UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA
“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE 40 A 70 AÑOS DE LA CIUDAD DE QUITO AL COMPRAR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
PARA DIABÉTICOS”.
AUTORA
ERIKA ALEXANDRA GUAMANGALLO CHICO
DIRECTORA
ING. ANA LLAGUNO
QUITO – ECUADOR
ii Declaración juramentada
Responsabilidad
Yo Erika Alexandra Guamangallo Chico, con el número de cédula 020214317-8, por medio de la presente certifico que el trabajo aquí descrito, es de mi propiedad y exclusiva autoría y no constituye plagio ni copia alguna, constituyéndose como un documento único.
Erika Alexandra Guamangallo Chico C.I. 020214317-8
AUTORA
Certificación
Certifico que el presente trabajo, ha sido desarrollado en su totalidad por la señorita Erika Alexandra Guamangallo Chico, bajo mi dirección.
Ing. Ana LLaguno
iv Dedicatoria
Dedico esta tesis a Dios, a las personas más importantes de mi vida a quienes que amo con todo mi corazón y de los que siempre estaré agradecida de que sean parte de mí: mis padres: Rosa y Luis, los mismo que me inculcaron valores y principios importantes y me dieron la oportunidad de formarme como profesional, a mi hermano Galo, a mis primos a
mi tía, a mi reciente cuñada Patricia, a mi pequeña sobrina Amelia, a mis abuelos, tíos y primos.
A mi tía Vilma Chico y sus hijos David, Marlon, y Tamara quienes me ayudaron en la culminación de mi trabajo de tesis, y me acompañaron en la realización de trabajo de campo para agilitar el proceso del mismo.
A todos mis familiares y mis grandes amigos Juan, Sandra e Inés que han estado conmigo brindándome su apoyo, que de una u otra manera me han visto crecer y se han preocupado por mi persona, mis logros y mis derrotas a ellos les quiero decir que por todas sus acciones se han ganado mi respeto y les dedico este trabajo que es solo el principio de muchos esfuerzos más dentro de mi carrera.
v Agradecimiento
Doy gracias a Dios por haberme bendecido y darme las fuerzas en cada una de las ocasiones que pensaba que no podía lograr terminar con esta etapa de mi vida, por haberme guiado por un camino correcto.
Agradezco también a mi mamá Rosa Chico por todas las veces que estuvo apoyándome incondicionalmente en todos los pasos que he dado en mi vida. A mi papá Luis Guamangallo que con su fuerte carácter me ha enseñado a no rendirme jamás, a pensar las cosas dos veces para que salgan de la mejor manera y sobre todo a luchar por alcanzar mis sueños y a cumplir con responsabilidad mis actividades. A mi hermano Galo, porque me ha
enseñado que el tiempo es un requisito fundamental que hay que saber administrar y aprovecharlo al máximo.
A mi abuelita Rosaura Gavilánez que me ha dado los más sabios consejos y las energías
para no rendirme nunca. .
También quiero agradecer a mi directora de tesis, Ingeniera Ana LLaguno Rivadeneira, por la confianza que depositó en mí al aceptar dirigir esta Tesis, por esas palabras de aliento y correcciones cuando las había.
vi ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
CAPÍTULO 1 ...12
INTRODUCCIÓN ...12
1.1 El problema de la investigación ...12
1.1.1 Problema a investigar ...12
1.1.2 Objeto de estudio teórico ...12
1.1.3 Objeto de estudio práctico...12
1.1.4 Planteamiento del problema ...13
1.1.5 Formulación ...15
1.1.6 Sistematización del problema ...15
1.1.7 Objetivo general...16
1.1.8 Objetivos específicos ...16
1.2 Marco referencial ...17
1.2.1 Marco teórico ...17
1.2.1.1 Diabetes ...17
1.2.1.2 Comportamiento del consumidor ...18
1.2.1.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ...21
1.2.1.4 Factores que influyen en el cambio del comportamiento asociados a la diabetes en adultos ...21
1.2.1.5 Influencias internas ...22
1.2.1.5.1 Motivación del consumidor...22
1.2.1.5.2 Percepción del consumidor ...23
1.2.1.5.3 Elementos de la percepción...23
1.2.1.5.3.1 Selección perceptual ...23
1.2.1.5.3.2 Interpretación perceptual...24
1.2.1.5.4 Personalidad ...24
1.2.1.5.5 Aprendizaje del consumidor...25
1.2.1.6 Influencias externas ...25
1.2.1.6.1 Esfuerzos de marketing ...25
1.2.1.6.2 Ambiente sociocultural ...26
1.2.1.6.3 Familia ...27
1.2.1.6.3.1 Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo ...27
1.2.1.6.3.2 Rol de la toma de decisión entre cónyuges ...27
1.2.1.6.3.3 Rol de los niños en la toma de decisiones familiares ...28
vii
1.2.1.6.6 Subcultura ...29
1.2.1.6.7 Grupos de referencia ...29
1.2.1.7 Niveles de toma de decisión ...29
1.2.1.7.1 Resolución extensiva del problema...30
1.2.1.7.2 Resolución limitada del problema ...30
1.2.1.7.3 Comportamiento rutinario de respuesta ...30
1.2.1.8 Proceso de compra ...31
1.2.1.8.1 Reconocimiento de la necesidad ...31
1.2.1.8.2 Búsqueda de información ...31
1.2.1.8.3 Evaluación de alternativas ...32
1.2.1.8.4 Criterios de evaluación ...32
1.2.1.8.5 Decisión de compra ...32
1.2.1.8.6 Conducta posterior a la compra ...33
1.2.1.9 Investigación de mercados ...34
1.2.1.10 Diseño de la investigación ...34
1.2.1.11 Técnicas de muestreo ...35
1.2.1.12 Estrategias de programas de educación nutricional ...35
1.2.1.13 Alimentos especiales para diabéticos ...36
CAPÍTULO 2 ...37
MÉTODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...37
2.1. Metodología general ...37
2.1.1 Nivel de estudio...37
2.1.2 Modalidad de investigación. ...37
2.1.3 Métodos de investigación. ...37
2.1.4 Fuentes de información ...38
2.1.5 Población y muestra...39
2.1.6 Selección de instrumentos de investigación ...41
2.1.7 Procesamiento de datos ...41
2.2 Metodología especifica ...41
CAPÍTULO 3 ...43
RESULTADOS ...43
3.1 Recolección y tratamiento de la información ...43
3.1.1 Instrumentos para recolección de datos. ...43
3.2 Presentación y análisis de resultados...43
viii
3.2.2. Investigación cuantitativa ...46
CAPÍTULO 4 ...59
DISCUSIÓN...59
4.1 Conclusiones ...59
4.2 Recomendaciones ...64
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...67
ANEXOS ...69
Anexo A ...69
Anexo B ...70
Anexo C ...71
Anexo D ...72
Anexo E...75
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 3.1 Análisis de la introducción al tema de la diabetes, tipos y afecciones en los entrevistados. ...44
Tabla 3.2 Análisis del conocimiento de marcas, beneficios, frecuencia de consumo y origen de productos en general para diabéticos. ...44
Tabla 3.3 Análisis del comportamiento del consumidor frente la diabetes. ...45
Tabla 3.4 Análisis sobre medios publicitarios organizaciones y que tratan temas de diabetes. ...45
Tabla 3.5 Análisis sobre el tema de presupuesto entre medicinas y alimentación de pacientes diabéticos. ...46
Tabla 3.6. Distribución del segmento por género ...46
Tabla 3.7 Rango de edad de la muestra establecida por género femenino ...47
Tabla 3.8 Rango de edad de la muestra establecida por género masculino ...47
Tabla 3.9 Distribución zonal de la muestra por género femenino ...48
Tabla 3.10 Distribución zonal de la muestra por género masculino ...49
Tabla 3.11 Muestra total de estudio ...49
Tabla 3.12 Tipo de diabetes según la muestra total de estudio ...49
Tabla 3.13 Cambios que se han producido en el estilo de vida de la muestra género femenino ...50
Tabla 3.14 Cambios que se han producido en el estilo de vida de la muestra género masculino ...50
Tabla 3.15 Principales productos conocidos por la muestra total ...51
Tabla 3.16 Principales productos consumidos por la muestra total ...51
Tabla 3.17 Promedio de los principales productos que la muestra prefiere ...52
ix
Tabla 3.19 Frecuencia de consumo de la muestra total ...53
Tabla 3.20 Importancia de los principales atributos que considera la muestra total en los productos alimenticios ...53
Tabla 3.21 Principales lugares de compra de alimentos para diabéticos ...54
Tabla 3.22 Disponibilidad de productos alimenticios en autoservicios ...54
Tabla 3.23 Lista de compradores potenciales de alimentos para diabéticos ...55
Tabla 3.24 Satisfacción de oferta por parte de productos alimenticos (aspectos positivos) ...55
Tabla 3.25 Satisfacción de oferta por parte de productos alimenticos (aspectos negativos) ...56
Tabla 3.26 Principales medios publicitarios para personas diabéticas ...56
Tabla 3.27 Presupuesto para adquirir productos alimenticios ...57
Tabla 3.28 Enfermedades asociadas a la Diabetes ...57
Tabla 3.29 Tipos de enfermedades asociadas a la Diabetes ...58
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.1. Modelo de toma de decisiones del consumidor ...20
Figura 1.2. Factores que influyen en la conducta de los consumidores ...21
Figura 1.3. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing ...25
Figura 1.4. El proceso de compra ...31
Figura A.1. Pirámide de alimentos ...69
Figura B.2. Población del cantón Quito...70
Figura C.3. Diabetes en el Ecuador ...71
x Resumen
Dentro del contexto, de las medidas de prevención del Ministerio de Salud una de las estrategias es mejorar la calidad de vida de la población en donde se ampliará las estaciones de prevención y promoción en la salud, así como medicamentos, consejos y se tratará estrategias para disminuir los porcentajes de mortalidad de la población y porcentajes de enfermos diabéticos.
Algunos estudios han demostrado que un grupo considerable de personas que tiene
problemas de salud asociados con la diabetes, no tiene conocimiento de los productos que puede consumir, y la cantidad máxima para estabilizar los efectos de la misma.
De acuerdo a información obtenida mediante encuestas realizadas en la ciudad de Quito a personas diabéticas de ambos géneros, dentro de un rango de edad de 40 a 70 años, se obtuvieron resultados que muestran el comportamiento de los mismos ante su condición, la oferta de productos alimenticios, frecuencia de compra, establecimientos de compra y otras enfermedades asociadas a la diabetes.
xi Abstract
Within the context of the prevention of the Ministry of Health of Ecuador one of their strategies is to improve the quality of life of the population where the seasons preventive and promotive health will expand, as well as medicines, advice and will seek strategies to decrease mortality rates in population and percentages of diabetic patients.
Some studies have shown that a significant group of people who have health problems
associated with diabetes, has no knowledge of the products that can consume the maximum amount to stabilize the effects of it.
According to surveys in the city of Quito to diabetic people of both genders within an
age range of 40-70 years results showing the behavior of the same before his condition was obtained, the supply of foodstuffs , frequency of purchase, local purchase and other diseases associated with diabetes.
The study will be conducted to obtain accurate data searches to improve the strategies used in the target segment and especially knowing the behavior of buying food for diabetics in the city of Quito.
Palabras Claves
Diabetes – consumidor – alimentos - comportamiento
Códigos clasificación JEL
12 CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1
El problema de la investigación1.1.1 Problema a investigar
En la actualidad muchas de las empresas han dedicado sus esfuerzos de marketing e
investigación de mercados a la búsqueda e innovación de sus productos líderes para un
mercado que presenta constantes cambios en su comportamiento, por lo que existe la posibilidad de desatender varios segmentos que en su manera pueden llegar a tener la
misma importancia que otros. La diabetes se ha considerado como una de las causas principales de mortalidad en el Ecuador sin embargo las empresas alimenticias, no tienen un conocimiento a fondo sobre el comportamiento de consumo de las personas diabéticas, así como en la compra de productos alimenticios, lo que da como resultado el no saber qué sucede con ellos, cuáles son sus actividades qué hacen o que han dejado de hacer para mejorar su condición, cuáles son sus prioridades al momento de realizar la compra de bienes para su consumo. Sin embargo la conducta de las personas diabéticas varía dependiendo de su lugar de residencia en el que se encuentren, es por ello que se pretende
conocer el comportamiento de este grupo en el área que comprende el Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito.
1.1.2 Objeto de estudio teórico
El objetivo de estudio teórico para la siguiente investigación está basado en el área del Marketing, enfocado directamente al comportamiento del consumidor, ya que se pretende con el estudio analizar cuál es la conducta de compra de las personas diabéticas; hombres y mujeres comprendidos entre 40 y 70 años de edad, frente a la adquisición productos alimenticios, para lo cual se pondrá en práctica la búsqueda y recolección de datos.
1.1.3 Objeto de estudio práctico
13 estos bienes, el cual se llevará a cabo en los sectores norte, centro y sur de la ciudad de Quito.
1.1.4 Planteamiento del problema
Hoy en día según el Ministerio de Salud Pública del Ecuador; la diabetes se ha vuelto una enfermedad muy común para un grupo considerable de personas que presentan
problemas de salud asociados con la misma, es así que la adaptación al cambio en cuanto al consumo de alimentos a una cantidad mínima trae muchas complicaciones a los
consumidores, por lo que optan por comprar variedad de productos que puedan satisfacer sus necesidades alimenticias.
La OMS insiste en la necesidad de desarrollar estrategias metodológicas capaces de
promover actitudes positivas hacia hábitos alimenticios saludables y comportamientos duraderos para así mejorar los niveles de salud pues el incremento progresivo de la
diabetes se asocia con complicaciones a corto y largo plazo.
Por lo tanto si este segmento de la población no encuentra productos que sean naturales y a la vez nutritivos, en el peor de los casos ellos empeorarán su salud, esto como a
consecuencia de que el mercado no se ha dedicado a atender e investigar sus necesidades, cuáles son sus problemas y cuáles serían sus posibles soluciones.
Diagnóstico
En el mercado existen un sinnúmero de industrias dedicadas a abastecer a cadenas de alimentos a sus clientes potenciales, con una gran variedad de productos dirigidos a satisfacer los segmentos a los que están enfocados, continuamente desarrollan estrategias
innovadoras para poder estrechar lazos en conjunto con los constantes cambios en las conductas de compra que se presentan gracias a la evolución del medio en el que se
desenvuelven, por lo que, muchas de estas empresas han abandonado segmentos pequeños que han considerado poco importantes, en lugar de centrarse en la identificación de
preferencias, necesidades, toma de decisiones de compra o comportamiento de los consumidores, ante ello, el principal problema radica en que se carece de análisis e
14 Pronóstico
Debido a la falta de investigación a los consumidores no se llegaría a la identificación de las influencias internas, externas o factores situacionales que motivan al consumidor de productos alimenticios para diabéticos tomar la decisión para acceder a este tipo de productos, lo cual será perjudicial para los empresas dedicadas a la venta de este tipo de alimentos ya que podrían salir del mercado y desplazados por la competencia.
Control del pronóstico
A través del proceso de investigación de mercado que ofrece un estudio del
comportamiento al consumidor respecto al consumo de productos alimenticios para diabéticos en la ciudad de Quito, se logrará identificar ciertos factores, preferencias,
expectativas entre otras actividades relacionadas al consumo que motivan a los cl ientes a acceder a estos tipos de alimentos, lo cual facilitará el entendimiento del comportamiento del consumidor.
Como es de conocimiento general existe clubs para diabéticos, para el desarrollo de investigación tomaremos en cuenta el club para diabéticos del Hospital Vozandes en el norte de la ciudad de Quito, así como otras instituciones como centros médicos
especialistas en Diabetes como la clínica Armendáriz en el sur de Quito, Centro de cuidados para personas de la tercera edad; Sesenta y piquito ubicado en el norte de la
ciudad y clubs ligados al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social en la ciudad de Quito y son aquellas que se preocupan por el bienestar de sus miembro, poniendo a su alcance
actividades que benefician a su estado de salud actual, dándoles a saber que pueden llevar una vida normal y saludable, por ende mejorando su estado de ánimo y calidad de vida, la
15 La utilización de los datos basados en estudios del comportamiento de personas diabéticas aumentará el margen de éxito en las estrategias que se lleven a cab o en las industrias que decidan enfocarse a satisfacer las necesidades de este segmento y a su vez mejorar la calidad de vida y facilitar el complejo proceso de decisión de compra por la cual muchas personas atraviesan.
Con el análisis del comportamiento de consumo de personas diabéticas de la ciudad de Quito, en la compra de productos alimenticios, se podrá tener una idea específica de las
características y cualidades de este mercado y con ello llegar a tomar decisiones certeras al momento de diseñar estrategias de marketing para productos alimenticios en el segmento
antes mencionado.
Por lo expresado anteriormente es necesario realizar una investigación acerca del comportamiento de compra de productos alimenticios a personas diabéticas de la ciudad de
Quito de 40 a 70 años ya que es el rango en el que hay mayor prevalencia de enfermedad.
1.1.5 Formulación
La escasa investigación acerca del conducta del consumidor en la compra de productos alimenticios y aún más específico, a personas diabéticas de la ciudad de Quito, se torna en un gran inconveniente al momento de ofertar productos que satisfagan la necesidad a plenitud de este segmento y generando un alto riesgo de fracaso en las empresas que puedan llegar a interesarse por este segmento. Por ello se pretende con la investigación
aportar de valiosa información a los sectores interesados, identificando ¿Cuál es el comportamiento de consumo de las personas diabéticas de 40 a 70 años de la ciudad de
Quito, en la compra de productos alimenticios?
1.1.6 Sistematización del problema
¿Estarán dispuestos los consumidores a cambiar sus hábitos alimenticios, al proveerles una dieta detallada de los alimentos que pueden consumir?
16 ¿Cuáles son las principales motivos que tiene el consumidor para adquirir productos alimenticios para diabéticos?
1.1.7 Objetivo general
Realizar un estudio del comportamiento del consumidor de 40 a 70 años de la ciudad de Quito al comprar productos alimenticios para diabéticos.
1.1.8 Objetivos específicos
Determinar si los consumidores estaría dispuesto a cambiar sus hábitos alimenticios, al proveerles una dieta detallada de los alimentos que pueden consumir
Definir si es necesario incluir como estilo de vida, una dieta balanceada acompañada de ejercicio físico para disminuir los síntomas de la enfermedad
Identificar son las principales motivos que tiene el consumidor para adquirir productos alimenticios para diabéticos
Justificación
Desde el punto de vista teórico, ya que brindará aporte para conocer cuál es el
comportamiento de una persona diabética, cuáles son sus necesidades principales, su conducta de compra, esto serviría tanto a personas en general y sobre todo a las industrias
para estar informados y con ello las industrias podrían comercializar productos destinados a este segmento con mayor seguridad mediante campañas adecuadas y manejo de herramientas y estrategias útiles.
La educación tanto del paciente diabético, como de su familia y población en general constituye el pilar fundamental en la prevención de complicaciones de salud y compras que producen insatisfacción. Mediante una información adecuada que permita cor regir los factores que se los considera como de riesgo en forma rápida y oportuna.
En el mundo occidental se estima una prevalencia de Diabetes conocida de entre el 1-3% de la población; estimándose que los casos de Diabetes sin diagnosticar suponen un
17 Al año 2000 se estimó que más de 35 millones de personas sufrían de diabetes en nuestro continente. El 54% corresponde a América Latina y El Caribe, con una proyección al 2025 de 64 millones.
El bombardeo de medios publicitarios, de exhibiciones de productos alimenticios que prometen y promueven muchos beneficios, pueden llevar a las personas diabéticas a convencerlos de comprar estos alimentos, la tecnología juega un papel muy importante ya que si ellos tienen una cultura de búsqueda de información e investigación no será fácil que se lleguen a convencer de lo que prometen estos productos.
Al momento de conocer el comportamiento del mercado, las empresas pueden diseñar
estrategias y esfuerzos de marketing para incrementar el rendimiento en su productivida d, optimizando así su capacidad de producción y mejorando la interacción con el cliente final
y aún más si se logra fidelizarle con la marca, además pueden llevar a establecer una relación más estrecha con el mercado y educar e incentivar el consumo de su productos valiéndose de la nutrición que es uno de los puntos principales para este segmento.
El aporte que logra esta investigación sobre las personas diabéticas de la ciudad de Quito en la conducta de compra de productos alimenticios ayudará a que se fomente una relación de bienestar, haciéndolos sentir participe de proyectos de investigación relacionados a sus necesidades, intereses y beneficios, para que todos los factores que lo
rodeen sean partícipes del apoyo a un mejor estilo de vida.
1.2 Marco referencial
1.2.1 Marco teórico 1.2.1.1 Diabetes
18 Como resultado, una persona con diabetes no absorbe la glucosa adecuadamente, de modo que ésta queda circulando en la sangre (hiperglucemia) y dañando los tejidos con el paso del tiempo. Este deterioro causa complicaciones para la salud potencialmente letales.
Hay tres tipos principales de diabetes: diabetes tipo 1, diabetes tipo 2 o diabetes mellitus y diabetes gestacional. El defecto se demuestra por el aumento de la cantidad de azúcar (glucosa) en la sangre o hiperglicemia, y el hallazgo de azúcar en la orina (glucosuria).
1.2.1.2 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades tomando decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo (Schiffman y Kanuk, 2010, p.5).
El comportamiento del consumidor abarca varios contextos desde la necesi dad del individuo que busca satisfacerlas, mediante la compra, utilización, desecho del producto, cancelación o finalización de un servicio.
Este comportamiento también implica analizar otros aspectos que actúan en un proceso de compra o selección de un producto o servicio y seria ¿por qué lo compran?, ¿por qué ese producto?, ¿dónde?, ¿con qué frecuencia lo compran?, ¿con qué frecuencia lo utilizan?, ¿cómo lo evalúan después de la compra?, evaluación de situaciones para posibles compras futuras y como lo desechan.
De acuerdo con lo escrito por (Schiffman y Kanuk 2010) “En un sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional” (p.5).
Un análisis más profundo de estos tipos de entidades de consumo se puede deducir que el primero, el consumo personal es aquel que adquiere un producto o servicio para su
19 instituciones que deben comprar productos, equipos y servicios para que sus organizaciones funcionen.
Otra definición de comportamiento del consumidor según (Solomon, 2013) “el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (p. 7).
(Schiffman y Kanuk, 2010) “Muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del
consumidor se basaron en la teoría económica, es decir, en la noción de que los individuos actúan racionalmente para maximizar sus beneficios (…) los consumidores también son
20 Figura 1.1. Modelo de toma de decisiones del consumidor
Como se muestra en la figura 1.1, la fase de entrada del Modelo de toma de decisiones del consumidor involucra al reconocimiento de la necesidad que suele estar influenciado por los esfuerzos de marketing que realizan en las empresas o factores sociológicos externos.
La fase del proceso centra la atención en la decisión de compra que toman los usuarios una vez reconocida la necesidad. Cada paso varía con respecto a la información obtenida.
21 1.2.1.3Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Figura 1.2. Factores que influyen en la conducta de los consumidores
(Grande, 2002) “El consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de consumo. Estas influencias pueden ser externas, que provienen del entorno o internas, propias de los consumidores, este conjunto de influencias resultas fundamentales
para explicar el comportamiento de las personas, pues guardan una estrecha relación con las necesidades y lógicamente, con la forma de satisfacerlas” (p. 15).
Como se muestra en la figura 1.2, los factores tanto internos como externos que
influyen en la conducta de los consumidores no pueden ser controlados ya que son propios de cada persona, siendo estos decisivos en la toma de decisión de compra de cada
individuo y están dirigidos por estímulos percibidos.
1.2.1.4 Factores que influyen en el cambio del comportamiento asociados a la diabetes en adultos
Herencia.- Las personas con familiares diabéticos tienen más tendencia a desarrollar la enfermedad que aquellas que no los tienen.
22 Raza.- No ha sido demostrada definitivamente la predisposición racial a la enfermedad, aunque hay grupos étnicos que la presentan con más frecuencia.
Obesidad.- En general, se ha considerado que la obesidad desempeña un papel desencadenante de la diabetes tipo II androide (exceso de grasa en el cuello, hombros, miembros superiores, y parte superior del tronco), está estrechamente relacionada con la diabetes, la hipertensión, dislipidemias y gota.
Género.- Se cree que las mujeres son más susceptibles a la diabetes mellitus tipo I, pues según un informe de la OPS, al cual un promedio de los índices de mortalidad en varones y
mujeres que la padecían.
Estilo de vida.- Parece que nuestra población mestiza que migra del campo a la ciudad y se urbaniza cambiando sus hábitos de vida, sobrealimentándose tiene mayor riesgo de
desarrollar diabetes.
Las personas que cambian estrictamente su estilo de ida y desarrollan obesidad, reducen el gasto calórico y cambian la dieta en el sentido de una reducción en el contenido de fibra, sustituyen las comidas tradicionales ricas en grasa e ingieren grandes cantidades de bebidas azucaradas, pudiendo así desarrollar diabetes.
1.2.1.5 Influencias internas
1.2.1.5.1 Motivación del consumidor
(Schiffman y Kanuk, 2010) define a la motivación como “la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción” (p. 88), por lo tanto el impulso se genera por
una necesidad insatisfecha dando como resultado una tensión que las personas consiente e inconscientemente buscan calmar con productos o servicios y de esta manera aplacar la ansiedad por la que pueden estar pasando.
La mayoría de las necesidades no se satisfacen por completo por tiempo indeterminado, en algunos casos las metas pueden ser sustituidas por necesidades que generen la misma
23 La frustración se hace presente cuando las metas no se llegan a cumplir en su totalidad, es muy probable que factores tales como personalidad del individuo o externos del ambiente, representen un obstáculo en el cumplimiento de la necesidad.
1.2.1.5.2 Percepción del consumidor
La percepción según (Schiffman y Kanuk, 2010) es “el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” (p. 157), cada individuo presenta diferentes formas de
ver el mundo, aunque las condiciones en las que se encuentre sean las mismas la percepción de lo que están recibiendo será completamente diferente.
Es el caso de la percepción de precio bajo en la mayoría de casos se genera la duda de una calidad mala y viceversa. Cada individuo interpreta estos estímulos diferente, es
posible que para un comprador en precio bajo sea percibido como un ahorro y más no se considere un productos de mala calidad.
1.2.1.5.3 Elementos de la percepción
1.2.1.5.3.1 Selección perceptual
(Schiffman y Kanuk, 2010) “La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales (…) 1. La experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que ésta afecta sus expectativas (lo que están preparados o “dispuestos” a ver), y 2. Sus motivaciones en ese momento (sus necesidades, deseos, intereses, etcétera). Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo” (p. 161).
Entre los estímulos de marketing que afectan a la selección de un consumidor, existen factores que influyen tales como los atributos físicos de los productos, el diseño, el nombre
24 Las expectativas de los consumidores al momento de la compra de productos será que los individuos esperan ver porque ya tiene una percepción ya sea esta por familiaridad, experiencias anteriores o el pensamiento de lo que se espera.
Los individuos perciben lo que necesitan o desean, cuando mayor sea la intensidad de la necesidad a cumplir, el efecto de los estímulos disminuye más aun cuando estos no tienen la misma dirección de lo que se está buscando. Es decir los elementos considerados importantes para el individuo en el entorno que vive serán motores importantes en el
nacimiento de las necesidades y las percepciones que pueda llegar a tener y la elección que realice.
1.2.1.5.3.2 Interpretación perceptual
(Schiffman y Kanuk, 2010) “La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en aquello que los individuos esperan ver —a la luz de su
experiencia anterior—, en el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción” (p. 165). Los individuos
generan imágenes en el cerebro que asocian con los anhelos, generalmente los estereotipos hoy en día se identifican aún más con el aspecto físico.
1.2.1.5.4 Personalidad
La personalidad para (Schiffman y Kanuk, 2010) son “aquellas características psicológicas internas que determina y refleja la forma en que un individuo responde a su ambiente” (p. 118), la personalidad diferente de cada persona influye en la conducta de
compra, puede llegar a cambiar a causa de sucesos impactantes en los individuos.
25 1.2.1.5.5 Aprendizaje del consumidor
(Schiffman y Kanuk, 2010) “El aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro” (p. 192).
Como se menciona el aprendizaje es un proceso que se va asociando con los conocimientos que provienen de la lectura, observación, experiencia que se adquiere día a día, por lo tanto se mantiene en constante cambio.
1.2.1.6 Influencias externas
1.2.1.6.1 Esfuerzos de marketing
Figura 1.3. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing
Como se muestra en la figura 1.3, los esfuerzos de Marketing intentan informar y
persuadir a los consumidores de utilizar y comprar los productos de determinada compañía.
26 Precio.- Este factor representa el valor que el cliente tendrá que pagar por la compra del producto y a su vez satisfacer la necesidad, es importante recalcar que en este punto el precio ira relacionado a que mercado va dirigido, la competencia y el margen de utilidad que le proporcionara al empresa versus la facilidad de adquisición del mercado y la conformidad con el producto. Precio según (Klotler y Armstrong, 2003) es “la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto” (p. 63).
Plaza.- También conocido como canal de distribución, es el factor que influye directamente a la cobertura de los productos y esto a su vez que el consumidor final no
tenga inconvenientes al momento de comprar. Dependiendo del mercado al que este dirigido, se tomaran estrategias de donde y como se llegara a distribuir los productos para
generar un bienestar en el mercado meta por la facilidad que representa adquirir el producto. (Klotler y Armstrong, 2003) “Se refiere a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta” (p. 63). Esto conlleva desde la
presentación de los productos en exhibidores y los canales de distribución que se utilizaran para el manejo correcto del producto.
Promoción.-La promoción está compuesta de varios elemento entre ellos está la publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, las cuales trabajan para un solo fin, dar a conocer los beneficios de los productos y persuadir a su compra. Promoción según (Klotler y Armstrong, 2003) abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo” (p. 63).
1.2.1.6.2 Ambiente sociocultural
El ambiente sociocultural ejerce influencias no comerciales sobre el consumidor, la información obtenida de un amigo, familiar, de un periódico conjunto con las opiniones
que consumidores experimentados llega a obtener diferentes beneficios de las marcas al momento de evaluarlas.
27 Con respecto a la clase social, cultura y subcultura permitirán que productos o servicios se acepten o rechazan en el segmento de mercado.
1.2.1.6.3 Familia
La familia puede ser uno de los factores de mayor influencia en la conducta del
consumidor, puesto que muchas de las decisiones de compra no se toman solo, siempre habrá la intervención por lo menos de uno de los miembros de la familia, para lo cual es importante investigar cuál de los miembros es el que toma la decisión.
La familia para (Grande, 2002) es “un grupo de personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopción que actúan de forma conjunta para seguridad y conservación de la unidad del grupo” (p. 17).
1.2.1.6.3.1 Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo
(Schiffman y Kanuk, 2010) “Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la
familia es la unidad básica para la toma de decisiones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que, consideran, desempeña la función principal en cuanto a la toma de decisiones” (p. 311).
Las decisiones de compra tomada por medio de un miembro de la familia son comunes
y en ocasiones se las hace en conjunto, sin dejar de recalcar que cada individuo tiene un rol específico en el hogar, la intervención de los individuos dependerá de la necesidad que va a
satisfacer el producto.
1.2.1.6.3.2 Rol de la toma de decisión entre cónyuges
(Schiffman y Kanuk, 2010) “la influencia relativa de cada uno de los cónyuges en una decisión de consumo específica depende, en parte, de la categoría del producto y el servicio en cuestión” (p. 311).
La decisión de compra entre cónyuges está limitado por el área del hogar que este a su
28 relacionado en la actividad que cubrirá la necesidad con el producto o servicio que van a comprar.
1.2.1.6.3.3 Rol de los niños en la toma de decisiones familiares
(Schiffman y Kanuk, 2010) “durante las últimas décadas, hemos atestiguado una tendencia hacia un rol cada vez más activo de los niños en cuanto a las compras familiares,
así como en el proceso de toma de decisiones familiar” (p. 311).
Es común ver a los padres comprar productos que los niños han elegidos y en muchos casos los abuelos consienten a sus nietos, dejándolos escoger a ell os que comprar y que no. Lo que lleva a investigar a este segmento para saber el nivel de influencia que generan en la decisión de compra.
La clase social para (Kotler y Armstrong, 2013) es la “división relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembro comparten valores, intereses y conductas similares” (p. 196).
El comportamiento en materia de consumo de cada clase social son diferentes, por lo tanto los factores influyentes como empleo, ingresos, lugar donde viven, marcan indistintamente la forma de conseguir que el cliente se sienta satisfecho al comparar un
producto, considerando que cada uno de los compradores por su clase social tendrá un resultado diferente con respecto a la perspectiva de satisfacción.
1.2.1.6.5 Cultura.
(Schiffman y Kanuk, 2010) definen a la cultura como “la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad particular” (p. 348).
29 La cultura permite o rechaza la comprar de productos, ya que proporciona estándares como por ejemplo que comer, donde compra, como vestir. Es posible que si las costumbres y los valores no permiten satisfacer una necesidad, se los pueda modificar para ajustarse a lo que buscan los consumidores.
1.2.1.6.6 Subcultura
La subcultura para (Kotler y Armstrong, 2003) es el “grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas” (p. 193).
Es mucho más fácil estudiar a un grupo de personas que compartan afinidades, que entender a todos y llegar a un concepto global sin obtener resultados positivos al momento de realizar las estrategias para tantas necesidades y requerimientos.
Otro concepto de subcultura la determinan (Schiffman y Kanuk, 2010) como “un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja” (p. 374).
La religión, el lugar de nacimiento, la raza, las costumbres, el lenguaje son características de las personas que diferencias sus formas de pensar y actuar, y se ve
afectado directamente la conducta de compra.
1.2.1.6.7 Grupos de referencia
El comportamiento de los consumidores pueden estar influenciados por grupos, de forma directa o indirecta, ya que la relación que establezcan con ami gos, vecinos y conocidos, marcará la diferencia en su forma de pensar y actuar. Hoy en día estos grupos influyen en los jóvenes, en conductas como la alimentación, vestimenta y hasta en la forma de pensar.
Por lo tanto este factor interactúa directamente con la decisión de compra, por otra parte para (Grande, 2002) “las personas mayores son poco imitadoras” (p. 19).
30 1.2.1.7.1 Resolución extensiva del problema
En este nivel para (Schiffman y Kanuk, 2010) “el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de criterios con los cuales juzgar marcas específicas y una cantidad igualmente grande de información respecto de cada una de las marcas sometidas a consideración” (p. 461).
En estas circunstancias normalmente se presenta cuando las personas van a comprar
productos nuevos, caros o importantes. Esto quiere decir que los consumidores no tienen un criterio establecido para evaluar las alternativas.
1.2.1.7.2 Resolución limitada del problema
La búsqueda de información de productos similares y la comparación forman parte de
este nivel de toma de decisión, los consumidores investigan características que ya tienen establecidas de un producto o servicio que desean adquirir. Sin embargo se determina que los consumidores (Schiffman y Kanuk, 2010) “no han establecido aún sus preferencias
respecto de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional es más bien un “refinamiento”; deben reunir más información para discernir entre las diversas marcas”
(p. 461).
1.2.1.7.3 Comportamiento rutinario de respuesta
En este nivel el consumidor hace la elección de las marcas que ya conoce basándose en
la información y experiencia que obtiene de las mismas, lo cual evita que se busque nueva información y se sienta satisfecho, porque es algo que lo ha venido haciendo
habitualmente.
31 1.2.1.8 Proceso de compra
Figura 1.4. El proceso de compra
Fuente: Hecho por el autor
1.2.1.8.1 Reconocimiento de la necesidad
(Schiffman y Kanuk, 2010) “el reconocimiento de una necesidad ocurre cuando un consumidor se enfrenta a un problema” (p. 466), es decir el individuo puede presentar una
necesidad con la ayuda de factores internos y externos, como pueden ser el hambre o el ambiente en el que se encuentre.
Este punto es esencial para poder reconocer que necesita el cliente y llegar a satisfacer con un producto o servicio, cabe recalcar que las necesidades no se satisfacen
completamente, por lo tanto está etapa es de investigación para determinar los problema que presenta el consumidor al momento de realizar la elección de un producto.
32 La busque de información para (Solomon, 2013) es “el procesos mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra datos adecuados para tomar una decisión razonable” (p. 303).
La búsqueda de información comienza cuando un consumidor percibe una necesidad y esta podría satisfacerse realizando la compra y consumo del producto o servicio. Cuando el individuo ya ha tenido experiencia en cumplir la misma necesidad la elección será sencilla, pero en el caso de que no sea así, deberá emprender una búsqueda de información.
Conocimiento del producto. A mayor experiencia, menor riesgo.
Cuando mayor sea el riesgo percibido mayor es la búsqueda de información.
1.2.1.8.3 Evaluación de alternativas
(Solomon, 2013) “gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en que es necesario hacer una selección entre las alternativas disponibles” (p. 312).
La evaluación de las alternativa está directamente ligada a cada personas por la experiencia en anteriores compras, la evaluación de las marcas o beneficios que ofrecen los productos, más bien están relacionadas con los primeros recuerdos que se han evaluado.
1.2.1.8.4 Criterios de evaluación
Los criterios de evaluación para (Solomon, 2013) son “las dimensiones que se utilizan
para juzgar los méritos de opciones que compiten” (p. 318).
Los atributos de los productos determinaran la mejor elección en las alternativas, ya que se podrá observar características determinantes de un producto al otro en el cual los
consumidores podrán prestar atención.
33 (Schiffman y Kanuk, 2010) “los consumidores hacen tres tipos de compras: compras de ensayo, compras repetidas y compras de compromiso a largo plazo” (p. 479).
La compra de productos por primera vez en pequeñas cantidades se consideraría como un ensayo. Es una fase exploratoria donde los consumidores quieren probar los atributos de la marca directamente, las acciones en la compra por ensayo pueden estar influenciadas por muestras gratuitas, promociones y descuentos en el punto de venta.
(Schiffman y Kanuk, 2010) “el comportamiento de compra repetida está estrechamente relacionado con el concepto de lealtad de marca” (p. 479), normalmente una compra
repetida significa que el producto es parte de la rutina del consumidor.
Las compras de compromiso a largo plazo está relacionado en mayor parte de los bienes duraderos tales como electrodomésticos donde el compromiso de la marca se relacionada
con el tiempo de duración del bien.
(Solomon, 2013) “el estado de ánimo de una persona en el momento de la compra puede tener una gran influencia en lo que desea adquirir” (p. 343). La felicidad o la
frustración llegaran a ser motores para que la compra se lleve a cabo o no y si esta resulte satisfactoria.
1.2.1.8.6 Conducta posterior a la compra
(Schiffman y Kanuk, 2010) “la conducta posterior a la compra se presenta a medida que
los consumidores utilizan un producto, particularmente durante una compra de ensayo, evalúan su desempeño a la luz de sus propias expectativas. Hay tres posibles resultados de
estas evaluaciones: 1. el desempeño real cumple con sus expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral; 2. El desempeño sobrepasa las expectativas, causando lo que se
34 Los consumidores cuando realizan la compra de un producto esperan que su expectativa sea satisfecha con la elección que realiza, la experiencia que obtenga se verá reflejada en la aceptación del productos y con ello una evaluación positiva de o negativa.
Los consumidores buscaran siempre sentirse seguros de su elección y que esta haya sido de forma inteligente, esto se conoce como disonancia cognoscitiva, se presenta cuando el cliente después de la compra muestra un conflicto emocional con respecto a la elección de producto que ha realizado. El consumidor busca creer que hizo la mejor elección y
persuadir a su entorno de que compren el producto o la marca que el adquirió.
1.2.1.9 Investigación de mercados
“La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa” (Kotler P. y Keller K., 2006, p.102).
La investigación de mercados se enfoca en dos fuentes de información, primaria y secundaria que ayudan a dimensionar la obtención de la información para el problema de estudio, la recopilación de datos de fuentes secundarias es el primer paso que debe realizarse para partir de una información histórica tanto de la empresa como de otras fuentes de información que ya han realizado estudios anteriores, con el fin de que sean de aporte a la investigación.
Dentro del proceso también se requiere, fuentes de información primarias que son
necesarias para la obtención verídica de datos directos obtenidos del objeto de estudio que puede ser a través de observación, encuestas (personales, telefónicas, e-mail),
experimentos, focus group, entre otras.
1.2.1.10 Diseño de la investigación
35 La diferencia de estos dos tipos de diseño de investigación, es que, una nos permite analizar datos acerca de las cualidades, por otra parte tenemos el lado cuantitativo dirigida a conocer situaciones costumbres y actitudes las cuales pueden ser medidas y reflejarse con tablas y gráficos, mediante los resultados de encuestas personales como es el caso de la investigación descriptiva.
1.2.1.11 Técnicas de muestreo
Muestro no probabilístico para (Malhotra, 2008) son las “técnicas de muestreo que no
usan procedimientos de selección al azar, si no que se basan en el juicio personal del investigador” (p. 340), esto permite que la investigación se lleve a cabo por conveniencia o
juicio del investigador.
1.2.1.12 Estrategias de programas de educación nutricional
Los programas de educación nutricional incluyen tres fases diferenciadas:
Primera fase.- Establecer un clima de opinión favorable que suscite el interés del grupo al que va dirigido. El conocimiento de temas de nutrición alimentación y salud es el medio utilizado.
Segunda fase.- Tiene como objetivo el de estimular actitudes positivas, es decir la consideración de las conductas propuestas.
Tercera fase.- O de aceptación manifestada por unos correctos hábitos alimentarios. En el logro máximo de los objetivos educativos quienes están convencidos de la bondad y eficiencia de sus conductas, en el mantenimiento de la salud se convierten en agentes de
transmisión en su medio.
36 1.2.1.13 Alimentos especiales para diabéticos
Los productos o alimentos aptos para diabéticos son una alternativa para quienes no desean eliminar o dejar de comer ciertos alimentos. Por lo general, no constituyen un producto light, ya que lo único que se modifica en estos casos es el azúcar, más no la grasa.
De esta manera resultan, con frecuencia, igual de calóricos que los productos originales, pero tienen la característica de que un diabético los puede consumir sin que ocurra un
trastorno en la glicemia por elevación del azúcar. Este tipo de alimentos, no pueden ser consumido sin algún control por los diabéticos, ya que en muchos casos contienen
carbohidratos Existe la creencia incorrecta de que "alimentos para diabéticos" quiere decir "alimentos de consumo libre".
Esto puede llevar al diabético a tomarlos en la cantidad que desee, y acarrear graves
descompensaciones metabólicas, ya que, con frecuencia, en los "alimentos dietéticos" o "para diabéticos " se usan también azúcares, aunque distintos del azúcar común.
37 CAPÍTULO 2
MÉTODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Metodología general
2.1.1 Nivel de estudio
Para el estudio del comportamiento de consumo de las personas diabéticas de la ciudad
de Quito, en la compra de productos alimenticios se llevará cabo un estudio exploratorio para tener un panorama amplio y general del tema en cuestión y un estudio descriptivo el
cual permite describir la conducta de un determinado segmento de personas frente a la adquisición de alimentos.
El presente trabajo de investigación se destinará a describir ciertos rasgos en el comportamiento de las personas diabéticas hombres y mujeres de 40 a 70 años de edad de
la ciudad de Quito, en la compra de productos alimenticios, tales como actividad diaria, tipos de establecimientos de preferencia, y la frecuencia que los visitan, en especial cuales
son los factores que influyen en la compra de alimentos para su consumo, entre otros.
2.1.2 Modalidad de investigación.
La modalidad de investigación en el siguiente estudio es de campo, ya que la obtención y recolección de información se llevará a cabo específicamente en los lugares donde se
encuentra la muestra cómo fueron en los exteriores de las distintas instituciones clubs de diabéticos y centros de salud de los sectores sur, centro y norte de Quito, hospitales, centros de acopio “sesenta y piquito”, parques, y calles aledañas de la ciudad de Quito.
El tema de investigación se enfoca en determinar el comportamiento del consumidor diabético, en la compra de productos alimenticios, ha obtener resultados beneficiosos que ayuden a la industria, y a la sociedad, en futuras actividades que se lleve a cabo sobre este mismo segmento.
38 Para este estudio se realizará una investigación con métodos de investigación exploratoria y descriptiva la cual permitirá describir la situación del mercado, analizando el comportamiento del consumidor frente al consumo de alimentos para diabéticos y permitirá proporcionar conocimientos verdaderos sobre la realidad del segmento y con ellos generar conclusiones y recomendaciones que apoyaran a los resultados del estudio.
2.1.4 Fuentes de información
Primarias
La información primaria se obtendrá de la utilización de herramientas que permitirán recopilar información de la fuente, en este caso del grupo de estudio. Para ésta
investigación se ha utilizado las siguientes técnicas:
Entrevista a profundidad.- Se considerará un grupo formado por 12 personas para que den su apreciación sobre su experiencia con ciertos productos alimenticios en
comparación frente a las marcas ya actuales en el mercado. Por cuestión de tiempo de las personas entrevistadas para asistir a una reunión se realizó entrevistas
personales aproximadamente de una hora para conocer a profundidad su experiencia, el comportamiento que tiene ante la compra de dichos productos, esta
obtención de datos se realizó previo a las encuestas para saber el grado de éxito y confiabilidad de la información del estudio en cuestión. (Ver Anexo E).
Encuestas.- Las preguntas de la encuesta fueron fijadas en relación a los objetivos de la investigación, éstas se llevaron a cabo en los exteriores de hospitales, como: hospital Vozandes, Enrique Garcés, Padre Carolo, Carlos Andrade Marín, centros de salud de los diversos sectores norte centro y sur de la ciudad de Quito, así como también los clubs para diabéticos del Club de Leones, Hospital Vozandes, y Centros de 60 y piquito.
Secundarias
Se analizará información histórica de fuentes que ya han realizado estudios similares o información complementaria que será de utilidad al estudio.
Libros
39 Páginas web
Blogs
Tesis
2.1.5 Población y muestra
Universo
Para la investigación cualitativa se consideró a un pequeño grupo de personas entre
hombres y mujeres mayores de 40 a 70 años, que residan en la ciudad de Quito, quienes tienen Diabetes, tienen expectativa, o preferencia de consumo sobre algún productos alimenticio que conozcan. Para la investigación cuantitativa se consideró a hombres y mujeres mayores de 40 a 70 años de edad de la ciudad de Quito, quienes confirmaron su experiencia con productos alimentos de consumo frecuente para ellos.
Tipo de Muestreo
Para la investigación cualitativa se aplicó un muestreo de tipo bola de nieve, ya que los
participantes investigados se seleccionaron a través de referencias de los entrevistados, debiendo cumplir una característica específica, se contempló a consumidores diabéticos
que consuma un mínimo de productos alimenticios determinado para ellos de 40 a 70 años.
Para la investigación cuantitativa se aplicó un muestreo de tipo no probabilístico por conveniencia ya que los encuestados fueron seleccionados en puntos de mayor accesibilidad para poder encuestarlos por ahorro de recursos como es el tiempo y debieron cumplir con características específicas de un grupo de la población de la ciudad de Quito, es decir, hombres y mujeres de 40 a 70 años que, sean consumidores frecuentes de productos alimenticios para diabéticos.
Tamaño de la muestra
40 como consumidores de algún producto alimenticio para diabéticos residentes en la ciudad de Quito, siendo, tamaño de la muestra cualitativa: 12 consumidores de alimentos para diabéticos. Para la investigación cuantitativa y obtener un aproximación de la cantidad de personas que conforman la población de interés a estudiar se tomará en cuenta la base de datos del INEC del último censo de población y vivienda llevado a cabo en el año 2010, del sector norte, centro y sur de la ciudad de Quito, comprendida por hombres y mujeres entre 40 a 70 años de edad.
De acuerdo al boletín de Plan de desarrollo Quito 2012-2022 del Distrito Metropolitano de Quito, con datos del censo del año 2010 indica 2'239.191 habitantes, de los cuales al
sector norte, centro y sur corresponden los domiciliados dentro de las zonas de las administraciones zonales Quitumbe, Eloy Alfaro, Manuela Sáenz(centro), Eugenio Espejo,
Delicia, Calderón, Tumbaco , Chillos. La población entre 40 a 70 años de edad representa el 24,68% del total de la población del Distrito Metropolitano de Quito (por edad). Con
estos datos se determina que la población real a estudiar es de 552.632 habitantes.
Población de Quito: 2’239.191
Población urbana de la ciudad de Quito (78.69%): 1’609.418
Población de 40 a 70 años: 635.875 representa un 24.68%
Población urbana de Quito de 40 a 70 años: 397204
Población urbana de quito de 40 a 70 años diabética (7%): 27804
Cálculo del tamaño de la muestra estudio cuantitativo
𝟏, 𝟗𝟔𝟐 𝒙 𝟎, 𝟓𝟎 𝒙 𝟎, 𝟓𝟎 𝒙 𝟐𝟕𝟖𝟎𝟒
𝟎, 𝟎𝟓𝟐 𝒙 (𝟐𝟕𝟖𝟎𝟒 − 𝟏) + 𝟏, 𝟗𝟔𝟐 𝒙 𝟎, 𝟓𝟎 𝒙 𝟎, 𝟓𝟎
379 encuestas a realizar
41 Durante la investigación realizada se determinó que la enfermedad se desarrolla con mayor prevalencia en mujeres por el estilo de vida que llevan, por lo que un 55% de la población femenina tiene diabetes y un 45% el género masculino, según fuentes secundarias revisadas por lo que en el estudio cualitativo se contempló a doce personas basándose en
esos porcentajes y en el cuantitativo con los mismos porcentajes a:
208 encuestas Mujeres
171 encuestas Hombres
2.1.6 Selección de instrumentos de investigación
El instrumento que se utilizó en la investigación cualitativa fue la entrevista a profundidad por motivo de tiempo y en la investigación cuantitativa la encuesta de tipo personal a través de un cuestionario dirigido a personas diabéticas de la ciudad de Quito,
destinada a cumplir los objetivos de la investigación.
2.1.7 Procesamiento de datos
La información que se obtuvo de la investigación cualitativa se registró mediante un equipo grabador de voz del teléfono móvil y se traspasó la información en Word de Microsoft
Office. Para el procesamiento de la información cuantitativa recolectada mediante las
encuestas personales a los hombres y mujeres jubilados residentes en el sector norte de la
ciudad de Quito, se utilizará los programas Excel de Microsoft office 2010.
2.2 Metodología especifica
El objetivo principal de esta investigación es analizar el comportamiento de los diabéticos en la compra de productos alimenticios y los factores que influyen en su comportamiento de compra.
42 Kennedy, centros de salud del sector cinco esquinas y sectores aledaños, exteriores de centros de acopio “sesenta y piquito” de Carcelén y el condado, Hospital Andrade Marín,
Clínica Armendariz, Hospital Vozandes, Hospital Enrique Garcés y por ultimo uno de los lugares más importantes y de mayor acopio del mercado objetivo investigado Club de diabéticos asociados a instituciones médicas como Hospital Vozandes y del gobierno como es el IESS, en el cual se pudo realizar la mayoría de encuestas ya que suelen realizar asambleas con todos los miembros del club para fomentar charlas, cuidados para diabéticos y se facilitó el ingreso a la institución.
Para optimizar el tiempo y dinero las encuestas se realizaron de forma aleatoria y por
conveniencia a hombres y mujeres dentro del margen requerido y en los lugares de mayor accesibilidad, el cual fue muy satisfactorio con respecto a la colaboración y reacción de
estas personas, sin tener conflicto al momento de llevar a cabo el llenado del cuestionario.
43 CAPÍTULO 3
RESULTADOS
3.1 Recolección y tratamiento de la información
3.1.1 Instrumentos para recolección de datos.
Para la recolección de la información pertinente en este estudio se utilizó como
instrumento; la entrevista en la investigación cualitativa, la misma que permitió un mejor desarrollo al momento de obtener las opiniones de los consumidores y dar formato final a
la encuesta (Anexo E).
Adicionalmente, se utilizó la encuesta como instrumento de recolección de datos para la investigación cuantitativa, con la finalidad de sistematizar la recopilación de información y
garantizar que todos los consumidores de productos alimenticios para diabéticos encuestados se les formulen las mismas preguntas y en un orden específico.
El diseño del cuestionario está dirigido a cumplir los objetivos, consta de 16 interrogantes conformadas por preguntas cerradas, abiertas y opción múltiples (ver Anexo D).
3.2 Presentación y análisis de resultados 3.2.1 Investigación cualitativa
Características de la Entrevista
Estudio de: consumidores de productos alimenticios para diabéticos. Perfil: mujeres y hombres de 40 a 70 años de edad.
Filtro característico: consumidores diabéticos residentes en la ciudad de Quito.
Número de sesiones: 4 entrevistas de tres participantes de acuerdo al tiempo de disponibilidad de los entrevistados.
Fecha: 18, 21, 24 y 27 de mayo del 2014 Hora: horario promedio luego del medio día
44 Resultados de la entrevista:
A continuación se expone los resultados obtenidos de la investigación cualitativa:
Tabla 3.1 Análisis de la introducción al tema de la diabetes, tipos y afecciones en los entrevistados.
Objetivo: Conocer la opinión de los entrevistados con respecto a la diabetes
PREGUNTAS CONCLUSIONES OBSERVACION
¿Qué piensa
cuando escucha la palabra diabetes?
Asocian su condición con cuidados especiales y cambios en su vida cotidiana.
Un pequeño porcentaje de las personas admite baja autoestima e incertidumbre acerca de su enfermedad.
¿Qué tipo de
diabetes le
diagnosticaron?
La mayoría de los entrevistados admite tener diabetes tipo II, de tipo hereditaria.
Un pequeño porcentaje desconoce si presenta diabetes y no tiene cuidados.
¿Alguien de sus
familiares posee
diabetes?
Todos los entrevistados tienen familiares diabéticos.
Algunos entrevistados tienen familiares diabéticos y no se han hecho chequeos.
Fuente: Investigación cualitativa. Elaborado por la autora
Tabla 3.2 Análisis del conocimiento de marcas, beneficios, frecuencia de consumo y origen de productos en general para diabéticos.
Objetivo: Determinar razones de compra de productos alimenticios para diabéticos.
PREGUNTAS CONCLUSIONES OBSERVACION
¿Qué atributos toma
en cuenta al
comprar alimentos
diabéticos?
Toman en cuenta los atributos bajo en grasa y azúcar y el precio.
No toman mucho en cuenta la marca.
¿Al comprar
alimentos para
diabéticos siempre
compara beneficios
con otros productos?
Siempre comparan los beneficios de un producto con otros.
Los entrevistados no tienen marca o producto de preferencia ante la competencia.
¿Algunos productos
de consumo son
adquiridos en el país o en el exterior?
Consume productos del país y otra parte consumen productos del exterior.