Riesgo de marca y riesgo de precio - evidencia del mercado de cereales

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(1)RIESGO D E MARCA Y RI ESGO DE PRECIO : EVIDENCIA DEL MERCADO D E CEREALES. MARIA CATALINA AR ENAS AMAYA. UNIVERSIDAD D E LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN. NOVIEM BRE DE 2007.

(2) RIESGO D E MARCA Y RI ESGO DE PRECIO : EVIDENCIA DEL MERCADO D E CEREALES. PROYECTO DE GRADO. ELABORADO POR MA RIA CA TA LINA A RENA S A MAYA. DIRECTO R DEL PROY ECTO CA RLOS TRUJ ILLO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINIS TRACIÓN. NOV IEMB RE DE 2007.

(3) TABLA DE CONTE NI DO. INTRODUCCION 1. MA RCO TEÓ RICO 1.1. Ries go Percibido 1.1.1. Reducción del ries go. 8 8 10. 1.2. Perc epc ión de la c alidad. 12. 1.3. Marc as Pr ivadas y Marc as Propias. 15. 1.4. Clas e s ocial y comportamiento del consumidor. 17. 1.5. Caracter ísticas gener ales del mercado de la base. 20. de la pir ámide 1.6. Caracter ísticas del mercado de cer eales listos para. 21. c ons umir en Colombia 2. HIPÓTESIS DE ESTUDIO. 24. 3. METO DOLOGÍA. 27. 3.1. Produc to. 27. 3.2. Muestr a y diseño de la metodología. 27. 3.3. Medición. 30. 3.3.1. Anális is de Confiabilidad y alfas de Cronbac h 3.4. Result ados. 30 33. 4. CO NCLUSIONES. 40. 5. LIMITACIONES Y RECOMENDA CIO NES. 42. A NEXO 1 - FORMATO CUESTIONARIOS A NEXO 2 - ANÁLISIS DE CO NFIABILIDA D Y ALFA S DE CRONBACH A NEXO 3 - PRUEBAS – T RIESGO PERCIBIDO A NEXO 4 - RESULTA DOS A SOCIA CIÓN PRECIO- CALIDA D POR ESTRATO A NEXO 5 - RESULTA DOS REG RESIONES LINEALES POR PASOS BIBLIOG RA FIA.

(4) Lista de Tablas Tabla No 1: Carac ter istic as demográfic as de la muestra Tabla No 2: Alfas de Cronbac h de las dimens iones medidas Tabla No 3: Riesgo total perc ibido – Marcas pr ivadas vs Marcas nacionales Tabla No 4: Riesgo total percibido – Marcas de bajo pr ec io vs Marc as de alto prec io Tabla No 5: As ociación pr ec io-c ali dad Tabla No 6: Riesgo perc ibido hacia marc as pr iv adas y conciencia por el pr ecio según estr ato Tabla No 7: Ries go percibido hac ia marcas nacionales y c onciencia por el prec io s egún estr ato.

(5) INTRODUCCION. Son muchos los factores que influyen en el pr oc eso de dec isión de c ompra, sin embargo el ries go percibido con la compr a del pr oducto es uno de los factores que influye altamente la intención de compra de los consumidor es 1, y que a s u vez afecta el desempeño de las marcas .. El riesgo percibido se pr esenta cuando los cons umidores s ienten inc ertidumbre por no poder anticipar las cons ecuencias de sus dec isiones de compra. Ante lo cual, las personas tienden a guiarse por factor es externos al producto c omo imagen de marc a y pr ecio que a su vez interv ienen en la percepc ión del ries go.. En c uanto a la imagen de marc a, los consumidor es tienen percepciones distintas res pec to a las marcas pr opias y marcas nac ionales. Generalmente, estas últimas disfrutan de un nivel de patr imonio e imagen, que no es compensado por los menores pr ecios de las marc as pr ivadas.. Asimismo las perc epc iones sobre el pr ecio pueden des empeñar r oles tanto positivos como negativ os. Para algunas pers onas los altos pr ecios son sinónimo de alta c alidad y el simple hecho de que un pr oducto tenga un pr ecio elev ado los induce a preferirlos frente a la competencia.. Dado lo anterior, un buen escenario para la medición de estas v ariables , es la categor ía de produc to c er eales listos para consumir, pues el mercado de 1. Olav arrieta Sergio, Hidalgo Pedro y Manss ur Enrique (2006). “Riesgo Percibido y la Actitud hacia las Marc as Priv adas” Revista Latinoameric ana de Administración 37:73-89. Pág. 73.

(6) cereales cuenta con ambos tipos de marc as (pr ivadas y nac ionales) que a su vez pres entan una diferenciación en c uanto a pr ecio.. En este contexto s urge la necesidad de es tudiar el comportamiento del cons umidor en términos de r iesgo percibido, en r elación a las marcas nacionales y marcas privadas y al mis mo tiempo res pecto a las marc as de alto prec io y bajos prec io, como un factor que lleva a deter minar la elecc ión de una marca sobr e otr a.. Cons ecuente con lo anter ior, es te tr abajo tiene como objetivo principal, analizar el comportamiento y las actitudes de los c ons umidor es hacia los c ereales lis tos para consumir , evaluando tanto el “ries go percibido”, como la “concienc ia por el prec io” y la “asoc iac ión pr ecio-calidad”, para poder establec er cual de es tás dimensiones desempeña un rol significativ o y as í poder deter minar c on base a que v ar iable los consumidor es toman s us dec isiones de compr a.. Por añadidura se pretende comparar las diferencias que pudier an exis tir entre la población de estratos bajos y estr atos altos que pr esentan patrones de comportamiento difer enciados; con el fin de generar un aporte inic ial que permita a las empres as, especialmente a los nuevos c ompetidor es, aprovec har las opor tunidades de venta or iginadas por el mayor conocimiento del cons umidor.. Para alc anzar este objetivo gener al, la inv estigación se desarrollar á a lo largo de cuatr o c apítulos. En el primer c apítulo, a partir de una r evisión bibliogr afiíta.

(7) de textos, papers y estudios académicos, s e expondr á de que manera influye la perc epción de riesgo y la percepción de calidad en las decis iones de los cons umidor es, y a s u vez los factor es que influy en en es tas perc epciones. También se mostr arán algunas car acterístic as generales s obre el merc ado de “La bas e de la pir ámide” y el merc ado de los cer eales lis tos par a c ons umir en Colombia.. En el segundo c apitulo se plantean las hipótes is de estudio. En el. capítulo tres s e hace una ex plic ac ión exhaustiva de la metodología utiliz ada para la r ealización del pr oyec to y los r esultados obtenidos. En el c uarto c apítulo se pr esentan las limitac iones de la investigación realizada, seguidas por las conc lusiones finales del estudio..

(8) 1. MARCO TEORICO 1.1. Riesgo percibido Según Bauer (1960) el c omportamiento del c ons umidor implica un riesgo en el sentido que cualquier acc ión que llev e a c abo el cons umidor pr oducirá cons ecuenc ias que s on v istas c on algún grado de incer tidumbr e2. La percepc ión del r iesgo ha sido definida por diferentes autores c omo la evaluac ión gener al del potencial de pérdida (Ar jun Chaudhur i 2001), c omo “ la incertidumbr e que los consumidor es enfrentan cuando no pueden anticipar las cons ecuenc ias de sus decisiones de compra." ( Schiff man- Kanuk:1997,562) , o como la creenc ia de que el pr oducto puede tener consec uenc ias negativas. El riesgo percibido no siempre es el mismo. Se puede pr esentar si el pr oducto es costoso o s i es complejo y difíc il de entender . También puede ser un factor cuando la esc ogencia de un pr oducto es vis ible par a las demás personas y corremos el r iesgo de aver gonz ar nos si hac emos una mala escogenc ia. Por esta r azón ha s ido dividido en 6 tipos difer entes: (Sc hiff man-Kanuk: 1997,562) 1. Ries go económico o monetario. El riesgo de que el pr oducto tenga un prec io más elevado de lo que realmente deber ía costar. Lo que podría repr esentar una pérdida de dinero par a el consumidor. 2. Ries go func ional.. El ries go que el pr oducto no func ione c omo se. esper aba, o que no pr ov ea los benefic ios esperados.. 2. Brunel Oliv ier and Pichon Paul-Emmanuel. “Food–Related Risk-R eduction St rategies: Purchasing and C onsumption Process es”. Journal of Consumer Behav iour. Vol. 3. p 361..

(9) 3. Ries go físic o. El r iesgo que el pr oducto pueda origin ar algunos daños físicos a la pers ona o pueda ser perjudicial par a la s alud. 4. Ries go s oc ial. El ries go que el producto afecte negativ amente la opinión que los demás tienen del consumidor. 5. Ries go psic ológic o. El r ies go que una mala escogencia del pr oducto haga sentir mal a la pers ona, deter iorando su ego. 6. Ries go de tiempo. El riesgo de que el tiempo gastado en la bús queda del pr oducto pueda ser desper diciado si el pr oducto no resulta c omo se esper aba. Por otr a parte, James R. Bettman (1973) s ugiere que para obtener mayor prec is ió n en modelos que tengan que v er con riesgo percibid o, es de gran ayuda dividir el riesgo en dos clases difer entes. Se debe hac er una distinc ión entre riesgo inher ente (Inher ent risk) y riesgo as umido (Handled risk), ya que difer entes c omponentes s on r elevantes par a c ada uno. El r iesgo inher ente es el riesgo latente que una categor ía de pr oducto tiene par a un c onsumidor , el grado innato de conflic to que la categor ía del pr oducto puede pr oducir. El riesgo as umido es el ries go as ociado a un producto es pec íf ico, es el conflicto que s ur ge c uando el c omprador elige una marca de la categor ía de pr oducto en su s ituac ión de compra us ual.. Es dec ir, el r iesgo asumido r epresenta el res ultado final de la acción de búsqueda de infor mac ión y del pr oceso de r educc ión de ries go. Esto implica que en el caso donde el c ons umidor no tenga infor mación, el riesgo as umido e inherente debe ser lo mis mo. Por ende, el r ies go asumido incluy e los efec tos.

(10) de la infor mación de una marca en particular, ya que el ries go inherente se ocupa del ries go que un c ons umidor puede sentir si no cuenta con ninguna infor mac ión. 3. Es importante resaltar que la intenc ión de compr a de los consumidores es altamente influenc iada por el r iesgo perc ibido c on la compra del pr oducto, por cuanto el aumento del riesgo percibido dis minuye la utilidad esper ada y reduce la pr obabil idad de elegir la marc a perc ibida c omo ries gosa. 4. 1.1.1. Reducción del riesgo Los c onsumidor es desarr ollan for mas de reduc ir el riesgo perc ibido, para as í poder actuar c on algún grado de confia nza en situac iones de incertidumbre. (Bauer 1960). Algunas de las es trategias utilizadas por los c onsumidor es para reduc ir el riesgo son: ( Schif f man- Kanuk: 1997,562). 1. Búsqueda de informac ión. Una vez el c ons umidor r econoc e una neces id ad, buscará infor mación específ ica que le per mita tomar una decis ión razonable. La infor mac ión puede prov enir de la publicidad, de medios mas ivos de c omunic ación o de la c omunicación de boc a en boca de los amigos y familiares . Estudios han demostrado que entre más riesgo perc iba un c onsumidor en la compr a de un pr oducto, más tiempo y esfuerzo dedicará en la búsqueda de información, pues entre más infor mac ión tenga el c onsumidor en relación con el producto y la. 3 Bettman James R. “Perceived Risk and Its Components: A m odel and Empirical Test”. Journal of Marketing R esearc h. May 1973. Vol. X. 4 Olav arriet a Sergio, Hidalgo Pedro y Manssur Enrique (2006). “Riesgo Perc ibido y la Actitud hacia las Marc as Priv adas” Revista Latinoameric ana de Administración 37:73-89..

(11) categor ía del pr oducto, las consec uencias de su decisión ser án menos inciertas, y entonc es el ries go perc ibido es más bajo. 2. Lealtad de marca. Los c ons umidor es al permanecer leales a una marca con la cual hayan estado s atisfechos pueden evitar el ries go de exper imentar una nueva marca o de c ompr ar pr oductos nuevos . 3. Imagen may or de marca. Los c ons umidor es selecc ionan por imagen de marca. Generalmente las marc as r ec onocidas les pr oporcionan mayor segur idad y confianza a los cons umidores . 4. Modelo más c ostos o. Frec uentemente los c onsumidor es igualan el prec io con la c alidad. V arios estudios han demostr ado que los cons umidor es se bas an en el pr ec io c omo un indicador de la calidad del producto. 5. Confianz a. Los consumidores busc an la confianz a es tablec ida por medio de garantías de la devoluc ión de s u dinero, resultados de pr uebas de laborator io r ealizadas por el gobierno o empres as pr ivadas o bien por mues tras gr atis del pr oducto.. Para el cas o es pecific o de la poblac ión de bajos ingr esos, donde la c arencia de infor mac ión se hace ev id ente, el voz a voz desempeña un papel muy importante en su búsqueda de información. Por esta razón Flores y Gonz ález (2006) han denominado las c omunidades de las pers onas en estado de pobr eza como grandes r edes donde el voz a voz se transmite rápidamente. Como todos los grupos sociales, es tás comunid ades también cuentan con ciertos lider es o pers onajes sobresalientes, que la mayor ía de v eces s on los encar gados. de transmitir. infor mación ac erc a de s us. ex periencias. y.

(12) conoc imientos concer nientes a diferentes tipos de pr oduc tos . Gr ac ias a es tos líder es y al alto sentido de pertenencia que mantiene c ada miembr o de la comunidad, como r es ultado de las estrechas r elaciones de amistad, par entesco y colaboración ex istentes, el voz a v oz es un factor elemental en los cons umidor es de la bas e de la pir ámide, pues es uno de los principales criterios de s elecc ión y evaluac ión que tiene en c uenta un indiv iduo al mo mento de decidir que produc to y que marc a c ompr ar 5.. 1.2. Percepción de la calidad6 Los c ons umidor es frecuentemente juzgan la calidad de un producto con base en diferentes c laves infor mativas que s on as ociadas con el pr oducto. A su vez estas c laves han sido divididas en dos grupos: c laves intr íns ecas y claves extr ínsecas , que de manera individual o c onjunta proporcionan la bas e para las perc epciones acerc a de la c alidad del producto.. Las clav es intr ínsecas al pr oducto, s on las inher entes al pr oducto y hacen referenc ia a las car acter ístic as f ísic as del producto como tamaño, c olor , sabor, textur a o aroma.. Los consumidor es par a poder justificar sus dec isiones. resultantes de pr oductos, bien sean positivas o negativas , c on base en una selección “r acional” u “objetiv a”, suelen pens ar que bas an sus evaluaciones de la calidad del produc to en clav es intr ínsecas . No obstante, frecuentemente la carac ter ística f ísic a que eligen para valorar la c alidad. no tiene relac ión. 5 Flores, M. y Gonzalez, S. Net work ed group behavior and word of mouth influences on cons umer behavior. Paper. “C onf erenc e of Subs istence Mark ets”. Chic ago, USA. Agosto 1 – 4 de 2006. 6 Shif fman, Leon G. Com portamiento del Consumidor. Capítulo 13: Clase Social y Comportamiento del C ons umidor. Página 214-218.

(13) intrínsec a c on la calidad del pr oduc to. Por ende, si bien muchos consumidores argumentan que compran una marca debido a s u mejor s abor , c on frec uencia no tienen la c apac idad de identific ar esa marca en pr uebas ciegas de sabor. En dif er entes es tudios realiz ados, la percepción del s abor ha estado claramente bas ada en las imágenes del pr oducto y no en las dif er enc ias reales de sabor.. Las clav es ex trínsec as son las exter nas al producto. y entr e ellas se. encuentran el precio, la imagen de la tienda, imagen de marca y mens aje promoc ional, que son utilizadas por los c ons umidor es en la aus enc ia de una exper iencia real c on un pr oducto.. En lo refer ente a la relación pr ecio-calidad, v arias inv estigac iones soportan la idea de que los cons umidores s e basan en el pr ecio como un indic ador de la calidad del pr oduc to, demostrando que los cons umidores atr ibuy en diferentes cualidades a pr oductos idénticos que llevan difer entes pr ec ios . Sin embargo, un estudio enc ontró la relación prec io-calidad s olamente en el 51% de los productos analizados, y para un 14% de los productos, los pr ecios más elev ados fueron asoc iados con productos de c alidad inferior . Lo que quiere decir, que dicha r elac ión, puede v ariar dependiendo de las c ategor ías de los productos.. Otros autor es ar gumentan que el efec to del pr ecio en la perc epción del cons umidor está moderado por dos factor es de comunicac ión: el mens aje public it ar io y la confiabilidad de la fuente. Los res ultados de sus investigaciones.

(14) demuestr an que la influencia del prec io en la perc epción de ries go de utilidad (calidad) de los c ons umidor es, es may or cuando el mens aje es publicitado de forma negativ a (las comunic aciones que apuntan las desv entajas de la competencia o el potenc ial de pérdida par a los cons umidores en una situac ión) o cuando la cr edibilidad de la fuente de inf or mac ión es baja. 7. Si bien el prec io y la c alidad se relacionan de una maner a muy liger a, algunos cons umidor es siguen utilizando el precio c omo una guía para la esc ogencia de productos. La c ausa de este hec ho se le atribuye a la poc a c onfianza que tienen los cons umidores en su propia habilidad par a hac er la elecc ió n s obre otr as bases. Otras ev idencias s oportan la idea de que los c ons umidores que usan el prec io como un indicador de la c ali dad lo hacen así porque cr een que las difer enc ias de calidad existen r ealmente.. Respecto a la imagen de marc a, los pr oduc tor es o marcas que disfrutan de una imagen favor able gener almente encuentr an que sus nuev os productos que lanz an al mercado, s on aceptados con mayor fac ilidad que aquellos pr oduc tos de las marc as que c uentan con una imagen menos fav or able o “ neutral”. Esto es porque los cons umidores tienen una may or seguridad de no s entirse defraudados con un pr oducto con nombre de marca reconocida. En el establecimiento de una imagen de marc a fav orable, la public idad juega un papel importante. Difer entes estudios han demostr ado que las marcas public it adas los cons umidor es las perc iben de may or c alidad que aquellas que. 7. Grewal Dhruv, Gotlieb Jerry and Marmorstein Howard. “The Moderating Eff ects of Message Framing and Sourc e C redibility on the Pric e-Perceived Risk R elationship,” J ournal of Cons umer Research. June 1994. Vol. 21.

(15) no lo son, lo que causa en las personas una mayor disposic ión par a comprar marcas publicitadas.. 1.3. Marcas Privadas y M arcas Propias Las marc as pr ivadas ( marcas pr opias, pri vate lab els, store brands) son marcas de pr opiedad de los detallistas, y son ellos quienes tienen el c ontr ol y v enta exclusiva de la marc a8. El detallista no neces ariamente es quien fabrica la marca privada, frecuentemente, estipula a proveedores las c aracter ísticas físicas des eadas para los produc tos etiquetados bajo sus marcas privadas ( Dick et al., 1995). Es tas marcas tienden a ser gener almente marc as de menores pr ecios, con un envasado un tanto más pobr e, car entes de un reconocimiento de marca y s on r aramente public itadas a niv el nac ional. 9. Por lo anterior, las marcas nacionales ( marc as que s e comerc ializan nacionalmente ya sean de procedenc ia nac ional o ex tranjer a) disfrutan de un nivel de patr imonio e imagen, que no es c ompensado por los menores prec ios de las marc as priv adas.. Cons ecuente c on lo anter ior, c abe anotar que las marcas nacionales r educen la inc ertidumbr e en el des empeño esperado del producto en may or medida que las. marcas. priv adas . Por tanto, los consumidor es av ers os al riesgo,. manteniendo todo lo demás constante, pr efieren las marc as que perc iben de forma más s egura. 10. 8 Olav arrieta Sergio, H idalgo Pedro y Manss ur Enrique (2006). “Ries go Percibido y la Actitud hacia las Marc as Priv adas” Revista Latinoameric ana de Administración 37:73-89. 9 Ibíd. Pág. 75 10 Ibid. Pág. 78..

(16) Por otra par te, la participación de mercado de las marc as priv adas es difer ente en c ada continente, de ac uerdo al Panel de Consumidores AC Nielsen ( 2004); durante el año 2003 la participación de mercado de las marcas privadas en Europa alcanz ó un 22%, en Améric a del Norte un 16%, en Asia del Pac ífic o un 4% y en Amér ic a Latina llegó a sólo un 1% de las ventas . Es pecíf icamente en Améric a Latina al año 2003, de ac uer do al Panel de Cons umidores AC Niels en (2004) , las marcas pr ivadas c ontaban con una partic ipación de merc ado en super mercados de 8% en Ar gentina, 2% en Br asil, 5% en Colombia y 5% en Chile11.. Para el caso particular de Colombia, según un rec iente artículo de la revista dinero, los gr andes super mercados llev an más de 10 años tr atando de posic ionar sus marc as pr opias entr e los consumidor es, sin embargo la partic ipación en el mercado de estas marcas es de tan sólo 6%, de acuerdo con Fenalco y algunos comerciantes.. Si bien algunas cadenas, como Carrefour y Cafam, han s ido muy agr esivas en el posicionamiento de s us marcas propias, que concentr an el 15% de la factur ación total, el c onsens o en el sec tor es que todav ía hay un merc ado potencial enor me que les per mite crec er, s obr e todo teniendo en cuenta que el. 11 Olavarriet a Sergio, Hidalgo Pedro, Manssur Enrique y Farías, Pablo. “Ef ecto de las Características Pscicográf icas en la Intención de C ompra de Marc as Priv adas en C hile” Estudios de Administración, v ol. 12, N º 2, 2005..

(17) 75% de los entr ev istados considera un riesgo c omprar marcas que no c onoce, según un es tudio de Llanas 12.. Los gerentes de merc adeo de las gr andes cadenas de s uper merc ados están llevando a c abo todo tipo de estr ategias par a impulsar sus marcas, que van desde la inc urs ión en nuevos segmentos, has ta la realiz ac ión de activ id ades en las tiendas. En el último año, las gr andes superficies han inv ertido más de $3.000 millones para lo grar un mejor posic ionamiento de s us marcas, tener más afinidad c on los clientes y obtener una may or r entabilidad en el negocio.. 1.4. Clase social y comportam iento del consumidor Son muc hos los factor es que influyen en el proc eso de dec isión de compr a, no obstante los párr afos siguientes se c entrar án en el rol que desempeña el ingr eso y la c lase s ocial en las dec isiones de c ompra, dada la poblac ión objetivo de esta inves tigación. En primer a instancia, la “clas e soc ial” ha s ido definida como un gr upo compuesto por varios individuos que ocupan posic iones más o menos iguales en una soc iedad,. 13. y puede ser medida bajo tres enfoques diferentes: medidas. subjetivas, medidas r eputac ionales y medidas objetiv as; sin embargo, en lo conc erniente al compor tamiento del c ons umidor y a la inv estigac ión de mercados. se. utiliz a. el. método. objetiv o. que. cons iste. en. variables. 12 “Marcas propias, un nuevo round”. Publicac ión de la R evista Dinero (Bogotá). Edición 273. Marzo 16 de 2007. 13 Loundon, David L. Comportamiento del Consumidor: Conc ept os y Aplicaciones. Capítulo 5: Clase Social. Página 184..

(18) socioeconómic as. como. ingres o familiar,. estatus. oc upac io nal. y. logros. educ acionales. 14 Esta div isión de los miembros de la s ociedad en una jerarquía de clases , es importante y útil en la medida que permite identificar difer enc ias en las neces id ades e intereses , como también en los valor es y actitudes entre las clases s ociales , que a su vez dan una luz par a entender los diversos patr ones de comportamiento en torno a las decis iones de compr a. Del mis mo modo, el ingreso juega un r ol importante en el pr oceso de decis ión de c ompra, pues las decis iones en c uanto a que hacer con el diner o - que comprar, c uanto. emplear para s uplir las necesidades básic as, c uanto para. adquirir algunos lujos y cuanto destinar para el ahorro- están influenciadas por condiciones tanto pers onales como soc iales 15. Hay muc has for mas de gastar el dinero, y ex iste una gran difer encia entr e los que tienen y los que no. Por lo mis mo, la for ma en que las personas decidan gastar s us ingr esos refleja difer entes valor es; y sus in teres es, es tilos de vida y opiniones muy probablemente se ven r eflejados en los gustos y patr ones relac ionados c on el cons umo.16 Cabe anotar que las c lases sociales tienen “es tatus” . Si bien estos dos conc eptos tienen entr e s í una r elac ión importante, no son semejantes. Estatus hace refer encia a “la posición que un indiv iduo oc upa dentr o de un s istema. 14. Shif f man, Leon G. C omportamiento del Consumidor. Capítulo 13: Clas e Social y Comportamiento del C ons umidor. Página 442 15 Solomon, Michael R. C ons umer Behav ior, Buy ing, Hav ing, and Being. Chapter 13: Incom e and Social Class. Bost on. Pages 450-477. 16 Shif f man, Leon G. C omportamiento del Consumidor. Capítulo 13: Clas e Social y Comportamiento del C ons umidor. Pagina 448.

(19) social, tal como lo percibe el resto de los miembr os de la soc iedad”. Por lo mismo, el estatus de una persona no depende únic amente de la clas e s ocial a que pertenezc a, s ino también de sus c aracter ístic as individuales. 17 La deter minación del es tatus está ligada a ciertos factor es como, autoridad sobr e los demás, poder (político, ec onómico, militar), pr opiedades, oc upación y relac iones (contactos y vínculos). Las pr opiedades son consider adas c omo símbolos del estatus . Algunas pers onas c ompran produc tos por su v alor intrínsec o y por lo que pueden significar . Es dec ir, c onsideran que los productos y servicios pos een un s ignificado personal y social, más allá de su funcionalidad.; por esta raz ón llegan a adquirir cosas que r ealmente no neces it an, per o lo hacen para mostr árselo a los demás, como una for ma de indicarles quienes s on y a que clas e social pertenec en o des ear ían pertenecer . 18 Lo anterior r efleja como el c ompor tamiento del consumidor es algunas v eces influenc iado por el deseo de una persona de marcar la dif erenc ia sobr e la clase social a la que pertenec e o sobre aquella a la que desea pertenec er. Por lo mismo las dec isiones de compr a se v en afectadas por el deseo de asc ender, en tér minos de clase soc ial, y también por el deseo de comprometerse con el cons umo masiv o, y as í ostentar sobre el status c on los que se posee. 19. 17 Loundon, David L. Comport amient o del Consumidor: C onc ept os y Aplic aciones. C apítulo 5: Clase Social. Página 184. 18 Ibid 19 Solomon, Michael R. C ons umer Behav ior, Buy ing, Hav ing, and Being. Chapter 13: Incom e and Social Class. Bost on. Pages 450-477..

(20) 1.5. Características generales del mercado de la base de la pirám ide Según C. K Prahalad (2005) “ La distr ibuc ió n de la riquez a y la capac idad de generar ingres os en el mundo pueden captarse bajo la for ma de una pirámide económica. En la cima de ésta están los ricos, con numer os as oportunidades para gener ar altos niv eles de ingres os. Más de cuatr o mil millones de personas habitan la base de la pir ámide, c on menos de 2 dólar es al día”. 20 La may or ía de pers onas que componen la bas e de la pirámide s e encuentran en países en desarrollo, y sus tr abajos hac en parte del sec tor for mal y /o infor mal.. Para Pr ahalad los pobr es constituy en un “merc ado latente” de bienes y servic ios y por lo mis mo r esalta la importancia de conv ertir a los pobres en cons umidor es activ os, infor mados y par tic ipantes. Pues de la creación c onjunta de un mercado en torno a las necesidades de los pobres puede res ultar el alivio de la pobr eza.. Ex isten dif er entes supuestos sobre la bas e de la pirámide que el autor rectifica. En pr imer lugar , “la suposic ión dominante es que los pobr es no tienen poder adquisitiv o y por c ons iguiente no repr esentan un merc ado viable”. Si bien el poder adquisitivo de los pobres como individuos es demas iado poco en compar ación c on quienes s e encuentr an en la c ima de la pirámide, los 4.000 millones de personas en conjunto r epr esentan un alto poder adquisitivo, lo que lleva a infer ir que “realmente ex iste diner o en la base de la pirámide” .. Por otr a par te se ha cr eído que “ los pobres no tienen c onciencia de marca 20. Prahalad, C.K. La oportunidad de negocios en la bas e de la pirámide. Colom bia. Grupo Editorial N orm a. 2005..

(21) cuando por el c ontrar io, los pobr es la tienen y en alto grado”. Pues los pobres al igual que las personas adineradas o con may ores ingres os, también s ueñan y as piran a una mejor calid ad de vida. Sin embargo dados sus bajos ingr esos poseen una alta conciencia del valor y por lo mis mo esper an alta calidad a prec ios accesibles.. 1.6. Características del m ercado de cereales listos par a consumir en Colombia En r elac ión al sector alimentic io, los hogar es colombianos han mostr ado un cambio en sus patrones de c ons umo. Las raz ones s on divers as, desde el mismo c ambio en las cos tumbr es alimenticias, has ta la baja capacidad adquisitiv a, el menor consumo de har inas , el r echazo a las gras as, el mayor control s obre efec tos en la salud y has ta la preferencia por alimentos fáciles y rápidos de prepar ar. El ingreso de los cer eales y otros produc tos al mercado c omo alter nativ a para el desay uno, le han quitado espacio al caldo de papa con costilla y a la tradic ional c hangua. Muchos de los pr oductos básic os como el arroz, la papa, la car ne, el café y la c ebada, que antes eran tenid os en c uenta en la mayoría de la población, han sido r eemplazados por pr oductos c omo huev os, cer eal, frutas, jugos y s alc hichas. 21. 21. “Los colombianos cambian s us patrones de c ons um o”. Portaf olio. Abril 29 de 2006.

(22) En el cas o de la papa, “en conc epto de Fedepapa, esta ha id o desapar eciendo paulatinamente del desay uno y está s iendo reemplaz ado pr incipalmente por los cereales , que a su vez impuls an el c onsumo de leche.” 22 Estos cambios en los patrones de consumo y la tendenc ia hacia el desay uno con c er eal en los es tratos bajos, r epresentan un aumento en la demanda de estos productos, permitiendo la entrada de nuev os c ompetidor es. Según estudios del TGI ( Tar get Gr oup Index) para el año 2004 en Colombia, 9’723.000. personas. consumen. cer eales. en. Colombia.. Del. total. de. cons umidor es de cer eales el 21% es de estr ato 4, 5 y 6 conjuntamente; el 47% es de es trato 3, y el 33% es de estr ato 2.. Si bien el c ons umo de cereales es mucho más alto en estr atos bajos, según los porc entajes, se debe tener en c uenta la dis tribuc ión de la población c olombiana según nivel socioeconómico: N.S.E. 4,5 y 6:. 20%. N.S.E. 3:. 46%. N.S.E. 2:. 34%. Es decir, que el 20% de la población pertenece a tr es estr atos (altos) y el 80% restante es tá conc entrado en dos estr atos (2 y 3) .. 22. Ibíd..

(23) De igual for ma cabe anotar que del total de la población c olo mbiana de es trato 3, el 73% cons ume cer eales y del total de la poblac ión colombiana de estrato 2, el 69% c ons ume c ereales .. Para el caso espec ífico de la ciudad de Bogotá, del total de la poblac ión Bogotana el 38% c onsume c er eales. Del total de c ons umidor es de c er eales el 2,75% es de es trato 6, el 3,61% es de estr ato 5, el 9,42% es de estr ato 4, el 50% es de estr ato 3 y el 34% es de estr ato 2..

(24) 2. HIPOTESIS DE ESTUDIO Con base en la revis ión de la literatura pr esentada en el capítulo anterior, surgieron difer entes c uestionamientos en relación a las v ariables que podr ían influir altamente la decis ión de compr a de los c onsumidor es y su elecc ió n de marca. Estos cuestionamientos s erán ex pues tos en el pres ente capítulo a manera de hipótes is.. El nivel de percepc ión de los consumidores es difer ente entre las categor ías de producto, es to explica las var iac iones en las preferencias de compra de marcas privadas y marcas nacionales entr e las c ategor ías . Estudios han demostr ado que los cons umidores s on más pr ocliv es a c ompr ar marc as pr ivadas en aquellas categorías de producto donde perc iben menor es cons ecuencias de hacer una mala elecc ión de marca. 23. Por otra parte, A lgunos autores s ugieren que la marc a de pr oducto or igina los riesgos que des empeñan los papeles más relev antes en la for mac ión del riesgo perc ibido. Cases ( 2002) indica que la marca de pr oducto c ons tituy e la pr inc ipal fuente del r iesgo financ ier o, s ocial y funcional que es perc ibido por los c onsumidor es. Esto nos lleva a inferir, que en la compra de cer eales listos par a cons umir , la c ompr a de marcas privadas puede aumentar el riesgo percibido. Por tanto, la primer a hipótesis es :. H1: Las marc as priv adas incrementan el ries go percibido en la compr a de cereales listos para cons umir .. 23. Batra, Rajeev y Sinha, Indrajit. “Cons um er-Level Factors Moderating The Succes of Priv ate Label Brands”. Journal of Retailing, Vol. 76. Pag 175-191..

(25) La tendenc ia gener al. enc ontrada en es tudios. anterior es. es que los. cons umidor es tienden a r elac ionar un mayor pr ecio a una mejor c alidad. Rao y Monr oe (1989) hall ar on una relac ión positiva (significativa) entre prec io y calidad perc ib ida. Por ende los produc tos de menor prec io dentro de una misma categor ía de productos son ev aluados. menos fav or ablemente.. Asimismo, Peterson y Wilson ( 1985) exponen que los consumidores son más propens os a comprar marc as de pr ecio más elevado como una for ma de reduc ir la probabilidad de compr ar una marca de mala calidad. Por lo que prec ios altos o bajos en una categor ía siempre serán una señal para la mayoría de los cons umidores . Aunque estas asociac iones de calidad basadas en el prec io s on heter ogéneas 24. Esto llev a a la siguiente hip ótes is:. H2: Los bajos prec ios incrementan el ries go perc ibido en la compr a de c ereales lis tos par a c ons umir.. Si bien las marcas de aspir ación son es enc iales para los consumidor es de la base de la pir ámide, estos consumidor es son comprador es de valor . Esperan alta calidad a prec ios accesibles 25. Dado lo anterior, la terc era hipótes is es:. H3: La asoc iación pr ecio-calidad en los cons umidor es de bajos estratos es más baja que en los consumidores de altos estr atos.. Olav arrieta Sergio, Hidalgo Pedro y Manssur Enrique (2006). “Riesgo Percibido y la Actitud hacia las Marc as Priv adas” Revista Latinoameric ana de Administración 37:73-89. 25 Prahalad, C.K. La oport unidad de negocios en la bas e de la pirámide. C olombia. Grupo Editorial N orm a. 2005. Pág. 21 24.

(26) El niv el de r iesgo perc ibido en la c ategor ía de pr oducto es un factor cr ucial en la compra de marc as priv adas. Los cons umidores pr efer irán las marcas nacionales s obr e las marc as pr ivadas si el niv el de ries go perc ibido en comprar la marca pr ivada es muy elev ado en esa categor ía de producto espec ífic a26.. Por otr a parte, la conciencia por el prec io, definid a c omo el gr ado al que un cons umidor se enfoc a exc lusiv amente en pagar precios bajos, predice la compra de marcas pr ivadas. Estudios anter iores han demostr ado que el nivel de c onciencia por el pr ecio, de los consumidores , aumenta c on los bajos ingr esos y es may or en los cons umidores que creen poco en la asociac ión prec io-calidad27.. Según lo menc ionado anter ior mente, el pr es ente es tudio plantea que para los cons umidor es de bajos estr atos existe un tradeoff, entre la c onciencia por el prec io y el r iesgo perc ibido, en sus dec isiones de c ompra. Pues es tos cons umidor es. deber án. ajus tars e. a. sus. restr icc iones. pr esupuestarias,. comprando la marca más bar ata, as í s ea que perc iban algún riesgo en la compra. Por tanto, la cuarta hip ótes is es:. H4: Par a los c onsumidor es de bajos estr atos, prima la conciencia por el pr ecio sobr e el r ies go percibido, en la compra de cer eales listos para consumir .. Batra, R ajeev y Sinha, Indrajit. “Cons umer-Level Fact ors Moderating The Succes of Priv ate Label Brands”. Journal of Retailing, Vol. 76. Pag 175-191. 27 Ibíd. 26.

(27) 3. M ETODOLOGIA Con el fin de responder a las c uatr o hipótesis planteadas en el capítulo anterior se r ealizó una inv estigac ión cuantit ativa. A c ontinuación se descr ibe detalladamente. 3.1. Producto El pr oducto seleccionado par a esta inv estigac ión fueron los cer eales listos para cons umir. La r azón de esta esc ogencia es porque es una c ategor ía de pr oducto que c uenta en el mercado con un gr an númer o de marc as entr e privadas y nacionales que además involucr an una difer encia de pr ecios. Por otr a parte, se asume que los cer eales por ser un pr oducto alimenticio implic an mayor riesgo para los cons umidores y que este r ies go puede variar cons ider ablemente dependiendo del tipo de marca y del precio. Lo anter ior permitirá la adecuada medic ió n de las var iables en es tudio.. 3.2.. M uestra y diseño de la metodología. Se r ealizó una encuesta a 100 personas, 92 mujer es y 8 hombr es 28, may ores de 18 años, a la s alida de s uper mercados en difer entes zonas de la ciudad de Bogotá con el fin de cubrir todos los estratos s ociales . En su may oría se entrevistar on mujer es, dado que gener almente son ellas quienes frecuentan los super mercados y toman las dec isiones de compr a relacionadas c on pr oduc tos alimentic ios para el cons umo en s u hogar. Sin embar go, los hombres encuestados afirmaron que acostumbr an ir a los super mercados. (V er tabla Se. El error de la muestra se calculó con la siguiente formula: N = ((δ ^2) (Z^2))/ D ^2, donde Z = 1,96 para un nivel de c onf ianza de 95%, δ=50% y D=10%.. 28.

(28) diseñó una enc uesta que constaba de 5 s ubgr upos de preguntas. El pr imer grupo de pr eguntas era sobre hábitos de c ons umo; en el segundo grupo de preguntas s e media: c onc ienc ia por el pr ecio, asociación precio-c alidad, avers ión al riesgo, actitud res pec to de las marc as priv adas de c ereales y actitud r especto a las marcas de cereales de bajo pr ec io; el terc er conjunto de preguntas media el r iesgo percibid o en relación a las marcas, fueran priv adas o nacionales; con el cuarto conjunto de preguntas se media el riesgo perc ibido en relac ión a los prec ios de los cer eales, fuer on estos bajos o altos; y las ultimas preguntas er an respecto a infor mac ión demogr áfica.. Las encuestas fueron div ididas en dos cuestionarios. (V er anexo 1 y 2) Ambos cues tionarios c onstaban del mis mo númer o de pr eguntas y los subconjuntos de preguntas 1, 2 y 5 eran los mismos para ambos cuestionarios.. En lo que. difer ían eran en el subconjunto de preguntas 3 y 4. El cuestionar io 1 media el riesgo perc ibido de marcas pr iv adas de cer eales (subconjunto 3) y el riesgo perc ibido de marc as de cereales de bajo pr ecio (s ubconjunto 4); mientr as el cues tionario 2 media el ries go percibido de marc as nac ionales de c ereales (subc onjunto 3) y el ries go percibido de marc as de c er eales de alto pr ecio (subc onjunto 4).. Cabe anotar que a su vez, la medición del ries go perc ibido ( de marcas privadas , marc as nac ionales , marc as de bajo pr ecio y marcas de alto pr ecio) cons taba de la medic ión de c uatro tipos de r iesgo: ries go monetar io, riesgo funcional, riesgo fís ic o y r iesgo s oc ial..

(29) La r azón por la que se r ealizaron dos cuestionarios fue en pr imer lugar, para poder medir las hipótesis y en segundo lugar par a ev itar c onfusiones en los encuestados, ya que los ítems utilizados para medir el ries go percibido en relac ión a las marcas priv adas y nacionales, y en relación a las marc as de bajo y alto precio eran los mis mos ..

(30) 3.3. Medición Para la realiz ación de esta inv es tigación, de los seis tipos de r iesgos que fueron definidos en el pr imer capitulo: económic o o monetario, funcional, f ísico, social, psic ológico y de tiempo, se han medido los 4 pr imer os. Se omitieron los dos últ imos ya que no son r elevantes dado el producto seleccionado par a la investigación. Asimis mo algunos autor es sugier en que los princ ipales ries gos relac ionados c on la c ompra de marcas privadas son el riesgo funcional, riesgo social y riesgo financier o. Se tomo en cuenta también el ries go f ísico, asumiendo que los c ons umidores perc iben un alto r iesgo en lo pr oduc tos alimentic ios, pues pueden r epres entar un r iesgo par a s u salud.. Los ítems utilizados par a la medic ión del r ies go perc ib ido, de la c onciencia por el pr ecio, as ociac ión precio-c alidad, avers ión al r iesgo, actitud respecto de las marcas privadas de c er eales y ac titud r especto a las marcas de c ereales de bajo pr ecio, fuer on extr aídos y adaptados de es tudios anterior es. ( Stone y Gr onhaug, 1993; Olvarr ieta, Hidalgo y Manssur , 2006). Cada uno se midió en una esc ala Likert de 5 puntos, que iba des de” totalmente en desacuer do” hasta “totalmente de ac uer do”. Para saber si cada ítem es taba relac ionado con la dimensión que se quer ía medir, s e realizó un análisis de confiabilidad calculando el alfa de Cronbac h.. 3.3.1. Análisis de confiabilidad y alf as de Cronbach Las dimensiones que se midieron en el es tudio, los coeficientes alfa, el número de ítems utiliz ados para medir cada dimensión y un ejemplo de cada ítem se encuentran en la tabla 2. En el cuadro se puede observar la c onfiabilidad.

(31) inter na de la mayoría de las medidas, c on alfas de Cr onbac h por enc ima del nivel ac eptable 0,50. Tan solo dos alfas de las 21 calculadas se encuentr an por debajo de 0,50 que corr esponden a la dimens ió n “Avers ión al r iesgo” y “ Riesgo social percibido de las marc as de cereales pr ivadas”.. Por otra par te uno de los indicadores , el ítem 3, utiliz ado par a medir “Actitud respecto de las marc as pr ivadas de cer eales” se eliminó para mejorar el índice, ya que el coeficiente alfa indicaba que no estaba relacionado con dicha dimensión. También fue el c aso del s egundo ítem que media “Ac titud r especto a las marcas de cereales de bajo prec io” y el primer ít em de “ Riesgo monetar io de marc as de c ereales nacionales”. (V er anex o 2). Tabla 2 Alfas de Cronbach de las dimensiones medi das Alfa de Cromb ach. Numero de ítems en el cuestion ario. Conc iencia por el prec io. 0,620. 2. "Cuando com pro cereales busco la marc a con el prec io m ás bajo". Asociación precio-calidad. 0,765. 2. "El precio de los cereales es un buen indicador de su calidad". Aversión al riesgo. 0,400. 2. "No m e gusta tomar ries gos". Actitud res pecto de las marc as privadas de c ereales. 0,599. 3. "A m i me gusta c omprar m arcas privadas de cereales ". Actitud res pecto a las marc as de cereales de bajo prec io. 0,542. 3. "A m i me gusta c omprar la marca de cereales más barata". Ries go m onetario de marc as de cereales privadas. 0,722. 3. Ries go f uncional de m arcas de cereales privadas. 0,505. 4. Ries go f ísico de m arc as de cereales priv adas. 0,779. 3. Dimensi ón. Ítem de ej emplo. "Comprar marcas priv adas de cereales serí a un mal modo de gastar mi dinero" "Al c omprar m arcas privadas de cereales me preoc upa que realm ente sean de buena calidad" "Me preoc upa que las marcas privadas de cereales no s ean de gran v alor nutricional".

(32) Ries go social de marc as de cereales priv adas. 0,456. 2. Ries go m onetario de marc as de cereales de bajo precio. 0,689. 3. Ries go f uncional de m arcas de cereales de bajo precio. 0,702. 4. Ries go f ísico de m arc as de cereales de bajo precio. 0,863. 3. Ries go social de marc as de cereales de bajo precio. 0,528. 2. Ries go m onetario de marc as de cereales nacionales. 0,607. 3. Ries go f uncional de m arcas de cereales nacionales. 0,811. 4. Ries go f ísico de m arc as de cereales nacionales. 0,880. 3. Ries go social de marc as de cereales nacionales. 0,570. 2. Ries go m onetario de marc as de cereales de alt o precio. 0,636. 3. Ries go f uncional de m arcas de cereales de alt o precio. 0,895. 4. Ries go f ísico de m arc as de cereales de alt o precio. 0,881. 3. Ries go social de marc as de cereales de alt o precio. 0,570. 2. "Si c omprara marc as priv adas de cereales me preoc uparí a que mis amigos o familia piensen que no he hecho una buena elección de marc a" "Comprar marcas de cereales de bajo precio sería un m al modo de gastar mi dinero" "Al c omprar m arcas de c ereales de bajo precio m e preoc upa que realm ente sean de buena calidad" "Me preoc upa que las marcas de cereales de bajo precio no s ean de gran v alor nutricional" "Si c omprara marc as de cereales de bajo precio m e preoc uparí a que m is amigos o familia piensen que no he hecho una buena elección de marc a" "Comprar marcas nacionales de cereales serí a un mal modo de gastar mi dinero" "Al c omprar m arcas nacionales de cereales me preoc upa que realm ente sean de buena calidad" "Me preoc upa que las marcas nacionales de cereales no sean de gran v alor nutricional" "Si c omprara marc as nacionales de cereales me preoc uparí a que mis amigos o familia piensen que no he hecho una buena elección de marc a" "Comprar marcas de cereales de alto prec io sería un m al m odo de gastar mi dinero" "Al c omprar m arcas de c ereales de alto prec io m e preocupa que realm ente sean de buena calidad" "Me preoc upa que las marcas de cereales de alto precio no sean de gran v alor nutricional" "Si c omprara marc as de cereales de alto prec io m e preocuparía que mis amigos o familia piensen que no he hecho una buena elección de marc a".

(33) 3.4. Result ados Como pr imera medida se ex aminó s i los partic ipantes estaban familiarizados con la c ategor ía de pr oducto seleccionada para la inv estigac ión, o bien si acos tumbr aban a tomar decisiones de c ompra res pecto a los c ereales lis tos para consumir. Según los r esultados 96% de los encuestados afir mó cons umir cereales , y el 83.3% de estas pers onas los c ons umen frecuentemente. El 35,4% afir mó consumir c ereales diariamente y el 47,9% los consumen semanalmente.. En r elac ión con la pr imera hipótesis se es per a que las marcas pr ivadas de cereales incrementen el riesgo perc ib ido en la compr a de cer eales listos para cons umir. Par a compr obar H1 s e requería medir el r iesgo total percibid o en las marcas priv adas y el ries go total percibido en las marcas nac ionales . Par a esto se c alc uló un pr omedio de cada tipo de r iesgo medido tanto en marcas privadas como en marcas nacionales y luego se calculó un promedio total. En la tabla 3 se puede obs erv ar que la media de todos los tipos de riesgo es mayor en las marcas privadas, por ende la media del r iesgo total perc ibido es mayor en las marcas priv adas que en las marcas nac io nales.. Posterior mente se realiz ó una prueba T par a muestras independie ntes con el fin de encontrar s i existían dif er encias s ignificativas entre cada tipo de riesgo medido y el r iesgo total. (Ver Anexo 3) Cabe anotar que para un valor de p-value menor a 0,05 existen diferencias s ignific ativas..

(34) Tabla 3 Ries go Total percibido – Marcas Privadas vs Marcas Nacional es cuest. Mean. t. Sig.. Riesgo Monetario. Marcas Priv adas Marcas Nac ionales. 2,79333 2,34667. 2,391 2,391. 0,516. Riesgo Funcional. Marcas Priv adas. 3,65500. 3,156. 0. Marcas Nac ionales. 2,98500. 3,156. Riesgo Físico. Marcas Priv adas Marcas Nac ionales. 3,30000 2,95333. 1,352 1,352. 0,024. Riesgo Social. Marcas Priv adas Marcas Nac ionales. 2,88000 2,77000. 0,553 0,553. 0,542. Riesgo TOTAL. Marcas Priv adas Marcas Nac ionales. 3,15708 2,76375. 2,364 2,364. 0,014. Si bien la media c alculada de r iesgo monetar io y r ies go soc ial para cada tipo de marca, indican que es may or en las marcas pr ivadas, no existen dif erenc ias significativas. Sin embar go en la tabla 3, se obs erv a que existe una diferencia significativa. en la perc epc ión del riesgo funcional de marc as pr iv adas y el. riesgo func ional de marcas nac ionales , con una s ig nificanc ia igual a 0. De igual modo la percepción del r iesgo f ísico pr es enta una s ignificanc ia de 0,024 entre ambos tipos de marc a. Por ende el riesgo funcional y físic o percibid o es mayor en las marcas pr ivadas que en las marc as nac ionales . El resultado de es tas dos medidas de riesgo ha llevado a que se pr es ente una difer enc ia signific ativa en el r iesgo total perc ibido (p-value = 0,014) , confir mando así la primera hipótesis .. En r elac ión a la segunda hipótesis se es per a que las marcas de cer eales de bajo prec io incr ementen el r iesgo percibido en la compr a de cer eales listos para cons umir. Par a compr obar H2, se llevó a cabo el mismo pr oc edimiento que se.

(35) realizó para ver if icar la hipótes is 1. En es te cas o se r equer ía medir el riesgo total percibido en las marcas de cer eales de bajo prec io y el r ies go total perc ibido en las marc as de cereales de alt o precio. Para esto se calc uló un promedio de cada tipo de riesgo medido tanto en marc as de bajo prec io c omo en marc as de alt o pr ecio y luego se calc uló un promedio total de cada una de las marc as.. En el tabla 4 se puede obs erv ar que la media del r iesgo func ional, físic o y social es mayor en las marc as de bajo precio que en las marcas de alt o pr ecio. En r elac ión a la percepc ión del riesgo monetario, la media de este es mayor en las marc as de alt o precio, lo cual es lógico dado que un cons umidor al c omprar marcas de cer eales de alto prec io podr ía perder may or cantidad de diner o, si el producto no satisface sus ex pec tativas, en c ompar ación con la compra de una marca de bajo precio.. Tabla 4 Ries go Total percibido – Marcas de Bajo Pr ecio vs M arcas de Alto Pr eci o cuest. Mean. t. Sig.. Marcas Bajo Precio. 2,66000. -2,429. 0,993. Marcas Alt o Precio. 3,15333. -2,429. Riesgo Funcional. Marcas Bajo Precio Marcas Alt o Precio. 3,91500 3,30500. 2,693 2,693. 0. Riesgo Físico. Marcas Bajo Precio Marcas Alt o Precio. 3,66667 3,21333. 1,766 1,766. 0,026. Riesgo Social. Marcas Bajo Precio Marcas Alt o Precio. 2,79000 2,55000. 1,202 1,202. 0,578. Riesgo TOTAL. Marcas Bajo Precio Marcas Alt o Precio. 3,25792 3,05542. 1,166 1,166. 0,043. Riesgo Monetario.

(36) Al observ ar los valores de la signif ic anc ia, res ultados de la pr ueba T (ver anexo 3) se aprecia que no existen difer enc ias significativas en lo que respec ta al riesgo monetar io y al ries go soc ial dado que se obtuvo un p-v alu e igual a 0,993 y 0,578 res pectivamente. Sin embar go observa un. en c uanto al ries go funcional se. p-value = 0. Es to llev a a deduc ir que existe difer enc ia signific ativa. entre la media del ries go funcional percibido de las marcas de bajo prec io con respecto a la media del riesgo func ional percibido de las marcas de alto pr ecio. Esto también ocurr e para el r ies go físico perc ibido que cuenta con un p-v alue = 0,026.. Tomando en cuenta el riesgo total perc ib ido, este pres enta un p-v alue menor a 0,05 (p-v alue = 0,026), esto lleva a inferir que existe diferenc ia s ignific ativa entre la media del r iesgo total percibido de las marc as de bajo prec io con respecto a la media del r iesgo total percibid o de las marc as de alto pr ecio. Lo que llev a a confir mar que las marc as de cer eales de bajo pr ecio incrementen el ries go percibido en la c ompra de cereales listos para consumir.. Con bas e a la terc era hipótesis , la asoc iación pr ecio-calidad es más baja en los cons umidor es de bajos estr atos. Para probar es ta hipótes is en pr imer lugar se realizo un análisis Anov a de un factor junto con una prueba de Tukey para múltiples c ompar aciones . (Ver anex o 4) Los r esultados de este análisis arrojaron v alor es de signific ancia mayor es a 0,05 lo que indica que no existe difer encia s ignificativ a entr e la media de un estr ato y otro y por ende la asoc iación prec io-calidad es muy s imilar entre cada estr ato..

(37) Dados estos r esultados se agrupar on los estratos en bajos ( 2 y 3) y altos (4, 5 y 6) y se pr ocedió a r ealizar nuev amente un anális is Anova. (V er anexo 4). Según los resultados de este análisis , no existe diferencia significativa para el segundo ítem con el que se midió asoc iación precio-c alidad, y al obs ervar la tabla 5 s e puede estimar una diferenc ia de medias para este ít em de tan s olo 0,0083. Por el contrar io par a el pr imer ítem s i ex iste difer encia s ignificativa (pvalue = 0,035). Sin embargo, s e obs erva que la media es mayor en estratos bajos (3,80) en c ompar ación c on la media de estratos alt os ( 3,26). Lo que indica que la asoc iac ión pr ecio-calidad es may or en los estratos bajos y por ende se r echaz a la tercer a hipótes is planteada. (Ver Anexo 4). Tabla 5 As ociaci ón precio calidad – por estratos. Asociación preciocalidad. Item 1. N .S.E. N .S.E.. 2y3 4, 5, y 6. Total Asociación preciocalidad. Item 2. N .S.E.. 2y3. N .S.E.. 4, 5, y 6. Total. N. Mean. 40 60 100 40 60 100. 3,800 3,267 3,480 3,275 3,267 3,270. Sig.. 0,035. 0,974. En cuanto a la cuarta hipótesis se esper a que para los consumidor es de bajos estr atos pr ime la concienc ia por el prec io sobre el ries go percibido, en la compra de cer eales listos para c ons umir. Par a examinar esta hipótesis se realizó una regres ión lineal en SPSS. Pr eviamente a es te procedimiento se generó una nueva var ia ble, “marc a2” , que s ería la var iable dependiente. Esta variable se creó a partir de la s egunda pregunta del cuestionario, que indic a la marca que compr a o cons ume el sujeto, y se codificó como 0=Marcas Nacionales (Nestle, Kellogg’s, Quaker) y 1=Marcas Pr ivadas y/o indiferencia..

(38) Además se filtró la bas e de datos en cuestionar io 1, que medía el riesgo perc ibido en marc as privadas y en marcas de bajo prec io, y cuestionario 2, que medía el riesgo perc ibido en marc as nac ionales y en marc as de alto pr ecio. Posterior mente se segmentó la bas e de datos en estratos bajos y es tratos altos y se pr ocedió a c alcular una regr esión lineal por pasos s uces iv os, la c ual mues tra las variables que tienen una signific ancia estadístic a excluyendo las demás Con bas e a los res ultados de la regr es ión lineal para el pr imer cuestionario (ver anex o 5) únicamente dos var iables de las 20 calc uladas presentan significancia estadística, que s on ries go func io nal de marcas pr ivadas y c onciencia por el prec io, pr esentadas en la siguiente tabla. Tabla 6 Ries go percibido hacia marc as pri vadas y conciencia por el preci o según estrato Estrato. B. R cuadrado. Sig.. ESTR ATOS BAJOS. R iesgo funcional Total Marcas Privadas. 0,220. 0,261. 0,021. ESTR ATOS ALTOS. C onciencia por el precio Total. 0,173. 0,336. 0,001. En r elac ión a los coefic ientes de esta tabla s e puede inferir que para los cons umidor es de estratos altos la conc iencia por el pr ecio es signific ativ a, y en cuanto aumenta la c onc ienc ia por el pr ecio, mayor s erá la probabili dad que estos cons umidor es adquier an marcas pr ivadas. Si bien er a de esperarse que a mayor concienc ia por el prec io, s e inclinarán más hacia las marcas pr ivadas, se tenia pensado que la conciencia por el prec io ser ía más alta en los cons umidor es de bajos es tratos ..

(39) En lo que res pec ta a los cons umidor es de estr atos bajo, los r esultados sugieren que prima el r ies go funcional perc ibido s obr e la conc ie ncia por el prec io en la c ompra de cer eales, sin embargo esta variable tiene el signo incorr ecto, s ugir iendo que a medida que aumenta el r iesgo perc ibido hacia las marcas priv adas aumenta la pr obabilidad de c ompr ar dichas marcas , lo cual no tiene sentido.. Si bien es tos res ultados son contrar ios a lo que se había ex puesto en la hipótesis 4, y por lo mismo lleva a rec hazar la, s e pr oseguir á analiz ar los resultados de la regr esión lineal par a el cuestionar io 2, el cual medía el riesgo perc ibido hacia las marcas nacionales y hacia las marcas de alto precio.. Los r es ultados de es ta r egresión lineal (v er anexo 5) mostr aron s olamente una variable con significancia estadística, la c ual es c onciencia por el pr ecio en los estr atos altos, que pr esentó el mis mo efecto que en la regresión anterior. (ver tabla 8) Una pos ible raz ón para que ninguna otr a var iable haya pres entado significancia, dado que fueron incluidas todos los tipos de r ies go, es el nivel de patrimonio e imagen que ac arrean las marcas nacionales.. Tabla 7 Riesgo percibido hacia marcas nacional es y c onciencia por el preci o s egún estrato Estrato ESTR ATOS ALTOS. C onciencia por el precio Total. B. R cuadrado. Sig.. 0,110. 0,150. 0,034.

(40) 5. CONCLUSIONES. En es te estudio se investigó c ómo el ries go percibido afecta la actitud de los cons umidor es hacia una categor ía de produc to deter minada. Dado que este es un factor impor tante par a la toma de decis iones de compra del c onsumidor , es primordial entender los factor es que puedan llev ar a incrementar o disminuir el riesgo perc ibido.. Asimismo se estudiar on var ia bles como la “conc ienc ia por el pr ecio” y. la. “asoc iación precio-calidad”, además del “r ies go perc ibido”, con el propósito de indagar sobre el efecto de estas v ariables en la elección de marca del cons umidor. Pero además, s e hizo un compar ativo entr e estr atos altos y bajos para es tablec er difer encias en lo que respecta al compor tamiento del cons umidor entr e estos dos grupos soc iales.. Después de efectuar un estudio empíric o y realiz ar un análisis de los r esultados obtenidos, se enc ontr ó que dos de las hipótes is planteadas en el estudio fueron sustentadas, mientras otras dos fuer on inv áli das. En partic ular, se muestra evidenc ia de que las marcas pr ivadas y los bajos pr ecios incr ementan el riesgo perc ibido en la c ompra de c ereales listos par a consumir, como se había planteado en las dos primer as hipótesis .. Adic ionalmente los r esultados muestran que la as ociac ión precio-calidad es más baja en los estr atos altos, c ontr ario a lo planteado en la hipótesis 3; aunque no es tadístic amente s ig nificativ o, puede estar indic ando que los.

(41) cons umidor es de bajos estr atos a pesar de su res tricción pres upuestaria no siempre compr an las marcas de bajo prec io, en lo que res pecta a la categoría de producto estudiada. Esto podr ía ser una manera de reducir el riesgo perc ibido, al asociar un may or pr ecio a una mejor calidad.. Finalmente, aunque no es muc ho lo que se puede concluir en r elac ió n a que variable pr ima en la elección de marca de los consumidor es, los r esultados pueden estar indicando la pres encia de un fac tor interes ante. Los r esultados sugieren que el efecto de la conciencia por el pr ecio tr adic ionalmente as ignado a estr atos bajos, también se pr esenta en estr atos altos. Una posible r azón es que los cons umidores de es tratos altos , no utilic en el prec io como una señal de calidad en la misma medida que lo hac en los cons umidor es de bajos estr atos, en lo que se refier e a los cer eales listos para c onsumir..

(42) 6. LIMITACIONES Y RECOM ENDACIONES. Si bien no todas las hipótes is fuer on sustentadas, todos los r esultados encontr ados r epres entan un aporte significativo a la inv estigac ió n del tema del riesgo perc ibido y su r elación c on otras var iables en la elección de marca de los cons umidores, que abre campo a nuev as inv estigaciones.. Sin embar go, este estudio sufre de varias limitaciones que sugieren recomendac iones par a el desarrollo de nuevos es tudios . En pr imer lugar el estudio fue aplicado a una muestr a de 100 personas, que pos ter ior mente para realizar las c ompar aciones entre estratos, significó mues tras de 40 y 60 pers onas . Por tanto la comparac ión entre grupos con difer ente tamaño de mues tra puede representar var iaciones en los r esultados. En s egundo lugar, la respuesta de las personas c on base a que marca consume o compr a puede variar, dado que la marca “ Kellogg’s” es utilizada c omo marc a genéric a para hacer refer encia a los “ Cor n flakes”, los cuales a su vez son una línea con la que cuentas todas lar marcas . En tercer lugar, existe la nec esidad de cr ear mejor es medidas par a las dimensiones que se midier on y deter minar las correlaciones entr e una dimens ión y otr a.. Futur as inv estigac iones podr ían or ientars e a es tudiar estos y otr os fenómenos vinculados a como influy e el riesgo percibido en la elección de marca y c omo este puede diferir entr e estr atos bajos y altos. Asimismo se puede investigar a profundidad el efecto de las dif er encia de perc epción entre es tratos que pueden llevar a difer encias en cuanto a la “c onc iencia por el pr ecio” ..

(43) BIBLIOGRAFÍA. Loudon, David L. Comportamiento del Consumidor : Conceptos y Aplicaciones, 4ª edición. México: Mc Gr aw – Hill, 1995. Solomon, Michael R. Cons umer Behav ior, Buying, Hav ing, and Being, 7th edit ion. Upper Saddle Riv er, New Jers ey: Prentic e – Hall, 2006. Pr ahala d, C.K. La oportunidad de negoc ios en la base de la pir ámide. Colombia. Grupo Editorial Norma, 2005.. Sc hiff man, Leon G., Kanuk, Leslie L., Comportamiento del Cons umidor, 3ª edic ión. Mex ic o: Pr entice – Hall His panoamer icana, 1991. Malhotr a, Naresh K., Mar keting Research: an applied or ientation, 3rd edition. Upper Saddle Riv er, New Jersey: Prentice – Hall, 1999. Br unel, Olivier y. Pichon Paul- Emmanuel. “ Food–Related Risk- Reduction. Strategies: Purchasing and Cons umption Pr ocess es”. J ournal of Consumer Behaviour, Vol. 3. pp 360 – 374.. Chaudhuri, Arjun. (2001) “A study of emotion and reas on in pr oducts and servic es”. Jour nal of Consum er Behavi our , Vol 1. pp 267 - 279 Bettman, James R. ( 1973) “ Perceiv ed Ris k and Its Components: A model and Empir ic al Test”. Jour nal of Mark eti ng Res earc h, Vol X. pp 184 - 190. Olavarr ieta Ser gio, Hidalgo Pedro y Manss ur Enr ique (2006). “ Riesgo Perc ibido y la Actitud hac ia las Marc as Administr ación, 37. pp 73- 89.. Privadas”. Revista Latinoameric ana de.

(44) Gr ew al Dhr uv, Gotli eb Jerry y Mar morstein How ard. (1994) “ The Moder ating Effec ts of Message Framing and Sourc e Credibility on the Pric e- Perc eived Ris k Relations hip,” Jour nal of Consumer Research, Vol 21. pp 145- 152.. Batr a, Rajeev y Sinha, Indr ajit. (2000) “ Consumer- Level Factors Moder ating The Succes of Private Label Brands”. Journal of Retailing, V ol 76, No. 2. pp 175- 191.. Stone, Robert N. y. Gronhaug, Kjell. (1992) “Perceived Ris k: Further. Cons ider ations for the Mar keting Discipline”, European Journal of Marketing, Vol 27, No 3. pp 39 - 50. Flores, M. y Gonz alez, S. (2006). “ Netw orked gr oup behav ior and w ord of. mouth influences on c onsumer behav ior”. Paper. Conferenc e of Subs istence Mar kets. Chicago, USA. “Los colombianos cambian s us patrones de cons umo” . Public ac ión de Portafolio ( Bogotá), Abril 29 de 2006. “ Marcas propias, un nuev o round” . Public ación de la Revista Dinero ( Bogotá). Edic ión 273. Marz o 16 de 2007..

(45) ANEXOS. ANEX O 1: FORM ATO CUESTIONARIOS 1. Formato cuestionario 1. CUESTIONARIO 1 No._____________ Bueno s días, tarde s, m i nombre es Catalina Arenas, so y estudiante de la Universidad de los Andes y e stoy realizando un estudio para cono cer alguno s a spe cto s relacionados con la com pra de cereale s listo s pa ra consumir. Toda la información que u sted suministre será confiden cial y se utilizará únicamente para fine s a cadémicos. Su participación e s m uy im portante para m í y m e gustaría sabe r si podría re sponde rme unas p regunta s.. I. HABITOS DE CONSUMO 1. ¿Cons ume ce reales o c ompra cere ales para su hogar? SI NO ¿Por qué? ________________ _________________ _________ ________ _ ______________________________________________ _________ _____ (Si la respue sta e s negativa pa sar a la quinta pregunt a y continuar). 2. ¿Que ma rca c onsume o compra?. 3. ¿Cada cua nto c onsume cereales? Diariamente Semanalmente Mens ualm ent e Ocas ionalmente.

(46) 4. A la hora de c omprar c ereales ¿qué tan importa nte es pa ra usted ca da uno de los si guientes as pec tos? Califique de 1 a 5, donde 1 es que el aspecto no e s im portante y 5 e s que e s m uy importante. 1 No es importante. 2 Poco importante. 3 Le es indiferent e. 4 Important e. 5 Muy importante. Precio Sabor Textura Cantidad Marc a Tamaño y diseño del Empaque. II. Según la s siguiente s frase s diga qué tan de a cue rdo o en desa cue rdo está u sted frente a cad a una. Califique de 1 a 5, donde 1 es que está totalm ente en de sacuerdo y 5 es que está totalm ente de acuerd o con la f ra se 5. Concie ncia por el precio 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. Cuando compro cereales, busc o la marca con el precio más bajo El precio es el f actor más importante cuando estoy escogiendo una marca de cereales. 7. As ociaci ón precio-calidad 1 2 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo El precio de los c ereales es un buen indicador de s u calidad Las marcas de cereales de mayor prec io son de mejor calidad.

(47) 7. Av ersi ón al riesgo 1 2 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. No me gust a tomar riesgos No serí a un gran problema si m e equiv oco en la elección de m arc a al comprar cereales. 8. Acti tud res pec to de las marcas privadas de cereales Las marcas priva das de ce reales (ta mbién llamadas marcas blanca s o ma rcas propias), son las ma rca s pe rtenecientes a una ca dena de distribución, co mo lo son los supe rmercados. Pa ra el caso especifico serían las marcas de cereales Carrefou r, Éxito, Carulla, Cafa m, Olimpica, et c. 1 2 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. A mi m e gusta comprar marcas priv adas de cereales Las m arc as privadas de c ereales son de buena calidad Las m arc as nacionales son de mejor calidad que las marcas priv adas. 9. Acti tud res pec to a las marcas de c ereales de baj o preci o 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo A mi m e gusta comprar la marca de cereales más barat a Yo atribuy o un bajo precio de los cereales a algún as pect o negativo del producto Las m arc as barat as son de buena c alidad. 3 Le es indiferent e.

(48) III. RI ES GO P ERCI BIDO DE M ARCAS PRIV ADAS Las siguientes p regunta s favo r re sponde rlas con base a las marcas priva das de cereales únicament e. Para el caso espe cifico serí an las ma rcas de cereales Ca rrefour, Éxito, Ca rulla, Cafa m, Olimpica, etc. Según la s siguiente s frase s diga qué tan de a cue rdo o en desa cue rdo está u sted frente a cad a una. Califique de 1 a 5, donde 1 es que está totalm ente en de sacuerdo y 5 es que está totalm ente de acuerd o con la f ra se. 10. Riesgo M one tari o 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. 1 2 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. Comprar m arcas privadas de cereales sería un m al m odo de gastar m i dinero Si comprara m arcas privadas de cereales me preocuparía la cantidad de dinero que podría perder si el producto no satisface mis expectativ as. Dudo que las marcas priv adas de cereales v algan realmente lo que c uest an.. 11. Ries go Funcional. Al comprar marcas priv adas de cereales me preocupa que realmente sean de buena calidad. Comprar m arcas privadas de cereales me genera preocupación, pues podría no proveerme los beneficios que estoy esperando. Al comprar marcas priv adas de cereales me preocupa que est én v encidos. Si f uera a com prar marcas priv adas de cereales me preoc uparía que no tengan la textura que me gust a..

(49) 12. Ries go Físic o 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. Me preocupa que las marc as priv adas de cereales no sean buenas para la salud Me preocupa que las marc as priv adas de cereales no sean de gran v alor nutricional Me preocupa que el c ons umo de marcas privadas de cereales m e generen un aumento de peso. 13. Ries go S ocial.. Si comprara m arcas privadas de cereales me preocuparía que mis amigos o f amilia piensen que no he hec ho una buena elecc ión de marca. Si comprara m arcas privadas de cereales me gustarí a us ar el producto enfrente de otras pers onas.. IV. RIES GO PERCI BIDO DE M ARCAS DE BAJOS P RE CI OS Las siguiente s p regunta s fa vor re sponderlas con base a las ma rcas de cereales que usted conside re son de bajo precio. Según la s siguiente s frase s diga qué tan de a cue rdo o en de sa cue rdo está u sted frente a cad a una. Califique de 1 a 5, donde 1 es que está totalm ente en de sacuerdo y 5 es que está totalm ente de acuerd o con la f ra se 14. Ries go M one ta rio 1 2 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo Comprar m arcas de c ereales de bajo precio sería un mal modo de gastar mi dinero Cuando compro m arc as de cereales de bajo precio me preocupa la cantidad de dinero que podría perder si el producto no satisf ace mis expectativas. Dudo que las marcas de c ereales de bajo precio valgan realm ent e lo que cuestan.. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo.

(50) 15. Ries go Funcional 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. 2 1 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. 1 2 Totalmente Parcialmente en en des acuerdo des acuerdo. 3 Le es indiferent e. 4 Parcialmente de ac uerdo. 5 Totalmente de ac uerdo. Al comprar marcas de cereales de bajo precio me preocupa que realmente sean de buena calidad. Comprar marcas de cereales de bajo precio me genera preocupación pues podría no prov eerm e los benef icios que estoy esperando. Al comprar marcas de cereales de bajo precio me preocupa que estén vencidos. Si f uera a com prar marcas de cereales de bajo precio me preocuparí a que no tengan la textura que me gust a.. 16. Ries go Físic o. Me preocupa que los c ereales de bajo precio no sean buenos para la salud Me preocupa que los c ereales de bajo precio no sean de gran v alor nut ricional Me preocupa que el c ons umo de cereales de bajo precio me generen un aum ent o de peso. 17. Ries go S ocial.. Si comprara m arcas de cereales de bajo precio me preocuparía que mis amigos o f amilia piensen que no he hecho una buena elección de marca. Si comprara m arcas de cereales de bajo precio me gustarí a usar el producto enf rent e de otras personas..

(51) V. INFORMACIÓN DEM OGRÁFICA Para term inar, m e gusta ría saber algunos dat os sobre u sted. 18. Edad Entre 18 y 24 Entre 25 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años 56 años o más. 19. Género Masculino Femenino. 20. Esta do Civil Soltero(a) Casado(a) Divorciado(a) Unión Libre Viudo(a). 21. Nivel de escola ridad Primaria Bachillerato Técnic o Prof esional Ninguno. 22. Ocupaci ón Estudiante Empleado(a) Independiente Ama de C asa. 23. Tamaño del hogar 1 -3 4 -5 6 -9. 24. Ingreso familiar me nsual Entre 0 y $450.000 Entre $450.001 y $800. 000 Entre $800.001 y $1' 000.000.