"AÑO DE LAS CUMBRES MUNDIALES EN EL PERÚ”
MARKETING II
PROFESOR :
LIZAMA RIVAS, Raymundo.
INTEGRANTES :
ARICA RAMÍREZ, Lizbeth Mercedes. ATOCHE SALAZAR, Tatiana Fabiola. ESPINOZA MELGAR, Chris Lisset. MORALES GUERRERO, Ana Lucía. OLIVOS SAAVEDRA, Zayda Carolina. SILVA TAVARA, Judith Mariset. ZAPATA RIVERA, Janeth Angélica.
FACULTAD :
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
CICLO :
VII
28 de Mayo del 2008.
RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente informe contiene el análisis de la empresa Gloria S. A, y propone una estrategia promocional para su producto estrella, “Leche Evaporada Gloria Entera”; siguiendo la metodología estudiada en el curso de Marketing II de la escuela de Administración de Empresas de la Universidad César Vallejo.
La propuesta de estrategia promocional que se sugiere, se basa en un análisis del entorno, un análisis interno y la cultura organizacional con la que cuenta la empresa.
En la primera parte, se expone las principales características de la empresa, empezando por una breve descripción de la misma, pasando por detallar sus operaciones, misión, visión y objetivos, así como también damos a conocer los productos que Gloria S.A. produce.
Pasando luego a recoger información interna, en la que podremos identificar cuáles son las necesidades que sus productos satisfacen, que marcas comercializa, que cobertura posee. También se da a conocer características de la Leche Evaporada Entera Gloria, como son: el segmento al que va dirigido, el posicionamiento, sus presentaciones, los canales de distribución, las promociones que ha realizado en el último año, el tipo de publicidad que realizan y los medios en que la difunden.
En la siguiente parte analizaremos la información externa, donde encontraremos los factores que influyen en las ventas, el crecimiento poblacional, los hábitos de consumo, los estilos de vida del segmento objetivo, así como también conoceremos a las empresas que compiten en el mismo rubro con Gloria S.A. Finalmente, se pasa a la presentación de la estrategia promocional propuesta y detallada, con su respectivo cronograma de actividades.
INTRODUCCIÓN
El trabajo presentado a continuación tiene como finalidad mostrar la situación interna y externa en que se encuentra la empresa Gloria S.A, la cual fue fundada en 1985, y se dedicada a la elaboración y comercialización de productos lácteos. Como sabemos durante los primeros seis meses de vida, el ser humano se alimenta únicamente de leche y, a medida que va creciendo y se desarrolla incorpora a su dieta una gran variedad de alimentos, siendo la leche parte inseparable de su nutrición.
Gloria Entera es una leche con toda su crema para una alimentación completa y adecuada enriquecida con vitaminas A, C y D.
Es por eso que a través de este trabajo, queremos dar a conocer todos los atributos y beneficios que nos otorga la leche.
OBJETIVOS DEL GRUPO
OBJETIVO GENERAL
• Analizar el entorno interno y externo de la empresa GLORIA S.A.
• Proponer una estrategia promocional del producto estrella de la empresa en estudio.
• Observar los tipos de estrategia competitiva y de desarrollo que aplica la empresa.
• Ampliar nuestros conocimientos, con ayuda de los profesionales que laboran en dicha empresa.
1.
DATOS DE LA EMPRESA
Gloria S.A. pertenece al Grupo Gloria que es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Conforman el Grupo además de Gloria S.A.: Farmacéutica del Pacífico S.A.C, Centro Papelero S.A.C, Yura S.A., Cemento Sur S.A., Industrias Cachimayo S.A.C., Racionalización Empresarial S.A., Distribuidora de Productos de Calidad S.A. y Logística del Pacífico S.A. en Perú; Pil Andina S.A. en Bolivia; Suiza Dairy Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation y Garrido & Compañía Incorporated en Puerto Rico y en Colombia, con la reciente adquisición de Algarra S.A.
1.1. UBICACIÓN Y ZONA GEOGRÀFICA
La empresa se encuentra ubicada en Av. Avenida República De Panamá #2461 - Lima, y tiene distribuidores en diferentes departamentos del país (Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Ica, Arequipa, Cuzco, Juliaca y Tacna).
En la ciudad de Piura la encontramos ubicada en Mz. Y Lte. 1 y 4 – Interior B-C Zona Industrial.
1.2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD
Sus operaciones están orientadas principalmente a la producción y comercialización de productos lácteos y derivados.
1.3. PRODUCTOS
Los productos más importantes de la empresa se pueden observara continuación:
Leche evaporada.
Leche fresca UHT en caja y en bolsa. Yogures. Quesos. Base de helados. Crema de leche. Manjar blanco. Mantequilla. Mermelada. Jugos. Refrescos. Café. Conservas de pescado.
1.4. MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
a) MISION : Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en
que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas
b) VISION: Somos una corporación de capitales peruanos con un
portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con servicios y productos de la más alta calidad, para ser siempre su mejor opción.
c) OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
a) Fortalecer la organización con parámetros de representatividad, capacidad de gestión y generación de servicios.
b) Promover el incremento de la Producción y Mejora de la Productividad de Lácteos, con la innovación en la gestión, producción y procesos en las unidades ganaderas e industriales.
c) Incrementar el consumo de productos lácteos en el mercado interno, en forma concertada y articulada para satisfacer los requerimientos de los consumidores, reducir la desnutrición, incrementar el consumo y obtener una remuneración equitativa.
d) Promover la aplicación de alternativas tecnológicas limpias y de gestión que permitan un desarrollo lácteo sostenible.
2. ESTRATEGIA PARA EL NEGOCIO PRINCIPAL
Satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
2.1. Mercado:
Entre sus clientes se encuentran: los mayoristas, los detallistas, los autoservicios, los no distributivos y a los programas sociales.
2.2. Necesidades que cubre:
Los mayoristas, buscan mayor volumen minimizando sus costos.
Los detallistas y autoservicios, buscan productos variados y de
alta calidad.
Los distributivos y programas sociales, buscan precios accesibles.
3. POLITICAS DE TRABAJO
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores.
Cumplimiento de las obligaciones: Todos nuestros actos se rigen por
una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
Dedicación al trabajo: Fomentamos una cultura de trabajo donde el
esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administración de los recursos: Reconocemos la
importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.
Cultura del éxito: Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos
tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.
Orientación a la persona: Reconocemos el valioso aporte de nuestro
personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
Responsabilidad social: Reconocemos que somos partícipes de un
sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
4. Recojo de información 4.1. Información Interna:
La empresa Gloria S.A., no realiza sus propios estudios de investigación, las adquiere del CCR, que es una empresa que se dedica a realizar investigación de mercado en diferentes categorías, en las cuales Gloria pertenece a productos de consumo.
Basándose en esta información es que Gloria S.A. establece sus estrategias.
La empresa se desarrolla en la industria de los lácteos, satisfaciendo las necesidades alimenticias y comercializa con las marcas de:
Gloria. Bonlé. Pura Vida. Bella holandesa. Mónaco. Chicolac. Yomost. Yogurello. Multilac. Tampico. Aruba. La Mesa.
La cobertura que tiene la empresa en el mercado es del 95% a nivel nacional.
Para este trabajo nos estamos enfocando solo en el producto estrella
LECHE EVAPORADA “GLORIA ENTERA” EN LATA, que está
dirigida a todos los segmentos y su posicionamiento es:
“GLORIA ENTERA” es el producto TOP de la categoría, en sus dos presentaciones de lata en envases de 410 g y 170 g., la tecnología que utiliza es la mejor de Sudamérica, la calidad que tiene es la máxima, siendo ésta su mejor carta de presentación.
La empresa ofrece a sus clientes el servicio de información, acerca de las propiedades y beneficios de su producto.
La estrategia de precios con la que compite entre los productos que ofrece, “Gloria Entera” es la más cara.
Los tipos de publicidad que desarrollan son:
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:
Hacen esta publicidad para:
Promover la demanda primaria.
Promueve la demanda de una marca específica.
Publicidad según el propósito del mensaje: Esta publicidad
tiene el propósito de generar una conducta inmediata en el mercado y para obtener el reconocimiento de su producto.
Publicidad según el enfoque del mensaje: El propósito es informar acerca del producto.
Y los medios por el cual los difunden son:
Grafica (diarios, revistas)
Vía pública (afiches callejeros, carteles luminosos)
Televisión (canales abiertos: la información es detallada, canales
de cable: es menos masivo y mucho más específico)
Radios (Los auspicios son igual que en la TV).
Cine (Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el
original).
Las promociones que ha realizado el último año son: Los clic clac y meteoro.
Los canales de distribución que utiliza la empresa son: Mayoristas, Mercantiles, Minoristas o Detallistas, no distributivos, brindándoles diferentes condiciones de venta como: al contado, al crédito, descuentos, bonificaciones.
POLITICAS DE TRABAJO
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores.
Cumplimiento de las obligaciones: Todos nuestros actos se
rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
Dedicación al trabajo: Fomentamos una cultura de trabajo
donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administración de los recursos:
Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.
Cultura del éxito: Nos trazamos objetivos exigentes y
trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.
Orientación a la persona: Reconocemos el valioso aporte de
nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo,
Responsabilidad social: Reconocemos que somos partícipes de
un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
Objetivos (Imagen, Crecimiento, Servicio, Producto, Publicidad Y Distribución)
Ser la marca líder y transmitirla de generación en generación, Otorgar los atributos necesarios para el desarrollo de cada etapa del consumidor y seguir creciendo en la categoría.
Brindar un producto de calidad.
Dar a conocer a los clientes la importancia que tiene la leche, incentivando así el consumo.
Captar y satisfacer a todos los puntos de venta para así llegar a todos los consumidores.
4.2. Información Externa
Los factores que influyen en las ventas son: Políticos (SUNAT).
Sociales (Huelgas). Culturales (Costumbres).
De acuerdo al crecimiento poblacional del segmento objetivo, los precios no son tan sensibles, ya que son un producto de primera necesidad.
Los hábitos de consumo son en cualquier momento, pero de preferencia tres veces al día (desayuno, cena y antes de dormir).
Los estilos de vida del segmento objetivo son:
Los Afortunados
Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, son los que tienen el más alto nivel de instrucción así como el de ingresos y pertenecen a los NSE A/B/C, especialmente en el B, son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen, son innovadores. Cosmopolitas, se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.
Los Progresistas
Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador, su nivel de educación es cercano al promedio poblacional, su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país, se encuentran en los NSE A/B/C/D/E (concentrándose en el D), se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo.
Las Modernas
Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno, la mayoría han seguido carreras técnicas, su nivel de ingreso no es alto, pertenecen a los NSE A/B/C/D/E, especialmente en el C, hay una mayor proporción de Modernas en
Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
Los Adaptados
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos, su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos), su nivel de ingresos es variado, se encuentran en todos los NSE, básicamente en el C, se localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.
Las Conservadoras
Mujeres pacíficas y calmadas, cuyos hogares e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal, no poseen mucha educación, se encuentran en todos los NSE (concentradas en el C) y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
Los Modestos
Conformado por hombres y mujeres jóvenes y de edad madura, su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias, tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo, están presentes básicamente en el NSE E y se localizan en mayor proporción en Arequipa, Lima y Tacna.
Algunas Empresas Que Comparten El Mismo Rubro Con Gloria S A:
Nestle Peru S A Laive S A Danlac S.A.C. Alimentos Enriquecidos Diversos S.A.C Plantas Lecheras Unidas S.A.
Natulac S.A.
Agraria El Escorial SA
Alimentum S A
G.g. Indulac S.A.C.
Fouscas Trading EIRL
Ganaderas Pecuarias S.A.C. Com.ind.import. Jose Antonio SAC Derivados Lacteos S .A.C.
Industrias Del Oriente E.I.R.L.
Siendo su competencia más significativa Nestle y su producto estrella de ésta es la leche ideal, su competencia directa y se dirige al mismo segmento.
El crecimiento en la economía esta aumentando favorablemente ya que actualmente se está dando un incremento en la economía, reduciendo la pobreza en un 5.2% respecto al 2006 y la extrema pobreza a disminuido en un 2.4%, aumentando los ingresos y disminuyendo los gastos en los pobladores.
El poder adquisitivo no afecta porque el producto es de primera necesidad, en cuanto a la política de gobierno se aprecia que por las especulaciones están aumentado los precios.
1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:
♦ Insentivar y persuadir a la gente de la sierra para el consumo de la leche Gloria.
♦ Incrementar las ventas en los puntos que menos se consuman como es en la Sierra.
♦ Penetrar y expandirse más en el mercado.
♦ Que se visualize como el único producto que les puede brindar las vitaminas necesarias para el crecimiento de los niños y el fortalecimiento de la salud de todas las personas.
2. SELECCIÓN DE ESTRATEGIA
Hacer promocienes semestralmente, con premios especiales.
3. SELECCIÓN DE TACTICAS
♦ Sorteo de una Canasta Alimenticia.
4. DISEÑOS DE LA PROMOCIÓN
♦ No tire sus etiquetas de Leche evaporada Gloria de 410g (con etiqueta Azul), ahora con cuatro etiquetas en un sobre adjuntando sus datos (Nombre, Dirección, D.N.I, Email, Teléfono y con la frase GLORIA LA CALIDAD QUE USTED CONOCE) en bodegas y super mercados autorizados se puede hacer acreedor a una canasta de productos Gloria por todo un año.
Todos los sobres participarán en dos sorteos realizados en el año, uno será el 15 Julio del 2008 y un segundo sorteo el 15 de diciembre del mismo año.
♦ El premio consiste en entregar una canasta mensual por un año a las 6 persona ganadoras (2 Costa, 2 Sierra, 2 Selva), productos Gloria y Bonlé.
De Enero – Junio y Agosto – Noviembre, la canasta consistirá en los siguientes productos: - 30 tarros de leche evaporada Gloria de 410 g. - 1 mermelada Gloria de 900g.
- 3 Yogurt Gloria (1Lto.).
- 1 café grande. - 1 mantequilla
- 3 juego (1Lto.)
- 1 queso Edam Bonlé. - 6 conserva de pescado
Para el mes de Julio y diciembre: - 30 tarros de leche evaporada Gloria de 410 g. - 1 mermelada Gloria de 900g.
- 3 Yogurt Gloria (1Lto.).
- 1 café grande. - 1 mantequilla - 3 juego (1Lto.)
- 1 queso Edam Bonlé. - 6 conserva de pescado - 1 Panetón Gloria.
Se realizaran dos sorteos al año, uno en Julio para 6 personas y otro en Diciembre para las 6 más.
5. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
♦ ESPINOZA MELGAR, Chris Lisset.
Producción
♦ ARICA RAMÍREZ, Lizbeth Mercedes.
Distribución
♦ OLIVOS SAAVEDRA, Zayda Carolina.
Finanzas
♦ ZAPATA RIVERA, Janeth Angélica.
Marketing
♦ ATOCHE SALAZAR, Tatiana Fabiola.
Promover las ventas
♦ MORALES GUERRERO, Ana Lucía.
♦ SILVA TAVARA, Judith Marizet.
Supervisor
♦ ACOSTA IPARRAGUIRE, Vicente E.
6. CALENDARIO DE EVENTOS ACTIVID AD 09 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 DESARROLLO 1.Plan de desar rollo de la prom oción. 2. Finali zació n detall es conce ptual es. 3. Obten ción de aprob ación x x x x x x x x x x x x x x x
legal. 4. Finali zació n presu p. PRODUCCIÓN 5. Reser vas espac ios public itarios . 6. Produ cción de leche. 7. Produ cción produ ctos para la canas x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
ta VENTAS 8. Reuni ones fuerza de venas . 9. Visita a los bodeg as y centr os autori zados . 10. Vi sita a los client es ganad ores. 11. Pr oducc x x X x x x x x x x X x x x x x x x x x x x x x x x x x
ión del come rcial. INCIO DE LA PROMOCIÓN 12. Ini cio de public idad. 13. So rteo x x x x x x x x x x x x FIN DE LA PROMOCIÓN
7. ESTRATEGIA COMPETITIVA Y DE DESARROLLO
♦ ESTRATEGIA COMPETITIVA ♦ Estrategia de liderazgo:
¬ Colocar distribuidoras locales, para que así tengan mayor acceso al mercado, pues son estas que se encargan de ramificarlas ventas.
¬ Una de las últimas estrategias que han aplicado es la de la promoción de meteoro, ya que 3 días antes que estrenen a nivel mundial la película ellos, lanzarón la promoción.
♦ Estrategia de Retador:
¬ Realizan un ataque frontal cuando realizan las promociones con premios.
¬ Atacan por los flancos con los precios, que son competidores.
¬ El ataque a los chicos del mercado es crear productos nuevos que estes al nivel de los que nacen en el mercado.
