Este aspecto resulta decisivo porque en los
negocios competitivos generalmente importa más el producto imaginario que el físico. De todos modos, alguien podría preguntar, ¿Para qué comunicarnos a través de la publicidad si muchos productos se venden sin ella? La respuesta es que el Pi es nada menos que la interpretación del mercado de ese hecho que es el Pf. El Pi existe en el cliente, Se realice o no la comunicación!
Producto imaginario: Comunicaciones de la
Empresa, Subjetividad del Consumidor y el Producto en sí mismo.
Los objetivos de la publicidad como
instrumento de marketing son:
1.Informar la existencia del producto así como de sus principales ventajas diferenciales (Pf).
2.Posicionar la marca según niveles económicos, edades y vínculos (Pi).
3.Valorizar el Pi cargándolo de significaciones que justifiquen un mayor precio. (Pe).
1. La primera estrategia, es trabajar sobre el Escenario de la Producción.
2. La segunda estrategia, es trabajar sobre el escenario de la compra.
3. La tercera estrategia, es trabajar sobre el Escenario del Consumo. Cada situación de uso del producto presenta distintas fases.
4. La cuarta estrategia, es referir directamente al “Escenario” constituido por el producto físico como tal.
5. La quinta estrategia, es trabajar sobre el Escenario de la Emisión y Recepción del Mensaje.
A usted no lo conozco.
No conozco a su empresa.
No sé que representa su empresa.
No conozco a los clientes de su empresa. No conozco los productos de su empresa. No sé qué reputación tiene su empresa. Dígame, qué era lo que quería venderme?
Los principales objetivos económicos y comerciales son: maximizar utilidades, incrementar participación de mercado o mantener el liderazgo, y el principal objetivo simbólico es : maximizar el consenso social.
Toda Opinión está compuesta por:
Un elemento objetivo: el real conocimiento
que se tiene sobre el tema en cuestión.
Un elemento indeterminado: el grado de
desconocimiento sobre el tema o las variables del problema.
Un elemento subjetivo: la ideología
Podemos definir al rumor como un mensaje que
pasa de persona a persona sin ningún medio de prueba (Pf) y que, por lo tanto, se basa en la capacidad del receptor para aceptarlo o no (Pi).
La lógica del rumor consiste en que quien lo
transmite no es la fuente, pero es creíble, y el testigo inicial si bien oculto, está o parece estar “dramáticamente” cerca. Además, el transmisor no se limita a un rol neutral sino que toma partido convirtiendo el comentario en un acto de persuasión, apoyándose en una autoridad suprema: la información proviene de un testigo de reconocida confianza.
El rumor siempre es una noticia, y como tal
privilegia la novedad a lo habitual o lo importante, permite participar, a través de él, de las opiniones y creencias de grupos sociales idealizados, se convierte en una cruzada para convencer a otros de nuestros prejuicios y muchas veces circula no porque sus difusores lo crean sino porque es entretenido.
UNIDAD IX
El Precio es una variable crucial de la vida
económica ya que como regulador de recursos escasos (los bienes siempre son pocos frente a los deseos que tienden a infinito) define qué se producirá (oferta) y quién y cuánto consumirá (demanda).
El precio es también uno de los conceptos
más pragmáticos de la política de negocios y, aunque muchas veces se lo olvida, siempre reaparece como problema central.
La decisión del consumidor es siempre
racional pero esto no significa que la base de esa decisión lo sea. Cada consumidor protagoniza un rol racional cuando, por ejemplo, opera como el jefe de compras de sus distintos deseos, el rol racional del comprador balancea y ejecuta los pedidos que le llegan desde otros roles internos mediante dos consignas fundamentales: precio y cumplimiento.
Desde una óptica estratégica es importante
distinguir las compras realizadas exclusivamente por precio, de aquellas que incorporan al precio como un factor más de análisis. En el primer caso, nos encontramos en el terreno de la carencia, la obligación y la impotencia por satisfacer los deseos. El segundo caso nos encontramos en el terreno de la racionalidad extrema que busca optimizar la ecuación costo-beneficio.
Para que un producto y marca puedan ser
prestigiosos, se deben dar dos condiciones: suponer un alto nivel de ingresos como parra resultar poco accesible al conjunto de la población y estar asociados a los hábitos de consumo de un sector social destacado. Y esto nos lleva al rol del Pe como emblema; resultaría difícil dar prestigio a un producto o marca cuyos precios sean inferior a la media del mercado.
El precio que cada consumidor está dispuesto a
pagar por un producto es una medida del deseo que tiene colocado en él. Mientras algunos están dispuestos a pagar un precio máximo de 100, otros se retiraran del juego si supera los 80.
Por supuesto, la segmentación nunca es tan
perfecta como para identificar el máximo precio que cada uno está dispuesto a pagar, y en cada segmento hay consumidores que estarían dispuestos a pagar más de lo que pagan.
En los mercados competitivos, la creación
de una marca en la mente del consumidor es una de la pocas posibilidades de obtener márgenes superiores. La construcción de marcas es la única estrategia que permite vender menos por más. Y Esto no significa una actitud empresaria mezquina sino aumentar el valor de cada unidad, cobrando más por ese mayor valor.
La relevancia estratégica del precio resulta
clara cuando se recuerdan cosas simples como que el precio influye críticamente; en el nivel de demanda, en la rentabilidad, en el posicionamiento, en la comparación entre marcas, y en el desarrollo de la estrategia global.
La determinación del precio requiere de un
cuidadoso análisis que comience por comprender el rol que juega el producto económico.
Según elasticidad, grado de respuesta de la
demanda frente a cambios en el precio).
Según Valor percibido, que consiste en evaluar y
comparar entre las ventajas y desventajas que el cliente ve o no en el producto.
Según Value for money, los compradores obtienen
más valor por su dinero sólo cuando el valor que piensan que reciben supera el precio de venta.
Según calidad, como caro… pero el mejor; o no
proporcional (mayor calidad, menor precio), o, inversamente proporcional (a mayor significación del producto, menor importancia del dinero.
TECNICAS DE PRECIO
TECNICAS DE PRECIO
•DESCUENTO DIRECTODESCUENTO DIRECTO •VALEVALE
TECNICAS DE PRECIO TECNICAS DE PRECIO
DESCUENTO DIRECTO DESCUENTO DIRECTO
•GENERALMENTE SE GENERALMENTE SE
UTILIZA COMO ACCION
UTILIZA COMO ACCION
DEFENSIVA A NIVEL
DEFENSIVA A NIVEL
COMPETITIVO
COMPETITIVO
•SE TRATA SE TRATA
SIMPLEMENTE DE UNA
SIMPLEMENTE DE UNA
REDUCCION SOBRE EL
REDUCCION SOBRE EL
PRECIO ORIGINAL
PRECIO ORIGINAL
•NO LOGRA NO LOGRA
FIDELIZACION
FIDELIZACION
•PUEDE GENERAR PUEDE GENERAR
RIESGO DE GUERRA DE
RIESGO DE GUERRA DE
PRECIOS
PRECIOS
•SE DEBE TENER SE DEBE TENER
CUIDADO EN NO
CUIDADO EN NO
AFECTAR LA IMAGEN
AFECTAR LA IMAGEN
DEL PRODUCTO
VALE
VALE
• CONSISTE EN UN DESCUENTO CONSISTE EN UN DESCUENTO PARA LA COMPRA DE UN
PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO RELACIONADO. PRODUCTO RELACIONADO.
• EFECTIVO PARA LANZAMIENTOS EFECTIVO PARA LANZAMIENTOS Y ACCIONES DE PARTNERSHIP Y ACCIONES DE PARTNERSHIP • RECOMENDABLE PARA RECOMENDABLE PARA
PRODUCTOS DE ROTACION PRODUCTOS DE ROTACION LENTA
LENTA
CASH REFUND
CASH REFUND
(REEMBOLSO DE DINERO) (REEMBOLSO DE DINERO)
• PRESENTA MUCHAS VARIEDADES PRESENTA MUCHAS VARIEDADES DE APLICACIÓN
DE APLICACIÓN::
¨Satisfecho o le devolvemos el ¨Satisfecho o le devolvemos el dinero¨
dinero¨
¨Primera compra gratis¨¨Primera compra gratis¨
¨La tercera gratis¨¨La tercera gratis¨
¨Reembolso contra varias pruebas ¨Reembolso contra varias pruebas de compra¨
de compra¨
• CONTRIBUYEN A LA IMAGENCONTRIBUYEN A LA IMAGEN • LOGRAN FIDELIZARLOGRAN FIDELIZAR
• EFECTIVAS PARA LANZAMIENTOSEFECTIVAS PARA LANZAMIENTOS TECNICAS DE PRECIO
