UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA EMPRESA LICORERA
ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.
AUTORA: Tclga Miriam Margoth Ocaña Conde
ASESOR: Mag. Edwin Vásquez Erazo MBA.
IBARRA – ECUADOR
II
Aprobación por parte de Asesor
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título
es “MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE”, fue elaborado por Ocaña Conde
Miriam Margoth, cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad
UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Autónoma de los Andes declaro que el contenido de
mi tesis cuyo título es “MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA EMPRESA LICORERA ROSALES Y MIÑO DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.”, presentada como
requisito de graduación para obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración
de Negocios, es de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
………..
Tclga. Miriam Margoth Ocaña Conde
C.I. 1002969085
IV
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación va dirigido a Dios a mis padres y esposo quienes con
infinito amor supieron guiarme en el camino del estudio para alcanzar los objetivos y
metas que he trazado y llegar a tener una profesión, siendo una persona de bien y útil a la
sociedad, de la misma manera a todas las personas que formaron parte de nuestra vida
V
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la vida, derramar bendiciones sobre mí y guiarme siempre por el camino
del bien, a mis padres y esposo por su confianza y apoyo incondicional que siempre me
brindaron.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes que abrió sus puertas para nuestra
formación profesional, a sus autoridades y docentes que con paciencia y amor comparten
día a día sus conocimientos.
Al Mag. Edwin Vásquez Erazo, por sus opiniones y guía permanente, hizo que el presente
VI
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ... 1
Antecedentes de la Investigación ... 1
Planteamiento del Problema ... 1
Formulación del problema ... 3
Delimitación del problema ... 3
Objeto de Estudio ... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción ... 3
Identificación de línea de investigación ... 3
Objetivo General ... 3
Objetivos Específicos ... 3
Idea a defender ... 4
Justificación ... 4
Variables de la Investigación ... 5
Metodología Investigativa a emplearse ... 5
Técnicas ... 6
Tipos de Investigación ... 6
Resumen de la Estructura de la tesis ... 7
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica ... 8
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ... 10
1.1. Origen y Evolución del Objeto de Investigación ... 10
1.2. Análisis de posiciones teóricas sobre el Objeto de Investigación ... 10
1.3. Valoración Crítica de los principales conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 10
1.4. Conclusiones del Capítulo ... 43
VII
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación. ... 44
2.2. Modalidad de la Investigación ... 44
2.3. Tipos de Investigación ... 44
2.4. Población y Muestra ... 45
2.5. Métodos Técnicas y Herramientas Empleadas en la Investigación ... 46
2.5.1. Métodos de Investigación ... 46
2.5.2. Técnicas ... 46
2.5.3. Instrumentos ... 47
2.6. Interpretación de Resultados (gráficos y cuadros) ... 48
2.7. Entrevista ... 60
2.8. Conclusiones de la Investigación ... 60
2.9. Esquema de la propuesta ... 61
CAPÍTULO III: DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 62
3.1. Tema de la Propuesta ... 62
3.3. Justificación ... 62
3.4. Objetivos ... 62
3.4.1. Objetivo General ... 62
3.4.2. Objetivos Específicos ... 62
3.5. Fundamentación ... 63
CONCLUSIONES ... 70
RECOMENDACIONES ... 71
BIBLIOGRAFÍA ... 72
VIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 La Pirámide de las Necesidades según Maslow ... 14
Gráfico Nº 2 Jerarquía de las necesidades de Maslow al entorno de la empresa ... 16
Gráfico Nº 3 Modelo de las necesidades del consumidor ... 18
Gráfico Nº 4 Comportamiento del consumidor ... 19
Gráfico Nº 5 en referencia a la pregunta Nº 1 ... 48
Gráfico Nº 6 en referencia a la pregunta Nº 2 ... 49
Gráfico Nº 7 en referencia a la pregunta Nº 3 ... 50
Gráfico Nº 8 en referencia a la pregunta Nº 4 ... 51
Gráfico Nº 9 en referencia a la pregunta Nº 5 ... 52
Gráfico Nº 10 en referencia a la pregunta Nº 6 ... 53
Gráfico Nº 11 en referencia a la pregunta Nº 7 ... 54
Gráfico Nº 12 en referencia a la pregunta Nº 8 ... 55
Gráfico Nº 13 en referencia a la pregunta Nº 9 ... 56
Gráfico Nº 14 en referencia a la pregunta Nº 10 ... 57
Gráfico Nº 15 en referencia a la pregunta Nº 11 ... 58
Gráfico Nº 16 en referencia a la pregunta Nº 12 ... 59
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 en referencia a la pregunta Nº 1 ... 48
Tabla Nº 2 en referencia a la pregunta Nº 2 ... 49
Tabla Nº 3 en referencia a la pregunta Nº 3 ... 50
Tabla Nº 4 en referencia a la pregunta Nº 4 ... 51
Tabla Nº 5 en referencia a la pregunta Nº 5 ... 52
Tabla Nº 6 en referencia a la pregunta Nº 6 ... 53
Tabla Nº 7 en referencia a la pregunta Nº 7 ... 54
Tabla Nº 8 en referencia a la pregunta Nº 8 ... 55
Tabla Nº 9 en referencia a la pregunta Nº 9 ... 56
Tabla Nº 10 en referencia a la pregunta Nº 10 ... 57
Tabla Nº 11 en referencia a la pregunta Nº 11 ... 58
X
RESUMEN EJECUTIVO
Hoy en día todas las empresas necesitan trazar objetivos a un determinado tiempo, por esta
razón la empresa Rosales y Miño tiene la necesidad de incrementar su nivel de ventas, ya
que su producto es nuevo en el mercado competitivo, teniendo como fuertes competidores
productos que su marca ya está posicionada en el mercado y siendo reconocida por los
clientes consumidores, de esta manera se diseñará un modelo de gestión comercial que le
permita poner en práctica, y pueda acceder a ventas directas, sin la necesidad de que el
cliente tenga que acercarse personalmente, visitando las redes sociales más conocidas por
todos.
De esta manera se llevará una investigación cualitativa y cuantitativa, siendo las adecuadas
para determinar la muestra y poder tabular nuestros resultados obtenidos y poder saber que
tan aceptable es el producto en el mercado, ya que nos ayudará a establecer el modelo de
gestión comercial para la comercialización del licor, nuestra línea de investigación a
emplearse es mediante la competitividad, administración estratégica y operativa.
Los métodos son muy importantes porque permitirá recoger información de hechos
pasados para el desarrollo de nuestra propuesta, teniendo como factor importante la
observación directa con nuestros clientes, que nos manifestarán sus opiniones mediante las
encuestas, siendo de gran ayuda para poder determinar el grado de aceptación que tendrá
el producto. Además se recopilará la información necesaria que nos ayude a mejorar la
XI
SUMMARY EXECUTIVE
Today all companies need to trace targets at a particular time, by the company Rosales is
reason and Mino has the need to increase its level of sales, since your product is new in the
competitive market, having as strong competitors products that your brand is already
positioned in the market and being recognized by the customersin this way will be
designed a model of business management that allows you to put in practice, and access to
direct sales, without the necessity that the client has to go personally, visiting most popular
by all social networks.
In this way will be a research qualitative and quantitative, being appropriate for
determining the sample and be able to tabulate our results and known as acceptable q is the
product on the market, since it will help us to establish the model of business for liquor
marketing management, our line of research to be used is through the competitiveness,
strategic and operational management.
The methods are very important because it will gather information from facts after the
development of our proposal, taking direct observation with our clients, who manifest their
opinions through surveys to us as an important factor, being helpful to determine the
degree of acceptance which will be the product. In addition the necessary information that
1 INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
Al realizar una revisión exhaustiva en páginas de internet y en bibliotecas de diferentes
universidades se han encontrado temas similares al de la presente investigación.
Modelo de Gestión Comercial para la empresa pública municipal de agua potable y
alcantarillado del cantón Bolívar. Autor: Castillo Rosado María Verónica. Fecha de
Publicación 2012.
Modelo de Gestión Comercial de energía eléctrica en el Ecuador. Autor: Robles
Durazno Adela Cristina. Fecha de Publicación 2010.
Diseño del sistema de Gestión Integral de seguridad y salud laboral –Modelo Ecuador
para una entidad comercial. Autor: Yépez Álvarez Tania. Fecha de Publicación 2009.
Diseño de un modelo de gestión para microempresas comercializadoras de productos de aseo y limpieza. Autor: Jibaja Carrasco Freddy. Fecha de Publicación: 2010.
Planteamiento del Problema
La empresa LICORERA ROSALES Y MIÑO se dedica a la producción de licor
artesanal de diferentes sabores, este se caracteriza por su sabor y aroma no contiene
químicos y su conservación es al ambiente.
Está empresa está conformada por tres personas que son miembros de la familia, está
ubicada en el Cantón Antonio Ante en el barrio Santa Isabel, llevan en el mercado
aproximadamente tres años, con la producción y comercialización de este licor artesanal.
Actualmente la empresa de licores no cuenta con distribuidores propios ya que sus clientes
indicados son los moradores del sector y personas conocidas, de esta forma la cantidad
que vende es muy poca lo que denota su relevancia y autenticidad del licor artesanal.
El propietario de esta empresa ha demostrado una actitud pasiva y poca visión
emprendedora ya que la población ha venido creciendo y por ende su necesidad,
2
Lamentablemente la empresa LICORERA ROSALES Y MIÑO presenta un escaso
número de clientes reiterativos, y la falta de difusión no les ha permitido captar nuevos
mercados, debido a que no cuenta con estrategias adecuadas que le permita posicionarse,
presentando de esta manera un conformismo con los clientes actuales.
Tema
Modelo de Gestión Comercial para la empresa licorera Rosales y Miño del Cantón
Antonio Ante.
Contextualización del Problema
La empresa licorera Rosales y Miño realiza ventas bajas por lo que se limita a acceder a
diferentes canales de comercialización.
La empresa demuestra poca planificación en sus ventas generándole una baja rentabilidad.
La empresa desconoce la existencia de medios publicitarios ya que no le permite hacer
conocer su producto a sus futuros clientes.
La baja comercialización del licor artesanal de la empresa Rosales y Miño impide
aumentar la rentabilidad de la misma.
Análisis crítico del Problema
La empresa Rosales y Miño, presenta un escaso número de clientes por el mismo motivo
de ser nueva en el mercado competitivo, teniendo pocos clientes fijos y el resto de los
alrededores, lo que limita que pueda mejorar su rentabilidad, ya que su fuerte competencia
son productos que ya se encuentran posicionada su marca en el mercado y reconocidos por
el cliente, por esta razón la empresa no cuenta con la planificación adecuada y poca visión
de aplicar estrategias de comercialización.
Prognosis.
Al realizar un adecuado modelo de gestión comercial para la empresa Rosales y Miño, sus
ventas mejorarán y por ende sus ingresos serán mejores, lo que contribuirá a mejorar la
3
podrán acceder a nuevos canales de comercialización haciendo conocer su producto a nivel
internacional.
Formulación del problema
Disminución de ventas en la empresa licorera Rosales Miño
Delimitación del problema
Objeto de Estudio
Modelo de Gestión Comercial
Es el conjunto ordenado de acciones dirigidas a vender productos o servicios a los
consumidores y coordinadas con el resto de funciones de la empresa .La gestión comercial
buscará el valor percibido por el cliente de nuestro producto o servicio sea máximo.
Objeto de Investigación y Campo de Acción
Campo de Acción: Ventas
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen productos, servicios u otros en su mercado meta debido a que su
éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien
que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Identificación de la Línea de Investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Objetivo General
Diseñar un modelo de Gestión Comercial para la empresa Rosales y Miño del Cantón
Antonio Ante y su incremento de ventas.
Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente, La Comercialización, Modelo de Gestión Comercial y las
4
Diagnosticar bajos niveles de ventas existentes en la empresa licorera Rosales y Miño
del Cantón Antonio Ante.
Elaborar los componentes del modelo de Gestión Comercial.
Idea a defender
Con el diseño y aplicación de un modelo de Gestión Comercial se garantizará el
incremento de las ventas de licores de la empresa Rosales y Miño del Cantón Antonio
Ante.
Justificación
El presente trabajo investigativo es posible realizarlo ya que permite poner en práctica los
conocimientos y capacidades logradas en el transcurso de la carrera. Además es factible
aplicar el modelo de gestión comercial porque existe el interés y voluntad del propietario.
Para logar el cumplimiento de estudio se cuenta con la accesibilidad de información,
recursos económicos que puedan sustentar la investigación, y ampliar dentro de la empresa
en el tiempo establecido.
La aplicación del modelo de Gestión Comercial para la empresa licorera Rosales y Miño es
de vital importancia, porque permitirá ampliar su mercado, incrementará los ingresos y por
ende su capital mediante la elaboración de estrategias de venta, promociones, brindando un
servicio eficiente con el fin de captar nuevos clientes.
En la empresa licorera Rosales y Miño se ha comprobado que no existe la aplicación de un
modelo de gestión comercial que permita a la empresa incrementar su nivel de ventas, lo
que denota su relevancia y autenticidad para el desarrollo de la misma.
El presente trabajo investigativo es posible
Llevarlo a cabo ya que permitirá aplicar las estrategias de comercialización para la
empresa y podrá hacer conocer su producto frente a la competencia e incrementar sus
5 Variables de la Investigación
Variable Independiente: Modelo de Gestión Comercial
Variable Dependiente: Ventas
Metodología Investigativa a emplearse
Métodos
Cuantitativa:
Para la investigación de campo se utilizará la estadística descriptiva mediante las fórmulas
de la muestra y la muestra corregida, la misma que ayudará a tabular los resultados
obtenidos de las encuestas a los futuros clientes, permitiendo determinar la aceptación de
este nuevo producto en el mercado.
Cualitativa:
Porque ayudará a entender el fenómeno social y las características que posee la empresa
licorera ROSALES Y MIÑO del Cantón Antonio Ante, por medio de una exhaustiva
investigación.
Método Inductivo-deductivo:
Permitirá fundamentar los principales resultados que se obtendrá en el nivel teórico
establecido y la relación que se establecerá en torno al modelo de gestión comercial de
este licor artesanal.
Método Analítico – Sintético:
Penetrará aspectos que pueden constituir las causas del problema existente, con el objetivo
de diseñar un Modelo de Gestión Comercial para la comercialización de licores de la
6 Método Histórico Lógico:
Se lo utilizará para recopilar información de hechos pasados fundamentales para el
desarrollo de nuestra propuesta.
Técnicas
Observación directa:
Se la utilizará con mucha frecuencia por que permitirá conocer los gustos y la opinión de
los clientes mediante la comercialización del producto.
Instrumentos de la Investigación
Cuestionario:
Permitirá estructurar preguntas de manera ordenada las mismas que nos ayudará a recopilar
la información necesaria para el desarrollo de nuestra propuesta.
Encuestas:
Permitirá recopilar información de la aplicación de las encuestas a nuestros futuros clientes
para conocer el nivel de aceptación que tendrá este licor artesanal en el mercado.
Tipos de Investigación
Aplicada:
Permitirá actuar directamente con la información obtenida, se podrá proponer el grado de
aceptación de este nuevo producto de la empresa licorera ROSALES Y MIÑO.
Bibliográfica:
Se recopilará información documentada de diferentes tipos de fuentes, computarizada para
analizar y tomar como fundamento teórico del trabajo investigativo, mismos que ayudará
7 De acción:
Se podrá buscar una alternativa para mejorar la situación actual de la empresa licorera
Rosales y Miño a través de la propuesta.
Descriptiva:
Se utilizará en la descripción misma del problema y su escenario futurista con el Modelo
de gestión y comercialización de este licor.
Resumen de la Estructura de la tesis
El presente trabajo de investigación esta direccionado a la realización de un modelo de
Gestión Comercial para la empresa Licorera Rosales y Miño, del Cantón Antonio Ante.
Para lo cual se ha dividido en tres capítulos.
En la introducción se identificó el problema, el mismo que es la disminución de las ventas,
que impide mejorar los ingresos, a la vez se pudo establecer posibles soluciones mediante
el planteamiento del objetivo general, diseñar un modelo de Gestión Comercial, para la
empresa licorera Rosales y Miño del Cantón Antonio Ante y su incremento en ventas, el
mismo que es posible llevarlo a cabo debido a que se contó con la información suficiente
por parte del propietario y de sus clientes, ya que aplicar un modelo de gestión comercial
para la empresa ayudará ampliar el mercado de consumo lo que permitirá dinamizar la
economía de Antonio Ante.
En el capítulo uno se determinó los temas y subtemas que sirvieron de base substancial
para el marco teórico que sustentó el desarrollo de la propuesta.
En el capítulo dos refleja la metodología aplicada en el desarrollo de la presente
investigación, una técnica fundamental fue la encuesta, la misma que permitió recopilar la
información necesaria para desarrollar sistemáticamente la propuesta, a la vez que se ajusta
a los requerimientos detectados.
En el capítulo tres se refleja la propuesta del modelo de gestión comercial para la empresa
licorera Rosales y Miño del Cantón Antonio Ante que contiene estrategias de publicidad,
como vallas publicitarias, afiches, tarjetas de presentación, diseño de la página web y redes
8
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica
Al aplicar un modelo de gestión comercial para la empresa licorera Rosales y Miño, le
permitirá acceder a nuevos mercados, mejorará su nivel de ventas, ya que su producto se
encuentra en las redes sociales, facilitando la compra , sin que el cliente tenga que acudir a
la empresa para adquirir el producto.
Significación Práctica
Las estrategias comerciales a aplicar a la empresa licorera Rosales y Miño es mediante las
redes sociales más conocidas por los usuarios, como facebook y twitter, además se
realizará la colocación de una valla publicitaria en todo el centro de Antonio Ante y la otra
en la entrada de la ciudad de Ibarra, como también es el diseño de la página web, no se ha
previsto aplicar en la web ya que la empresa se encuentra en proceso de la misma, además
se ha desarrollado estrategias a aplicar como son las tarjetas de presentación, afiches,
vallas publicitarias, ferias abiertas y degustaciones.
Novedad Científica
Para la realización de la tesis el factor importante que se llevó a cabo fué aplicar los
métodos y técnicas de la investigación, arrojándonos resultados que nos permitió diseñar
estrategias a aplicar para la solución del problema existente en la empresa.
La investigación exhaustiva que realizamos nos permitió conocer nuevas alternativas de
publicidad, para poder penetrar el producto que estamos en función de mejorar las ventas
de la empresa puesto que es nuevo en el mercado, y por ende tiende a competir con
grandes marcas que ya son estables y reconocidas por los consumidores.
Al diseñar el modelo de gestión comercial permitirá mejorar las ventas optando en el
producto el mismo que es viable y sustentable, ya que su sabor es característico y único en
el mundo, por lo que se pretende hacer conocer el producto, mediante la aplicación de las
diferentes estrategias publicitarias, garantizando de esta manera acceder a nuevos
9
La empresa será un factor muy importante para la producción y comercialización de este
licor ya que al poner en marcha estas estrategias, podrá incrementar sus ventas y mejorar la
10 CAPITULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y Evolución del Objeto de Investigación
La administración es un conjunto de actividades, esfuerzos y recursos que permite a la
empresa ser imprescindible para su supervivencia y crecimiento, este beneficio puede ser
económico o social dependiendo de los fines que persiga la organización.
El autor Michael A. Hitt menciona que la administración está compuesto por el conjunto
completo de compromisos de decisiones y acciones que requiere una empresa para lograr
una competitividad estratégica y obtener un rendimiento superior al promedio ya que la
empresa debe analizar su entorno externo como interno, para determinar cuáles son sus
recursos, capacidades y competencias centrales es decir las fuentes de sus insumos
estratégicos, con esto la empresa define su misión y visión y formula su estrategia.
Mientras tanto el autor David Muñoz señala que la administración estudia la planeación,
organización, dirección y control, permitiendo a las empresas producir bienes y servicios,
generándoles rentabilidad.
La administración hoy en día permite a los gerentes tener mayor probabilidad de reconocer
la importancia de los procesos conductuales y de ver a los empleados como recursos
valiosos en un lugar de solo herramientas, además proporciona conocimientos importantes
en la motivación de dinámica en los grupos, y otros procesos interpersonales de la
organización.
1.2. Análisis de posiciones teóricas sobre el Objeto de Investigación
Los principales autores señalan que la administración en una empresa es la fundamental ya
que son un conjunto de actividades y operaciones como planear, decidir y evaluar ,
logrando de esta forma la meta, comprendiendo los esfuerzos necesarios para completar las
actividades propuestas y para que los resultados correspondan a los niveles deseados.
1.3. Valoración Crítica de los principales conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Mediante la administración la empresa puede alcanzar sus objetivos trazados a corto plazo
11
hoy en la actualidad el factor imprescindible para la organización , el elemento humano de
esta forma para la empresa es quien puede producir bienes, servicios, generándoles una
rentabilidad.
Gestión
“Es un proceso que consiste en planificar, organizar, dirigir controlar y coordinar los
esfuerzos de una organización, así como utilizar los demás recursos con el fin de
conseguir los objetivos.” (Barreiro.José, 2006, pág. 22).
Por lo tanto la gestión hace referencia a la acción de gestionar o administrar algo,
realizando una operación comercial, podemos decir que es también la dirección o
administración de una compañía o de un negocio, permitiendo conocer la situación interna
y externa, la determinación de los objetivos comerciales y la formulación de estrategias
conducentes a ellos, así como su implementación y control
Gestión comercial
“Es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este
plan debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado
esperadas, y debe tener en cuenta la relación con todas las áreas relevantes de la
organización.” (Garcia, 2005, pág. 5).
“La gestión comercial permite satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo
beneficio para la empresa, es decir trata de responder las necesidades que transmiten los
clientes de la forma más rentable posible.” (Editorial Vértice, 2008, pág. 24) .
“La gestión comercial conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son
sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a
la demanda y suministrarle lo que necesita.” (Bernardo.et.al., 2010, pág. 84)
Cabe mencionar que la gestión comercial es indispensable para que la organización pueda
anticiparse y responder a los cambios de mercado, de la competencia, de la tecnología,
de la sociedad, etc., pudiéndose aprovechar de modo eficiente las oportunidades que se
12 Importancia de la Gestion Comercial
Freijero (2005): La gestión comercial permite:
Identifica los cambios y desarrrollos que se pueden esperar, maximizando la utilidad de
los recursos disponibles a las necesidades.
Reduce el conflicto y los objetivos de la empresa proporcionando un marco
corporativo útil para la revisión continuada de las actividades, y a su vez mejorando la
comunicación.
Orienta a la empresa al futuro, la dirección tendrá una visión del negocio a largo plazo. Mejora la coordinación de las actividades.
Por lo tanto la gestion comercial en una empresa es muy importante por que parte de la
función de hacia donde quiere desarrollarse comercialmente, que productos son rentables ,
que zonas geográficas funcionan, los precios en marcar, para garantizar el buen desarrollo
de la empresa ,es decir la gestión comercial es parte de la planificación estratégica.
El Consumidor
“ Es aquel que necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo en respuesta a determinados estímulos.” (Alejandro.et.al., 2006, pág. 19).
“Son individuos que toman decisiones para gastar sus recursos disponibles como dinero,
tiempo y esfuerzo en artículos relacionados con el consumo, eso incluye lo que compran,
por qué lo compran, cuándo lo compran , dónde lo compran , con qué frecuencia compran,
cuán a menudo lo usan a pesar de nuestra diferencia siendo todos consumidores.”
(Schiffman Leon, 2005, pág. 8).
Por lo tanto el consumidor es aquella persona que utiliza un producto o servicio para
satisfacer su necesidad, podemos mencionar que la teoría del consumidor dice que debe
existir una necesidad para que una persona sea considerada como un consumidor, en la
medida que satisface aquella necesidad mediante un producto o servicio ya que las
personas tenemos varios tipos de necesidades como son las necesidades básicas donde la
producción es esencial ya que las personas siempre van a necesitar alimentos para poder
13 Necesidades del consumidor
“ El consumidor es el elemento principal de la economía y las empresas, desarrollan su
actividad en torno a él. Si comparamos las actividades del consumidor como una gran
cadena , los eslabones estarían formados por necesidad, deseo y demanda.” (María E. ,
2011, pág. 34).
“ Las personas necesitamos cosas para vivir, al conjunto de cuánto se considera preciso
para la vida se le denomina “necesidades” si bién no todo lo que se utiliza en el transcurso
de una vida normal es necesario en un sentido estricto ya que nadie se puede vivir sin
televisión, sin lavavajillas o sin horno de microondas.” (García M. , 2008, pág. 29)
Por lo tanto podemos mencionar que las necesidades del consumidor se concreta en el
consumo de algo, en este caso el consumidor es un acto económico que dispone de los
recursos materiales suficientes como es el dinero para satisfacer sus necesidades en el
mercado.
Eslabones del consumidor
(Casado Ana, Dirección de marketing teoría y práctica, 2006): estarían formados por los
siguientes:
Necesidad
Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Las necesidades son inherentes
a la propia naturaleza humana, todos los seres humanos tienen necesidades, por lo que
la finalidad del marketing debe centrarse en su detección e identificación.
Deseo
Expresión individual en la que un consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer una
necesidad, las necesidades del consumidor se transforman en deseos de acuerdo a sus
características personales y los factores culturales, sociales y ambientales como lo
rodean.
Demanda
Manifestación económica de un deseo en la que un consumidor pretende obtener un
14
Cabe mencionar que la necesidad del ser humano, es la sensación de una carencia que a
su vez está unida por hacerla desaparecer , satisfaciendo sus debidos gustos y preferencias
ya sea, por que de verdad necesita o solo por costumbre.
Tipos de Necesidades de Abraham. H. Maslow
“Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo , los factores culturales, sociales y ambientales,
y los estímulos del marketing. (Bernardo.et.al., 2010, pág. 18)
Por lo tanto las necesidades del consumidor están fijadas en su comportamiento ya que
percibe una carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común en todos los
seres humanos.
Gráfico Nº 1 La Pirámide de las Necesidades según Maslow
(Escudero, 2012)
Elaborado : Autora
Necesidades de autorrealización (de lo que uno es capáz
autocumplimiento).
Necesidad de autoestima (autovalía, éxito y
prestigio)
Necesidades de acepatación social (afecto, amor, pertenencia y amistad)
Necesidades de seguridad (seguridad, protección)
15 Necesidades básicas o fisiológicas
Son inprescindibles para la supervivencia del individuo (respirar, comer, beber, dormir,
salud,etc.) y también son dominates y excluyentes cuando no están satisfechas , pero una
vez satisfechas no influyen en el comportamiento del consumidor.
Necesidades de Seguridad y protección
Se relacionan con la seguridad y la integridad física , la estabilidad económica y equilibrio
emocional . Por ejemplo : necesidad de proteción física de la persona contra el frío , el
calor, los peligros, etc, el deseo de la comodidad, y la seguridad de un salario , la
seguridad de mantener la estabilidad psicológica.
Necesidades Sociales
Son las de amor ,afecto y pertinencia , tienen relación con la necesidad de tener compañía
y comunicarse con otras personas, el deseo de formar parte de un equipo, de ser aceptado ,
de amar y ser amado por los miembros del grupo , la necesidad de tener familia, amigos,
etc.
Necesidades de estima y reconocimiento
Son las necesidades propias del ego, el prestigio , la fama, la reputación o el
reconocimiento por otros. Suponen el deseo y el orgullo de ser más de lograr el éxito , de
batir marcas, de alcanzar distinciones. Los motivos de estima son la voluntad, la fuerza , la
inteligencia, y se potencian al aumentar la atonomía la iniciativa o responsabilidad de la
empresa.
Necesidades de autorelación
Hacen referencia al deseo que sienten las personas por superarse y satisfacer su propio
potencial de llegar hacer todo lo que uno puede llegar hacer. Cuando el ser humano llega a
este nivel quiere dejar huella, realizar su propia obra.
Por lo tanto el ser humano tiene una capacidad infinita para experimentar y crear nuevas
16
todas las personas sienten deseos, son consumidores potenciales de alguno o varios bienes
o servicios.
Gráfico Nº 2 Jerarquía de las necesidades de Maslow al entorno de la empresa
Fuente: (Escudero, 2012)
Elaborado : Autora
La empresa como persona jurídica, con personalidad propia e independiente de los dueños
o socios tiene unas necesidades y según la jeraquía de Maslow se establecen en el
siguiente orden
Fisiológicas o básicas
Tener financiación que recibe del dueño, los socios o fuentes ajenas, instalaciones y
tecnología. clientes y proveedores; proyectos y objetivos ,etc.
Seguridad
Estas necesidades en la empresa se reflejan desde tres puntos de vista: seguridad material
de los elementos y equipos; seguridad económica de financiación, cobros, créditos y
resultados obtenidos; seguridad en los recursos humanos, enfermedades y accidentes, etc. Liderazgo,
empresa y producto Posición de mercado , marca
reconocida
Directivos eficientes
Estabilidad económica
Necesidades de seguridad RRHH, equipos, financiera.
17 Sociales
Son necesidades de asociación con otras empresas o de pertenencia a ciertos círculos
empresariales del sector, a mercados comerciales o financieros a asociaciones patronales
o sindicales, etc.
Estima y Reconocimiento
Son las necesidades que satisface cuando la empresa consigue las metas que se ha
marcado, productos de calidad, volúmen de producción y ventas, prestigio de marca,
posición en el mercado, etc.
Autorrealización o superación
Una vez conseguidas las necesidades anteriores la empresa quiere llegar cada vez más
alto busca crecimiento económico , resultados espectáculares , liderazgo y dominio del
mercado sin límites de fronteras.
Cabe mencionar que el futuro administrativo de una empresa privada como de un
organismo público, debe tener en cuenta que las funciones que desempeñará en su lugar de
trabajo trascienden de las tareas que se realizan en una oficina, las relaciones con
compañeros, clientes, proveedores , empresas de la competencia, organismos oficiales,
forman parte de su labor diaria, tomando en cuenta los cambios que pueden darse dentro
del lugar de trabajo, y los que cada trabajador está de forma permanente. De está forma un
administrativo debe contar con la formación adecuada para que su personalidad le permita
alcanzar la autorrealización.
Por qué compran los consumidores
“ Las principales necesidades humanas es el motivo principal de compra, las necesidades
de las personas pueden ser funcionales o simbólicas ya que la funcional tiene que ver con
la utilidad derivada de los productos como la potencia de un motor, mientras que la
simbólica guardan relación con el significado de los productos, cómo son percibidos por
los demás, como ocurre con los perfumes y las joyas. (Ildefonso, 2006, pág. 20).
Por lo tanto el consumidor adquiere la compra porque necesita cubrir su deseo o necesidad,
18
consumidor no se resiste cuando los precios son muy bajos, produciendo su compra ya que
este es un imán para el consumidor, de esta forma el cliente consumidor cuando se siente
satisfecho con el producto que adquirió es fiel a la marca que seguro repetirá la compra.
Gráfico Nº 3 Modelo de las Necesidades del Consumidor
Fuente: (Ildefonso, 2006)
Autora:
Diversión
El comprador se sirve de la compra para salir con sus amigos, ocupar su tiempo libre, etc.
Autosatisfacción
Para combatir situaciones afectivas, desagradables como depresíon, evasión, ante
problemas, etc.
Aprendizaje
A través del acto de compra se tiene conocimiento de otros productos o se entra en
contacto con otra cultura.
Estimulación sensorial
En muchos establecimientos se escucha música, se contemplan objetos bonitos, se prueban
productos como perfumes o se degustan alimentos, etc.
Diversión
Aprendizaje
Estimulaci ón sensorial
Autosatisfa cción Establecer
19 Establecer contactos sociales
El punto de venta puede ser un lugar para encontrase con conocidos o entablar contactos
con otras personas que tengan interés y aficiones similares como antiguedades , filatelía,
numismática, etc.
Por lo tanto el consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de
consumo, estas influencias pueden ser internas o externas ya que las internas provienen del
entorno mientras que las externas son propiamente del consumidor. Estás influencias están
estrechamente ligadas ya que función es satisfacer las necesidades del consumidor.
Comportamiento del consumidor
“ El comportamiento del consumidor es un conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización, desde que tiene una necesidad hasta en el momento en que
efectúa la compra y usa, posteriormente el producto” (Lobato, 2005)
Cabe mencionar que el comportamiento del consumidor se fija en el producto que sale a
buscar para satisafcer sus necesidades ya sea por motivo de impulso o por aprovechar
ofertas que se encuentran muy llamativas, permitiendole adquirir el producto y así
sintiendose satisfecho por su compra.
Gráfico Nº 4 Comportamiento del consumidor
Cuestiones Aspectos a considerar
¿Qué? Bienes que satisfacen necesidades Bienes que estan en el mercado
Bienes priorizados según las necesidades
y las posibilidades del consumidor
¿Quién? Busca la información
Decide Compra Consume
20
mismo proceso que pueden ser
desarrollados por la misma persona o por
personas diferentes.
¿Por qué? La satisfacción de necesidades como motivo de compra
Preferencia sobre otro bien
¿Cómo? Individualmente o en grupo
Por rutina o para salir de ella
Con búsqueda de información o sin ella Aprovechando promociones y rebajas o
en el instante que surgen la necesidad
Por impulso o de forma razonada
¿Cuándo? Y ¿Dónde? Etapa de la vida Frecuencia de compra Momento preciso
Tipo de establecimiento comercial Distancia hasta el punto de venta
Calidad de servicio en el punto de venta
¿Cuánto? Cantidad total del producto Tamaño de los envases Numero de envases
Fuente; (Lobato, 2005) Autora:
(Águeda Esteban, 2013): el comportamiento del consumidor ha sido abordado desde
distintos enfoques:
económicos,
psicológicos y motivacionales, todos ellos permiten entender mejor las razones y el
proceso de compra.
El enfoque económico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre
21
completo de sus deseos y es capáz de actuar racionalmente para satisfacer sus
necesidades, siendo su única motivación la maximización de su utilidad.
El enfoque psicososiológico:amplía el campo de las variables que influyen en el
comportamiento considerando, además de las económicas, las psicológicas internas y
las sociales externas.
El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas
que lo producen ya que el ser humano actúa estimulado por necesidades que se definen
como sensaciones de carencia de algo que predisponen a actuar de modo que puedan ser
paliadas.
Podemos decir que el comportamiento del consumidor es su actidud que mediante un
proceso racional e irracional compra, usa, selecciona y dispone de productos ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos.
Tendencias y oportunidades del comportamiento del consumidor
(Águeda Esteban, 2013): existen tendencias y cambios en las formas de consumo que
afectan al comportamiento de compra de los consumidores y que suponen oportunidades
para las organizaciones, siendo las siguientes.
Los consumidores buscan una adecuada relación, calidad y precio , el consumidor
quiere obtener con el producto o servicio que adquiere lo que paga y comprobar el
valor del esfuerzo que supone su desembolso.
La mayor formación e información de los consumidores se refleja en una actitud
ecológica y una preocupación por los efectos que las compras tienen en el medio
ambiente.
Los cambios en los hábitos de consumo, reflejan una gran preocupación por la salud y
el cuidado físico, ya que se demanda productos ligh bajos en calorias, con menos
azúcar o más cantidad de fibra.
Muchos consumidores han mostrado que el acto de compra es una actividad frustrante
y pérdida de tiempo ya que muchas empresas, han desarrollado la venta a travéz del
canal online, realizando una venta más rápida y placentera.
Los consumidores están desplazando hacia compras más racionales y planificadas,
siendo más selectivos y exigentes con el desembolso económico ya que comparan
22 El consumidor en decisión de compra
(Águeda Esteban, 2013): los consumidores eligen al vendedor quien va a comprar el
producto, estableciendo el precio, suministro, garantías, acuerdos de mantenimiento ,
instalaciones, la compra real se produce en está etapa, al no ser que el consumidor no haya
decidido comprar , terminado el proceso de decisión de compra.
Entre la decisión de compra y la decisión suelen intervenir dos factores:
Intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida del
consumidor.
La motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas
Cabe mencionar que el consumidor reconoce que tiene necesidades y deseos que podrían
ser satisfechos por un producto o servicio, no obstante, volverse consiente de la necesidad
no es suficiente para generar la compra, de esta forma el consumidor evalúa alternativas
de compra, calificando las marcas y desarrolla el proceso de compra, pero puede intervenir
dos factores que pueden imponerse entre la intención de compra y la decisión de compra,
como las actitudes de otros y los factores de situación inesperados.
El consumidor en evaluación post- compra
(Águeda Esteban, 2013): una véz realizada la compra del bien o servicio se valora su uso
dando lugar al concepto de retroalimentación, compuesto por elementos como los
sentimiento que la compra produce, la lealtad o rechazo hacia una marca y que influyen
sobre el proceso de desición de compra del consumidor , recomendación o queja.
Por lo tanto estas tendencias permite al consumidor medir su estado económico,
comparando en el mercado las marcas de productos a más que le brinde una excelente
calidad o servicio.
Percepción y atención del consumidor
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Selección : el individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con
sus características personales , es decir que interviene, aunque sea de forma
inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan
Organización: los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente
del individuo configurado un mensaje.
Interpretación: se proporciona significación a los estímulos organizados, la
interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experienciay de
su interacción en el entorno.
Por lo tanto podemos mencionar que la percepción es el proceso por el cuál el individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos para elaborar un cuadro significativo y
coherente del mundo, la gente por lo general percibe las cosas que necesita o desea , los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades
de ser comprados.
Elección de la marca
(Lobato, 2005): el consumidor elige la marca en función de cómo perciba los atributos que la diferencian de las demás, los atributos que conforman una marca son:
Confianza Seguridad Precio Calidad Innovación Notoriedad
Por lo tanto se deduce que la elección de la marca intervinen factores que influyen en el
comportamiento del consumidor,fundamentalmente el estilo de vida y la presión de los
grupos de referencia y pertinencia, si el consumidor no encuentra la marca ideal en el
24 Orígenes del marketing
“La base del marketing se encuentra en relaciones de intercambio. Estas tareas las ha
realizado el ser humano desde la antigüedad cuando ha tenido necesidad de desarrollarse
como especie, aunque con el paso de los años estas relaciones se incrementaron en número
y complejidad” (Rivera, 2012, pág. 22)
Cabe mencionar que el marketing tiene orígenes en el hombre primitivo, cuando este vivía
en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos a otros,
las cuales iniciaron las primeras formas de mercado, es por eso que hoy en día parte de la
necesidad del consumidor o del usuario, ejecutando procesos de intercambio que realiza el
ser humano desde la antiguedad.
Marketing
“ Se entiende en clave de “relaciones”. En concreto, las relaciones que mantiene la
empresa con sus clientes actuales y potenciales para responder a las necesidades que éstos
expresan en condiciones de satisfacción para ambas partes.”(García M. , 2008, pág. 25)
“ Es la función responsable de conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una
satisfacción constante de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e
innovadoras con tales clientes”. (Belio José Luis, 2007, pág. 15)
“Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto del producto, precio, promoción, y
distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos
individuales como el de las organizaciones” (Baena, 2011, pág. 50)
Podemos deducir que son actividades encaminadas a planear, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios, que satisfagan las necesidades de los consumidores,
realizando intercambios de productos de una organización con el mercado y a su véz
parte de una necesidad tanto para el consumidor como para el vendedor. De esta manera el
marketing se convierte en una herramienta principal para las empresas ya que les permite
determinar las cuatro principales herramientas como es el precio, producto, plaza y
25 Importancia del marketing
“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura
su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aún sin saberlo usan
leyes de marketing en muchos actos cotidianos”. (Rivera, 2012, pág. 23)
Por lo tanto el marketing es importante aplicarlo en una organización ya que permite
plantear objetivos a corto y largo plazo, y a su vez conocer el mercado, desarrollando
estrategias de trabajo que permitan realizar intercambios y poder afrontar problemas
organizacionales con relación a la competencia, aplicando estrategias de venta, para poder
llegar al cliente y satisfacer sus debidas necesidades.
El marketing en la organización
“Una organización enfocada estratégicamente se ve a sí misma como parte de un sistema
abierto y con su futuro dependiendo de la naturaleza del medio a la que enfrenta, la función
de marketing aporta la información necesaria para competir en ese medio se constituye así
en el nexo de unión, entre el entorno y la empresa y un válido interlocutor estratégico
dentro de la empresa”.(Munuera José, 2007, pág. 39)
Cabe mencionar que las empresas suelen requerir de la intervención de múltiples áreas de
valor producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, etc. ya que
aplicando el marketing, comparten una motivación común, la de alcanzar los objetivos
generales que se han establecido para la empresa
Instrumentos del marketing
(Lamb, 2006): Los instrumentos del marketing son:
Producto: es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable, ya que no solo es la unidad física sino también su empaque, garantía,
servicio posterior a la venta, marca, imagen de la empresa, ofreciéndoles un valor al
consumidor.
Precio: es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto siendo un
elemento que cambia con rapidez ya que los vendedores elevan o bajan los precios
26
Promoción: incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas fomentando intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la educación, información, persuasión y recuerdo de la compañía o
producto.
Plaza o Distribución: es el lugar en donde los productos se encuentran a disposición
en el momento y lugar en que los consumidores lo desean, teniendo la certeza que los
productos lleguen en condiciones de uso a los lugares designados.
Por lo tanto son variables que están sujetas a modificaciones dentro de sus límites. El
precio y la promoción son instrumentos a corto plazo, se realiza modificaciones con
facilidad y rapidez, según se considere conveniente. El producto y la distribución son
consideradas variables estratégicas a largo plazo debido a que no se puede alterar de modo
inmediato su utilización, estos instrumentos del marketing permite identificar a las
empresas y habituar el mercado, mediante el conocimiento del producto o servicio que
ofrece, con el propósito de ganar nuevos segmentos y liderar frente a su competencia.
Estrategia del marketing
(Garcia, 2005) : Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos propuestos son los
siguientes
Estrategia de penetración: conlleva incrementar la participación en los mercados en
los que opera y con los productos actuales.
Estrategia de desarrollo del mercado: conlleva a la búsqueda de nuevas aplicaciones
para el producto, que capten a otros segmentos del mercado distinto de los actuales.
Estrategia de desarrollo del producto: la empresa puede lanzar nuevos productos
que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o
variaciones sobre los actuales.
Estrategia de diversificación: tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma
momentánea, nuevos productos y nuevos mercados.
Estrategia líder: el líder es un producto- mercado, es el que ocupa una posición
dominante, reconocida por sus competidores. Un líder se enfrenta con tres retos:
desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliarla.
Estrategia de retador: es quién no domina el mercado –producto y quiere sustituir al
27
agresivas, que puede consistir en un ataque frontal o ataques laterales ya que el ataque
frontal utiliza las mismas armas del líder y el lateral son las partes más débiles del
competidor.
Estrategia del seguidor: el seguidor es un competidor con una cuota de mercado
reducida. No ataca al líder sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
Estrategia de especialista: se trata de una pequeña empresa que se concentra en unos
pocos segmentos, pero en la totalidad del mercado, busca un nicho en el que pueda
tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia.
Por lo tanto la estrategia de marketing, da forma y carácter a la organización, define los
planes y compromisos a largo plazo y diseña en definitiva el futuro de la empresa, analiza
los recursos con los que cuenta para competir en el mercado.
El papel del marketing
“Las empresas desean impulsar los intercambios, pues gracias a ellos desarrollan su
actividad y ganan dinero ya que el marketing se configura como un conjunto de actividades
dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios, centrándose en una
serie de ideas y elementos. (Rivas Javier, 2010, págs. 30-31)
Por lo tanto las empresas difícilmente podrán alcanzar sus objetivos, si sus productos no
conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor, ya que deben identificar las
necesidades y crear productos para satisfacer, ya que solo de esta manera alcanzarán el
éxito en el mercado.
Competencia
“Es la capacidad política para ejercer la autoridad técnica sobre determinados recursos
propios o independientes de otros administradores, tener la competencia no siempre
implica tener el recurso, lo que conlleva dispersión de esfuerzos”. (Leiva Carlos, 2007,
pág. 33).
“Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y
servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios”.
28
“Es decir las organizaciones se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa,
obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento
de su oferta, y por tanto una mayor probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de
las necesidades de dicho mercado”.(Casado Ana, 2006, pág. 18)
Por lo tanto la competencia existe cuando hay diferentes proveedores y concurren a un
mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de consumidores, que se interesan por
conocer las causas de estructura de mercado, siendo en este caso la competencia un
conjunto de conocimientos, destrezas y habilidades que el ser humano adquiere y este
añade un valor a la organización.
Elementos de la competencia
(María P. , 2008): Los elementos de la competencia son:
Saber: poseer los conocimientos de hechos y procedimientos de carácter teórico-
práctico relacionados con una actividad profesional que permitan dominar de manera
experta las situaciones propias de una ocupación concreta y en consecuencia pueden
facilitar junto con otros elementos tener un rendimiento alto o excelente.
Saber hacer: aplicar el saber a situaciones propias de la ocupación de manera que la
persona posea las habilidades y destrezas exigidas, y pueda solucionar con autonomía
situacioneso problemas e incluso transferir su talento potencial e ingenio a situaciones
nuevas.
Saber social: mostrar comportamientos adaptivos y de éxito en diferentes situaciones
sociales propias de una ocupación, demostrando ser coherente con los valores y cultura
de una organización concreta, implica colaborar con diferentes personas de la
organización en forma positiva, mostrando estar orientado al grupo y a las relaciones
interpersonales.
Saber ser: tener una imagen positiva y realista de sí mismo, al tiempo que demuestra
seguridad y firmeza en sus actuaciones, incluso en situaciones difíciles o de tensión, de
forma que sus respuestas sean coherentes con sus valores, actitudes y personalidad.
Saber hacer: para poder actuar con efectividad y éxito en situaciones profesionales se
requiere un componente motivacional que impulse a la persona hacia las metas o
29
Poder hacer: disponer de los recursos tangibles e intangibles relacionados con la
tecnología, procesos, estructura y personas necesarios para el éxito en el desempeño de
una ocupación y en una organización concreta.
Por lo tanto podemos mencionar que los elementos son rasgos de personalidad innatas y
subyacentes de una persona que le predispone para desempeñar con éxito los requisitos y
exigencias, competencias de actuación, de una competencia profesional en una
organización.
Tipos de competencia
(Elena, 2005): Los tipos de la competencia son los siguientes
Competencia de marca: es la que se origina por parte de aquellas empresas que
tienen productos semejantes, el nivel de competencia es más intenso debido al alto
grado de sustitución que existe en el producto.
Competencia de producto: es la que procede de aquellos productos que pueden ser
relativamente distintos pero que sirven para atender una misma necesidad, el grado de
situación es menor, por lo que la competencia es menos intensa.
Competencia de necesidades: se considera que cualquier compañía está compitiendo
con otra por el escaso poder adquisitivo del consumidor.
Se puede deducir que se refiere al análisis del entorno desde la perspectiva de la
penetración del mercado que constituye el objetivo de marketing y sus causas, es
sumamente importante la determinación de estas competencias claves y de un alto nivel
estratégico para cualquier empresa o sector económico, para que mantenga la mejor
orientación sobre los productos y servicios, en el mercado.
Mercado
“Es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tienen una necesidad,
poseen capacidad de compra y además están dispuestos a comprar. (Casado Ana, 2006,
pág. 101) .
“Está formado por el conjunto de personas y organizaciones que tienen una necesidad que
30
o podrían tener el deseo de comprarlo y que disponen de la capacidad adquisitiva para
ello”. (Rodríguez, 2006, pág. 30).
“El mercado es aquel lugar o mecanismo a través del cual se producen los intercambios,
siendo un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean comprarlo y que tienen la capacidad económica y legal
para adquirirla”. (Escribano, 2006, pág. 10)
Podemos deducir que el mercado es lugar físico, conceptual o virtual donde se encuentran
los compradores con los vendedores ya que mantienen expresiones de inquietud y la
capacidad de adquirir soluciones que denominamos demanda, en este encuentro entre los
que tienen que comprar y los que tienen algo que vender, clientes y empresas se relacionan
e interactúan conforme a las condiciones impuestas por el entorno.
Clasificación de los mercados
(María M. , 2006): De los diversos criterios de clasificación que se emplean para delimitarlos los más generalizados son los siguientes.
El mercado según lo comercializado en él, se divide en tres grandes bloques: de consumo,
industrial y de servicios.
Productos de gran consumo (alimentos, productos de limpieza, cosméticos, etc.) que
se compran con frecuencia.
Productos de consumo duradero (electrodomésticos, automóviles) que tienen una
periodicidad de compra espaciada.
Productos de novedad (ropa, calzado, etc.) que se compran atendiendo al dictado de la
moda.
Mercado industrial
Materias primas (metales, fibras textiles, combustibles, etc.)
Bienes de equipo (maquinaria, elementos de transporte, equipos informáticos, etc.)
Mercado de servicios: está constituido por el resultado de actividades humanas que
satisfacen necesidades de los consumidores pero que no adoptan forma material.
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Mercado según grupos demográficos: los individuos presentan características como
edad, estado civil o lugar de residencia, que permiten su inclusión en grupos de
características semejantes, denominados grupos demográficos , el criterio aplicado con
mayor frecuencia es la edad formando grupos de mercado infantil , juvenil y adulto.
Los componentes de este mercado tienen diferente poder adquisitivo y están
dispuestos a gastar su dinero en productos distintos.
Mercado según el ámbito geográfico: el mercado según el ámbito geográfico puede
clasificarse en local, regional, nacional e internacional. Aunque la importancia del
mercado internacional aumenta día a día el mercado local, regional y nacional siguen
teniendo mucha relevancia, sobre todo para las empresas pequeñas y medianas.
Mercado del consumidor: están formados por el conjunto de individuos que
adquieren productos y servicios para el consumo personal con el fín de satisfacer
necesidades fisiológicas, sociales y psicológicas, teniendo como factor prescindible la
familia.
Mercado industrial (o de producto): comprende todos los individuos y empresas que
adquieren productos y servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros
productos.
Mercado intermediario: comprenden todos los individuos y empresas que adquieren
artículos para volverlos a vender.
Mercado según el papel de los compradores: el especialista en marketing debe
conocer al comprador de un producto o servicio para lo cual ha de averiguar quién está
involucrado en la compra qué compra, cuándo y en dónde lo compra, por qué compra y
cómo compra. Las características del comprador la finalidad de la compra y las
circunstancias en que se realizan permiten establecer distintos tipos de mercados.
Por lo tanto la clasificación del mercado permite a las empresas u organizaciones conocer
las diferentes necesidades de los consumidores como su nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, en la clasificación del
mercado radica que en su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva a la toma
de decisiones, proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una