capacite por lo menos para percibir y aprender.
Hasta ahora, se ha podido observar, que el objeto de estudio de la psicología es la conducta del ser humano, pero, ¿qué es conducta? La palabra conducta abarca tanto la conducta externa, (que son las acciones y respuestas observables (conducta manifiesta), como por ejemplo: comer, dormir, bailar, hablar, correr, etc.), como la conducta interna, que es algo más privado y personal del ser humano, como son: el pensamiento, las emociones, las motivaciones, las características de la personalidad, cosas que no pueden medirse ni observarse directamente.
Se han analizado las definiciones de psicología por parte de algunos autores, pero se la entendería mejor, si se conociera el origen de esta ciencia. De acuerdo a la Enciclopedia de la Psicología (2007), todo comienza en 1879, cuando Wilhelm Wundt creó en Leipzig (Alemania) el primer laboratorio de psicología experimental y selló con ello el nacimiento de la psicología científica. Es ésta una de las ciencias más jóvenes, ya que su historia no se remonta más allá de finales del siglo XIX.
Sin embargo, el conocimiento del ser humano ha preocupado desde siempre a la humanidad y especialmente a los filósofos. De acuerdo a Cosacov (2005, p. 37), “el empleo del término psicología comienza en el siglo XVI, pero su práctica es anterior, por ejemplo, los filósofos griegos” (quienes aportaron indirectamente a la psicología científica), particularmente los siguientes tres autores: Sócrates: quien introdujo la definición, Platón: la dialéctica, y Aristóteles: la lógica.
44 dando las respuestas acerca de la relación existente entre el alma y el cuerpo. Mientras que la fisiología contribuyó con el uso del método experimental, lo cual ayudó al nacimiento de una psicología clínica.
No se sabe por qué la psicología retrasó tanto su aparición como ciencia, pero tal vez, se debió a que las ciencias progresan de forma escalonada, que dicho progreso se inicia con las disciplinas más alejadas del hombre (física, astronomía, etc.) y que poco a poco se va acercando y dirigiendo hacia los problemas específicos (ciencias humanas en general, y psicología en particular). Parece que el hombre no se hubiera decidido a estudiar sus problemas psicológicos sino hasta haber adquirido un cierto dominio sobre lo que le rodea.
En sus comienzos, la psicología se definió como la ciencia de la vida mental. Su estudio se dirigía principalmente a las experiencias internas de la conciencia: las sensaciones, los sentimientos y los pensamientos. Más tarde, con ánimo de abarcar tanto los factores internos como externos de la conducta, se define a la psicología como la ciencia de la conducta, entendiendo por ésta, tanto las conductas externamente observables, como las conductas encubiertas (internas o no directamente observables), y dicha definición ha permanecido hasta hoy. (Enciclopedia de la Psicología, 2007).
Al hablar de psicología, es importante nombrar las escuelas psicológicas, las cuales son grupos de psicólogos que compartían una visión teórica en común. Existen varias escuelas psicológicas, pero a continuación se detallarán las más importantes:
45 observación controlada. Sus principales exponentes fueron Wilhelm Wundt (1832-1920), y Edward Titchener (1867-1927).
- Funcionalismo: Su estudio se basó en el funcionamiento de la conciencia, sus temas básicos fueron los hábitos y las emociones; su método fue la introspección. Su principal exponente fue William James (1842-1910).
- Psicoanálisis: Su estudio se basó en la revelación del inconsciente, en el estudio de los impulsos biológicos y cómo estos influyen en el comportamiento, sus temas básicos fueron la personalidad y la motivación; su método fue clínico. Su principal exponente fue Sigmund Freud (1856-1939).
- Conductismo: Esta escuela se basó en el estudio del acondicionamiento, de la conducta, llamada también teoría del aprendizaje. Su objeto de estudio fue la conducta observable, y su tema básico fue el aprendizaje. Su método fue experimental. Sus principales exponentes fueron John B. Watson (1878-1958) y Burrhus Frederic Skinner (1904-1990).
- Gestalt: Esta escuela se dedicó principalmente al estudio de la percepción, su objeto de estudio fue la conciencia. Sus métodos fueron la introspección y la observación. Su principal exponente fue Max Wertheimer (1880-1943).
46 - Cognitivismo: Esta escuela explicaba el desarrollo del pensamiento humano mediante sus conductas. Su objeto de estudio fueron las estructuras y procesos mentales. Sus temas básicos fueon la memoria y la inteligencia. Su método fue experimental. Su principal exponente fue Jean Piaget (1896-1980).
Hoy en día, la psicología sigue encargándose de establecer teorías sobre la conducta y experiencias de las personas, pero hasta hoy, siguen existiendo hipótesis y dudas sobre el comportamiento humano. El mundo está cambiando, y por ende, el ser humano también; el hombre está sufriendo un cambio de mentalidad, y la psicología trata de desarrollarse poco a poco para lograr entenderlo.
La psicología es una ciencia muy amplia, lo que le permite abarcar demasiados aspectos en la vida de las personas: su personalidad, emociones, sentimientos, actitudes, comportamiento, etc., quiere hacer consciente lo inconsciente y comprender el porqué de todo. Ha ido abriéndose campo en las demás ciencias, y busca resolver problemas de los individuos de esta sociedad, que van desde aspectos comunes en estos días: como el stress, la depresión, la ansiedad, hasta la prevención de graves enfermedades mentales. Posee el poder de persuadir, y este puede ser utilizado tanto positiva como negativamente, pero hasta ahora, se puede decir que la mayor parte de aplicaciones de ésta ciencia, han sido positivas.
47 de buscar comprender la compleja mente humana, también busca que el ser humano logre su propio autoconocimiento.
En la actualidad, la psicología ha salido del laboratorio, para empezar a enfrentarse con la realidad, con los problemas de las personas, resolviendo las incógnitas que tienen en su mente, haciendo numerosos descubrimientos en diferentes áreas, trabajando de la mano con otras disciplinas, influyendo en el estilo de vida y tratando de seguir comprendiendo la mente del ser humano.
2.2 El inconsciente colectivo
Sigmund Freud (1856-1939), padre del psicoanálisis, sostenía que el inconsciente es individual, es decir, propio de cada uno. Claro que está formado por todos los efectos de las relaciones que una persona ha tenido desde su nacimiento con otras personas. Pero la persona escoge qué aceptar o no de los otros. (Mosquera, 2012).
Carl Gustav Jung (1875-1961), psicólogo, psiquiatra suizo, y colaborador de Freud, compartía opiniones con él, concernientes a la importancia del inconsciente, pero consideraba que hay otra parte de este aspecto de la personalidad que Freud había descuidado: el inconsciente colectivo. (Baron, 1997).
48 que Freud sobreestimaba el papel de la sexualidad en su teoría y subestimaba el potencial del inconsciente para contribuir de manera positiva al crecimiento psicológico”. (Cloninger, 2003, p. 71)
Un estrato en cierta medida superficial de lo inconsciente, es sin duda personal, por ende se lo llama inconsciente personal. “Pero ese estrato descansa sobre otro más profundo que no se origina en la experiencia y la adquisición personal, sino que es innato: lo llamado inconsciente colectivo”. (Jung, 2009, p. 10). Jung eligió la expresión colectivo porque este inconsciente no es de naturaleza individual sino universal, es decir, que en contraste con la psique individual tiene contenidos y modos de comportamiento, que son, los mismos en todas partes y en todos los individuos. En otras palabras, es idéntico en todas las personas.
Los contenidos del inconsciente personal son los llamados complejos de carga afectiva, que forman parte de la intimidad de la vida anímica. Mientras que a los contenidos del inconsciente colectivo se los denomina arquetipos. (Jung, 2009).
2.3 Arquetipos
49 Según la definición del diccionario del español, arquetipo es el modelo, tipo perfecto y ejemplar en un arte o en cualquier otro ámbito o materia. Fam. Arquetípico.
Para Rivera y Sutil (2004, p. 92), los arquetipos “son modelos profundos y dominantes en la mente humana que continúan siendo potentes y permanentes aun después del paso de los siglos. Se encuentran en el inconsciente colectivo y se perciben en los sueños, fantasías, etc.”
De acuerdo a Schultz y Schultz (2002), en sus lecturas acerca de las culturas antiguas, Jung descubrió temas y símbolos comunes, que aparecían en diversas partes del mundo. Además, sus pacientes, en sus sueños y fantasías, recordaban y le describían las mismas clases de símbolos que él había descubierto en las culturas antiguas. No pudo encontrar otra explicación para esos símbolos y temas compartidos a lo largo del tiempo, y a través de las distancias, salvo que fueron transmitidas y llevadas en el inconsciente colectivo de cada persona.
“Jung pasó mucho tiempo durante los últimos cuarenta años de su vida investigando y escribiendo sobre los arquetipos”. Entre los numerosos arquetipos que identificó, están el héroe, la madre, el hijo, Dios, la madre Tierra, la muerte, el poder, el anciano sabio, el nacimiento, el renacimiento, la magia, el niño, el embaucador, el demonio, el gigante, muchos objetos naturales como los árboles, el sol, la luna, el viento, los ríos, el fuego, los animales, y muchos objetos hechos por el hombre, tales como anillos y armas. (Hall y Nordby, 1975, p. 39).
50 2.3.1 El personaje
También conocido como el arquetipo de la persona, en la psicología jungiana, es la máscara o fachada que se exhibe públicamente, con la intención de presentar una impresión favorable, con el fin de ser aceptados dentro de la sociedad. (Hall y Nordby, 1975).
Este arquetipo es la máscara que la persona lleva al presentarse como alguien diferente al que es en realidad. Es “el rostro público o la función que una persona presenta a los demás”. (Schultz y Schultz, 2002, p. 101). Jung consideraba que el personaje es necesario en virtud de que la persona se ve obligada a representar muchos roles en la vida, es decir, puede tener una máscara en el trabajo, otra en el lugar de estudio, otra con su familia, otra con sus amigos, etc., esto se debe a que el ser humano quiere y tiene que saber cómo adaptarse a los diferentes grupos dentro de su círculo social, con el fin de ser parte de ellos y de la sociedad en general.
Si una persona se mezcla y se preocupa demasiado por el papel que desempeña, su ego comienza a identificarse exclusivamente con su papel. Una persona dominada por su personaje, vive en un estado de tensión debido al conflicto entre su personaje y su verdadera personalidad. “A la identificación del ego con el personaje de la denomina inflación”. Jung
describió el proceso de la siguiente manera: el yo llega a identificarse con la persona y no con su verdadera naturaleza, lo que da como resultado una condición conocida como inflación de la persona. (Hall y Nordby, 1975, p. 42).
51 impida el desarrollo de otros aspectos de la personalidad. La persona tiene que saber manejar este arquetipo, y jamás dejarse vencer por él, sino más bien utilizarlo de una manera positiva dentro de su personalidad.
2.3.2 El ánima y el ánimus
“Jung llamaba al personaje el “rostro externo” de la psiquis, debido a que es ese el rostro que el mundo percibe”. Al “rostro interno” lo llamaba “ánima” en el hombre y “ánimus” en la mujer. El arquetipo ánima es el lado femenino de la psiquis varonil, mientras que el arquetipo ánimus es el lado masculino de la psiquis femenina. (Hall y Nordby, 1975, p. 44).
De acuerdo a Schultz y Schultz (2002, p. 102), estos arquetipos “constituyen el reconocimiento de Jung de la esencia bisexual de los seres humanos”. A nivel biológico, cada género secreta no sólo sus hormonas, sino también las del sexo opuesto, mientras que a nivel psicológico y debido a la continua exposición e interacción durante siglos entre ambos géneros, cada uno ha adquirido características, temperamentos y actitudes del sexo opuesto, lo cual ha contribuido a la supervivencia de la especie, ya que permite que ambos géneros se comprendan y complementen correctamente.
52 opuesto en cada lado, indica la expresión de las características del arquetipo contrario.
Si un hombre muestra solamente sus rasgos masculinos, sus rasgos femeninos permanecerán inconscientes y no se desarrollarán, otorgando al inconsciente una cualidad de debilidad e impresionabilidad frente a estos; lo mismo pasará en el caso de la mujer. Es por ello que Jung insistía en la necesidad de expresar tanto el ánima como el ánimus, ya que tanto el hombre como la mujer, deben exhibir tanto sus características femeninas como las masculinas, pues esto ayudará a que exista un equilibrio armonioso en la personalidad de ambos.
2.3.3 La sombra
53 De acuerdo a López Vásquez (2007, p. 89), “este concepto fue explicado por Freud y Jung a través de sus estudios del inconsciente humano. Freud lo denominaba lo reprimido, mientras que Jung hablaba del lado oscuro del psiquismo refiriéndose a los deseos no reconocidos y a los aspectos reprimidos de la personalidad”.
Este arquetipo, brinda a la personalidad de toda persona una cualidad plena. Es fuente de vitalidad, creatividad, espontaneidad, vivacidad, emoción y vigor del ser humano. (Hall y Nordby, 1975). “Si se le suprime por completo, la psique permanecerá aletargada y sin vitalidad”. (Schultz y Schultz, 2002, p. 103). “Aquello que la persona oculta, también es parte de ella, y debe ser exteriorizado para completar su personalidad de forma consciente”. (López Vásquez, 2007, p. 88). Para ello se debe domesticar las inclinaciones animales contenidas en la sombra, haciendo civilizada a la persona, pero sin reprimir o rechazar por completo a la sombra.
Si se suprime por completo a la sombra, la personalidad enfrenta la posibilidad de que la sombra se rebele. “Los instintos animales no desaparecen cuando se le suprime, sino que permanecen latentes, esperando una crisis o debilidad del yo para poder adquirir el control. Cuando eso sucede, la persona llega a ser dominada por el inconsciente”. (Schultz y Schultz, 2002, p 103). Cuando la sombra es severamente reprimida por la sociedad, aparecen con frecuencia las perturbaciones. “Jung observaba que el “animal que se lleva dentro sólo se vuelve más bestial cuando se lo reprime”. (Hall y Nordby, 1975, p. 49).
54 lograr un equilibrio en la persona, con el fin de que ésta se sienta llena de vida y vigor, tanto física como emocionalmente.
2.3.4 El yo
Llamado también arquetipo del sí mismo, “representa la unidad, la integración y la armonía de la personalidad total”. Implica la unidad y equilibrio de todas las partes de la personalidad. (Schultz y Schultz, 2002, p. 103).
“Es el arquetipo central en el inconsciente colectivo, así como el sol es el centro del sistema solar”. (Hall y Nordby, 1975, p. 50).
“El sí mismo no puede empezar a emerger hasta que los otros sistemas de
la psique se han desarrollado”. (Schultz y Schultz, 2002, p. 104). Este arquetipo no se hace evidente hasta que la persona se acerca a la edad madura, ya que la personalidad debe alcanzar su total desarrollo por la individualización, antes que el yo pueda manifestarse con algún grado de plenitud”. (Hall y Nordby, 1975).
55 2.4 Arquetipos femeninos y masculinos
De acuerdo a Bolen (2007), las imágenes arquetípicas forman parte de la herencia colectiva humana, por ello, le resultan “familiares” a todas las personas. Las mujeres y hombres están influidos por poderosas fuerzas internas personificadas por los arquetipos de los dioses griegos. Los mitos griegos que se remontan a 3.000 años de antigüedad siguen vivos, porque los dioses y las diosas reflejan las verdades de la naturaleza humana.
Los arquetipos que representan a siete diosas de la mitología griega son:
- Artemisa: diosa de la caza y de la luna, rival y hermana. Personifica el espíritu femenino independiente. Representa al arquetipo del movimiento feminista.
- Atenea: diosa de la sabiduría, inteligencia y de la artesanía. Estratega, la sabia, la guerrera e hija del padre.
- Hestia: diosa de la espiritualidad, del fuego del hogar y de los templos, mujer sabia y tía soltera.
- Hera: diosa del matrimonio, artífice del compromiso y esposa. Representa al arquetipo de la esposa y el de la reina.
- Deméter: diosa de las cosechas, nutridora y madre.
- Perséfone: La doncella y reina del mundo subterráneo, mujer receptiva e hija de la madre. Tiene dos caras arquetípicas, la niña y la reina del inconsciente.
- Afrodita: diosa del amor y de la belleza, mujer creativa y amante.
Mientras que los arquetipos de los dioses griegos son:
- Zeus: dios del cielo. Representa al arquetipo del padre.
- Poseidón: dios del mar. Representa al arquetipo del hombre salvaje.
- Hades: dios del inconsciente, tanto individual como colectivo. Es el arquetipo de los solitarios e introvertidos.