TESIS DE GRADO MAESTRÍA – PERCEPCION DE LOS COLOMBIANOS ACERCA DE ARGENTINA
CAMILA MALDONADO VELÁSQUEZ EDUARDO MONTENEGRO DUQUE MARÍA JULIANA LÓPEZ CASTILLO
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACIÓN (CESA) &
ESIC BUSINESS AND MARKETING SCHOOL Bogotá
TESIS DE GRADO MAESTRÍA – PERCEPCION DE LOS COLOMBIANOS ACERCA DE ARGENTINA
CAMILA MALDONADO VELÁSQUEZ EDUARDO MONTENEGRO DUQUE MARÍA JULIANA LÓPEZ CASTILLO
Director:
LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS
DIRECTORA DE POSGRADOS EN MARKETING
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACIÓN (CESA) &
ESIC BUSINESS AND MARKETING SCHOOL Bogotá
1. LISTA DE FIGURAS ... 6
2. LISTA DE TABLAS ... 8
3. INTRODUCCIÓN. ... 9
4. CAPÍTULO 2 ...15
4.1 NIVEL GLOBAL ... 15
4.2 NIVEL LATINOAMÉRICA ... 16
4.3 HIPÓTESIS ... 19
5 CAPÍTULO 3. ...20
5.1.MARCA ... 20
5.1.1 OBJETIVO DE LA CREACIÓN DE UNA MARCA ... 22
5.1.2 MARCA Y POSICIONAMIENTO ... 24
5.2 MARCA PAÍS ... 26
5.3 IMAGEN PAÍS ... 28
5.4 RELACIÓN ENTRE IMAGEN PAÍS Y MARCA PAÍS ... 31
5.5 IDENTIDAD NACIONAL ... 35
6 CAPÍTULO 4. ...37
6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ... 37
6.2 POBLACIÓN ... 38
6.3 MUESTRA ... 39
6.4 TÉCNICA ... 39
6.5 RESUMEN DE VARIABLES ... 41
6.6 FASES DE LA INVESTIGACIÓN. ... 43
6.7 ANÁLISIS DEMOGRÁFICO ... 45
6.8 LOGROS Y LIMITACIONES. ... 46
7 CAPÍTULO 5. ...47
7.1 ENCUESTAS A PROSPECTOS ... 47
7.1.1 PAÍSES PARA VIVIR Y VISITAR Y MOTIVACIONES PARA HACERLO ... 47
7.1.2 NIVEL DE CONFIANZA POR NIVEL DE PROCEDENCIA ... 49
7.1.3 PERCEPCIONES RELACIONADAS CON EL PAÍS GAUCHO. ... 50
7.1.4 SÍMBOLO QUE REPRESENTA EL PAÍS. ... 53
7.1.5 PRODUCTO CON QUE SE ASOCIA AL PAÍS. ... 53
7.1.6 PERSONAJE CON QUIEN ASOCIA A ARGENTINA. ... 54
...56
7.1.8 PRODUCTOS, INTERÉS DE VISITAR Y CIUDAD REPRESENTATIVA. ... 56
7.2 ENCUESTAS A VISITANTES ... 58
7.2.1 PAÍSES PARA VIVIR Y VISITAR Y MOTIVACIONES PARA HACERLO ... 58
7.2.2 NIVEL DE CONFIANZA POR NIVEL DE PROCEDENCIA. ... 61
7.2.3 PERCEPCIONES RELACIONADAS CON ARGENTINA. ... 62
7.2.4 SÍMBOLO OLOR Y COLOR QUE REPRESENTA EL PAÍS. ... 66
...66
7.2.5 ANIMAL CON QUE RELACIONAN EL PAÍS ... 67
7.2.6 PRODUCTO CON QUE SE ASOCIA AL PAÍS ... 68
7.2.7 PERSONAJE CON QUIEN ASOCIA A ARGENTINA ... 69
7.2.8 VISITAS REALIZADAS Y COSAS QUE LE GUSTÓ Y DISGUSTÓ DEL PAÍS. ... 69
7.2.9 MEDIOS DONDE HA ESCUCHADO SOBRE ARGENTINA EN LOS ÚLTIMOS SEIS MESES ... 71
7.2.10 OPINIONES Y RECOMENDACIONES. ... 71
7.2.11 MARCA PAÍS. ... 73
7.3 RELACIÓN ENTRE VARIABLES. ... 74
8 CAPÍTULO 6. ...78
8.1 PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO. ...78
8.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 80
8.2.1 PÚBLICO OBJETIVO. ... 80
8.2.3 ATRIBUTOS. ... 80
8.2.4 ASOCIACIÓN CON USUARIOS ... 81
8.2.5 PERSONALIDAD. ... 81
8.3 TENDENCIAS. ... 81
8.4 MOTIVACIÓN. ... 82
8.5 NECESIDADES NO CUBIERTAS. ... 83
8.6 IMAGEN Y COMUNICACIÓN. ... 83
8.7 ANÁLISIS DAFO. ... 85
TABLA 15.ANÁLISIS DAFO ... 85
8.8 OBJETIVO... 86
8.9 COMUNICACIÓN DE LA MARCA ... 87
10 CONCLUSIONES ...93
11 BIBLIOGRAFÍA ...98
1. Lista de Figuras
Figura 1. Principales destinos de los viajeros colombianos. (Comparativo Febrero 20120
– Febrero 2013) ... 13
Figura 2. Flujo de ingreso y salida de viajeros colombianos ... 13
Figura 3. Cuatro pilares para la construcción de marca país. ... 34
Figura 4. Principales destinos de viajeros colombianos (acumulado enero-diciembre 2012) ... 38
Figura 5. Prospectos. País que les gustaría visitar... 47
Figura 6. Prospectos. ¿Qué asociación hace cuando escucha Argentina? ... 50
Figura 7. Prospectos. ¿Qué imagen tiene de los Argentinos? ... 50
Figura 8. Prospectos. ¿Qué características positivas considera que tiene Argentina? .... 51
Figura 9. Prospectos. ¿Qué características negativas considera que tiene Argentina? ... 52
Figura 10. Prospectos. Cuál símbolo representa a Argentina ... 53
Figura 11. Prospectos. ¿Con qué persona asocia Argentina? ... 54
Figura 12. Medios en los que ha escuchado de Argentina ... 55
Figura 13. ¿Compraría productos de origen argentino? ... 56
Figura 14. ¿Estaría interesado en visitar Argentina? ... 57
Figura 15. País en el que le gustaría vivir ... 59
Figura 16. País que le gustaría visitar ... 59
Figura 17¿Qué imagen tiene de los argentinos? ... 62
Figura 18. Características positivas de Argentina ... 62
Figura 19. Características negativas de Argentina ... 64
Figura 20. ¿Qué palabra se le ocurre cuando le dicen “Argentina”? ... 64
Figura 21. ¿Con qué olor asocia Argentina? ... 66
Figura 22. ¿Con qué símbolo asocia Argentina? ... 66
Figura 23. ¿Con qué animal relaciona Argentina? ... 67
Figura 24. ¿Con qué persona asocia Argentina? ... 69
Figura 26. ¿Qué fue lo que más le gustó de Argentina? ... 70
Figura 27. ¿En qué medios ha escuchado sobre Argentina? ... 71
Figura 28 ¿Recomendaría visitar Argentina? ... 72
Figura 29. ¿Visitaría de nuevo el país? ... 72
Figura 30. ¿En su última visita cambió la opinión del país? ... 72
Figura 31. ¿Conoce sobre Marca País Argentina? ... 73
2. Lista de tablas
Tabla 1. Ficha técnica trabajo de campo. ... 39
Tabla 2. Datos demográficos visitantes. ... 39
Tabla 3. Datos demográficos prospectos. ... 39
Tabla 4. Análisis demograficos encuestas prospectos y visitantes. ... 39
Tabla 5. Motivos para vivir en otro país ... 48
Tabla 6. Motivos para visitar otro país ... 48
Tabla 7. Confianza en las personas según su lugar de procedencia ... 49
Tabla 8. ¿Con qué producto asocia Argentina? ... 53
Tabla 9. Motivos para vivir en otro país ... 60
Tabla 10. Motivos para visitar otro país... 60
Tabla 11. Confianza en personas según su país de procedencia ... 61
Tabla 12. ¿Con qué producto asocia Argentina? ... 68
Tabla 13. Pruebas Chi Cuadrado para prospectos ... 74
Tabla 14. Pruebas Chi Cuadrado para los visitantes ... 76
Tabla 15. Análisis DAFO ... 76
3. Introducción.
Este trabajo fue creado con la intención de buscar y encontrar los puntos más relevantes en el proceso de construcción de una marca país, en este sentido pretende describir de qué manera los países del mundo han observado la importancia de posicionarse de buena manera, es decir, con una imagen favorable, en el ámbito internacional. Lo anterior, teniendo como principales objetivos la construcción del país como marca la búsqueda de inversionistas, turistas y compradores de esta y por tanto el fomento de las exportaciones y la mejora de relaciones a nivel internacional.
Para analizar, proponer y entender lo que estaba ocurriendo, fue importante marcar unas etapas de investigación del documento. En primera instancia, busca hacer una diferenciación entre marca, identidad e imagen país, definiendo cada uno de los conceptos de tal manera que fuese posible establecer claramente los objetivos de cada uno; en segundo lugar observar a qué se hace referencia cuando cada uno de estos términos entra en mención; y por último explicar qué es lo que buscan los países al construir estos.
económicos, guerra, o situaciones de violencia o políticas fuertes, tengan una mejor cara ante el mundo (Szondi, 2007)
Según Wanjiru (2006) uno de los factores más importantes en la creación de una marca país es mejorar la reputación y el posicionamiento de este y en muchos casos, esta se ha construido a partir de imaginarios existentes en las personas y de percepciones que se han convertido en un voz a voz creando así una imagen específica sobre cada país.
Para crear una marca país, este debe tener muy bien identificado cuál es su problema y cuál es la imagen que tienen de él, no sólo quienes residen allí, sino también quienes están por fuera, aquellos que han visitado el lugar y quienes no lo han hecho, ya que como dice Freire, J. R. (2005) todas estas percepciones e imaginarios son las principales fuentes de información y de identificación del problema, y la solución del mismo. Siempre van a estar ligadas tanto la imagen país como la marca, ya que la primera es aquella que va a quedar en la mente, la que va a generar el posicionamiento deseado según lo que se esté buscando y la marca se convierte en un referente, en aquello que van a comprar, a lo que se van a acercar y lo que les va a generar la promesa, la cual por cierto, se debe cumplir.
A partir de los resultados del análisis que se presentará en el desarrollo del documento, en el caso de Argentina, es una Marca país que a pesar de que lleva varios años de haberse construido, no ha tenido una buena difusión y por esto, no ha logrado que en este caso los colombianos la perciban, la conozcan, o la reconozcan, por el contrario, ha pasado desapercibida y esto no es una buena señal, a simple vista pareciera ser, que la imagen no tiene una explicación concreta, además de los colores que la identifican, está lejana a la imagen percibida por los turistas y por quienes visitan el país. Por esta razón y con el objetivo de fortalecerla se debe encontrar cuáles son aquellos elementos que son característicos, cómo son las percepciones, qué está viendo la gente y ellos por qué no se están viendo en otros países como otras marcas sí lo han logrado.
Teniendo en cuenta lo anterior, la intención principal de este proyecto es conocer cuál es la percepción que tienen los colombianos sobre Argentina, así mismo entender cuál es el posicionamiento que tiene y cuáles son los imaginarios, es decir, cuál es esa imagen que tienen sobre el país y qué tan cercana es con la realidad.
Para Colombia, Argentina es un país muy importante en términos de alianzas económicas, pues aunque no hacen parte de tratados económicos como los países Andinos o MERCOSUR, si existe un Acuerdo de Complementación Económica MERCOSUR y Colombia (Ministerio de Comercio Industria y Turismo, 2014).
este acuerdo, cuentan con un Programa de Cooperación Industrial Bilateral, el cual se creó para celebrarlo por primera vez el 30 de mayo de 2013, en Bogotá; de este acuerdo hacen parte las principales entidades de ambos gobiernos, al igual que Proexport Colombia, el cual fue el encargado de conseguir a los 51 empresarios que estaban dispuestos a invertir (Centro de Prensa Internacional, 2013). Según el Ministerio de comercio (2013) entre enero y marzo del presente año, las inversiones colombianas en este país, subieron alrededor de un 185%. Esto ha significado para ambos países una relación mucho más estrecha y directa a nivel financiero y económico.
Además de ser un aliado económico e industrial, Argentina también es un referente turístico a nivel latinoamericano, pues algunos elementos representativos de este que se han mostrado a nivel cultural, lo han convertido en un lugar para las visitas y los turistas. Sin embargo, este país ya no está entre los primeros cinco lugares de visita de los colombianos según las estadísticas de Migraciones de Colombia ya que en febrero de 2013 los principales destinos fueron: Estados Unidos con un 22,9%, Venezuela con un 20,1%, Panamá con un 10,4%, Ecuador con 8,4%, España con un 6,1%, México con un 4,7% y Perú con 3,1% (Migración Colombia Ministerio Relaciones Exteriores, 2013). De la misma forma los números y destinos continúan siendo muy similares para Abril de 2013, según el último Boletín de Migraciones.
país durante el año, medido en abril de 2013. Es posible ver acá que la temporada de vacaciones es un momento que marca contundentemente los viajes de los colombianos y que abril es un mes complicado en cuestiones de viajes y turismo.
Figura 1. Principales destinos de los viajeros colombianos. (Comparativo Febrero 2012 – Febrero 2013)
Nota. Fuente: Adaptado de: Boletín Migratorio. Ministerio de Relaciones Exteriores Colombia. Febrero de 2013.
Figura 2. Flujo de ingreso y salida de viajeros colombianos
N
Con este estudio, se busca entender qué está ocurriendo con respecto a la percepción del país por parte de los colombianos y así mostrar qué pasos se pueden seguir para mantener o cambiar esta percepción.
Las principales justificaciones para la creación de este trabajo fueron:
Realizar una investigación que permitiera entender qué tan importante es
Argentina para Colombia.
Marca país Argentina, es una marca que no tiene fuerza ni
reconocimiento, para esto, ver en qué está fallando y qué está ocurriendo. Conocer y entender cómo funciona el marketing en aspectos diferentes al
consumo de marcas tangibles y ver qué está ocurriendo en el ámbito. El estudio generará conocimiento para aquellas empresas que deseen
invertir en Argentina, en términos de posicionamiento y reputación. Es un trabajo que hace parte de un interés académico del área de
investigación en marketing del CESA.
La investigación pretende establecer cuáles son esos ítems con los que se
4. Capítulo 2
4.1Nivel Global
Se ha investigado mucho sobre marca país, imagen país, identidad nacional y muchos otros términos que usan los expertos para referirse al trabajo que hace un país con la intención de darse a conocer ante el mundo. Países en conflicto, países que han sido olvidados y muchos otros que simplemente quieren seguir impulsando el turismo, hacen parte de una larga lista de naciones que han empezado a utilizar la marca país como recurso de comunicación y que han sido estudiados por los expertos.
Un ejemplo de estos es el texto de María D. Álvarez y Sara Campo bajo el título de “La influencia de los conflictos políticos en la imagen país e intención de visitar: un estudio de la imagen de Israel” en este se analiza la imagen de Israel, un país que ha
sido objeto de continuos conflictos, y cómo ha sido el efecto de los eventos políticos en su imagen. Se utilizó un modelo de medida antes y después de un incidente internacional especifico: el conflicto de Mavi Marmara entre Turquía e Israel, para establecer cómo este evento influenció la imagen que tenían los turcos acerca de Israel y su intención de visitar el país, confirmando así, que cuando se presentan hostilidades entre naciones, sus conflictos políticos afectan significativamente la imagen del mismo y la intención de visitarlo.
hipermercados; un estudio intercultural en China y España” Gongjian Kan, Gérard Cliquet, y Maria Puelles Gallo.
Este documento examina la influencia que tiene la imagen país, en la intención de compra de consumidores de hipermercados en China y España. En donde se confirmó el rol de la cultura nacional y la influencia que este produce sobre la intención de compra en el canal. Se hace un análisis sobre el tipo de influencia que generan los diferentes países y se puede ver que la influencia de la imagen país es mucho más directa en España, mientras que en China es indirecta, puesto que tiene tendencias más etnocentristas en la compra en hipermercados mientras que los españoles se basan más en la experiencia y los atributos, siendo menos afectados por normas subjetivas.
De esta manera, es posible encontrar gran cantidad de estudios que hacen referencia a varios conceptos que son importantes al elegir un país sobre otro o sentirse atraídos por una Marca país más que por otra.
4.2Nivel Latinoamérica
Fue posible encontrar varios “Papers” relacionados con el tema, entre estos, el
texto de Marisa Ramos y Javier Noya “América Latina: del riesgo país a la Marca País y más allá”, en donde los autores realizan un análisis de las políticas de imagen país
que se han desarrollado en 7 países de Latinoamérica, principalmente enfocados en el terreno de marca país. Para el caso de la Argentina, realizan una minuciosa investigación de los antecedentes del país, del por qué se toma la iniciativa de desarrollar una estrategia de marca país, la estrategia de la iniciativa y sobre cómo fue la implementación de la misma.
Como se puede ver, América Latina está conformado por países cada uno con su propia identidad, construyendo su imagen ante el mundo, uniéndose en grupos latinoamericanos que trabajan juntos, en equipo, unidos por objetivos comunes a pesar de tener una marca país diferente o riesgos diferentes qué afrontar. Así lo explica María Susana Arrosa Soares en su texto “Diplomacia cultural en el Mercosur: del riesgo país a la marca país” en donde resalta la importancia de los conceptos de marca
país y riesgo país, este segundo haciendo referencia a imagen país; también brinda una descripción del propósito que busca desarrollar una estrategia de marca país; seguido de una descripción de las estrategias de marca país en las naciones que componen el Mercosur para el caso de estudio, presenta detalladamente los antecedentes que motivaron el desarrollo de una estrategia de marca país en la Argentina. Al final del documento la autora concluye que en los países del Mercosur, la marca país no se han usado como herramienta de diplomacia pública, afirmando que en ninguno de estos se han dado cambios en el sector de la cultura, el turismo, la economía y la política externa.
trabajo, es importante mencionar el texto de Lina María Echeverri Cañas y Eduardo Julio Rosker, titulado “Estrategias y experiencias en la construcción de marca país en Argentina y Colombia.” Aquí los autores resaltan la importancia de una estrategia de
marca país, por qué se desarrolla y en qué elementos se basa; posteriormente por medio de una investigación casuística buscan establecer que las estrategias de marca país en Argentina y Colombia se encuentran en sus etapas introductorias y que los resultados actuales de percepción de estas dos naciones son el producto de hechos y situaciones no planeadas por los organismos a cargo del manejo de la estrategia. Para el caso de la Argentina, comparten los antecedentes que llevaron a la implementación de la marca país, su logoisotipo y su explicación, así como los resultados que se han obtenido desde su implementación en términos de ascenso en el ranking de Future Brand para el año 2010.
Poco a poco los textos y documentos fueron dándole forma a este informe, centrándolo cada vez más en el objeto de estudio: la percepción de los Colombianos acerca de la Marca País Argentina. En este sentido el texto escrito por Gisselle Catalina Amado Cuesta “La marca país Argentina como herramienta cultural para el
comparte los indicadores a ser medidos en una estrategia de marca país que son; conocimiento familiaridad, preferencia, consideración y decisión activa en los demás países, pero que de acuerdo al ranking de Country Brand Index, los atributos más importantes que distinguen una marca de la nación son sus asociaciones y atributos.
Los textos, documentos, e investigaciones sobre marca país, abarcan muchos temas, se centran en la economía de los países, en los conflictos, en el turismo, en comparaciones. No obstante pocos se centran en encontrar percepciones, en las formas de ver las personas sobre un país en específico ajeno al suyo. Es por esto que a partir de lo investigado, parte este informe final, de entregar un documento en dónde se analicen las percepciones, y a partir de estas se pueda proponer un estrategia manteniendo los aspectos positivos y reforzando algunos con el fin de evitar los errores.
4.3Hipótesis
El desarrollo del documento estará basado en la intención de comprobar las hipótesis que serán nombradas a continuación, a partir de estas se basaron las encuestas, estadísticas y análisis realizados.
Argentina no tiene una marca país reconocida por la mayoría de los
colombianos, le hace falta trabajo de comunicación para ser percibida. La mayoría de los colombianos asocian a los argentinos con personas
prepotentes y egocéntricas.
La Argentina es percibida como un país con buen fútbol, así mismo la
relacionan con futbolistas destacados a nivel mundial, y con el vino y la carne.
La marca país bien administrada puede ayudar a impulsar la economía y
5 Capítulo 3.
Como se evidenció en el capítulo 2, hay varios autores que han hablado sobre la construcción de una marca país, o una marca territorial. A esta, se le han atribuido diferentes nombres que han buscado de cierta manera diferenciarse, encontrar el término indicado o construir la marca bajo las premisas indicadas y esperadas. Para poder entender de qué se trata la construcción de marca país, es importante entender los términos por separado y saber qué es lo que esta pretende lograr.
El término marca país, viene ligado a un conjunto de palabras o estrategias que lo componen. Así pues, en primer lugar, es importante delimitar a qué se refiere cuando se habla sobre marca.
5.1. Marca
Alrededor de la palabra marca, se pueden encontrar varios significados, como los que ofrecen los diccionarios con un contexto rígido y algo de carga histórica, así como alusiones a las imágenes plasmadas en los criminales o esclavos, (Oxford University Press, 2013). Sin embrago, es relevante aproximarse a una definición un poco más actual y ajustada a las necesidades actuales de la mercadotecnia.
puede decir que según Keller (2003) marca es un producto que agrega otras dimensiones que lo diferencian en alguna manera, de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad.
Estas definiciones incluyen elementos más actuales y ajustados al propósito del estudio, aun así, hacen referencia a elementos tangibles, careciendo de aquellos elementos intangibles que se han identificado y aceptado en la evolución que ha tenido el mercadeo.
En la búsqueda de esta aproximación a un verdadero significado de la palabra, se encontró una investigación realizada por Chernatory & Dall´Olmo (1998) la cual, permite dimensionar la amplitud de conceptos y de disciplinas alrededor del término; las autoras en su artículo, realizaron una búsqueda estructurada alrededor de la definición de marca. En este establecen doce posibles significados con los cuales se ha nutrido la literatura y la historia, desde las cuales y de acuerdo al lente con el que se miren, se puede adoptar el término; es así como encontraron que se puede definir como: un instrumento legal, un logo, una compañía, una taquigrafía, un reductor del riesgo, un sistema de identificación, una imagen en la mente de los consumidores, un sistema de valor, una personalidad, una relación, un valor agregado o una entidad evolutiva.
A partir de lo planteado anteriormente, es posible plantear la siguiente pregunta como un análisis del contexto: ¿Cuál es la definición correcta del término marca? Con respecto a esto, es posible hacer una extracción de la esencia de las múltiples definiciones existentes, apoyándose así en los puntos de vista de algunos autores, en este caso, Heidi Cohen en su sitio web (Cohen, 2011); para llegar a la conclusión que “Marca” se puede definir como una promesa que se le hace al comprador, que
esencialmente es un contenedor de todas sus experiencias con el producto o servicio (Zyman & Brott, 2002).
5.1.1 Objetivo de la creación de una marca
Las marcas tienen un propósito, se crean con un fin. El propósito de ese nombre, de ese símbolo, de ese color, de esa promesa que se construye y que se conoce como identidad de marca; la inversión que hacen las compañías en desarrollar adecuadamente una sólida identidad de marca, debe redundar en algún resultado.
Se podría decir que las marcas buscan construir y mantener una relación emocional con los consumidores, para lograrlo, las compañías deben estar en la capacidad de implementar técnicas y elementos de comunicación que les permitan entregan el mensaje adecuado al público objetivo de una manera clara, consistente y creíble (Jankovic, 2012).
satisfagan, pero quizás lo más importante hoy en día debe ser la necesidad de preocuparse por su experiencia post compra. Esto quiere decir, que se debe enfocar en entender en qué medida el producto o servicio y la atención que se le brindó alrededor de la adquisición del mismo, hizo que el comprador sintiera que se estaba cumpliendo con la promesa. En la medida en que todos estos aspectos sean bien percibidos por los clientes, las compañías van a estar en la capacidad de construir la lealtad esperada hacia la marca.
Este concepto de experiencia de marca, se puede definir como las respuestas subjetivas del consumidor, que son evocadas por atributos de experiencia específicos, relacionados con la marca. Pero en realidad es un concepto mucho más complejo que abarca cuatro dimensiones: la experiencia sensorial, la experiencia afectiva, la intelectual y del comportamiento (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). En la medida en que las respuestas subjetivas tengan una respuesta positiva por parte del consumidor en una o todas sus dimensiones, este será ira vinculando y siendo fiel a la marca.
Lealtad, este podría ser el atributo más relevante que busca una marca, y se podría definir como el compromiso incondicional y el fuerte relacionamiento con esta. Este concepto abarca muchos aspectos que pueden ser influenciados por factores como la percepción de valor de los consumidores, la confianza hacia la marca, la satisfacción de los clientes, la voluntad a pagar mayores precios, la repetición en la compra y el compromiso (Khan & Mahmood, 2012).
de origen, antes que de ellas mismas. Las marcas pueden ayudar a reducir el tiempo necesario para una compra, ayudar a que los compradores califiquen la calidad de los productos o servicios, a reducir el riesgo percibido por los compradores al momento de realizar una compra o también pueden entregar una recompensa psicológica al comprador cuando se adquiere.
Habiendo hecho un recorrido a través de la definición de marca y su propósito principal, es apropiado destacar desde una perspectiva de mercadeo, qué tipos de marca se pueden encontrar. De nuevo, la literatura ofrece varias perspectivas, y es ahí cuando nuevamente los grandes nombres vuelven a aparecer; se podría decir entonces que una marca puede ser un producto, un servicio, un mercado, una personalidad famosa, un lugar, una organización o una idea (Keller, 2003), al igual que los grupos, las gamas de productos y los eventos. Esta definición es la llave que abre el camino hacia el tema de la investigación, ya que como lo menciona Keller (2003), un lugar puede ser una marca, una delimitación geográfica con todos sus elementos se ajusta perfectamente a esta definición y establece el punto de partida para entrar a entender todos los elementos alrededor de una estrategia de marca país.
5.1.2 Marca y posicionamiento
De acuerdo a Jorge González (2012) el propósito del posicionamiento es que una marca y sus asociaciones ocupen un lugar en la mente de las personas de una manera distintiva frente a los demás competidores. Es posible decir que el posicionamiento está ligado al concepto de imagen, siendo esta la manera en que los consumidores perciben la realidad. Es también una expresión de cómo los consumidores perciben la calidad, la manera en que una compañía es vista a la luz de las variables relacionadas con una necesidad (Thorogoog Publishing Ltd, 2005, p. 284) y es la manera en la que se pude ganar distinción; así mismo le permite declarar qué es mejor en algún segmento particular.
Con base en este texto se podría mencionar que la palabra “Posicionamiento” hace referencia a la imagen que los consumidores tienen con respecto a una marca, producto o servicio.
Se considera importante remarcar que dentro del marco del mercadeo, y en especial de una marca país, esta palabra trasciende más allá de una simple definición, más bien hace referencia a un proceso que inicia entendiendo las necesidades de todos los involucrados, moldeando las oportunidades, estableciendo una plataforma para la marca, y finalmente adoptando una identidad para la marca (Thompson, 2003).
en la mente de los consumidores, esto lo dice Kotler (2000) al ser citado por (Harrison - Walker, 2011). El entendimiento de este término y de todos los elementos a su alrededor, son de vital importancia para cualquier persona que esté involucrada con una estrategia de marca país, Dinnie (2008, p.51) citado por (Harrison - Walker, 2011).
La esencia del término “posicionamiento” puede ser concebido de seis diferentes maneras, Aaker & Shansby (1982) citados por (Harrison - Walker, 2011) muestran en detalle cuáles son las aproximaciones que se podrían adoptar al momento de realizar una estrategia de posicionamiento. Estas pueden ser: por atributo, por uso, por usuario, por categoría de producto, por precio y/o calidad o posición competitiva.
5.2Marca país
Una vez delimitados los términos marca y posicionamiento y qué es lo que buscan estas dos, es posible hablar sobre la relación que tienen con marca país, su significado, e imagen país. Los países y territorios han enfocado gran cantidad de esfuerzos para generar marketing territorial, así muchos han encontrado en esto una herramienta de crecimiento y poder darse a conocer. Según Rebollo, E. (2008) el territorio ha dejado de ser una entidad separada, o simplemente un sujeto con nombre, a convertirse en una entidad o un pilar que respalda productos y servicios que se ofrecen y producen en una nación. En el momento en que esto ocurrió, los integrantes de los territorios encontraron que no es posible mantenerse únicamente con el imaginario que tienen algunos sobre un país y que por el contrario, en muchos casos había que reforzarlo o cambiarlo completamente (Szondi, 2010).
que determinan la promesa de valor que ofrece dicha nación, la cual atrae la atención de los diferentes individuos a nivel internacional ya sea para visitar, invertir, comprar o establecerse. Se refiere a los grandes esfuerzos que hace un país y sus grupos industriales para posicionar sectores y lugares, aquellos que ellos representan (Papadopoulos, 2004).
Según Mackay (2004) factores como la ideología, conflicto interno, guerras, sistema de gobierno etc. pueden tener efectos negativos en la imagen de un país y por consiguiente su marca, pues la percepción que tienen sus habitantes es tan importante como la que se tiene de una nación a nivel internacional. Los países en general se caracterizan por tener cualidades buenas y malas que los hacen buenos o menos buenos lugares para vivir. Según Brand Nations (2006) los habitantes de las naciones califican sus países de residencia de acuerdo a ciertos atributos. Marcas de países como UK tienen calificaciones buenas en todos los aspectos. Mientras que otras como Estados Unidos tienen buenas calificaciones en algunos aspectos, pero muy bajas en otros.
Gudjonsson (2005), menciona que existen tres tipos de personas que hablan sobre la construcción de marca país, a estos, los clasifica de la siguiente manera:
Los absolutistas, son aquellos que creen firmemente que las naciones pueden hablar de marca país y además deberían hacerlo. Para ellos los países son una marca y como tal deberían comportarse y venderse; por esto mismo la percepción que la gente tiene sobre un país puede ser cambiada a beneficio del mismo.
Los moderados, corresponden a ese grupo de personas que creen que un país no debería ser una marca, pero que puede serlo utilizando las leyes de mercadeo. Para estos, los gobiernos y los países son entidades separadas, pero así mismo también pueden aprovecharse de los recursos e industrias que tiene un país para poder crear una marca valiosa en la mente de las personas.
Otra de las características principales de los moderados, es que piensan que a pesar de que un país no es una marca, este genera diferentes percepciones en la mente de los consumidores y que estas percepciones pueden ser cambiadas, o ajustadas según las necesidades de comunicación que tenga un país. Adicionalmente, como consumidores se refiere a todas aquellas personas que viven en el país (en este caso Argentina) o que lo han visitado o son posibles prospectos para viajar a él; reconocen cuáles son los atributos que tiene un país y los pueden asociar fácilmente, así mismo reconocen que hay tres objetivos principales para la creación de una marca país. 1) proteger las marcas y los negocios de las acciones de un país. 2) apoyar los negocios y las marcas nacionales ante la competencia internacional. 3) construir prosperidad y mejorar la calidad de vida de las personas que viven en cada uno. Kotler (1997) citado por Gudjonsson, H. (2005)
5.3Imagen País
la economía, el gobierno, cuál es la percepción que tienen los habitantes sobre esto y cuál es la que tienen los visitantes sobre lo mismo.
You Kyung, Sung Wook, & Dinnie, (2013) hacen un estudio acerca de la personalidad de la marca de una nación, en donde mencionan que hay cinco dimensiones principales para determinarla. Estas son: liderazgo, emoción, sofisticación, tradición y paz. Dimensiones fundamentales para hacer marcas país poderosas y atractivas, para hacer a una nación fuerte y atractiva como país para vivir, visitar, invertir, exportar, etc. los autores concluyeron que una marca país poderosa influencia de manera positiva las posibilidades de que una nación sea atractiva en todos los ámbitos mencionados.
Esto afecta no solo la economía de un país a nivel interno, por factores como: inversión extranjera y turismo, si no también se ve reflejado a nivel externo. Según Madichie & Yamoah, (2006) la imagen de un país es un factor que influye en la evaluación de los consumidores acerca de productos que en sus características y propiedades son idénticos, pero del país del que provienen, afecta la evaluación por parte la decisión del consumidor.
internet, sobre todo con marcas de productos lujosos. Chih-Ching Yupei-Jou Linchun-Shuo (2013).
La imagen de un país puede ser usada para dar mayor valor a los productos que provienen de dicho país, se ha observado que la edad, nivel de escolaridad, estrato socioeconómico y ubicación demográfica, tienen una gran influencia en la percepción que pueda tener un individuo acerca de un país y generalmente cuando se ha tenido oportunidad de compararlo con otros y se tiene una imagen más favorable, Tavares Canto Guina, & de Moura Engracia Giraldi, (2012)
Además de esto, una imagen favorable también influye en cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto dependiendo de su país de origen, cuando la imagen de este no es favorable, los productores deben enfatizar más en otras cualidades de su producto, mientras que si su país de origen tiene una marca poderosa que lo respalde, es más fácil comercializarlos Koschate-Fischer, Diamantopoulos, & Oldenkotte, (2012)
van a tener una imagen mental sobre un lugar y los habitantes de este, a pesar de que esa imagen haya sido construida a partir de estereotipos, que en la mayoría de los casos, son la manera por la cual las personas se acercan a las marcas y las reconocen a nivel de calidad, es con esto que les brindan confianza a las personas (Freire, 2005).La gente ya no quiere ver cosas irreales o alejadas a las percepciones, por el contrario quieren ver en una imagen lo que se están imaginando, lo que han construido en sus cabezas y adicionalmente, lo que se pueden encontrar si en algún momento llegan a visitar ese país, la gente quiere experiencias reales con marcas reales.
La marca país debe ser coherente, confiable y reflejar lo que se está ofreciendo; debe ser creada como una estrategia para capitalizar la reputación de un país (Wilder, 2007). No solo se puede tratar de una campaña en donde se promocione la marca mostrando historia, paisajes y cultura del país, también debe haber todo un movimiento y una intención detrás de esto en donde los habitantes de cada país o región estén convencidos, su autoestima sea mayor y sean los mayores exponentes de la marca, (Freire, 2005)tanto para ellos mismos como para los turistas y posibles visitantes. Serán ellos los encargados de la re construcción del país como marca. El paso a seguir después de esto, será crear una lealtad con el turista, con el objetivo de poder crear un significado para las personas. Los lugares al igual que las imágenes, los olores o las canciones, siempre van a tener un significado importante en las personas. Urry, (1995) citado por Freire, J. R (2005).
5.4Relación entre imagen país y marca país
poder diferenciarse los demás países, según Jiménez Morales, M., & de San Eugenio Vela, J. (2009) la imagen de marca debe responder a diferentes preguntas como: ¿qué imagen deseamos transmitir? ¿Cómo queremos que nos perciban? ¿De qué atributos del país nos podemos valer? Al responder las anteriores preguntas, lo más importante es no perder el rumbo al crear una marca país, toda la comunicación debe ir enfocada a esto, teniendo cuidado en no generar falsas expectativas o percepciones, ya que esto más adelante puede desembocar en consecuencias negativas para la imagen de la marca país.
ocasiones, ha sido creada por las percepciones que tienen los consumidores sobre los productos o íconos que tiene un país (Gotsi, Lopez, & Andriopoulos, 2011).
A lo largo de los años, muchos países han ido construyendo imágenes de marca en la mente de las personas, estas imágenes según Jiménez Morales, M., & de San Eugenio Vela, J (2009), se han creado por medio de estrategias de marketing, publicidad y creatividad, aunque muchos otros han construido sus imágenes a partir de íconos de las ciudades principales o de lugares que se han vuelto referencia gráfica para el país. Otro elemento para la construcción de la imagen de un país en la mente de las personas ha sido el análisis histórico o bien sea el entorno político en el que se haya movido durante los últimos años Jiménez Morales, M., & de San Eugenio Vela, J. (2009). Esta construcción, ya sea positiva o negativa, ha llevado a los países a crear marcas propias que generan pertenencia de territorio y que crean un valor adicional en la mente de los consumidores. Según Gutiérrez, H., & del Bosque, I. (2010), donde citan a (Gartner, 1993; Balogiu y McClearly, 1999) la clave del éxito, radica en el desarrollo de una imagen positiva, fuerte y diferenciadora en sus mercados de referencia, esto permitirá que la marca país sea lo suficientemente sólida para estar presente en la mente de las personas.
Figura 3. Cuatro pilares para la construcción de marca país.
Nota. Fuente: Adaptado de “The four Rs of Place Branding” Aitken, R., & Campelo, A. (2011)
Al conocer estos cuatro pilares, es posible identificar cuáles son las actitudes y los valores, y así poder crear significados, percepciones y transmitirlos, entendiendo con todo esto, que hay íconos y situaciones que mejoran o empeoran la imagen de un país y por consiguiente su marca, impulsando a las personas o alejándolas de la idea de visitar, invertir o comparar productos procedentes de dichos países. Según You Kyung (2013) el concepto de personalidad de la marca es muy importante pero se ha aplicado poco en el contexto de las marcas de la nación. Se habla de cinco dimensiones en la construcción de la personalidad de la marca. Liderazgo, entusiasmo, sofisticación, tradición y tranquilidad. De estas cinco dimensiones depende que tan atractivo pueda ser un país para invertir, visitar o inclusive vivir.
RELACIONES
RESPONSABILIDADES
ROLES
DERECHOS
Las personas en general buscan naciones en donde se sientan tranquilos y a gusto, para ir a visitar, invertir o establecerse. Se debe tener en cuenta que cuando alguien sale de su país de origen debe enfrentarse a idiomas, comida, formas de vida, y formas de actuar y relacionarse y en general, a culturas muy diferentes a la suya.
5.5Identidad Nacional
Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta en el momento de la construcción de la identidad nacional, es la relación que tiene esta frente a los inmigrantes, así como las actitudes de los individuos. Algunos de los factores más importantes en la construcción de identidad nacional, han sido: Deportes, conflictos (tanto internos como externos), naturaleza y cultura tradicional; tanto quienes visitan, como aquellos que de alguna manera en algún momento se han interesado en visitar o en establecer algún contacto con el país, son aquellos quienes definen con mayor claridad estos aspectos. Esta se asocia de manera positiva con el estado en el que los individuos perciben su nación a través del historial de guerras y deportes, lo que en cambio generaba actitudes negativas hacia los inmigrantes. Inesperadamente, el grado en que los individuos perciban la nación a través de la naturaleza y la cultura tradicional es asociado positivamente con actitudes positivas intergrupales. Los resultados hacen énfasis en que el grado en que los individuos perciben a su nación a través de diferentes símbolos nacionales es un factor importante para entender las relaciones intergrupales, (Finell , 2013)
regiones del país, haya quienes sean más regionalistas que otros, quienes vean en los conflictos algo positivo mientras que otros pueden ver lo contrario, la construcción de una identidad nacional, debe poner de acuerdo diferentes formas de pensar de los ciudadanos y turistas para así dejar ver siempre lo mejor.
6 Capítulo 4.
6.1Tipo de investigación
Para el trabajo de investigación se eligió la investigación de tipo descriptiva, ya que esta permite detallar, registrar y analizar la naturaleza de la percepción sobre la imagen país de Argentina. Realizando este tipo de investigación y llegando hasta el punto de la naturaleza de la misma, es posible establecer asociaciones y relaciones entre las diferentes variables que contiene el análisis.
La investigación descriptiva permite al investigador obtener una mejor
comprensión de un tema a partir de datos precisos y específicos.
La investigación descriptiva permite conocer la asociación entre
variables (Mackay, 2004).
La investigación descriptiva permite alimentar el trabajo investigativo a
partir del análisis de variables previamente establecidas, que fueron de utilidad para identificar y las percepciones sobre la imagen país de Argentina.
localizar socio demográficamente a los visitantes y prospectos de nacionalidad colombiana con respecto a Argentina.
En el siguiente documento se hicieron tres análisis: a) País donde le gustaría vivir y que prefiere visitar, b) Conocimiento espontáneo de Argentina, asociación general en términos de color, olor, animal, símbolo, líder de opinión y adquisición de productos argentinos; c) Medios tradicionales y digitales dónde han visto publicidad de Argentina. La técnica de recolección de datos que se aplicó fue una encuesta estructurada con preguntas de respuestas abiertas y cerradas, entre escalas nominales y ordinales, que se realizaron cara a cara. Para cada público objetivo se diseñaron dos cuestionarios diferenciados, uno para visitantes y otro para prospectos.
6.2Población
El principal destino de los colombianos durante el 2012 fue Estados Unidos, con 979.230 registros de salida. En segundo lugar, Venezuela con 475.007 registros, Panamá con 347.121, Ecuador con 320.638, España con 187.469 y México 134.748 (Migración Colombia Ministerio Relaciones Exteriores, 2013).
Nota. Fuente: Adaptado de “Boletín Migratorio” por Migración Colombia, 2012.
6.3Muestra
Para la determinación del tamaño de la muestra, se realizó primero una prueba piloto usando una muestra por conveniencia de personas que han visitado y no han visitado, pero son prospectos a visitar, tres países de Latinoamérica. La muestra piloto se realizó con dos propósitos:
a. Probar el instrumento
b. Calcular los estimadores (p) de las variables más importantes del estudio, que permitirán calcular el error estándar de estimación. Las variables más importantes del estudio fueron Posicionamiento de imagen país por asociación productiva y por marca.
6.4Técnica
El desarrollo del proceso investigativo se sustenta en la siguiente ficha técnica Tabla 1. Ficha técnica trabajo de campo.
Ámbito geográfico1 Colombia
Universo N= Población desconocida mayor de 18 años residentes colombianos que han visitado y no han visitado a Argentina (población infinita)
Muestra n=170 encuestas en Colombia. El 46% del total de la muestra asocian la imagen de un país por su actividad productiva
n1=85 personas mayores de 18 años residentes colombianos que han visitado a Argentina
n2=85 personas mayores de 18 años residentes colombianos que NO han visitado La Argentina
Muestreo Muestreo aleatorio simple
Método de selección Se espera un error estándar relativo de estimación por debajo del [7 %] y un nivel de confianza del 95%.
Técnica Encuesta
Instrumento Cuestionarios para Visitantes y No Visitantes Fecha de realización Enero 2013- julio 2013
Nota. Fuente: Lina María Echeverri. Marco Conceptual Investigación Fase 3.
6.5Resumen de variables
Dentro del trabajo de análisis, se trabajaron diferentes variables, las cuales se consideraron de mayor importancia para la elaboración del análisis.
Estas variables fueron:
Tabla 2. Datos demográficos visitantes.
Grupo de variables Variables
Demográficos Género
Edad
Educación
Ocupación
Gustos y deseos Lugar que le gustaría visitar y lugar en el que le gustaría vivir. ¿Qué lo motiva a esto?
Asociación con Argentina Olor
Color
Personaje
Animal
Símbolo
Conocimiento por visita Cuántas veces ha viajado
Ciudades que conoce
Volvería o no
Lo recomendaría
Conocimiento por factor externo
Medios por los cuales ha escuchado
Conoce de Marca País
Nota. Fuente: Elaboración propia, resultados encuestas
Tabla 3. Datos demográficos prospectos.
Grupo de variables Variables
Demográficos Género
Edad
Educación
Ocupación
Gustos y deseos Lugar que le gustaría visitar y lugar en el que le gustaría vivir. ¿Qué lo motiva a esto?
Asociación con Argentina Olor
Personaje
Animal
Símbolo
Productos
Conocimiento por factor externo
Medios por los cuales ha escuchado
Conoce de Marca País
Nota. Fuente: Elaboración propia, resultados encuestas
Con los anteriores datos por analizar, se encontraron diferentes factores relevantes para el estudio, que más adelante hicieron posible definir estrategias de comunicación y de mercadeo relacionadas con aquellos conceptos que la muestra de colombianos mencionó relevante.
6.6Fases de la investigación.
Dentro de la investigación se establecieron diferentes fases que han sido determinantes en la buena estructura y metodología del proyecto. Entre estas se encuentran:
Fase de Revisión Bibliográfica: en esta fase, se estableció la primera parte del
Fase de trabajo de campo: Una vez establecida la fase de entendimiento, en
donde se creó y se estructuró el anteproyecto, se entró en la fase de encuestas en investigación, con un modelo previamente establecido y definido por el área de investigación del CESA. Durante esta etapa, se realizaron 182 encuestas tanto a visitantes como a prospectos, de manera aleatoria, también se estableció un proceso de investigación sobre qué está ocurriendo a nivel de migraciones en la Argentina y cómo esto ha afectado o se ha visto influenciado por la marca país propia. Una vez realizadas todas las encuestas se entró a hacer una recopilación de las mismas, ubicarlas en una base de datos para luego realizar un análisis de tipo estadístico de las mismas.
Fase de análisis: Después de la recopilación de la información, se entró a hacer
un análisis de tipo estadístico tanto univariado como bivariado entre las diferentes variables investigadas.
Fase de validación de hipótesis y reconocimiento de objetivos: Después de haber
pasado por todas las etapas anteriores, se organizó una etapa importante en donde se buscó satisfacer el objetivo principal junto con sus objetivos secundarios, además de encontrar si la hipótesis planteada es cierta o no.
Fase de edición del documento final: durante esta fase se unió en un solo
documento toda la información recopilada y la investigación realizada con el cual se creó un archivo final para presentar.
Sustentación: En esta fase lo que se debe hacer es plantear todo el trabajo ante
unos jurados y sustentar qué fue lo que se realizó, que se esperaba encontrar y finalmente qué fue lo que se encontró.
puedan ser compartidos con la secretaria de turismo de Argentina, entidad encargada de gerenciar la estrategia de marca país en dicha nación. Estos podrán ser analizados y tenidos en cuenta al momento de desarrollar actividades y estrategias dirigidas a los Colombianos, ya sea con la intención de fomentar el turismo, la inversión extranjera, mejorar la percepción que los Colombianos tienen de este país, adaptar colores y formas a las comunicaciones que se desglosen de la marca como tal.
La propuesta realizada en el último capítulo de este documento, está basado en los estudios realizados durante la maestría en el CESA y ESIC, de donde se tomaron varios puntos importantes que se consideraron relevantes para la construcción de la propuesta, brindados tanto como por la Dra. Lina Echeverri, como por el profesor Luis Sanchez Villa, de estas dos universidades respectivamente. El desarrollo de la propuesta fue construida a partir del análisis de datos realizado por las encuestas y finalmente entendiendo el estado actual de la marca para poder llegar a una propuesta final.
Así mismo, este proyecto buscó establecer las bases para que la línea de investigación del CESA sobre marca país, se convirtiera en un proveedor de información útil y veraz para la secretaría de turismo de Argentina, para que esta pueda seguir siendo tomada en cuenta en las estrategias a desarrollar en el futuro.
6.7Análisis demográfico
Tabla 4. Análisis demográfico encuestas prospectos y visitantes.
Nota. Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas.
6.8Logros y limitaciones.
El proyecto de investigación sobre la percepción que tienen los colombianos acerca de la marca país Argentina, se inició en mayo de 2013, dedicándole así porcentajes estimados de tiempo que se fueron cumpliendo, el anteproyecto se entregó en la primera fecha asignada en 20 de julio del mismo año, así mismo, este fue aprobado en la primera entrega.
Las encuestas se hicieron antes del 1 de septiembre de 2013, se realizaron como ya se mencionó a hombres y mujeres de todas las edades, con la intención de encontrar todo tipo de puntos de vista y respuestas, entre los visitantes y los prospectos para visitar Argentina, los primeros fueron los más difíciles de encontrar y reunir, a pesar de esto se logró cumplir con los tiempos que se habían propuesto y estimado para esta actividad.
7 Capítulo 5.
7.1Encuestas a prospectos
Como se mencionó anteriormente, a los prospectos se les entiende como todas aquellas personas que aún no han visitado Argentina, pero que esto ha estado dentro de sus planes en algún momento de su vida o que quizás por aspectos laborales deban visitar el país. Para estos, se diseñó un tipo de encuesta basado en percepciones, ellos quienes aún no han estado allí debieron responder varias preguntas centradas en cómo perciben este país y qué creencias tienen al respecto.
7.1.1 Países para vivir y visitar y motivaciones para hacerlo
Dado que las preguntas fueron abiertas la variedad de respuesta para el número de entrevistados fue muy diversa, se agrupó de tal manera que fuera mucho más fácil el análisis de sus resultados, las siguientes tablas y gráficos representan la información que arrojó.
Figura 5. Prospectos. País que les gustaría visitar
El país donde quieren vivir los encuestados, se puede resumir en tres grupos: EEUU, Colombia y algún país Europeo en especial Alemania o Inglaterra. Ahora, respecto al país que quisieran visitar, las respuestas son más diversas, EEUU ya no está como un país que quisieran visitar, en general siguen de preferencia por los países del viejo continente como España, Francia e Italia entre otros, también algunos países de la zona asiática y de Sur América, un buen representante es Argentina.
Tabla 5. Motivos para vivir en otro país
CALIDAD DE
VIDA CULTURA DESARROLLO ECONOMIA EDUCACION FAMILIA GENTE OPORTUNIDAD OTROS
AUSTRALIA 50,0% 50,0%
CANADA 66,7% 16,7% 16,7%
COLOMBIA 19,0% 9,5% 4,8% 4,8% 0,0% 33,3% 9,5% 4,8% 14,3%
DUBAI 100,0%
EEUU 18,2% 13,6% 9,1% 4,5% 4,5% 9,1% 36,4% 4,5%
EUROPA 20,0% 20,0% 8,0% 16,0% 8,0% 8,0% 8,0% 12,0%
INDIA 100,0%
SUR AMERICA 50,0% 50,0%
TOTAL 23,8% 15,5% 6,0% 7,1% 4,8% 13,1% 3,6% 17,9% 8,3%
PAÍS PARA VIVIR
MOTIVOS PARA HACERLO
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas
En cuanto a la relación del país y el motivo para vivir allí, lo justificaron de la siguiente manera: calidad de vida, son buenas opciones para tener en cuenta Australia o Canadá, en cuanto a cultura, India y Dubai; a estos, solo los eligieron una persona cada uno, por eso el 100% en la respuesta; por la familia, Colombia; por su gente, Sur América; por oportunidad, Australia y EEUU; y a nivel general los países Europeos por calidad de vida, cultura y economía.
AFICIÓN CONOCER CULTURA ECONOMIA FAMILIA HISTORIA OTRO PAISAJES TURISMO
EUROPA 5,0% 5,0% 18,2% 4,5% 54,5% 4,5% 4,5% 4,5%
ASIA 6,3% 81,3% 6,3% 6,3%
ARGENTINA 11,1% 33,3% 11,1% 11,1% 22,2% 11,1%
AUSTRALIA 25,0% 12,5% 62,5%
ESPAÑA 14,3% 14,3% 42,9% 28,6%
FRANCIA 33,3% 16,7% 16,7% 16,7% 16,7%
EEUU 33,3% 16,7% 50,0%
SUR AMERICA 33,3% 33,3% 33,3%
AFRICA 33,3% 33,3% 33,3%
EMIRATOS ARABES 50,0% 50,0%
PANAMA 100,0%
NO SABE 100,0%
TOTAL 4,8% 9,5% 29,8% 4,8% 3,6% 21,4% 6,0% 11,9% 8,3%
PAÍS PARA VISITAR MOTIVOS PARA HACERLO
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas
Al referirse a lo motivos, lo que se busca entender es la razón por la cual estas personas quisieran ir a visitar estos países, a pesar de que las respuestas fueron muy variadas, fue posible agruparlas de la siguiente manera: los paisajes en Australia, la historia en el viejo continente, la cultura, en Asia, España y Argentina y a nivel general la intención de conocer.
7.1.2 Nivel de confianza por nivel de procedencia
Tabla 7. Confianza en las personas según su lugar de procedencia
PAIS Confía Desconfía
EEUU 90,2% 9,8%
España 57,3% 42,7%
Venezuela 32,1% 67,9%
Ecuador 46,3% 53,7%
Canadá 98,8% 1,2%
Panamá 63,4% 36,6%
México 53,7% 46,3%
Costa Rica 75,6% 24,4%
Australia 96,3% 3,7%
Perú 78,0% 22,0%
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
los cuales debían indicar si confiaban o no en las personas procedentes de cada uno de estos, se puede mencionar que los porcentajes más altos de confianza los tienen Australia, Canadá y EEUU, y de los que más desconfían son Venezuela, Ecuador y México, respectivamente.
7.1.3 Percepciones relacionadas con el país Gaucho.
Centrando aún más la investigación al objeto de estudio, una de las principales preguntas a realizar fue sobre la asociación que hacen las personas al escuchar la palabra Argentina, teniendo en cuenta lo que ya se había afirmado, que esto está basado únicamente en percepciones, ideas o imaginarios que tienen sobre este país.
Figura 6. Prospectos. ¿Qué asociación hace cuando escucha Argentina?
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Es posible afirmar que a la Argentina, la asocian con varias características y elementos en común, no muy lejanos a la realidad ni a la imagen que este país proyecta o a la que quiere proyectar, un país con paisajes, buena carne, tango, pero sobre todo, el fútbol, con respecto a la pregunta de ¿Qué imagen tienen de los argentinos?, la gran mayoría de los encuestados coinciden al decir cosas negativas sobre los argentinos, los consideran prepotentes, egocentristas, orgullosos y creídos, entre otras respuestas; a pesar de que hay un grupo muy pequeño que tiene otro tipo de percepciones acerca de estos.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Figura 9. Prospectos. ¿Qué características negativas considera que tiene Argentina?
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
más adelante en el momento de la construcción de una imagen país son importantes tenerlos en cuenta.
7.1.4 Símbolo que representa el país.
Figura 10. Prospectos. Cuál símbolo representa a Argentina.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
El símbolo que representa el país es uno de los más importantes a definir, esto es lo que la gente está viendo, con lo que lo está asociando, es lo que más adelante va a ayudar a construir la marca país, lo que la gente asocia cuando se le menciona la Argentina o lo que la gente cree que es, las palabras que más se mencionaron fueron: el sol y la bandera, como símbolo del país; no obstante, si se une fútbol y bandera como representación de este deporte, este sería el símbolo insignia del país, también cabe anotar, que hay un gran porcentaje que no lo identifica con nada o simplemente no sabe con qué se podría identificar Argentina.
7.1.5 Producto con que se asocia al país.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Se puede considerar que la Carne, es uno de los productos con los que más asocian a la Argentina, otros productos importantes en la asociación son: el cuero, el vino y los alfajores. En el momento de construir una marca país, es importante saber cuáles son sus productos “estrella” esos con los que la gente asocia fácilmente, por los
que la gente viaja al país y lo que espera encontrar al llegar allí.
7.1.6 Personaje con quien asocia a Argentina.
Figura 11. Prospectos. ¿Con qué persona asocia Argentina? PRIMERA ASOCIACIÓN
CARNE 46,4%
CUERO 15,5%
VINO 10,7%
FUTBOL 8,3%
COMIDA 6,0%
ALFAJORES 6,0%
OTROS 3,6%
TANGO 2,4%
NO SABE 1,2%
TERCERA ASOCIACIÓN
VINO 14,3%
CARNE 14,3%
ALFAJORES 13,1% CUERO -
ROPA 11,9%
FUTBOL 10,7%
OTROS 7,1%
COMIDA 7,1%
TANGO 6,0%
MATE 4,8%
TURISMO 3,6%
NO SABE 7,1%
SEGUNDA ASOCIACIÓN
CARNE 29,8%
VINO 22,6%
COMIDA 14,3%
CUERO 9,5%
OTROS 8,3%
FUTBOL 6,0%
TURISMO 4,8%
MATE 3,6%
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Sin duda alguna los personajes más icónicos del país gaucho son los futbolistas que han hecho más historia en este país Maradona y Messi ocupan un 59% en total, le sigue la señora Cristina Fernández de Kirchner y ya en menor porcentaje unos más históricos como los son el “Che” Guevara, Carlos Gardel y Evita Perón. Es posible decir que las personas buscan asociaciones tanto positivas como negativas, cosas que les parezca que funcionan bien o que no funcionan, gente que es atractiva o que no lo es, esto constituye lo que es la identidad del país, es la percepción histórica y cultural que tienen con respecto a Argentina.
7.1.7 Medios donde ha escuchado de Argentina en los últimos 6 meses.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
La selección de los medios en el momento de comunicar una marca, es un aspecto muy importante, hay que entender lo que se quiere comunicar y ver cómo comunicarlo, así mismo cuál será el medio por el cual se transmitirá y se llegará al público objetivo, para esto, se establece una pregunta sobre ¿en qué medios ha escuchado sobre Argentina en los últimos 6 meses?, el medio donde más se ha escuchado del país es televisión con un 72,3%, seguido por Internet con un 62,7%, el menos representativo es radio con un 31,3%, ver esto, puede convertirse más adelante en oportunidades de comunicación.
7.1.8 Productos, interés de visitar y ciudad representativa.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Figura 14. ¿Estaría interesado en visitar Argentina?
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
debería comunicar, entre los resultados más relevantes, está que es un país que se puede ofrecer turísticamente y comercialmente.
A pesar de que la mayoría de respuestas apuntaron hacia las percepciones percepciones negativas en cuanto a la forma de ser de los argentinos, estrían dispuestos a viajar y a conocer, puesto que Argentina no es un país que se venda o se asocie con una única ciudad, hay otras que son igualmente importantes y relevantes y ayudan a incrementar el turismo, cabe mencionar que la ciudad insignia o con la que más la relacionan es Buenos Aires con un 81%, otras opciones son Bariloche, Córdoba y Rosario.
7.2Encuestas a visitantes
Como visitantes, se consideran todas aquellas personas que han viajado a Argentina pero que no han permanecido allí por más de 6 meses continuos, son quienes han estado al menos una vez en su vida, para ellos, al igual que para los prospectos, se diseñó una encuesta, basada en percepciones pero que se han establecido no por lo que les han contado acerca del país sino por lo que han vivido y sentido estando allí.
7.2.1 Países para vivir y visitar y motivaciones para hacerlo
Figura 15. País en el que le gustaría vivir.
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.
Figura 16. País que le gustaría visitar.
El país donde quieren vivir es Colombia con un 33%, seguido por EEUU con un 15% y España con un 8%, la mejor opción en Latino América después de Colombia, es Chile. Ahora respecto al país que quisieran visitar, las respuestas son más diversas, no obstante, Europa a nivel general es la mejor opción, un dato para destacar es el 8% que tiene Japón.
Tabla 9. Motivos para vivir en otro país
CALIDAD DE
VIDA CULTURA DESARROLLO ECONOMIA FAMILIA GENTE OPORTUNIDAD OTRO PATRIA
ALEMANIA 25,0% 25,0% 25,0% 25,0%
AUSTRALIA 66,7% 33,3%
CANADA 50,0% 50,0%
CHILE 33,3% 33,3% 16,7% 16,7%
COLOMBIA 12,5% 3,1% 3,1% 18,8% 34,4% 9,4% 18,8%
EEUU 26,7% 6,7% 6,7% 53,3% 6,7%
ESPAÑA 75,0% 12,5% 12,5%
EUROPA 25,0% 25,0% 25,0% 25,0%
FRANCIA 100,0%
INGLATERRA 20,0% 40,0% 20,0% 20,0%
ITALIA 20,0% 60,0% 20,0%
MEXICO 33,3% 66,7%
SUIZA 80,0% 20,0%
SUR AMERICA 33,3% 33,3% 33,3%
TOTAL 26,5% 14,3% 4,1% 6,1% 8,2% 11,2% 12,2% 11,2% 6,1%
PAÍS PARA VIVIR
MOTIVOS PARA HACERLO
Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas
Los motivos que más mueven a las personas a seleccionar el país en donde quieren vivir, son: la calidad de vida, seguido por la cultura; los países que consideran con los más altos índices de calidad de vida son Suiza, Australia y España, a nivel cultural Francia e Italia.
