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Sesión 9 Imagen y relaciones públicas

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Academic year: 2021

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Sesión 9 Imagen y relaciones públicas

Objetivo

Reconocer la estructura de la imagen dentro del esfuerzo del marketing así como identificar su importancia en la opinión pública para lograr fomentar las relaciones públicas como parte fundamental en la misma estructura.

Contenido de la

sesión

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Lección 9.1 Imagen

Definición

Se considera a la imagen como un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componenetes

Toda imagen se genera a partir de tres componentes:

• Físicos

• Conceptuales

• Valorativos

Esto define una imagen física y una imagen conceptual que actuando juntas generan una imagen personal.

El componente físico, es lo primero que se percibe, también llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, con el envase del producto, el color y lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta sobre la imagen de la empresa que fabrique el producto.

El componente conceptual, es lo que la empresa quiere transmitir sobre lo tangible, sobre lo que es percibido por el consumidor y que puede definir la compra del producto.

El componente valorativo, es el resultado de la articulación entre el

componente físico y el componente conceptual.

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Clasificación

Imagen personal, es la que se articula sobre las personas; este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen de producto, se refiere a las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico, estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida. Imagen de marca, la imagen de una marca determinada es articulada por el público, en este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. Imagen institucional, se refiere a la imagen que la empresa, como entidad, articula en las personas, esta imagen engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución y por consecuencia a los productos.

Una imagen ideal es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos es planificada a través de sus estrategias y su publicidad. Una imagen proyectada, se refiere aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en el mercado objetivo. Una imagen real, es la que percibe el publico, la que realmente se relaciona con el producto, cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y por supuesto se ha logrado el objetivo.

Podemos definir a la imagen del producto como un conjunto de atributos de distinta naturaleza que se adhieren al producto o a su envase y que define su naturaleza, tanto real como imaginaria.

Las distintas partes que forman la imagen de producto como el

envasado, los materiales, una textura, los colores, la etiquetas, su forma,

los grafismos, la posición en el anaquel o en un escaparate, la

percepción de la marca, el prestigio de la empresa fabricante, la

presencia o participación publicitaria en los medios de comunicación,

etcétera, son hoy por lo general, el resultado de un acto reflexivo y

planificado por parte del marketing que busca establecer algún tipo de

relación con el consumidor. De acuerdo con Costa (2001), toda imagen

de producto es un acto de diseño.

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Para que los objetos puedan actuar como auténticos mediadores entre el ser humano y la sociedad es necesario aplicar al producto una serie de "agregados" que lo conviertan más en objeto que en producto capaz de satisfacer una serie de deseos. Un producto "imaginado" debe transmitir mensajes, captar la atención, provocar un tipo de percepción selectiva con respecto a los otros mismos objetos entre los que se dispone.

Sin embargo, no todas las imágenes de producto se construyen de la

misma forma. Su producción requiere técnicas diferenciadas,

información básica y conocimientos de naturaleza distinta. Aunque

todavía no se dispone de un conocimiento suficiente sobre la

especificidad de cada proceso de producción de la imagen, quizá con la

excepción del correspondiente a las imágenes globales.

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Lección 9.2 Posicionamiento

¿Qué es?

Posicionamiento no es el lugar en donde se encuentra el producto en el mercado, es lo que se hace con la mente de los probables consumidores a los que se pretende influir, es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

Básicamente, el posicionamiento es aquello que de entrada viene a la mente del consumidor cuando trata de resolver cómo decidir la compra ante una sociedad sobre - comunicada.

Estrategias

Para el logro de una reacción dentro de un grupo social hoy en día, es preciso ser realista, de esta forma, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente del consumidor, reordenar las conexiones existentes, hay que considerar que las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, empresas, campañas y

"ruidos". La sociedad está sobre - comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".

El pensamiento humano, como acto de defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores, la única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre - comunicada, es una mente sobre - simplificada.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre - comunicada es el

mensaje sobre - simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el

mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del

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En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.

Por tanto, las empresas tienen necesidad de desarrollar productos de nuevo tipo, envueltos de diferente forma, totalmente innovadores o, en muchos casos, simplemente copiar un producto de éxito de la empresa competidora.

Proceso de producción de la imagen

En consecuencia, se puede generalizar el desarrollo del proceso de producción de la imagen de producto en la siguiente forma:

1. Fase de investigación de mercado.

2. Fase de creatividad y diseño.

3. Pretest (verificación).

4. Programa de relaciones públicas.

La fase de investigación de mercado, consiste en el estudio sistemático de los consumidores, de los productos análogos que puedan existir en el mercado, de las cualidades que los potenciales consumidores desearían encontrar en el producto. La fase de creatividad y diseño debe responder al resultado de la investigación creando un producto adecuado al reflejo de los deseos y necesidades del consumidor.

Durante la fase de pretest se utiliza la herramienta “focus group” que

permitirá, bajo una muestra seleccionada, la obtención de una respuesta

sobre la percepción y aceptación del consumidor dando parámetros para

la toma de decisiones. De forma paralela al lanzamiento del producto se

deberá realizar el programa de relaciones públicas que apoyará de

forma significativa el éxito en la penetración al mercado del producto

desarrollado. El proceso de información/documentación/investigación no

puede comenzar sin un preconocimiento de lo que podríamos llamar el

entorno general del mercado y el entorno singular del futuro producto.

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Lección 9.3 Relaciones públicas

Significado y objetivo

Se menciona que las relaciones públicas son estructuradas por un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, con el objeto de obtener una opinión favorable del publico que se relaciona.

Relación con diferentes ciencias

Las relaciones públicas, está básicamente fundamentada en: la psicología, la sociología, la antropología, la estadística y la semiología.

Se relaciona con la psicología la cual le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones y necesidades. En las relaciones públicas resulta primordial conocer las inclinaciones del ser humano, como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones. Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la psicología que están directamente vinculados con la tarea de las relaciones públicas.

La sociología estudia el comportamiento de los seres humanos en

sociedad y tiene en cuenta dos hechos básicos, la conducta de los seres

humanos que muestra pautas regulares y recurrentes, tomando en

cuenta que las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres

sociales. El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio,

estima, grupo, grupo de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al

igual que la metodología de investigación social resulta imprescindible

en el diseño de cualquier acción de Relaciones Públicas.

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Respecto a la acción de la antropología, es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como género biológico y de las comunidades como generadores de cultura. La antropología social está más acotada en el estudio de los sistemas de parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.

La estadística se refiere a los métodos matemáticos que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.

La semiología es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social, se pueden considerar tres dimensiones propias del signo:

• La Semiótica es la relación entre el signo y lo que éste denota.

• La Sintáctica se refiere a la relación de los signos ente sí.

• La Pragmática es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.

El público

Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno, es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización.

Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios. El externo es aquel que no tiene relación directa con la organización, por ejemplo, las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, competidores, etc. Y, por último, el mixto; este tipo de público ocupa una posición intermedia respecto a las posiciones extremas entre el publico interno y el público externo. Hay dos tipos de públicos mixtos: mixto semi-interno, en este grupo están los clientes reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos y el mixto semi-externo, en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

El Target Group o grupo objetivo, es el público al que deben apuntar las

relaciones públicas. Este público es al que realmente le interesa un

determinado producto. Los clientes pueden ser reales o potenciales.

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Reales, son los que consumen un determinado producto de una empresa, dentro de este grupo se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición. Los clientes por elección son aquellos que consumen por ejemplo, bebidas o cigarrillos y, los clientes por imposición son los que consumen servicios tales como la luz, el gas, etcétera.

Los potenciales son los clientes más fáciles de persuadir ya que ante un mínimo estímulo se logra realizar la venta.

Conclusión

Dentro de cualquier empresa, es necesario el establecimiento de un departamento de relaciones públicas y éste será el contacto con el ambiente público, el ejecutivo de este departamento es el encargado de todo contacto favorable entre la empresa y su grupo objetivo. El fin genérico que pretenden las relaciones públicas dentro de una empresa, es obtener y merecer una mejor comprensión entre la propia empresa, su entorno social y su actuación en el mercado, teniendo siempre en cuenta el bien general. El establecimiento de programas específicos de relaciones públicas auxilia de forma importante al buen logro de los objetivos empresariales.

Referencias

Arellano, R. (2003). Marketing. Enfoque Latinoamericano. México: Mc.

Graw Hill.

Costa, J. (2001). La imagen global. España: CEAC.

Kotler, P. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

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