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Posicionamiento de marcas.
Resultados de investigación
1Nelson Fernando Villanueva Ceballos2 Jhon Jairo Rojas Talero y Andrés Felipe Páez3.
Resumen
Las empresas, invierten buena parte de su presupuesto en publicidad y promoción de sus
productos y/o servicios, con el fin de generar recordación en la mente de las personas. Es
por ello que el programa de Mercadeo con sus estudiantes de la tecnología en Mercadeo y
Ventas, decidió realizar una investigación que lograra cuantificar la recordación de marca,
en una serie de categorías. Los resultados de esta investigación, permitieron identificar que
los datos de Ibagué confrontados con los nacionales, varían. Tradición en el consumo y
compra de productos, marcas regionales y fortaleza de la fuerza de ventas, son factores que
1
*Las gráficas del posicionamiento de marcas nacionales, fueron obtenidas de la Revista Dinero, № 371. Los demás logos de empresas y productos, fueron obtenidos de sus páginas en internet. **Este documento no presenta recomendaciones frente a lo que se debe o no hacer en términos de posicionamiento de marcas, porque nuestro objeto de estudio no correlaciona las variables de estrategias vs posicionamiento; sólo se busca que esta información proporcione herramientas de análisis para aquellas personas involucradas en los temas de mercadeo y publicidad.
2 Director del Programa de Mercadeo. Universidad de Ibagué 3
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se infieren, pueden lograr que marcas posicionadas a nivel nacional sean relegadas por otras
a nivel regional.
Palabras Claves: Top of mind, posicionamiento, recordación, marca.
1. Introducción
La Revista Dinero, cada año realiza una investigación para medir el posicionamiento de las
marcas en la mente de los colombianos. El top of mind representa el posicionamiento de
marcas, que tienen la personas en su mente, sin importar si son o no son, consumidores de
la marca a la que se refieren cuando se les pregunta por una categoría en especial.
A partir de este tema, los estudiantes de la tecnología en Mercadeo y Ventas
realizaron en el semestre A/2011 una investigación para confrontar esos resultados
nacionales con la realidad del consumidor ibaguereño. Para satisfacer tal propósito
preguntaron a éstos sobre las marcas que recordaban en las categorías: chocolate, leche,
café, salsa de tomate, pasta, gaseosa, cerveza, cigarrillos, detergente, jabón, champú, papel
higiénico, electrodomésticos, supermercados, restaurantes, portales de internet, telefonía
celular, centros comerciales, universidades, emisoras de radios, revistas, EPS y bancos. A
continuación, se presentan los resultados de la investigación y su comparación con los datos
de la Revista Dinero.
2. Metodología
La investigación desarrollada es de tipo concluyente – subtipo descriptivo, de diseño
transversal, bajo el marco del área cuantitativa, en la que se utilizó, como instrumento, un
cuestionario estructurado. En total, se aplicaron 600 encuestas presenciales, con un margen
de error de +/- 4% y un nivel de confiabilidad del 95,5%. Para la elección de la muestra se
utilizó el método de muestreo por afijación proporcional utilizando la variable estrato,
como referente; para este caso, la selección física de la muestra fue: estrato bajo (432),
estrato medio (111) y estrato alto (57). Los parámetros de la investigación fueron los
siguientes:
Población. Habitantes de la ciudad de Ibagué, de los hogares de estratos alto, medio y
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Elemento muestral. Cada uno de los hombres y mujeres mayores de 18 años que
habitan en la ciudad de Ibagué.
Unidad de muestreo. Hogares de la ciudad de Ibagué
Alcance. Ibagué.
Tiempo. Primera y segunda semana del mes de mayo de 2011.
Marco muestral. Listado de barrios y comunas de la ciudad de Ibagué, proporcionado
por Planeación Municipal.
3. Objetivo
Identificar el nivel de posicionamiento de marca de diferentes categorías de productos, en
los habitantes de la ciudad de Ibagué en el semestre A de 2011.
4. Resultados
La marca con mayor recordación en la
mente de los Ibaguereños, es Colgate
13,83%; Coca-Cola se posiciona en el segundo lugar con una participación de
11,83% y Alpina con un 4,5%.
Tabla 1. Principales Marcas
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Con un 45,5%, Corona es la líder indiscutible en
la categoría de chocolates ya que el segundo en orden,
Bogotano, solo representa un 17% del posicionamiento.
En la categoría de leches líquidas, el posicionamiento de
Colanta define una tendencia de varios años en la construcción de
su marca, especialmente en los estratos bajos, con un
posicionamiento del 36,94%; su precio y buena calidad la hacen ser
la preferida de este nicho. Alquería es una marca que apunta a un
nicho más alto por las características de su producto, por tal motivo se ubica en la segunda
posición con un 15,83% y su porcentaje más alto lo representan los estratos altos.
En la categoría de café, se muestra claramente que
Sello Rojo es la líder indiscutible con un 62,50% de
preferencia, porcentaje que la ubica un 50% arriba de la
segunda marca líder. El segmento de este mercado está
representado en los estratos bajos, medios y altos con
63,06%, 63,66% y 52,63% respectivamente, estos porcentajes
nos indican que café Sello Rojo detenta un posicionamiento muy equilibrado en los tres
segmentos, razón por la que desplaza a Colcafé, que cuenta con sólo el 10,57% en
recordación.
La marca más recordada en la categoría de salsas de tomate es Fruco. De hecho, se
como la marca tradicional en la mesa de los ibaguereños y su
participación se ve reflejada en cada uno de los segmentos
encuestados. La Constancia tiene una participación del 15,50%, dato
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En el segmento de las pastas, aunque Doria es la marca
líder con un 52,67% de recordación, esta es una categoría muy
disputada y su posicionamiento puede cambiar, ya que La Muñeca
también tiene una participación muy representativa, 43,83%; por
otro lado la marca propia Mercacentro aparece referenciada por
los ibaguereños con una participación del 1,17%.
En la categoría de gaseosas, la marca líder es
Coca-Colay además tiene un dominio en cada uno de los nichos
que se encuestaron, tanto en niveles bajos, medios y altos,
con una participación del 50,45%, 52,31% y 54,39%,
respectivamente. Postobón ocupa el segundo puesto con un 38,83%; su participación más
representativa se ve reflejada en los estratos medios y bajos. Es importante recalcar que
Coca-Cola es la segunda en indicadores de top of mind de marcas en general.
En la categoría de cervezas se observa el
dominio indiscutible de Águila, pues se ubica con
60,33%; es decir, más de la mitad del total general.
Este dominio está representado mayormente por los
estratos bajos y medios con 67,57% y 61,34%,
respectivamente. En la segunda posición está Póker, cuya ubicación está muy por debajo
de la líder. Adicionalmente, es importante recalcar que las cuatros primeras marcas hacen
parte de la misma compañía, por lo que se puede decir que Bavaria tiene prácticamente,
gran parte de sus productos, en la mente de los ibaguereños.
En la categoría cigarrillos, el liderazgo lo asume Boston
con un 12,83% de participación, su mayor representación está en
los hombres con un 17,25% contra un 8,86% de las mujeres; por
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anterior con un 11,17% y su mayor representación está en los hombres. Es muy importante
tener en cuenta que más del 60% de los encuestados no conocen ninguna marca de
cigarrillo, por lo que se puede inferir un alto desconocimiento de los esfuerzos
comunicacionales que hacen estas empresas.
Esta categoría, la de detergentes, muestra un favoritismo por la
marca de Fab como la más reconocida por los ibaguereños con un
48,50%, cuya muestra más representativa son las personas de 20 a 35
años, que presentan un nivel de recordación del 50, 00%; por su parte,
Ariel también tiene sus porcentajes más representativos en estos segmentos, pero se ubica
con un 30,67%.
En la categoría de jabones de tocador, Protex es la marca
más recordada por los ibaguereños con un posicionamiento del
31,83%. Por otro lado la segunda marca líder es Palmolive con un
26,33%; el porcentaje de esta segunda marca está representado en
gran parte por las personas de estratos bajos de más de 46 años.
En la categoría champú, H&S impone su liderazgo
en los indicadores de top of mind con 28% de recordación;
su porcentaje más representativo se dio en los hombres con
un 33,45% frente a un 23,10% ubicado en las mujeres. Por su
parte Pantene, se ubica en segundo lugar con 19,17%; en
esta marca la muestra más representativa está en las mujeres con un 24,68% frente a un
13,03% de los hombres.
La marca más recordada por los ibaguereños en papeles higiénicos es Familia con
una participación del 56,17% en indicadores de top of mind;
cuyo segmento más representativo fueron los estratos altos
con una tendencia del 68,42%. . En segundo lugar se
encuentra Scott con un 60,67% con participaciones muy
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En la categoría electrodomésticos,
observamos que hay dos marcas líderes; una es LG
con 24,50% de nivel de recordación y la otra es
Samsung con 24,33%. Por su parte, LG detenta su
mayor representación en los estratos altos con
31,58%, y personas entre 18 y 25 años con un 37,72%. Samsung la segunda líder en esta
categoría tiene su representación más significativa en los estratos bajo con un 33,33%. Es de
resaltar que Marcas de tradición como Sony y Panasonic han sido desplazadas a la tercera y
quinta posición del top of mind.
Mercacentro es la líder en la categoría de
supermercados, con un 60% de nivel de recordación.
Se puede inferir que la estrategia publicitaria de
persuasión al consumir, direccionada a que los
ibaguereños reconozca esta marca como propia, como marca de región, ha dado muy
buenos resultados, por ello supera en más de 40% a la segunda marca, que es Almacenes
Éxito que detenta una representación del 20%.
Multicentrocon un 50,5% de recordación, se
ubica como la líder indiscutible a nivel regional en
cuanto a centros comerciales; su representación
más importante la conforman personas entre 16 y 25
años con 66,67% y de ingresos altos con 70,18%. El
Centro Comercial Combeimale sigue con un 25% y
34 Los ibaguereños reconocen El Corral que se
encuentra ubicada en un 11,67% como una de las
marcas más representativas en la categoría de
comidas rápidas; de hecho, sin ser una empresa
regional alcanza un buen posicionamiento frente a marcas de la región como Ñaño (7,67%),
Mc Dooglas (6,17%) y El Establo (5,83%).
En la categoría de portales de internet,
Google se identifica como el portal más
recordado por los ibaguereños con un 23,50%.
Su representación porcentual se constituye
así: hombres 25,35%, mujeres 21,84%, ingreso altos 29,82%, ingresos medios 21,99%, ingresos
bajos 26,13%; tales resultados muestran una tendencia muy equilibrada en cada uno de los
segmentos, por lo que tiene un posicionamiento muy uniforme. La segunda posición la
ocupa Facebook con un 13,67% de participación, en la que la mayor representación se
refleja en las personas de edades comprendidas entre 18 y 25 años y en los estratos bajos y
medios con 15,32% y 14,35%, respectivamente.
En cuanto a la categoría de universidades, es
indiscutible el posicionamiento de la Universidad del
Tolima con un 60,17% de nivel de recordación, y su
muestra más representativa está en las personas mayores
de 46 años con un 22,17%. La Universidad de Ibagué se
encuentra en segundo lugar con cerca del 22%.
En la categoría de telefonía celular, Comcel se
ubica como líder, con un 65,50% de recordación; su
muestra más representativa la constituyen las mujeres
con un 72.15%, personas entre 36 a 45 con un 70.50% y
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parte, Movistar, ocupa la segunda posición con un 24,67%, nivel de reconocimiento muy por
debajo de la líder y sus porcentajes de recordación son muy similares en cada uno de los
segmentos. De hecho, Comcel es la empresa con mayor número de abonados a nivel
nacional, de lo que se deriva que su posicionamiento esté directamente ligado a su
participación de mercado.
RCN es la líder absoluta en recordación
de marca en la categoría de canales de televisión, con
un 55%, doblando a su competencia directa, Caracol,
marca que sólo cuenta con un 27%. Adicionalmente,
la muestra más representativa de RCN la constituyen
las mujeres con un 62,97% y las personas de niveles altos con un 63.16%; por otro lado. En
contraste, Caracol obtiene su porcentaje más representativo en las personas de estratos
bajos con un36,04%.
En la categoría de emisoras de
radio, aunque La Mega se muestra líder
con un 17,17%, se observa que es una
categoría con porcentajes de recordación
muy cercanos, encuentra saber: Olímpica
(15,17%), Tropicana (12,33%), Tolima Fm Stéreo (9%) y La Cariñosa (8%).
Tv y Novelas se posiciona como la
revista con más índice de recordación por
los ibaguereños con un 16,83%, cuya
representación porcentual más alta se
encuentra en las mujeres con un 23,10%, personas entre 36 y 45 años y en los estratos altos
con un 21.05%. Le siguen en su orden, la revista Semana (12,67%), Cromos (8,83%) y 15
36 En la categoría de las empresas prestadoras
de salud - EPS, Saludcoop es la más recordada por
los ibaguereños con un 35,83%; sus porcentajes
más representativos se ven reflejados en los
hombres con un 38,73%, personas entre 36 y 45 años y estratos altos con un 45,61%. Por otro
lado, Salud Totalalcanza un 17,33% y Cafesalud con un 10%.
Bancolombia se constituye en el banco de mayor
recordación por parte de los ibaguereños con un 37,67% en
los indicadores de top of mind; su muestra más
representativa la conforman las mujeres con un 41,77%,
personas con edades comprendidas entre los 26 y los 35
años con un 46,15% y estratos altos con un 63,16%. Por su
parte, la segunda marca es Banco de Bogotá
5. Comparativo de los resultados vs resultado de la Revista Dinero4
En la edición № 371 del mes de abril de 2011, la Revista Dinero y Gallup Colombia,
presentaron su ranking anual sobre las marcas más recordadas por los colombianos. A
continuación se presenta una comparación de sus resultados5 frente a los obtenidos por la
investigación realizada por los estudiantes de la Tecnología en Mercadeo y Ventas de la
Universidad de Ibagué.
Categoría- Cremas Dentales
La tendencia se mantiene tanto a nivel nacional como regional, ya
que Colgate es una marca que apunta a todos los nichos de
mercado y sostiene su liderazgo con referencias de producto
adecuadas para cada segmento, que la hacen única en la categoría
de cremas dentales.
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Revista Dinero. Abril 15 de 2011. № 371.
5 El análisis no se realiza para todas las categorías, sólo para aquéllas que presentan un mayor grado de
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Categoría – Jabones de tocador
En esta categoría la tendencia cambia ya que a nivel nacional
la líder es Palmolive, pero en Ibagué es Protex. Se resalta que
a nivel nacional Protex viene en ascenso, mientras que
Palmolive decae en recordación.
En efecto, Protex es una marca que aprovecha muy bien su
posicionamiento en el mercado de los jóvenes, al ser un
mercado en crecimiento que está requiriendo nuevos productos.
Categoría – Chocolates.
En esta categoría, igual que en Ibagué, la tendencia muestra
como líder a Corona, marca que desde hace algunos unos
años, viene tomando una ventaja importante con respecto de
sus competidores ya que es una marca que dirige muy bien sus
esfuerzos de mercadeo hacia el nicho de familias. Es una
categoría muy competida y los productores de chocolate
buscan diversificar la oferta con nuevos sabores y formas de
preparación del producto; pero, la tradición pesa bastante en la recordación de marca.
Categoría – Leches
Igual que en Ibagué, Colanta es una marca que a nivel nacional
tiene gran recordación en la mente de las personas. De hecho, se
caracteriza por sus años de trayectoria, el segmento que atiende,
bajo y medio y detenta un precio competitivo.
Categoría – Cafés
En este caso puntual se presenta un fenómeno bastante particular
ya que a nivel nacional la líder es Nescafé con un liderazgo
absoluto; sin embargo, en Ibagué tal marca se ubica en la tercera
casilla con un porcentaje muy bajo pues es Sello Rojo la que
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muestra de que algunas marcas alcanzan posicionarse en mercados objetivos diferentes, a
través de estrategias locales de publicidad y promoción de ventas.
Categoría – Cervezas
En esta categoría se evidencia de una manera clara, la tendencia nacional y local ya que
Águilase erige en la líder absoluta, Asimismo, Bavaria, en su calidad de empresa, acapara
la recordación con seis de sus productos. Tal situación
permite inferir que Cualquier empresa que desee tener
recordación de su marca en la mente de los consumidores o
del público en general, debe enfocarse en segmentos
específicos de mercados para lograr resultados óptimos en su
estrategia.
Categoría – Cigarrillos
En esta categoría, Marlboro es líder a nivel nacional, lo que
no sucede en Ibagué en donde su recordación llego a tan solo
un 3,83%. En este producto, todas aquellas actividades que se
realizan en los puntos de venta y con promociones de venta,
significan un cambio en las tendencias de recordación. A
partir del segundo semestre del 2011, las empresas tabacaleras no pueden hacer publicidad
de sus productos; por tanto, es necesario contemplar la medición del 2012 para evaluar las
consecuencias de tal legislación.
Categoría – Papeles higiénicos
Para el caso de papeles higiénicos se observa un
comportamiento bastante particular, ya que revela a Scott
como líder a nivel nacional, seguido muy de cerca por su
competidora directa, Familia. Para el caso de Ibagué la
diferencia es muy marcada ya que entre la líder, Familia, y la
segunda marca, Scott, existe una relación de 2:1. Ambas
marcas mantienen una constante presencia en las góndolas de los supermercados con
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Categoría – Salsas de tomate
La marca Fruco registró su índice de top of mind más
alto a nivel nacional, con más del 80% de la participación
total del mercado. Este posicionamiento es igual en la
mente de los ibaguereños, resultado que demuestra que
Fruco es una de las marcas más tradicionales de la mesa
de los colombianos.
Categoría – Supermercados
A nivel nacional, Almacenes Éxito dobla en porcentaje de
participación a su seguidor Carrefour. Para el caso de Ibagué,
es fuerte el regionalismo y sentido de pertenencia para con la
cadena Mercacentro, la que ha logrado tener un poco más de
la mitad en participación de top of mind.
Categoría – Comidas Rápidas
Según los resultados, un reducido porcentaje de consumidores
ibaguereños, tiende a preferir marcas reconocidas y de gran
prestigio. El Corral no es líder a nivel nacional, pero, aun así,
su participación es importante pues ocupa el segundo lugar;
por otra parte a nivel regional, presenta una tendencia
favorable ya que se presenta como líder en recordación. En el
caso de, se identifica que a nivel nacional es una marca que ha perdido participación en la
recordación de los colombianos; en Ibagué, Presto ha perdido participación con otras
marcas de comidas rápidas, en gran parte, por el servicio tan regular que prestan.
Categoría – Portales web
En cuanto a portales web, Google repunta a nivel nacional y
se consolida como el portal más reconocido, igual que en
Ibagué. Es preciso aclarar que aunque Google presenta el
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ibaguereños manifestó no reconocer ningún portal web, cifra preocupante para los planes
de expansión en TIC que adelantan los gobiernos nacional y departamental.
Categoría – Canales de televisión
Para esta categoría sucede algo muy particular a nivel nacional
pues Caracol es el líder con un descenso lento; en cambio, a nivel
regional RCN tiene el primer lugar y desplaza a Caracol la que
detenta el segundo lugar. Cabe resaltar, que el canal Discovery,
en los últimos dos años ha ido repuntando en la recordación de
marca, hecho que en el 2011, lo ubica cerca del 12%.
Bibliografía
