Universidad del Turabo
Taller III
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16 de marzo de 2017
Fijación de Precios, Planograma y Mezcla Promocional
Mark 133
MARKETING
Asignación 1:
Tareas a realizar antes del Taller Tres 1.- Búsqueda de información sobre:
Fijación de Precios: Es cuando la empresa coloca un precio a su(s) Producto(s) de
acuerdo a la demanda u oferta del mercado y la comparación con otros productos
similares de la competencia. Podemos decir que el precio es la combinación del
mercadeo versus el ingreso que este nos puede producir.
Método de Fijación de Precios:
1. Fijación de precio basada en la oferta y la demanda
La oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan su precio, su
producción y los volúmenes de venta. El precio es, en teoría, inversamente proporcional
a la oferta y directamente proporcional a la demanda.
En la vida real la estimación de los precios en función de la demanda vendrá
determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los clientes, casi
siempre en intervalos.
Los métodos para averiguar el precio esperado son:
Consultar a expertos, distribuidores, etc. y que hagan una estimación.
Observar los precios de productos o servicios similares.
Si se realiza una encuesta, como técnica de investigación cualitativa, incluir una cuestión
relativa al precio.
2. Fijación de precio basada en los costes
Necesitamos tener analizados y descritos los costes fijos, los costes variables y la
previsión de ventas del producto o servicio. En esta técnica se utilizan, entre otros, los
Coste total (CT):
Suma de los costes fijos (CF) y de los costes variables (CV): CT = CF + CV
Precio de Venta al Público (P.V.P.): Cantidad que paga el consumidor por un producto o servicio.
Concepto de “punto muerto”: Volumen o previsión de ventas que sólo cubre los
costes fijos y variables de prestación del servicio, es decir volumen de ventas con el
que no se obtienen ni beneficios ni pérdidas.
Precio mínimo: Precio por debajo del cual no podemos vender. Sin cubrir los costes variables la empresa no podría seguir produciendo y no se puede dejar de comprar las
materias primas o el material fungible necesarios para producir un bien o prestar un
servicio.
En el proceso de fijación de precio se debe incorporar el beneficio deseado.
P.V.P. = CT + Beneficio deseado
Planograma: Es la representación gráfica del acomodo de mercancía o productos en un
área específica en el establecimiento comercial que pueden ser góndolas, una
exposición o espacio seleccionado.
Tipos de servicios de Planograma que existen: Básicamente existen tres tipos de Planograma:
1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de Planograma, se emplea un recuadro para representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con alta rotación.
2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del
producto y de cómo debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores
para suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de
Planograma es utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por
departamento en las que la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial.
3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear Planograma han
avanzado junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los
Planograma tridimensionales. Los Planograma en 3D, con frecuencia abarcan toda la
disposición de un departamento, generando imágenes sobre el aspecto que tendrá el
mismo, incluyendo la publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas
del local o de una zona determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante
realista de la distribución del establecimiento.
Funciones del Planograma:
Las funciones principales del Planograma son:
1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. Y, en consecuencia,
2) Aumentar las ventas.
Mediante la utilización de los Planograma, los establecimientos comerciales pueden decidir cómo lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes.
Beneficios del Planograma:
1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimiento.
2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.
3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados y visualmente más atractivos.
4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes (facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks.
5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.
7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.
8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida para el lineal.
Objetivos del Planograma:
Al diseñar un Planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto, se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.
2) Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está planogramando.
3) Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el Planograma: por precios, por marcas, por fabricantes, etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del material PLV.
Criterios determinantes del espacio y la ubicación:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o cuantitativa, es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:
Criterios Subjetivos
- Variedad en contra de Duplicidad
- Influir en la Conducta del Comprador
- Mejorar la Experiencia de Compra
- La Reacción de los Consumidores
Criterios Objetivos
- Ventas por metro cuadrado
- Coeficiente de Rotación.
- Tamaño del Envase.
Estrategias de comercialización: Es un factor importante a la hora de lograr los objetivos
de la empresa; ya que es la actividad más importante y primordial para mover los
negocios. Entre ellas:
Mezcla Promocional: Es la combinación de herramientas y estrategias para lograr las
metas específicas de una empresa o negocio. Tales elementos, como la publicidad,
venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, el mercadeo directo,
comercialización y publicidad blanca. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos
organizacionales.
La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia
con dichos objetivos como entre sí para lograr sinergias.
Publicidad Blanca: O la propaganda blanca es aquel tipo de propaganda que se lanza
identificando la fuente u origen de la misma. De esta manera, el mensaje en cuestión
puede ser emitido de un modo oficial o puede quedar claramente identificado con unos
intereses específicos.
La promoción: Es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia. Algunos
términos equivalentes a promoción son los siguientes: mezcla comunicacional,
Comunicación integrada de marketing.
Elementos de la mezcla promocional:
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía, llamado su
mezcla promocional, está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar
sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Promoción de ventas: Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo para
alentar las compras o ventas de un producto o servicio, como por ejemplo los cupones,
premios, concursos, descuentos; cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio
Tipos de Promoción:
Promoción de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad
de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra’ al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad
de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Algunos tipos de promoción de ventas son:
Promoción Comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas: Promoción de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: Promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos,
siendo actualmente el premio más importante un vehículo.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido, medios pagados por un vendedor
para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es
una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad: Es un proceso constituido por cinco pasos: • Determinación de objetivos: Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos
sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar
• Decisiones sobre el presupuesto: El presupuesto puede determinarse según lo que
puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los
objetivos y tareas.
• Adopción del mensaje: La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién
lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán: Al decidir sobre los medios, se deben
definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar
• Evaluación: Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las
ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
Nota: Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a
nivel mundial.
Las Relaciones Públicas:
Establecer buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad
favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos
utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a
conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Explicar la importancia del por ciento de ventas: El pronóstico financiero nos ayuda a
predecir el costo de sus productos y servicios, la cantidad de ingresos por ventas y las
ganancias que puede anticipar. Si el negocio todavía no opera comercialmente, el
pronóstico financiero le explicará cuánto dinero deberá invertir o pedir en préstamo.
Margen de ganancias: Implica la rentabilidad de un producto(s), servicio o un negocio.
Se expresa en porcentaje, mientras más alto es el número más rentable es el negocio.
Facings o caras:
Combinación de Estrategias de comercialización, margen de ganancias, porcentaje de
ventas, facings o caras objetivas de mercadeo en el desarrollo del Planograma:
Juega un papel importante en el desarrollo y la venta del producto. Hace que
conozcamos más cada uno de los productos a posicionarse y el comportamiento del
consumidor. Y por supuesto, a lograr con eficiencia los objetivos trazados en el negocio.
Referencias:
Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler
Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 73.
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
