UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MÁRKETING
TEMA:
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA
BOUTIQUE DE ROPA CASUAL PERSONALIZADA UBICADA EN
EL SECTOR NORTE DEL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERA
EN MARKETING
AUTORA:
ALEXANDRA E. CHANGOTASI TOABANDA
DIRECTOR DE TESIS:
ING. MARCOS GARCIA
“Los ideales que iluminan mi camino y una y otra vez
me han dado coraje para enfrentar la vida con alegría
han sido: la amabilidad, la belleza y la verdad”
AGRADECIMIENTO
Mi más sincero agradecimiento a todas aquellas personas que sin las cuales,
este trabajo no habría visto la luz:
Primero y antes que nada, con toda la humildad que mi corazón puede emanar
dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi
corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas
personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de
estudio.
Agradecer hoy y siempre a mi familia porque a pesar de no estar presentes
físicamente, se que procuran mi bienestar, y está claro que si no fuese por el
esfuerzo realizado por ellos, mis estudios no hubiesen sido posible.
A mi director de esta tesis Ing. Marcos García, es un honor haber realizado este
trabajo bajo su dirección y le estaré siempre muy agradecida porque ha
dedicado su valioso tiempo a ello. Así también a todo el personal de la
Universidad Tecnológica Equinoccial, Facultad de Ciencias Económicas y
Negocios, en especial a todos mis profesores por su trato humano y su visión
crítica de muchos aspectos cotidianos de la vida, que ayudaron a formarme
como persona y profesional.
A una persona muy especial por compartir momentos alegres y tristes a mi
lado, mi más sincero agradecimiento por el constante apoyo que me ha
brindado para seguir adelante.
Finalmente, agradezco a mis amigas que han sido una familia para mí, por
brindarme su cariño sincero, comprensión y apoyo, dándome con ello,
momentos muy gratos que quedarán guardados por siempre en mi corazón.
DEDICATORIA
Esta tesis es una parte de mi vida y comienzo de otras nuevas etapas por esto
y más, la dedico:
Para mis padres Julio y Rosa, por su comprensión y ayuda en momentos
buenos y malos. Me han enseñado a encarar las adversidades sin perder nunca
la dignidad ni desfallecer en el intento. Me han dado todo lo que soy como
persona y como mujer, mis valores, mis principios, mi perseverancia y mi
empeño, y todo ello con una gran dosis de amor y sin pedir nunca nada a
cambio. Gracias porque aunque lejos siempre han estado aquí.
A mis hermanos: Verónica y Jefferson, y los animo a mantener una visión de
éxito en sus vidas mediante el estudio continuo.
A mis abuelito José quien ha sido mi fuente de inspiración en muchos
momentos de mi vida, así como también a mi abuelito Julio.
A la memoria de mis abuelitas Rosa y Francisca mujeres luchadoras
ÍNDICE
CAPÍTULO I PLAN DE TESIS
1.1. Tema………..………..……… 1
1.2. Planteamiento del problema………..………..…… 1
1.3. Formulación del problema………..………..…… 2
1.4. Justificación e importancia………..………..…… 3
1.5. Objetivos………..………..………. 3
1.5.1 Objetivo general………..………..……… 3
1.5.2 Objetivos específicos………..………..… 4
1.6. Formulación de la hipótesis………..………..…… 5
1.7. Fundamentación teórica………..………..……… 5
1.7.1 Marco conceptual………..………..…… 5
1.7.2 Marco referencial………..………..……… 10
1.8. Metodología de la investigación………..……….. 11
1.8.1 Tipos de estudio………..………..…….. 11
1.8.2 Métodos………..………..……… 11
1.8.3 Fuentes de recopilación de información………..……… 12
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS
2.1. Macro Entorno………. 13
2.1.1. Economía………. 13
2.1.1.1. PIB……… 13
2.1.1.2. Inflación……… 15
2.1.1.3. Tasa de interés……….. 18
2.1.1.4. Riesgo país……… 20
2.1.2. Política………. 21
2.1.3. Social……….…. 24
2.1.4. Demográfico……… 26
2.1.5. Legal……….. 26
2.1.6. Tecnológico……… 29
2.2. Micro Entorno………. 30
2.2.1. Clientes………. 30
2.2.1.1. Internos……… 30
2.2.1.2. Externos……… 30
2.2.2. Competencia……… 31
2.2.3. Proveedores……….… 33
2.2.4. Productos Sustitutos……… 33
CAPÍTULO III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Macro Entorno……… 37
3.2. Planteamiento del Problema……… 37
3.3. Objetivo General de la Investigación……… 37
3.4. Objetivos Específicos………... 38
3.5. Planteamiento de la Hipótesis……… 38
3.6. Metodología de la Investigación……… 39
3.6.1. Tipos de Estudio……… 39
3.6.2. Método……….. 39
3.6.3. Fuentes de Recopilación de información……….. 40
3.6.4. Técnicas de Recopilación de información……….. 40
3.7. Tipo de Muestreo………..………..………… 41
3.8. Tamaño de Mercado………..………..………….. 41
3.9. Segmentación de Mercado………..………..….. 42
3.10. Cálculo del Tamaño de la Muestra………..……… 43
3.11. Elaboración del Cuestionario………..………..… 45
3.12. Aplicación Prueba Piloto………..………..…….. 45
3.13. Análisis de la Investigación………..………..…… 45
3.14. Comprobación de la Hipótesis………..……….. 74
3.15. Cálculo de la demanda………..………..………… 74
3.16. Probabilidad de Éxito………..………..…………. 74
3.17. Escenarios de Mercado………..………..……… 77
3.18. Cálculo de la Demanda en Número de Clientes………..………. 78
3.19. Cálculo de Ingresos de Acuerdo a la Demanda………..………… 79
3.20. Cálculo de la Oferta ………..………..………….. 79
3.21. Mercado Potencial………..………..……….. 81
CAPÍTULO IV ESTUDIO TÉCNICO
4.1. Objetivos………..………..………. 84
4.1.1. Objetivo General………..………..……..…… 84
4.1.2. Objetivos Específicos………..………..……….. 84
4.2. Organización Empresarial………..………..………. 85
4.2.1. Descripción del Negocio………..……… 85
4.2.2. Nombre del Negocio………..………..… 85
4.3. Macro Localización………..………..………. 87
4.3.1. Ubicación………..………..………... 87
4.4. Micro Localización………..………..………. 88
4.5. Diseño del Local………..………..………...….. 89
4.6. Equipamiento por Áreas………..………..………… 89
4.7. Área Legal………..………..………..…. 91
4.7.1. Tipo de Empresa………..………..…..… 91
4.7.2 Requisitos de Funcionamiento………..……….…… 93
4.8. Área Administrativa………..………..…………..…. 97
4.8.1. Filosofía Empresarial………..………..….. 97
4.8.2. Estructura Organizacional………..………... 100
4.8.3. Descripción y perfil de los cargos………..……… 101
4.8.4. Proceso de Reclutamiento, Selección, Contratación e Inducción… 102 4.8.5. Selección del Personal………..……….. 110
4.9. Proceso de Servucción………..………..………..… 114
CAPÍTULO V
ESTRATEGIAS DE MARKETING
5.1. Diagnóstico de Mercado………..………..…………. 116
5.1.1. Sector………..………..………..…... 116
5.1.2. Empresa………..………..………..… 117
5.2. Análisis FODA………..………..……….….…. 118
5.3. FODA Cruzado……….………..……… 120
5.3.1. Objetivos Estratégicos………..………..…..… 122
5.4. Matriz EFE. ………..………..………..…. 124
5.5. Matriz EFI………..………..………..…. 126
5.6. Matriz Externa………..………..………... 128
5.7. Estrategias de Marketing para la Introducción y Posicionamiento de la Empresa………..………..……….. 130
5.7.1. Producto. ………..………..………... 130
5.7.2. Precio………..…... 132
5.7.3. Plaza………..……...………..……… 133
5.7.4. Promoción……….………..………….………....…….. 134
CAPÍTULO VI
EVALUACIÓN FINANCIERA Y ECONÓMICA
6.1. Introducción………..………..………...……. 144
6.2. Presupuesto de Inversión Fija………..………..… 144
6.3. Presupuesto de inversión Diferida………..……… 147
6.4. Capital de Trabajo………..………..………. 148
6.5. Estado de Situación Inicial………..………..…….. 150
6.6. Estructura de Financiamiento………..……….…………..… 151
6.7. Depreciaciones y Amortizaciones………..……… 152
6.8. Plan de Ventas.………..………..………... 156
6.9. Costos Fijos………..………..………..… 157
6.10. Costos Variables………..………..……….… 157
6.11. Costos Totales………..………..………..… 158
6.12. Estado de Resultados Proyectado………..……….… 159
6.13. Flujo de Fondos Proyectado………..……… 160
6.14. Balance General Proyectado………..………...… 161
6.15. Indicadores de Evaluación Financiera………..……… 162
6.15.1. TMAR………..………..………..… 162
6.15.2. VAN………..………..………. 163
6.15.3. Periodo de Recuperación de la Inversión………..……... 164
6.15.4. TIR………..………..………... 165
6.16. Punto de Equilibrio………..………..……….. 166
CAPÍTULO VII
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Conclusiones………..………..………. 168
7.2. Recomendaciones………..………..……… 170
BIBLIOGRAFÍA………..………..………..……….. 172
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1
PIB………..………..………..………… 14 Tabla N° 2
Inflación………..………..………..………… 17 Tabla N° 3
Tasa Activa y Pasiva………..………..……… 19 Tabla N° 4
Riesgo País………..………..………..…. 20 Tabla N° 5
Matriz de Perfil Competitivo………..………..……… 32 Tabla N° 6
Edad………..………..………..………. 45 Tabla N° 7
¿Ud. compra su ropa en una boutique? ………..………...…… 47 Tabla N° 8
¿Le gustaría comprar ropa en una nueva boutique? ………..………..…… 48 Tabla N° 9
¿Qué ropa Ud. compra en una boutique? ………..………..…. 49 Tabla N° 10
De la ropa que Ud. eligió ¿qué compra? ………..……….. 51 Tabla N° 11
¿Qué precio Ud. paga por este producto? ………..………. 55 Tabla N° 12
¿Con qué frecuencia Ud. compra prendas de vestir? ………..………. 60 Tabla N° 13
Generalmente, ¿Qué cantidad de prendas de vestir adquiere al trimestre?... 61 Tabla N° 14
¿Dónde Ud. compra estos productos? ………..……….. 63 Tabla N° 15
Especifique que en que boutique o puntos de venta compra……… 65 Tabla N° 16
Tabla N° 17
El origen de la ropa que Ud. compra, prefiere: ………..………. 69 Tabla N° 18
Indique las boutiques que Ud. Conoce. ………..……… 71 Tabla N° 19
¿En qué medios de publicidad Ud. ve o escucha estos productos (prendas de vestir para mujer)? ………..………. 72 Tabla N° 20
Cálculo de la demanda en número de clientes ………..……….. 78 Tabla N° 21
Cálculo de ingresos de acuerdo a la demanda...………..……….. 79 Tabla N° 22
Cálculo de la oferta por clientes. ……….………..……….. 80 Tabla N° 23
Matriz de determinación del nombre ………..……… 86 Tabla N° 24
Matriz de micro localización………..……….. 88 Tabla N° 25
Equipamiento por áreas: Oficina, Local, Bodega. ………..……… 89 Tabla N° 26
Análisis FODA basado en un escenario a futuro ………..………. 118 Tabla N° 27
FODA Cruzado ………..………. 120 Tabla N° 28
Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)………..……….. 124 Tabla N° 29
MATRIZ EFI (Evaluación de Factores Internos)………..……… 126 Tabla N° 30
Matriz Interna – Externa ………..………. 128 Tabla N° 31
Plan de medios radio………..……….. 135 Tabla N° 32
Promoción de Ventas Tarjeta………..………. 136 Tabla N° 33
Tabla N° 34
Presupuesto de inversión fija. ………..………. 145 Tabla N° 35
Presupuesto de inversión diferida ………..……….……. 147 Tabla N° 36
Sueldos y salarios...………..……….…….. 148 Tabla N° 37
Servicios Básicos………..……….. ………..………..……… 149 Tabla N° 38
Gastos de Marketing………..……….…… 149 Tabla N° 39
Total de Capital de Trabajo al año………..……….. 149 Tabla N° 40
Estado de Situación Inicial………..……….……. 150 Tabla N° 41
Estructura del Financiamiento………..……….….. 151 Tabla N° 42
Aporte de Socios………..………. 151 Tabla N° 43
Depreciación de Activos Fijos………..……… 152 Tabla N° 44
Amortización Activo Diferido………..……….….. 152 Tabla N° 45
Tabla de Amortización del Préstamo………..……….… 153 Tabla N° 46
Anualidad de Resultados Amortizables………..……… 155 Tabla N° 47
Plan de Ventas………..………. 156 Tabla N° 48
Tasa de Crecimiento del Sector………..………. 156 Tabla N° 49
Costos Fijos………..……… 157 Tabla N° 50
Costos Variables………..………. 157 Tabla N° 51
Tabla N° 52
Estado de Resultado Proyectado………..……….. 159 Tabla N° 53
Flujos de Fondos Proyectado………..………. 160 Tabla N° 54
Balance General Proyectado………..……… 161 Tabla N° 55
Tasa de Descuento o TMAR………..……… 162 Tabla N° 56
Valor Actual Neto Financiero (V.A.N)……… 162 Tabla N° 57
Período de Recuperación de la Inversión………..……….. 164 Tabla N° 58
Tasa Interna de Retorno (T.I.R)………..………..……….. 165 Tabla N° 59
Punto de Equilibrio………..………. 166 Tabla N° 60
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1
Edad………..………. 46 Gráfico N° 2
¿Ud. compra su ropa en una boutique?………..……… 47 Gráfico N° 3
¿Le gustaría comprar ropa en una nueva boutique? ………….……..……… 48 Gráfico N° 4
¿Qué ropa Ud. compra en una boutique? ………..………. 49 Gráfico N° 5
De la ropa que Ud. eligió ¿qué compra? Casual………..………. 52 Gráfico N° 6
De la ropa que Ud. eligió ¿qué compra? Semiformal………..……….. 53 Gráfico N° 7
De la ropa que Ud. eligió ¿qué compra? Formal………..……….. 54 Gráfico N° 8
¿Qué precio Ud. paga por este producto? Blusa………..………….………… 56 Gráfico N° 9
¿Qué precio Ud. paga por este producto? Jean………..……… 57 Gráfico N°10
¿Qué precio Ud. paga por este producto? Vestido………...……… 58 Gráfico N° 11
¿Qué precio Ud. paga por este producto? Chaqueta………..……… 59 Gráfico N° 12
¿Con qué frecuencia Ud. compra prendas de vestir? ………..……… 60 Gráfico N° 13
Generalmente, ¿Qué cantidad de prendas de vestir adquiere al trimestre?... 61 Gráfico N° 14
¿Dónde Ud. compra estos productos? ………..………. 63 Gráfico N° 15
Especifique que en que boutique o puntos de venta compra. ………..……... 65 Gráfico N° 16
¿Qué factores influyen al momento de la compra de sus prendas de vestir?... 67 Gráfico N° 17
Gráfico N° 18
Indique las boutiques que Ud. Conoce. ………..……… 71 Gráfico N° 19
¿En qué medios de publicidad Ud. ve o escucha estos productos (prendas de vestir para mujer)? ………..……… 72 Gráfico N° 20
Ubicación área de influencia………..……….. 87 Gráfico N° 21
Estructura Organizacional………..………. 100 Gráfico N° 22
Descripción y perfil de cargos………..……….. 101 Gráfico N° 23
Selección del personal………..………. 110 Gráfico N° 24
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. TEMA
Estudio de factibilidad para la creación de una boutique de ropa casual
personalizada ubicada en el sector norte del Distrito Metropolitano de Quito.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad la imagen/presentación de una persona juega un papel
importante dentro de las diferentes culturas siendo una de ellas la vestimenta,
por tanto en diversas culturas lo más primordial es la apariencia y dentro de ella
es indispensable mencionar la moda, esta es algo más que ropa, es una
distinción estético-social que permite que las personas se distingan y
diferencien, de alguna manera, en el ambiente en el que se desenvuelve. Por lo
cual de acuerdo a un sondeo previo se determinó que existen muy pocas
empresas que se dediquen a la confección de ropa exclusiva y acorde a la
demanda del mercado que buscan exclusividad es por eso que existe en el
mercado una demanda insatisfecha de productos de vestir para un segmento
1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
En el día de hoy, han surgido nuevas formas de hacer negocios en el mundo
que exige actualmente el mercado, todo esto centrado en la calidad de los
diferentes productos o servicios que se ofrecen.
Actualmente se puede observar que las personas buscan productos nuevos,
únicos y exclusivos, más aún tratándose de prendas de vestir, siendo estos
vulnerables para la venta en el mercado.
Cada cultura tiene diferentes formas de vestimenta de acuerdo a las
costumbres y creencias, dentro de las diferentes culturas hay un factor
predominante que tiene por nombre “moda”, es por esto que la gente busca
diversas prendas de vestir acorde a su personalidad y hay muy pocos oferentes
que se especialicen en este servicio, por tanto se considera que existe en el
mercado una demanda insatisfecha de productos de vestir personalizados, para
lo cual se efectuará el proyecto de factibilidad para la creación de una boutique
en el norte del Distrito Metropolitano de Quito, de tal manera que se cubra en el
mercado una parte establecida de la demanda insatisfecha.
Para establecer la demanda insatisfecha del proyecto a efectuarse se realizó un
1.4. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
La idea de realizar el plan de factibilidad se debe a que los clientes /
consumidores cada vez son más exigentes y quieren lo mejor en lo que se
refiere a adquisición de productos o servicios, por ello es importante llevar a
cabo una investigación de mercado; ya que gracias a esto se quiere saber
cuáles son las expectativas del consumidor frente al producto.
El plan de factibilidad es importante llevarse a cabo, por dos razones:
Desarrollando este proyecto se desplegará los conocimientos adquiridos
(teóricos) como estudiantes de marketing, aplicando una gran cantidad de
información recibida durante los semestres cruzados.
Desarrollando esta idea se pretende satisfacer a aquellas personas que buscan
un producto de buena calidad, elegante, único y exclusivo.
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de factibilidad para la creación de una boutique que
comercialice ropa casual personalizada mediante: herramientas de marketing,
administrativas, legales, servuctivas y financieras, que dé como resultado una
1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar referencial, conceptual y teóricamente las variables que se
desarrollan en el proyecto, que determinen como estas aportan al mismo.
2. Realizar un diagnóstico de los entornos macro, micro, sector, mediante
fuentes de recopilación secundarias internas y externas para una
visualización de cómo estos factores afectarían a la futura empresa.
3. Realizar el estudio de mercado que determine el comportamiento de la
oferta y demanda del mercado mediante fuentes de recopilación primarias y
secundarias.
4. Efectuar el estudio técnico que establezca la filosofía, estructura
organizacional, la macro y micro localización mediante herramientas
administrativas.
5. Efectuar estrategias de marketing que mediante un programa de acción
permita la adecuada introducción y posicionamiento de la empresa en el
mercado.
6. Realizar el estudio financiero que determine la viabilidad, solvencia y
rentabilidad mediante indicadores de solvencia, liquidez del VAN y TIR de la
1.6. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
La creación de la boutique en el sector Norte del Distrito Metropolitano de la
ciudad de Quito es técnica y financieramente rentable superando el costo
oportunidad.
1.7. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.7.1. MARCO CONCEPTUAL
MARKETING
El Marketing es satisfacer una necesidad al consumidor mediante la
presentación de un bien o servicio. “Es un sistema total de actividades de
negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los
productos satisfactorios de necesidades entre los mercados meta para alcanzar
los objetivos de la empresa”1 El Marketing es una herramienta actual de
negocio
El marketing crea:
El marketing crea diferentes utilidades muy utilizadas actualmente, como son:
– “Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores potenciales
donde ellos lo desean.
– Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean.
1
– Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores
prospectos que un producto existe.
– Utilidad de imagen. Es el valor emocional o psicológico que el consumidor
vincula al producto o a la marca.
– Utilidad de posesión. Es creada cuando la propiedad es transferida al
comprador.”2
Al aplicar estas utilidades, crea valor en el producto final
MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia no es Marketing, depende del punto de perspectiva en que esta
se tome. “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar
productos y valores por otros”3. Para poder entender con mayor claridad esta
definición es importante analizar cada concepto: Marketing - Mercadotecnia.
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El Posicionamiento es la manera en que recuerda el cliente la marca o
empresas en el mercado. “Es hacer lo necesario para que un producto ocupe
un lugar claro, distinto y positivo, en relación con sus competidores en la mente
de los consumidores meta”4. Conocer el posicionamiento de una empresa o
2
Díaz Romero – 2008
3
(Kloter y Arnistrong. 1991)
4
marca en el mercado es de suma importancia, pues de esta manera
conocemos que tanto nos recuerdan en el mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
Para realizar un proyecto o tesis es importante realizar un estudio de mercado,
con la finalidad de conocer diferentes características del mismo como:
competencia, gustos, preferencias, etc. “La investigación mercadológica tiene por
objeto ayudar al fabricante en su propósito de determinar con mayor claridad
posible cuales son los deseos del consumidor a fin de poder satisfacerlos. Es claro
que los resultados de la investigación no pueden ser rigurosamente exactos, pero siempre constituyen una ayuda muy significativa para los propósitos que se desea
alcanzar. La investigación puede implicar actividades que se relaciona» con
los siguientes aspectos: estudios especiales en los lugares de venta para llegar a
determinar las relaciones entre el consumidor y el detallista en las compras a
menudeo: y también estudios para conocer las reacciones del consumidor ante
unos productos en relación con los de la competencia a efecto de establecer
precios, entre otros más”5. Por tanto es importante aplicar un estudio de mercado,
tomando fuentes de información que sean reales y creíbles.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de mercados es la obtención de datos estadísticos. "La
investigación de mercados es obtención y presentación sistemática de los
datos y hallazgos relacionados con una situación específica de
5
rnercadotecnia"6. Para la realización de un proyecto o tesis es importante
realizar una minuciosa investigación de mercados
La investigación de mercados se puede utilizar para varios proyectos, tesis,
estudios de mercados, planes de Marketing. “También es utilizada con un
medio de información para que las empresas estén enteradas de las
condiciones del mercado y de las presiones competitivas”, 7Las empresas
deben estar constantemente informadas de lo que ocurre en el mercado con
sus productos, competencia
Dicho en lenguaje de marketing, la investigación de mercados es una
administración "sensible a las necesidades de su público"8. Es decir, la
investigación de mercados es importante e indispensable en un negocio
OFERTA.
La oferta de una empresa o institución al mercado comúnmente tiene ciertos
servicios. El Componente servicio puede ser una parte principal o secundaria de
la oferta total. “Puede distinguirse cuatro categorías de oferta: 1- El bien
tangible puro, 2- El bien tangible con servicios anexos, 3- El híbrido, 4- El
servicio puro.” 9Es importante conocer la oferta en el mercado para según ello,
adecuar ciertas características a nuestro producto.
COMPETITIVIDAD
6
(Kotler. I980, citado en Weiers, 1986)
7
(Weiers, 1986).
8
(Kotler, 1978).
9
Para presentar un proyecto o tesis es importante saber quiénes forman parte de
nuestra competencia. “La competitividad es la capacidad de una empresa u
organización de cualquier tipo para desarrollar y mantener sistemáticamente
unas ventajas competitivas que le permitan disfrutar y sostener en el tiempo una
posición destacada en el entorno socioeconómico en que actúa”10. Es
importante definir la competitividad para una empresa
PRODUCTO
El producto es un bien o servicio, tangible – intangible que se crea para
satisfacer la necesidad de un mercado y obtener una rentabilidad. “Cuando en
ocasiones el termino producto no parece adecuado, se lo puede sustituir por
satisfactorio, recurso u oferta, todos estos términos describen algo que tiene
valor para alguien”. 11 El producto debe satisfacer al cliente para que de esta
manera tenga una buena acogida por el mismo.
10
Enright, Michael; et al, Competitividad, 1994, Pág. 65-66.
11
1.7.2. MARCO REFERENCIAL
Boutique
Una boutique, de la palabra francesa para la tienda, es un establecimiento
comercial pequeño, especialmente especializado en artículos de moda y lujo
como prendas de vestir y joyería12. Una boutique llama mucho la atención del
consumidor o cliente por su arreglo de local, una boutique es un lugar llamativo
y pequeño.
MODA
La moda es lo actual, o lo que está en vigor e interesa a una mayoría en un
momento determinado. Sin embargo, en ocasiones, aplicada al diseño y en
especial a la indumentaria es aquel atuendo, estilo, prenda, color o
complemento, que se lleva por parte del grupo socialmente más importante o
hegemónico o exclusivo, que es capaz de influir en los demás
Es una costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado
país, con especialidad en los trajes, telas y adornos. Entiéndase principalmente
de los recién introducidos”. Otra definición más clásica y corriente dice que “es
una costumbre iniciada por una minoría prestigiada e importante, que llega a la
sociedad y es aceptada por ella13.
12
http://es.wikipedia.org/wiki/Boutique
13
Ropa casual para dama:
Es el universo que reúne a la gente que le gusta vestirse bien y a la vez
moderno, es la ropa del diario pero con un toque de elegancia.
Casual: Las prendas se presentan y se llevan dependiendo de las
circunstancias o la ocasión de uno. Tiene una característica esencial; deben ser
versátiles y flexibles para diferentes ocasiones dentro de períodos cortos de
tiempo, para ser usadas en el mismo día, surge a partir de los años 6014.
1.8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.8.1. TIPOS DE ESTUDIO
Se realizará un tipo de estudio exploratorio, el mismo que permitirá llegar a la
realidad con el fin de investigar el mercado directamente al que se pretende
llegar, además que es una investigación preliminar que no se cuenta con la
suficiente información.
1.8.2. MÉTODOS
Se aplicará el método inductivo para establecer las necesidades, tendencias y
preferencias del mercado meta para llegar a una conclusión en general.
14
1.8.3. FUENTES DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Se utilizaran como fuentes de recopilación las fuentes primarias y secundarias
entre ellas:
Primarias: es la fuente documental que se considera material de primera mano
relativo a lo que se desea investigar como: entrevistas, observación, encuestas.
Secundarias: obras de referencia que auxilian al proceso de investigación
como: artículos de revistas, enciclopedias, biografías, web, empresas públicas y
privadas.
1.8.4. TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Se aplicará la técnica cuantitativa que permita por medio de la encuesta
personal conocer las necesidades del consumidor para satisfacerlas de la mejor
CAPITULO II
ANALISIS DE LOS ENTORNOS
2.1. Macro entorno.
2.1.1. Economía. 9 PIB.
9 Inflación.
9 Tasa de Intereses.
9 Riesgo País.
2.1.1.1. PIB: Producto Interno Bruto.
El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de los bienes y servicios de uso final
generados por los agentes económicos durante un período en el ámbito de su
territorio económico. Su cálculo en términos globales y por ramas de actividad
se deriva de la construcción de la Matriz Insumo-Producto, que describe los
flujos de bienes y servicios en el aparato productivo, desde la óptica de los
productores y de los utilizadores finales.
La cuantificación del PIB por el método de la producción, se basa en el cálculo
de las producciones brutas de las ramas de actividad y sus respectivos
valor agregado bruto (VAB), cuyos componentes son las remuneraciones de
empleados, los impuestos indirectos menos subvenciones y el excedente neto
de explotación. Para la obtención del PIB total, es necesario agregar al VAB de
las ramas, los "otros elementos del PIB": derechos arancelarios, impuestos
indirectos sobre las importaciones e impuesto al valor agregado (IVA).
La definición de las ramas de actividad económica, está en directa
correspondencia con la nomenclatura de bienes y servicios utilizada para los
productos; la nomenclatura de ramas que se presenta en este cuadro
corresponde a la Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU)
propuesta por Naciones Unidas15.
Tabla N° 1
Años PIB
(millones de
USD)
Variación %
2004 32642.00 8.00 %
2005 37187.00 6.00 %
2006 41763.00 3.89 %
2007 45789.00 2.49 %
2008 52572.00 5.32 %
2009 51106.00 3.15 %
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Alexandra Changotasi
15
http://www.bce.fin.ec/pregun1.php
Entre el año del 2004 y 2008 el PIB estuvo en constante crecimiento. En el año
2008 creció a una media del 5.3%, ya que alcanzó USD 52572.00 millones,
mientras que para el año 2009 disminuyó a 3.15%, ocupando el mayor
porcentaje el sector: construcción y obras públicas, desde el año 2008 estos
sectores son los más desarrollados en el país. Es importante mencionar que la
variación anual del PIB del año 2008 con relación al año 2009 se debe en parte
a la crisis mundial que afectó considerablemente las exportaciones, las remesas
de los emigrantes y el rubro más afectado es el correspondiente a la inversión
extranjera directa, así como también las nuevas leyes que se impuso en el país
con el presidente Rafael Correa.
El crecimiento del PIB, año tras año, se ha presentado de una manera muy
variable, según el Banco Central, no significa que a toda empresa le fue bien ya
que existieron empresas que cerraron y otras que decayeron en una profunda
crisis, es importante recalcar que los años 2008 y 2009 presentaron altibajos
para las compañías de este ramo.
2.1.1.2. Inflación:
La inflación es la medida estadísticamente a través del Índice de Precios al
Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y
servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos,
establecida a través de una encuesta de hogares.
Es posible calcular las tasas de variación mensual, acumuladas y anuales;
Desde la perspectiva teórica, el origen del fenómeno inflacionario ha dado lugar
a polémicas inconclusas entre las diferentes escuelas del pensamiento
económico.
La existencia de teorías monetarias-fiscales, en sus diversas variantes; la
inflación de costos, que explica la formación de precios de los bienes a partir del
costo de los factores de producción; los esquemas de pugna distributiva, en que
los precios se establecen como resultado de un conflicto social (capital-trabajo);
el enfoque estructural, según el cual la inflación depende de las características
específicas de la economía, de su composición social y del modo en que se
determina la política económica; la introducción de elementos analíticos
relacionados con las modalidades con que los agentes forman sus expectativas
(adaptativas, racionales, entre otros), constituyen el marco de la reflexión y
debate sobre los determinantes del proceso inflacionario.
La evidencia empírica señala que inflaciones sostenidas han estado
acompañadas por un rápido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque
también por elevados déficit fiscales, inconsistencia en la fijación de precios o
elevaciones salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los
precios (inercia). Una vez que la inflación se propaga, resulta difícil que se le
pueda atribuir una causa bien definida.
Adicionalmente, no se trata sólo de establecer simultaneidad entre el fenómeno
adelantos o rezagos episódicos que permiten comprender de mejor manera el
carácter errático de la fijación de precios16.
Tabla N° 2
Años Inflación
2004 – Dic 1.95 %
2005 – Dic 4.36 %
2006 – Dic 2.87%
2007 – Dic 3.32 %
2008 – Dic 8.83 %
2009 – Dic 4,31 %
2010 – Ene 4,44 %
2010 – Feb 4,31 %
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Alexandra Changotasi
La inflación a partir del año 2004 ha tenido altibajos año tras año. Este Factor
Inflación está dado por el alza de los commodities (materias primas esenciales
de la economía: energía, metales, alimentos, insumos, granos, ganado) así
como los efectos del invierno.
La relación entre la canasta básica y vital se han reducido, factor que se ha
visto directamente afectado en el país especialmente desde el año 2008, como
consecuencia se presentó varios aspectos entre ellos: el aumento de los
16
ingresos saláriales en un 8.5%; la extrema pobreza en un 8% y la pobreza se
redujo en 7%.
La inflación afecta directamente al consumidor final y a las clases más pobres,
ya que al incrementar los precios de la canasta básica y vital se incrementan
todos los precios en general, en el caso de una empresa que se dedique a la
comercialización de ropa y en los demás negocios pasa lo mismo dependiendo
del producto y/o servicio que presten, siendo las más afectadas:
comercialización de alimentos y vestimenta.
2.1.1.3. Tasas de Intereses:
Tasa de interés. La tasa de interés es el valor que se paga al dueño del dinero por el derecho de usar este recurso.
Tasa de interés Activa. Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de acuerdo con las condiciones de mercado y las disposiciones del banco central,
cobran por los diferentes tipos de servicios de crédito a los usuarios de los
mismos. Son activas porque son recursos a favor de la banca17.
Tasa de interés Pasiva. Es el porcentaje que paga una institución bancaria a quien deposita dinero mediante cualquiera de los instrumentos que para tal
17
efecto existen. Son pasivas porque, para el banco, son recursos a favor de
quien deposita18.
Tabla N° 3
Años / mes TA TP
2004 – Dic 7.65% 3.92% 2005 – Dic 8.99 % 4.30% 2006 – Dic 9.79 % 4.80% 2007 – Dic 10.72 % 5.64 %
2008 – Dic 9.14 % 5.09 %
2009 – Dic 9.19 % 5.24 %
2010 – Ene 9.13 % 5.24 %
2010 – Feb 9.10 % 5.16 %
2010 – Mar 9.21% 4.87 %
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Alexandra Changotasi
A partir del año 2004 las tasas activa y pasiva han ido incrementando hasta el
año 2007, mientras que para el año 2008 estas tasas bajaron. En este caso las
tasas de interés quiere decir: que al obtener préstamos en una institución
financiera el interés que se cobra es más alto (activa), con relación a lo que se
recibe por depositar dinero en las diferentes entidades financieras (pasiva).
En la aplicación del proyecto se solicitará un préstamo de acuerdo a las
necesidades con un porcentaje de interés de 5.24%.
18
2.1.1.4. Riesgo País. (EMBI Ecuador)
El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y
empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada
índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de
países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables
económicas, políticas y financieras. El Embi se define como un índice de bonos
de mercados emergentes, el cual refleja el movimiento en los precios de sus
títulos negociados en moneda extranjera. Se la expresa como un índice ó como
un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los
Estados Unidos19.
Ejemplos – Ecuador:
Tabla N° 4
Fecha Puntos
07 /12/ 2008 710
29/ 03/ 2009 167
26/ 04/ 2009 480
01/ 05/ 2009 478
12 /10/ 2009 529
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Alexandra Chango tasi
19
El "riesgo país" en la actualidad se ha convertido en un factor clave de la
globalización, se basa de acuerdo a sus condiciones económicas, sociales,
políticas o incluso naturales y geográficas, en sí es un nivel de riesgo para las
inversiones que se hacen en el país; entonces de acuerdo a ello los
inversionistas evalúan el tamaño del riesgo de acuerdo con el conocimiento que
tengan de esas condiciones para invertir o no.
Éste se presenta como un indicador a través de puntos. Cuando el riesgo sube
hay dos probabilidades: primero, habrá menos inversionistas dispuestos a
asumirlo, y quienes estén dispuestos a invertir buscarán una alta rentabilidad
Segundo, el inversionista deseará recuperar su dinero más rápidamente.
Mientras mayor sea el riesgo país, menor será el incentivo de que nuevos
capitales extranjeros ingresen al país.
Para la aplicación de proyecto se puede llegar a concluir que puede ser factible
efectuar el negocio de la comercialización de ropa en el Ecuador de acuerdo al
indicador Riesgo País
2.1.2. Política
Ecuador es un país en América del Sur, su capital es Quito. La República del
separación de poderes o funciones, según lo estipulado en la constitución
vigente.
Acorde con la Constitución, los poderes del estado se dividen en tres funciones:
La Función Ejecutiva: Se encuentra reglada en el Título VII de la Constitución.
El Presidente de la República ejerce la función ejecutiva. Es jefe del Estado, del
Gobierno y responsable de la administración pública. El Vicepresidente
representa al Presidente cuando este se encuentra ausente. Es elegido en
binomio y sus deberes están reglados en el capítulo II del Título VII de la
Constitución. El Presidente nombra a los Ministros de Estado, quienes forman
parte de la Dunción Ejecutiva.
La Función Legislativa: Acorde con el artículo 126 de la Consitución, el
Congreso Nacional, con sede en Quito ejerce la función legislativa.
La Función Judicial: Como dispone la Constitución en el artículo 198, la Función
Judicial está conformada por tres órganos: la Corte Suprema de Justicia, las
cortes, tribunales y juzgados que establece la Constitución y la ley, y el Consejo
Nacional de la Judicatura20.
El Ecuador vive un ambiente de agitación y movilización popular. La actual
crisis política del país surgió a raíz de la resolución adoptada por el Congreso
Nacional los primeros días del mes de diciembre de 2004, por la cual reorganizó
20
la anterior Corte Suprema de Justicia, el Tribunal Supremo Electoral y el
Tribunal Constitucional.
Frente a la internacionalización en la toma de algunas decisiones trascendentes
para la vida de los países, como son el modelo económico y el rol del Estado en
el relacionamiento global, el país está a la zaga frente a temas cruciales.
Asuntos como la seguridad nacional, el conflicto colombiano y sus efectos,
como el desplazamiento de cada vez mayores grupos de refugiados hacia el
Ecuador, así como las incursiones de fuerzas beligerantes en territorio nacional,
exigen una política exterior coherente21.
Por otra parte, uno de los sectores más relevantes por su magnitud y
complejidad es el Distrito Metropolitano de Quito, donde se ha realizado
diferentes cambios, adecuaciones e innovaciones institucionales y ha puesto en
marcha políticas para promover el desarrollo de Quito y su área de influencia en
cada uno de los sectores como: sector comercial, sector servicios, entre otros.
Para las empresas, la política tiene como propósito crear un entorno más
favorable para el consumidor, ofreciéndole productos que verdaderamente
necesita y desea, una política empresarial es aquella que contribuye al
crecimiento sostenible y por tanto a la creación de empleo.
21
Las políticas empresariales deben centrarse principalmente en tener un buen
espíritu empresarial que estimule a la creación de nuevas empresas con ideas
innovadoras, en ofrecer una buena administración y organización.
2.1.3. Social
En el país, dentro del campo social se dan tres aspectos críticos como: la
inequidad social, la pobreza y el desempleo. Existe una clara evidencia sobre el
incremento de la inequidad social al interior de países industrializados como en
países en vías de desarrollo. América Latina se ha caracterizado por ser una de
las regiones con mayor desigualdad social en el mundo; la urbanización y el
desarrollo sustitutivo no fueron acompañados por mejoras significativas en la
distribución del ingreso.
Ecuador es un país que tiene abundancia y diversidad de recursos naturales,
pero a pesar de esto han existido varios obstáculos para su desarrollo social, y
la consolidación de condiciones que permitan una democracia participativa y
estable.
El Ecuador se caracteriza por una alta concentración en el acceso a la tierra, el
capital y los activos productivos, la presencia de sectores medios débiles y una
gran cantidad de estrato popular que está en condiciones de subsistencia. Entre
los años de 1948 y 1982 se originaron importantes procesos de modernización,
y al impulso económico generado por el auge bananero. Sin embargo este
desarrollo industrial fue frágil y poco sustentable, impidiendo la continuidad del
crecimiento industrial. Las políticas de promoción de exportaciones, apertura
comercial y liberalización de los mercados aplicadas desde 1982, no han
logrado sus objetivos. Es por esto, que es importante un cambio en las políticas
económicas y sociales donde se supere a los obstáculos históricos que han
limitado el desarrollo humano y la consolidación de la democracia en el país22.
Dentro del sector (Distrito Metropolitano de Quito) existen diversos problemas
sociales como son: el desempleo, la delincuencia, la prostitución, las
violaciones, los asaltos, los asesinatos, el alcoholismo; y, la pobreza, todos
estos sinnúmeros de problemas se dan por la manera desigual de distribuir la
riqueza sin embargo en la actualidad los índices de cada aspecto mencionado
han disminuido en un porcentaje mínimo.
Aunque hay muchos valores fundamentales en una sociedad / sector, los
tiempos destacan problemas y situaciones diferentes. Con frecuencia, los
valores sociales se reflejan en las preocupaciones de las empresas. Cada vez
más las compañías están proporcionando valores agregados, servicios
diferentes además de oportunidades para compartir empleos y un horario
flexible de trabajo.
22
2.1.4. Demográfico
Es importante tener en cuenta la climatología de la ciudad. Dependiendo el
invierno del verano, si los inviernos se alargan demasiado la ropa de verano
tiene menos posibilidades de venta, para cubrir esto es importante enfocarse en
vender además, complementos.
En lo que se refiere a prendas de vestir los meses de mayores ingresos suele
ser en diciembre así como también en la temporada de rebajas: enero y febrero.
También son importantes en cuanto a facturación el Día de la Madre: mes de
mayo. En agosto y septiembre las ventas suelen descender en relación a los
demás meses.
La rentabilidad del negocio depende del producto que se vende y del poder
adquisitivo del cliente al que se dirige la empresa. En este caso:
Población: Mujeres de entre 15 y 39 años del cantón Quito en la zona urbana:
327.022 personas de acuerdo a la información que proporciona el INEC en el
censo 2001.
2.1.5. Legal
Ecuador como país tiene sus leyes dentro de la Legislación Ecuatoriana en la
cual constan muchas leyes, códigos, las cuales deben de ser aplicadas y
Numerosas leyes y normas son necesarias para la creación de empresas y
microempresas. Es indispensable conocer para ello las restricciones y
requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto, es importante que los
administradores de toda clase de organizaciones, en especial en los negocios y
en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto legal para tomar decisiones.
Los administradores perceptivos no sólo deben responder a las presiones
sociales sino también necesitan prever y hacer frente a las políticas e incluso a
las posibles presiones legales. Por lo tanto es evidente que no es una tarea fácil
para ningún administrador.
Para la creación de la empresa es importante conocer diferentes aspectos
legales como:
Art. 92.- La compañía de responsabilidad limitada es la que se contrae entre
tres o más personas, que solamente responden por las obligaciones sociales
hasta el monto de sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una
razón social o denominación objetiva, a la que se añadirá, en todo caso, las
palabras "Compañía Limitada" o su correspondiente abreviatura. Si se utilizare
una denominación objetiva será una que no pueda confundirse con la de una
compañía preexistente. Los términos comunes y los que sirven para determinar
una clase de empresa, como "comercial", "industrial", "agrícola", "constructora",
Si no se hubiere cumplido con las disposiciones de esta Ley para la constitución
de la compañía, las personas naturales o jurídicas, no podrán usar en anuncios,
membretes de cartas, circulantes, prospectos u otros documentos, un nombre,
expresión o sigla que indiquen o sugieran que se trata de una compañía de
responsabilidad limitada.
Los que contravinieren a lo dispuesto en el inciso anterior, serán sancionados
con arreglo a lo prescrito en el Art. 445. La multa tendrá el destino indicado en
tal precepto legal. Impuesta la sanción, el Superintendente de Compañías
notificará al Ministerio de Economía y Finanzas para la recaudación
correspondiente23.
2.1.6. Tecnológico
Uno de los factores de mayor efecto sobre el ambiente es la tecnología. La
ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa.
Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las
formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es cómo se
diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios.
23
La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas
máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos
beneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de
vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos.
Sin embargo, para una Boutique emplearemos diferentes tipos de tecnología
como son: computadores, base de datos, impresora, lector de códigos de las
prendas de vestir, alarmas de la Boutique, estanterías adaptables para el lugar,
2.2. MICRO ENTORNO
El micro entorno de la empresa se evalúa a través de: los clientes internos
quienes son los miembros que conforman la empresa, la competencia,
productos sustitutos, los proveedores con quienes se negocia el pedido de
mercadería.
2.2.1. Clientes
2.2.1.1. Internos:
- Socios.
- Gerente General
- Asesor contable
- Asesor Legal
- Jefe de Marketing
- Jefe de Adquisiciones
- Vendedores – Diseñadores
- Personal encargado del servicio al cliente
2.2.1.2. Externos. Los clientes de la boutique serán mujeres de
entre 15 y 39 años, de clase media, quienes gusten de
Comportamiento de compra
Los comportamientos son tan diversos, el cliente usa todos sus sentidos:
observa, percibe, palpa, razona, se emociona. Y dependiendo de algunas
variables más como son: precio, calidad, diseño, marca, status, ubicación del
lugar, en fin un sinnúmero de posibilidades por las cuales un posible
consumidor o cliente adquiere el producto; es por esta razón que debemos
estudiar detenidamente al público al que se desea llegar con el producto.
2.2.2. Competencia
Como competencia en la ciudad de Quito tenemos a las diferentes boutiques y
almacenes de ropa como:
- Taty Boutique
- Montana Boutique
- Optimoda
Tabla N° 5
Matriz de Perfil Competitivo
Factores de Análisis Valor Taty Boutique Montana Boutique
Puntaje Total Puntaje Total
Precio 0.15 4 0.60 4 0.60
Calidad 0.10 3 0.30 4 0.40
Posicionamiento 0.10 4 0.40 2 0.20
Tecnología 0.05 4 0.20 3 0.15
Cobertura 0.15 4 0.60 2 0.30
Variedad de Productos 0.10 4 0.40 4 0.40
Promoción 0.15 4 0.60 3 0.45
Participación 0.20 4 0.80 3 0.60
SUMA 1,00 3.90 3.10
Elaborado por: Alexandra Changotasi
Descripción Puntaje
Mayor Fortaleza 4
Menor Fortaleza 3
Menor Debilidad 2
Mayor Debilidad 1
Para el Análisis del Perfil Competitivo se ha tomado en cuenta a las dos
boutiques más sobresalientes de los centros comerciales que se dirigen a un
mismo segmento de mercado: Taty Boutique y Montana Boutique, como
posicionamiento, tecnología, cobertura, variedad de productos, promoción,
participación, entre las más principales. Taty Boutique resultó el competidor
principal, ya que es el mejor en cuanto a precios, posicionamiento, tecnología,
cobertura, promoción y participación en relación a Montana Boutique, mientras
los puntos fuertes de Montana Boutique son: Precio, Calidad, Variedad de
Productos.
Por lo tanto es importante tomar en cuenta los diferentes aspectos más
favorables de cada Boutique para adaptarlos a la boutique que se va a crear y
así marcar la diferencia entre las dos boutiques que se establece como
competencia directa.
2.2.3. Proveedores. Los proveedores serán:
- Tizmart Distribuidora Comercial. Quienes ofrecen buenos precios dependiendo
la cantidad de productos que se adquiera. Además ofrecen variedad y
exclusividad en sus prendas de vestir. Empresa que se dedica a la importación
y distribución de ropa de primera calidad. Entre los productos se encontrará:
chaquetas, vestidos, pantalones, blusas, conjuntos, entre otros.
- La Bodega de la Moda. Ropa de moda de excelente calidad y precios.
Importadora directa de ropa, con los mejores precios, además variedad en
tallas, colores y modelos, para: damas, caballeros, niños y bebes. Precios por
2.2.4. Productos sustitutos
Como productos sustitutos tenemos:
Casa tosi
Pinto
Etafashion
De prati
Tendency
Traffic
Pasarela in Boga
2.2.5. Análisis del Sector
Comercialización de ropa
El mercado del sector textil se encuentra muy segmentado, ya que existe una
numerosa variedad de productos finales, en la que cada consumidor puede
elegir entre una amplia gama de diseños, calidades, marcas y precios. Por
tanto, la decisión de compra de productos textiles depende de las cualidades
que el cliente considere importantes.
Según el Centro de Información Textil y de la Confección (Cityc), el gasto en
consumo de estos productos, varía en función del sexo, siendo
considerablemente mayor en las mujeres así como la edad han sido señaladas
como factores determinantes en la compra. La mujer se encuentra como la
principal consumidora de productos textiles destinados al vestuario. El consumo
realizado por la mujer en productos de vestuario es de un 50%, frente al 35%
del hombre y el 15% llevado a cabo por consumidores infantiles, es decir la
mujer gasta como media un 50% más que el hombre.
Siendo importante mencionar que el incremento en el consumo de prendas de
vestir en los últimos años ha ido incrementando cada vez por muchas razones
principalmente el peso social de aspectos que tienen relación con la apariencia
física y sobre todo con la moda.
La importancia de la mujer como principal consumidora de productos textiles
decisión de las compras del núcleo familiar, teniendo el poder de decisión final:
los dos tercios de las compras de vestuario de la familia.
La importancia de la edad es también un factor importante en la compra de
artículos textiles, en especial la edad juvenil y madura son las que presentan en
la actualidad mayor consumo de prendas de vestir. Según el CITYC, el máximo
CAPITULO III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Estudio de Mercado.
Un estudio de Mercado es una de las herramientas del Marketing utilizada para
obtener datos, resultados que serán analizados y procesados mediante
herramientas estadísticas para obtener como efecto la aceptación o rechazo de
un producto o servicio dentro del mercado.
3.2. Planteamiento del problema.
Desconocimiento de la oferta, demanda y la oportunidad de mercado para
implementar una boutique en la ciudad de Quito.
3.3. Objetivo general de investigación.
Determinar la oferta y la demanda de la propuesta de una boutique mediante la
investigación de mercado a efectuarse en el sector norte de la ciudad de Quito
3.4. Objetivos específicos de investigación.
9 Establecer la frecuencia, intención, cantidad y motivo de compra de ropa
de mujer en los potenciales clientes.
9 Analizar la competencia, posicionamiento y participación de mercado.
9 Determinar aspectos importantes de las necesidades, gustos,
preferencias, tendencias y comportamiento de compra de los posibles
clientes.
9 Identificar la modalidad de compra y precios que se estarían dispuesto a
pagar por los productos.
3.5. Planteamiento de la Hipótesis.
El 75% de los clientes encuestados acudirían a la boutique ubicada el Sector
Norte de la ciudad de Quito, por lo menos una vez cada tres meses, por
motivo de comprar prendas de vestir exclusivas de acuerdo a sus gustos,
3.6. Metodología de la Investigación.
3.6.1. Tipos de Estudio.
Exploratorio.
Se aplicará el tipo de estudio exploratorio ya que es una investigación preliminar
y además no se cuenta con la suficiente información actual sobre los gustos,
preferencias, necesidades y comportamiento del consumidor.
Descriptivo.
Una vez realizada la investigación exploratoria, la cual ayuda a tener un
panorama más claro acerca de los consumidores y permite obtener un perfil
de los mismos, se procederá a realizar la investigación descriptiva, la cual
ayudará a definir gustos y preferencias de los posibles clientes, así como el
nivel de aceptación de la boutique.
3.6.2. Método.
Inductivo.
Se utilizará este método para identificar de manera particular los gustos,
deseos, preferencias, necesidades y tendencias del mercado potencial para
3.6.3. Fuentes de recopilación de información.
Primarias.
Para la recopilación de información se empleará las fuentes primarias que en
este caso son las encuestas personales que van dirigidas directamente a los
posibles clientes: mujeres entre 15 y 39 años del segmento medio, medio alto
del sector norte del Distrito Metropolitano de Quito.
Secundarias.
En las secundarias se van a emplear fuentes tales como: Banco Central del
Ecuador, INEC, libros de marketing, artículos de revistas especializadas.
3.6.4. Técnicas de recopilación de información.
Como técnica para la investigación de mercados se aplicará una encuesta
personal cuestionario con un formato pre establecido, que permitirá recopilar
información directamente. Ver anexo 1
La encuesta personal permite estar directamente conectado con el cliente
objetivo para medir sus gestos y reacciones ante cada pregunta para de esta
3.7. Tipo de Muestreo
Se aplicará dos tipos de muestreo como son:
A juicio y criterio del investigador, puesto a que se elige los elementos de estudio de acuerdo a ciertos parámetros como la edad, género, el lugar, nivel
socioeconómico del segmento de mercado que se va a captar.
3.8. Tamaño de mercado
El tamaño de mercado son: mujeres entre 15 y 39 años de edad del la zona
urbana del Distrito Metropolitano de Quito de un nivel socioeconómico medio
alto que corresponde a una población de 32702224 de acuerdo a la información
encontrada en el INEC en el Censo realizado en el año 2001 y haciendo una
proyección la población actual con el porcentaje de crecimiento de población
(1.497%)25, así como también tomando en cuenta las clases sociales como
son: clase media 24.50% y media alta 4.50%26 el tamaño de mercado es 96249
personas.
Datos:
Clase media: 24.50%
Clase media alta: 4,50%
24
http://redatam.inec.gov.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV 2001&MAIN=WebServerMain.inl
25
( http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=24&c=ec&l=)
26
Total clase media+ alta: 29 %
Población: 327.022 personas
Crecimiento Poblacional: 1.49%
327.022 x 1.49% (crecimiento poblacional)= 331894,63
331894,63 100%
X 29%(clase media y clase media alta)
X= 96249,44 --- 96249 personas
3.9. Segmentación de mercados
Variable geográfica
Continente: América del Sur
País: Ecuador
Región: Sierra
Provincia: Pichincha
Cantón: Quito
Variable demográfica
Edad: 15 y 39 años
Género: Femenino
Variable psicográfica
Pertenecen a un nivel socio-económico medio, y medio alto.
Variable conductual
Se tomara en consideración a mujeres que están pendientes de su aspecto y
que tengan tendencia a la moda
3.10. Cálculo del tamaño de la muestra
Para calcular la muestra se parte de un universo de estudio finito y de acuerdo
a la información que proporciona el INEC en el censo del 2001 y a la proyección
n= Número de encuestas a realizar.
Z= Nivel de confianza.
p= Probabilidad de ocurrencia.
q= Probabilidad de no ocurrencia.
N= universo de Estudio.
e= Error estimado.
3.11. Elaboración del cuestionario
Se elaboró el cuestionario en función de los objetivos propuestos en la
investigación de mercado, ver anexos N°1
3.12. Aplicación prueba piloto
Se efectuaron 15 encuestas previas al segmento de mercado para determinar si
la encuesta propuesta está bien o mal elaborada.
3.13. Análisis de la investigación
• EDAD
TABLA N° 6
CODIGO OPCIÓN N° RESPUESTAS PORCENTAJE
2ª 15 - 20 77 20.10 %
2B 21 - 25 92 24.02 %
2C 26 - 30 68 17.75 %
2D 31 - 35 83 21.67 %
2E 36 - 39 63 16.45 %
Gráfico N°1 elaborado por: Alexandra Changotasi.
Interpretación
De un total de 383 personas encuestadas se encuentra que:
El 20.10 % tenía de 15 - 20 años de edad.
El 24.02 % tenía de 21 - 25 años de edad.
El 17.75 % tenía de 26 - 30 años de edad.
El 21.67 % tenía de 31 - 35 años de edad
PREGUNTA N° 1.
¿Ud. compra su ropa en una boutique?
TABLA N° 7
CODIGO OPCIÓN N° RESPUESTAS PORCENTAJE
3ª Si 156 40,73 %
3B No 227 59,27 %
TOTAL 383 100 %
Elaborado por: Alexandra Changotasi.
Gráfico N°2 elaborado por: Alexandra Changotasi.
Interpretación
De un total de 383 personas a quienes se les realizó las encuestas el 40,73%
compra su ropa en una boutique, mientras que el 59.27% no compran sus
PREGUNTA N° 2
¿Le gustaría comprar ropa en una nueva boutique?
TABLA N° 8
CODIGO OPCIÓN N° RESPUESTAS PORCENTAJE
4ª Si 328 85.64 %
4B No 55 14.36 %
TOTAL 383 100% Elaborado por: Alexandra Changotasi.
Gráfico N°3 elaborado por: Alexandra Changotasi.
Interpretación
De un total de 383 respuestas a los encuestados, el 85.64% de ellos les
gustaría comprar ropa en una boutique y el 14.36% no les gustaría comprar
ropa en una boutique.
Las 328 respuestas obtenidas representan el mercado real que se desea
PREGUNTA N° 3
¿Qué ropa Ud. compra en una boutique?
TABLA N° 9
CODIGO OPCIÓN N° RESPUESTAS PORCENTAJE
5ª Casual 207 63.11 %
5B Semiformal 89 27.13 %
5C Formal 32 9.76 %
5D Deportiva 0 0.00 %
TOTAL 328 100% Elaborado por: Alexandra Changotasi.
Interpretación
De un total de 328 respuestas a los encuestados que respondieron SI en la
pregunta anterior se ha recolectado la siguiente información:
El 63.11 % compra ropa Casual en una boutique.
El 27.13 % compra ropa Semiformal en una boutique.
El 9.76 % compra ropa Formal en una boutique.
