Propuesta de un modelo para desarrollo de campañas de e marketing efectivas : el caso de la empresa Pymeralia

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(1)e,ooe. INSTITUTO TECNOLÓGICO y DE ESTUDIOS . ; '. .. · l .,. SUPERIORES DE MONTERREY. .. ,,¿ "'. CAMPUS QUERÉTARO. PROPUESTA DE UN MODELO PARA DESARROLLO DE CAMPAÑAS DE E-MARKETING EFECTIVAS: EL CASO DE LA EMPRESA PYMERALIA. MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN. BIBLIOTECA. con orientación en. CREACIÓN Y FORTALECIMIENTO DE EMPRESAS FAMILIARES. AUTOR: ING. KAREM RODRÍGUEZ PÉREZ ASESOR: DRA. MARCELA RAMÍREZ PASILLAS. MARZO 2008.

(2) Resumen ejecutivo. El presente documento se ha elaborado con el propósito de ofrecer una propuesta de un modelo para realizar campañas de e-marketing efectivas, con la finalidad de ser aplicable en la empresa Pymeralia. El modelo que se presenta se ha elaborado a partir de una revisión de literatura sobre e-marketing y sobre herramientas que ofrecen resultados estadísticos. Dichas herramientas permiten conocer la efectividad de los instrumentos utilizados para el desarrollo de campañas de mercadotecnia electrónica, tales como portales Web o boletines electrónicos. Pymeralia es una pequeña empresa española de consultoría, cuyos principales clientes son clubes deportivos y empresas deportivas. Sin embargo, también cuenta con otros clientes, generalmente micro o pequeñas empresas, de distintos ramos que requieren asesoría sobre mercadotecnia y gestión de proyectos. Pymeralia ofrece servicios de consultoría en mercadotecnia, publicidad, comunicación, además brinda servicios de gestión de eventos y entidades deportivas entre otros. A través de la metodología de estudio de caso, se ha diseñado una propuesta para que la empresa en cuestión pueda aprovechar los recursos tecnológicos con los que actualmente cuenta y al mismo tiempo pueda medir la efectividad de las campañas realizadas para sus clientes Como parte de esta investigación, se ha realizado un análisis de las acciones que actualmente sigue la empresa en el desarrollo de sus campañas, asimismo se han realizado comparaciones con el modelo propuesto con el fin de ofrecer sugerencias y recomendaciones para que la empresa aplique el modelo y pueda obtener resultados medibles sobre el alcance y efectividad de las herramientas de e-marketing utilizadas. Después del análisis efectuado a la empresa, comparándolo con el modelo propuesto, se ha concluido que Pymeralia tiene un proceso no formal que va encaminándose al desarrollo de campañas de e-marketing efectivas apoyándose en tecnologías de información.. Sin embargo, se encontraron recursos desaprovechados que podrían. optimizar la efectividad de las campañas en caso de ser utilizados. Además, es necesario establecer un proceso que permita conocer los resultados de las herramientas actualmente utilizadas, debido a que es de suma importancia conocer que estrategias están funcionando y cuál es la respuesta de los consumidores finales .. 3.

(3) Tabla de Contenido 1. Definición del problema .....................................................................................................7. 2. Objetivo y Pregunta de Investigación ...............................................................................8. 3. Teoría ....................................................................................................................................9 3. 1. E-marketing. .................................................................................................................9. 3.2. Herramientas del e-marketing .................................................................................... 1O. 3.3. Efectividad del e-marketing. ....................................................................................... 12. 3.3. 1. Definición de las buenas prácticas de las herramientas de e-marketing ................... 12. 3.3.2. Herramientas para medir la efectividad de las campañas de e-marketing ................ 15. 3.4. Modelo propuesto para campañas de e-marketing efectivas .................................... 17. 3.4. 1. Reconocimiento del mercado. .................................................................................... 17. 3.4.2. Establecer el marketing mix. ...................................................................................... 18. 3.4.3. Seleccionar herramientas de comunicación ............................................................... 20. 3.4.4. Establecer herramientas para medir la efectividad. ................................................... 21. 4. Metodología de la investigación ......................................................................................22 4. 1. Método del estudio de Caso .......................................................................................22. 4.2. Descripción de la empresa donde se realiza el estudio de caso ............................... 23. 4.3. Recolección de Datos .................................................................................................24. 4.3.1. Reconocimiento del mercado. ....................................................................................24. 4.3.2. Establecimiento del marketing mix. ............................................................................ 25. 4.3.3. Selección de herramientas de comunicación ............................................................. 25. 4.3.4. Establecimiento de herramientas para medir la efectividad ....................................... 25. 4.4. Criterios para el aseguramiento de calidad del método de estudio de caso ............. 26. 5. Hallazgos ............................................................................................................................28 5.1. Proceso actual de Pymeralia para desarrollo de campañas de e-marketing ............. 28. 5.2. Descripción de actividades .........................................................................................31. 5.2.1. Reconocimiento del mercado .....................................................................................31. 5.2.2. Establecimiento del marketing mix.............................................................................33. 4.

(4) 5.2.3. Definición de herramientas de comunicación ............................................................. 36. 5.2.4. Establecimiento de herramientas para medir efectividad de las campañas .............. 38. 6. Análisis ...............................................................................................................................39. 7. Conclusiones ....................................................................................•................................47 7.1. Sugerencias ......................................................................................................................49. Anexo 1. Herramientas de comunicación utilizadas en proyecto Liga Pymeralia ............ 60 Anexo 2. Herramienta utilizada en el proyecto de Promoción para clubes de Tenis ........ 62 Anexo 3. Herramientas de comunicación utilizada en el proyecto El Buscapiés ............... 63 Anexo 4. Herramientas de comunicación utilizadas en proyecto Club de Tenis Jávea .... 65 Anexo 5. Herramientas utilizadas en proyecto Valljov .......................................................... 66 Anexo 6. Herramientas de comunicación utilizadas en publicidad de Asociación APE ... 67 Anexo 7. Cronograma inicial de actividades .......................................................................... 69. 5.

(5) Lista de Tablas Tabla 1. Construcción de validez de un estudio de caso .......................................................27 Tabla 2. Análisis FODA del proceso actual de la empresa .....................................................39 Tabla 3. Resumen del análisis realizado al proceso de campañas e-marketing de Pymeralia ...... .46 Tabla 4. Sugerencias en las actividades para la definición del mercado ................................... 50 Tabla 5. Sugerencias en las actividades para definir la mezcla de mercadotecnia ..................... 51 Tabla 6. Sugerencias en las actividades para seleccionar las herramientas de comunicación ...... 53 Tabla 7. Sugerencias en las actividades para establecer medidas de efectividad ...................... 55. Lista de Figuras. Figura 1. Modelo propuesto para campañas de e-marketing efectivas ...................................... 17 Figura 2. Proceso actual de Pymeralia para desarrollo de campañas de e-marketing ................ 30 Figura 3. Mercado objetivo de Pymeralia y de sus principales proyectos ..................................33. 6.

(6) 1. Definición del problema. En la actualidad las pequeñas empresas o empresas familiares se enfrentan a muchas problemáticas. desde. como. llevar. las. operaciones. internas. (administración,. mercadotecnia, finanzas), de cómo sobrevivir a la competencia o hasta como ofrecer sus servicios o productos de forma que sean preferidos por los consumidores. Las pequeñas empresas en ocasiones no poseen el conocimiento para establecer campañas de mercadotecnia que les permita obtener mayor mercado, asimismo se les dificulta encontrar los medios adecuados para promover sus servicios en ocasiones por desconocimiento o falta de presupuesto. Con la creciente importancia que ha adquirido el Internet como medio de comunicación, se puede utilizar como herramienta para llevar a cabo campañas de publicidad para aquellas pequeñas empresas que no tienen un presupuesto elevado que les permita lanzar grandes campañas publicitarias por medios de comunicación tradicional como televisión o radio. Dentro de las pequeñas empresas, las tecnologías de información han venido a añadir una gama enorme a las posibilidades de marketing, lo que permite combinar las estrategias de mercadotecnia tradicionalmente conocidas, con nuevas estrategias de e-marketing que les da el beneficio de hacer llegar su propuesta de servicios a una audiencia global (Daganzo, 2007). No obstante, la realización de campañas de mercadotecnia a través de las tecnologías de información o e-marketing debe ser congruente con el objetivo de la empresa y deben aplicarse correctamente para que éstas resulten efectivas y con los resultados deseados. Algunas empresas han apostado por promover sus servicios o productos a través de Internet, pero cuando dichas campañas no son realizadas correctamente puede resultar en un deterioro de la imagen de la empresa en vez de ser beneficiosas. Además, se puede estar desperdiciando la oportunidad de hacer llegar el mensaje correcto que la empresa desea transmitir. El reto de las campañas utilizando medios como el Internet, radica en el diseño apropiado de la información que se transmitirá, así como establecer las métricas adecuadas para evaluar dichas campañas de e-marketing. Además, es importante mantener los principios de la mercadotecnia tradicional, tales como identificar al mercado meta para mandar el mensaje adecuado así como mantener coherencia entre las campañas de publicidad y la imagen de la empresa (Businesslink, 2007).. 7.

(7) Este es el caso de Pymeralia, una empresa especializada en asesoría sobre mercadotecnia a pequeñas y medianas empresas, la cual tiene ante sí el reto de mejorar las campañas de e-marketing que ofrece a sus clientes, con el fin de brindar mejor servicio donde se puedan alcanzar los objetivos teniendo métricas de apoyo para respaldar los resultados. La Web abre grandes posibilidades tanto para grandes organizaciones como para Pymes. Por lo tanto, las pequeñas compañías deberían aprovechar esta herramienta, a través de campañas de e-marketing efectivas, que permiten llegar a todo tipo de mercados. De esta manera, los consumidores los puedan considerar una alternativa, siendo esos mismos consumidores quienes recomienden a la empresa a través de un simple reenvío de algún boletín electrónico o al recomendar la página Web de la empresa.. 2. Objetivo y Pregunta de Investigación. El objetivo de esta investigación es proponer un modelo para el desarrollo de campañas de e-marketing efectivas aplicable a la empresa Pymeralia, con la finalidad de proporcionar sugerencias y recomendaciones para que la empresa del estudio de caso pueda aprovechar los recursos existentes apoyándose en las tecnologías de información y pueda aplicar el modelo en su proceso actual para campañas de e-marketing. Por lo tanto la pregunta principal de la investigación es: ¿cómo efectuar campañas de mercadotecnia electrónica o e-marketing efectivas? La pregunta adicional es: ¿cómo aprovechar las tecnologías de información y recursos actuales para obtener mayores beneficios?. 8.

(8) 3. Teoría. Para crear una estrategia de e-marketing efectiva se debe tomar en cuenta los siguientes conceptos, con el fin de lograr el objetivo deseado.. 3.1. E-marketing.. El e-marketing es Mercadeo Electrónico y consiste en el uso de la tecnología de la red para incrementar la eficiencia del mercadeo tradicional (Kalyanam & Mclntyre, 2002). Intenta Alcanzar objetivos de mercadotecnia a través de la aplicación de tecnologías de la información. Tiene como objetivo generar tráfico hacia un sitio de Internet para ampliar la base de datos, generar venta de producto/servicio y crear lealtad de los usuarios (Businesslink, 2007).. Como define Kotler (2006), la mercadotecnia interactúa con la. identificación y satisfacción de las necesidades humanas y sociales, una definición corta sería "la forma de satisfacer necesidad de manera rentable". De igual forma, el emarketing se apoya en las tecnologías de información para ofrecer alternativas rentables y acceder a los consumidores utilizando herramientas que permitan identificar sus necesidades. Se debe considerar que parte importante del e-marketing es la presentación de la empresa y de sus servicios o productos a través de un sitio Web, ya que es a través de este sitio virtual donde se presenta la imagen de la empresa y el posible cliente obtiene el mensaje de lo que la empresa desea ofrecerle. Las tecnologías de información incluyen medios como: sitios Web y correo electrónico así como servicio a teléfonos móviles o a televisión digital. En algunas ocasiones también se menciona que el e-marketing abarca también el manejo de los datos electrónicamente del cliente, lo que lleva a relacionarlo directamente con sistemas como CRM y ECR (Chaffey. & Mayer, 2002). El Internet permite dirigirse al individuo, así como a grupos de individuos en el mismo contexto demográfico, social, cultural, etc. Internet permite saber cuales son los gustos del cliente pudiendo obtener bases de datos intencionales. No obstante, dentro del e-marketing es necesario estar consientes de 3 aspectos fundamentales para que el consumidor se sienta identificado con este tipo de. 9.

(9) mercadotecnia y la valore. Dichos aspectos son: Personalización, privacidad y seguridad (Kalyanam & Mclntyre, 2002). Personalización. El tipo de publicidad debe ser lo más personalizado al perfil del. consumidor, sus preferencias y gustos. De esta forma el consumidor recibe la publicidad específica que a él le interesa. Privacidad. La privacidad de la información que el consumidor comparte con la compañía. debe ser manejada con cautela, para lo cual se pueden definir políticas de privacidad en las cuales se especifiquen la manera en que serán utilizados los datos que el cliente proporciona y hasta donde la empresa puede hacer uso o no de dicha información. Seguridad. Se debe proporcionar a los consumidores la confianza de que la información. que se le transmite a través de Internet es segura. Es decir, él consumidor debe sentirse confiado que no recibirá virus a través de la publicidad online, o que si transmite alguna información importante, ésta no podrá ser interceptada por terceros (por ejemplo hackers). Asimismo, el e-marketing también involucra. las características de la mercadotecnia. tradicional de definición del mercado de referencia, así como el establecer la mezcla de mercadotecnia adecuada. La definición del mercado es clave para definir la necesidad que se busca satisfacer y el grupo de consumidores a quien se desea llegar. Dentro la selección de la mezcla de mercadotecnia, es en la variable de promoción donde el emarketing tiene una contribución importante, debido a que ofrece distintos instrumentos para mandar el mensaje de la empresa a los consumidores potenciales, por lo que se debe seleccionar las herramientas más adecuadas a utilizar en cada caso.. Herramientas del e-marketing. 3.2. En el caso del e-marketing, las herramientas de comunicación de las que se disponen son variadas, a continuación se describen las más utilizadas (Daganzo, 2007): •. Portal Web. A través de un portal Web de la empresa los consumidores pueden. tener un acercamiento a la compañía de forma virtual. Es importante poner atención a la página Web de la empresa, ya que ésta es la carta de presentación e imagen de la empresa para los clientes potenciales y ayuda a reforzar la relación con los clientes establecidos. Asimismo, sirve como canal de comunicación entre la empresa y sus clientes.. 10.

(10) •. Posicionamiento en Buscadores. El posicionamiento en buscadores u optimización del posicionamiento en buscadores, también conocido como SEO por sus siglas en inglés, es el conjunto de técnicas que permite que un sitio mejore su posición en los resultados naturales de un buscador. De forma general, se puede decir que para mejorar el posicionamiento en buscadores hay que incrementar la relevancia de la página para la palabra o frase de búsqueda deseada, de tal forma que los clientes potenciales nos encuentren de forma más rápida y accesible que a la competencia.. •. E-mail marketing. El e-mail marketing es el equivalente a la mercadotecnia directa, pero en Internet. Es decir, partiendo de un mensaje, se necesita una base de datos con las direcciones de correo electrónico del público objetivo al que enviar este mensaje. La diferencia con la mercadotecnia tradicional es que permite medir que consumidores han abierto los mensajes, y que partes del mensaje son las que mas han interesado al público objetivo.. •. Links recíprocos.. Los links recíprocos consisten en el intercambio de enlaces. (links) mutuos entre dos sitios Web que sean complementarios, bien sea sólo texto o banners. Lo más importante es que este sistema no implica gasto alguno sino únicamente la reciprocidad del intercambio de vínculos: la empresa A coloca un link hacia la Web de la empresa B y a cambio, la empresa B coloca uno hacia el portal Web de la empresa A. •. Newsletter o boletín electrónico. Se trata de una publicación electrónica asimilable a una pequeña revista distribuida por e-mail en forma regular, que puede ser diaria, semanal, mensual, etc. A través de estos boletines se puede mantener a los clientes constantemente actualizados con información sobre productos o noticias relacionadas con la empresa.. •. Pago por clic. Se trata de pequeños anuncios que funcionan de forma similar a como lo hacen los anuncios por palabras. Estos anuncios aparecen cuando una palabra o frase definida por el anunciante aparece en la página que los contiene, y se paga una cantidad cada vez que alguien da clic en ellos. Estos anuncios aparecen con mayor regularidad en los buscadores, pero cualquier página con texto puede contenerlos, siempre que el anunciante no haya sido vetado en esa página (eso sucede para evitar que un sitio sirva anuncios de su competencia).. 11.

(11) •. Banners. Son las vallas publicitarias que los sitios Web alquilan para insertar. anuncios. Distintos tamaños y posibilidades, aunque existen unos formatos estandarizados. •. Newsgroups. Participar de una forma activa en grupos de noticias de tu sector o. del sector de tu público objetivo. 3.3. Efectividad del e-marketing.. Se define efectividad como la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera (RAE, 2007). Se relaciona con el impacto de las acciones de la organización, además se trata de un parámetro que se puede medir, es decir saber el efecto que ha logrado En el caso de campañas de e-marketing, y para efectos de esta investigación, se considera que son efectivas cuando éstas alcanzan impactar al mercado meta haciendo llegar el mensaje de comunicación a dicho mercado y se puede obtener constancia de que el consumidor ha recibido el mensaje (Chaffey & Smith, 2005). La efectividad de campañas publicitarias a través del e-marketing depende en gran medida del buen uso que se le otorgue a las herramientas de comunicación utilizadas y de la estructura que éstas presenten. A continuación se describen las características necesarias (conocidas como "buenas prácticas" de desarrollo) que deben cumplir las herramientas más comunes utilizadas en e-marketing, para que éstas logren el objetivo deseado (pagoporclicmexico.com, 2007). 3.3.1 •. Definición de las buenas prácticas de las herramientas de e-marketing. Portal Web.. La mayor efectividad del portal Web está basada en la calidad del. contenido. Sin embargo, hay beneficios importantes que aporta tener un portal que cumpla con los estándares de Internet y con las "buenas prácticas" de los sitios Web: o. No incluir demasiados elementos multimedia donde no sean necesarios (los buscadores. no. pueden. leer. muchos. documentos. multimedia. como. animaciones flash). o. Texto alternativo en las imágenes y tablas. Ayuda a los buscadores a describir las imágenes, y ayuda a los lectores para personas discapacitadas a entenderlos.. 12.

(12) o. Coherencia en los colores, que permita identificar al usuario las temáticas y características que se intentan resaltar con esos colores. Además, permite a las personas con discapacidad visual tener un acceso.. o. Cuidar el portal de no tener páginas no encontradas, y solo tener enlaces válidos dentro del portal, pues los enlaces rotos pueden resultar en penalizaciones de los buscadores.. o. Utilizar encabezados en las páginas del portal así como palabras clave por las que se desea ser identificados.. •. E-mail marketing. Algunas características que garantizan un buen desempeño del. envío de la promoción directa de productos a través de e-mail son: o. Asegúrese de tener el permiso del consumidor antes de enviarle correos de publicidad.. o. Personalización del correo: nombre de la persona poseedora de la cuenta de correo,. envío de propaganda. relacionada. con. su. perfil,. sugerencias. relacionadas con las preferencias de la persona a quien va dirigido el correo. o. Incluir mensajes cortos, directos y con un "asunto" que capte la atención.. o. Asegurarse de tener enlaces que lleven a los consumidores inmediatamente al sitio Web de la empresa, si es que ellos están interesados.. o. Que se permita analizar si el correo ha sido visto, leído y en que parte se ha hecho clic.. o. Tener preparado un sistema eficaz para contestar cualquiera de las preguntas que le hagan los clientes, por lo cual es conveniente incluir un número telefónico.. •. Boletines electrónicos. o. Deben de ser noticias, o información actualizada que sean de interés. o. Que se haya obtenido el permiso correctamente para poder enviar correo electrónico.. o. La inclusión de publicidad o promociones, las cuales deben tener una fecha límite de expiración. Eso motivará al consumidor para comprar lo antes posible.. 13.

(13) o. Mencionar varios. aspectos. de. la. compañía,. como. eventos,. ventas,. promociones y nuevos productos. o. Que permita rastrear el comportamiento de los usuarios al recibir este boletín (si lo abren, donde hacen clic y cuanto tiempo permanece en el portal Web).. o. Incluir una opción con un link especial para quienes deseen borrarse de la suscripción para recibir publicidad por correo (es obligatorio por ley).. •. Links recíprocos.. o. Establecer los enlaces. en sitios que son de asociaciones o de empresas. asociadas a la que queremos promocionar. o. Elegir Webs para establecer enlaces que aporten un valor añadido a la Web propia.. o. Acordar la posición dentro del portal externo donde se ubicará el link propio para lograr mayores resultados. o. El intercambio de links también puede darse con la inserción de un artículo o noticia de la empresa en el otro sitio Web, de tal forma que implícitamente se estable el enlace.. •. Banners. o. Uso adecuado de texto, colores y gráficas.. o. Insertar los banners en sitios Web que nuestros clientes potenciales visiten.. o. Utilizar banners dinámicos (GIF animados), ya que tienen mayor facilidad para capturar la atención sobre banners estáticos.. •. Anuncios de pago por clic.. o. Se recomienda altamente escoger las palabras clave adecuadas para promocionar el sitio, y los sitios de promoción adecuados.. o. Familiarizarse con la mecánica de esta herramienta antes de lanzar campañas de publicidad de gran escala, con el fin de evitar costos altos.. 14.

(14) •. Sistema de Manejo de Contenido (CMS).. Un Sistema de Manejo de Contenido (Content Management System - CMS) es un sistema usado para manejar el contenido de un sitio Web. dos elementos, una aplicación que administra el contenido. Consiste típicamente en y una aplicación que. distribuye el contenido. El administrador de contenido permite a un autor, sin necesidad de conocer HTML, crear, modificar y remover contenido de un sitio Web. El distribuidor de contenido usa y compila la información que se deposita en el Sitio Web para distribuirlas en Web. Las características de un sistema CMS varían, pero la mayoría incluyen publicación, manejo de formatos de presentación, control de versiones, indexación, búsqueda y recepción de información (Valera, 2004). Ejemplos: wordpress o drupal. No obstante las consideraciones de cada una de las herramientas del e-marketing, es importante recordar que para que la campaña tenga mayor efectividad debemos garantizar la Personalización, Privacidad y Seguridad de los clientes (Kalyanam & Mclntyre, 2002).. 3.3.2 Herramientas para medir la efectividad de las campañas de e-marketing Asimismo existen herramientas a través de las cuales se puede conocer el impacto o efectividad que las campañas de e-marketing han tenido a través de estadísticas o analizando el impacto que han tenido en el mercado meta. Enseguida se presentan algunas de las herramientas que sirven para medir la efectividad de las campañas de emarketing (Kaushik, 2007). •. Estadísticas Web. La evaluación de las estadísticas que se generan dentro de un sitio. Web es indicador del funcionamiento que está teniendo el sitio, debido a que no se trata únicamente de crear un portal en Internet de la empresa y listo; es necesario saber si los clientes potenciales están accediendo a dicho espacio en la red, y si es que dicho espacio está siendo atractivo para ellos. La información de las estadísticas nos ofrece la cantidad de visitantes, visitas, páginas vistas, vía por la que llegaron los usuarios, con que palabras clave nos encontraron en los buscadores, las páginas de entrada, de salida, procedencia geográfica, y muchos otros datos interesantes que nos permiten saber el impacto que está teniendo esta herramienta dentro de la campaña. 15.

(15) de e-marketing. Las estadísticas del sitio Web pueden obtenerse a través de herramientas como Google analytics (http://www.google.com/analytics) o Analog (http://analog.cx/), las cuales se encuentran disponibles gratuitamente y con incluir algunas modificaciones en el sitio Web se generan los datos. Asimismo, las mismas empresas que dan servicio de alojamiento (hosting) de las páginas Web, ofrecen la generación de las estadísticas pero en ocasiones no son tan a detalle como una herramienta adicional. •. Rastreo de e-mail marketing o boletines. Al igual que en las estadísticas Web, existen. herramientas que permiten realizar un rastreo de la información enviada a través de correo electrónico (publicidad o boletines) así como del comportamiento de quienes reciben la información para conocer el impacto de la misma. Lo anterior permite crear una comunicación bidireccional que brinda una retroalimentación sobre los gustos y disgustos de los clientes, además de otros datos vitales para la mercadotecnia Tales herramientas requieren de un software más especializado, no obstante existen alternativas gratuitas en Internet tales como phplist (http://www.phplist.com). De igual forma existe software tipo CRM, tales como CRM Centric, que dentro de la aplicación del sistema incluye herramientas para rastreo de los correos enviados a los clientes registrados en el CRM. Asimismo existen empresas especializadas como Tralix (http://www.tralix.com), que se especializan en servicios de envío, rastreo y reportes sobre la publicidad enviada a través de correos electrónicos. •. PageRank. Este concepto es un valor numérico que representa la importancia que una. página Web tiene en Internet, el cual se basa en la popularidad de la página en la red, que se define con el enlace de una página a otra. Este concepto ha sido establecido por Google, uno de los buscadores más usados globalmente, para poder calificar la calidad de las páginas, así como su posicionamiento dentro de la red. El PageRank va de un valor del O a 1O, donde los sitios que tienen O son sitios que no han sido analizados, y el 1O es el máximo posible. Una manera de conocer el PageRank de una página es descargando la barra de búsqueda de Google, donde aparece una barra en la que se muestra en color verde el valor de PageRank de la página que está siendo visualizada. (http://www.google.com/technology). •. Encuestas. Un método tradicional que sigue sirviendo para evaluar la efectividad de. las campañas de e-marketing es la aplicación de encuestas, ya sea realizadas en persona a los clientes o a través de incluirlas dentro de los mismo boletines que se. 16.

(16) envían.. De esta forma, podemos saber el efecto que está causando nuestras. estrategias en nuestros clientes.. 3.4. Modelo propuesto para campañas de e-marketing efectivas. A partir de la revisión de literatura mencionada previamente, se propone el siguiente modelo para el desarrollo de campañas e-marketing efectivas:. Figura 1. Modelo propuesto para campañas de e-marketing efectivas. Los elementos del modelo propuesto se explican a continuación:. 3.4. 1 Reconocimiento del mercado. Para el inicio de una campaña de e-marketing efectiva, al igual que en las campañas de mercadotecnia tradicionales debe existir una clara identificación del mercado. Para lo cual es necesario realizar un proceso para definir el mercado objetivo al que se desea enfocar durante la campaña, lo cual se realiza a través del establecimiento del mercado de referencia.. 17.

(17) El objetivo de definir el mercado de referencia de un producto o servicio es reflejar cual es la necesidad que se está satisfaciendo, a quien o quienes (grupo de consumidores) se está satisfaciendo con la solución propuesta y cómo se está satisfaciendo dicha necesidad de los consumidores (Bygrave & Zacharakis, 2007). De tal forma, se hace una macro segmentación del mercado de consumidores con características comunes para definir distintos perfiles de segmentos de mercado. Posteriormente se establece el mercado objetivo al que se quiere dirigir con la solución que se propone. La selección del. mercado meta se realiza al comparar los segmentos definidos previamente y elegir el más atractivo para cada caso. La correcta definición del mercado meta es esencial debido a que esto permite guiar adecuadamente la estrategia a seguir posteriormente para la comercialización del producto o servicio (Bearden & lngram, 2007). Durante la definición del mercado meta es necesaria recopilar información sobre el perfil del consumidor al cual se quiere hacer llegar el mensaje de la empresa, así como mantener alineación con los objetivos de la empresa para estar en sincronía con lo que la empresa desea lograr y el mensaje que se está transmitiendo mediante la campaña de e-marketing. Para realizar la recopilación de la información de nuestro mercado objetivo se pueden utilizar diferentes herramientas tales como: grupos de enfoque, investigación por encuestas, entrevistas a posibles consumidores o a clientes ya establecidos; las entrevistas pueden realizarse tanto personal, por teléfono o incluso por correo electrónico. De igual forma se pueden utilizar fuentes secundarias, dentro de las cuales la principal es aquella información que se puede acceder a través de Internet, tratando siempre de que las fuentes que utilizamos sean confiables para tener mayo certeza de la información (Bearden & lngram, 2007). Asimismo, se puede utilizar la información generada por asociaciones correspondientes al ramo de la industria que esta involucrado nuestro mercado potencial.. 3.4.2. Establecer el marketing mix.. Para establecer la mezcla de mercadotecnia adecuada para la campaña de e-marketing es necesario tomar en cuenta las actividades actuales de la empresa. Debido a que en ocasiones será necesario modificar o rediseñar algunos de los procesos que actualmente realizan las empresas para sus campañas de e-marketing o las de mercadotecnia tradicional que se desean cambiar o complementar por mercadotecnia sobre Internet.. 18.

(18) La mezcla de la mercadotecnia es un conjunto de variables a través de los cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores (Bearden & lngram, 2007). •. Producto, se refiere a todo aquello que es susceptible a ser comprado ya sea algo. tangible o intangible (servicio). •. Precio, se refiere a lo que se paga para cualquier producto o servicio que se consume.. Éste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor, por lo que se debe asegurar que el producto está valorado correctamente al nivel que refleja un beneficio para el consumidor. •. Plaza (Distribución), se refiere al lugar en donde está disponible tu producto: dónde se. distribuye, cómo se compra y cómo se vende. En el caso de e-marketing se tienen la posibilidad de poner a disposición del consumidor productos que puede adquirir online o en su defecto, ofrecer toda la información necesaria para que el consumidor conozca la forma/lugar de obtener el producto o servicio que se promueve. •. Promoción. Se refiere a las actividades de comunicación relacionadas con la. mercadotecnia para enviar los mensajes al mercado acerca de la empresa y/o del producto, por lo que es importante elegir adecuadamente la herramienta a utilizar para que sea efectiva y se alcance al mercado meta. Durante el desarrollo de la mezcla de mercadotecnia se debe tomar en cuenta que las estrategias seleccionadas deben adaptarse al e-marketing. Asimismo, se deben cuidar los detalles de Personalización, Privacidad y Seguridad (Kalyanam & Mclntyre, 2002) explicadas en el punto 3.1. De lo anterior, puede depender en gran medida la respuesta de los consumidores a las campañas de e-marketing. Asimismo, como herramienta para elegir una mejor mezcla de mercadotecnia se puede recurrir a realizar benchmarking para analizar que es lo que está haciendo las otras empresas del mismo ramo. Asimismo, como parte del modelo se propone tener manejo de los datos de los clientes a través de un sistema electrónico, tal es el caso del CRM. De esta forma se puede tener un control sobre la información de los clientes y consumidores finales a quienes se pueden tener identificados y clasificados de acuerdo a las necesidades de cada campaña.. 19.

(19) La mezcla de mercadotecnia depende del giro de cada empresa, no obstante las herramientas del e-marketing entran en función en la variable de promoción y plaza en dado caso de que exista distribución online. Por lo tanto, para alcanzar los objetivos del emarketing en la etapa de promoción, es necesario haber establecido o identificado las dos primeras variables de la mezcla de mercadotecnia: producto y precio. Dentro del modelo propuesto se considera la importancia de aclarar dichas variables, sin embargo, no es objetivo de este trabajo especificar la forma de seleccionar cada una de las variables. No obstante,. el modelo considera la etapa de promoción donde se seleccionan las. herramientas de comunicación, lo cual se especifica en el paso tres que se menciona enseguida.. 3.4.3. Seleccionar herramientas de comunicación. Respecto a las herramientas a utilizar para las campañas de e-marketing se debe evaluar que actividades ya realiza la empresa y cuales no, además de evaluar si las herramientas ya utilizadas son manejadas de forma que apoyan la eficiencia de la campaña. De esta forma, si se trata de una empresa que no cuenta ni con la parte inicial del e-marketing que es su portal Web, es necesario empezar por el diseño con una estructura del mismo que favorezca la efectividad de la campaña, es decir, cumplir con las características explicadas en el punto 3.3. Se debe prestar especial atención al desarrollo del portal Web de la empresa, como se explicó anteriormente es importante debido a que debe reflejar la imagen de la compañía. Asimismo, dependiendo del tipo de Web que se desee se pueden utilizar alternativas para que dicho sitio sea dinámico permitiendo una constante actualización e interacción con quienes lo visitan. Dichas alternativas son los CMS definidos en el punto 3.3, los cuales pueden usarse para la construcción de los portales Web y asegurar varias de las características requeridas para la efectividad de los mismo. Dentro de las herramientas disponibles en el e-marketing, se propone seleccionar las siguientes debido a la mayor facilidad de medir sus resultados y el bajo costo que conllevan (Daganzo, 2007), lo cual representa un beneficio para la empresa de estudio: - Página Web, Boletín electrónico, Links recíprocos, E-mail marketing, Banners Para la utilización de las herramientas antes mencionadas, es necesario al igual que en la mercadotecnia tradicional, cuidar la información, datos y diseño del mensaje que se está. 20.

(20) enviando. Se debe evitar abusar del e-marketing, y cuidar que el mensaje que se difunde sea breve, claro y directo; con ideas precisas y breves para que el público capte lo esencial, lo que le interesa, puesto que esa claridad de ideas es la clave para ser recordados y permanecer en la mente del consumidor por más tiempo (Microsoft, 2007).. 3.4.4. Establecer herramientas para medir la efectividad.. Para identificar la efectividad que están teniendo las campañas de e-marketing, es necesario seleccionar herramientas que permitan evaluarlas.. Para este modelo, se. propone la utilización de estadísticas Web para el análisis del impacto o efecto que tiene el sitio Web de la empresa relacionada con la campaña de mercadotecnia. En este punto, se sugiere que si la empresa ya cuenta con un alojamiento (hosting), identificar si dicho alojamiento también otorga la posibilidad de realizar estadísticas. En caso de que la empresa esté en la etapa de elegir un alojamiento de su página, se recomienda que se elija un servicio que complemente el alojamiento con reportes estadísticos, aunque en ocasiones dicho servicio es un poco más caro que el servicio básico, esto se recompensará. con. la. información. que. se. obtenga. para. encaminar. el. desarrollo/actualización del sitio Web en pro de mayor impacto en el mercado objetivo. Asimismo, se sugiere utilizar la herramienta de Google analytics para tener una herramienta extra que otorgue reportes del comportamiento del sitio Web. Se propone esta herramienta porque es sencilla de utilizar y las instrucciones para su uso siempre se encuentran disponibles. Asumiendo, que el modelo que se presenta esta dirigido para aplicarlo por una pequeña empresa, se sugiere que el rastreo que se haga de los correos electrónicos enviados en la campaña de e-marketing, se realice de una manera simple para no incurrir en gastos extras, lo cual se puede realizar mediante la herramienta phplist (mencionada en el apartado 3.3). No obstante, se recomienda explotar las herramientas con que ya cuenta la empresa, por lo que si la compañía tiene algún tipo de CRM como es el caso de Pymeralia, se sugiere identificar si dicho software permite el envío y rastreo de correos. Una de las herramientas tradicionales que se sugiere se mantenga utilizando para medir la efectividad de las campañas, es la aplicación de encuestas. Se propone que se realicen las encuestas principalmente a los clientes ya establecidos, debido a que éstos son más fácilmente localizables. Asimismo, la aplicación de encuestas online permite conocer a los. 21.

(21) clientes potenciales que acceden a través de Internet y por lo tanto están siendo impactados de alguna forma por la campaña de e-marketing puesta en marcha.. 4. Metodología de la investigación. A continuación se presenta la definición y justificación de la metodología seleccionada así como una presentación de la empresa que se ha analizado y con la cual se ha tenido una participación activa para fines de esta investigación.. 4.1. Método del estudio de Caso. Para el propósito de esta investigación, se usará como metodología el estudio de caso, el cual es un método empleado para estudiar un individuo o una institución en un entorno o situación único y de una forma lo más intensa y detallada posible; es una investigación que se le define como descriptiva, es decir, describe la situación prevaleciente en el momento de realizarse el estudio.. El estudio de caso se basa en la investigación y. análisis conceptual profundo y detallado de un número limitado de eventos o condiciones y sus relaciones. Los científicos sociales han utilizado este método de investigación cualitativa para examinar situaciones de la vida real, que suceden en la actualidad, y para proveer una base para la aplicación de ideas y extensión de métodos (Soy 1997). En esta ocasión se trata de un tipo de caso de nivel exploratorio debido a que se trata de una situación real donde no se tiene una respuesta o solución correcta esperada al final del estudio (Rusque 2002). Se ha elegido el estudio de caso como metodología pues aunque se ha colaborado en las actividades de la empresa relacionadas al tema de investigación, no se implementó ningún cambio formal en el proceso general de desarrollo de campañas de e-marketing que actualmente realiza la empresa. La colaboración con la empresa ha sido para conocer los procesos que realizan así como comprender de mejor manera las actividades que se llevan a cabo. No obstante se ha tenido una participación activa en varias etapas de las campañas de e-marketing respetando los procesos y técnicas que la empresa tiene establecidas. El objetivo práctico del estudio de caso es analizar el proceso de las campañas de e-marketing y apoyándome en la teoría seleccionada dejar una. 22.

(22) recomendación y sugerencias a la empresa para aplicar el modelo propuesto anteriormente.. 4.2. Descripción de la empresa donde se realiza el estudio de caso. .pymeralia. PYMERALIA es una empresa consultora para micro, pequeñas y. medianas empresas, la cual se encuentra ubicada en Valencia, España, y cuyos principales clientes son clubes deportivos o empresas deportivas.. Para este tipo de. empresas, Pymeralia ofrece servicios de mercadotecnia, publicidad, comunicación, gestión de entidades deportivas entre otros, con lo cual busca proveer a las empresas deportivas las herramientas necesarias para llevar a cabo sus actividades empresariales de mejor manera, asesorando para que los clubes deportivos puedan llevar por sí solos su administración u ofreciéndoles gestionar dichos servicios desde el lado de Pymeralia, con el fin de que los clubes deportivos se puedan centrar en otras actividades. Dentro de las actividades que Pymeralia lleva a cabo, está el apoyar a sus clientes para involucrarlos en el uso de la tecnología para mejor aprovechamiento de recursos y mayor expansión dentro del mercado. Gran parte de los clientes de la empresa son clubes de Tenis, debido a la gran actividad de este tipo de empresas en la zona geográfica que se sitúa Pymeralia. Actualmente, se ofrece servicios donde Pymeralia es quien gestiona las actividades de mercadotecnia de los clientes, realizando el diseño de publicidad, campañas y promociones, así como llevar la administración de los clientes y socios de los clubes. Lo anterior debido a que muchas veces se tratan de pequeñas empresas que no tienen el tiempo o el conocimiento para llevar a cabo dichas actividades. De igual forma, Pymeralia gestiona eventos deportivos dentro de los cuales involucra a clubes que ya son clientes de la empresa, pero también participan otros clubes que se consideran como clientes potenciales. Dentro de las actividades de esta empresa, también esta realizar programas de fidelización y grupos de compras donde integra a las empresas clientes participantes para crear una relación y beneficio mutuo entre las organizaciones que se unen a los programas o grupos de Pymeralia. Los beneficios que se ofrecen a través de estos grupos son descuentos y privilegios entre empresas o socios de dichos programas o grupos.. 23.

(23) 4.3. Recolección de Datos. En esta sección se menciona los pasos y herramientas que se utilizaron para obtener la información tanto de las actividades generales de la empresa así como las acciones específicas que se llevan a cabo dentro del desarrollo de las campañas de e-marketing. Para el inicio de la recolección de datos para esta investigación, se mantuvo entrevista con el director de la empresa para conocer la descripción general del negocio así como algunas de las actividades que considera de mayor valor debido a la importancia que tienen los clientes para quienes se realizan actividades específicas.. De igual forma, se. mantuvo observación del proceso de realización de campañas publicitarias para clientes actuales, con lo que se identifican datos de los pasos que sigue la empresa para lanzar pequeñas campañas publicitarias tanto de entidades deportivas como de empresas de otro ramo (específicamente empresa editora de periódico). El tipo de observación realizada es de tipo participativa donde me he involucrado en algunas etapas de las campañas publicitarias previamente definidas por la empresa. A continuación se mencionan las actividades realizadas para la recaudación de información de acuerdo al modelo presentado anteriormente:. 4.3.1. Reconocimiento del mercado.. Para obtener la información respecto al mercado al que se dirige la empresa, se realizaron entrevistas y conversaciones no formales tanto con el director de la empresa así como con la encargada del departamento de mercadotecnia y comunicación. Debido a que la empresa ya contaba con la clara definición de su mercado, se obtuvo información del mismo con las conversaciones con el personal y a través de los reportes generados por el CRM de la empresa. Dentro de esta etapa de recolección de información, la gerencia mencionó la necesidad de generar el desarrollo de un servicio para las entidades deportivas, específicamente clubes de tenis, que permitiera a la empresa obtener más clientes dentro de ese ramo en el que se han especializado. Dentro de esta etapa también se realizó un análisis de la información generada por proyectos anteriores de la empresa relacionada principalmente con la liga de tenis que organiza la compañía anualmente. Además, en el caso específico del proyecto de la empresa editora de periódico, mantuve una participación directa para establecer el. 24.

(24) mercado del cliente de Pymeralia (empresa del periódico El Buscapiés) a través de búsqueda de información en fuentes primarias y encuestas por vía telefónica.. 4.3.2 Establecimiento del marketing mix. Dentro de esta etapa se recolectó información a través de pláticas no estructuradas con las personas encargadas del departamento de mercadotecnia y del departamento de imagen. Asimismo, se revisó la información contenida dentro del sistema CRM con el que cuenta la empresa para analizar la forma en que estructura y manejan sus campañas, y sobretodo como almacena la información respecto al mercado al cual dirige cada una de las campañas de mercadotecnia tradicional y de e-marketing. No obstante, la información que se obtuvo en este paso, fue limitada en cuanto a precios o características privadas de los productos ofrecidos. A través de plática con el gerente de la empresa, se obtuvo información del evento deportivo principal para esta época del año que es gestionado por Pymeralia (Liga de Tenis Pymeralia) y se discutió sobre la forma de utilizar dicho evento como parte de la promoción del nuevo producto de la empresa dirigido a la gestión de sitios Web para clubes de Tenis.. 4.3.3 Selección de herramientas de comunicación Para la obtención de información dentro de esta etapa, se mantuvo una observación de tipo participativa con el departamento de mercadotecnia y comunicación y el departamento de diseño, pudiendo colaborar en la selección y elaboración de las herramientas de comunicación, tales como páginas Web, boletines electrónicos y publicidad de tipo e-mail marketing. De esta forma, se obtuvo experiencia dentro del proceso de campañas de e-marketing que realiza la empresa para clientes previos y nuevos. Especialmente se tuvo una participación activa con el departamento de diseño en la realización de portales Web para los clientes de la empresa.. 4.3.4 Establecimiento de herramientas para medir la efectividad Sobre este paso, se recolectó información a través de la revisión de las herramientas que actualmente utiliza la empresa, accediendo a algunos reportes que manejan. Además, se mantuvo observación sobre el manejo que le da la gerencia a los reportes generados y las acciones que toman al respecto.. 25.

(25) Para recolectar información sobre el impacto de las campañas publicitarias realizadas por Pymeralia, se realizaron pequeñas encuestas no formales a las empresas clientes. Además se evaluó la cantidad de clientes interesados en el servicio ofrecido por Pymeralia para gestionar la publicidad vía Web de entidades deportivas. Asimismo, se examinó parte de la información generada por la herramienta Google Analytics, la cual es utilizada por la empresa para conocer la respuesta a algunas campañas, a través de las estadísticas generadas por los portales Web. 4.4. Criterios para el aseguramiento de calidad del método de estudio de caso. Se considera que en la selección del caso como método de investigación, puede existir el problema de sesgo o pérdida de objetividad, por lo cual es importancia tener herramientas que permitan establecer la calidad de la investigación. Para asegurar la calidad de un estudio de caso se requiere primero asegurar la validez de los hallazgos, debido a que un caso tendrá resultados válidos si todos los procesos son monitoreados de manera adecuada, lo cual involucra desde el diseño del caso, el desarrollo del estudio de campo hasta la elaboración del informe y la presentación de resultados (Yin, 2003). Respecto a la validez interna y externa para el estudio de caso, se mencionan a continuación algunas reflexiones presentadas por David Arellano (1998): - Validez interna: que las ideas, categorías y relaciones sean útiles y presentadas por diferentes autores. - Validez externa: los estudios de caso no pueden definir leyes generales; sin embargo, los resultados y la interpretación pueden ser suficientes para generar ideas y opciones para diferentes escenarios. - Confiabilidad: los estudios de caso no pueden ser repetidos, porque se analizan fenómenos complejos en el tiempo, con escenarios sociales cambiantes. Robert Yin (1994) establece un esquema que sintetiza las medidas para vigilar la validez interna y externa del caso, la cual se presenta en la tabla 1.. 26.

(26) Tabla 1. Construcción de validez de un estudio de caso (Fuente: Yin, 1994). Pruebas. Tácticas del estudio de caso. Fase de la investigación en la que ocurre la táctica. Construcción de validez. Usar múltiples fuentes de evidencia. Recolección de datos Composición. Establecer cadenas de evidencia Tener informantes clave que revisen el reporte del estudio. Validez interna. Hacer patrones de comparación. Análisis de los datos. Construcción de explicaciones Establecer series de tiempo Validez externa. Usar. teoría. en. estudios. de. caso. Diseño de investigación. individuales Usar lógica de la réplica en estudios de casos múltiples Confiabilidad. Usar un protocolo. Recolección de datos. Desarrollar una base de datos del estudio de caso. La presente investigación se ha diseñado como un estudio de caso único tomando en cuenta que aplica únicamente al tiempo y entorno particular de la investigación. Para asegurar la calidad del presente trabajo, se han usado múltiples fuentes de evidencia adquiridas durante la etapa de recolección de datos. Para asegurar la validez interna se ha manejado patrones de comparación durante el diseño de la investigación, los cuales de acuerdo a Yin (2003) consiste en comparar patrones empíricos con otros patrones pre-establecidos.. Para asegurar la validez. externa, como se trata de un caso de estudio único, se ha utilizado teoría de diversos autores para el diseño de la investigación. Asimismo, para la construcción de la validez se realizaron entrevistas con personal interno a la empresa del estudio de caso, se tuvieron conversaciones no formales con algunos clientes de la empresa. Se mantuvo una participación dinámica con las actividades que la empresa realiza para desarrollar sus campañas de e-marketing, colaborando con el desarrollo de portales Web, diseñando herramientas de comunicación como boletines electrónicos, publicidad para e-mail marketing y banners publicitarios. Además, se hizo. 27.

(27) revisión de documentos y archivos de proyectos anteriores de la empresa relacionados con campañas de e-marketing. Finalmente, para confiabilidad del caso se ha utilizado un protocolo del caso y elaborado una base de información recopilada durante el desarrollo de la investigación, lo cual permitiría que si otra persona realizara exactamente el mismo estudio (mismas condiciones) se podrían tener el mismo tipo de resultados. Para este efecto, se generó una base de información a través de archivos electrónicos que presentan las herramientas utilizadas y resultados generados durante la participación activa con las actividades de la empresa.. 5 5.1. Hallazgos Proceso actual de Pymeralia para desarrollo de campañas de e-marketing. En la figura 1 se muestra el proceso que actualmente utiliza la empresa para generar campañas de e-marketing efectivas para las empresas-cliente. En un inicio es la empresa-cliente quien proporciona la información respecto al marketing mix propio donde ya tienen definido el producto, la plaza y el precio. No obstante, es Pymeralia quien se encarga de la variable de promoción, para lo cual realiza un análisis de las necesidades del cliente a través de una entrevista con el representante de la empresa-cliente. De acuerdo a las características del servicio que ofrece Pymeralia a sus clientes, se ha establecido que principalmente la promoción a realizar será con campañas de e-marketing, aunque en ocasiones se apoyan en estrategias de mercadotecnia tradicional para reforzar la campaña. A continuación se realiza un análisis de las necesidades del cliente, en donde se identifica si el cliente tiene un mercado objetivo similar a otros clientes (por ejemplo clubes de tenis) o si se trata de un mercado nuevo en el que Pymeralia no tiene tanta experiencia previa (ejemplo empresa editora del periódico El buscapiés). Entonces, de acuerdo al mercado identificado, si se trata de un mercado similar como por ejemplo el relacionado con entidades deportivas, debido a que Pymeralia ya cuenta con bases de datos previas para dirigir las campañas de publicidad, se utilizan dichas bases de datos y solamente se personaliza la campaña en el sentido del diseño de la publicidad.. 28.

(28) En el caso en el que se trata de un cliente con un mercado objetivo diferente, Pymeralia se encarga de crear nuevas bases de datos a través de búsqueda de información en directorios online, páginas amarillas, y directamente con llamadas telefónicas. De esta forma se almacena la nueva base de datos del mercado a quien se dirigirá la campaña de e-marketing. El siguiente paso del proceso consiste en el diseño de la publicidad, donde la empresa básicamente. utiliza 4 herramientas principales:. creación. de banners,. boletines. electrónicos, creación o rediseño de sitios Web y diseño del e-mail marketing. Una vez que se tienen las herramientas de publicidad,. Pymeralia se encarga del. lanzamiento de la campaña principalmente apoyándose en el sistema CRM (Centric) para controlar el desarrollo de la campaña. Finalmente, Pymeralia realiza un pequeño análisis del desempeño de las campañas de emarketing, enfocándose principalmente a los resultados que le ofrece la herramienta google analytics y el valor del Page Rank, donde presenta reportes sobre visitas a las páginas Web utilizadas y se tiene una valoración de cada sitio Web.. 29.

(29) Figura 2. Proceso actual de Pymeralia para desarrollo de campañas de e-marketing. 30.

(30) 5.2. Descripción de actividades. A continuación se describen los hallazgos entorno a lo existente en la empresa Pymeralia respecto a las campañas de e-marketing, además se especifican las actividades realizadas dentro de la empresa, las cuales se han clasificado en cada una de las etapas del modelo propuesto para campañas de e-marketing efectivas (apartado 3.4), con la finalidad de evaluar qué actividades se acoplan al modelo propuesto y cuáles acciones ya están siendo realizadas por la empresa. Algunas de las actividades son efectuadas sobre diferentes proyectos de empresascliente de Pymeralia, debido a que como se especificó anteriormente, se trata de una empresa consultora de otras pequeñas y medianas empresas. Además, en algunos casos la consultora había realizado acciones previas que se sitúan en alguna de las etapas del mismo modelo.. 5.2.1. Reconocimiento del mercado.. Dentro de esta etapa, la empresa Pymeralia previamente ya había realizado el análisis para establecer el mercado meta tanto propio como el de las empresas a quienes asesora con la finalidad de enfocar las campañas en el mercado apropiado. Por lo tanto,. se. procedió a realizar una recopilación de la información de las actividades generales de la empresa relacionadas con campañas publicitarias. Para lo cual se hizo una revisión de los archivos y documentos de proyectos anteriores, así como de proyectos activos. A continuación se específica las actividades realizadas dentro de esta etapa para los diferentes proyectos de campañas publicitarias en los que se tuvo participación.. Proyecto Liga Pymeralia.. Se trata de un evento deportivo gestionado por la empresa. Pymeralia, el cual ha tenido una edición previa en el 2006. Dentro de este evento se reúnen a diversos clubes de Tenis para participar en un torneo y al mismo tiempo promover los servicios que ofrece la empresa, para lo cual se involucra a clubes de Tenis clientes de Pymeralia y también a aquellos que aún no lo son pero que se han identificado como clientes potenciales dentro del mercado objetivo que tiene establecido la empresa. Para el desarrollo de la campaña de mercadotecnia de este evento se hizo un análisis previo de los resultados que generó la campaña del año pasado, y además se estudio la posibilidad de extender el alcance geográfico de la nueva campaña.. 31.

(31) Dentro de este proyecto colaboré conjuntamente con el departamento de mercadotecnia y comunicación actualizar los datos de los clubes de Tenis a quien se dirigiría la nueva campaña. Asimismo, se hicieron encuestas informales a clubes clientes de Pymeralia para conocer sus impresiones de la edición anterior del evento.. Por lo tanto, mi. contribución en esta etapa y para este proyecto fue la actualización y modificación de la información del mercado objetivo para este evento, dicha modificación se realizó en la base de datos del CRM (Centric) con que cuenta la empresa.. Proyecto Promoción para Clubes de Tenis. Este proyecto trata de la promoción de servicios de gestión del sitio Web para clubes de Tenis. Pymeralia ofrece el servicio de desarrollar, mantener y alojar los sitios Web de los clubes de Tenis de la Región que aún no cuentan con dicho servicio o que desean actualizarlo o modificarlo. Dentro de este proyecto y en esta etapa de reconocimiento del mercado utilicé la información generada previamente en el proyecto Liga Pymeralia, ya que involucraba el mismo tipo de mercado. No obstante, se hizo una identificación de aquellos clubes de Tenis que ya son clientes de Pymeralia dentro de este servicio, así como de aquellos que son clientes de la empresa pero no han contratado el servicio mencionado y de los clubes de Tenis que aún no contratan servicios de la empresa. Lo anterior con la finalidad de dirigir la campaña de manera de beneficiar a quienes ya son clientes de Pymeralia y exhortar a los que no lo son a que contraten el servicio de la empresa. En este proyecto también se almacenó la información en el CRM de la empresa.. Proyecto Publicidad para El Buscapiés. Este proyecto se realizó para una pequeña empresa cliente de Pymeralia. Se trata de un periódico infantil llamado El buscapiés, el cual contrató los servicios de la consultora para que ésta le gestionara la contratación de publicidad para su periódico. Es decir, Pymeralia estaba encargada de conseguir clientes para que contrataran publicidad en el periódico así como de la publicidad en línea de dicha publicación. Mi contribución en este proyecto fue realizar la identificación del mercado al cual se iba enfocar la búsqueda de clientes para el periódico. Así como generar la base de datos de las posibles empresas interesadas en insertar publicidad en el periódico. Para lo anterior, realicé una investigación en línea a través de directorios, publicaciones del sector y páginas amarillas de las empresas dirigidas al mercado infantil dentro de la zona de Valencia (región donde se distribuye el periódico).. 32.

(32) De igual forma, me encargue de contactar a través de llamadas telefónicas a los posibles interesados para obtener su autorización así como sus datos para insertarlos en las listas de distribución de correos electrónicos, con la finalidad de incluirlos en la campaña de emarketing. En la imagen no. 3 se muestra el mercado al que dirige Pymeralia los proyectos antes mencionados, de tal forma se observa la relación del mercado meta general de la empresa con el mercado objetivo de cada uno de los proyectos mencionados.. Mercado meta general de la empresa •:• Pequenas y medianas empresas de la Comunidad Valenciana >Entidades Deportivas aAsociaciones aventa de ropa y equipo deportivo aPatrocinios deportivos >Clubes deportivos aClubes de Tenis aClubes de Yates aEscuelas de Tenis aEscuelas de vela >Clientes Diseno Web aClubes de Tenis aPer1ódico El buscapiés aPromociones Valljov. ,.. Figura 3. Mercado objetivo de Pymeralla y de sus principales proyectos. 5.2.2. Establecimiento del marketing mix.. Pymeralia utiliza una mezcla de mercadotecnia distinta para cada tipo de cliente. No obstante, para aquellos que son del mismo giro como en el caso de las entidades deportivas utiliza básicamente el mismo marketing mix. Sobre las características de Precio no se tuvo acceso a la información por previo acuerdo con la empresa, en cuanto al Producto, éste generalmente es definido por el cliente quien tiene una necesidad específica y contrata a Pymeralia para encargarse de ese Producto/servicio en específico. De igual forma, respecto a la Plaza, son las empresas clientes quienes tienen establecido donde y como realizan la distribución de sus productos/servicios. Dentro de esta etapa la empresa Pymeralia tenía previamente definida la mezcla de mercadotecnia que utilizaba en cada proyecto. La dirección de la empresa junto con el. 33.

(33) departamento de mercadotecnia y comunicación son quienes establecían las estrategias de Producto, Precio, Plaza y Promoción. Por lo tanto, durante esta etapa mi colaboración fue de apoyo principalmente en las estrategias de promoción al diseñar junto con personal del departamento de publicidad, algunos anuncios o propaganda que se distribuirían posteriormente a través de las herramientas de comunicación. Proyecto Liga Pymeralia.. Dentro de este proyecto, la mezcla de mercadotecnia definida por la empresa estaba definida previamente de la siguiente forma: -. Producto. La empresa ofrece el servicio de gestionar la organización de la liga de tenis. para que los clubes interesados participen e inscriban equipos deportivos, de tal forma que permite competir y elevar el nivel tenístico de los participantes así como promocionar a cada uno de los clubes participantes dentro de las provincias de Valencia, Castellón y Alicante en España. De igual manera, a través de este torneo de tenis, la empresa ofrece a empresas de productos deportivos relacionados con el tenis, la posibilidad de fungir como patrocinadores y promocionar sus productos. -. Precio. El precio fue establecido por la empresa y el comité organizador de la liga. como una cuota que cada equipo participante pagó para participar dentro del torneo. -. Plaza. El servicio de la liga de tenis se ofrece en distintas instalaciones de los clubes. participantes dentro de la zona geográfica previamente establecida (provincias de Valencia, Castellón y Alicante). Promoción. Las actividades de comunicación que se siguieron para este proyecto se. basaron principalmente en mensajes enviados a través de medios electrónicos (email, boletines electrónicos, página Web). Aunado a estas herramientas, el departamento de mercadotecnia realizó invitaciones telefónicas y personales a clubes de tenis que habían participado anteriormente en el evento en su edición anterior. Dentro de esta etapa, mi apoyo para la empresa fue el diseño de publicidad y herramientas electrónicas, específicamente el diseño del boletín electrónico donde se incluyó la publicidad de la liga, así como diseño de la carta de publicidad que se enviaría posteriormente por e-mail al mercado seleccionado previamente.. 34.

(34) Proyecto Promoción para Clubes de Tenis.. La mezcla de mercadotecnia de este proyecto estuvo definida de la siguiente forma: -. Producto. El producto que se ofrece dentro de este proyecto va dirigido hacia las. empresas tipo clubes de tenis, a los cuales se les da el servicio de diseño, desarrollo, alojamiento y mantenimiento de su portal Web, para difundir sus servicios de manera electrónica. Precio. La información respecto a esta característica se mantuvo confidencial, aunque. se contaba con una promoción temporal para algunos clubes de Tenis que recibían el servicio gratuitamente. Plaza. Para la distribución del servicio, la empresa Pymeralia proveía el alojamiento. del dominio adecuado a cada empresa para alojar los portales Web de cada empresa que adquiriera el servicio. No obstante, el dominio donde se alojaba cada portal se manejaba independientemente y dependía de las características de la empresa. Promoción. Las herramientas de promoción para este servicio se hizo principalmente. a través de anuncios y banners de publicidad dentro de herramientas previamente existentes de la empresa, tal como el boletín electrónico interno. Mi aportación en esta etapa residió en el diseño de los banners que promocionan el servicio, los cuales fueron incluidos en el boletín electrónico de la empresa, en el portal Web del proyecto Liga Pymeralia y en el boletín electrónico del mismo proyecto. Proyecto Asociación APE. La asociación APE es la Asociación de los Profesionales de la. Enseñanza del Tenis en España (Pymeralia gestiona la publicidad de dicha asociación). Para este proyecto la mezcla de mercadotecnia ha sido definida por la empresa como sigue: -. Producto. Pymeralia le otorga a la Asociación APE un servicio de publicidad tanto en. medios impresos como de forma electrónica. Pymeralia se encarga del diseño y distribución de la publicidad para promocionar a la asociación. -. Precio. Esta característica se mantiene confidencial.. -. Plaza. La distribución del servicio de publicidad para la asociación APE se hace a. través de boletines electrónicos específicos de la asociación, así como inclusión de. 35.

(35) información de la misma en boletines electrónicos de empresas asociadas por Pymeralia del mismo ramo. Además, se incluye publicidad en medios impresos tal como la revista GrandSlam, la cual es una revista dirigida a empresas y deportistas del ramo del Tenis. -. Promoción. Dentro de esta etapa se hace el diseño tanto del contenido como de la. imagen que contienen los boletines electrónicos o los anuncios publicitarios en revistas. Se incluyen promociones temporales o información definida para tener una publicidad continua de la asociación. Dentro de este proyecto apoye con el diseño de boletines electrónicos, banners promocionales, así como el diseño de los anuncios publicitarios de la Asociación en la revista GrandSlam. 5.2.3. Definición de herramientas de comunicación.. Las herramientas de comunicación que Pymeralia ofrece a sus clientes como servicio en las campañas de e-marketing son básicamente: Diseño de página Web del cliente, diseño y envío de boletines electrónicos, diseño e inserción de banners; y diseño y envío de emails publicitarios. Dentro de esta etapa tuve una participación sobretodo en el diseño y desarrollo de las páginas Web para lo cual utilice Macromedia Studio como herramienta de trabajo. Provecto Liga Pvmeralia. Dentro de este proyecto colaboré con el diseño y desarrollo de. la página Web del evento. Previamente realicé un análisis del sitio Web de la edición anterior del evento, la cual había sido desarrollada por personas externas a Pymeralia. Para el diseño de la página, se me dieron ciertos lineamientos de las secciones que se debían cubrir en la página y tuve acceso a la información previamente desarrollada para esta herramienta de comunicación. Asimismo, la empresa definió utilizar publicidad de la liga dentro de boletines electrónicos de empresas socias de Pymeralia, para lo cual cooperé con el diseño de dicha publicidad además de la generada para realizar un envío masivo de e-mails con propaganda de la misma al mercado identificado anteriormente. En el Anexo 1 se muestran algunas de las herramientas de comunicación que se desarrollaron para este proyecto. Página actual: http://www.ligapymeralia.com. 36.