Calidad de Servicio McDonald's

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[EVALUATION OF QUALITY OF

SERVICE IN THE CENTER OF FAST

FOOD MCDONALD'S, Puerto

Cabello, Carabobo State

Cabello, Carabobo State ]

]

Adrianza, Glenis

[email protected] [email protected]

Gómez, Jetsalix

[email protected] [email protected]

Marzo de 2011

Universidad de Carabobo

Escuela de Ingeniería Industrial

RESUMEN

El objetivo de esta investigación es El objetivo de esta investigación es identificar los factores que determinan la identificar los factores que determinan la calidad de los servicios en el Centro de calidad de los servicios en el Centro de Comida Rápida McDonald’s

Comida Rápida McDonald’s , ubicado en el , ubicado en el Municipio Puerto Cabello, Estado Carabobo, Municipio Puerto Cabello, Estado Carabobo, a fin de evaluar la calidad percibida por los a fin de evaluar la calidad percibida por los clientes. Los aspectos teóricos se clientes. Los aspectos teóricos se fundamentan en la aplicación de la técnica fundamentan en la aplicación de la técnica de Análisis de Factores; además se usa como de Análisis de Factores; además se usa como apoyo el modelo de encuesta SERVQUAL, apoyo el modelo de encuesta SERVQUAL, propuesto por Parasuraman, Zeithaml y propuesto por Parasuraman, Zeithaml y

Berry (1985, 1988). Como resultado se Berry (1985, 1988). Como resultado se identificaron seis dimensiones: Calidad identificaron seis dimensiones: Calidad percibida, aspectos generales, capacidad de percibida, aspectos generales, capacidad de respuesta, confort, empatía y fiabilidad. La respuesta, confort, empatía y fiabilidad. La encuesta resulto ser fiable y válida para encuesta resulto ser fiable y válida para medir la calidad de los servicios en esta medir la calidad de los servicios en esta entidad de comida rápida; y podría usarse entidad de comida rápida; y podría usarse para otros centros de servicio rápido previa para otros centros de servicio rápido previa adecuación a las necesidades de cada adecuación a las necesidades de cada organización del mismo tipo.

organización del mismo tipo. Palabras claves:

Palabras claves: Calidad de servicio, centroCalidad de servicio, centro de comida rápida, cliente, SERVQUAL.

de comida rápida, cliente, SERVQUAL.

ABSTRACT

This paper outlines an evaluation of This paper outlines an evaluation of the quality of service at the Centre Fast Food the quality of service at the Centre Fast Food McDonald's, located in the Municipality of McDonald's, located in the Municipality of Puerto Cabello, Carabobo State, to assess the Puerto Cabello, Carabobo State, to assess the quality of service perceived by customers. quality of service perceived by customers. The theoretical aspects based on multivariate The theoretical aspects based on multivariate data analysis techniques using the method data analysis techniques using the method based on the interdependency of variables, based on the interdependency of variables, including factor analysis, and principal including factor analysis, and principal components; also used to support the components; also used to support the

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SERVQUAL model (Quality of Service for

Acronyms English) proposed by

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988). The data were analyzed using factor analysis technique. As a result we identified six dimensions: perceived quality, general, responsiveness, comfort, empathy and reliability. The survey proved to be reliable and valid for measuring the quality of services in this fast-food entity, and may be used for other quick-service centers after adaptation to the needs of each organization of the same type.

Keywords: Quality of service, fast food center, customer, SERVQUAL.

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, los centros de comida rápida juegan un papel muy importante y participativo en la vida cotidiana de los ciudadanos, ya que los mismos están destinados a satisfacer las necesidades de un estilo de alimentación donde el alimento

se prepara y sirve para consumir

rápidamente en establecimientos

especializados a pie de calle.

Una de las características más importantes de la comida rápida, es que puede consumirse sin el empleo de cubiertos, algunos ejemplos son pizza,

hamburguesas, pollo frito, tacos,

sándwiches, patatas fritas, aros de cebolla, etc.; característica que permite diferentes tipos de servicio: consumo en local, recogida en local, consumo en la calle o a domicilio y entrega domiciliaria.

Otra característica de estos establecimientos de comida rápida es la

inexistencia de camareros (servicio de mesa), en vista de esto los clientes deben hacer cola para pedir y pagar su comida, la cual se le entrega tras un breve lapso de tiempo para que pueda disfrutarla como prefiera bien sea dentro o fuera de las instalaciones.

McDonald’s es la empresa líder a nivel global en servicio de comidas rápidas. Hay muchas razones para el éxito de este tipo de restauración. Diversos estudios aseguran que el ahorro de tiempo es una causa importante para el consumo de esta comida. También se incluye otras razones no asociadas con el tiempo, como degustarla o disfrutarla en familia (Darian y Cohen, 1995). Para otros autores como Fábrega (2004), el éxito de la comida rápida se debe por encima de todo, a su imagen positiva, juvenil y moderna. En virtud de esto se hace interesante medir la calidad de servicio en esta institución para identificar las dimensiones subyacentes a la misma, las cuales permitirán el diseño eficaz y eficiente de acciones para la mejora continua. Este hecho, sumado al interés de la organización de evaluar el servicio prestado, dio origen a esta investigación, cuyo objetivo es determinar los factores que definen la calidad de servicio del Centro de Comida Rápida McDonald’s ubicado en el Municipio Puerto Cabello, Estado Carabobo, Venezuela, a partir de las percepciones de los clientes.

Otros estudios en el ámbito de restaurantes de comida rápida se deben a Clemente,J y Gómez, B (2006) quienes determinaron el posicionamiento de las principales marcas de fast food según los atributos de los mismos, basado en estudios previos realizados por Johns y Howard

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(1996), Kara et al.,(1996), Hurley y Estelami (1998), Knuston (2000) y Liu et al. (2000). El estudio se realiza utilizando como herramienta el modelo de encuesta basada en las cinco dimensiones del modelo SERVQUAL; a partir de los datos obtenidos se aplica la técnica de Análisis de Factores con la finalidad de obtener las dimensiones que determinan la calidad de servicio en Macdonals Puerto Cabello..

MATERIALES Y MÉTODOS

Esta es una investigación de tipo no experimental. Se selecciono de manera directa a los visitantes o usuarios del Centro de Comida Rápida McDonald’s del Municipio Puerto Cabello, Estado Carabobo, sabiendo que el criterio de selección de tamaño de la muestra tiene que validar la aplicación del análisis, resultando que N debe ser igual a 100 o igual a cinco veces el número de variables consideradas para cada caso (Mejías et al., 2006).

Con base en el modelo SERVQUAL de Parasuraman et al., (1988) se diseño un modelo de encuesta de veintisietes reactivos, los cuales permitían respuestas en la escala del (1-7); adicional, fueron incluidos en la encuesta otros de control los cuales ayudarían a determinar la validez de la escala usada.

El estudio de campo fue realizado a finales del tercer trimestre de 2010. La Encuesta fue aplicada a aquellos clientes que manifestaron su interés en participar en la investigación, un total de 99 usuarios del McDonald’s con sede en Puerto Cabello Estado Carabobo, empleando la técnica de

muestreo casual no probabilístico a conveniencia de la investigación (Hernández et al., 2003; Grande y Abascal, 2005), justificado por el tipo de estudio y por no

contarse con el marco de muestreo. Una vez diseñada la encuesta y aplicada a los usuarios seleccionados, se procedió al procesamiento de los datos obtenidos, realizado con el paquete estadístico SPSS.

RESULTADOS

Para determinar la estructura de los datos obtenidos a través del instrumento SERVQUAL se utilizó la técnica estadística de Análisis de Factores, a fin de reducir la masa de datos, sin pérdida de información, enfocándose en la medición de las variables

observables con las que estén

supuestamente relacionadas, logrando con la identificación de tales factores o dimensiones simplificar enormemente la comprensión y descripción de datos

multivariados favoreciendo una

interpretación más sencilla y sustantiva de los datos. La matriz de correlaciones construida a partir de todas las variables que entran en el análisis; evidencia correlaciones significativas entre la mayoría de las variables (r > 0,500; significativos al 5%). Esto

Para comprobar si hay información

redundante, mostrando la existencia de factores comunes; con esto se determina si sus características son adecuadas para realizar un Análisis de Factores .Se calculó el determinante de la matriz de correlaciones (Det. = 6,57E-006) el cual indica que es factible continuar con el análisis. Otro estadístico importante para evidenciar las correlaciones entre las variables es la medida de adecuación muestral de

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Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) el cual compara los coeficientes de correlación de Persson obtenidos con los coeficientes de correlación parcial entre variables. Si la suma de los coeficientes de correlación parcial al cuadrado es muy pequeña el KMO estará muy próximo a la unidad y por tanto el análisis factorial será un procedimiento adecuado. En cambio valores pequeños en este índice nos indica la no conveniencia de aplicar el análisis. Para los datos en estudio, el KMO es igual a 0,805, el cual es considerado bueno (Vicente y Olivia y Manera, 2003; Pérez, 2004). Una vez demostrada la adecuación de la muestra para el uso del análisis de factores, se procedió a identificar los que determinan la calidad de servicio; para este fin, se selecciono como método de extracción el de componentes principales, y como método de rotación el VARIMAX diseñado por Kaiser (1958), y como su nombre lo indica esta orientado ala maximización de la varianza de factores. En esta etapa se eliminaron del análisis las variables V09, V10, V11, V17, V19, V22, y V27, ya que reportaban bajas cargar factoriales. Finalmente, se identificaron seis dimensiones que logran explicar más del 60% de la variabilidad de los datos. En la Tabla 1, se resumen los factores generados por el SPSS, a partir de los datos del estudio.

Análisis de fiabilidad y validez de la

encuesta

Para determinar la fiabilidad de la escala se utilizó el coeficiente de consistencia interna Alfa de Cronbach (α), cuyos valores aconsejables van de 0,75 a 0,90 (Nunnally, 1978, citado por Prat y Doval, 2005). Para esta investigación se reporta un índice global de α=0.871; adicionalmente, se reportan

valores de α1=0,818, α2=0,767, α3=0,699,

α4=0,588, α5=0,571 y α6=0,424, para cada

una de las dimensiones identificadas, respectivamente.

De acuerdo con Ary, Jacobs y

Razavieh (1994), toda medición o

instrumento de recolección de datos debe

reunir dos requisitos esenciales;

confiabilidad y validez, de allí establecen que la validez se refiere al grado en que un instrumento mide la variable que pretende medir. Todo tipo de valoración de la validez supone, en esencia, preguntarse si los indicadores lo son sólo del concepto que se quiere medir y si no están influidos por ningún otro efecto sistemático.

Para la validez de contenido, se tomaron como referencia los diferentes estudios realizados en el campo de la calidad de servicio Pacheco y Chou (2009), Vásquez y Díaz (2001), al igual que la escala multidimensional SERVQUAL presentada en el documento de Morales (2005), contando además con la revisión por parte de un experto en el área de gestión de la calidad y con experiencia en el ramo de evaluación de calidad de servicio.

DISCUSIÓN

De acuerdo con los resultados reportados en la Tabla 1 los factores que determinan la calidad de los servicios en el centro de comida rápida de McDonald’s son:

Calidad percibida, aspectos generales,

capacidad de respuesta, confort, empatía y

fiabilidad.

El primer factor representa la percepción del cliente con respecto a

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Tabla 1.Factores que determinan la calidad de servicio del Centro de Comida Rápida McDonald´s.

DIMENSIÓN

CARGA FACTORIAL

VARIABLES (ÍTEMS)

Calidad percibida

(α1=0,818)

0,795 -El personal de la institución tiene apariencia pulcra. 0,683 -El cajero escucha con atención su pedido.

0,668 -El personal de la institución comprende sus necesidades.

0,649 -El cajero le dedica el tiempo que requiere para ser atendido.

0,644 -La limpieza de las instalaciones es la adecuada.

0,519 -Se ofrecen horarios de los servicios de acuerdo a las necesidades de los clientes.

Aspectos

generales

(α2=0,767)

0,718 -Tus sentimientos hacia el servicio que se presta en esta institución es.

0,707 -En general el servicio en esta institución es.

0,689 -Si se ofrece la oportunidad de escoger nuevamente una opción de centro de comida rápida, ¿Escogería McDonald’s?

0,594 -La percepción que tiene del ambiente en esta institución es.

0,524 -El mobiliario del lugar es cómodo y confortable.

Capacidad de

respuesta

(α3=0,699)

0.835 -La institución le brinda una atención personalizada. 0,558 -El personal de la institución realiza bien el servicio a

la primera vez.

0,557 -Los baños del centro se encuentran en condiciones apropiadas.

Confort

(α4=0,588)

0,781 -El ambiente de la institución es agradable.

0,596 -La actitud del personal al realizar el trabajo es adecuada.

Empatía

(α5=0,571)

0,776 -El personal del centro lo trata con cortesía y respeto. 0,772 -La atención del personal obrero es buena.

Fiabilidad

(α6=0,424)

0,798 -Los horarios de apertura y cierre de la institución se cumplen.

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características como la atención de sus necesidades y el estado higiénico de quien lo atiende y del lugar, el factor aspectos generales explica la percepción global del cliente con respecto a la institución, sus sentimientos hacia ella y si quisiera volver o no, el tercer factor capacidad de respuesta destaca la aptitud de la organización o la capacidad de reacción que esta posee para responder a la demanda del cliente de forma favorable, el confort se refiere a como el cliente percibe las instalaciones con respecto al ambiente y la comodidad, la empatía contiene variables dirigidas al trato que le brinda el personal de la institución al cliente, y por último la fiabilidad toma en cuenta variables que buscan explicar la credibilidad y confianza de la institución sobre el cliente.

Es importante destacar que aunque las variables en su mayoría son una adaptación del modelo al contexto de comida rápida de SERVQUAL (Parasuraman et, al 1988-1991) los factores o dimensiones propuestos por dichos autores no son los mismos propuestos en este estudio lo que evidencia el carácter dinámico de las percepciones de la calidad de los servicios.

Cada uno de estos factores contienen en si variables que son de suma importancia para describir el desempeño de una organización con respecto a la calidad de sus servicios prestados, es de allí que surge la necesidad no solo de determinarlos sino también de establecer su orden de importancia con la finalidad de que el proceso de mejora de la calidad y toma de decisiones se realice de la forma más eficientemente posible.

Existen muchas herramienta

estadísticas aplicables para priorizar dichos factores, para el caso en estudio se utilizo el diagrama de radar que nos permite tener una visión general del estado actual de la organización versus el estado ideal, en el marco de las seis dimensiones estudiadas, reflejando cual de los factores influye con más peso en la lejanía de la organización con respecto a sus objetivos de calidad establecidos con el fin de aportar un punto de partida claro para la toma de decisiones para la mejora continua.

Figura 1.Diagrama de Radar.

Una vez claro el punto de partida para el proceso de toma de decisiones es importante conocer cuáles son las variables que el cliente considera más importantes, para ello se utilizó una herramienta para apoyar la toma de decisiones el AHP (Analityc Hierarchy Process) (Diseñada en 1970 por el Dr. Thomas Saaty) que consiste en ponderar las prioridades según la voz del cliente a partir de una muestra mínima de 25 (para que el estudio sea valido), para el caso en estudio se detectaron cuatro necesidades primordiales:

Servicio rápido, ambientación,

buen trato e higiene

(alimentos, personal y del lugar) a partir de la data se construye una matriz de comparación pareada que refleja el grado de importancia de cada comparación

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de pares de variable en base a la

ponderación establecida por esta

herramienta, a partir de allí se obtiene la matriz de normalización, que arroja el porcentaje de importancia de cada variable en estudio según la percepción del cliente, este proceso se repite para cada cliente, luego se procesa la información y se realiza un promedio final obteniéndose el porcentaje de importancia promedio de cada variable presente en el estudio.

Tabla 2.Matriz de comparación pareada.

AHP Servicio Rápido (C1) Ambientación (C2) Buen trato (C3) Higiene (C4) Servicio Rápido(R1) 1 1/3 1/5 1/7 Ambientación(R2) 3 1 5 1/7 Buen trato (R3) 5 1/5 1 1 Higiene(R4) 7 7 1 1

Tabla 3.Matriz de normalización.

AHP Servici o Rápid o (C1) Ambienta ción (C2) Buen trato (C3) Higiene (C4) Sumato ria Servicio Rápido(R1) 1/1.6 8= 0.597 1/3/1.68 = 0.199 1/5/1. 68= 0.119 1/7/1. 68= 0.085 1.68 Ambientació n(R2) 3/9.1 4= 0.328 1/9.14= 0.109 5/9.14 = 0.547 1/7/9. 14= 0.016 9.14 Buen trato (R3) 5/7.2 0= 0.694 1/5/7.20 = 0.028 1/7.20 = 0.139 1/7.20 = 0.139 7.20 Higiene (R4) 7/16 = 0.438 7/16= 0.438 1/16= 0.063 1/16= 0.063 16.00 Promedio 0.514 0.193 0.217 0.076 1.00

Aplicando lo anteriormente expuesto las prioridades de este centro de comida rápida son: La higiene es considerada por el

cliente como la característica más importante con un 51.58%, seguidamente el servicio rápido con un 19,38%, luego el buen trato con un 18.24% y por último la ambientación con tan solo un 10,78%. Una vez conocidas las necesidades del cliente y el grado de importancia que cada una tiene para el mismo la organización puede tomar decisiones de forma eficiente.

CONCLUSIONES

La calidad de los servicios en el ámbito de comida rápida en la institución donde se realizo el estudio McDonald’s Puerto Cabello puede estructurarse en seis dimensiones, a saber: Calidad percibida, aspectos generales, capacidad de respuesta, confort, empatía y fiabilidad.

La encuesta usada en esta

investigación demostró ser fiable y válida para los fines propuestos por lo que podría ser utilizada previa adaptación a las necesidades particulares de las entidades de comida rápida en cualquier lugar del territorio, tomando en cuenta el avance tecnológico en este tipo de investigaciones para una investigación futura.

La gestión de los factores

identificados en esta investigación le permitirá a la gerencia de McDonald’s Puerto Cabello la focalización de sus planes de mejora continua y el uso racional de los escasos recursos disponibles.

Este estudio no solo determino de forma clara los factores que influyen de forma directa en la calidad de servicio del centro de comida rápida de McDonald’s sino

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que con la ayuda de otras herramientas estadísticas (diagrama de Radar, y el AHP) la gerencia de la misma podrá conocer su estado actual y todo aquello que debe hacer para acercarse cada vez más a un estado ideal de calidad, así como también conocer de forma clara que es lo que el cliente necesita y en qué medida cada variable es más importante para él, de esta forma la organización estará en la plena capacidad de tomar decisiones con respecto a la mejora de la calidad de sus servicios de la forma más eficientemente posible.

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1980 The Analytic Hierarchy Process: Planning, Priority Setting, Resource Allocation, ISBN 0-07-054371-2, McGraw-Hill.