UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD
TEMA:
Creación de un catálogo digital de las principales plataformas 2.0 utilizadas a nivel local que facilite el e-planning en agencias de publicidad quiteñas.
AUTOR
Nataly Patricia Terán Garrido
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD – MENCIÓN MEDIOS
DIRECTOR DE TESIS
Licdo. Marco López
QUITO – ECUADOR
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor:
_______________________
AGRADECIMIENTO
Gracias:
A mi familia por todo el amor, el apoyo y a confianza, A mis amigos por los consejos y la compañía,
A mis profesores por haber sabido compartir sus conocimientos, y A mis maestros y mentores por sus enseñanzas, sabiduría y ejemplo.
Un agradecimiento muy especial a todas aquellas personas que tuvieron parte directa o indirectamente en este proyecto, gracias por abrir las puertas de manera desinteresada y compartir su experiencia y su criterio.
DEDICATORIA
ÍNDICE
AGRADECIMIENTO I
DEDICATORIA II
PROTOCOLO DE TESIS 1
A. TEMA 1
B. PROBLEMA 1
C. OBJETIVOS 2
OBJETIVO GENERAL 2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 2
D. JUSTIFICACIÓN 3
E. IDEA A DEFENDER 4
F. LIMITACIÓN DEL ESTUDIO 4
G. VARIABLES 5
VARIABLES INDEPENDIENTES 5
VARIABLES DEPENDIENTES 5
H. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 5
TÉCNICAS 6
CAPÍTULO PRIMERO 8
1. SOCIALIZACIÓN Y PRODUCCIÓN DEL CONOCIMIENTO SOCIAL 9 1.2. CAMPOS TRADICIONALES LIGADOS A LA COMUNICACIÓN Y SUS TEORÍAS 9
1.2.1. RETÓRICA 10
1.2.2. SEMIÓTICA 11
1.2.3. FENOMENOLOGÍA 12
1.2.4. CIBERNÉTICA 15
1.2.5. SOCIOPSICOLOGÍA 17
1.2.6. SOCIOCULTURA 18
1.3. INTERACCIÓN HUMANA Y CONDUCTA SOCIAL 21
1.3.1. SOCIEDAD, CULTURA E INDIVIDUO 22
1.3.2. AGENTES DE SOCIALIZACIÓN 25
1.3.3. REPRODUCCIÓN SOCIAL 26
1.3.4. ACCIÓN SOCIAL 27
CAPÍTULO SEGUNDO 30
2. REDES SOCIALES Y SOCIAL MEDIA 31
2.1. DEFINICIÓN DE RED SOCIAL 31
2.1.1. CONCEPTOS BÁSICOS PARA ANÁLISIS DE REDES SOCIALES 33 2.1.2. TOPOLOGÍAS DE LAS REDES SOCIALES Y SU APLICACIÓN 34 2.1.3. BREVE RESEÑA DEL ORIGEN Y DESARROLLO DE LA TEORÍA DE REDES 37
2.2. SOCIAL MEDIA 39
2.2.1. DEFINICIÓN 40
2.2.2. RESEÑA SOBRE EVOLUCIÓN A LAS REDES SOCIALES AL SOCIAL MEDIA 42
2.2.3. FACEBOOK 56
2.2.4. TWITTER 66
2.2.5. TIPOS DE COMUNIDADES VIRTUALES 2.0 73
2.2.6. ACTORES DE LA COMUNIDAD VIRTUAL 78
2.2.7. SOCIAL MEDIA EN LATINOAMÉRICA 80
2.2.8. SOCIAL MEDIA Y COMUNIDADES 2.0 EN ECUADOR 81
CAPÍTULO TERCERO 83
3. PUBLICIDAD 2.0 84
3.1. LA MARCA 2.0 84
3.1.1. LA MARCA 2.0 COMO CULTURA 85
3.2. CONSUMIDOR 2.0 86
3.2.1. PERFILES DEL CONSUMIDOR 2.0 86
3.3. PUBLICIDAD ON-‐LINE 90
3.3.1. FORMATOS DE PUBLICIDAD ON-LINE y 2.0 92
3.4. LA AGENCIA 2.0 93
3.5. E-‐STRATEGY 96
3.5.1. FUNCIONES DEL E-PLANNER 96
3.5.2. OBJETIVOS DEL E-PLANNING 97
3.5.3. E-FEED BACK Y MEDICIÓN O-LINE 100
3.6. E-‐BUSINESS 103
3.7. E-‐COMMERCE 103
3.7.1. B2C 106
3.7.2. B2B 106
3.7.3. C2C 107
3.7.4. C2B 108
3.8. GESTIÓN DE REPUTACIÓN ON LINE 109
3.9. E-‐PLANNING EN ECUADOR: PANORAMA GENERAL 113 3.9.1. CASOS DE ESTUDIO DE MARCAS 2.0 EN ECUADOR 119 3.10. EL CATÁLOGO DIGITAL COMO SOPORTE DE CAPACITACIÓN 151
3.10.2. CATÁLOGO DIGITAL 151 3.10.3. PARÁMETROS PARA EL DISEÑO DEL CATÁLOGO DIGITAL 152
3.10.4. TUTORIZACIÓN 158
CAPÍTULO CUARTO 159
4. INVESTIGACIÓN DE CAMPO 160
4.1. INTRODUCCIÓN 160
4.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO 160
4.2.1. OBJETIVO GENERAL 160
4.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 160
4.2.3. TIPO DE ESTUDIO 161
4.2.4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN 161
4.2.5. FUENTES 162
4.3. MUESTRA 163
4.4. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 166 4.5. APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO – DESCUBRIMIENTO. 168
4.5.1. UNIDAD 1 168
4.5.2. UNIDAD 2 173
4.5.3. UNIDAD 3 182
4.5.4. LOS 5 PRINCIPALES SOCIAL MEDIA UTILIZADOS A NIVEL LOCAL. 190 4.6. APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO – DESCRIPCIÓN. 191
4.6.1. UNIDAD 4 191
4.6.2. UNIDAD 5 202
CAPÍTULO QUINTO 214
5. PRESENTACIÓN Y FUNDAMENTO DEL PRODUCTO 215
5.1. INTRODUCCIÓN 215
5.2. JUSTIFICACIÓN 215
5.2.1. UIO: CATÁLOGO SOCIAL MEDIA 217
5.2.2. ÁREA DE INSIDENCIA 257
5.2.3. DESCARGO LEGAL 258
5.2.4. DISTRIBUCIÓN 258
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 259
CONCLUSIONES 260
RECOMENDACIONES 261
RECOMENDACIONES DE APLICACIÓN 262
BIBLIOGRAFÍA 263
PROTOCOLO
A.
TEMA
Creación de un catálogo digital de las principales plataformas 2.0 utilizadas a nivel local para facilitar el e-planning en agencias de publicidad quiteñas.
B.
PROBLEMA
La masificación del acceso a internet en el Ecuador ha traído consigo importantes cambios en el ámbito de la comunicación, lo cual se evidencia claramente en la proliferación de la presencia de los ecuatorianos en las plataformas 2.0 o social media, servidores de correo electrónico, y otros servicios virtuales. Hoy por hoy es muy común llevar paralelo a la vida en un plano físico, una vida en una plataforma online o 2.0 (vida virtual) lo cual evidentemente ha causado cambios en el comportamiento de las personas y su consumo de marcas, y entre esas marcas se encuentran implícitos los medios de comunicación, los cuales van inevitablemente ligados a la publicidad.
Los cambios en el consumo de medios de los ecuatorianos a partir de la masificación de la web 2.0 (comunicación en tiempo real) han generado que la publicidad busque adaptarse, pero este proceso en relación a otros países ha sido bastante lento, se empezó con tímidas iniciativas como la apertura de webs corporativas, mailing y banners en servidores de mensajería instantánea (específicamente en Messenger), pero esto pretendió dar un giro con el boom del social media y las redes sociales 2.0 como fue en un inicio Hi5 y después con el tan popular Facebook .
de la marca en la web, puesto que el tener un perfil inactivo en cualquier plataforma digital equivale (en el plano físico) a dar el número de teléfono de contacto pero nunca contestarlo.
Debemos entender que la marca 2.0 es una lucha de percepciones, y la consecuencia de un mal manejo ocasionado por el desconocimiento del funcionamiento de una plataforma y sus formatos en el mejor de los casos será solamente una mala inversión de tiempo y dinero, en casos graves puede destruir la marca con facilidad, considerando que la mayoría de victimas de bullying digital o troleo1 son empresas, marcas y productos, y la viralidad de contenidos que dañe o hable mal de la marca tiende a ser alta y con mayores alcances de lo que el boca a boca podría hacer en el plano físico.
C.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Compilar en un solo documento, mediante la creación de un catálogo digital, información a cerca de las 5 plataformas 2.0 más utilizadas a nivel local, sus generalidades, formatos y usos publicitarios señalando los beneficios, pros y contras de la presencia de las marcas en ellas para la mejora del e-planning en campañas online y mixtas (off y online) de las agencias de publicidad digital, freelancers y marcas en general de la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-Analizar desde el punto de vista teórico los principales procesos de socialización tradicionales, y su incidencia en el fenómeno social media.
-Establecer la definición bibliográfica de social media, sus características, componentes, actores y escenarios.
-Definir la publicidad 2.0, el trabajo de la agencia de publicidad digital y sus componentes, y el escenario de la publicidad en social media en Ecuador a través de la revisión bibliográfica del tema y la exposición de casos documentados.
- Identificar los Social Media más consumidas en Quito y sus formatos a través del uso de técnicas de investigación cualitativas.
- Diagnosticar las falencias al momento de seleccionar plataformas 2.0 en propuestas publicitarias mediante investigación cualitativa.
- Diseñar un catálogo con información compilada a cerca de las 5 plataformas 2.0 más utilizadas a nivel local, sus generalidades, formatos y usos publicitarios señalando los beneficios, pros y contras de la presencia de las marcas en ellas .
-Establecer conclusiones y recomendaciones de aplicación.
D.
JUSTIFICACIÓN
Las plataformas 2.0 son cada vez más y su segmentación cada vez más clara, con ello su oferta de espacios y formatos de publicidad se han desarrollado, en resumen el mundo virtual avanza a pasos acelerados y la publicidad local necesita estar al día.
En el caso específico de Ecuador, tanto agencias como clientes tienen dificultades para seleccionar las plataformas digitales en las cuales tendrán presencia y acción a causa de la inexistencia de una fuente de consulta con información compilada sobre la diversidad de la oferta y de las opciones, beneficios y contras que cada una de ellas ofrece en relación a su presencia en ellas.
publicitaria ecuatoriana en este campo, logrando así que la tasa de fracaso de estrategias online disminuya al aumentar la experiencia no solo de la agencia o profesional independiente en el área digital, sino también del cliente al estar informado y capacitado para entender mejor su presencia en este escenario.
E.
IDEA A DEFENDER
La compilación de información a cerca de las 5 plataformas social media y 2.0 más utilizadas a nivel local en un catálogo digital, facilitaría la planificación de estrategias online a agencias de publicidad, freelancers y marcas quiteñas que lo utilicen.
F.
LIMITACIÓN DEL ESTUDIO
Al ser el internet un medio de actualización constante y existir pocas fuentes de consulta y estudio impreso con datos que sean coetáneos y válidos en el contexto actual del tema (mucho más en cuanto a la situación de Ecuador) se debe considerar que este es un estudio contemporáneo y no válido de manera indefinida o atemporal más allá del registro de lo que sucede en este escenario al momento, el estudio para crear el catálogo virtual resultado de esta tesis se fundamenta en información obtenida (directa e indirectamente) de profesionales dedicados al desarrollo de estrategias 2.0 y e-planners freelance, en herramientas de análisis de uso demográfico de diversos social media por país, en rankings indexados de uso de estas plataformas por país, e información obtenida de los mismos Social Media por medio de observación, el resultado de este esfuerzo es piloto de lo que podría ser un proyecto grande de actualización periódica, de darse continuidad a la recopilación y actualización de información.
El catálogo, producto final de esta tesis, contendrá información contemporánea únicamente de las 5 plataformas 2.0 más populares a nivel local, sus formatos, beneficios y contras, y será diseñado con enfoque a solventar de manera eficiente los problemas relacionados con la obtención de información compilada buscando corregir falencias generales de sistemas usados actualmente y no estandarizados, adicionalmente contendrá información complementaria que resulte de la investigación a aplicar.
G.
VARIABLES
VARIABLES INDEPENDIENTES
Plataformas 2.0 y Social Media Ranking de Social Media a nivel local
Información sobre formatos, beneficios, pro y contras de la presencia de las marcas en plataformas 2.0
VARIABLES DEPENDIENTES
Know-how del e-planning local.
Mejoras en la industria de la publicidad digital a través de la capacitación.
H.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El método general de esta tesis es el inductivo-deductivo, en vista de que se parte de conocimiento y conceptos específicos para llegar a generalidades descubiertas y/o evidenciadas, tanto en el aspecto teórico como práctico y de campo, para ascender, mediante un proceso de abstracción teórica hacia nuevas conclusiones generales que se verán concretadas en la propuesta de la tesis.
campañas on-line en agencias digitales o con un departamento digital que tengan sede en Quito.
Se precisará de datos estadísticos cualitativos y cuantitativos (obtenidos de fuentes primarias y secundarias) que permitan hacer un balance y una interpretación del uso y consumo de plataformas 2.0 en la población quiteña basado en las preferencias, hábitos y tendencias de socialización virtual, esto se hará mediante el empleo del método inductivo/deductivo y de observación, estos métodos también se los utilizará al momento de realizar las conclusiones y recomendaciones del proyecto.
Para poder establecer los beneficios y contras se utilizará el método comparativo aplicado a la versatilidad y aplicación de los formatos existentes en las diferentes redes, así como para establecer las diferencias existentes entre ellas.
TÉCNICAS
La investigación se la realizará en un inicio a nivel bibliográfico para establecer las bases del proyecto a nivel teórico.
Dado al carácter de científico el estudio, se requiere que se empleen entrevistas a profundidad a profesionales que se encuentren ejerciendo dentro de áreas de e-planning, e-consulting y agencias digitales con el objetivo de identificar la situación de esta área a nivel local, las plataformas de mayor uso, el know-how de trabajo y las falencias en esta área que se podrían solventar mediante la creación del catálogo y su funcionalidad.
Por el lado del estudio del consumo de plataformas virtuales y 2.0 se utilizará observación y entrevistas a profundidad a infuencers nativos y adaptados digitales, que son quienes marcan la tendencia, que ayudarán a revelar información a cerca de consumo, frecuencias, recordación, socialización, preferencias de contenido e interactividad con marcas.
e instructivos de cada una de las plataformas), esto se lo plasmará inicialmente en una matriz comparativa.
1.
SOCIALIZACIÓN Y PRODUCCIÓN DEL
CONOCIMIENTO SOCIAL
1.2. CAMPOS TRADICIONALES LIGADOS A LA COMUNICACIÓN
Y SUS TEORÍAS
Los estudios sobre la comunicación tienden a presentar siempre teorías relacionados con otros campos del las ciencias sociales, esta variedad teorética hace que resulte difícil estudiar a la comunicación como un campo totalizado, sin embargo la mayoría de ellas tiene factores comunes que permiten determinar campos ligados a la comunicación, los cuales están dictados tanto por contextos como por campos teóricos asumidos.
El caso de los contexto destaca el estudio del discurso acogiendo en su mayoría teorías relacionadas con la retórica, tienen como inspiración casos previos y posteriores a los medios de comunicación social, sin embargo la gran división existente a cerca del tema del discurso de la comunicación y los medios masivos como tal, dificulta y minimiza el estudio de pequeñas sub-áreas de la comunicación como la comunicación intercultural, las micro-sociedades, las sub-culturas, las políticas y los marcos legales de la comunicación, entre otros, en el campo del estudio enfocado en los contextos se dan tendencias tanto hacia el lado social y científico, como para el lado humanista, pero siempre mantiene un enfoque hacia la producción y preparación profesional previa al desarrollo de teorías y ensayos.
conocen como las “siete tradicionales”2, las cuales tienden a reforzarse unas a otras y comparten el mismo terreno de asumidos epistemológicos y axiológicos.
Las “siete tradicionales” y las principales teorías que se cobijan bajo cada una de ellas son:
1.2.1. RETÓRICA
Considerada una disciplina transversal de la aplicación de la comunicación que se ocupa de estudiar y sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje con finalidad persuasiva o estética del mismo, es considerada como la práctica del arte discursiva.
Las principales teorías de la comunicación relacionadas con la retórica son:
a) Teoría de los actos discursivos
Propone una taxonomía que incluye clases, subclases y tipos de actos discursivos, las clases se clasifican de acuerdo con el lugar de ocurrencia en la estructura del intercambio y las subclases y tipos de actos, según la respuesta esperada.
Sobre la base de la ubicación estructural se proponen tres clases de actos que son los principales en cada uno de los tres movimientos del intercambio: actos de iniciación, de respuesta y de seguimiento.
Esta teoría marca el ensamble estructural del discurso, analiza las probabilidades de respuesta y considera los objetivos de la comunicación, haciendo que esta se centre en el emisor y el receptor pasa a jugar un papel secundario.
b) Teoría de la conservación del rostro
El término rostro puede definirse como el valor social positivo que una persona efectivamente reclama para sí misma a través del guión que otros asumen que ha representado durante un contacto determinado. El rostro es una imagen de sí mismo,
2 Campos de estudio propuestos como básicos en el estudio de la comunicación por Robert
delineada en términos de atributos socialmente aprobados: una imagen que otros pueden compartir, como cuando una persona hace una buena exhibición de su profesión o religión, haciendo una buena exhibición de sí mismo, es una comunicación simbólica positiva que comunica o exterioriza la imagen que una persona busca proyectar, para ello necesita inevitablemente conocer cuales son los símbolos (verbales o no) considerados positivos dentro del circulo social en el que busca encajar.
1.2.2. SEMIÓTICA
La semiótica se define como su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado. Los alcances de la semiótica, de la misma manera que su relación con otras ciencias y ramas del conocimiento, son en extremo amplios pero todo inherentes y vinculados de una u otra manera a la comunicación.
Las principales teorías de la comunicación relacionadas con la semiótica son:
a) Teoría de administración coordinada del significado.
Es una teoría de la comunicación que se ha aplicado al estudio de la comunicación intercultural. Se sostiene que la comunicación humana es imperfecta por naturaleza, y por tanto, la perfección comunicativa no existe, en esta teoría el objetivo de la comunicación es la coordinación, entendida como el modelo de interacción que da sentido y coherencia a los participantes, en este sentido, la gestión de significados compartidos supone asignar una única interpretación al mensaje por parte de cada participante, se busca gestionar desde las diversas perspectivas una única interpretación, que no dé lugar a dudas o malentendidos, este proceso se lleva a cabo mediante dos tipos de reglas: reglas constitutivas que definen el significado, y reglas regulativas que guían el comportamiento.
b) Teoría de la convergencia simbólica
La comunicación dentro de los grupos se convierte en una forma de interacción cohesiva, que marca la identidad distintiva, la personalidad grupal. Esa comunicación está formada por las 'historias' que narran sus integrantes, por la 'fantasía' o dramatización emotiva que transmiten.
1.2.3. FENOMENOLOGÍA
La fenomenología es una forma de filosofía que estudia los fenómenos tal como se presentan a la conciencia, es decir, que estudia a los objetos en tanto que se manifiestan apelando a la experiencia intuitiva o evidente, que es aquella en la que las cosas se muestran de la manera más originaria, en su relación con la comunicación estudia casos particulares en términos de terceros evidenciando algo desde de la "otredad" y el diálogo.
Las principales teorías de la comunicación relacionadas con la fenomenología son:
a) Teoría funcional
La teoría funcionalista se enfoca al estudio de los efectos de los medios masivos de comunicación, tomando como base los elementos que ayuden a comprender los medios masivos con relación a la sociedad tanto desde su punto de vista individual como global.
Lo que caracteriza al funcionalismo es que para encontrar constantes en todas las sociedades y elaborar un conjunto de leyes generales que le den una teoría científica o un conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los mismos problemas humanos. Esta teoría ayuda a comprender también a los medios como institución de una manera detallada para comprender el porque de dichos efectos con base en sus estructuras.
b) Teoría de los sistemas de relación y dialéctica relacional.
contradictorias de los seres humanos tales como la interacción deseo y la ética, los estudiosos de la comunicación han abordado esta teoría y sus principios entre los cuales se incluyen la contradicción, el cambio, la praxis y la totalidad.
c) Teoría de la agenda establecida
La teoría de la agenda establecida expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa, se centra en el estudio de cómo la agenda establecida por los medios de comunicación influye en la agenda del público, puesto que se descubre que existe una correlación entre la relevancia que otorgaban os medios a determinadas cuestiones y lo que la mayoría de la sociedad consideraba como los problemas más importantes del país. Así, concluyeron que los medios establecen la agenda del público.
Los medios hacen algo más que establecer la agenda, sino que además de seleccionar los temas a discutir, establecen los parámetros bajo los cuales se va a juzgar o discutir esa agenda, y establecen los estándares de esa discusión.
d) Teoría de la espiral del silencio
La teoría del espiral del silencio define el mecanismo que permite captar los cambios en la opinión pública, esta teoría se basaba en que las personas temen permanecer aisladas del entorno social y, por este motivo, prestan una atención continua a las opiniones y comportamiento supuestos por la mayoría, que se producen a su alrededor, dado que las personas gustan también de ser populares y aceptadas, se expresan de acuerdo con las opiniones y comportamientos mayoritarios.
e) Teoría y Modelos de McLuhan: La ecología de los Medios
Marshall McLuhan es conocido como el autentico visionario de las comunicaciones digitales, es él quien anticipó el transito de la humanidad por la aldea global, así como que el medio es el mensaje y que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos.
f) La Aldea Digital
Dentro de la teoría de la aldea global afirma que cuando no existían los medios eléctricos, el ser humano vivía aislado de todo lo que ocurría a su alrededor; la invención de la imprenta creó el pensamiento mecánico y separado de la acción, por ejemplo dentro de las escuelas llenan de información al individuo indicándoles las formas de pensar quebrantando su individualidad, es así como funcionan los medios masivos, pero con la llegada del medio eléctrico, esta postura ha cambiado.
Lo que antes se llamaba público (entes aislados, con puntos de vista diferentes), el medio eléctrico lo constituyó como masa (entes relacionados entre sí, obligados al compromiso y a la participación), ahora, por más que algunos quieran conservar el pensamiento lineal y no participativo; no existen individuos aislados, todos vivimos en una aldea global que continuamente esta siendo bombardeada con información nueva, una tras otra, la incesante transmisión de mensajes hace que la información sea fugaz y los mensajes que permanecen en la conciencia del individuo, son los que manipulan al ser humano emocionalmente, como por ejemplo, el humor, el drama o el terror.
g) El medio es el Mensaje
Para McLuhan el medio es el mensaje, y si es así como él lo sostiene, el mensaje sería imposible de descifrar; porque una vez manipulado por el medio, la información cambia totalmente, y es así como la audiencia lo percibe.
El pensamiento que rige esta teoría se basa en estas dos primicias: 1. Somos lo que vemos
2. Formamos estas herramientas, luego estas nos forman.
contenido en una ilusión por cuanto este se encuentra enmascarado por la intervención del medio.
Medio y mensaje funcionan en pareja puesto que el uno puede contener al otro, por ejemplo: el telégrafo contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso, y así sucesivamente por lo cual el contenido se convierte en el mensaje del medio y dado que su efecto en la audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta menos importante que el medio en si mismo.
h) Medios Calientes y Frios
La clasificación que hace Mc Luhan de los medios como "calientes" o "fríos" surge de significados técnicos como "definición" e "información" y se sustenta más en la experiencia sensorial que en el significado de las palabras.
En el mundo de la TV, por ejemplo, "alta definición" significa precisión, detalle, calidad en referencia a cualquier imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan dirá que las letras del abecedario, los números, las fotografías y los mapas son objetos de alta definición. Un medio de tales características, brinda mucha información y un receptor pasivo. Por el contrario, las formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, serían de baja definición porque nuestros ojos se ven en la obligación de completar lo que falta para obtener una percepción acabada. Este principio de completar los espacios en blanco también se aplicaría a los sonidos. Al brindar poca información, los medios de baja definición exigen un receptor activo.
Es necesario aclarar que en este caso la "información" que un medio transmite no se refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos físicos responden a un medio o participanx en él, en conclusión, los medios de alta definición son medios calientes y los de baja definición son medios fríos
1.2.4. CIBERNÉTICA
del cerebro como al estudio de los computadores, y teniendo también mucho que ver con los lenguajes formales de la ciencia, proporcionando herramientas con las que describir de manera objetiva el comportamiento de todos estos sistemas.
Las principales teorías de la comunicación relacionadas con la cibernética son:
a) Teoría de los códigos
La teoría de códigos es una especialidad matemática que trata de las leyes de la codificación de la información. A grandes rasgos, codificar es transformar una información en una señal convenida para su comunicación. Decodificar sería el proceso inverso y complementario del anterior por el cual la señal comunicada es transformada en la información original. El auge de las comunicaciones a partir de la segunda mitad del siglo XX motivó un fuerte desarrollo de la teoría de códigos.
Puesto que los códigos se usan para comunicar información, uno de los problemas a los que todo código se enfrenta es el error sistemático y, también, el fortuito, la redundancia es el único medio de prevenir el error, los lenguajes humanos tienen una gran redundancia que les da flexibilidad a costa, eso sí, de eficacia.
Hay códigos llamados de detección de errores, que permiten detectar alteraciones en un mensaje codificado, se utilizan sobre todo en entornos donde el mensaje puede ser reenviado tantas veces como se necesite, los protocolos de Internet, por ejemplo, están formados por un anidamiento de codificaciones desde el nivel de transporte hasta el nivel físico, teniendo cada nivel su propio sistema de detección de errores.
Este tipo de códigos resulta inadecuado en entornos donde la comunicación no se puede repetir y se necesita asegurar hasta cierto punto que se va a recibir la información correcta.
b) Teoría de la información
Esta teoría dicta que el hombre posee mecanismos de captación de la información del medio mediante un conjunto de procesos de diferentes cualidades que actúan sobre la información de entrada y la transforman en estados sucesivos donde se presentan los resultados de estos procesamientos y finalmente mecanismos de salida a través de los cuales el hombre actúa con su ambiente, en comparación con esto, la información es independiente de los estados físicos concretos; a partir de Shannon la información deja de verse como inmaterial, subjetiva e incuantificable y pasó a considerarse independiente de un dispositivo de representación y se dio la posibilidad de hablar de procesos de representación y manipulación de la información sin hacer énfasis si era el cerebro o un ordenador quien realizaba dichos procesos.
1.2.5. SOCIOPSICOLOGÍA
La Psicosociología es la disciplina que estudia, analiza e interviene en los procesos de interacción y comunicación humana a través de una mirada inter e intra-subjetiva, se podría considerar la psicosociología como el punto de encuentro entre la psicología y la sociología, en relación específica con la comunicación cubre teorías relacionadas con la expresión, interacción, e influencia crítica y discurso reflexivo.
a) Teoría de usos y gratificaciones
Esta teoría trata sobre la capacidad de cada individuo de seleccionar los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador qué ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen, en este sentido dentro de la comunicación la información es concebida como una medida de la libertad de elección implícita en la selección y a medida que aumenta la libertad de elección, disminuye la probabilidad de que sea elegido un determinado mensaje, a esta medida de la probabilidad se conoce como entropía.
estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo.
b) Teoría de la inoculación
La teoría de la inoculación dicta que en una situación de comunicación persuasiva el método más adecuado para combatirla y poder neutralizarla sería exponer al individuo, grupo o colectivo a formas debilitadas de la misma, de forma que se lograse estimular las defensas psicológicas contra los argumentos previstos, para ello utiliza varias estrategias entre las cuales están: el mensaje de apoyo, la contra-propaganda, desmontar sistemáticamente por medio de los hechos el carácter contradictorio de la propaganda, evitar el ataque frontal a la propaganda adversaria, personalizar el ataque, ridiculizar al adversario, rechazar los símbolos propagandísticos, entre otras; estas estrategias fueron planteadas por Goebbles y utilizadas en la época Nazi a pesar de que esta teoría nace en 1946 de la mano del estudioso de la comunicación Mc Guire.
c) Teoría de la penetración social.
Teoría de la penetración social propone que las relaciones humanas están determinadas por la información compartida haciendo que sea importante revelar información personal para facilitar la relación interpersonal favoreciendo el intercambio comunicativo.
La auto-revelación es la clave de las relaciones personales en grupos pequeños, y hay que saber dosificarla, ya que en la práctica es bien sabido que el exceso de información, también genera desinformación y puede sobre saturar a nuestro receptor.
Esta teoría aplica de modo particular a la comunicación interpersonal, es decir, la comunicación cara a cara entre dos personas o entre grupos muy reducidos.
1.2.6. SOCIOCULTURA
comunicación alberga teorías relacionadas con la reproducción y establecimiento del orden social.
Las principales teorías de la comunicación relacionadas con la socio-cultura son:
a) Teoría de la estructura
Para estudiar los medios de comunicación es de vital importancia el estudio de: significante-significado y denotación-connotación, que al relacionarse con el doble aspecto presentado por los signos que conforman la lengua; es decir, un aspecto perceptible como el significante y otro que lo contiene el propio signo: el significado.
Entendida la “estructura” como un sistema de intercambio entre actores sociales y teniendo en cuenta que al enfoque estructuralista no le interesa tanto qué es lo que se intercambia, ni quiénes cambian, como las reglas que rigen sus relaciones, un modelo estructuralista de la comunicación tendría los siguientes componentes:
a) Las relaciones de intercambio entre los actores; b) las reglas que explican las relaciones de intercambio;
c) todos los campos en los cuales sea de aplicación el código que se ha identificado.
Un principio básico en sociología es que en todo tipo de vida social hay una pauta de organización, en toda relación social es necesario un orden para que los participantes entiendan entre sí sus actos, la comunicación es clave en el desarrollo de las estructuras sociales puesto el lenguaje constituye la clave del orden y mediante este se dispone de un conjunto preestablecido de categorías para comprender el mundo del sentido común, y explicar y orientar nuestras actitudes hacia los actos de los demás.
La teoría de las organizaciones, también conocida como teoría de las estructuras, se ocupa de determinados tipos de vida social organizada, diferencia a las estructuras formales de la estructura social.
a la discusión y ejecución de los cambios que se proyecten en las relaciones sociales y en las reglas sobre las cuales se basan.
b) Teoría del control coercitivo
Esta teoría se encarga de abarcar los fenómenos de resocialización en condiciones de presión y se refiere a los esfuerzos de un grupo, o sociedad, para autorregularse, en un sentido general es el mantenimiento del orden y la estabilidad en una comunidad.
Consiste en el estudio de las cambios forzados producidos en los individuos frente a sistemas de presión que alterna los castigos con premios, cuando se observan vacilaciones o cambios en la personalidad, al más puro estilo del condicionamiento de animales, poco a poco se fractura la antigua personalidad o conducta hasta que las víctimas empiezan a sentir empatía por el interrogador que ha estado tratándoles con severidad, comprenden su punto de vista y paulatinamente van adoptando la perspectiva de la autoridad, en la medida que lo hacen el rigor se dulcifica, pero siempre está presente con su potencial amenaza, logrando como objetivo final que las personas se sientan culpables y desorientadas al desconocer las nuevas normas impuestas, entonces el control social se convierte en autocontrol.
El control coercitivo no es legitimado y se basa en el temor y la amenaza, los controles sociales funcionan sobre diferentes niveles de presión o violencia, todo grupo, toda comunidad en cierta etapa de su historia requirió o requiere de alguna forma de control coercitivo para poder subsistir, el proceso de socialización y resocialización incluye la aceptación de nuevos términos impuestos envista de que el control coercitivo descansa sobre la socialización (recordemos que es el proceso de transmisión de valores, normas y hábitos a los nuevos miembros).
c) Teoría constructivista
El constructivismo es en primer lugar una epistemología, es decir una teoría que intenta explicar cuál es la naturaleza del conocimiento humano, asume que nada viene de nada, y que conocimiento previo da nacimiento a conocimiento nuevo, sostiene que el aprendizaje es esencialmente activo.
red de conocimientos y experiencias que existen previamente en el sujeto, como resultado podemos decir que el aprendizaje no es ni pasivo ni objetivo, por el contrario es un proceso subjetivo que cada persona va modificando constantemente a la luz de sus experiencias, como parte de la teoría constructivista se considera al constructivismo social que dicta que el conocimiento además de formarse a partir de las relaciones ambiente-yo, es la suma del factor entorno social a la ecuación en donde los nuevos conocimientos se forman a partir de los propios esquemas de la persona producto de su realidad, y su comparación con los esquemas de los demás individuos que lo rodean.
d) Teoría cognitiva social
Es una teoría de aprendizaje que describe cómo se adquieren los comportamientos, específicamente enfatiza el determinismo recíproco o el proceso dinámico e interactivo mediante el cual los factores ambientales, personales y de comportamiento se afectan entre ellos y son afectados por cada uno de ellos, estos factores personales y ambientales forman las bases de la generación de conocimiento e incluyen determinantes psicológicos de comportamiento, determinantes ambientales de comportamiento, aprendizaje observacional y autorregulación.
1.3. INTERACCIÓN HUMANA Y CONDUCTA SOCIAL
Por naturaleza los seres vivos (no solo los seres humanos) son seres sociables que pasan la vida en constante interacción con otros individuos, haciendo que sea imposible la “no comunicación”, tal como indica el concepto básico de la escuela de Palo Alto, todo individuo en presencia de otro, por el simple hecho de estar en presencia del otro, ya está comunicando, siempre hay comunicación y por ende interacción así esta sea involuntaria.
1.3.1. SOCIEDAD, CULTURA E INDIVIDUO
La sociedad es aquel espacio en el que el individuo se desarrolla, moldea su personalidad y conducta, sus creencias y actitudes, es decir su “yo”, esto quiere decir que la suma de lo que se es, se piensa, se siente es en realidad un producto o resultado de la interacción social, esto automáticamente sugiere que todos estos factores que moldean el “yo” pueden ser modificados e inducidos de forma directa o indirecta, voluntaria o involuntariamente y de una o de doble vía, dando pasó así a la característica de adaptabilidad del ser humano, en este sentido la sociología a fin de analizar y explicar las pautas de comportamiento humano ha elaborado un concepto teórico de cultura, definiéndola como la totalidad de lo que los individuos aprenden como miembros de una sociedad establecida.
“Todo aquello que es o que hace el hombre como ser social y que no viene dado por herencia biológica, es cultural”3
Desde este punto de vista se puede puntualizar que la cultura es un conjunto de sistemas, actitudes, comportamientos, modos de vida, de pensamiento, de acción y valores que comparten los seres humanos pertenecientes a una agrupación,
La conducta humana esta multideterminada, y no tiende a ser consecuencia de una causa única, todo esto hace que sea complicado formar una teoría precisa que permita comprender y explicar de forma definitiva un fenómeno completo a cerca del comportamiento en sociedad, sin embargo no existe una variedad (Colección Salvat: Temas Clave, 1981)infinita de actitudes, lo cual significa que a pesar de que cada persona es diferente existen elementos comunes dentro de la conducta que se convierten en pautas de comportamientos recurrentes y generalizables tal como lo indica la teoría de Abraham Kardiner4 quien rechaza la idea de que las frustraciones infantiles, que acarrean consecuencias en la vida adulta, estén filogenéticamente determinadas y sostiene que la técnica para criar niños está configurada por pautas culturales, así, si las frustraciones infantiles se deben a pautas de crianza culturalmente moldeadas, entonces
3 Enciclopedia Autodidactica Océano; Sociología: Sociedad, cultura e individuo; Editorial
Océano; Barcelona-España; 1988. Tomo IV. Pg.2044
los miembros de cualquier sociedad tendrán muchas experiencias infantiles similares y por tanto, muchos elementos de personalidad en común gracias a una configuración compartida por la mayoría de los miembros de una sociedad como resultado de sus experiencias comunes.
El ser humano debido a su capacidad cerebral superior ha sido capaz de adaptarse y evolucionar a medida que el mundo avanza, esto se da gracias a que es capaz de lograr procesos complejos de procesamiento de información mediante la coordinación e integración de todo lo que ocurre en el interior su organismo (física y emocionalmente) así como en el ambiente exterior para responder de a la situación en la que se encuentra, a este acto se lo conoce como comportamiento y puede surgir de manera instintiva o como una respuesta aprendida.
En relación a las respuestas instintivas la mayor parte de ellas existe desde el momento mismo de la concepción de la vida puesto que es transmitido mediante la carga genética, por ejemplo las necesidades fisiológicas, sin embargo, una complejidad cerebral superior como la del ser humano no supone necesariamente un mayor número de comportamientos biológicas heredados, en relación a esto, las personas nacen con tan pocos comportamientos genéticos que precisan de ayuda y protección continua, más tiempo que cualquier otro animal, para sobrevivir, por otro lado las especies como el hombre que cuentan con un cerebro muy desarrollado se diferencias de las especies con un sistema nervioso simple en cuanto a los que los comportamientos humanos adquiridos se refiere, es decir, la capacidad de aprendizaje.
Es la capacidad de aprendizaje no solo hace distintas a las especies, también marca la diferencia incluso de un individuo a otro a pesar de que ambos pertenezcan a la misma cultura o sociedad, pero para aprender no solo hace falta contar con la capacidad física de hacerlo, sino que se requiere de un ambiente que enseñe y permita aprender.
“El medio social , actuado sobre cada individuo desde el instante mismo del nacimiento -e incluso antes-, es quien permite que ese ser humano, biológicamente muy indeterminado en lo que a su conducta se refiere, llegue a comportarse de acuerdo, entre otras cosas, con lo establecido en su grupo social.”5
5 Trallero, Josep Toro; Colección Salvat: Temas Clave; Libro33; El Comportamiento Humano;
Es así como se ha desarrollado desde siempre la vida del ser humano, mediante la pertenencia a un grupo o colectivo en el que socializaron a través del comportamiento todos los aprendizajes históricamente transmitidos de generación en generación, consiguiendo que todo individuo que nace en el seno de este grupo llegue en su edad adulta a comportarse como un miembro de su comunidad cultural.
El comportamiento de un individua de acuerdo a los aprendizajes o conocimientos obtenidos y las experiencias vividas puede modificarse de infinitas maneras a lo largo del tiempo, el experimentar es una parte clave en la formación de la conducta del ser humano, puesto que en relación a sus vivencias se puede instaurar, suprimir o reemplazar un comportamiento, sin embargo considerar que el proceso de aprendizaje es repetitivo y que si lo aplica de igual manera a dos individuos se obtendrá el mismo resultado es erróneo en vista de que el fenómeno del aprendizaje no viene solamente de un proceso exclusivo de la intervención genética, sino que viene de un fenómeno asimilable completamente a la interacción organismo-medio la cual dice que un organismo frente a una situación deberá responder emocionalmente de cierta manera, pero esta reacción no dependerá solamente de la situación, sino que también de las características fisiológicas que posibilitan la emoción en cuestión dándose así en primera instancia del aprendizaje la interacción herencia-ambiente, quedando como consecuencia lo que comúnmente se denomina, personalidad.
(Enciclopedia Autodidacta Océano, 1988) (RAE; RAE)
1.3.2. AGENTES DE SOCIALIZACIÓN
Existen diversos agentes de socialización, que juegan un papel de mayor o menor importancia según las características peculiares de la sociedad, la etapa en la vida del sujeto y su posición en la estructura social; en la medida que la sociedad se va haciendo más compleja y diferenciada, el proceso de socialización deviene también más complejo y debe, necesaria y simultáneamente, cumplir las funciones de homogeneizar y diferenciar a los miembros de la sociedad a fin de que exista tanto la indispensable cohesión entre todos ellos, como la adaptación de los individuos en los diferentes grupos y contextos subculturales en que tienen que desempeñarse.
Se puede decir que la sociedad total es el agente de socialización y que cada persona con quien se entre en contacto es en cierto modo un agente de socialización, entre la gran sociedad y la persona individual existen numerosos grupos pequeños, que son los principales agentes de socialización de la persona, por ejemplo el comienzo natural del proceso para cada niño recién nacido es su inmediato grupo familiar, pero éste pronto se amplía con otros varios grupos.
Los grupos tienen una incidencia decisiva en los individuos, el ser humano nace y se desarrolla en grupo, por más pequeño que este sea siempre conservará importancia a lo largo de la vida de la persona, este grupo primario y fundamental es la familia, es el grupo del cual a parte de compartir en la mayoría de casos información genética, también es donde el niño, mediante un proceso que Freud describe como “interiorización”, empieza a formar su personalidad tomando los elementos ideológicos y los valores de la cultura a la que el grupo social pertenece, este nivel se socialización se lo denomina nivel interpersonal.
logre percibir si pertenece o no a ella y en caso de no pertenecer buscará la forma de adaptarse.
En la juventud como en la vida adulta el ser humano entrará en contacto con grupos cada vez más grandes y diversos, obtendrá referencias de cada uno de ellos y los sopesará con lo aprendido y en base a sus juicios adoptará nuevos comportamientos y conductas, modificara los anteriormente adquiridos o se reafirmará en ellos, este es un nivel de relación intergrupal, es decir el individuo para estas alturas de su vida pertenecerá ya a varios grupos y deberá buscar un equilibrio para la subsistencia en todos ellos, algunos ejemplos de estos grupos son el entorno laboral, la afiliación política, la afiliación religiosa, la simpatía hacia un club deportivo, etc.
Finalmente como el nivel más alto de los grupos de socialización y el más complejo está el nivel de masas, el individuo deberá ocupar un rol en una gigantesca red de interacciones con cientos de individuos que conforman una sociedad regida por leyes, normas morales y éticas implícitas e impuestas por la cultura dominante, cada vez más homogénea por efectos de la globalización.
1.3.3. REPRODUCCIÓN SOCIAL
El fenómeno de la reproducción social estudia el proceso mediante el cual el individuo (en cualquier etapa de su vida) después de haber interiorizado, asimilado y aceptado como suyos los valores del grupo o grupos sociales a los cuales se encuentra en relación de afiliación (pertenencia) se convierte involuntariamente en un agente de socializador representante y se manifiesta este estado de activismo mediante la socialización de su cultura con otros individuos de la sociedad pertenecientes o no a su mismo grupo.
comprender esto como una arma de doble filo; puede ayudar a dar a conocer una cultura así como puede aniquilar la identidad de la misma como ha sucedido muchas veces con la globalización.
1.3.4. ACCIÓN SOCIAL
La acción social es la representación conductual de finalidad que persiguen los intereses de los individuos de forma particular o grupal, se define a la necesidad psicológica como la causa de las acciones (incluso en el caso de las necesidades fisiológicas), en el momento que el individuo siente una necesidad surge una presión interna de dirección definida, un estado interior de tensión que empuja a llevar a cabo la acción que permitirá alcanzar la intención previamente establecida.
Las acciones sociales protagonizadas por el hombre siempre tienen un carácter finalista, de búsqueda y consecución de objetivos.
Max Weber, psicólogo alemán, menciona que la acción social tiene lugar siempre que uno o varios individuos actúen en referencia a la cohesión de intervención de otros seres humanos con un final subjetivo.
Weber dividió la acción social en cuatro categorías que son6:
a) Acciones destinadas a conseguir una finalidad racional
b) Acciones que a más de orientarse a una finalidad racional, están guiadas por principios o normas morales.
c)Acciones influidas por las emociones y paciones de carácter irracional. (amor, odio, envidia, etc.)
d)Acciones conducidas por principios, normas, hábitos, costumbres, etc., de carácter “tradicional” en las cuales el componente racional es insignificante.
6 Enciclopedia Autodidactica Océano; Sociología: La formación social-Acción social; Editorial
1.4. TECNOLOGÍA COMO NECESIDAD SOCIAL
El impacto social de las nuevas tecnologías es tan poderoso que se afirma la entrando en un nuevo periodo o etapa de la civilización humana: la llamada "sociedad de la información y del conocimiento".
A lo largo de la historia, el hombre fue desarrollando diferentes tecnologías que le han ido permitiendo simplificar y mejorar su estilo de vida, ya desde las primeras tecnologías como el cincel o la pala, el hombre pudo desarrollar sus actividades empleando una menor cantidad de tiempo y de un modo más sencillo.
Con el paso de los siglos, estas tecnologías rudimentarias se fueron perfeccionando y también surgieron otras nuevas que en algunos casos reemplazaron a tecnologías anteriores y otras que vinieron a cubrir nuevas necesidades, estas modificaciones introdujeron a su vez, cambios en las prácticas socioculturales.
El desarrollo de la tecnología fue permitiendo que el mundo se fuera complejizando cada vez más, desde el desarrollo celular, pasando por los distintos tipos de desarrollo energético, las diferentes variables han ido confluyendo, colaborando para conformar un mundo complejo. Un producto que emerge de una multiplicidad de factores, esta confluencia de factores permite la co-evolución, la evolución mutua de los seres vivos y su entorno.
Es esto lo que posibilita a los hombres su existencia física, el hombre se diferencia del resto de las especies por su capacidad creativa y su racionalidad y con ello, la posibilidad de desarrollar tecnologías que le permitan mejorar su estilo de vida, en palabras de De Rosnay, el hombre es un cibionte, en sentido metafórico, un hombre que co-evoluciona con su entorno tanto biológico, tecnológico e informacional, pero este ser humano se caracteriza por la simbiosis y no por la unificación de la tecnología y el hombre en un solo orden, por lo tanto la relación del cibionte con la tecnología es una relación de continuidad que remite al concepto de tecnología como prótesis, como una necesidad continua y constante.
cuerpo, uno de los ejemplos más claros de ello es el mouse, que constituye una extensión de la mano que permite tocar los objetos virtualmente, a través de un solo clic.
CAPÍTULO
2.
REDES SOCIALES Y SOCIAL MEDIA
El termino “red social” no es en absoluto nuevo, no ha sido creado por los “gurús del 2.0” que inauguran diccionarios en cada conferencia, ni siquiera es un concepto propio del 2.0, posiblemente porque todo este entorno 2.0 no ofrece en realidad nada nuevo, sino la potencialización de una socialización ya existente, con las implicaciones que eso conlleva para el mundo económico, social, filosófico, político, etc.
El estudio de las redes sociales desde un punto de vista antropológico nace tras la Segunda Guerra Mundial, al mostrarse la necesidad de comprender los comportamientos de las sociedades que empiezan a adaptarse a su nuevo entorno y situación y a alejarse de las pautas culturales e instituciones sociales estáticas o fijas.
La posibilidad de experimentar un cierto sentimiento de libertad, de socialización no vigilada, aunque no sea cierto, puede estar detrás del éxito de la red social en su concepción actual como social media.
Cada día que pasa, las personas dependen más del universo virtual. Se recurre al e-mail, blogs y redes sociales 2.0 para comunicarse de forma cotidiana, se busca trabajo, conecta con amigos, intercambia opiniones, se informa nuestros hábitos, se hace política, todo en la web, es por ello que es importante explorar la red social desde sus orígenes hasta su concepción actual (social media o medio social) como se lo hace en este capítulo.
2.1. DEFINICIÓN DE RED SOCIAL
Hablar de redes sociales para la gran mayoría de personas resulta un tema de novedad tecnológica, para otros la historia sobre el tema empieza en 1994, sin embargo partiendo de la definición de diccionario según la RAE una de las definiciones de la palabra “red” es : Conjunto de elementos organizados para deter (RAE)minado fin7 y la
7 RAE, Diccionario; Definición 7 de la palabra “red”; Vigésima segunda edición; versión
definición de “social” es: perteneciente o relativo a la sociedad8, por lo tanto una red social es un conjunto de individuos organizados con fines determinados que actúan dentro de la sociedad, basado en esta afirmación se deduce que las redes sociales existen desde los principios mismos de la humanidad y se entiende en el estudio de la manera en la que se estructuran las relaciones de unas personas con otras, los vínculos que los unen, la forma en la que comparten su conocimiento, pensamientos, sentimientos y opiniones, es decir en cómo socializan.
Las redes sociales son concebidas como conglomerados humanos donde sus integrantes o miembros tienen interconexión (y posibilidad de interacción por ende) unos con otros a través de diferentes aspectos tales como relaciones sentimentales, laborales, ideológicas o de intereses diversos, compartiendo información que consideran interesante, novedosa, relevante o beneficiosa con sus semejantes.
El análisis de las redes sociales es complejo y para poder entender todos los aspectos que conlleva debemos entender que las estas parten en su forma más simple del estudio de la Teoría de Grafos (teoría popular y útil para exponer el funcionamiento de este fenómeno social y posteriormente del fenómenos a nivel cibernético) donde a los miembros o actores de una red se los conoce como “nodos” y a las relaciones como ”enlaces”, es así como se parte del gráfico (o grafo) de la red social para poder entender la complejidad de la misma, y, sea cual sea la finalidad del estudio, este se resume en saber cuales son los lazos que motivan a los nodos a interconectarse con otros nodos o prestar particular atención a uno de ellos desde un análisis de perfiles sociológicos.
Desde el punto de vista analítico una red social goza de estructura y morfología propia, y es en realidad una red -de relaciones sociales-donde las características de los vínculos vistas como un todo nos permiten tener interpretaciones de la conducta social de los actores implicados a través del desarrollo de estudios sociológicos de preferencia y conducta de los nodos.
8 RAE, Diccionario; Definición 2 de la palabra “social”; Vigésima segunda edición; versión
2.1.1. CONCEPTOS BÁSICOS PARA ANÁLISIS DE REDES SOCIALES
Para lograr un mejor entendimiento de este fenómeno social y sus dimensiones es preciso establecer los conceptos básicos para su análisis, estos fueron establecidos por S. Wasserman y K. Faust 9 y son los siguientes:
Actores sociales: son entidades sociales sujetos de los vínculos de las redes sociales y son diversos tipos: individuos, empresas, unidades, colectivos sociales, departamentos en una empresa, agencias de servicio público en la ciudad, estados, etc.
Lazos relacionales: son los vínculos entre pares de actores, unidad de
análisis en las redes sociales y pueden ser personales, de amistad, respeto, consejo, etc.-; transferencias de recursos, bienes, dinero, información, etc.-; asociaciones, interacciones comportamentales; movilidad geográfica o social; conexiones físicas; relaciones formales u organizacionales; etc.
Diada: es la relación específica entre dos actores, es inherente al par y no se piensa como propiedad de un solo actor, es decir consiste en un par de actores y el posible lazo entre ambos.
Triada: es el conjunto de tres actores y sus relaciones, permite el análisis de balance y también el considerar propiedades transitivas.
Subgrupo: es una extensión de los conceptos anteriores, es cualquier subconjunto de actores además de los lazos existentes entre ellos.
Grupos: las redes sociales tienen además capacidad de modelar relaciones entre sistemas de actores, estos colectivos se denominan grupos, se trata siempre de un conjunto finito.
9 WASSERMAN, S; FAUST, K.: Social Network Analysis: Methods and Applications;
Contenido: es la materia, la sustancia relacional -afecto, información, dinero, etc.- que fluye a través de las unidades por medio de las relaciones que se dan entre ellas a partir del intercambio de dicho contenido, constituye la materialidad sociológica de la relación e implica un tipo de comportamiento o acción, e incluso percepción de tal relación, entre dos unidades.
Forma: se entienden la expresión abstracta de la relación y las propiedades de la configuración global o de algunas de las partes, es decir, lo que se suele describir como pautas, modelo o estructura de la red.
Plataforma: es simplemente el escenario en el cual se desarrolla la red social.
2.1.2. TOPOLOGÍAS DE LAS REDES SOCIALES Y SU APLICACIÓN
El análisis de las redes sociales es susceptible de aplicación en diversas especialidades debido a que su carácter social abarca múltiples aspectos de la vida de sus actores, logrando así contener desde un ámbito socio político y electoral hasta la sicología del trabajo, pasando por el análisis de estructura de organizaciones formales, o bien por la sicología del consumo, esto gracias a que los actores que se encuentran dentro de ella están dotados de interacción humana y rasgos de personalidad que buscan reflejar y proyectar para ser percibidos por sus semejantes dentro de una plataforma.
Para poder comprender el funcionamiento de las redes sociales debemos encontrar el fundamento de las mismas, el cual se expone claramente en las formas de organizar una red planteadas en la teoría de los grafos de Cartwright y Zander (1953) que explicaba de modo no gráfico como se desarrollan las relaciones en las estructuras sociales desde un punto de vista psico-sociológico, sin embargo es Paul Baran(1964)10 quien más adelante al graficarlas las vincula con el desarrollo tecnológico para utilizados como fundamento de la estructura que después conoceríamos como Internet:
10 Impulsador de las redes de conmutación de paquetes, es considerado uno de los padres del
Gráfico 1: Tipologías de Red según Paul Baran
FUENTE: INTERNET.
Al observar la gráfica vemos que en las tres estructuras (centralizadas, descentralizada y distribuida) los mismos puntos se unen de manera diferente, es así como se crearon los fundamentos básicos de la interconexión de la información en internet (considerada la segunda gran red social puesto que la sociedad física tal como la conocemos es la primera) que con su llegada marca la entrada de los individuos a una realidad paralela al mundo físico mediante la representación digital de entes reales y sus relaciones en plataformas virtuales, es por ello que dependerá mucho de entender como funcionan estas tres topologías para comprender más adelante el fenómeno del social media.
a) Red Centralizada
de relacionarse entre ellos sino solamente existe una relación o enlace con el nódulo principal.
La principal falencia de esta estructura de red es que si falla o se elimina por cualquier razón el nódulo central, la red completa queda eliminada, esto ocasiona que la comunicación sea extremadamente vulnerable y dependiente.
Un ejemplo de este modelo centralizado es una oficina donde existe una sola impresora para todas las computadoras y dispositivos, y en caso de que esta se dañe o este fuera de funcionamiento todos pierden la capacidad poder imprimir un documento.
b) Red Descentralizada
Surge a partir de que Baran comprende las falencias encontradas en la red centralizada y propone múltiples nodos principales enlazados entre sí y a la vez cada uno con enlaces a múltiples a nodos secundarios o terminales, esto supone que en el caso de que uno de los nodos principales se desenlace, la red terminará fraccionada pero no desaparece, sin embargo perderá información y parte de ella quedará inservible, a pesar de ello su uso ya supone un incremento en la libertad de acción a nodos secundarios y supera el problema de la red centralizada.
El ejemplo sería el de la iglesia católica, donde desde un poder central (El Vaticano) se emite información que se recibe en las parroquias y en cada una de ellas se vuelve a emitir información que llega hasta los receptores finales, que en este caso serían los feligreses, en caso de que El Vaticano desaparezca no necesariamente desaparecería la iglesia católica a pesar de la pérdida de cierta información valiosa.
c) Red Distribuida
El ejemplo de red distribuida por excelencia son las plataformas 2.0 o social media donde los actores son entes productores y consumidores de contenidos a la vez e interactúan al mismo nivel en tiempo real sin la existencia de filtros o intermediarios, como sostiene David de Ugarte en su libro “Tipología de Redes”:
“En una red distribuida alguien propone y se suma quien quiere”
2.1.3. BREVE RESEÑA DEL ORIGEN Y DESARROLLO DE LA TEORÍA DE REDES
John Scott en su libro Social Network Analysis11 abarca el tema de la historia y evolución de la teoría de redes remontándose a la teoría de la Gestalt, estudiando la forma en la que la percepción de un objeto se da dentro de una totalidad contextual compleja y organizada y que representa aspectos más profundos que la adición de las propiedades de las partes, en este punto, en 1933, Kurt Lewin12 resaltó el hecho de que la percepción y el comportamiento de los individuos de un grupo, así como la estructura del grupo propiamente dicha ocupa un espacio social formado por el propio grupo y su entorno mediante diferentes niveles de relaciones, esto quiere decir que el grupo se autogenera dentro de la sociedad a través de sus relaciones internas como externas que serán las que definan su concepción mediante la percepción que tengan ante sí mismos y ante otros.
Bajo la misma línea en 1934 Jacob L. Moreno13 plantea la teoría sicométrica14 (nombre usado para definir la teoría de redes) que se enfoca en el estudio de grupos cuyo enlace es la amistad aun cuando esta fuera por motivos terapéuticos y que están formados por un conjunto humano cuyos elementos se conocen, se influyen mutuamente y poseen objetivos en común, la sociometría tiene que ver con la lealtad de
11 SCOTT, John; Social Network Analysis: a Handbook; segunda edición; SAGE Publications;
Londres-Uk; 1991. Pg. 1-38.
12 Sicólogo alemán de la escuela de la Gestalt, representa la parte más ortodoxa de las teorías
que esta escuela sostiene.
13 Reconocido psiquiatra rumano, pionero de la psicología grupal, fundador de las teorías del
Psicodrama y de la Sociometría.
14 MORENO, J.L.; Who shall survive? A new approach to the problema of human relations;