PUBLICIDAD Y ESTRUCTURA DE MERCADO DEL SECTOR
BANCARIO COLOMBIANO
Julián Andrés Zanguña Irreño1
Resumen
El presente artículo tiene como propósito determinar si la inversión en publicidad en el sector bancario colombiano ha permitido aumentar la participación de mercado y si esta inversión es rentable. Para esto, se estimó por Mínimos Cuadrados en Tres Etapas (MC3E) un panel de datos con información trimestral de bancos comerciales entre 2008 y 2013. Se encuentra que para el caso colombiano la publicidad es rentable para todo el sector bancario, e incrementa la participación de mercado en los bancos especializados en cartera de consumo o microcrédito.
Palabras Clave: Sector bancario, Publicidad, Estructura de mercado, Paradigma Structure-Conduct-Performance.
Clasificación JEL: L11, M37, C33, C38, G21.
1
Estudiante de la Facultad de Economía, Universidad de los Andes: [email protected]. Agradezco a Andrés Langebaek por su colaboración y comentarios para la elaboración de este documento.
ADVERTISING AND MARKET STRUCTURE OF COLOMBIAN
BANKING SECTOR
Julián Andrés Zanguña Irreño2
Abstract
The purpose of this article is to determine if advertising in the Colombian banking sector has been able to increase market share and if this investment is profitable. Using a quarterly panel data between 2008 and 2013 with information of commercial banks, estimated by Three-Stage Least Squares (3SLS), we found evidence that in Colombia, advertising is profitable for the banking sector, and increases market share in banks that specialize in consumer loan and microcredit.
Keywords: Banking Sector, Advertising, Market Structure, Structure-Conduct-Performance Paradigm.
JEL Classification: L11, M37, C33, C38, G21.
2
Student of Economics Faculty, Universidad de los Andes: [email protected]. I would like to appreciate the collaboration of Andrés Langebaek on this document.
1. Introducción
En los últimos años se ha podido observar en los diferentes medios de comunicación tradicionales y virtuales un gran número de propagandas y anuncios publicitarios de los distintos bancos. Estas piezas publicitarias en ocasiones van más allá de promocionar los productos, servicios y tarifas, ya que los bancos realizan diferentes campañas para diferenciarse de la competencia3, con el fin de poder incrementar su demanda. Es por esto, como se puede observar en la siguiente gráfica, que el gasto publicidad en la última década ha presentado una tendencia creciente, el cual ha crecido en promedio 5.3% real anual. En 2013, el sector bancario gastó en publicidad 409 miles de millones de pesos.
Gráfica 1: Gasto en publicidad del sector bancario colombiano (2003-2013).
Fuente: Superfinanciera y DANE. Cálculos propios.
Adicionalmente, en los últimos años se ha incrementado la competencia en el sector bancario, debido a la entrada de nuevos participantes, a la creación de nuevos productos y servicios como la banca móvil, y a la aparición de nuevos segmentos de mercado como el microcrédito (Bardey, Becerra & Cabrera, 2013; Fernández & Estrada, 2013). A pesar de esto, la concentración de mercado ha aumentado, tal como lo evidencia la Gráfica 2.
3
Generalmente, estas campañas son de tipo emocional, con el fin de que las personas se sientan identificadas con los valores que promueven las marcas. Por ejemplo, Davivienda ha realizado campañas publicitarias en las que se promueve “en estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado” a través de situaciones cómicas. De manera similar, Bancolombia en los últimos meses realizó una campaña de tipo sentimental en la que promocionaba el lema “¡en Colombia lo que queremos lleva el nombre de lo que amamos!”.
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Gasto en p u b licid ad ( m iles d e m illo n es d e p eso s) Año
Gráfica 2: Índice de Herfindahl Hirschman4 del sector bancario en Colombia (1995-2011).
Fuente: Bardey, Becerra & Cabrera (2013).
Por lo tanto, el objetivo de este artículo es determinar si la publicidad, como decisión estratégica, ha permitido aumentar la participación de mercado de los bancos; y establecer si esta inversión es rentable. Esto se debe a que la competencia en el sector no se da solamente en precios sino también en calidad (Van Hoose, 2010), por lo que la publicidad, como se mencionó anteriormente, puede generar diferenciación frente a la competencia y tener efecto sobre la participación de mercado.
Para responder esto, se utiliza el paradigma de Structure-Conduct-Performance (SCP). Éste establece que los bancos desarrollan sus decisiones estratégicas (como la publicidad) a partir de la estructura del sector bancario y del desempeño que han tenido. De igual manera, sus decisiones estratégicas afectan la estructura del sector e inciden en su desempeño. Este paradigma, uno de los más tradicionales y usados en el sector bancario, permite entender por qué los bancos invierten en publicidad y qué efectos genera esta estrategia. Adicionalmente, a través de un panel de datos trimestrales entre 2008 y 2013 con información de los bancos comerciales, se encuentra que para el caso colombiano, la publicidad es rentable para todo el sector bancario, e incrementa la participación de
4
El índice de Herfindahl Hirschman (HHI) es una medida que muestra la concentración de mercado. Se define como la suma del cuadrado de la participación de mercado de cada banco. Sus valores se encuentran entre 0 y 10,000. Entre más pequeño sea el HHI, la estructura de mercado se asemeja a competencia perfecta, mientras que al acercarse a 10,000, la estructura de mercado tiende a ser monopólica. De acuerdo con el Departamento de Justicia de Estados Unidos, se considera un mercado moderadamente concentrado si su HHI se encuentra entre 1,500 y 2,000, mientras que se considera altamente concentrado si este indicador es mayor a 2,500.
mercado en los bancos especializados en cartera de consumo o microcrédito. La contribución de este trabajo es explorar un mecanismo que utilizan los bancos en su faceta competitiva, como lo es la publicidad, el cual ha sido poco explorado en la literatura de la organización industrial del sector bancario y que no se había desarrollado en el país.
El trabajo se divide de la siguiente manera: en la sección segunda, se muestra el desarrollo que ha tenido la organización industrial en el sector bancario y los estudios que se han realizado acerca del papel de la publicidad en este sector. En la sección tercera se especifica la metodología empírica y los datos. En la sección cuarta se muestran las estadísticas descriptivas. En la sección quinta se presenta el análisis de los resultados del modelo empírico. En la sección sexta se exponen las conclusiones y limitaciones del trabajo.
2. Estudio de la organización industrial del sector bancario
De acuerdo con Van Hoose (2010), existen dos grandes paradigmas en el estudio de la organización industrial del sector bancario: la teoría de Efficient-Structure (ES) y la hipótesis de Structure-Conduct-Performance (SCP). La teoría de ES propone que las economías de escala y de alcance de los bancos más grandes generan mayores eficiencias en sus costos, los cuales se traducen en menores tasas y más préstamos a los consumidores. Por el contrario, el paradigma SCP postula que aumentos en el nivel de concentración de los bancos, incrementan su poder de mercado. Lo anterior permite que éstos aumenten las tasas de interés y disminuyan el número de créditos, reduciendo así el bienestar de los clientes e incrementando la rentabilidad de los bancos. A pesar de que estos paradigmas se enfocan en factores distintos, su efecto en política sobre el sector bancario es promover la competencia entre bancos y regular su poder de mercado, con el fin de que estos tengan los incentivos a ser más eficientes en costos, y así mejorar el bienestar de los clientes, a través de menores tasas.
Para este trabajo se utiliza el paradigma SCP, ya que éste incorpora la estructura de mercado y la forma de competencia en la toma de decisiones, mientras que la ES sólo se enfoca en las características internas de cada banco. Por lo tanto, para determinar si la
publicidad es una buena estrategia en este sector, se necesita tener en cuenta la estructura de mercado y el desempeño operativo de los bancos. Por otro lado, el trabajo de Fernández & Estrada (2013) confirma que las hipótesis planteadas por el SCP se aplican para el caso colombiano, dado que la estructura de mercado está relacionada de forma negativa con la eficiencia de los bancos.
2.1. Paradigma de Structure-Conduct-Performance (SCP)en el sector bancario
El paradigma de SCP es uno de los más antiguos y utilizados en el estudio de la organización industrial del sector bancario. En su enfoque tradicional, el paradigma se encontraba muy limitado, ya que de acuerdo con Degryse & Ongena (2008) y Sahoo & Mishra (2012) sólo contemplaba la relación unidireccional entre las variables de estructura, conducta y desempeño. Por lo tanto, no se tenía en cuenta que la conducta de los bancos y su desempeño también podían afectar la estructura de mercado. Adicionalmente, los estudios se realizaban a través de datos de corte transversal, por lo que se observaban solamente efectos estáticos de corto plazo (Degryse & Ongena, 2008, p. 486). Este marco se muestra en la Figura 1.
Figura 1: Marco tradicional de SCP para el sector bancario.
Fuente: Propia a partir de Degryse & Ongena (2008) y Sahoo & Mishra (2012).
El nuevo enfoque, como el propuesto por Neuberberg (1997), no solamente supera las limitaciones del enfoque tradicional, sino que relaciona la teoría microeconómica y la evidencia empírica, con el propósito de generar políticas públicas que mejoren el bienestar de los consumidores y aumenten la eficiencia de los bancos. De acuerdo con la autora, en el sector bancario existen unas condiciones básicas que son inherentes a éste, las cuales vienen dadas por problemas de información e incertidumbre. Estas condiciones afectan la estructura de mercado, la conducta (decisiones estratégicas) y el desempeño de los bancos.
Adicionalmente, la estructura de mercado, la conducta y el desempeño de los bancos, son endógenos, ya que se encuentran interrelacionados y se determinan entre sí.
Por otra parte, el marco contempla distintas formas de competencia en el sector, como en precio o en calidad, al igual que el tipo de segmentación y especialización realizado por los bancos. Por lo tanto, se pueden tener en cuenta estos aspectos para determinar si la publicidad es una buena conducta estratégica de los bancos para diferenciarse de la competencia y así, aumentar su participación de mercado y ser más rentables. Además, en este marco se puede determinar los efectos dinámicos de la consolidación del sistema bancario en el tiempo a través de un panel de datos. Es por esto que en este trabajo se va utilizar el modelo propuesto por Neuberberg (1997). En la Figura 2 se muestra este esquema.
Figura 2: Nuevo marco de SCP para el sector bancario.
2.3. Estudios sobre la publicidad
La publicidad es cualquier forma de comunicación paga que permite la promoción de una organización, producto, servicio, o idea (Grewal & Levi, 2010; Kotler, 2010). La publicidad tiene fuertes aspectos sicológicos y sociológicos que van más allá de la inferencia sobre la calidad óptima de los productos y servicios (Tirole, 1994, p. 155). Por lo tanto, el propósito de la publicidad es mostrar a las personas el portafolio de productos y servicios que ofrece el banco, con fin de persuadir que los clientes-objetivo accedan a éstos. También la publicidad sirve para generar diferenciación del banco frente a la competencia y para crear recordación5 y lealtad. En consecuencia, la publicidad es un mecanismo que pueden utilizar los bancos para incrementar su demanda.
En el país no se ha realizado ningún estudio sobre los efectos económicos de la publicidad en el sector bancario. Más aún, Van Hoose (2010), afirma que en la literatura son pocos los estudios que se han desarrollado, ya que generalmente la publicidad se estudia desde el mercadeo. A pesar de esto, se ha encontrado evidencia que la publicidad es una importante faceta en la competencia de este sector (Van Hoose, 2010, p. 78). DeYoung & Örs (2004) encuentran que en Estados Unidos entre 1994 y 2000, el gasto publicidad es determinado por la concentración de mercado. Cuando el sector bancario es poco concentrado, aumenta el gasto en publicidad; mientras que cuando el mercado es bastante concentrado, este gasto disminuye. De manera similar, Hasan, Hunter & Mathis (2000) encontraron que para la región del sureste de Estados Unidos entre 1985 y 1989, los gastos en promoción generaron efectos positivos en el desempeño de los bancos; aunque los bancos con mayor poder de mercado no utilizaron esta estrategia para aumentar su participación de mercado.
5
Recordación de marca (brand awareness) es el grado en el que los potenciales consumidores de un producto o servicio conocen y reconocen una marca, y la diferencian de las otras. La recordación de marca es importante en el proceso de compra.
3. Modelo empírico
3.1. Datos y variables
Con el propósito de determinar si la publicidad es una estrategia efectiva en el sector bancario, se realiza un ejercicio empírico con un panel de datos con información de 25 bancos comerciales, en un lapso de tiempo comprendido entre 2008 y 2013. Se eligió este periodo de tiempo, ya que desde 2008 se incrementó la competencia en el sector bancario, debido a la entrada de nuevos participantes. Esto se debe a que luego de la crisis de los noventa hasta 2007, el número de bancos se fue reduciendo debido al proceso de fusiones y adquisiciones. Mientras que a partir de 2008, han surgido nuevos bancos especializados en algún tipo de cartera, los cuales eran antes cooperativas o compañías de financiamiento comercial, como Falabella. Este tipo de compañías decidieron volverse bancos, ya que pueden ofrecer un mayor número de productos y servicios a sus clientes.
Los datos fueron obtenidos de los estados financieros reportados mensualmente por las instituciones financieras a la Superintendencia Financiera de Colombia (Superfinanciera). Esta información se encuentra en la página web de esta institución. Se construyeron datos trimestrales entre 2008 y 2013, comprendiendo así un total de 560 observaciones.
Adicionalmente, se dividió la muestra en dos grupos, de los cuales el primer grupo se especializa en cartera comercial (con 18 bancos y 406 observaciones), mientras que el segundo se enfoca en otorgar créditos de consumo y microcréditos (con 7 bancos y 154 observaciones). Esto indica que los principales clientes del Grupo 1 son empresas, mientras que en el Grupo 2 son personas y hogares. Lo anterior, se debe a que los bancos se enfocan en un segmento de mercado, y dividir la muestra permite encontrar resultados diversos y comparables. Para mayor información sobre el proceso de partición de la muestra, véase el Anexo 2. A continuación, en la Tabla 1 se muestran los bancos que pertenecen a cada grupo.
Tabla 1. Integrantes de la muestra de bancos por cada grupo.
Grupo 1 Grupo2
Bogotá Occidente Citibank
Popular BCSC Bancamía
Corpbanca Davivienda WWB
Bancolombia Colpatria Bancoomeva
Scotiabank Agrario Finandina
HSBC AV Villas Falabella
GNB Sudameris Procredit Pichincha
BBVA Coopcentral
Helm Santander de Negocios
Fuente: Agrupación de acuerdo con el método de Ward.
Con respecto al ejercicio empírico, se parte del modelo propuesto por Sahoo & Mishra (2012), el cual va a ser adaptado para estudiar la publicidad como decisión estratégica, teniendo en cuenta las características del sector bancario colombiano. Los autores generan un modelo de tres ecuaciones, en las cuales se determinan simultáneamente una variable de estructura de mercado, una variable de conducta estratégica y otra de desempeño, de acuerdo al paradigma de SCP propuesto por Neuberberg (1997). Esta metodología permite determinar si la publicidad es una estrategia efectiva, cuando mejora la participación de mercado e incide positivamente sobre el desempeño operativo del banco (rentabilidad). Por lo tanto, las variables clave en este modelo son la participación de mercado, la cual es proxy
de la estructura de mercado del sector bancario; la publicidad, que refleja la conducta estratégica que tienen los bancos; y el ROA, que es un proxy de eficiencia y desempeño operativo del banco. La definición de cada una de las variables es la siguiente:
Participación de mercado (variable de estructura de mercado): de acuerdo con
Bernal (2007) y Morales (2011), se utiliza la participación de cada banco de acuerdo al total de cartera que tenga, respecto al total de cartera del sistema bancario6.
∑
6
Se pueden usar otras variables de participación como activos, pasivos, cartera bruta, cartera comercial, cartera de consumo, cartera de microcr dito cartera ipotecaria dep sitos-e igibilidades cuenta corriente cuentas de a orro C s orales p. . ara e ectos de este e ercicio s lo se va utili ar la cartera total.
Publicidad (variable de conducta estratégica): con el fin de tener una medida
comparable del gasto en publicidad entre los bancos, se toma el gasto en publicidad7 en proporción al total de costos y gastos de cada banco. Esto se debe a que los bancos más grandes tienen más recursos para hacer una mayor inversión en este rubro.
ROA (variable de desempeño): se utiliza la rentabilidad de los activos como proxy
de eficiencia y de su desempeño operativo.
3.2. Especificación del modelo
Siguiendo con lo anterior, a continuación se describen las tres ecuaciones que componen el modelo econométrico. La primera ecuación representa la estructura de mercado. Como se mostró en la anterior sección, se toma como proxy la participación del banco en el mercado crediticio ( ). Esta variable depende de la conducta de los bancos ( ) y su desempeño ( ), de acuerdo con Neuberberg (1997). Adicionalmente, la participación depende del tamaño del banco, tomado como activos ( ), de la tasa de colocación implícita ( ), y de la relación de solvencia ( ). Además, se incluye una
dummy ( ) que controla el efecto de los nuevos bancos que pasaron de ser cooperativas o
compañías de financiamiento comercial a bancos comerciales (para mayor información sobre la construcción de estas variables, véase el Anexo 1). Por lo tanto, la ecuación de estructura de mercado queda de la siguiente manera:
7
Se ha tomado la amortización del gasto que se realiza en publicidad a través de la cuenta PUC 519015 (Gasto en publicidad y propaganda).
(1)
Con base en esta ecuación, se esperaría que:
La participación dependa positivamente del tamaño del banco, indicando que los
bancos más grandes hacen uso de sus economías de escala.
La tasa de colocación implícita tenga relación negativa con la participación, ya que
indicaría que las personas buscan los bancos que les ofrecen las tasas más bajas.
La relación de solvencia afecte de forma positivamente la participación, puesto que
entre más alta sea la solvencia, el banco puede fondear el crecimiento de la cartera.
La segunda ecuación muestra la conducta estratégica del banco, entendida como gasto en publicidad sobre el total de gastos ( ). Esta variable depende de la variable de estructura de mercado y la variable de desempeño ( y , respectivamente). Adicionalmente, se incluye como controles la tasa de colocación implícita ( ) y una medida de concentración de mercado ( ) en su forma cuadrática. Sumado a esto, se tiene como controles al crecimiento del PIB ( ) y a la dummy que controla el efecto de los bancos que no son comerciales ( ). Luego, la ecuación se expresa de la siguiente manera:
(2)
Se espera que en esta ecuación:
La tasa de colocación afecte negativamente del gasto en publicidad, mostrando que
los bancos con tasas más bajas hacen mayores esfuerzos para promocionar este aspecto.
La publicidad presente una forma de U-invertida respecto a la concentración de
mercado ( positivo y negativo), de acuerdo con DeYoung & Örs (2004). Esto indicaría que cuando el mercado se encuentra poco concentrado, aumentar la publicidad puede ser una buena estrategia para diferenciarse de la competencia e
incrementar participación. Pero, a medida que el mercado se vaya concentrando, la publicidad se vuelve cada vez menos efectiva.
El crecimiento del PIB tenga relación positiva con la publicidad, ya que de acuerdo
con Tellis & Tellis (2009), la publicidad es muy sensible al ciclo económico y bastante elástica al PIB. Esto se debe a que en periodos de recesión las empresas deciden disminuir su gasto en publicidad, puesto que ven una reducción en las ventas en sus empresas y en el sector.
La tercera ecuación muestra el desempeño operativo de los bancos, a través de la rentabilidad de los activos ( ). Esta depende de la conducta estratégica de los bancos ( ) y de la participación de mercado ( ). Así mismo, la rentabilidad de los activos depende del tamaño del banco ( ), de la relación cartera-depósitos ( ), de la estructura de mercado ( ), del ciclo económico ( ) y de si el banco es de capital mayoritario extranjero (a través de la dummy ). De igual forma, se incluye como control la dummy de tipo de banco ( ). Así, la tercera ecuación queda de la siguiente forma:
(3)
De esta forma, se esperaría que:
El tamaño del banco se relacione positivamente con su desempeño, indicando que
los bancos más grandes son más eficientes al hacer uso de sus economías de escala.
Los bancos que tomen más riesgos, al tener una mayor cartera en proporción a sus depósitos, presenten mejor desempeño.
Un mercado más concentrado genere mayores retornos al banco, puesto que pueden
ejercer mayor poder de mercado sobre sus consumidores (a través de un mayor margen de intermediación).
Los bancos extranjeros tengan una mayor rentabilidad que los bancos nacionales.
desarrollen un mayor know-how8 de su actividad que los bancos domésticos, al operar en diferentes países.
Para determinar si la publicidad es una decisión estratégica efectiva, se necesitaría que en la ecuación (1) y en la ecuación (3) los estimadores de la publicidad fuesen positivos ( y , respectivamente). Esto indicaría que la publicidad aumenta la participación de mercado de los bancos y les genera mayor rentabilidad.
Debido a que el modelo presenta la existencia de causalidad bidireccional entre la variable de estructura de mercado ( ), la variable de conducta estratégica ( ) y la variable de desempeño ( ), no se pueden estimar las ecuaciones por Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO). Los estimadores encontrados por esta técnica serían sesgados debido al problema de endogeneidad. Por lo tanto, los métodos correctos para estimar el modelo son por Mínimos Cuadrados en Dos Etapas (MC2E) o por medio de Mínimos Cuadrados en Tres Etapas (MC3E), los cuales estiman simultáneamente las tres ecuaciones, teniendo en cuenta el problema de causalidad en doble dirección de las tres variables principales. Los estimadores de estas técnicas son insesgados9. Igualmente, el modelo se va a realizar para todo del sector bancario y para cada uno de los grupos (de acuerdo a su segmentación de mercado), con el fin de realizar comparaciones.
8
Know-how se refiere a las habilidades y destrezas que va desarrollando una empresa a partir de su experiencia en el mercado.
9
Se elige la técnica que establezca los estimadores con menor varianza (es decir, eficientes). Para esto, se estima primero el modelo por MC2E y se determina la matriz varianza-covarianza de los errores estimados por esta metodología. Si los errores se encuentran correlacionados (al nivel de significancia escogido), se debe utilizar los estimadores de MC3E, ya que estos corrigen el problema de autocorrelación residual, dando como resultado estimadores eficientes. Si, por el contrario, los errores no se encuentran correlacionados, se debe utilizar los estimadores de MC2E, puesto que estos son eficientes.
4. Estadísticas descriptivas
A continuación se muestran en la Tabla 2 las estadísticas descriptivas de las principales variables del modelo, las cuales se encuentran para el total de los bancos y para cada uno de los grupos. Se puede observar que el promedio de participación de los bancos del sector bancario es de 4.29%, del cual Bancolombia es el banco con mayor participación (21.48% en promedio). Adicionalmente, la publicidad corresponde al 1% del total de gastos en promedio, del cual Falabella es el banco que proporcionalmente más invierte en este rubro (6.04% en promedio). Así mismo, el ROA promedio de los bancos es 2.04%. De acuerdo con los datos, los nuevos bancos reportan los ROA más bajos, que en algunos casos son negativos. Esto se debe a que en los primeros años se generan altos costos y gastos, y se obtienen pocos ingresos.
De manera similar, los nuevos bancos reportan los más altos indicadores de solvencia y de relación entre cartera y depósitos en sus primeros meses de operación. Esto se debe a que estos bancos tienen un alto patrimonio respecto al pasivo, y captan muy pocos recursos de los ahorradores. Con el paso del tiempo, estos indicadores van disminuyendo y se estabilizan. Es por esto, que excluyendo los nuevos bancos, el indicador de solvencia para el sector bancario es 17.13% en promedio, mientras que la relación entre cartera y depósitos es 115.26% en promedio.
Por otra parte, el grupo de los bancos enfocados en cartera comercial (Grupo 1) se caracteriza por tener bancos más grandes, en términos de activos; pero a su vez, invierte menos en publicidad que los bancos especializados en cartera de consumo y microcrédito (Grupo 2). Esto se debe en parte a que las campañas publicitarias que realizan los bancos se enfocan hacia los hogares con el fin de atraerlos y buscar su lealtad. Mientras tanto, los bancos suelen atraer a las empresas a través de tasas más bajas, ya que estos tienen una mayor elasticidad precio de la demanda, siendo así su competencia en precios. Por lo tanto, los bancos del Grupo 2 deben realizar mayor gasto en publicidad, debido al segmento en el que operan. De manera similar, los bancos del Grupo 1 cobran menores tasa de colocación,
ya que por un lado, la naturaleza del crédito comercial es menos riesgosa que las otras10, y por el otro, la competencia en este segmento es más por precio que por calidad, ya que las empresas a diferencia de las personas, tienen mayor capacidad de negociación por la tasa.
Tabla 2: Estadísticas descriptivas de las principales variables del modelo por grupo.
Grupo Medida Participación* Publicidad* ROA*
Tasa Colocación*
Activos
(billones) Solvencia* Cartera/ Depósitos*
(a) (b) (a) (b)
Grupo 1
Mín, 0.01 0.00 -26.80 5.19 0.0591 9.18 9.18 25 24.91
Media 5.57 0.77 1.66 13.97 14.70 19.03 17.47 1073 92.37
Máx. 23.48 8.54 5.59 32.26 90.00 143.62 116.60 354625 177.89
Desv. 5.67 0.93 3.60 3.52 15.60 17.34 13.71 17673 23.48
Obs. 406 406 406 406 406 406 382 406 382
Grupo 2
Mín, 0.00 0 -1.28 6.85 0.0705 10.6711 10.67 79 79.04
Media 0.90 1.61 3.05 20.78 2.14 19.81 16.05 197223 188.12
Máx. 3.87 10.49 8.29 31.95 8.99 49.86 32.81 14700000 1038.81
Desv. 0.87 2.20 1.88 5.17 2.47 9.11 2.81 1672335 112.44
Obs. 154 154 154 153 154 153 120 149 120
Total
Mín, 0.00 0 -26.80 5.19 0.0591 9.18 9.18 25 24.91
Media 4.29 1.00 2.04 15.83 11.20 19.24 17.13 53733 115.26
Máx. 23.48 10.49 8.29 32.26 90.00 143.62 116.60 14700000 1038.81
Desv. 5.27 1.44 3.28 5.05 14.50 15.53 12.05 868868 71.37
Obs. 560 560 560 559 560 559 502 555 502
*Las variables se muestran en puntos porcentuales. (a) Estadísticas descriptivas sin excluir los nuevos bancos. (b) Estadísticas descriptivas excluyendo los nuevos bancos. Fuente: Superfinanciera. Cálculos propios
Por lo tanto, de acuerdo con lo anterior, se podría esperar que la publicidad fuese una estrategia más efectiva en el Grupo 2 que en Grupo 1, debido al segmento y al tipo de competencia en que opera este grupo. Finalmente, el indicador de estructura de mercado (HHI) fue en promedio de 1077, con valores máximos y mínimos entre 1016 y 1149. Lo anterior indica que en estos seis años la concentración de mercado ha sido moderada, aunque ha aumentado en el tiempo, como lo evidencia la Gráfica 3.
10
Esto se debe en parte a que el crédito comercial exige colateral a diferencia del crédito de consumo que no lo exige, exceptuando el crédito de vehículo (donde éste es la misma prenda). Adicionalmente, González, Mendoza & Piñeros (2010) encuentran evidencia que el microcrédito es más riesgoso que la cartera comercial, y proponen que debería exigírsele al microcrédito un mayor nivel de capital.
11
De acuerdo con el Decreto 2555 de 2010, modificado por el Decreto 1771 de 2012, la relación de solvencia mínima permitida para los establecimientos financieros es de 9%. Por lo tanto, se eliminó una observación que reportaba una relación de solvencia de 0%, correspondiente al mes de inicio del banco WWB (diciembre de 2010).
Gráfica 3: Índice de Herfindahl-Hirschman sector bancario colombiano (2008-2013).
Fuente: Superfinanciera. Cálculos propios.
5. Resultados
En esta sección se muestran los resultados de las principales variables del modelo econométrico aplicado a todo el sector bancario, al Grupo 1 y al Grupo 2. Adicionalmente, se realizan los mismos modelos excluyendo los nuevos bancos (que son los que se crearon a partir de 2008) para así determinar la robustez de los resultados. Esto se debe a que la relación de solvencia y la razón entre cartera y depósitos es muy alta en los nuevos bancos, las cuales se van estabilizando en el tiempo. Todos estos modelos se realizaron a través de la técnica de MC3E, debido a que los estimadores de MC2E de cada modelo presentan autocorrelación residual, lo cual los hace ineficientes. Por lo tanto, los estimadores de MC3E corrigen este problema, siendo así insesgados y eficientes (Rosales et al. 2010, p. 77). Los resultados completos de cada modelo econométrico se encuentran en el Anexo 3. A continuación en la Tabla 3 se muestran los principales resultados para el modelo del sector bancario.
950 1000 1050 1100 1150 1200
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
2008 2009 2010 2011 2012 2013
HHI
Tabla 3: Principales resultados modelo econométrico para el sector bancario.
Modelo (1) (2) (3)
Part Pub ROA
Variables* Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos
Part -0.0379 0.0212 -0.339 0.225
(0.0286) (0.0279) (0.206) (0.145)
Pub 0.879 1.667*** 3.314*** 1.588*
(0.775) (0.221) (0.787) (0.853)
ROA -0.372** -0.751*** -0.0736 -0.127
(0.157) (0.282) (0.0506) (0.100)
Observaciones 555 502 555 502 555 502
R-cuadrado 0.615 0.591 0.166 0.171 -1.851 -0.890
Errores estándar en paréntesis *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
*No se incluyen los controles de cada modelo. Fuente: Cálculos propios.
La Tabla 3 muestra que en todo el sector bancario el gasto en publicidad es no significativo en la participación de mercado, mientras que la publicidad sí genera efectos positivos en la rentabilidad de los bancos, ya que un 1% más en gasto de publicidad genera entre 1.6% y 3.3% de rentabilidad adicional. A pesar de esto, el gasto en publicidad no es determinado ni por la estructura de mercado, ni por el desempeño de los bancos.
Respecto a los controles del modelo, de acuerdo a la Tabla A3.1 y la Tabla A3.2, la tasa de colocación no determina significativamente la participación, mientras que el tamaño del banco y la relación de solvencia la afectan positivamente, como era esperado. Por otro lado, la concentración de mercado no determina el gasto en publicidad, lo cual va en contra de DeYoung & Örs (2004). Así mismo, la tasa de colocación afecta positivamente la publicidad, y ésta es procícilica al PIB, siendo mucho más sensibles los bancos antiguos que los nuevos, lo cual indica que en periodos de crisis los bancos disminuyen este gasto para enfocarse en sus gastos operativos, como indica Tellis & Tellis (2009). Por otra parte, el tamaño de activos afecta positivamente la rentabilidad, lo cual indica que los bancos hacen uso de sus economías de escala, mientras que la relación cartera-depósitos, la concentración de mercado y el PIB no explican la rentabilidad. Adicionalmente, se encuentra que los bancos extranjeros son menos rentables que los domésticos, lo cual es contrario a lo esperado. A continuación en la Tabla 4 se muestran los principales resultados
para el modelo del Grupo 1.
Tabla 4: Principales resultados modelo econométrico para el Grupo 1.
Modelo (1) (2) (3)
Part Pub ROA
Variables* Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos
Part 0.0405*** -0.00420 -0.296*** -0.0491
(0.0116) (0.00975) (0.100) (0.0561)
Pub 0.174 -1.038 -0.855*** 0.198
(0.996) (0.808) (0.324) (0.291)
ROA -0.532** -0.709*** -0.0947*** 0.0419 (0.255) (0.255) (0.0205) (0.0291)
Observaciones 406 382 406 382 406 382
R-cuadrado 0.613 0.665 0.509 0.193 0.666 0.564
Errores estándar en paréntesis *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
*No se incluyen los controles de cada modelo. Fuente: Cálculos propios.
De acuerdo con los resultados de esta tabla, el gasto en publicidad no tiene efecto alguno en la participación de mercado, mientras que puede generar efectos negativos en la rentabilidad de los bancos. Por lo cual, para este grupo, la publicidad no es una buena decisión estratégica, ya que no genera ningún efecto deseado y puede no ser rentable. Este resultado era en parte esperable, ya que para el segmento y el tipo de clientes que opera este grupo (empresas), la competencia es más por precio que por calidad. Por otro lado, la decisión de gastar en publicidad no es robusta de acuerdo a la participación de mercado y a la rentabilidad.
Respecto a los controles del modelo, se tienen los mismos resultados para la participación de mercado, la publicidad y la rentabilidad en el Grupo 1 que en todo el sector bancario. La tasa de colocación no es relevante para explicar la participación, mientras que los activos y la relación de solvencia la determinan positivamente. De manera similar, la concentración de mercado no afecta la publicidad, pero se encuentra que ésta es procíclica al PIB y que la tasa de colocación la determina positivamente. Del mismo modo, los bancos más grandes en activos son más rentables, mientras que la relación cartera-depósitos, la concentración de mercado y el PIB no explican la rentabilidad. Adicionalmente, se encuentra que los bancos
extranjeros son menos rentables que los domésticos. A continuación en la Tabla 5 se muestran los principales resultados para el modelo del Grupo 2.
Tabla 5: Principales resultados modelo econométrico para el Grupo 2.
Modelo (1) (2) (3)
Part Pub ROA
Variables* Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos Sin excluir nuevos bancos Excluyendo nuevos bancos
Part -1.319*** -2.574*** -7.197 3.498***
(0.264) (0.534) (26.85) (0.859)
Pub 0.0911*** 0.121*** -3.046 0.130
(0.0322) (0.0348) (4.869) (0.469)
ROA -0.0625 0.134* 0.715** -2.658***
(0.0787) (0.0726) (0.296) (0.766)
Observaciones 149 120 149 120 149 120
R-cuadrado 0.814 0.802 0.072 -1.922 -15.023 0.264
Errores estándar en paréntesis *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
*No se incluyen los controles de cada modelo. Fuente: Cálculos propios.
Respecto la Tabla 5, se tiene que la publicidad genera efectos positivos en la participación de mercado, donde 1% adicional de gasto en publicidad aumenta entre 0.9% y 1.2% la participación, aunque no tiene efecto alguno en la rentabilidad de este tipo de bancos. Adicionalmente, la decisión de gastar en publicidad es determinada negativamente por la participación, lo cual indica que los bancos en este grupo reconocen que necesitan la publicidad para aumentar su tamaño de mercado, ya que es una estrategia que funciona para el segmento que operan, el cual compiten por calidad más que por precio. Además, los bancos tienen en cuenta la rentabilidad que generan para así poder gastar en publicidad, aunque esta relación no es robusta.
De acuerdo con los controles del modelo, se tiene que la tasa de colocación y el tamaño del banco afectan positivamente la participación de mercado, aunque la relación con la tasa de colocación es contraria a la esperada. A pesar de esto, la relación de solvencia no explica la participación de mercado. Por otro lado, se tiene que la tasa de colocación determina la
publicidad, aunque su relación no es de forma robusta; mientras que ni el PIB12 ni la concentración de mercado la afectan. Por otra parte, no se encuentran resultados robustos sobre el efecto que tiene el tamaño del banco sobre su rentabilidad, mientras que ni la relación cartera-depósitos, ni la concentración de mercado, ni el PIB determinan la rentabilidad de los bancos. Además no se encuentra diferencias en rentabilidad entre los bancos extranjeros y locales.
Por lo tanto, se tiene evidencia robusta que la publicidad es rentable para el sector bancario, ya que aumenta el ROA entre 1.6% y 3.3% por un incremento en 1% del gasto en publicidad. A pesar de esto, ésta no es una decisión estratégica efectiva para los bancos que se enfocan en cartera comercial, ya que no genera ningún efecto en la participación ni en el desempeño operativo, además puede que no sea rentable. Mientras tanto, la publicidad sí parece ser una buena estrategia para los bancos especializados en cartera de consumo y microcrédito, ya que la publicidad aumenta la participación de mercado. Además, para este grupo, la publicidad es definida a partir de la estructura de mercado y el desempeño operativo, cumpliendo así las hipótesis del paradigma SCP.
6. Conclusiones
En este documento se explora la efectividad de la publicidad, como un mecanismo que utilizan los bancos en su faceta competitiva, el cual no había sido desarrollado en la literatura nacional. El sector bancario colombiano se ha venido transformando en última década, han aparecido nuevos productos y servicios, y se han desarrollado distintos segmentos de mercado. Su forma de competir ya no es solamente en precio, sino también en calidad.
Los resultados muestran que la publicidad es rentable para todo el sector bancario, aunque no es efectiva para los bancos que enfocan en cartera comercial. Mientras tanto, la publicidad es una buena estrategia para los bancos que se especializan en nichos de
12
El modelo econométrico sin excluir los nuevos bancos muestra que el PIB no es significativo en el gasto en publicidad para este grupo. Aunque si se excluyen los nuevos bancos, el PIB pasa a ser significativo (al 1%), teniendo una relación positiva con el gasto en publicidad. Este gasto es más sensible para este grupo que para el Grupo 1 y el sector bancario.
mercado como cartera de consumo y microcrédito. Para este tipo de bancos, la publicidad es endógena a la estructura de mercado y al desempeño de los bancos, siguiendo así con las predicciones del paradigma SCP.
Debido a que en el sector bancario este mecanismo es rentable, se podría pensar que la publicidad puede generar externalidades sobre el sector e incrementar la demanda de productos y servicios. Por lo tanto, a futuro se puede estudiar si la publicidad es generadora de bancarización, ya que a través de este medio se han creado campañas para incentivar el uso de tecnologías móviles, enfocadas especialmente hacia los segmentos de bajos recursos y a la población rural. Adicionalmente, los trabajos a futuro pueden explorar la efectividad de otros mecanismos utilizados por los bancos en su faceta competitiva, para determinar realmente cuáles son las mejores estrategias que deben desarrollar para cada uno de sus segmentos.
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Anexo 1: Medición de variables exógenas
A continuación, se muestra la definición de las variables exógenas del modelo econométrico planteado:
Activos: se utiliza como proxy de tamaño del banco. Para efectos del ejercicio
empírico se va utilizar el logaritmo natural de esta variable.
Tasa implícita de colocación: es un proxy de las tasas de interés que cobra el banco a los clientes que piden un préstamo.
Relación de solvencia: el indicador es calculado por la Superfinanciera de la
siguiente manera:
Relación Cartera – Depósitos: muestra la razón entre la cartera (activos) y los depósitos (pasivos) de cada banco.
Índice de Herfindhal Hirschman (HHI): es un indicador de concentración de
mercado. Se define como la sumatoria de la participación de cada banco elevado al cuadrado.
∑
Crecimiento del PIB: es el crecimiento anual del PIB real trimestral.
Dummy de bancos extranjeros: esta variable indica que el banco tiene participación
mayoritaria de capital extranjero cuando tiene valor de uno. De lo contrario, la participación mayoritaria del capital es nacional.
{
Dummy de otro tipo de banco: debido a que la muestra contiene datos de bancos que
antes fueron otro tipo distinto al comercial, se incluye esta dummy que tiene el valor de uno cuando el tipo de banco es distinto al comercial (cooperativa o compañía de financiamiento comercial).
{
Anexo 2: División de la muestra
Debido a que los bancos se enfocan generalmente en un nicho de mercado, es necesario establecer distintos grupos de bancos que sean similares entre sí, con el fin de poder evaluar el modelo econométrico sobre cada uno de estos. Esto permite que los resultados se puedan generalizar a cada grupo en particular y comparar entre sí. Para dividir la muestra, se utiliza la técnica de análisis de clúster o de conglomerados, la cual permite encontrar subgrupos que sean lo más homogéneos en su interior y que a su vez sean lo más distinto de los otros. Para segmentar los bancos, se tuvo en cuenta la participación de los distintos tipos de cartera (comercial, consumo, microcrédito y vivienda) sobre el total de activos de cada banco entre los años 2008 y 2013. Existen distintos métodos de conglomeración y diferentes medidas de agrupación, que se realizaron y evaluaron en la muestra total. El mejor resultado, a través del método de conglomeración jerárquico de Ward13, divide la muestra en dos grupos: el primero se caracteriza por tener mayor cartera comercial, mientras que el otro se especializa más en cartera de consumo y microcrédito. A continuación se muestran las estadísticas descriptivas de la participación de cada tipo de cartera (Tabla A2.1). El Grupo 1 contiene 18 bancos, y el Grupo 2 7.
13
Tabla A2.1. Estadísticas descriptivas de cada tipo de crédito para cada grupo.
Grupo Medida Comercial* Consumo* Microcrédito* Vivienda*
Grupo 1
Mínimo 7.59 0 0 0
Media 36.96 16.75 3.11 4.46
Máximo 75.49 41.35 38.4 28.53
Desviación 13.84 11.43 7 6.28
Grupo 2
Mínimo 0 0 0 0
Media 8.34 44.51 17.54 3.76
Máximo 20.46 95.66 87.3 27.01
Desviación 7.1 30.25 33.05 9.08
Total
Mínimo 0 0 0 0
Media 28.95 24.51 7.14 4.27
Máximo 75.49 95.66 87.3 28.53
Desviación 17.82 22.4 19.43 7.15
*Las variables se muestran en puntos porcentuales. Fuente: Superfinanciera. Cálculos propios.
Anexo 3: Resultados modelo econométrico
Tabla A3.1. Resultados modelo econométrico muestra total y grupos sin excluir nuevos bancos.
Modelo Muestra total Grupo 1 Grupo 2
(1) (2) (3) (1) (2) (3) (1) (2) (3)
Variables Part Pub ROA Part Pub ROA Part Pub ROA
Part -0.0379 -0.339 0.0405*** -0.296*** -1.319*** -7.197
(0.0286) (0.206) (0.0116) (0.100) (0.264) (26.85)
Pub 0.879 3.314*** 0.174 -0.855*** 0.0911*** -3.046
(0.775) (0.787) (0.996) (0.324) (0.0322) (4.869)
ROA -0.372** -0.0736 -0.532** -0.0947*** -0.0625 0.715**
(0.157) (0.0506) (0.255) (0.0205) (0.0787) (0.296)
TasaCol 0.0580 0.0781*** 0.0918 0.137*** 0.0482** -0.198***
(0.0620) (0.0166) (0.149) (0.0127) (0.0208) (0.0682)
HHI 0.0370 0.0120* 0.0543 -5.29e-05 -0.133 -0.109
(0.0545) (0.00661) (0.0484) (0.00228) (0.224) (0.156)
HHI2 -1.75e-05 -2.50e-05 5.60e-05
(2.49e-05) (2.22e-05) (0.000103)
PIB 0.0864** 0.0102 0.0747*** -0.0433 -0.0177 0.0170
(0.0355) (0.122) (0.0202) (0.0550) (0.121) (0.629)
D 2.853*** 0.388* 3.468*** 4.530** 0.318* 5.104*** 0.453*** -0.0640 -9.153** (0.680) (0.228) (0.806) (2.219) (0.167) (0.911) (0.140) (0.601) (4.034)
lActivos 3.784*** 2.785*** 4.207*** 1.966*** 1.117*** -0.982
(0.275) (0.507) (0.376) (0.379) (0.0654) (16.58)
Solvencia 0.0744*** 0.0928*** -0.00811
(0.0139) (0.0250) (0.00835)
CartDep 1.05e-07 5.31e-06 -1.15e-07
(1.47e-07) (3.87e-06) (3.83e-07)
Ext -1.559*** -1.951*** 15.12
(0.477) (0.385) (16.47)
Constant -82.49*** -19.89 -74.52*** -92.09*** -30.90 -39.95*** -23.55*** 82.55 149.1 (6.495) (29.77) (10.86) (8.044) (26.33) (7.430) (1.532) (123.1) (162.6)
Observaciones 555 555 555 406 406 406 149 149 149
R-cuadrado 0.615 0.166 -1.851 0.613 0.509 0.666 0.814 0.072 -15.023
Errores estándar en paréntesis *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
Tabla A3.2. Resultados modelo econométrico muestra total y grupos, excluyendo nuevos bancos.
Modelo Muestra total Grupo 1 Grupo 2
(1) (2) (3) (1) (2) (3) (1) (2) (3)
Variables Part Pub ROA Part Pub ROA Part Pub ROA
Part 0.0212 0.225 -0.00420 -0.0491 -2.574*** 3.498***
(0.0279) (0.145) (0.00975) (0.0561) (0.534) (0.859)
Pub 1.667*** 1.588* -1.038 0.198 0.121*** 0.130
(0.221) (0.853) (0.808) (0.291) (0.0348) (0.469)
ROA -0.751*** -0.127 -0.709*** 0.0419 0.134* -2.658***
(0.282) (0.100) (0.255) (0.0291) (0.0726) (0.766)
TasaCol -0.0158 0.195*** 0.148* 0.118*** 0.0416* 1.056***
(0.0672) (0.0306) (0.0885) (0.0125) (0.0220) (0.259)
HHI 0.0176 0.00388 0.0113 -0.00416* 0.672 0.00492
(0.0705) (0.00572) (0.0377) (0.00234) (0.473) (0.00712)
HHI2 -7.27e-06 -4.40e-06 -0.000333
(3.23e-05) (1.73e-05) (0.000217)
PIB 0.208*** -0.141 0.109*** -0.116*** 0.631*** 0.107
(0.0367) (0.0907) (0.0169) (0.0356) (0.245) (0.0945)
D 4.339*** 0.375* -0.484 6.472*** -0.0330 3.651*** 0.772*** -6.352*** -2.262*** (0.673) (0.195) (0.968) (1.588) (0.135) (0.601) (0.172) (1.671) (0.745)
lActivos 4.624*** -0.132 4.932*** 1.029*** 1.237*** -4.140***
(0.307) (0.453) (0.342) (0.224) (0.0831) (0.895)
Solvencia 0.123*** 0.113*** 0.000592
(0.0171) (0.0199) (0.0141)
CartDep 0.00266 -0.00437 -0.00925*
(0.0121) (0.00440) (0.00474)
Ext -1.585*** -1.737*** -0.423
(0.404) (0.205) (0.805)
Constante -101.3*** -13.17 -0.562 -108.8*** -8.446 -15.58*** -26.85*** -344.8 83.80*** (7.357) (38.36) (9.112) (7.972) (20.52) (4.114) (1.879) (257.6) (15.04)
Observaciones 502 502 502 382 382 382 120 120 120
R-cuadrado 0.591 0.171 -0.890 0.665 0.193 0.564 0.802 -1.922 0.264
Errores estándar en paréntesis *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1