Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Escuela de Publicidad y Gestión
Plan de titulación previo a la obtención del título de
Licenciada en Publicidad
“Desarrollo de la imagen de la marca FACSO
en el Distrito Metropolitano de Quito”
Autora: Sonia Vega Burbano
Director: Lic. Renato Barros Bravo
Junio 2010
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza la autora
AGRADECIMIENTOS
DEDICATORIA
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 10
PROTOCOLO
A. TEMA DE INVESTIGACIÓN 13
B. TÍTULO DE TESIS 13
C. PROBLEMÁTICA 13
D. JUSTIFICACIÓN 13
E. OBJETIVOS 14
F. IDEA A DEFENDER 15
CAPÍTULO I
LA PUBLICIDAD Y EL BRANDING COMO HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS
1.1. PUBLICIDAD 17
1.1.1. Concepto de publicidad 17
1.1.2. Importancia de la publicidad 18
1.1.3. Historia de la publicidad 19
1.1.4. Clasificación de los objetivos publicitarios 21
1.2. MEDIOS PUBLICITARIOS 22
1.2.1. Definición de medios convencionales o ATL 23
1.2.1.1. Televisión 23
1.2.1.2. Radio 25
1.2.1.3. Prensa 26
1.2.1.4. Revistas 27
1.2.1.5. Publicidad exterior 28
1.2.2. Definición de medios no convencionales o BTL 29
1.3. NUEVOS MEDIOS 29
1.3.1. Internet 29
1.3.1.1. Publicidad y promoción en la red 30
1.3.1.2. Redes sociales 32
1.3.1.3. Las redes sociales en el Ecuador 31
1.4. BRANDING 32
1.4.1. Definición de branding 33
1.4.3. Principios del branding 35
1.5. MARCA 35
1.5.1. Definición de marca 35
1.5.2. Evolución de las marcas 36
1.5.3. Función de la marca 40
1.6. TIPOS DE MARCA 42
1.6.1. Marca individual 42
1.6.2. Marca de familia 42
1.6.3. Marca compartida 42
1.6.4. Marca registrada 43
1.6.5. Marca del fabricante 43
1.6.6. Marca privada 43
1.7. CONSTRUCCIÓN DE MARCAS 43
1.8. MARCA CORPORATIVA 47
1.8.1. Filosofía corporativa 47
1.9. GESTIÓN DE LA MARCA O NAMING 47
1.10. IMAGEN DE MARCA 48
1.11. EL VALOR DE LA MARCA 49
1.11.1. Fidelidad a la marca 50
1.11.2. Reconocimiento del nombre y símbolos de la marca 50
1.11.3. Calidad percibida 50
1.11.4. Conjunto de asociaciones 50
1.11.5. Otros activos de la marca 50
1.12. FACTOR AFECTIVO DE LAS MARCAS 51
1.13. LOVEMARKS 51
CAPÍTULO II
IDENTIDAD CORPORATIVA
2.1. IDENTIDAD DE MARCA 53
2.2. GESTIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA 54
2.3. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA 55
2.3.1. Logotipo 56
2.3.2. Isotipo 56
2.3.4. Imagotipo 57
2.4. IMAGEN 58
2.4.1. Imágenes sensoriales 58
2.4.2. Imágenes mentales 59
2.5. IMAGEN DE EMPRESA 59
2.5.1. Definición de imagen de empresa 59
2.5.2. Funciones de la imagen 59
2.6. EL COLOR 61
2.6.1. Clasificación del color 62
2.6.2. Círculo cromático 62
2.6.3. Propiedades del color 63
2.6.3.1. Tono o matiz 63
2.6.3.2. Brillantez o luminosidad 63
2.6.3.3. Saturación 63
2.7. LENGUAJE DEL COLOR 64
2.8. PERCEPCIÓN VISUAL 66
2.9. DISEÑO GRÁFICO 66
2.9.1. El rol del diseñador gráfico 67
2.10. MANUAL DE IDENTIDAD 67
2.10.1. ¿Qué es un manual de identidad? 67
2.10.2. Contenido de un manual de identidad 67
CAPÍTULO III
LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
3. UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR 70
3.1. HISTORIA DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR 70
3.2. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL 72
3.2.1. Misión 72
3.2.2.Visión 73
3.2.3. Políticas 73
3.2.4. Objetivo 74
3.2.5. Valores 74
3.2.6. Breve reseña histórica 74
3.2.8. Área académica 79
3.2.9. Área administrativa 80
3.2.10. Diseño curricular 81
3.2.11. Perfil profesional 83
CAPÍTULO IV
INFORME DE INVESTIGACIÓN
4.1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 85
4.2. METAS 86
4.3. ASPECTOS METODOLÓGICOS 87
4.3.1. Tipo de estudio 87
4.3.2. Métodos de investigación 87
4.3.3. Fuentes de recolección de investigación 88
4.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 88
4.4.1. Universo de estudio 88
4.4.2. Fórmula 89
4.4.3. Formato de la encuesta para públicos internos 90
4.4.4. Formato de la encuesta para públicos externo 91
4.5. TABULACIÓN Y ANÁLISIS 92
4.6. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 125
CAPÍTULO V
PROPUESTA COMUNICACIONAL GRÁFICA
5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 129
5.2. ANÁLISIS DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES Y AMENAZAS 130
5.3. DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO 132
5.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 133
5.5. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 137
5.6. ESTRATEGIA 1: DESARROLLO DE LA MARCA FACSO 137
5.6.1. Logotipo 138
5.7. ESTRATEGIA 2: MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA 139
5.8. ESTRATEGIA 3: CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN 158
5.8.2. Estrategias y tácticas 158
5.8.3. Campaña interna 159
5.8.4. Campaña externa 159
5.8.5. Eje de campaña 160
5.8.6. Estrategia creativa 160
5.8.7. Laddering 160
5.8.8. Mensaje básico 160
5.8.9. Reason why 160
5.8.10.Tono y estilo 161
5.8.11. Racional creativo 161
5.8.12. Tema de campaña 161
5.8.13. Página web 161
5.8.14. Redes sociales 162
5.8.15. Buses 163
5.8.16. Folletos 165
5.8.17. Medios BTL 164
5.8.18. Señalética 165
5.8.19. Pantallas informativas 165
5.8.20. Publicaciones y correo directo 165
5.8.21. Optimización de espacios 166
CONCLUSIONES 168
RECOMENDACIONES 169
GLOSARIO 170
BIBLIOGRAFÍA 172
INTRODUCCIÓN
La publicidad a lo largo del tiempo ha tenido cambios y cada vez se han ido buscando técnicas para mejorar su impacto. Hoy en día, el éxito de las organizaciones radica en ser competitivas, esto significa ofrecer ventajas respecto a otras empresas que ofrecen servicios similares. Se plantea esta tesis con el fin de contribuir al crecimiento y mejoramiento de la imagen de la marca de la Facultad de Comunicación Social a través del conocimiento de las herramientas del branding y la publicidad.
El presente proyecto contiene cinco capítulos, que comprenden lo siguiente:
En primer lugar el protocolo de tesis que tiene que ver con la problemática, el planteamiento del problema, la justificación, los objetivos tanto generales como específicos, los métodos utilizados para la investigación y la idea a defender.
El capítulo I es un compendio de conceptos de publicidad, de las ventajas y
desventajas de los distintos medios publicitarios; el branding y sus principios, se explica sobre la marca, su historia, evolución y su función como herramienta publicitaria fundamental en la construcción de marca de una empresa y de una institución, el valor de la marca indispensable para la diferenciación de una empresa y la forma como una marca puede convertirse en un valor afectivo o lovemark.
El capítulo II se refiere a la identidad de marca y los elementos que contribuyen al
mejoramiento de la imagen de una empresa, se habla del color y su influencia, además del rol que cumple un diseñador gráfico en la comunicación gráfica y la importancia que tiene un manual corporativo para la correcta utilización de su imagen gráfica.
El capítulo III es una breve reseña histórica de la Universidad Central del Ecuador y de la Facultad de Comunicación Social, sus intereses, su visión, misión, políticas, estructura y actividades administrativas y académicas.
El capítulo V es la propuesta que comprende los objetivos a alcanzar a través de estrategias y tácticas tanto comunicacionales como publicitarias que se deberán poner en práctica para lograr la construcción de la imagen de la marca. Una propuesta gráfica a utilizarse y el desarrollo de un manual corporativo de la Facultad, el cual detalla los procedimientos a seguir en la utilización de la imagen de la marca.
PROTOCOLO
A. TEMA DE INVESTIGACIÓN
Estrategia de construcción de la imagen de la marca para la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, en función de las tendencias del branding y las técnicas asociadas a esta disciplina.
B. TÍTULO DE TESIS
Desarrollo de la imagen de la marca FACSO en el Distrito Metropolitano de Quito.
C. PROBLEMÁTICA
La Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, pese a su amplia trayectoria y reconocimiento, no ha desarrollado los elementos de identidad e imagen que permitan a los distintos públicos tener un claro conocimiento de marca y las asociaciones respectivas. No existen elementos de identidad oficiales, que refuercen la imagen institucional. En los cinco años anteriores se utilizaron logotipos en forma empírica, como único elemento de identidad, lo que se ha visto reflejado en un desconocimiento por parte de los públicos de interés.
Continuando con esta tendencia, el último año se implementó otro logotipo, como una acción aislada, lo que tampoco contribuye a generar una identidad institucional fuerte. Existe por los motivos antes mencionados distorsiones entre la identidad de la FACSO y la imagen que esta proyecta, no existen estrategias que realicen una integración de la marca que le permita tener adeptos que respalden su imagen, para que se convierta en una marca respetada y querida por los públicos de la institución.
D. JUSTIFICACIÓN
La Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, forma profesionales con excelencia académica, técnica y humanística, es la pionera en el área de periodismo.
través de la construcción de una marca fuerte y que corresponda a su identidad, por lo tanto esta problemática que presenta se puede solucionar.
Este estudio pretende ser un aporte a la Facultad, con una propuesta estratégica de utilización y conocimiento de la marca FACSO, a través del estudio de las técnicas y tendencias del branding, que le permitirán a la Facultad proyectar una identidad de marca que sea representativa para los diferentes públicos y posteriormente la recuerden y quede grabada en su memoria.
Esta investigación aspira contribuir con el conocimiento a los estudiantes y futuros profesionales de la publicidad y de comunicación social con el estudio de estrategias publicitarias, que destaquen la esencia funcional de las marcas, desde su construcción hasta su empleo.
E. OBJETIVOS
Objetivo general
Diseñar la imagen y realizar una estrategia de construcción de la imagen de la marca de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, en función de la tendencias del branding y las técnicas asociadas a esta disciplina.
Objetivos específicos
1. Identificar los conceptos fundamentales de la publicidad, la estrategia y el plan
de publicidad mediante la realización de una propuesta gráfica que refleje la personalidad de la FACSO y facilite la construcción de la imagen de la marca.
2. Definir el branding y sus tendencias como herramientas que permitirán aportar a
la imagen de la marca FACSO una fortaleza en su identidad.
3. Conocer las características y situación actual de la Facultad de Comunicación
Social de la Universidad Central del Ecuador, como sustento para el desarrollo de una propuesta de imagen de la marca institucional.
4. Indagar en las opiniones de los públicos de interés de la FACSO, respecto a las
5. Plantear un manual de uso corporativo que comprenda las formas de utilización de la marca para proyectar una imagen visual adecuada que le permita a la Facultad posicionarse adecuadamente a nivel local.
F. IDEA A DEFENDER
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
LA PUBLICIDAD Y EL BRANDING COMO HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS
1.1. PUBLICIDAD
Para iniciar la presente tesis, la autora hace una pequeña reflexión sobre la presencia permanente de las marcas en nuestra vidas. Todos los productos de uso, de consumo o de servicio se los conoce a través de los distintos medios que existen en el mercado como televisión, prensa, radio, internet, entre otros. La publicidad es el medio más valorado para dar a conocer un producto o servicio. Al ser la publicidad una herramienta fundamental vale la pena investigar sobre ella.
1.1.1. Concepto de publicidad.
A continuación se resume una serie de definiciones que han dado algunos entendidos en el campo publicitario a lo largo de la historia:
Eulalio Ferrer, uno de los más conocidos publicistas nos dice de la publicidad: “Hace de la promesa una proposición concreta de beneficio. Provoca la acción inmediata antes de que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y de convertir en síntesis todo lo explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en el lenguaje que
los demás hablan”.1
Según Charles Lamb, la publicidad es “cualquier forma de comunicación no personal,
pagada, en la cual se identifica al patrocinador o a la compañía”.2
Kotler y Armstrong, en su libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado".3
Para Stanton, Etzel y Walker, la publicidad es "una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más
1 FERRER, Eulalio, (2002), Publicidad y Comunicación, Editorial Fondo de Cultura Económica, México, p. 15.
2 LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 475.
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas desde el
correo directo hasta los espectaculares y recientemente Internet".4
Según la American Marketing Association, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas".5
El profesor Martin Armario en su publicación Ricoveri Marketing define a la publicidad como “una subpolítica del Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al público considerando mensajes sobre productos, servicios o ideas con el objeto de
influir en su compra o aceptación”.6
1.1.2. Importancia de la publicidad
La Publicidad ha ido extendiéndose a lo largo de la historia y en la actualidad por el aumento de productos y servicios, el rol de la publicidad es muy importante ya que permite realizar acciones que ayudan a construir marcas posicionándolas en la mente de los consumidores. Estas acciones las resumimos en información, persuasión y recordación. Las funciones de la publicidad hacen que tenga un lenguaje persuasivo y único, de características propias y que se relaciona con todas las formas de expresión y comunicación. Así se refiere, Eulalio Ferrer en su libro Publicidad y Comunicación y dice: “en el mundo de las lenguas especializadas, la de la publicidad es seguramente la más rica, la de mayor ámbito motivacional. Ninguna llega directamente al mundo de los
sentidos”.7
La publicidad es la principal herramienta que posee una marca, ya que la relación entre ella y su potencial consumidor cumple la función de fortalecer y construir marcas,
4 STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, 13ª. Edición, Mc Graw Hill, p. 482.
5 Tomado de: http://www.marketingpower.com, 2010-10-24
siendo ésta la meta de muchas organizaciones. Al respecto Jorge David Fernández nos
dice que “si el consumidor no recuerda la marca, la publicidad no sirve para nada”.8
A través del mensaje publicitario la publicidad informa acerca del producto o servicio, surge como una necesidad entre la relación de la oferta y la demanda. La publicidad capta las motivaciones del consumidor y utiliza la USP (Unique Selling Proposition) o propuesta de venta para resaltar los beneficios racionales y emocionales de un producto o servicio y de esta manera lo diferencia de los demás.
Concluimos a todo esto que la publicidad es una profesión muy importante dentro del ámbito intelectual como lo dijo Marshall Mc Luhan: “En la confección de un anuncio entran más ideas y quebraderos de cabeza, más inteligencia y arte que en cualquier
prosa de un diario o revista”.9
1.1.3. Historia de la publicidad
Eulalio Ferrer en su libro nos relata que la historia de la publicidad empezó desde el tiempo neolítico donde se sembraron los primeros granos a orillas del Nilo esto dio lugar a la economía comercial.
“Es entre estos dos impulsos determinantes, el lenguaje y el comercio, donde el hombre más que oficio, adquiere conciencia de la publicidad, habituándose a sus necesidades e imponiendo sus usos.
Los fenicios, creadores del comercio y del primer alfabeto, utilizarían también el fuego como medio de comunicación, al prender fogatas para anunciar el arribo de sus naves a los puertos de destino.
Es evidente que las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Se llamaba la atención de los posibles compradores y se ensayaban fórmulas persuasivas para hacer convincentes los artículos en oferta. Se grababan símbolos y mensajes sobre las hojas de olivo, cortezas de árboles y lienzos de algodón.
8 FERNÁNDEZ, Jorge David, (2005), Aproximación a la Estructura de la Publicidad, Ediciones y publicaciones Comunicación Social, Sevilla, España, p. 29.
El oficio publicitario del pregonero se ejercita y perfecciona, sobre todo, en Grecia. Es la Grecia donde el ágora alterna las asambleas de los filósofos con las de los mercaderes. En un medio así ambientado, las calles atenienses son escenario propicio para cultivar el arte del pregón en todas sus intensidades y estilos. Los pregoneros, después, no sólo serán elegidos por sus cualidades de su voz, sino por la abundancia de sus dotes persuasivas.
Los comerciantes de trigo, aceite y vino de la Mesopotamia colocaban a las puertas de sus establecimientos enseñas en relieve para identificar sus respectivas actividades y atraer a los compradores. Idéntico sistema de emblemas anunciadores se utilizaría, también en la antigua Grecia. La técnica sería mejorada en Roma, donde las fachadas de sus tabernas se adornaban con coronas de hiedra o con figuras báquicas exprimiendo la uva. Según los símbolos que se conservan en el Museo del Vaticano, una cabra, dibujada en el portón, era señal de una lechería. Una balanza de pesar oro identificaba a un banquero. Un mulo moviendo un molino de trigo, anunciaba una panadería. Y algo más: muchas piezas de pan llevaban grabada la marca del panadero.
No puede omitirse, en esta breve síntesis histórica, el Gran Bazar de Constantinopla, a mediados del siglo XIV, en el que se reunían 3 000 tiendas, repartidas en 67 calles, conocidas por los nombres de las corporaciones a que pertenecían, y en cuyo ámbito la publicidad oral y la exhibición de rótulos alcanzaron las más amplias y sugestivas
manifestaciones de popularidad”.10
“El concepto de diseño de marca comenzaría tras la Segunda Guerra Mundial, muy
estrechamente ligado al avance del marketing y de la publicidad”.11
10 FERRER, Eulalio (2002), Publicidad y comunicación, Fondo de Cultura Económica, México, p. 21-29.
1.1.4. Clasificación de los objetivos publicitarios
Al hablar de objetivos publicitarios nos referimos a lo que se pretende conseguir del público objetivo a través de los diferentes medios publicitarios que emiten el mensaje.
Philip Kotler en su libro Fundamentos de Marketing clasifica a los objetivos
publicitarios de acuerdo a su intención primaria: informar, persuadir, recordar.12
13
Gráfico interpretado por Sonia Vega
1.1.4.1. Publicidad informativa: se refiere a la etapa pionera en donde se da a conocer una categoría de productos y se crea una demanda primaria. Aquí se proporciona información sobre los beneficios del producto.
1.1.4.2. Publicidad persuasiva: se refiere a la etapa competitiva y el objetivo es crear la demanda de una marca, ofreciendo un beneficio adicional de garantía o calidad en el
producto. En algunos casos la publicidad persuasiva se convierte en publicidad
comparativa en la cual una marca se compara directa o indirectamente con otra marca.
1.1.4.3. Publicidad recordativa: en esta etapa los productos han llegado a la madurez y el objetivo es que se los recuerde. Se trata de mantener la relación con el cliente.
12 Cfr. KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, (2008), Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Prentice Hall Editores, México, SA. de CV., p. 371.
13 KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, (2008), Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Prentice Hall Editores, México, SA. de CV., p. 371.
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
En estas etapas propuestas, Philip Kotler nos da una clasificación primaria mientras que Cohen Dorothy en su libro Publicidad Comercial nos habla de los objetivos publicitarios en una forma más amplia:
“La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales puede estar la maximización de beneficios a largo plazo, la
estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas”.14
Para Charles Lamb “el propósito de la publicidad es vender algo (un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar) ahora o más tarde. Se alcanza estableciendo objetivos específicos.
Los objetivos más comunes son: apoyar la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores, introducir un nuevo producto, ampliar el uso del producto, contrarrestar
la sustitución”.15
Los objetivos publicitarios deben por lo tanto enfocar ampliamente todas las actividades de la empresa, comunicando cada uno de los beneficios que ofrece el producto y su diferencia con otros, actuando con responsabilidad social y en forma integral, para de esta manera lograr un crecimiento y producción acorde a las necesidades de la empresa.
1.2. MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad utiliza diferentes medios para llegar al consumidor o usuario. Esta selección implica encontrar medios eficaces en cuanto a costos y ventajas que ofrece cada uno. Los medios puedes ser auditivos, visuales o una combinación de los dos.
“Los medios son un canal físico o instrumento por el que se puede emitir un mensaje
publicitario, siendo un medio de agrupación de soportes homogéneos”.16
Para hacer una selección de medios Philip Kotler nos da cuatro pasos:
14 COHEN, Dorothy, (1991), Publicidad Comercial, Editorial Diana, 8va. Edición, México, p. 50. 15 LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición,
Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 534.
16 MARTÍN, Enrique, (1980), La gestión publicitaria, Pirámide, Madrid, España, p. 133. Concepto tomado de: DÍEZ DE CASTRO, Enrique Carlos, MARTÍN, Enrique, SÁNCHEZ, Manuel,
“1. Decidir el alcance, la frecuencia y el efecto deseado. 2. Elegir entre los principales tipos de medios.
3. Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
4. Decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación”.17
1.2.1. Definición de medios convencionales o ATL
“Above the line, traducido al español sobre la línea, es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión,
radio, vía pública, diarios y revistas entre otros”.18
Los medios tradicionales, se encuentran saturados de mensajes. Para una mejor selección es importante conocer las ventajas y desventajas que ofrecen cada uno de ellos.
1.2.1.1. Televisión
Es un medio que permite a los publicistas combinar imagen, sonido y movimiento. El mensaje televisivo tiene un gran alcance porque es atractivo para los sentidos.
Werner Reens, autor de la obra “Historia de la Televisión”, descubrió que gracias a la televisión se generaban en la mente humana ilusiones como la de estar acompañado por personas reales, aunque solo son sonidos o imágenes electrónicas; al tener inmediatez de los acontecimientos, se crea la idea de estar en el lugar donde algo ocurre, da la idea de tener muchas amistades, que cuando ya no responden al gusto simplemente se apaga el televisor aplastando un botón; otra es la ilusión participativa en un grupo; se engrandece la autoestima a través de las telemaratones, y finalmente la televisión
construye un mundo sin problema.19
Ventajas
• Buena cobertura de mercados masivos. • Costo bajo por exposición (por mil).
17 KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, (2008), Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Prentice Hall Editores, México, SA. de CV., p. 379.
18 Tomado de: incrementodeventas.blogspot.com/2008/04/atl-y-btl.html 2010-12-19.
• Combinación de imagen, sonido y movimiento • Atractivo para los sentidos.
• Audiencia amplia y diversa.
• Oportunidades de demostración creativas. • Inmediatez de los mensajes.
• Acarreo de entretenimiento.
• Mayor cobertura en los canales de cable.20
Desventajas
• “El inconveniente principal es el costo. La televisión es cara y requiere de un desembolso inicial considerable. Esto lo hace prohibitiva para el pequeño anunciador y obliga a administrar bien su presupuesto al gran anunciador.
• Lo mismo que los demás medios electrónicos, los mensajes televisivos son fugaces y breves. La representación física del mensaje se desvanece después de haber sido observado, sólo puede retenerse a base de repetirlo.
• Las capacidades creativas de la televisión han promovido la creación de excelentes comerciales que han captado la atención del televidente, pero después de un tiempo
se acuerdan del comercial pero no recuerdan la marca ni el mensaje de la misma”.21
• “Corta vida del mensaje.
• Cierto escepticismo del consumidor hacia las afirmaciones. • Alto costo de la campaña.
• Poca selectividad demográfica en las estaciones de cadena.
• Compromisos del anunciante a largos plazos de anticipación para la producción.
• Mescolanza comercial”.22
El impacto de la televisión se basa en la repetición de los mensajes, el uso del control remoto para evadir los anuncios publicitarios disminuye la efectividad.
20 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, 2003, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Prentice Hall, p. 489.
LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 513.
21 COHEN, Dorothy, (1991), Publicidad comercial, 8va. Edición, Editorial Diana, p. 594.
1.2.1.2. Radio
La radio es un soporte publicitario que tiene como características las siguientes: ser un medio rápido en la información, tiene una relación muy cercana con el oyente y es un medio con mucha credibilidad. La radio es un medio muy importante para la publicidad local, es un medio recordativo, es decir fortalece la permanencia de la marca en la
memoria de los potenciales consumidores.23
“La radio tiene necesidad de ser creativa, innovadora, profesional y flexible para poder enfrentar los cambios profundos y acelerados de la tecnología y los requerimientos sociales. Por eso es un instrumento de poder que bien utilizado puede contribuir a una
sociedad y no solo a su comunicación”.24
Ventajas
• Las formas de expresión y estilo son espontáneas, la palabra oral es la principal protagonista, por lo que se mantiene la palabra viva y directa. Con esta forma de
comunicación se acerca al oyente simulando un diálogo.25
• La radio tiene un mayor desarrollo creativo en comparación con los medios visuales. El relato publicitario debe ser capaz de despertar en el público representaciones mentales y sensaciones que activen el interés por adquirir una marca. “La palabra, dueña de las argumentaciones racionales para convencer, puede llegar a tener un
gran poder sin recurrir al uso de imágenes”.26
• La radio es el medio más rápido para la transmisión de un acontecimiento. Por lo tanto es un medio muy flexible. Esta flexibilidad es muy importante para las acciones de promoción que persiguen objetivos a corto plazo, ya que permite elaborar cuñas que pueden sufrir alteraciones de último momento, sin que esto implique un notable incremento en la inversión publicitaria.
• Alta credibilidad. Es una carácterística valorada por los oyentes, debido a la inmediatez de la información y la cercanía con la realidad. La publicidad en radio obtiene la credibilidad asignada a la radio.
23 Cfr. MARTÍNEZ-COSTA, Mª del Pilar, MORENO, Elsa, (2004), Programación radiofónica, arte y técnica del diálogo entre la radio y su audiencia, Editorial Ariel, S.A., Barcelona, España, pp. 213-214.
24 VARIOS AUTORES, (2003), Desafíos de la radio en el nuevo milenio, Primera Edición, Editorial Quipus, CIESPAL, Quito, Ecuador, p . 7.
25 Cfr. MARTÍNEZ-COSTA, Mª del Pilar, MORENO, Elsa, (2004), Programación radiofónica, Arte y técnica del diálogo entre la radio y su audiencia, Editorial Ariel, S.A., Barcelona, España, p. 214-216. 26 MARTÍNEZ-COSTA, Mª del Pilar, MORENO, Elsa, (2004), Programación radiofónica, Arte y
• Permite la segmentación de la audiencia. Los anunciantes pueden realizar sus acciones publicitarias en un lugar de interés específico de acuerdo a sus intereses.
• La radio permite la realización de otra actividad mientras se la escucha. 27
Desventajas
• Los mensajes a través de la radio son fugaces y temporales, por lo tanto debe tener las palabras más idóneas para captar la atención del oyente.
• La radio no puede exponer una imagen real y material del producto.
• La radio tiene baja atención de parte de los oyentes. 28
1.2.1.3. Prensa
“La prensa escrita es uno de los medios de comunicación más antiguo, con varios siglos de existencia, pero su desarrollo y apogeo se ha producido en el siglo XX y ello a pesar
de sus dos grandes competidores: la radio y la televisión”.29
Ventajas
• “Lectura reflexiva, tranquila y repetida de la información.
• Disponible en cualquier momento del día”.30
• “Flexibilidad. • Actualidad.
• Buena cobertura de mercados locales. • Credibilidad alta.
• Accesibles para pequeños comerciantes˝.31
• “Selectividad y flexibilidad geográficas.
• Compromisos del publicista a corto plazo. • Lectores todo el año.
• Alta cobertura del mercado individual.
27 Cfr. MARTÍNEZ-COSTA, Mª del Pilar, MORENO, Elsa, (2004), Programación radiofónica, Arte y técnica del diálogo entre la radio y su audiencia, Editorial Ariel, S.A., Barcelona, España, p. 217-219. 28 Cfr. MARTÍNEZ-COSTA, Mª del Pilar, MORENO, Elsa, (2004), Programación radiofónica, Arte y técnica del diálogo entre la radio y su audiencia, Editorial Ariel, S.A., Barcelona, España, p. 216-220. 29 MÉNDEZ GARRIDO, (2001), Juan Manuel, Aprendamos a consumir mensajes, Televisión,
publicidad, prensa, radio, Grupo Comunicar Ediciones, Andalucía, España, p. 37 30 Ídem.
• Disponibilidad de cooperación y conexión local.
• Poco tiempo de anticipación”.32
Desventajas
• Limitada lectura de un ejemplar físico a nivel de población. • Vida corta.
• Calidad baja de reproducción.
• No hay selectividad demográfica y socioeconómica. • Capacidades de color limitadas.
• Puede ser caro.33
1.2.1.4. Revistas
Son un medio visual que se dirige a públicos especializados pero en forma masiva. Permite la realización de diferentes tamaños de avisos.
Ventajas
• “Selectividad geográfica y demográfica alta. • Credibilidad y prestigio.
• Reproducción de calidad alta. • Larga vida de la revista.
• Varios lectores del mismo ejemplar”.34
• “Buena reproducción, especialmente del color. • Selectividad demográfica.
• Selectividad regional.
• Selectividad de mercado local. • Vida publicitaria relativamente larga.
• Alta tasa de comparación del medio”.35
32 LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 513.
33 Cfr. COHEN, Dorothy, (1991), Publicidad comercial, 8va. Edición, Editorial Diana, p. 594.
LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 513.
34 COHEN, Dorothy, (1991), Publicidad comercial, 8va. Edición, Editorial Diana, p. 594.
Desventajas
• “Larga anticipación para comprar un anuncio. • Costo elevado.
• No hay garantía de ubicación”.36
Por el costo elevado de los anuncios, el número de lectores es más reducido lo que disminuye el campo de acción.
1.2.1.5. Publicidad exterior
Es una publicidad al aire libre, es flexible y de bajo costo. Llega a un mercado amplio, ya que tiene la capacidad de adaptarse a las necesidades y dirigir a los consumidores a sus comercios. Locales de servicios, entretenimiento, restaurantes y detallistas son los
que más utilizan estos anuncios. 37
Ventajas
• “Flexibilidad alta. • Exposición repetida. • Bajo costo.
• Baja competencia de mensajes.
• Buena selectividad por localización”.38
Desventajas • Mensaje breve.
• Falta de selectividad demográfica y socioeconómica. • Alto nivel de ruido que distrae a la audiencia. • Es un peligro para el tránsito.
• No tiene mayor efecto en los lectores.39
36 LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 513.
37 Cfr. LAMB, Charles, W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002), Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 515.
38 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, 2003, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Prentice Hall, p. 489.
1.2.2. Definición de medios no convencionales o BTL
“Below the line, traducido literalmente al castellano debajo de la línea, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios y corporativos internos”40.
Son las acciones promocionales que realiza una empresa como folletos, catálogos, correo directo, folletos telemercadeo, etc. El objetivo de los medios BTL es crear mensajes en forma personalizada y directa que permiten llegar en forma directa e inmediata al consumidor. En cuanto a costos son mucho más convenientes, lo que los ha convertido en una herramienta al alcance de todos.
1.3. NUEVOS MEDIOS
La tecnología trajo para los consumidores una nueva era. Se han desarrollado nuevas formas de interacción social que utilizan redes informáticas como punto de encuentro. Se pueden poner anuncios en el Internet, a través de las redes sociales como Facebook, Twitter, My Space entre otros.
1.3.1. Internet.
Internet se inicia a principios de los años sesenta, fue desarrollado por la agencia militar norteamericana DARPA. Una computadora del MIT y otra de la Universidad de California se comunicaron por vía Telefónica en 1965. Entonces conocida como ARPANET. En 1969 otras entidades y centros universitarios comenzaron a conectarse. Originalmente, era una herramienta usada con fines militares en previsión de un posible ataque atómico. Utilizaban también científicos y académicos.
El correo electrónico fue creado en 1972. En 1994 se desarrollaron las normas generales para Internet a través del World Wide Web Consortium.
En 1990, nace en Ecuador, Nodo Ecuanex, un proveedor de servicios de red, sin fines de lucro. En 1992 aparece Ecuanet. A partir de esta fecha han aparecido muchas
empresas proveedoras de Internet.41
“Internet es la gran revolución del siglo XXI y puede ser la mejor vía para conseguir
nuevos clientes”.42
“Muchas compañías están desarrollando nuevos y emocionantes anuncios de medios interactivos que incorporan animación, video, sonido e interactividad. Los anuncios de medios interactivos atraen y mantienen la atención del consumidor mejor que los
anuncios banner tradicionales”.43
1.3.1.1. Publicidad y promoción en la red.
En el libro Branding de Alta Tecnología, Paul Temporal y K. C. Lee nos dicen que para publicar en Internet debe existir interacción entre los consumidores y el contenido en línea y nos hablan de algunos tipos de anuncios, así:
Publicidad en banners. El mensaje debe ser claro y directo, porque pocos consumidores hacen clic en ellos.
Circulación de la URL. El dominio de los clientes debe ser llevado la mayor cantidad de sitios relevantes. Yahoo y Hotmail llevan consigo la URL de todos los clientes.
Vínculos hacia el sitio. Es importante establecer vínculos con sitios que lleguen al grupo que se desee llegar. Son más eficaces que los banners.
E-zines revistas electrónicas. Tienen un enfoque no agresivo que la convierte en una herramienta de éxito.
Anuncios fuera de línea. Las empresas anuncian su URL, lo que garantiza que ingresen al sitio personas realmente interesadas, lo que hace más fácil llegar a ellas.
41 Cfr. ANDINATEL, Ensayo sobre la historia de las telecomunicaciones en el Ecuador, Latin Web publishing editorial, p.131.
42 GIL IBERLUCEA, José María, Video de Estrategias de Marketing Online. 2010-12-15
Radio y carteles. Algunas empresas utilizan estos medios para anunciar sus sitios de Internet pero esto puede resultar costoso en especial con empresas que recién se inician.
Patrocinios. Cuando se enfocan correctamente pueden ser un éxito para crear una
marca.
Micrositios. Consiste en pagar parte de los sitios web que tienen una audiencia
específica.44
1.3.1.2. Redes sociales
Las redes sociales son grupos de interacción entre las personas que actualmente se han convertido en una herramienta fundamental para impulsar campañas publicitarias a muy bajo costo. Las redes sociales ofrecen:
“• Actualización automática de la libreta de direcciones. • Perfiles visibles.
• Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras
maneras de conexión social en línea”.45
“Las redes sociales en Internet han ido creciendo y se han convertido en prometedores negocios para las empresas y un lugar de encuentro entre las personas de todo el
mundo”.46
Existe la posibilidad de vender los productos a una base de 500 millones de usuarios. Facebook permite la integración de diferentes aplicaciones como Big Commerce y Shop Tab que permite vender productos desde su página.
Existe otra aplicación “Alvenda” que permite un sistema total de integración, creando
una tienda completa dentro de Facebook.47
44 Cfr. TEMPORAL, Paul y K.C. Lee, (2003) Branding de Alta Tecnología, Mc Graw Hill Interamericana Editores, S.A. de C:V., México D.F., México, pp. 162-163.
45 http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/ de 2011-02-15
1.3.1.3. Las redes sociales en el Ecuador
En el año 2003 aparecen los primeros sitios que fomentan amigos: Friendster, Tribe y
Myspace.48
La red Hi5 nació en el Ecuador en el año 2003, nació antes que Facebook y MySpace. Su fundador Ramu Yalamanchi, norteamericano de origen indio, quien encontró en la comunidad hispanohablante un nicho de mercado, ya que originalmente a diferencia de
Facebook fue pensado como un negocio más que como una red social.49
“En Ecuador se ha consolidado Facebook como la red social más activa del país logrando superar un tráfico diario de 50.000 visitas. Actualmente la red social hi5 fue desplazada a un segundo lugar, según datos de Internet Marketing en Ecuador.
Una de las primeras empresas que tuvo éxito al utilizar Facebook fue American Express del Banco de Guayaquil, en el 2008.
Facebook actualmente cuenta con más de 500.000 usuarios registrados”. 50
1.4. BRANDING
Al existir la presencia permanente de las marcas en nuestras vidas, el branding al igual que la publicidad nos permite llegar al posicionamiento de la marca en la mente y las emociones del público. El branding permite construir una identidad sólida de una empresa. Actualmente la necesidad de utilizar al branding como una herramienta se ha vuelto indispensable, su utilización sirve para diferenciarse de los competidores. Con estos antecedentes investigaremos sobre esta área tan importante.
48 Cfr. Tomado de: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/ de 2011-02-15. 49 Cfr, Tomado de http://www.hi5flow.com/2010/08/hi5-y-las-redes-sociales-en-ecuador.html
2011-02-15
1.4.1. Definición de branding
Al respecto de este término, el publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de branding, no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar acerca de una
conexión emocional con las personas en sus vidas diarias”.51
“El branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o
servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso”.52
“El branding, un término amplio que engloba toda una serie de estrategias que van más allá de la simple creación de un símbolo y su implantación en cualquier tipo de lugares
y soportes”.53
Empresas como Apple, Adidas, Nike han creado una identidad propia, comunican a sus clientes nuevas formas de vivir, el cliente accede a un mundo de valores. Sin importar el color que se use, se reconoce el símbolo que usan estas marcas. La marca no es el símbolo en sí, sino todo lo que rodea a esos artículos. Es toda una filosofía que rodea a los símbolos que identifican a una empresa.
54
51 DESGRIPPES, Joël, (2001), citado por Marc Gobé en: Gobé, Marc Emotional Branding, Allworth Press, New York p.13.
52 MOLINÉ Marçal, (2000), La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza, Mc Graw Hill, Madrid, España, p. 471.
53 CAPRIOTTI, Paúl, (2007), Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina, p. 87.
55
56
1.4.2. Importancia del branding
Consideramos relevante adentrarse en la importancia del branding porque nos ayuda a construir marcas, es decir a tener un valor adicional o beneficio emocional que le hace atrayente a un producto. Para las empresas es muy importante el manejo del branding porque es la forma más efectiva para que una marca se mantenga en el mercado.
“Las empresas, y sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el
branding”.57
55 Tomado de:http://www.andamosarmados.com/?s=adidas&paged=19, 2010-11-28 56 Tomado de: http://beautifull.blogspot.es/ 2010-11-28
1.4.3. Principios del branding
El branding actualmente según Anthony Mitchell, estratega de Marketing, creador del libro Creating Success, se basa en diez principios que son los siguientes:
“1. Fijar un nombre acorde con los objetivos de mercado. 2. No copiar a otra marca.
3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet. 4. No usar prefijos tontos.
5. Escapar del ruido de fondo.
6. Obedecer las reglas de la gramática. 7. Evitar connotaciones negativas.
8. Crear nombres de marca fáciles de recordar y pronunciar. 9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte internamente.
10. Probar primero”58
1.5. MARCA
La marca identifica los productos o servicios de un fabricante, por esta razón David Aaker piensa que en los próximos años existirá una competencia por el dominio de las marcas, de ahí que algunas compañías adopten diferentes formas organizativas para
proteger sus marcas. Para una aclaración más profunda tomaremos algunos conceptos:59
1.5.1. Definición de marca.
Una marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de las demás”.60
Para la Asociación Americana de Marketing “una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores”.61
58 Tomado de: http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/mitologia_corporativa.mspx de 24 de noviembre del 2010.
59 Cfr. AAKER, David, (1994), Gestión del valor de marca, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid, España, p.16.
60 CAPRIOTTI, Paúl, (2007), Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina, p. 7
Melissa Davis en su libro “Mucho más que un nombre. Una introducción a la gestión de marcas” nos dice: “Marca, representación del producto, servicio, persona o incluso concepto intangible que es creada cuidadosamente. Es la imagen del producto que
cuenta con el respaldo de la identidad de la compañía”.62
“Si por “marca” se entiende la palabra, el logotipo o la figura presentada, es decir, el símbolo que identifica la identidad del producto, servicio o empresa, y además el conjunto de ideas, actitudes, opiniones, sentimientos y conductas que ella produzca en la mente de los clientes, la frase es totalmente cierta. Si por “marca” se entendiera el
mero símbolo representativo de lo que es algún ser, la frase no es aceptable”.63
Según Charles Lamb una marca es un “nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los
diferencia de los de la competencia”.64
Para Paul Capriotti la marca es un “contrato de sentido entre un emisor-organización y unos destinatarios públicos, en el cual hay una parte que elabora o propone un sentido de la marca (el emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la
marca (los destinatarios-públicos)”.65
1.5.2. Evolución de las marcas
“La forma de nombrar o identificar a las marcas ha evolucionado con el paso del tiempo, son muchos los datos que tenemos sobre el origen y la evolución de las marcas.
El vocablo “marca” procede de la palabra nórdica “marcar” que significa “quemar” o “herrar”. Las marcas se han utilizado desde hace muchos siglos para designar propiedad u origen. Originariamente se aplicaba a los animales domésticos e incluso a los esclavos y existe testimonio gráfico de grabados que lo ilustran en tumbas egipcias datadas dos mil años antes de Cristo. La marca se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, esclavos de galeras, gitanos, vagabundos, ladrones y prisioneros de toda
62 DAVIS, Melissa (2006), Mucho más que un nombre. Una introducción a la gestión de marca, Parramón Ediciones S.A., Barcelona España, p. 29.
63 CORTINA IZETA, Jesús María, (2006), Identificación, identidad, imagen, Fondo de Cultura Económica, México D.F., p. 129.
64 LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl, (2002) Marketing, 6ª. Edición, Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 301.
índole hasta hace escasas décadas. También ha sido usada como elementos de definición para mostrar afiliaciones tribales en el mundo contemporáneo. La idea original de registro de marcas (copyright) seguramente surgió en Estados Unidos para distinguir las reses en los rebaños cuando aquellas procedían de diferentes ranchos.
El mundo de las marcas, tal y como lo conocemos hoy, probablemente comenzó a principios del siglo XIX, tras la revolución industrial. La aparición de almacenes, tiendas o establecimientos comerciales cambió radicalmente la forma de comprar de la gente y facilitó que aparecieran numerosos elaborados disponibles para la mayoría, introduciendo el concepto de competencia entre comerciantes al existir más de un producto para un mismo fin o propósito. La marca ayudaba a identificar, la primera vez, el origen del producto, y procuraba asegurarse la fidelidad del comprador en próximas ocasiones. La producción en serie de los productos de consumo iba de la mano de las innovaciones tecnológicas, y a comienzos del siglo XX la gente ya era identificada por lo que adquiría. El nuevo consumidor compraba, leía el periódico y escuchaba la radio en el recién creado concepto de tiempo libre. En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de relaciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados por el nacimiento del tabloide (periódico popular), junto con la labor de Edgar Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se atribuye el nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas.
Algunas de las compañías comerciales más grandes de hoy en día existen desde el siglo XIX. Procter & Gamble se fundó en 1837, originariamente como fabricante de jabón y ceras, y más tarde se convirtió en una referencia importante al tener que subsistir en un mercado local en el que ya había doce fabricantes de cera. La empresa Philips inició sus actividades en 1891 y Ford en 1903. En aquellos tiempos era frecuente que las empresas construyeran pueblos enteros para alojar a sus empleados y escuelas para sus hijos. La gente prácticamente vivía y sentía el concepto de marca.
Todavía hoy subsiste este tipo de estructura departamental, aunque a partir de 1980 muchas compañías dejaron atrás este modelo de producción para introducir una estructura celular de funciones multidisciplinares, que permite la multitarea al trabajar conjuntamente, lo que facilita un mayor flujo en el proceso de manufactura y un desarrollo de la creatividad con mayor libertad.
Ford pensó que el futuro de la empresa consistía en ofrecer automóviles a buen precio para el mercado masivo, pero fue el director general de General Motors, Alfred Sloan, quien comprendió que la sociedad necesitaba tener la posibilidad de escoger al anunciar en el informe anual de 1924 un coche para cada bolsillo y uso.
Alfred Sloan unió el concepto de Ford, componentes comunes para todos los modelos y un estilo único, para producir una gama de vehículos que compartirían una misma base a un bajo precio. Una de las primeras empresas en crear un departamento de investigación y desarrollo para analizar las tendencias, gustos y hábitos de compra fue Procter & Gamble, con la intención de transformar las necesidades en productos. Ford, mientras tanto, fue la primera empresa en crear un departamento de diseño denominado “departamento de estilo”, inaugurado por Edsel Ford (hijo de Henry Ford) en 1953.
El concepto de gestión de marca fue introducido en 1931 y significó que una sola persona o entidad tomara el control. En ese año, Procter & Gamble era ya una empresa de considerable tamaño, propietaria de más de una docena de empresas locales, y creó una organización de marketing dirigida por Neil McElroy, director de las promociones, basada en la competencia de marcas dirigidas por responsables de producto. Este esquema trajo más estrategias especializadas de marca, y así nació el sistema de gestión de Procter & Gamble, McElroy también introdujo el patrocinio publicitario en las transacciones radiofónicas.
primera línea de nuestras vidas. Con la aparición de las empresas de servicios durante los años noventa, al menos parcialmente y como resultado de la desregulación y el avance de las tecnologías, se amplió el programa de la comercialización de marcas, ya que estas compañías utilizaban este concepto para diferenciarse entre ellas cuando los productos o servicios que ofrecían era similares. Como indicó Wally Olins, en 1980 en Gran Bretaña había una sola compañía de teléfonos en comparación con las 178 que existían en 2000. El amplio abanico de elección producía confusión en el consumidor, así que fue necesario diferenciar el producto ofrecido del resto a través de las marcas.
Durante los años noventa vieron la luz varias compañías de cierta importancia como Microsoft, que utilizó unas técnicas muy agresivas tanto de publicidad como de branding en un sector que casi no se movía por las marcas. La tecnología era considerada por los expertos en marketing, durante los años ochenta y principio de los noventa, como algo muy excitante, pero empresas como Microsoft y Apple cambiaron este criterio.
A mediados de los noventa, el branding era omnipresente y desembarcó en áreas tradicionalmente no sujetas a este concepto, como la política o las organizaciones benéficas; el partido laborista del Reino Unido se rebautizó como Nuevo Partido Laborista (New Labour) antes de las elecciones de 1997, con el fin de ofrecer a sus votantes una nueva percepción de su oferta: fue todo un éxito. En los últimos años de la década de 1990, el boom de las empresas puntocom contribuyó a crear una burbuja de marcas, en las que el valor de la tecnología se basaba más en promesas que en ventajas reales.
estadounidense (ya conocida por la audiencia de la CNN) y reforzando las líneas
maestras de su política exterior”.66
1.5.3. Función de la marca
La marca ayuda a la elección de un producto o servicio en un complejo mundo de opciones que ofrece el mercado. Para Jorge Fernández tiene dos funciones primordiales,
que son: “identificar y diferenciar”.67
Para Charles Lamb la marca contribuye a: “la identificación del producto, la repetición
de las ventas y la venta de nuevos productos”.68
Los compradores quieren que sus marcas tengan un valor agregado para sus productos, ahora tienen una nueva forma de ver a las marcas, en algunos casos tan fuerte que se llega a la fidelidad de la marca. Este proceso ha pasado por algunas etapas, a las que John Mariotti en su libro Smart: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas
y el branding, nos habla de tres eras: 69
70
Gráfico interpretado por Sonia Vega
“Primera era
Una marca funciona exclusivamente para diferenciar un producto o servicio, aunque con menos frecuencia de sus competidores directos. Es el uso del hierro que hicieron los
66 DAVIS, Melissa, (2006), Mucho más que un nombre. Una introducción a la gestión de marcas, Editorial Parramón, pp. 18-22.
67 FERNÁNDEZ, Jorge, (2005), Aproximación a las estructuras publicitarias, Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla, España, p. 36. 68 LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MC DANIEL, Carl (2002) Marketing, 6ª. Edición,
Internacional Thomson Editores, S.A., México, p. 301.
69 Cfr.MARIOTTI, John, (2001), Smart: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, p. 19.20.
70 MARIOTTI, John, (2001), Smart: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill Interamericana S.A., p. 19-20.
primeros rancheros para diferenciar sus reses, cuando esas marcas servían para identificar al dueño del ganado. Wells & Fargo fue la marca en el servicio de las diligencias.
Objetivo: capturar una parte, tan grande como sea posible, del dinero de los compradores.
Segunda era:
La marca empieza a separar y proteger los productos que representa. La publicidad se convierte en una fuerza poderosa. Las extensiones de línea abundan. Los consumidores compran marcas para darse valor en su condición y su identidad (Nike, Harley-Davidson, Polo). Los consumidores son más inconstantes y menos leales. Las marcas se convierten en activos muy valiosos de las compañías (Coca Cola, Marlboro).
Objetivo: capturar una parte, tan grande como sea posible, de la mente de los consumidores.
Tercera era:
Las marcas se vuelven cada vez más autónomas convirtiéndose en mecanismo mediante el cual las corporaciones están dando forma a la verdadera ideología del mundo. Marcas milenarias empiezan a evolucionar, sostenidas por una amalgama de información y entretenimiento, experiencias, imágenes y sentimientos (Intel, Disney). La Publicidad crece en volumen e importancia.
Objetivo: Capturar la parte más grande posible de la vida de los consumidores,
¡inclusive de sus almas!”71
Las personas ya no son simplemente compradores sino que las marcas forman parte de su vida. Actualmente se requiere añadir un valor adicional para llegar a la fidelidad de marca, de la que hablaremos más adelante.
1.6. TIPOS DE MARCA
Las marcas se clasifican de diferente manera dependiendo las características que presenta cada una, entre las principales tenemos:
1.6.1. Marca individual
Se refiere al uso de marcas para los diferentes productos de una empresa. Así tenemos el ejemplo de Procter & Gamble con su diferentes líneas de productos, entre ellos el
jabón Ivory Snow, Dash, Gain, etc.72
73
1.6.2. Marca de familia
Aquí se refiere a una empresa que vende varios productos con el mismo nombre de marca. Como ejemplo tenemos Sony que abarca diferentes líneas de productos como
radios, televisores, cámaras, etc.74
75
1.6.3. Marca compartida
Este tipo de marca consiste en la utilización de dos o más nombres para elevar el prestigio y la percepción del producto. Como ejemplo tenemos Toyota con su versión Platinum de su marca Lexus, que ofrece una suscripción gratuita a la tarjeta American
Express Platinum.76
72 Cfr. STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, 13ª. Edición, p. 264.
73 Tomado de: http://www.fotolog.com/retrograficas/26602844- de 2010-11-28
74 Cfr. STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, 13ª. Edición, p. 264.
75 Tomado de: http://www.levelup.com/noticias/12156/Sony-contrata-personal-para-crear-un-equipo-anti-pirateria/ de 2010-11-28
1.6.4. Marca registrada
“Es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.”77
78
1.6.5. Marca del fabricante
Se refieren a las marcas que tienen el nombre del fabricante. Por ejemplo Kodak.79
80
1.6.6. Marca privada
Se refiere a las marcas que son propiedad de un mayorista o un detallista. Como ejemplo tenemos Supermaxi.
81
1.7. CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
La construcción de marca se basa en la conexión emocional con el cliente. Esta
vinculación emocional o branding se basa en la diferenciación del producto o servicio.82
Capriotti nos enseña cuatro pasos para la construcción de una marca:
77 STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, 13ª. Edición, p. 264.
78 Tomado de:
79 Cfr. Ídem
80 Tomado de: http://0.static.betazeta.com/www.wayerless.com/up/2010/01/kodak-logo.jpg 2010-11-28 81 Tomado de: http://www.brandsoftheworld.com/logo/supermaxi 2010-11-28
83
Gráfico interpretado por Sonia Vega
1) Asegurar la identificación de la marca y crear una asociación de marca.
Significa ubicar en la mente de los consumidores las características de una marca para formar asociaciones que se basan en la experiencia del consumidor o en la descripción a través de alguna fuente de información.
2) Establecer el significado de la marca
El significado de la marca esta formado por tres factores importantes que son: a. Fuerza
b. Favorecimiento c. Calidad de única
Las asociaciones fuertes resultan esenciales para la construcción del valor de marca.
Se estima que 60 marcas tienen un valor de marca superior a mil millones,
encabezando la lista. Aquí algunos ejemplos:84
Coca Cola
85
83 CAPRIOTTI, Paúl, (2007) Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina p. 13.
84 Cfr. CAPRIOTTI, Paúl, (2007) Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina p. 13.
• Identi9icación de la marca Asociación • Establecer el signi9icado de marca Fuerza, favorecimiento y
calidad de única • Provocar la
Marlboro
86
Volvo
87
Michelin
88
En muchos casos los empresarios asignan nombres, por esta razón es necesario encontrar un proceso adecuado para la nominación de un producto o servicio.
85 Tomado de: http://www.locotipo.com/logo/refrescos 2010-11-28
86 Tomado de: http://nihilnovum.wordpress.com/2010/02/23/aforismos-en-suetonio-a-proposito-de-vincigrip-i/ 2010-11-28
87 Tomado de: http://visitaren.com/volvoc/ 2010-1128
3) Provocar la respuesta apropiada
Depende de lo que piensan los consumidores de la marca, se basan en juicios o sentimientos y estos tienen que ver con:
a. Calidad de la marca.
Es la percepción que tienen los consumidores sobre la calidad.
b. Credibilidad de la marca.
Los consumidores emiten juicios sobre la compañía que está detrás de un producto.
c. Consideración de la marca.
Aquí los consumidores consideran hasta qué punto es importante para ellos la marca. Este punto es importante para el valor de la marca. Ésta debe ser considerada como parte de la imagen de marca, debe tener asociaciones fuertes y favorables, de lo contrario nunca la acogerán.
4) Transformar la respuesta a la marca.89
“La creación de un valor de marca significativo involucra alcanzar la cima o pináculo
de la pirámide.90
91
89 Cfr. CAPRIOTTI, Paúl, (2007) Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina p. 13-14.
90 CAPRIOTTI, Paúl, (2007) Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina p. 15.
91 Gráfico tomado de libro de CAPRIOTTI, Paúl, (2007), Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina, p. 31.
Notoriedad Resonancia Consumidor-Marca Sentimientos del Consumidor Rendimiento
de la marca Imagen de la marca
Lealtad intensa y activa
Reacciones positivas y asequibles
Asociaciones con la marca sólidas, favorables y únicas
Conciencia de marca profunda y amplia
1.8. MARCA CORPORATIVA
Las organizaciones realizan estrategias para posicionar las marcas en la mente de las personas, una marca corporativa representa la identidad de una empresa. Cuando hablamos de marca corporativa nos referimos a la empresa o institución en su conjunto.
El comentario que Paul Capriotti hace en relación a la marca corporativa se basa en el criterio de globalización y por esta razón comenta:
“Al hablar de marca corporativa hacemos referencia a la marca de una empresa u organización en su conjunto, como entidad económica (que compite en unos mercados) y social (integrada en una sociedad), y no a las marcas de los productos o servicios que
comercializa (aunque éstas influyen en la imagen e identidad de aquella)”.92
Capriotti se refiere a la marca corporativa como marca global.
1.8.1. Filosofía corporativa
Dentro de la filosofía corporativa se encuentran la visión y la misión de una empresa.
1.9. GESTIÓN DE LA MARCA O NAMING
El naming es uno de los aspectos más importantes en la estrategia del Branding. Las marcas necesitan nombres y este proceso es la parte emocional del desarrollo creativo. Para Daniel Martínez, profesor de naming de la Universidad de Barcelona “Es el resultado de un trabajo estratégico-creativo que comprende desde el análisis competitivo, el estudio de las audiencias, los valores corporativos o de la marca
comercial y la categoría donde operará la marca”.93
En cualquier proceso de denominación, la marca debe reflejar las características, debe ser de fácil recordación y pronunciación y debe funcionar para los diferentes mercados. La empresa o institución tiene que planificar su seguimiento para captar la atención del público y explicar su aparición.
92 CAPRIOTTI, Paúl, (2007), Gestión de la marca corporativa, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina, p. 41.