Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Plan de marketing dentro del lanzamiento de un nuevo
producto / servicio
Plan de marketing
•
Mercado inmobiliario
•
Objetivos comerciales
•
Definición del Target
•
Posicionamiento
•
Definición del servicio - Plan de acciones sobre el
producto/servicio
•
Plan de comunicación
•Capacitación del canal •Elaboración
de programas de formación Determinar la
"Oferta de Valor" del Servicio
Transferencia a responsables de línea
•Servicio •Precio •Canal de
Distribución •Valoración
económica
Medición y Seguimiento
•Diseño de indicadores •Medición • Estabilización Lanzamiento
Comercial del Piloto
•Venta a grupo objetivo •Medidas
correctivas Formación de la
red comercial
•Target
•Ejes de posicio- namiento •El producto - Satisfactor - Estructuración •Plan de
comunicación
•Objetivos comerciales • Revisión procedimientos
de comercialización •Identificación de
requerimientos de sistemas de información •Identificación de competidores
potenciales •Oferta comercial
•Características diferenciales •Definición de segmentos objetivo •Identificación clientes
potenciales
•Identificación requerimientos de Servicio
• Valoración de oferta actual •Definición comercial •Descripción técnica •Implicaciones legales
Descripción del Nuevo Servicio
Identificación de Base de Clientes Potenciales
Análisis de la Competencia
Identificación de Capacidades requeridas 1 2 3 4 5 Plan de Marketing
6 7 8 9
El lanzamiento del producto inmobiliario a
terceros ha completado todas las etapas, y
está listo para su aprobación y lanzamiento
Como todo proceso de prestación de producto, requiere de una
evaluación interna y externa que ayude a ajustarlo a las necesidades
del cliente
NECESIDAD DEFINICIÓN DE
PRODUCTO
PRESTACIÓN DE
PRODUCTO RESULTADO
ACCIONES Y PLANES PARA LA MEJORA • Plan de marketing anual •Acciones de mejora
EVALUCIÓN DEL CLIENTE
EMPRESA
CLIENTE CLIENTE
Durante el periodo de lanzamiento se ha realizado una prueba piloto a fin de
poder analizar el comportamiento del mercado ante las distintas acciones
comerciales hasta el momento iniciadas...
Sectores Nº empresas Intento llamadas
Indice de argumentación
Nº prespuestos
AP
índice prespuesto
AP
Nº prespuestos
AR
índice prespuesto
AR
Índice
tranformación Nº pedidos
Alimentación/
Químico/ Farmacia 82 84,15% 89,86% 3 4,84% 11 17,74% Industrias cons. 38 52,63% 30,00% 2 33,33% 1 16,67%
Resto idustrias 200 68,00% 82,35% 1 0,89% 21 18,75% 9,5% 2
Total 320 70,31% 80,00% 6 3,33% 33 18,33% 6,06% 2
ACCIONES
•Mailing a fin de dar a conocer el concepto de promoción.
•Seguimiento telefónico de las empresas a las que se envió el
mailing
•Visitas
•Entrega de presupuesto de lanzamiento
Nos encontramos ante un mercado con determinadas
características que pueden hacer que los resultados
esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...
El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad por tanto para conseguir su confianza es necesario una acción comercial de seguimiento para lograr la continuidad vía
recomendación
El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye una necesidad de asesoramiento importante, deberemos crearle la
necesidad de asesoramiento que
somos capaces de ofrecerle.
En la era del autoservicio, potenciar el paso de comprador a cliente (tenemos capacidad para aconsejar)
Existen competidores y espacios que
llevan muchos años asentados y
ajustando su oferta a los requerimientos del cliente. Las acciones de comunicación que se realicen son muy importantes para introducir en el mercado nuestra promoción, pero el tiempo es un factor de aprendizaje ineludible en cualquier lanzamiento
MERCADO
El mercado está muy saturado y no presenta gran potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro pero con
Se debe tener en cuenta que el proceso de transformación de un cliente potencial a
cliente real es lento y debe pasar ineludiblemente por diversas etapas
CONOCE A LA EMPRESA PERO NO EN ESTA
FACETA
CONOCE LA EXISTENCIA DEL LA ENTIDAD
POSEE INFORMACIÓN PARA EVALUARNOS
CONSIDERA UN PROVEEDOR A ELEGIR
DISTRIBUCIÓN ACTUAL DE CLIENTES ACCIONES PARA CAMBIAR
DISTRIBUCIÓN HAN SOLICITADO ALGÚN SERVICIO
ESPORÁDICAMENTE
SON CLIENTES HABITUALES 90 %
5%
2% 2%
0,5% 0,5%
•Carta/ mailing presentación •Publicaciones / Revistas
•Folletos informativos
•Seguimiento telefónico
•Visitas / Acción de venta (entrega documentación) •Presupuestos
•Necesidad del cliente •Seguimiento del cliente
ESCENARIO CONSERVADOR ESCENARIO FAVORABLE
Entre uno y otro escenario se han establecido diferencias en :
- Índice de argumentación
- Índice de transformación de presupuestos
- Importe medio del pedido
TOTAL
CONCEPTOS TOTAL
775 1.867 Público objetivo real con necesidad 775 1.867
78,70% 76,11% Índice de argumentación 78,70% 76,11%
610 1.421 Público potencial 610 1.421
17,54% 39,62% Índice obtención de presupuestos 17,54% 49,75%
107 563 Presupuestos 107 707
182.710 166.688 Importe medio del pedido 182.710 166.668
6,54% 18,00% Índice transformación presupuesto 9,35% 19,23%
7 94 Pedidos 10 136
16.947.642 1.278.970 15.668.672 Volumen de facturación 1.827.100 22.657.429 24.484.529
523.720 Pedidos espontáneos 525.000
17.471.362 1.278.970 15.668.672 TOTAL FACTURACIÓN 1.827.100 22.657.429 25.018.948
Se han establecido unos objetivos comerciales de incremento de ventas
enmarcados en un escenario conservador o más optimista, basados en unos
38.000.000,00
Los objetivos comerciales
previstos representan un
incremento de un 45% (escenario
conservador) a un 66% (escenario
optimista) en las ventas anuales
28.000.000,00
28.000.000,00
38.000.000,00
17.000.000,00
25.000.000,00
Incremento 45%
Incremento 66%
VENTAS 2005 VENTAS 2006 VENTAS 2007 VENTAS 2008
9.000.000,00
El análisis de los segmentos objetivos nos ha permitido conocer en
profundidad las características de cada uno.
•Necesidades de
expansión
•Tipología de implantación
•Competencia
•Potencial de ventas
•Requerimientos del producto
Datos Obtenidos
Segmentos Analizados
•Alimentación
•Industrial construcción
•Químico
•Farmacéutico
•Papel
•Metal
•Textil
•Instal.de equipos
•Campings
Seguimiento
Telefónico
Entrevistas
Identificación los atributos valorados por el cliente, y cómo se valora el
producto que ofertamos respecto a la competencia.
Importancia de los atributos
0 1 2 3 4 5
Plazos de entrega Flexibilidad avance resultados Prestigio/ credibilidad Claridad punto contacto Flexibilidad plazos entrega Asesoramiento Acreditaciones Claridad de los documentos Atención consultas Información estado pedido Trato Reputación científica Precio Últimas tecnologías Servicios complementarios Amplitud de gama Proximidad geográfica
Valoración de la empresa y la Competencia
0 1 2 3 4 5
Plazos de entrega Flexibilidad avance resultados
Prestigio /credibilidad Claridad punto contacto Flexibilidad plazos entrega
Asesoramiento Acreditaciones Claridad de los documentos
Atención consultas Información estado pedido
Trato Reputación científica
Precio Últimas tecnologías Servicios complementarios
Amplitud de gama Proximidad geográfica
Competencia Agbar Puntos débiles
La empresa intenta crear una determinada imagen ante el cliente,
adoptando un posicionamiento en el mercado
“
Pagaré un poco más pero tengo la certeza
que la fiabilidad
será absoluta”
“ En ningún lugar me asesorarán como en
Claridad punto de contacto Precio
Cumplimiento plazos Flexibilidad en avance resultados
Flexibilidad del Plazo de entrega Asesoramiento
Atención consultas Prestigio/Credibilidad
Últimas tecnologías Acreditaciones
Reputación
Situación de posicionamiento
Prestigio y Credibilidad
Situación actual de la empresa
Atributos del Servicio Ejes de Posicionamiento
Atributos de Diferenciación
Atributos Subyacentes Asesoramiento
Rapidez y Flexibilidad
Precio
Claridad punto Contacto
Rango de valores del atributo aceptados en el mercado
La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la
definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el
mercado.
SATISFACTOR
MARCA
GAMA LISTA
DE PRECIOS POLÍTICA
DESCUENTOS PLAZOS ENTREGA
ORGANIZACIÓN Y PROCESOS
CARÁCTER. TÉCNICAS
ATENCION
INMEDIATA PROYECTOS AL INSTANTE
ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARS DE CALIDAD
DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO
•Propuesta de posicionamiento •Actuaciones sobre el servicio •Actuaciones de comunicación
“
Pagaré un poco más pero tengo la certeza que la fiabilidadserá absoluta”
“ En ningún lugar me asesorarán como en La empresa en cualquier
Tema de mi nueva fabrica”
Definición del producto
Para definir el servicio es necesario diferenciar tres aspectos: necesidades
que satisface (satisfactor), estructuración del servicio y servicio ampliado
SATISFACTOR
MARCA
GAMA DE OPORTUNIDAD LISTA
DE PRECIOS POLÍTICA
DE CIERRE PLAZOS ENTREGA
ORGANIZACIÓN
Y PROCESOS CARÁCTER.
TÉCNICAS
Estructuración del Servicio
Necesidades que pretende satisfacer el servicio
y la utilidad que tendrá para nuestros clientes
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO ESTÁNDARES DE CALIDAD
Servicios incorporados al servicio básico y que pueden diferenciarnos de la
El satisfactor explica las necesidades que el producto pretende
satisfacer, y la utilidad que tendrá para nuestros clientes
Industrias Consultorías, Ingenierías Empresas de Servicios
Satisfacer las expectativas máximas del sector inmobiliario industrial
Las expectativas hay que
considerarlas como
funciones locales y
cambiables, dándole
sentido a las demandas del
sector en cada espacio.
Accesibilidad
Seguridad en el polígono
Mantenimiento del polígono
Servicio de infraestructuras
Limpieza y residuos
Entorno y imagen del polígono
Relaciones con la administración local
Servicios personales a empresas
El prestigio y credibilidad viene dado por el prestigio de la marca y el nivel de
calidad asociado. Si este último lo establecemos de nuevo, vincularemos a
una nueva organización de procesos, con la misma intención.
Situación Actual Aspectos a modificar
SATISFACTOR
MARCA
GAMA DE OPORTUNIDAD LISTA
DE PRECIOS POLÍTICA
DE CIERRE PLAZOS ENTREGA
ORGANIZACIÓN
Y PROCESOS CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
Es necesario crear una marca con la cual sea reconocido el producto
de forma parcial y general en este caso
Acciones Propuestas
•Crear una marca que incorpore a la vez
proximidad y prestigio en el ámbito e incorporar un base-line
•Crear una única denominación del servicio
Naves industriales para su empresa y sus productos
Objetivo
•Incorporar siempre cerca de la marca
el logotipo de AENOR y otras
acreditaciones de prestigio
•Establecer una estrecha colaboración
entre la producción y fuerza de ventas
(aporte credibilidad a la venta)
•Diseñar los documentos técnicos de
acuerdo con el posicionamiento que hemos elegido
SER
RECONOCIDO
COMO UNA
MARCA
PRÓXIMA Y DE
Propuestas de marca para el producto
Propuesta 3:
Naves industriales Navinse
especialistas mundiales al servicio de la industria
Propuesta 1:
Naves industriales Navinse
soluciones expertas para sus productos
Propuesta 2:
Naves
industriales Navinse
El asesoramiento se ha identificado en
brainstorming como uno de los
atributos más valorados por el cliente y a la vez una ventaja competitiva
para nuestro producto
Informes técnicos
Soluciones técnicas a problemas de
configuración de espacios
Asesoramiento sobre normativa a
cumplir en el ámbito de la industria
Diagnósticos a problemas
relacionados con el producto
Establecimiento de controles
periódicos de la construcción
Tipos de Asesoramiento Situación Actual FORMACIÓN MARCA GAMA LISTA DE PRECIOS POLÍTICA DESCUENTOS PLAZOS ENTREGA ORGANIZACIÓN
PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCIÓN
INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO TÉCNICO
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Aspectos a modificar
Se considera necesario potenciarlo y diferenciarnos por su calidad
•Incluir el asesoramiento en la lista de
servicios ofrecidos y realizar una venta
pro-activa del mismo
•Establecer un sistema que permita valorar
estos servicios en función de una unidad
clara. Alejamiento de la especulación.
•Abrir la opción de subcontratar a
profesionales independientes en casos en los que su complejidad requiera de especialidades no cubiertas en el propio ámbito
Acciones a realizar
OFRECER ASESORAMIENTO
DIFERENCIADO
•El plazo de entrega medio deL proyecto en 60 días.
•Los plazos de entrega en el mercado se ubican en un rango de entre 35 a 40 días dependiendo del tipo y nº de determinaciones.
•Los clientes actuales consideran que existe
flexibilidad en el avance de resultados Situación Actual
MARCA
GAMA LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN
PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION
INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Aspectos a modificar
Modificar los procedimientos actuales a
fin de reducir los plazos en la etapa de producción i análisis :
• Autorizando de forma centralizada con
periodicidad diaria
•Desvinculando la emisión de formas
escritúrales a la redacción del proyecto.
Acciones a realizar
Asignar en el producto un responsable
del servicio que pueda controlar el
cumplimiento de los plazos y los motivos en caso de incumplimiento
SITUAR NUESTROS PLAZOS DE ENTREGA A NIVEL DE MERCADO
Objetivo
Los precios de nuestra empresa están por encima de la media
del mercado, por ello...
• En general los precios globales del producto terminado se encuentran entre un 12% y un 12,5 % por debajo de nuestros precios.
Situación Actual Aspectos a modificar
MARCA
GAMA
POLITICA DE PRECIOS POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN
PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Se cree conveniente aplicar una adecuación de la tarifa del producto,
coincidente con el mercado
Política de descuentos:
•Considerar precios especiales como
mínimo en tres casos:
–Para empresas ya clientes. –Para presupuestos con volumen
importante.
–Para pedidos que permitan
programación.
–Pedidos sencillos con gran
atractivo comercial a corto plazo.
Acciones a realizar
TENER PRECIOS QUE SEAN UNA OPCIÓN DE MERCADO
Objetivo
Reducción de un 17% de los
precios.
El departamento técnico realizará
El cliente valora el hecho de mantener una relación personalizada
con la empresa que realiza la compra, por ello...
Situación Actual ATENCION INMEDIATA FORMACIÓN MARCA GAMA LISTA DE PRECIOS POLÍTICA DESCUENTOS PLAZOS ENTREGA ORGANIZACIÓN
PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Aspectos a modificar
Punto de Contacto Comercial
• El pedido puede solicitarse en distintas unidades pero la emisión del presupuesto está centralizada en Promoción Ventas • El seguimiento comercial de los
presupuestos enviados se realiza desde Promoción Ventas
Punto de Contacto Técnico
… es necesario designar puntos de contacto claros y accesibles en
toda la gama de servicios del producto.
•
Establecer en la producción un
responsable del servicio que
pueda asignar a cada pedido puntos
de contacto accesibles
Acciones a realizar
ACCESIBILIDAD DEL CLIENTE EN TODA LA GAMA
DE SERVICIOS
Servicio de atención inmediata, simulación de resultados.
Informes técnicos
(interpretación de resultados)
Cesión de un técnico, consultor especializado.
Estudios particularizados.
Desplazamiento de personal a las oficinas del posible cliente.
Seminarios de formación
Situación Actual
Tipos de servicios que podemos ofrecer
MARCA
GAMA
LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN
PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION
INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Aspectos a modificar
Pueden hacer que el cliente escoja nuestra empresa, para la
radicación de sus instalaciones industriales.
• Incluirlos en la relación de servicios ofrecidos.
• Efectuar una venta pro-activa
• Considerarlos una vía de entrada de productos atractivos por su alto grado de complejidad, con el consiguiente
resultado de singularidad.
Acciones a realizar
CONVERTIRLOS EN SERVICIOS DIFERENCIALES
Coste inicial
+
COSTE DEL DESARROLLO BASE DE DATOSPara dar a conocer el producto naves industriales, como un todo de producto
estructurado, como un servicio completo de actuación, donde el cliente no tenga que
realizar ninguna gestión, se cree recomendable combinar tres acciones comerciales,
marketing directo...
•Adquisición de una lista o base de datos de clientes potenciales.
•Seguimiento telefónico para obtener persona de contacto.
•Creación de base de datos para seguimiento comercial.
•Mailing con cupón respuesta y seguimiento telefónico.
•Respuesta medible
•Comunicación interactiva
•Compatibilidad con otros medios
•Establecer las bases para relaciones a largo plazo (aprendizaje continuo de cada cliente)
Marketing directo
Compra Base Datos clientes potenciales
B.D
seguimiento
Clientes
Marketing •Preparación del Mailing
•Segmentación progresivamente más
ajustada
•Registro de : fecha y envío de mailing,
fecha de respuesta espontánea •Elaboración de ratios de seguimiento
•Obtención de informes
Promoción Ventas •Registro individual de acciones
comerciales •Llamadas / visitas
•Obtención presupuesto
•Obtención del pedido
•Otras informaciones sobre el
cliente
Una buena lista es tanto o más importante que un buen mensaje
COSTO TOTAL
Volcado de información
•Datos generales
ratios comerciales y de marketing
•Datos individuales
TOTAL PRESUPUESTO
•Actualizar los siguientes documentos de acuerdo con el posicionamiento definido (son la componente tangible del servicio):
– Nuevo folleto de presentación de la
empresa
–Carpeta presentación del presupuesto –Papeles de cartas (marca + base line) –Documentos de presentación de
resultados
•Subcontratar el diseño y la edición
•Contribuyen a crear la imagen de la empresa
que queremos alcanzar tanto en clientes actuales como potenciales
•Constituyen una herramienta indispensable de
soporte a la venta
•Permiten explicar el posicionamiento (prestigio / asesoramiento) a través de
elementos gráficos y del texto del documento D O C U M E N T O S S O P O R T E V E N T A NECESIDADES VENTAJAS PRESUPUESTO
•15.000 folletos
(diseño, de 18 a 20 fotografías,
fotolitos e impresión)
Total precio
Inserciones publicitarias en revistas técnicas
•Selección de revistas
•Solicitud de información de otras publicaciones técnicas
•Selección del tipo de anuncio a publicar: •Directorio final
•Inserción publicitaria •Otros
•Diseño de gama de anuncios según formato/ sector
•Timing de las acciones
•Dirigirnos a un perfil del público muy bien determinado
•Flexibilidad
•Pueden ser mensajes completos •Permanencia temporal del mensaje
•Alta difusión
•Personalizar el mensaje en función del sector
•Son consultadas habitualmente en entornos laborales I N S E R C I Ó N E N R E V I S T A S NECESIDADES VENTAJAS PRESUPUESTO
•Presencia anual en 6 directorios