Tema 9 Grupos de interés, redes y comunicación
Curso: Marketing Social
Índice tema 9
1. GRUPOS DE INTERÉS. SU ANÁLISIS Y CATEGORIZACIÓN ... 2 2. REDES SOCIALES Y GRUPOS DE INTERÉS ... 5 3. EL PAPEL DE LA TEORÍA DE JUEGOS EN LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIÓN CON EL ENTORNO. ... 7
1. GRUPOS DE INTERÉS. SU ANÁLISIS Y CATEGORIZACIÓN
En primer lugar, es conveniente definir qué se entiende por grupos de interés. Para ello, utilizamos la definición establecida por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management:
A Stakeholder Approach”, (Pitman, 1984).
Según este autor, los grupos de interés, stakeholders o partes interesadas, son quienes pueden condicionar o verse afectados por las actividades de una entidad cualquiera.
Este concepto se empleó inicialmente en el sector privado, pero se ha extendido, dada su utilidad, al resto de sectores, tanto el público como el propio tercer sector.
Los grupos de interés deben ser considerados, por tanto, un elemento esencial en la planificación estratégica de cualquier organización.
A efectos prácticos, consideraremos, de aquí en de adelante como grupo de interés a cualquier entidad que pueda verse afectada por las actividades de la Organización y también aquellas que puedan aportar valor a la organización.
El “valor” debe considerarse en términos de impacto, o aportación al cumplimiento de la misión de la Organización, facilitando accesos a entidades terceras, aumentando o diversificando las fuentes de ingresos, etc.
Los grupos de interés pueden clasificarse en función de si tienen uno, dos o tres de entre los siguientes atributos:
‐ capacidad de influir de manera efectiva,
‐ legitimidad de la reclamación y
‐ urgencia de su petición.
Se debe entender la capacidad de influir como la posibilidad de hacer que un tercero logre algo que pretenda conseguir, de tal manera que sin su intermediación, le sería o imposible o tremendamente costoso. También puede entenderse al contrario, es decir, la capacidad de impedir que una organización o colectivo alcance sus objetivos.
Por su parte, la legitimidad de un grupo de interés consiste en la creencia más o menos consensuada de que las acciones de un actor concreto son apropiadas en su contexto de actuación.
Por último, cuando hablamos de urgencia en el contexto de los grupos de interés,
incluimos tanto la criticidad como aquellas situaciones en las que el retraso o la inacción no puede ser la respuesta a la situación.
Todos aquellos grupos de interés con capacidad para influir, deben ser tenidos en cuenta en el análisis, independientemente de si la ejercen o no.
Por otra parte, pueden existir grupos de interés que si bien no tienen gran capacidad de influencia en el transcurrir de los acontecimientos, sí presentan exigencias legítimas, por lo que deben ser tenidos en cuenta, dado que en un futuro las condiciones de entorno pueden variar de manera que adquieran la capacidad de influencia que antes no tenían.
Pueden presentarse, por otra parte, grupos de interés con capacidad de influencia y legitimidad, pero que no exijan una actuación al no concurrir la urgencia en el contexto.
Simplemente, habrá que considerarlos en términos de cuáles son las situaciones que, desde su punto de vista, podrían generar situaciones de urgencia.
Por tanto, la preponderancia de unos grupos de interés sobre otros se representa mediante las distintas combinaciones de los atributos comentados: la fuerza, la legitimidad y la urgencia.
Este análisis proporciona la base para la tipología de los grupos de interés recogida en la tabla siguiente, que recoge un ejemplo de una organización que aglutina a diversas entidades del ámbito del desarrollo y la cooperación internacional:
Tipologías de grupos de interés
Categoría Relevancia Atributos denominación Grupos de interés POSIBLE EVOLUCIÓN
Latentes (con uno solo de los
atributos) Baja
Legitimidad Discrecional
(1). OTROS AYTOS.
(2). UNIVERSIDAD (3). SINDICATOS (4). OTRAS PLATAFORMAS (8). SECTOR PRIVADO
Capacidad
de presión Durmientes
(5). MEDIOS DE COMUNICACIÓN Urgencia Exigentes
Expectantes (con dos de los atributos)
Moderada / Alta
Capacidad de presión y
legitimidad
Dominantes
(6). AYTO. DE MADRID (7). CAM
(9).Mº ASUNTOS EXTERIORES / AECID
Legitimidad
y urgencia Dependientes
(10). PARTIDOS POLÍTICOS
(2).
UNIVERSIDAD (3). SINDICATOS (4). OTRAS PLATAFORMAS (8). SECTOR PRIVADO
Capacidad de presión y urgencia
Peligrosos
(5). MEDIOS DE COMUNICACIÓN (4). OTRAS PLATAFORMAS
Definitivos (con todos los atributos)
Muy alta
Capacidad de presión, legitimidad y urgencia
CRÍTICOS
(11).SOCIOS:
DIRECTIVOS DE LOS SOCIOS
TÉCNICOS DE LOS SOCIOS (12).CONGDE
(13).COORDINADORAS AUTONÓMICAS
(4). OTRAS PLATAFORMAS (6). AYTO. DE MADRID (7). CAM (9).Mº ASUNTOS EXTERIORES / AECID
El análisis de redes sociales es útil para estudiar los grupos de interés de cualquier Organización, si consideramos que hay vínculos “fuertes” con organizaciones adyacentes, como pueden ser las que pertenecen a la propia Organización, y vínculos “débiles”, que son establecidos con anterioridad con otros actores con los que hasta entonces habían tenido poco o ningún contacto.
En términos de grupos de interés, también pueden incluirse en esta categoría aquellas entidades que, por sus características y fines, tienen preestablecidos vínculos con la organización, no creados necesariamente mediante el contacto directo.
2. REDES SOCIALES Y GRUPOS DE INTERÉS
Entendemos como red social o red de intercambio1 una estructura social específica formada por dos o más relaciones de intercambio conectadas entre los actores.
“Una red de intercambio tiene los siguientes componentes2:
‐ Un conjunto de actores, ya sean individuos o colectividades.
‐ Recursos valiosos que se distribuyen entre los actores.
‐ Una serie de oportunidades de intercambio entre los actores de la red.
‐ Las relaciones de intercambio están conectadas unas a otras en una única estructura de red.”
Aunque la teoría de redes es relativamente nueva y aún no está completamente
desarrollada, sí se basa en un conjunto coherente de principios. Tales principios son los siguientes:
‐ Los vínculos entre actores suelen ser simétricos, tanto en cuanto al contenido como en cuanto a la intensidad.
‐ Los vínculos deben analizarse dentro del contexto de la estructura de las grandes redes.
‐ La estructuración de los vínculos sociales conduce a una diversidad de tipos de redes no aleatorias.
Por una parte, las redes son transitivas: si A se relaciona con B y B con C, es fácil establecer un vínculo entre A y C.
Por otro lado, existen limitaciones a la cantidad de vínculos que pueden existir y a su grado de intensidad, lo que crea, casi de forma natural, conglomerados de redes con fronteras “naturales” que los separan.
‐ La existencia de conglomerados abre la posibilidad de que puedan existir vínculos entre conglomerados e, incluso, entre individuos.
‐ Pueden existir vínculos asimétricos entre conglomerados e individuos, que comportan o pueden comportar, relaciones de poder-dependencia.
Si bien las redes sociales son, fundamentalmente, redes de intercambio, también son redes de significado. La identidad de una organización se construye, al menos en parte, desde su
1 George Ritzer. Teoría sociológica moderna, 2001. Pág., 357.
2 Cook et al, 1983:277.
interacción con los demás. Estamos, literalmente, construyendo nuestro propio significado en las relaciones que tenemos y que creamos.
Esto es importante comprenderlo pues “Los límites de la propagación3 (es decir, la posibilidad de contactar con otros grupos de interés) vienen determinados por vínculos débiles, poco llamativos. En segundo lugar y en parte por lo mismo que “los vínculos que unen a los nodos entre sí y con las redes que conectan probablemente serán también
"débiles".
La identidad se construye en la toma de conciencia sobre los intereses derivados de la misión, visión del mundo y actividades que cualquier Organización lleva a cabo.
Por otro lado, los contextos permiten construir redes sociales y, al tiempo, éstas configuran los contextos y los modifican.
Las posiciones sociales similares facilitan la creación de redes sociales que vinculan estas posiciones, lo que, a su vez, genera intereses y valores comunes que conducen a la formación de identidades compartidas.
La relación con los grupos de interés se puede valorar en dos dimensiones:
‐ Intensidad de la relación. Ri. Se determina a partir del número de contactos, intercambio de información, etc., que existe entre las partes.
‐ Interés compartido. Ic. Consiste en la intersección generada a partir de contrastar los intereses de ambos.
Se puede establecer que el valor de la relación4 con un grupo de interés es, por tanto, el producto entre la intensidad de la relación y el interés compartido.
VGI1 = Ri1* Ic1
Por tanto, el valor total que aporta la organización a sus grupos de interés tendrá la expresión
VGItotal = ∑ Rin* Icn
Es decir, la suma de los valores particulares de cada grupo de interés.
A fin de llevar al terreno funcional los conceptos comentados, deberá elaborarse para cada grupo de interés una estrategia que bien minimice los riesgos, en el caso de que los intereses sean contrapuestos, bien maximice las ganancias de ambas partes, si los intereses coinciden.
3David de Ugarte. Analizando redes sociales, 2004.
4 El esquema teórico utilizado es similar al que se emplea para calcular el capital social, recogido en diversas publicaciones.
3. EL PAPEL DE LA TEORÍA DE JUEGOS EN LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIÓN CON EL ENTORNO.
Tal estrategia empleará elementos básicos de la teoría de juegos, a fin de identificar aquellas opciones beneficiosas para ambas partes, siguiendo el esquema del gráfico adjunto.
Tabla 1. Escenarios de intereses compartidos / opuestos y posibles estrategias.
+/+ ‐/+
+/‐ ‐/‐
Las opciones beneficiosas se encontrarán en los “espacios de intersección de los intereses compartidos”.
Una vez se detectan tales espacios, se debe construir un discurso que permita crear identidades compartidas entre las partes, basado en los beneficios detectados.
El discurso elaborado y particularizado para cada grupo de interés nos permitirá, a su vez, diseñar estrategias de comunicación, argumentarios para la incidencia política, etc., aun en un entorno de bajo perfil político, coherente en un contexto de elevada heterogeneidad, como es la organización.
Una vez realizado este proceso de manera iterativa para todos los grupos de interés detectados, podemos elaborar una matriz cuyas filas las compondrán los distintos grupos de interés (GI) y cuyas columnas estarán formadas por los distintos Intereses Compartidos (Ic) detectados, según la tabla adjunta.
Tabla 2. Intersecciones entre Intereses Compartidos y Grupos de Interés.
IC = Interés Compartido
GI = Grupo de Interés IC1 IC2 IC3 … Icn
GI1
X x
GI2
x
GI3
X
…
GIn
El uso “extendido” de esta herramienta nos permite identificar los intereses compartidos, no sólo con nuestros grupos de interés, sino entre éstos, estableciendo posibles relaciones potenciales, en las cuales la organización puede actuar de agente de intermediación,
aumentando el valor de la relación con cada uno de estos grupos de interés, al reducir, por así decir, los costes de transacción entre ambos grupos de interés.
Pensemos, por ejemplo, en las dificultades que puede tener la Universidad, solamente de carácter práctico, para relacionarse con los Ayuntamientos locales, en el ámbito específico de la cooperación, y los posibles beneficios que ambas partes podrían extraer de un acuerdo de colaboración.
En la actualidad, dicho acuerdo es casi imposible en la práctica, debido a los elevados costes de transacción para ambas partes. Sin embargo, la organización puede ser el espacio en común donde ambos colectivos establezcan relaciones, mediante convenios entre la Universidad y la organización y ésta y los Ayuntamiento, por separado.
Se puede establecer que el Valor de la relación con un grupo de interés es, por tanto, el producto entre la intensidad de la relación y el interés compartido.
VGI1 = ∑ Ri* Ic
Por tanto, el valor total que aporta la organización a sus grupos de interés tendrá la expresión
VGItotal = ∑ Ri* Ic
Es decir, la suma de los valores particulares de cada grupo de interés.
Si a este valor añadimos el resultado de las posibles intermediaciones obtenidas a partir de la intersección de intereses compartidos, obtendremos el valor real de la aportación a sus grupos de interés de la organización.
Así,
VGItotal = ∑ Ri* Ic +∑R Rii* Icj
Donde i y j son los cruces entre distintos grupos de interés en los que se alcanza una intermediación efectiva.
Ágora Social es una empresa de consultoría, formación y otros servicios especializada en el tercer sector. Nuestro propósito es ayudar a las organizaciones no lucrativas a mejorar su capacidad para cumplir con su misión.
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Diseño y evaluación de programas operativos.
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Correo directo.
Captación de fondos a través de Internet.
Programas de captación de legados.
Acciones de fidelización e incentivación.
Comunicación
Elaboración de estrategia y planes de comunicación.
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Redacción y diseño de material impreso (folletos, revistas, memorias, etc.).
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