UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMO DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS.
a) PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR EL ESTILO DE VIDA ADVENTISTA A TRAVÉS DE LA CAMPAÑA “MAS QUE SALUD LLEVAMOS VIDA” EN SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS
AUTOR: Darwin Javier Soto Rojas
ASESOR: Ing. Mauricio Sierra Moreno, MBA.
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a mi Dios, quien sin mirar mis errores me supo dar la mano y sobre todo a darme fuerzas para poder derribar los obstáculos que se me presentaron en el camino.
A mi esposa Tatiana porque me supo apoyar en la trayectoria de este trabajo, mis padres Clara y Oscar, por sus apoyos, consejos, comprensión, confianza, amor y su ayuda infinita en los momentos difíciles, a mis hermanos por apoyarme hasta el último momento para lograr este objetivo.
Al Ing. Mauricio Sierra Moreno, y a la Ing. Jeannette Urrutia por todo ese apoyo brindado durante todo el proceso de este trabajo, mil gracias.
ÍNDICE GENERAL
Resumen Ejecutivo Executive Summary
Introducción 1
a) Plan de Comunicación para posicionar el Estilo de Vida Adventista a través de la campaña Más que Salud Llevamos Vida” en Santo Domingo de los Tsáchilas
b) Problema a investigar 2
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. 10
d) Objetivos 11
e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta 12
Administración 13
Marketing 15
Plan de Marketing 17
Marketing 3.0 35
Redes Sociales 39
f) Metodología 57
g) Desarrollo de propuesta 68
h) Conclusiones 98
i) Recomendaciones 99
RESUMEN EJECUTIVO
La Corporación Adventistas del Ecuador más conocida para los Adventistas del Séptimo
día como Unión Ecuatoriana es una entidad privada sin fines de lucro, esta entidad también
está formada por otras empresas privadas como la Clínica Adventista, la Agencia
Asistencial de Desarrollo y Recursos Asistenciales (ADRA), el canal y radio Nuevo
Tiempo, Colegios Adventistas y un Instituto en Santo Domingo conocido ITSAE – CADE,
todas estas entidades están desarrollando obras para el servicio de las comunidades
teniendo como fin evangelizar y poder llegar a toda la población, pero en base a los
proyectos realizados por otras instituciones ha hecho que el ser humano (población)
desconfié.
Esto hace que la Unión Ecuatoriana comience a realizar un proyecto basado en una de las
causas más fuertes que está padeciendo el mundo entero como es la salud, hoy en día
debido a un mal estilo de vida que el ser humano está teniendo las enfermedades se están
incrementando, la falta de ejercicios, el stress entre otras son factores que tomamos en
cuenta para crear este proyecto. La Unión Ecuatoriana está trabajando en estrategias a
través de diferentes medios para poder llegar al medio donde queremos impactar. Este
proyecto basado en el estilo de vida Adventista, tiene como finalidad llegar a un público no
Adventista utilizando herramientas como miembros actualmente de la iglesia, radio y tv
nuevo tiempo, redes sociales y tv locales del lugar realizar la campaña. Nuevo Tiempo es
uno de las entidades encargadas de este proyecto por lo cual tiene un equipo de trabajo ya
organizado y también cuenta con un personas voluntarias que trabajando en este medio
teniendo como experiencia más de 10 años en trabajos para la sociedad.
Nuevo Tiempo se encargara de realizar todo lo que consiste en videos, afiches y estrategias
en todas las redes sociales para así llamar la atención de los medios externos de Ecuador.
Nuevo Tiempo publicara todo lo realizado a través del sitio web y cuentas oficiales de la
Corporación Adventista. Durante todo el proyecto tendrá un equipo especial donde
monitoreara todos lo que suceda en las redes sociales y más medios de comunicación que
EXECUTIVE SUMMARY
The Adventist Corporation of Ecuador's known for Seventh-day Adventists as Union Ecuador is a private nonprofit, this entity is also formed by other private companies as the Adventist Clinic, Assistance and Development Agency (ADRA) , channel and Radio Nuevo Tiempo, Colleges and Adventist Institute in Santo Domingo known ITSAE - CADE, all these entities are developing works for the service of communities having as its goal to evangelize and reach the entire population, but based on the projects carried out by other institutions has made humans (population) distrusted.
This makes the Ecuadorian Union start a project based on one of the strongest reasons is experiencing the world as it is health today because of a bad lifestyle that humans are having diseases are increasing, lack of exercise, stress among others are factors that we consider to create this project. The Ecuadorian Union is working on strategies through different means to get where we want to impact the environment. This based on the Adventist lifestyle project aims to reach an audience not using tools like Adventist church members present, new TV and radio time, social networks and local TV spot campaign make. New Age is one of the entities in charge of this project which has already organized team work and also a volunteers who work in this medium as having more than 10 years experiences in work for the company. New time will do everything that is in videos, posters and strategies in all social networks in order to draw the attention of the external means of Ecuador.
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INTRODUCCIÓN
La investigación realizada se ha desarrollado conforme a la recopilación de datos teóricos como otros facilitados por la Corporación Adventista, datos que fueron necesarios para el desarrollo de dicha investigación.
Se identifica la problemática y se da a conocer tanto en sus niveles macro, meso, micro, una justificación de la elaboración del tema, concluyendo con los objetivos que se desea lograr.
Se detallara los fundamentos teóricos- conceptuales de la propuesta.
Se establece la metodología de investigación en el cual se hace conocer los tipos, métodos, técnicas de investigación, determinando la población que será utilizada para el recogimiento de la información (encuestas), que proporcionan información primaria en la investigación haciendo conocer cuál será el procesamiento y análisis de la información. Se realiza el análisis e interpretación de los resultados de la encuesta y entrevista, de los resultados obtenidos.
Se establecen las conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los resultados obtenidos.
2
b) Problema que se va a investigar.
Antecedentes Investigativos.
Los avances tecnológicos en el campo de la comunicación siempre han sido objeto de
estudio, puesto que las nuevas formas de relación social que generan provocan una
transformación en los hábitos y costumbres de la sociedad, tal como lo hacen otras
innovaciones tecnológicas, el uso de las redes sociales transforman los estilos de vida,
cambian las prácticas y, también crea nuevo vocabulario, pero todo esto se produce a un
ritmo tan acelerado que genera confusión y desconocimiento de la usabilidad y los
derechos en torno a su actividad.
Otro de los efectos de las redes sociales más estudiado es el poder de la manifestación que
poseen, en el más amplio sentido de la palabra. La inmediatez de la comunicación y
transmisión de opiniones y contenido las convierte en el potente instrumento social, por lo
cual las redes sociales se han convertido, en pocos años, en un fenómeno global, se
expande como sistemas abiertos en constante construcción de sí mismo, al igual que las
personas que la utilizan.
Por eso a menudo las empresas han ido regazadas cuando se trata de saber cómo
aprovechar las nuevas tecnologías, y muchas de las empresas temían que los empleados
pasaran demasiado tiempo navegando ociosos por la red, por lo que intentaron controlar su
acceso, pero muchos descubrieron enseguida como desplegar el poder de la internet para
poder trabajar mejor y pronto se convirtió en un recurso altamente valioso, tomando en
cuenta que actualmente la mayoría de las personas de esta generación usas redes sociales,
podemos decir de cada diez americanos, ocho son conocidas a través de una red social.
Por eso es una realidad que las pequeñas y medianas empresas prefieren gestionar su
comunicación a través de las redes sociales como Facebook antes de crear su propia página
web o blog corporativo, por tanto algún beneficio debe aportar si se conforman con ello.
Lo que sí parece claro y en esto ya no hay discusión es que en las redes sociales son la vía
perfecta para promocionar contenido y viralizar la información que emitimos desde nuestra
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Para elaboración de este tema aplicada en una campaña llamada ―Más que Salud llevamos vida‖ es porque en este proyecto lo que necesitamos es viralizar, impactar y sobretodo sensibilizar a toda la sociedad ecuatoriana para invitarla a adoptar un ―Estilo de vida Adventista‖; formado por ocho hábitos saludables, que les permitirán tener una buena
salud y calidad de vida, utilizando las redes sociales para la difusión de dicha información
aparte de otros canales que están más cerca de la persona, para eso hemos tomado ejemplos
en algunas empresas como son Diario la Hora, El comercio, canales de tv como es
Teleamazonas, Gama TV entre otras que utilizan las redes sociales para difundir una
información rápida y segura.
Contextualización
Macro
En apenas un siglo y medio la Iglesia Adventista del Séptimo Día ha crecido de un puñado
de personas, que diligentemente estudiaron la Biblia en búsqueda de la verdad, para una
comunidad mundial de más de ocho millones de miembros y, otros millones, que
consideran la Iglesia Adventista su hogar espiritual.
Doctrinariamente, los Adventistas del Séptimo Día son herederos del supradenominacional
movimiento Milleriano de la década de 1840. Aunque el nombre ―Adventista del Séptimo Día‖ haya sido escogido en 1860, la denominación no fue oficialmente organizada hasta el
21 de mayo de 1863, cuando el movimiento incluía cerca de 125 Iglesias y 3.500
miembros.
Entre 1831 y 1844, Guillermo (William) Miller - un predicador Bautista y ex-capitán de
Ejército de la Guerra de 1812 - lanzo el grande despertar del segundo advenimiento, el cual
eventualmente se dispersó a través de la mayoría del mundo cristiano. Basado en su
estudio de la profecía de Daniel 8:14, Miller calculo que Jesús podría retornar a Tierra el
22 de octubre de 1844. Cuando Jesús no apareció los seguidores de Miller experimentaron
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La mayoría de los millares que se habían juntado al movimiento, salió en profunda
desilusión. Unos pocos no en tanto, regresaron para sus Biblias para descubrir porque ellos
fueron decepcionados. Luego ellos concluyeron que la fecha del 22 de octubre era correcta,
pero que Miller había predicho el evento errado para aquel día. Ellos se convencieron de
que la profecía bíblica preveía no el retorno de Jesús a la Tierra en 1844, pero que El
comenzaría en aquella fecha un ministerio especial en el cielo para Sus seguidores. Así,
ellos continuaron a esperar por el breve retorno de Jesús, como hacen los Adventistas del
Séptimo Día aun hoy.
De este pequeño grupo que se rehusó a desistir después del gran Chasco, surgieron varios
líderes que construyeron la base de lo que vendría a ser la Iglesia Adventista del Séptimo
Día. Se destacan dentro de estos líderes una pareja joven – Santiago y Elena White - y un
capitán de navío jubilado, José Bates.
Este pequeño núcleo de ―adventistas‖ comenzó a crecer - principalmente en los estados de
la Nueva Inglaterra en la América del Norte - adonde el movimiento de Miller había
comenzado. Elena White, apenas una adolescente en la época del gran Chasco, se
desenvolvió en una dotada escritora, oradora y administradora, tornándose,y
permaneciendo, la consejera espiritual de confianza de la familia Adventista por más de 70
años hasta su muerte en 1915. Los primeros adventistas vinieron a creer - como los
adventistas desde entonces - que ella disfruto de la dirección especial de Dios mientras ella
escribía sus consejos para el creciente grupo de creyentes.
En 1860, en Battle Creek, Michigan, EUA, un puñado de congregaciones de adventistas
escogieron el nombre Adventista del Séptimo Día y en 1863 organizaron formalmente el
cuerpo de la Iglesia con un número de 3.500 miembros. En el principio, la actuación fue en
gran parte limitada en América del Norte, hasta 1874 cuando el primer misionero de la
Iglesia John Nevins Andrews, fue enviado para Suiza. La obra en África fue iniciada
tímidamente en 1879 cuando Dr. H. P. Ribton, un reciente converso en Italia, se cambió
para Egipto y abrió una escuela, pero el proyecto termino cuando tumultos comenzaron a
surgir en los barrios. El primer país cristiano no protestante en recibir la iglesia fue Rusia,
adonde un ministro adventista fue enviado en 1886. Misioneros adventistas entraron por
primera vez en países no cristianos en 1894- Costa Dorada (Gana), oeste de África, y
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yen 1896 había representantes en Japón. La iglesia hoy tiene actuación establecida en 209
países.
La publicación y distribución de literaturas fueron los principales factores en el
crecimiento del movimiento del Advenimiento. La ‗Advent Review' y el ‗Sabbath Herald' (hoy ‗Adventist Review'), órgano general de comunicación de la Iglesia, fueron lanzados en Paris, Maine, en 1850; el ‗Youth's Instructor' en Rochester, Nueva York, en 1852; y
el ‗Signs of the Times' en Oakland, Califórnia, en 1874. La primera Casa Publicadora
denominacional en Battle Creek, Michigan, comenzó a operar en 1855 y fue debidamente
incorporada en 1861 con el nombre de Asociación de Publicación Adventista del Séptimo
Día.
El Instituto de Reforma de la Salud, conocido más tarde como Sanatorio Battle Creek,
abrió sus puertas en 1866, y la obra de la sociedad misionera fue establecida a nivel estatal
en 1872, y 1877 vio la formación de las Asociaciones de las Escuelas Sabáticas en todo el
Estado. En 1903, la sede de la denominación se cambió de Battle Creek, Michigan, para
Washington, D.C., y en 1989 para Silver Spring, Maryland, a donde ella continua a formar
el nervio central del trabajo siempre en expansión.
Meso
Inicios en Ecuador, 1904 - Llegan al puerto de Guayaquil, Thomas H. Davis y Esposa.
Obtienen información sobre transporte al interior del País, y a los pocos días, viajan hasta
Ambato, en donde obtienen alojamiento y empiezan a sembrar las buenas nuevas de
salvación. En aquel lugar no existe ningún hermano en quien confiar ni oficina de Misión,
ni algo semejante que simpatizara con sus convicciones. Comienza su labor de colportaje
con mucho esfuerzo y luchando con el prejuicio y las persecuciones católicas del lugar.
Vende muy pocos libros. Su esposa enferma gravemente y a los pocos días muere. Thomas
Davis soporta el duro trance de no sólo ver morir a su amada esposa, sino que debido al
prejuicio imperante no se le permite sepultarla en el cementerio del lugar sólo reservado
para católicos. Así que en una noche silenciosa Davis carga al hombro el cuerpo inerte de
su esposa, que amortaja con una sábana y llevando una pala que le servía como báculo,
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ángeles conocen. Allí fue sepulturero, deudo, pastor oficiante. No fueron fáciles los
comienzos de la obra.
1905 - Llega el evangelista Pr. C.W. Casebeer en medio de un clima de confrontación.
Días antes un diario quiteño había publicado que "si los herejes vienen a Quito, ellos verán
que nuestros palos no son meros tallos de maíz, ni nuestras piedras son livianas piedras
pómez".
1906 - Dios protege al Pr. Casebeer y a Davis de sangrienta revolución que azotó al país y
duró nueve días.
1908 - Se bautizan las tres primeras personas nativas de Ecuador. Es la primera gran
victoria del evangelio en este país.
1909 - Llega el Pr. Weeler, quien reemplazó al Pr. Casebeer radicándoce en Ambato.
1910 - Se amplía el número de obreros en Ecuador. Se agrega el enfermero Osburn quien
combina el trabajo médico y evangélico. Trabajó en la provincia de "El Oro". En esta
misma época llegó desde la Argentina Santiago Mangold, pero su labor se ve obstaculizada
por una experiencia similar a la de Thomas Davis, su esposa fallece de fiebre amarilla y la
obra no prospera en Guayaquil, Por el mismo tiempo llegan los pastores Knight y Juan N.
Lorenz. Cuando el Pastor Knight se aprestaba a dar su primera conferencia anunciada por
la prensa, una turba enfurecida dirigida por un sacerdote, atacó el edificio a pedradas,
impidiendo así las actividades del orador.
1921 - El Pr. Lorenz es remplazado por el Pr. Orley Ford, quien había trabajado con los
indígenas del Lago Titicaca, en Perú. Cuando estos primeros misioneros llegaron a Quito,
uno de los periódicos locales escribió amenazas en contra de los "heréticos" como eran
denominados. El trabajo misionero era tan difícil que durante los primeros 24 años de labor
adventista se convirtieron al mensaje solo 23 personas.
1926 - La familia Ford primero se estableció en la Capital, y después de tiempo se
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choza arrendada, que vino a constituirse en la primera misión en el Ecuador. Allí pasaron
duras pruebas, hasta que lograron ganarse el afecto de los Indígenas que eran
constantemente amenazados por el sacerdote del lugar. Pasaron por intentos de desalojo a
la fuerza, amenazas de muerte, e incluso tuvieron que soportar serios levantamientos
Indígenas. Sin embargo mediante la práctica de la medicina en favor de los Indígenas, el
Pr. Ford logró obtener la confianza y la aceptación de la comunidad.
Después de 5 años de labor, en 1926, los esposos Ford vieron bautizarse a los dos primeros
catecúmenos.
1928 - Regresa a Guayaquil procedente de EE.UU. el joven ecuatoriano Julio Espinoza R.,
quién había conocido el evangelio en el país del norte. Se dedica al colportaje durante 6
meses. Se convierte así en el primer obrero nativo de Ecuador.
1929 - La familia Ford es llamada a trabajar en Centro América y el Pr. Ford es
reemplazado por el Pr. D. J. Replogle, quien ocupó la presidencia de la Misión durante dos
periodos entre 1929 a 1936. Además, hizo posible la construcción del Templo y el edificio
de oficinas para la administración de la Misión en Quito.
1930 - Se funda la primera Escuela Primaria. Una maestra con preparación profesional la
Señorita Ayala asume la responsabilidad de dirigir el insipiente colegio. Sin embargo, duró
tan solo un año debido a la falta de docentes adventistas.
1940-1945 - Llegan los Pr. B.L. Thompson, y William Scheffler. Este último con la
recomendación de que abriera obra entre los Jíbaros en el Oriente Ecuatoriano. Sin
embargo, los misioneros católicos de la orden de los Josefinos, ya estaban trabajando en la
región e insinuaron a los indígenas que el Pr. Scheffler era "El Diablo Rojo"; en
consecuencia lo aislaron y confinaron para que no tuviera contacto alguno con los Indios, y
no hubo otra cosa que hacer, que dejar sin efecto los buenos propósitos con que había
llegado a esa zona.
1946 - Llega el Pr C.E. Fillman, que compró el primer terreno para el primer templo en
8
1960 - Se inaugura la Clínica Americana Adventista en Quito bajo la dirección del Dr.
Waldo Stiles. Se inaugura el colegio Adventista del Pacífico en Guayaquil.
1964 - Son inauguradas las oficinas de la Misión Ecuatoriana Adventista en Guayaquil en
donde funciona hasta el presente.
1968 - Se inaugura una de las mayores instituciones Educativas del Ecuador, el C.A.D.E.
(Colegio Adventista del Ecuador) ubicado en la ciudad de Santo Domingo.
1972 - Llega el mensaje Adventista a la Selva Ecuatoriana, en Gualaquiza, bautizándose el
primer miembro Adventista el 22 de agosto, en el río Bomboiza.
1980 - Inicia sus Labores el Colegio Adventista en Guayaquil, y toma el mismo nombre
del colegio que funcionó hasta 1967; Colegio Adventista del Pacífico siendo su primer
Rector el Lcdo. Héctor Palacios.
1997 - Ecuador tiene dos Misiones: la Misión Ecuatoriana del norte con sede en la ciudad
de Quito y la Misión Ecuatoriana del Sur con sede en Guayaquil. La obra adventista está
establecida en casi todas las provincias. Al año 1997 la Misión Ecuatoriana del Norte tenía
32 iglesias y 132 congregaciones con un total de 13.230 miembros. La Misión Ecuatoriana
del Sur tenía 36 Iglesias, 65 congregaciones y 14.933 miembros.
Micro
Desde el ingreso de la Iglesia Adventista en el Ecuador, el evangelio comenzó a expandirse
por todo el territorio y desde el año 1997 cuando la Iglesia Adventista se dividió en dos
misiones: la Misión Ecuatoriana del norte con sede en la ciudad de Quito y la Misión
Ecuatoriana del Sur con sede en Guayaquil, teniendo la Misión Ecuatoriana del Norte
tenía 32 iglesias y 132 congregaciones con un total de 13.230 miembros. La Misión
Ecuatoriana del Sur tenía 36 Iglesias, 65 congregaciones y 14.933 miembros hasta esa
fecha.
Santo Domingo de los colorados en ese tiempo Cantón de la provincia de Pichincha no
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formación de dos congregaciones (Iglesia Central y la Iglesia Dos Pinos), y a la vez
perteneciendo a la Misión Ecuatoriana del Norte.
Actualmente por la buena aceptación del evangelio en Santo Domingo de los Tsáchilas
comenzó a dividirse en distritos teniendo hasta la fecha cinco distritos dirigidos cada uno
con su respectivo pastor, comenzando con el distrito A que llega hasta Alluriquin estando
al mando el Pr. Santiago Bedoya y terminando con el distrito E que llega hasta el km 23 de
la vía a Chone. En Santo Domingo se encuentran dos colegios: CADE – Colegio
Adventista del Ecuador y el CASD – Colegio Adventista Santo Domingo, siendo el
primero reconocido a nivel mundial por las investigaciones realizada por los estudiantes y
también por tener convenio con la UPE – Universidad Peruana Unión en la carreras de
Teología.
Situación Problémica.
Tanto como las ventajas y desventajas hay en las redes sociales pero debido a que
diferentes empresas no cuentan con un fuerte equipo que maneje este departamento tienden
a pagar altos valores para difundir información. En Ecuador no hay una empresa que se
encargue solo en el objetivo de difundir información que permita a las empresas aumentar
la aceptación de alguna información o producto.
Luego del análisis, las dificultades encontradas se pueden resumir en los siguientes puntos:
1. Limitado conocimiento de las funciones y las verdaderas ventajas que tienen las redes
sociales al utilizarlo al mayor rendimiento.
2. Ausencia de empresas o grupos encargados de impulsar un evento, campaña o
producto a través de las redes sociales.
3. Las redes sociales así como son una ayuda para muchas personas y empresas también
son una amenaza para despilfarrar tiempo en empleados
4. Empresas usas estos medios de difusión pero de una manera normal como cualquier
persona, debemos innovar y ser creativos.
5. Para el uso de estos medios de difusión se necesitan personas capacitadas en el tema y
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6. Empresas usas estos medios, Facebook y twitter para dar a conocer más no impactar
en el momento preciso.
7. Empresas grandes usan otros medios como la televisión y radio para la publicidad de
un producto o campaña, pero las redes es tiempo real y sobre todo sociedad nueva.
Problema Científico
¿Cómo difundir la campaña ―Más que Salud llevamos Vida en Santo Domingo de los
Tsáchilas‖ a través de las redes sociales para posicionar el estilo de vida adventista?
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Diseñar un plan de comunicación. Campo de acción: Canales de difusión en redes sociales.
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
En el desarrollo del tema se dará a conocer la importancia del uso adecuado de las redes
sociales, y su ahorro económico en la viralizacion de algún evento o producto.
También veremos como en el uso de estos dos medios llegara la información que queremos
en menor tiempo posible y a las personas que queremos, y así poner llegar a nuestro
objetivo.
A través de este estudio, podremos ver como cada empresa cuando lance un producto,
proyecto o campaña puede implementar su aceptación difundiendo por las redes sociales
en cualquier lugar que se encuentre siempre y cuando use estrategias basadas en su
entorno, hora y sobre todo el contenido que se difunda. Por eso en este estudio no hay
pruebas sino acciones que nos lleven a lo que realmente queremos recordando que lo que
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hora precisa para postear una información, todo esto desarrollaremos en el esta
investigación.
d) Objetivos
Objetivo general:
Diseñar un plan de comunicación de la campaña ―Más que Salud llevamos vida en Santo
Domingo de los Tsáchilas‖ a través de las redes sociales para posicionar el estilo de vida
adventista.
Objetivos específicos:
1. Fundamentar teóricamente administración, planificación, publicidad, propaganda,
salud y redes sociales.
2. Evaluar la situación actual de la campaña ―Más que salud llevamos vida‖.
3. Elaborar un plan de comunicación para difundir los secretos de un mejor estilo de vida
a través de las redes sociales.
Idea a Defender
Por medio de un plan de comunicación se utilizara las redes sociales (Facebook y Twitter)
para tener un mayor impacto en Santo Domingo de los Tsáchilas y así posesionar un estilo
de vida saludable a toda la población.
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Plan de Comunicación.
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e) Fundamentación Teórica
Origen y Evolución de la Administración
La historia de la administración del siglo XX. En realidad la administración tiene poco más
de cien años y es el resultado histórico e integrado de la contribución acumulada de
diversos precursores, filosóficos, físicos, economistas, estadistas y empresarios y que con
el paso del tiempo fueron desarrollando y divulgando cada uno obras y teorías en su campo
de actividades, por tanto la administración moderna utiliza conceptos y principios
empleados en las Ciencias matemáticas ( incluso en las estadísticas) en las ciencias
humanas ( como Psicología, Sociología, Biología, Educación etc.) así como el Derecho,
Ingeniería, Tecnología de la información.
Ciertas referencias históricas acerca de las magníficas construcciones erigidas durante la
antigüedad en Egipto, Mesopotamia y Asiria, atestiguan la existencia en épocas remotas,
de dirigentes capaces de planear y guiar los esfuerzos de militares y trabajadores en obras
monumentales que perduran todavía como las pirámides de Egipto, ya indicaban la
importancia de la organización y de la administración de la burocracia publica en el
antiguo Egipto. En China las parábolas de Confucio sugieren prácticas para la buena
administración pública.
No obstante los progresos en el conocimiento humano, la denominada Ciencia de la
Administración solo aparecieron en el siglo XX. La TGA es un área nueva y reciente del
conocimiento humano. Para que sugiera se necesitaron siglos de preparación y
antecedentes históricos capaces de permitir y hacer viables las condiciones indispensables
para su aparición.
A la administración se le considera una de las actividades más antiguas, interesantes y
bellas. Es una necesidad humana que se ha utilizado desde el origen de los grupos
primitivos, cuando el hombre se dedicaba a cazar en grupo. Al prepararse para matar un
mamut, las tribus planeaban el acto antes de actuar, es decir, cómo y quién haría cada
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lógico pensar que algún individuo conducía y coordinaba la acción. También, después de
realizare la hazaña, evaluaban los aciertos y las fallas para mejorar el proceso.
El grupo humano cambio su vida nómada a sedentaria, de cazador a agricultor, con la
domesticación de animales. La vida en la comunidad requirió una organización social más
elevada, y poco a poco aprendió formas de producción y comercialización.
ADMINISTRACIÓN
Conceptos
Chiavenato (2004, p. 10).Afirma: "el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el
uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales".
Hitt, Black & Porter (2006, p. 8). Afirma: "el proceso de estructurar y utilizar conjuntos de
recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno
organizacional".
Koontz &Weihrich (2004, p. 6-14). Afirma: "la capacidad de coordinar hábilmente muchas
energías sociales con frecuencia conflictivas, en un solo organismo, para que ellas puedan
operar como una sola unidad".
Robbins&De Cenzo (2009, p. 6). Afirma: "Proceso de planificación, organización,
dirección y control del trabajo de los miembros de la organización y usar los recursos
disponibles de la organización para alcanzar sus metas establecidas".
Bateman&Snell (2009, p. 19).Afirma: "Es el proceso de trabajar con las personas y con los
recursos para cumplir con los objetivos organizacionales. Los buenos administradores
llevan a cabo estas funciones de forma eficaz y eficiente".
Jones & George (2010, p. 5).Afirma: "Es la planeación, organización, dirección y control
de los recursos humanos y de otra clase, para alcanzar con eficiencia y eficacia las metas
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Importancia
La administración, es tan indispensable en la vida de todo organismo social, por todo lo
que aporta, y que hace que se puedan lograr más fácilmente los objetivos trazados por las
personas, organismos y todo aquel que la ejerza para la consecución de sus metas.
Munch (2007, p. 22). dice que ―Es indispensable para el adecuado funcionamiento de
cualquier organismo social.‖.
Lourdes (2007, p. 22). dice que ―Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que
proporciona lineamientos para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la
calidad de vida y generar empleos.‖.
García, (2010, p. 20).Uno de los autores define ―Para las grandes empresas, la
administración técnica o científica es indiscutible y obviamente esencial, ya que por su
magnitud y complejidad simplemente no podrían actuar si no fuera a base de una
administración sumamente técnica. En ellas es quizás, donde la función administrativa
puede aislarse mejor de las demás.‖
García, (2010, p. 20).Una de la importancias de la administración define ―La elevación
de su productividad, (preocupación quizá la de mayor importancia actualmente) en el
campo económico social, depende de la adecuada administración de las empresas, ya
que si cada célula de esa vida económica y social es eficiente y productiva, la sociedad
misma, formada por ellas, tendrá que serlo.‖
Para las empresas medianas y pequeñas, quizá su única posibilidad de competir con
otras, es tal vez en el mejoramiento de su administración, es decir, obtener una mejor
coordinación de sus elementos, maquinaria, mercado, calificación de mano de obra,
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MARKETING
El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el
intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una
empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención
merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los
competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de
las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la
publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la
distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas,
independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un
entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados
y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.
Conceptos
De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas
preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo: Se piensa que
el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas.
Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en capítulos siguientes, no son más
que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja esta disciplina.
Ferrell (2012, p. 8). Afirma ―es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de
precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.‖
Monferrer (2013, p. 16) Se afirma ―es sinónimo de conceptos como la publicidad o la
comunicación y las ventas‖.
Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas. Sin
embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que
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mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su
contexto nacional (Asia y Europa).
Kotler (2012, p. 5).Afirma ―el marketing es la administración de relaciones redituables con
el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles
un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades.‖
Dirección de Marketing.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2005, p.15). ―definimos la dirección de marketing como el
análisis, la planeación, implementación y control de programas diseñados para crear,
fortalecer y mantener cambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los
objetivos de la organización. De esta forma, la dirección marketing implica administrar la
demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con los clientes.
Administración de la demanda.
Algunas personas creen que la administración de marketing consiste en encontrar
suficientes clientes para la producción actual de la empresa, pero ese punto de vista es
demasiado limitado, la organización tiene un nivel deseado de demanda de sus productos.
En momento dado, podría no haber demanda, haber suficiente demanda irregular o
demasiada demanda y la dirección de marketing debe encontrar formas de enfrentar todos
estos estados de demanda. La dirección de marketing no solo se ocupa de encontrar
demanda e incrementarla, sino también de modificarla e incluso reducirla. Ejemplo, las
grandes autopistas en las ciudades están congestionadas de tráfico durante las horas pico,
en este y otros casos de demanda excesiva podría requerirse de desmarketing para reducir
la demanda de forma temporal o permanente.
El objetivo del desmarketing, no es destruir la demanda, solo reducirla o desplazarla. Así
pues, la dirección de marketing busca afectar el nivel, los tiempos y la naturaleza de la
17
Plan de Marketing.
Pujol, B. (2003, p.252). “El plan de Marketing es una estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluye un conjunto de tácticas y
acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales
definidos”.
Mientras Roberto, K. (2007, p.57). ―El plan de marketing es un documento compuesto por
un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas
de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es
más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico.
En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se
integra dentro de un plan de negocio estratégico total‖.
Por su lado Sanz T. (1974, p. 47). ―El plan de Marketing es un documento escrito en el que
de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en un plazo previsto.
De este modo, todo plan de Marketing ha de:
Ser un documento sencillo
Poseer un contenido sistemático y estructurado
Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de
control.
18
En efecto el plan de marketing:
Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la
situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia
del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le
puedan presentar a la empresa.
Indicar los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado
periodo de tiempo, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el
punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible
de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida,
habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto.
Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos,
precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc.
Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por
tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallaran los
ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución
previsto, según los casos.
Otro rango distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir
19
Ello implicara la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información,
comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último
término, la adopción de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas‖.
Estrategias de Marketing.
Marketing Publishing Center (1998, p. 13). ―Herramientas de gestión que utiliza las
estrategias de mercadeo para satisfacer las necesidades de los clientes y mejorar el
posicionamiento de la empresa. Al analizar la situación de muchas empresas, incluyendo
aquellas que hacen uso masivo de los instrumentos de marketing, una parte importante de
ellas nunca alcanza la etapa del marketing estratégico, ya que esencialmente siguen
utilizando como instrumento de apoyo y no como un hilo conductor de la dirección y gestión de la organización‖.
De acuerdo Giménez J. (1998 p.62). ―La estrategia de Marketing para el producto reúne las
directrices de marketing que se deberán seguir para conseguir los objetivos. Por una parte,
se concretara a que publico objetivo se dirige el producto y se definirán los diferentes
segmentos que lo componen a partir de sus características (edad, genero, ingresos, estilos
de vida, etc.) y de su comportamiento de compra. Además, se explicara cómo se adapta el producto a sus necesidades‖. Por su lado se establece Giménez J. (1998 p.76).
―Tras determinar los objetivos se define la estrategia de marketing, que establece el modo
como se pretenden alcanzar dichos objetivos. Dado que son variadas las estrategias de
marketing que puede aplicar una compañía, resulta de utilidad estudiarlas en función de
tres criterios distintos: la ventaja competitiva que persiguen desarrollar, el modo en que
contribuyen al crecimiento de la organización y la posición relativa que defienden con respecto a la competencia‖.
Estrategias Competitivas.
Kotler P. (1991, p. 76). ―Establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias
20
Líder de mercado
Retador
Seguidor
Especialista en Nichos
distingue las siguientes estrategias. Según el papel que desempeñan en el mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho‖.
40%
30% 20% 10%
Figura Nº 1: Estructura hipotética de mercado Elaborado por: Soto Darwin (2015)
Fuente: KLOTER K. 2012 Dirección de marketing 14 Edic.
Estrategias de Líder de Mercado
Kotler P. (1991, p. 76). ―La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del
producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios,
introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción.
Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere acción en tres frentes:
Expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se
expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus
productos.
Estrategias de Retador del Mercado
Kotler P. (1991, p. 78). ―Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e
inferiores en una industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden
atacar al líder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su
participación de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y ―hacer olas‖
21
Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes
Primero el retador debe definir su objetivo estratégico (en general, incrementar la
participación de mercado) y luego a quien atacará:
Puede atacar al líder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes
recompensas.
Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no
tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
Estrategias de seguidor de mercado
Kotler P. (1991, p. 79). ―El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto
nuevo, organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa suele ser
el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el
nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al líder, puede obtener buenas
utilidades porque no incurrió en los gastos de innovación.
Muchas empresas prefieren seguir al líder en lugar de retarlo.
La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las demás; presentan
ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al líder. Las participaciones en
el mercado son muy estables.
Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación,
servicios, financiamiento.
Cuatro estrategias amplias:
Falsificador: copia el producto y la presentación del líder y la vende en el mercado
22
Imitador: copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos
de presentación, publicidad, precios, etc.
Adaptador: toma los productos del líder y los adapta o mejora. Podría optar por vender a otros mercados‖.
Estrategias de ocupante de nicho del mercado.
Kotler P. (1991, p. 81).‖Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en
un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas en general evitan competir con
empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las
empresas mayores.
Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto
internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al año; y
adquirir rivales más chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta.
Así, las empresas con una participación baja en el mercado total pueden ser muy rentables
si ocupan de forma inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes
meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparación con sus
costos. Y quienes hacen marketing masivo logran un volumen alto.
Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.
Estrategias comerciales
Lambin N (1987 p.197). ―El desarrollo de estrategias comerciales que estén orientadas a
satisfacer las necesidades de los consumidores y se adapten a los cambios del entorno
corresponde a la función del marketing. Estas estrategias han sido, hasta ahora,
fundamentalmente a corto plazo y en respuesta a actuaciones de la competencia. La
23
Las cuatro P
Producto
―Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca‖.
Precio
―Valor de intercambio de bienes y servicios. En marketing, el precio es el único elemento
del mix del marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen
costes. La determinación del precio de un producto se configura como una decisión de vital
importancia para la empresa, a l condicionar en gran medida el nivel de demanda que se va
a dirigir a ese producto y, en definitiva, su nivel de ventas‖. Cultural, S.A (2000, p. 285).
Plaza
―Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
24
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
MERCHANDISING. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la
publicidad y la promoción en el punto de venta‖.
Promoción
―La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público
objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de
comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo‖.
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de
25
Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar
con la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores; a partir de esas
definiciones pueden tomar las cinco decisiones principales conocidas como las cinco M:
Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los
varios tipos de medios?
Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar?
Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?
Misión
Metas de
ventas
Objetivos
publicitarios
Figura Nº 2: Desarrollo y gestión de un programa de publicidad Elaborado por: Soto Darwin (2015)
Fuente: KLOTER K. 2012 Dirección de marketing 14 Edic. Mensaje
-Generación del mensaje
-Evaluación y selección
del mensaje
-Ejecución del mensaje
Revisión de
responsabilidad social
Monetaria
-Factores a
considerar: Etapa en
PLC
-Participación de
mercado y base de
consumidores
-Competencia y
atestamiento
-Frecuencia de
publicidad Grado en
que el producto
puede ser sustituido
Mediciones
Impacto de la
comunicación
Impacto en las ventas
Medios
-Alcance, frecuencia,
impacto Tipos principales
de medios Vehículos
específicos de medios
-Coordinación de tiempos
de los medios
26
Al diseñar y evaluar una campaña de anuncios, los especialistas en marketing emplean
tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o posicionamiento
del anuncio, qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca, y su estrategia creativa,
cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca.
Los anunciantes pasan por tres etapas: generación y evaluación del mensaje, desarrollo
creativo y ejecución, y revisión de la responsabilidad social.
Generación y evaluación del mensaje.
Muchos de los anuncios actuales de automóviles se ven similares: un automóvil es
conducido a alta velocidad por una carretera curveada en una montaña o en un desierto.
Los publicistas siempre buscan ―la gran idea‖ que conecte racionalmente y
emocionalmente con los consumidores, que distingue la marca de los competidores y es
suficientemente amplia y flexible para traducirse a diferentes medios, mercados y periodos
Desarrollo creativo y ejecución
El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con frecuencia, lo más
importante es cómo lo dice. La ejecución puede ser decisiva. Cada medio publicitario tiene
sus ventajas y desventajas. A continuación revisamos brevemente los medios publicitarios
de televisión, impresos y radio.
Medios publicitarios
Gonzales, M. (1999, p.88). ―En su mayoría, los medios publicitarios son los grandes
medios de comunicación social. La prensa, radio, televisión nacieron como consecuencia
de la necesidad de comunicar noticias y se han revelado como instrumentos aptos para
generar audiencia. Esta audiencia se pone a disponibilidad de la publicidad que a su vez,
paga por el espacio que se le cede, contribuyendo a la financiación del medio. Ambos se necesitan mutuamente‖. Por su lado Pujol, B. (2003, p.200). ―Canal de mensajes
publicitarios destinados al público objetivo, a la hora de elegirlo se deberá considerar la
27
operación del mensaje‖. Stanton, E. y Walker, S. (2005, p.577). ―Consideran que consiste
en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un
grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que paga la empresa u organización que se beneficia con ella‖.
Radio
Klepner, P. (2005, p.397). ―La radio a pesar de su público dirigido y su programación de
nicho, ha sido un jugador importante de marketing de respuesta directa. La radio
tradicional ha sufrido por falta de visualización .La radio tiene deficiencia en mucho de los
elementos tan familiares de la respuesta directa de otros medios. La radio no puede mostrar el producto, se pueden dar cupones y un número gratuito no pueden destellar en pantalla‖.
De acuerdo Melero, M. (2000, p.46). ―Es el medio más flexible en el mundo de las
respuestas directas debido al hecho que exige relativamente poco tiempo de preparación y
puede modificarse y cambiarse incluso momentos antes de su emisión, la variedad de
formatos y programas ofrecidos permite dirigir los más idóneos a grupos objetivos
específicos bien definidos lo que hace que la penetración del mensaje de marketing que se les dirija sea buena‖. Mientras Walker, S. (2002, p. 264). ―La radio permite la selección
por grupo de enfoque basado en: Geografía los oyentes están concentrados en el área
definida por la señal de la estación, Hora la audiencia cambia según la hora del día—
mañana, mediodía o noche, Formato puede llegarse a diversas audiencias según -el
formato, ya sea rock, blues, clásica, música suave. Se puede pautar una cuña en radio sin
tener que planificar con mucha anticipación.
Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentáneos,
tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor. El mensaje tiene una voz.
Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor—lo que se
28
Televisión
Hart, N. (1999, p.123). ―La televisión ha desempeñado un papel protagónico en la
publicidad empresarial las empresas dedicadas a la venta de productos y servicios al medio
empresarial se han dado cuenta de la importante contribución de la televisión a sus
campañas de publicidad desde el punto de vista creativo‖. Mientras Melero, M. (2000,
p.45). ―Es un medio efectivo que permite a las empresas vendedoras asociar mejor las
ofertas a colectivos particulares, para personalizar posteriormente las relaciones a distancia
con sus grupos objetivos de marketing‖. Bengochea, B. (2003, p. 342). ―Televisión abierta
es el tipo de transmisión que se recibe gratis. Se relaciona comúnmente con las grandes
cadenas, ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos
especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
Revista
Pujol, B. (2003, p.263). ―Las revistas proveen un medio dirigidas a una serie de
anunciantes de respuesta directa, el éxito de la mayoría de revistas depende de su habilidad
para llegar a un grupo dirigido de lectores con interés, demografía o vacaciones comunes
.En el área de las publicaciones de negocios y gremiales, la respuesta directa es
especialmente importante. Termino coloquial, que define la publicidad que recibe un
producto en los medios de comunicación denominándose cobertura de prensa, esta
cobertura puede ser positiva y negativa o ser espontánea o no, las acciones de relaciones
públicas a nivel corporativo matizan la cobertura de prensa que se obtendrá. Mecanismo
que se usa para imprimir caracteres o gráficos.
Todo lo relacionado con los medios de comunicación escritos, así, en una reunión como
presencia de periodistas d se dice que la prensa estuvo presente; o si los periódicos se
hacen eco de una noticia se dice que la prensa ha tratado el tema‖.
Marca
Kotler P. (2004, p. 327). ―Marca es el ―nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
29
fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores‖. Mientras Kichner A. (2004, p. 286). ―Es un sistema de súper signos y mega signos que
giran alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo trasciende. Para empezar
a desmembrar el concepto marca es un signo estímulo porque causa estimulo en el
receptor, ingresa en un sistema de estímulos de asociaciones de ideas. Para cualquier
activo, y entre ellos de marca, es esencial de marca. La palabra marca se utiliza muy
frecuentemente pero con diferentes significados. La definición de cualquier activo es un
paso esencial antes de valorarlo, ya que ayuda a limitar el alcance del modo de valoración.
La marca es un activo intangible de carácter no monetario y sin apariencia física. La marca
se enfoca en los elementos verbales y visuales legalmente protegibles que son utilizados
para diferenciar los productos y servicios de una compañía de la otra. Los principales
elementos legales englobados en esta definición son nombres comerciales, logos y símbolos comerciales‖.
Nombre o Fonotipo
Kotler P. (2004, p. 327). ―Constituido por parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca. Es la identidad con que se identifica a cada uno de los
productos que se elaboran en una compañía siendo el nombre quien identifica a los
productos que se fabrican y necesitan identificarse para de este modo ganar identidad‖.
Logotipo
Ind N. (1992, p. 25). ―La consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo
corporativo solo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con
el público. Al proceso de diseño corresponde el importante papel de crear una
representación visual que indique lo que significa una empresa y también le corresponde la
función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de una
30
Grafismo
Ind N. (1992, p. 27). ―Son aquellos dibujos, colores, representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca‖.
Mientras http://www.wordreference.com/definicion/grafismo. ―Diseño gráfico destinado a
la ilustración o a fines publicitarios: se desarrolló como dibujante en el grafismo‖.
Perfiles de los tipos principales de medios
Medio Ventaja Limitaciones
Diarios
Flexibilidad, oportunidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad.
Corta vida, mala calidad de reproducción, pass-along reducido.
Televisión
Combina la vista, el sonido y el movimiento, es atractiva a los sentidos, alta atención, gran alcance.
Alto costo total, mucho atestamiento, exposición pasajera, menor
selectividad de audiencia.
Correo directo
Selectividad de público, flexibilidad, no hay competencia con anuncios en el mismo medio, personalización.
Costo relativamente alto; imagen de ―correo basura‖.
Radio Uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo.
Presentación de audio únicamente, menor atención que la televisión, estructuras no estandarizadas de calificación, exposición pasajera.
Revistas
Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, buen pass-along (número de lectores por ejemplar).
Largo tiempo de compra del espacio; algo de desperdicio en la circulación.
Exterior Flexibilidad, alta exposición repetida, bajo costo, baja competencia
Selectividad limitada de público, creatividad limitada.
Páginas amarillas
Excelente cobertura local, alta credibilidad, amplio alcance, bajo costo.
Fuerte competencia; altos costos por la adquisición de tiempos; creatividad limitada.
Boletines de noticias
Muy alta selectividad, control absoluto, oportunidades de interacción, costos relativamente bajos.
Los costos pueden descontrolarse.
Folletos Flexibilidad, control absoluto, capacidad de dramatizar los mensajes.
La sobreproducción puede llevar a costos sin control
Teléfono Muchos usuarios, oportunidad de dar un toque personal.
Costo relativamente alto, aumento de la resistencia de los consumidores.
Internet Alta selectividad, posibilidades de
interacción, costo relativamente bajo. Aumenta el atestamiento
Figura Nº 3: Desarrollo y gestión de un programa de publicidad Elaborado por: Soto Darwin (2015)
31
Asuntos legales y sociales
Para destacar entre el atestamiento, algunos anunciantes creen que tienen que ser modernos
e ir más allá de los límites de lo que los consumidores están acostumbrados a ver en la
publicidad. Al hacerlo, los especialistas en marketing deben asegurarse de que la
publicidad no traspase las normas sociales y legales, u ofenda al público en general, a
grupos étnicos, minorías raciales o grupos de intereses especiales.
Decisión de los medios y medición de su eficacia
Después de elegir el mensaje, la siguiente tarea del publicista será escoger el medio que lo
llevará. Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre
los tipos principales de medios, escoger vehículos específicos de medios; decidir la
oportunidad y asignación geográfica de los medios. Finalmente, el especialista de
marketing debe evaluar los resultados de estas decisiones.
1.1.1 El proceso del Marketing
Figura Nº 4: Modelo simple del proceso de marketing Elaborado por: Soto Darwin (2015)
Fuente: KLOTER K. 2008 Fundamentos de marketing 8va Edic. Entender al mercado y
las necesidades y deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el
cliente
Elaborar un programa de marketing que
entregue valor superior
Crear relaciones redituables y deleite
para los clientes
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad
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La figura anterior presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En
los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan
los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los
consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas,
utilidades, y valor del cliente a largo plazo.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas
básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogo no
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. Los deseos son
la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas,
y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango,
arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se
describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y
recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.
Oferta de mercado, productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de
mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo, Las ofertas de mercado no están
limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o beneficios
ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de bancos, líneas aéreas,
hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan aparatos domésticos. En su definición
más amplia, las ofertas de mercado comprenden también otras entidades, tales como
