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Estrategies de Marketing

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Academic year: 2020

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(1)

Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios

ESTRATEGIAS DE MARKETING

(2)

Plan de marketing dentro del lanzamiento de un nuevo

producto / servicio

Plan de marketing

Mercado inmobiliario

Objetivos comerciales

Definición del Target

Posicionamiento

Definición del servicio - Plan de acciones sobre el

producto/servicio

Plan de comunicación

(3)

•Capacitación del canal •Elaboración

de programas de formación Determinar la

"Oferta de Valor" del Servicio

Transferencia a responsables de línea

•Servicio •Precio •Canal de

Distribución •Valoración

económica

Medición y Seguimiento

•Diseño de indicadores •Medición • Estabilización Lanzamiento

Comercial del Piloto

•Venta a grupo objetivo •Medidas

correctivas Formación de la

red comercial

Target

•Ejes de posicio- namiento •El producto - Satisfactor - Estructuración •Plan de

comunicación

•Objetivos comerciales • Revisión procedimientos

de comercialización •Identificación de

requerimientos de sistemas de información •Identificación de competidores

potenciales •Oferta comercial

•Características diferenciales •Definición de segmentos objetivo •Identificación clientes

potenciales

•Identificación requerimientos de Servicio

• Valoración de oferta actual •Definición comercial •Descripción técnica •Implicaciones legales

Descripción del Nuevo Servicio

Identificación de Base de Clientes Potenciales

Análisis de la Competencia

Identificación de Capacidades requeridas 1 2 3 4 5 Plan de Marketing

6 7 8 9

El lanzamiento del producto inmobiliario a

terceros ha completado todas las etapas, y

está listo para su aprobación y lanzamiento

(4)

Como todo proceso de prestación de producto, requiere de una

evaluación interna y externa que ayude a ajustarlo a las necesidades

del cliente

NECESIDAD DEFINICIÓN DE

PRODUCTO

PRESTACIÓN DE

PRODUCTO RESULTADO

ACCIONES Y PLANES PARA LA MEJORA • Plan de marketing anual •Acciones de mejora

EVALUCIÓN DEL CLIENTE

EMPRESA

CLIENTE CLIENTE

(5)
(6)

Durante el periodo de lanzamiento se ha realizado una prueba piloto a fin de

poder analizar el comportamiento del mercado ante las distintas acciones

comerciales hasta el momento iniciadas...

Sectores Nº empresas Intento llamadas

Indice de argumentación

prespuestos

AP

índice prespuesto

AP

prespuestos

AR

índice prespuesto

AR

Índice

tranformación Nº pedidos

Alimentación/

Químico/ Farmacia 82 84,15% 89,86% 3 4,84% 11 17,74% Industrias cons. 38 52,63% 30,00% 2 33,33% 1 16,67%

Resto idustrias 200 68,00% 82,35% 1 0,89% 21 18,75% 9,5% 2

Total 320 70,31% 80,00% 6 3,33% 33 18,33% 6,06% 2

ACCIONES

•Mailing a fin de dar a conocer el concepto de promoción.

•Seguimiento telefónico de las empresas a las que se envió el

mailing

•Visitas

•Entrega de presupuesto de lanzamiento

(7)

Nos encontramos ante un mercado con determinadas

características que pueden hacer que los resultados

esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...

El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad por tanto para conseguir su confianza es necesario una acción comercial de seguimiento para lograr la continuidad vía

recomendación

El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye una necesidad de asesoramiento importante, deberemos crearle la

necesidad de asesoramiento que

somos capaces de ofrecerle.

En la era del autoservicio, potenciar el paso de comprador a cliente (tenemos capacidad para aconsejar)

Existen competidores y espacios que

llevan muchos años asentados y

ajustando su oferta a los requerimientos del cliente. Las acciones de comunicación que se realicen son muy importantes para introducir en el mercado nuestra promoción, pero el tiempo es un factor de aprendizaje ineludible en cualquier lanzamiento

MERCADO

El mercado está muy saturado y no presenta gran potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro pero con

(8)

Se debe tener en cuenta que el proceso de transformación de un cliente potencial a

cliente real es lento y debe pasar ineludiblemente por diversas etapas

CONOCE A LA EMPRESA PERO NO EN ESTA

FACETA

CONOCE LA EXISTENCIA DEL LA ENTIDAD

POSEE INFORMACIÓN PARA EVALUARNOS

CONSIDERA UN PROVEEDOR A ELEGIR

DISTRIBUCIÓN ACTUAL DE CLIENTES ACCIONES PARA CAMBIAR

DISTRIBUCIÓN HAN SOLICITADO ALGÚN SERVICIO

ESPORÁDICAMENTE

SON CLIENTES HABITUALES 90 %

5%

2% 2%

0,5% 0,5%

•Carta/ mailing presentación •Publicaciones / Revistas

•Folletos informativos

•Seguimiento telefónico

•Visitas / Acción de venta (entrega documentación) •Presupuestos

•Necesidad del cliente •Seguimiento del cliente

(9)
(10)

ESCENARIO CONSERVADOR ESCENARIO FAVORABLE

Entre uno y otro escenario se han establecido diferencias en :

- Índice de argumentación

- Índice de transformación de presupuestos

- Importe medio del pedido

TOTAL

CONCEPTOS TOTAL

775 1.867 Público objetivo real con necesidad 775 1.867

78,70% 76,11% Índice de argumentación 78,70% 76,11%

610 1.421 Público potencial 610 1.421

17,54% 39,62% Índice obtención de presupuestos 17,54% 49,75%

107 563 Presupuestos 107 707

182.710 166.688 Importe medio del pedido 182.710 166.668

6,54% 18,00% Índice transformación presupuesto 9,35% 19,23%

7 94 Pedidos 10 136

16.947.642 1.278.970 15.668.672 Volumen de facturación 1.827.100 22.657.429 24.484.529

523.720 Pedidos espontáneos 525.000

17.471.362 1.278.970 15.668.672 TOTAL FACTURACIÓN 1.827.100 22.657.429 25.018.948

Se han establecido unos objetivos comerciales de incremento de ventas

enmarcados en un escenario conservador o más optimista, basados en unos

(11)

38.000.000,00

Los objetivos comerciales

previstos representan un

incremento de un 45% (escenario

conservador) a un 66% (escenario

optimista) en las ventas anuales

28.000.000,00

28.000.000,00

38.000.000,00

17.000.000,00

25.000.000,00

Incremento 45%

Incremento 66%

VENTAS 2005 VENTAS 2006 VENTAS 2007 VENTAS 2008

9.000.000,00

(12)
(13)

El análisis de los segmentos objetivos nos ha permitido conocer en

profundidad las características de cada uno.

•Necesidades de

expansión

•Tipología de implantación

•Competencia

•Potencial de ventas

•Requerimientos del producto

Datos Obtenidos

Segmentos Analizados

•Alimentación

•Industrial construcción

•Químico

•Farmacéutico

•Papel

•Metal

•Textil

•Instal.de equipos

•Campings

Seguimiento

Telefónico

Entrevistas

(14)

Identificación los atributos valorados por el cliente, y cómo se valora el

producto que ofertamos respecto a la competencia.

Importancia de los atributos

0 1 2 3 4 5

Plazos de entrega Flexibilidad avance resultados Prestigio/ credibilidad Claridad punto contacto Flexibilidad plazos entrega Asesoramiento Acreditaciones Claridad de los documentos Atención consultas Información estado pedido Trato Reputación científica Precio Últimas tecnologías Servicios complementarios Amplitud de gama Proximidad geográfica

Valoración de la empresa y la Competencia

0 1 2 3 4 5

Plazos de entrega Flexibilidad avance resultados

Prestigio /credibilidad Claridad punto contacto Flexibilidad plazos entrega

Asesoramiento Acreditaciones Claridad de los documentos

Atención consultas Información estado pedido

Trato Reputación científica

Precio Últimas tecnologías Servicios complementarios

Amplitud de gama Proximidad geográfica

Competencia Agbar Puntos débiles

(15)
(16)

La empresa intenta crear una determinada imagen ante el cliente,

adoptando un posicionamiento en el mercado

Pagaré un poco más pero tengo la certeza

que la fiabilidad

será absoluta”

“ En ningún lugar me asesorarán como en

(17)

Claridad punto de contacto Precio

Cumplimiento plazos Flexibilidad en avance resultados

Flexibilidad del Plazo de entrega Asesoramiento

Atención consultas Prestigio/Credibilidad

Últimas tecnologías Acreditaciones

Reputación

Situación de posicionamiento

Prestigio y Credibilidad

Situación actual de la empresa

Atributos del Servicio Ejes de Posicionamiento

Atributos de Diferenciación

Atributos Subyacentes Asesoramiento

Rapidez y Flexibilidad

Precio

Claridad punto Contacto

Rango de valores del atributo aceptados en el mercado

(18)

La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la

definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el

mercado.

SATISFACTOR

MARCA

GAMA LISTA

DE PRECIOS POLÍTICA

DESCUENTOS PLAZOS ENTREGA

ORGANIZACIÓN Y PROCESOS

CARÁCTER. TÉCNICAS

ATENCION

INMEDIATA PROYECTOS AL INSTANTE

ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARS DE CALIDAD

DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO

•Propuesta de posicionamiento •Actuaciones sobre el servicio •Actuaciones de comunicación

Pagaré un poco más pero tengo la certeza que la fiabilidad

será absoluta”

“ En ningún lugar me asesorarán como en La empresa en cualquier

Tema de mi nueva fabrica”

(19)

Definición del producto

(20)

Para definir el servicio es necesario diferenciar tres aspectos: necesidades

que satisface (satisfactor), estructuración del servicio y servicio ampliado

SATISFACTOR

MARCA

GAMA DE OPORTUNIDAD LISTA

DE PRECIOS POLÍTICA

DE CIERRE PLAZOS ENTREGA

ORGANIZACIÓN

Y PROCESOS CARÁCTER.

TÉCNICAS

Estructuración del Servicio

Necesidades que pretende satisfacer el servicio

y la utilidad que tendrá para nuestros clientes

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO ESTÁNDARES DE CALIDAD

Servicios incorporados al servicio básico y que pueden diferenciarnos de la

(21)

El satisfactor explica las necesidades que el producto pretende

satisfacer, y la utilidad que tendrá para nuestros clientes

Industrias Consultorías, Ingenierías Empresas de Servicios

Satisfacer las expectativas máximas del sector inmobiliario industrial

Las expectativas hay que

considerarlas como

funciones locales y

cambiables, dándole

sentido a las demandas del

sector en cada espacio.

Accesibilidad

Seguridad en el polígono

Mantenimiento del polígono

Servicio de infraestructuras

Limpieza y residuos

Entorno y imagen del polígono

Relaciones con la administración local

Servicios personales a empresas

(22)

El prestigio y credibilidad viene dado por el prestigio de la marca y el nivel de

calidad asociado. Si este último lo establecemos de nuevo, vincularemos a

una nueva organización de procesos, con la misma intención.

Situación Actual Aspectos a modificar

SATISFACTOR

MARCA

GAMA DE OPORTUNIDAD LISTA

DE PRECIOS POLÍTICA

DE CIERRE PLAZOS ENTREGA

ORGANIZACIÓN

Y PROCESOS CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

(23)

Es necesario crear una marca con la cual sea reconocido el producto

de forma parcial y general en este caso

Acciones Propuestas

Crear una marca que incorpore a la vez

proximidad y prestigio en el ámbito e incorporar un base-line

•Crear una única denominación del servicio

Naves industriales para su empresa y sus productos

Objetivo

Incorporar siempre cerca de la marca

el logotipo de AENOR y otras

acreditaciones de prestigio

Establecer una estrecha colaboración

entre la producción y fuerza de ventas

(aporte credibilidad a la venta)

Diseñar los documentos técnicos de

acuerdo con el posicionamiento que hemos elegido

SER

RECONOCIDO

COMO UNA

MARCA

PRÓXIMA Y DE

(24)

Propuestas de marca para el producto

Propuesta 3:

Naves industriales Navinse

especialistas mundiales al servicio de la industria

Propuesta 1:

Naves industriales Navinse

soluciones expertas para sus productos

Propuesta 2:

Naves

industriales Navinse

(25)

El asesoramiento se ha identificado en

brainstorming como uno de los

atributos más valorados por el cliente y a la vez una ventaja competitiva

para nuestro producto

Informes técnicos

Soluciones técnicas a problemas de

configuración de espacios

Asesoramiento sobre normativa a

cumplir en el ámbito de la industria

Diagnósticos a problemas

relacionados con el producto

Establecimiento de controles

periódicos de la construcción

Tipos de Asesoramiento Situación Actual FORMACIÓN MARCA GAMA LISTA DE PRECIOS POLÍTICA DESCUENTOS PLAZOS ENTREGA ORGANIZACIÓN

PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCIÓN

INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU

ASESORAMIENTO TÉCNICO

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

Aspectos a modificar

(26)

Se considera necesario potenciarlo y diferenciarnos por su calidad

Incluir el asesoramiento en la lista de

servicios ofrecidos y realizar una venta

pro-activa del mismo

Establecer un sistema que permita valorar

estos servicios en función de una unidad

clara. Alejamiento de la especulación.

Abrir la opción de subcontratar a

profesionales independientes en casos en los que su complejidad requiera de especialidades no cubiertas en el propio ámbito

Acciones a realizar

OFRECER ASESORAMIENTO

DIFERENCIADO

(27)

El plazo de entrega medio deL proyecto en 60 días.

Los plazos de entrega en el mercado se ubican en un rango de entre 35 a 40 días dependiendo del tipo y nº de determinaciones.

Los clientes actuales consideran que existe

flexibilidad en el avance de resultados Situación Actual

MARCA

GAMA LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN

PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION

INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU

ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

Aspectos a modificar

(28)

Modificar los procedimientos actuales a

fin de reducir los plazos en la etapa de producción i análisis :

• Autorizando de forma centralizada con

periodicidad diaria

•Desvinculando la emisión de formas

escritúrales a la redacción del proyecto.

Acciones a realizar

Asignar en el producto un responsable

del servicio que pueda controlar el

cumplimiento de los plazos y los motivos en caso de incumplimiento

SITUAR NUESTROS PLAZOS DE ENTREGA A NIVEL DE MERCADO

Objetivo

(29)

Los precios de nuestra empresa están por encima de la media

del mercado, por ello...

• En general los precios globales del producto terminado se encuentran entre un 12% y un 12,5 % por debajo de nuestros precios.

Situación Actual Aspectos a modificar

MARCA

GAMA

POLITICA DE PRECIOS POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN

PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

(30)

Se cree conveniente aplicar una adecuación de la tarifa del producto,

coincidente con el mercado

Política de descuentos:

•Considerar precios especiales como

mínimo en tres casos:

–Para empresas ya clientes. –Para presupuestos con volumen

importante.

–Para pedidos que permitan

programación.

–Pedidos sencillos con gran

atractivo comercial a corto plazo.

Acciones a realizar

TENER PRECIOS QUE SEAN UNA OPCIÓN DE MERCADO

Objetivo

Reducción de un 17% de los

precios.

El departamento técnico realizará

(31)

El cliente valora el hecho de mantener una relación personalizada

con la empresa que realiza la compra, por ello...

Situación Actual ATENCION INMEDIATA FORMACIÓN MARCA GAMA LISTA DE PRECIOS POLÍTICA DESCUENTOS PLAZOS ENTREGA ORGANIZACIÓN

PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

Aspectos a modificar

Punto de Contacto Comercial

• El pedido puede solicitarse en distintas unidades pero la emisión del presupuesto está centralizada en Promoción Ventas • El seguimiento comercial de los

presupuestos enviados se realiza desde Promoción Ventas

Punto de Contacto Técnico

(32)

… es necesario designar puntos de contacto claros y accesibles en

toda la gama de servicios del producto.

Establecer en la producción un

responsable del servicio que

pueda asignar a cada pedido puntos

de contacto accesibles

Acciones a realizar

ACCESIBILIDAD DEL CLIENTE EN TODA LA GAMA

DE SERVICIOS

(33)

Servicio de atención inmediata, simulación de resultados.

Informes técnicos

(interpretación de resultados)

Cesión de un técnico, consultor especializado.

Estudios particularizados.

Desplazamiento de personal a las oficinas del posible cliente.

Seminarios de formación

Situación Actual

Tipos de servicios que podemos ofrecer

MARCA

GAMA

LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN

PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION

INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU

ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

Aspectos a modificar

(34)

Pueden hacer que el cliente escoja nuestra empresa, para la

radicación de sus instalaciones industriales.

• Incluirlos en la relación de servicios ofrecidos.

• Efectuar una venta pro-activa

• Considerarlos una vía de entrada de productos atractivos por su alto grado de complejidad, con el consiguiente

resultado de singularidad.

Acciones a realizar

CONVERTIRLOS EN SERVICIOS DIFERENCIALES

(35)
(36)

Coste inicial

+

COSTE DEL DESARROLLO BASE DE DATOS

Para dar a conocer el producto naves industriales, como un todo de producto

estructurado, como un servicio completo de actuación, donde el cliente no tenga que

realizar ninguna gestión, se cree recomendable combinar tres acciones comerciales,

marketing directo...

•Adquisición de una lista o base de datos de clientes potenciales.

•Seguimiento telefónico para obtener persona de contacto.

•Creación de base de datos para seguimiento comercial.

•Mailing con cupón respuesta y seguimiento telefónico.

•Respuesta medible

•Comunicación interactiva

•Compatibilidad con otros medios

•Establecer las bases para relaciones a largo plazo (aprendizaje continuo de cada cliente)

(37)

Marketing directo

Compra Base Datos clientes potenciales

B.D

seguimiento

Clientes

Marketing •Preparación del Mailing

•Segmentación progresivamente más

ajustada

•Registro de : fecha y envío de mailing,

fecha de respuesta espontánea •Elaboración de ratios de seguimiento

Obtención de informes

Promoción Ventas •Registro individual de acciones

comerciales •Llamadas / visitas

•Obtención presupuesto

•Obtención del pedido

•Otras informaciones sobre el

cliente

Una buena lista es tanto o más importante que un buen mensaje

COSTO TOTAL

Volcado de información

Datos generales

ratios comerciales y de marketing

Datos individuales

(38)

TOTAL PRESUPUESTO

•Actualizar los siguientes documentos de acuerdo con el posicionamiento definido (son la componente tangible del servicio):

Nuevo folleto de presentación de la

empresa

–Carpeta presentación del presupuesto –Papeles de cartas (marca + base line) –Documentos de presentación de

resultados

Subcontratar el diseño y la edición

•Contribuyen a crear la imagen de la empresa

que queremos alcanzar tanto en clientes actuales como potenciales

•Constituyen una herramienta indispensable de

soporte a la venta

•Permiten explicar el posicionamiento (prestigio / asesoramiento) a través de

elementos gráficos y del texto del documento D O C U M E N T O S S O P O R T E V E N T A NECESIDADES VENTAJAS PRESUPUESTO

•15.000 folletos

(diseño, de 18 a 20 fotografías,

fotolitos e impresión)

(39)

Total precio

Inserciones publicitarias en revistas técnicas

•Selección de revistas

•Solicitud de información de otras publicaciones técnicas

•Selección del tipo de anuncio a publicar: •Directorio final

•Inserción publicitaria •Otros

•Diseño de gama de anuncios según formato/ sector

•Timing de las acciones

•Dirigirnos a un perfil del público muy bien determinado

•Flexibilidad

•Pueden ser mensajes completos •Permanencia temporal del mensaje

•Alta difusión

•Personalizar el mensaje en función del sector

•Son consultadas habitualmente en entornos laborales I N S E R C I Ó N E N R E V I S T A S NECESIDADES VENTAJAS PRESUPUESTO

•Presencia anual en 6 directorios

(40)

Lanzamiento de

Nuevos Productos y

Servicios

Cada producto tiene un

tratamiento distinto, definido de

diferente forma dentro del

mercado.

En consecuencia su lanzamiento

también será personal, a estudiar

en cada caso.

El publicitar el producto será

siempre en función de sus

atributos reales, la estrategia

definida por la empresa y el

Referencias

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