CAPITULO V
Modelo para determinar la Demanda del Servicio de Voz y Datos del Sector Industrial y Comercial en la ciudad de Maracaibo.
Presentación del Modelo
La propuesta que se presenta a continuación se define como una serie de procedimientos metodológicos orientados a facilitar a la empresa CANTV, la identificación, cualificación y proyección de la Demanda del Servicio de Voz y Datos prestado por esta compañía al mercado Industrial y Comercial ubicado en Maracaibo, estado Zulia.
El Modelo fue diseñado tomando en cuenta el perfil y características del mercado al cual se dirige el Servicio de Voz y Datos, así como los objetivos y requerimientos de la empresa objeto de estudio.
Para la conformación del Modelo, se tomaron en cuenta los aportes teóricos que sobre Demanda brindaron los autores Sapag y Sapag y Lambin, citados en el capítulo II de esta investigación.
El modelo propuesto se divide en dos grandes etapas: una primera fase que se puede denominar de diagnostico donde se reúnen todos los datos de insumos necesarios para conocer la situación del ambiente que rodea a la institución y que afectan de manera determinante tanto la demanda como las operaciones de la propia empresa. Esta información
permitirá realizar un analizar un análisis completo y real del comportamiento actual y futuro de la demanda. Estes datos de insumos se refieren al movimiento experimentado por las ventas, el perfil de los usuarios, y el comportamiento de los indicadores económico.
La segunda fase del modelo ya se relaciona con las estimaciones o pronóstico en sí de la demanda, por lo cual se utilizarán dos métodos, uno cualitativo denominado Estudio de las Intenciones de los Compradores, el cual consiste en llevar a cabo una investigación de mercado a fin de determinar las intensiones de compra de los clientes potenciales de la empresa; y un segundo método cuantitativo denominado Series de Tiempo, el cual aplica series estadísticas básicas basados en promedios móviles sobre el comportamiento experimentado en el uso del producto en períodos determinados de tiempo.
El primer método permitirá conocer las probabilidades de nuevas adquisiciones de servicio del mercado potencial, según la propia apreciación directa de las empresas que aun no disponen del servicio o que se los ofrecen las empresas de la competencia, midiendo su disposición de compra.
El segundo método fundamentado en un análisis estadístico de comportamiento histórico registrado por la demanda, podrá proyectar la misma en períodos determinados de tiempo, completando así los datos obtenidos en el primer método sobre las intensiones de compra de los clientes potenciales.
Es decir, se confrontan los datos de ambos métodos y se establece la probable tendencia que asumirá el comportamiento de la demanda futura.
De esta manera, el proceso u orden del modelo planteado implica en primer termino identificar y evaluar aquellos factores que pueden ver afectada la demanda del servicio, estableciendo su nivel de impacto sobre las ventas de la empresa en el sentido de afectar sus estrategias y sus costos operativos y adquisiciones.
Luego, se debe estimar la demanda por períodos de forma sistemática, tomando en cuenta las tendencias de su comportamiento histórico así como las intenciones y disposición de compra de sus clientes potenciales.
La aplicación del Modelo debe estar ligada a la Planificación Estratégica de Mercadotecnia llevada a cabo por la empresa, por lo que la responsabilidad de su instrumentación efectiva pertenece a la Gerencia de Mercadeo y a quien haga las funciones de Analista de Mercado. La idea es que se disponga de un procedimiento formal para el Estudio y Evaluación de la Demanda, que obedezca a un proceso planificado y disminuya el margen de error en la toma de decisiones.
El modelo fue diseñado de manera clara y sencilla a fin de facilitar su aplicación. Los aspectos que configuran el mismo y que se describen a continuación, son: el alcance, el cual define los límites de la propuesta, es decir, se delimita su radio de acción; las ventajas y beneficios del modelo para la gerencia de la CANTV, así como los datos que servirán de insumo
para el análisis y evaluación de la demanda; y finalmente, el pronóstico de la demanda, donde se exponen y describen los métodos recomendados para establecer su proyección.
Alcance del Modelo
Es pertinente acotar que el modelo fue diseñado únicamente para determinar la demanda del servicio de voz y datos ofrecido por la CANTV en el sector comercial e industrial de la ciudad de Maracaibo; el modelo no incluye el desarrollo de aspectos como el relativo al estudio de la oferta y del precio por cuanto ello implicaría llevar a cabo otra investigación dedicada solamente a la evaluación de tales factores y a la conformación de otro modelo paralelo al aquí propuesto, lo cual, por las limitaciones de tiempo, no fue posible realizar; sin embargo queda abierta la posibilidad de hacerlo en futuras investigaciones.
El modelo podrá ser aplicado, luego de su respectiva instrumentación y evaluación en Maracaibo, para determinar la demanda a nivel nacional, claro está, con los respectivos ajustes. Asimismo, la propuesta podrá servir de referencia a las otras empresas del sector de telecomunicaciones dedicadas a ofrecer el Servicio de Voz y Datos, realizando las adaptaciones que crean necesarias.
Ventajas y Beneficios del Modelo
Permitirá definir las estrategias para orientar los esfuerzos de forma efectiva hacia los segmentos de mayor interés.
Permitirá planificar y ajustar todo lo relacionado con la distribución de costos y adquisición de equipos e insumos.
Permitirá tener un conocimiento cabal del cliente con el objeto brindarle un mejor servicio.
Permitirá disminuir los riesgos financieros
Permitirá disponer de una toma de decisiones fundamentada sobre las bases reales de las tendencias del mercado.
Objetivos del Modelo Objetivo General:
Ofrecer una Metodología para determinar la Demanda del Servicio de Voz y Datos del Sector Industrial y Comercial en la ciudad de Maracaibo.
Objetivos Específicos:
Establecer la Composición y Distribución del Mercado.
Establecer la Proyección de la Demanda.
Registrar la Información sobre el Desenvolvimiento de las Ventas.
Establecer el Perfil de los diferentes Segmentos.
Evaluar el Comportamiento y Tendencias de la Demanda.
FASE 1: Diagnóstico
Datos de Insumo para el Análisis de la Demanda
Para el análisis de la Demanda, se requiere que la gerencia disponga de datos esenciales que deben estar registrados en su base de datos o en sus sistemas de información, de tal forma de poderlos revisar frecuentemente y mantenerlos actualizados. Con esta información a la mano, la gerencia podrá realizar tanto el respectivo análisis de la demanda como la proyección de la misma.
Entre los datos que deben ubicarse y registrarse están:
La Evolución y Comportamiento de las Ventas (Definición del Mercado).
El Perfil de los Usuarios.
El Desenvolvimiento de los Indicadores Económicos.
Cada uno de los datos debe identificarse en forma gráfica mediante cuadros o tablas que faciliten su ubicación, análisis y comparación, tal como se muestra a continuación:
Registro del Movimiento de las Ventas Mensuales por Sector
Evolución del Volumen de Ventas Anuales SECTOR INDUSTRIAL
MES Enero Febrero
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Octubre Noviembre
Diciembre
METAS PROYECTADAS
VENTAS REALES
VARIACION PORCENTUAL
OBSERVACIONES
VENTAS OBTENIDAS POR AÑO SECTOR
INDUSTRIAL COMERCIAL SEGUROS Y FINANZAS
OTROS TOTAL
1.997 1.998 1.999 NIVEL DE CRECIMIENTO Bs. %
Las Tablas anteriores tienen como fin ubicar la información relativa al desenvolvimiento y evolución de las ventas tanto mensuales como anuales, de tal manera de visualizar su comportamiento y verificar su nivel de crecimiento o decrecimiento. Esto nos da una definición del Mercado y determina la magnitud del mismo por segmento.
Así mismo, se debe organizar en un formato toda la facturación mensual por empresa de tal manera de llevar un registro de ello y verificar quiénes son las empresas que concentran la mayor facturación.
Facturación Mensual
MONTO DE FACTURACION MENSUAL EN Bs.
SECTOR
MESES Enero Febrero
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Octubre Noviembre
Diciembre
INDUSTRIAL EMPRESA:
COMERCIA L EMPRESA:
SEGUROS Y FINANZAS EMPRESA:
OTROS EMPRESA:
TOTAL
Luego que se tiene la Distribución del Movimiento de las Ventas Mensuales por segmento , y la Evolución de las Ventas por año, se precisa establecer cuál es la Concentración del Volumen de las Ventas por sector (o segmento) y por cliente, con el fin de verificar quiénes representan los clientes más grandes, a qué sector pertenecen, entre otros, tal como se observa en las tablas siguientes:
DISTRIBUCION POR SECTOR EN BASE AL VOLUMEN DE SECTOR
INDUSTRIAL COMERCIAL SEGUROS Y FINANZAS
OTROS TOTAL
VOLUMEN DE VENTAS ANUAL
(AÑO) Bs.
PROPORCION PORCENTUAL
%
PERFIL DE LOS USUARIOS
En igual forma,
la empresa debe tener registrados los datos sobre el Perfil de sus Usuarios, tal como se observa en el siguiente formato; donde se hace una descripción detallada de cada uno de sus clientesactuales:
DISTRIBUCION DE LAS VENTAS AÑUALES POR CLIENTE CLIENTES
INDUSTRIA L - Polar - Elecar
COMERCIA L - Makro - Super.
SEGUROS Y FINANZAS - Bco.
provincial - Bco. Union
OTROS - x - x
TOTAL
VOLUMEN DE VENTAS ANUAL Bs.
PROPORCION PORCENTUAL
%
INDICADORES ECONÓMICOS
Otra información que la empresa debe mantener registrada y actualizada es la relativa al desenvolvimiento experimentado por los indicadores económicos tales como: Inflación, Paridad Cambiaria, Tasas de Interés, Producto Interno Bruto, entre otros, cada uno de los cuales tiene un impacto definitivo y directo sobre la Demanda del Servicio, y que pueden ubicarse en tablas como las que se muestran a continuación.
PERFIL DE USUARIOS Nombre de la
Tipo de
Negocio:...
Sector
Económico:...
Tamaño:...
...
Dirección:...
...
Parroquia:...
Sector:...
...
Número de Sucursales o Agencias...
Aplicación del
Servicio...
Monto Mensual de
Facturación...
De esta misma manera se pueden registrar mensualmente el comportamiento experimentado por el resto de los indicadores como el PIB, las tasas de interés, la paridad cambiaria, entre otros.
Teniendo todos estos datos registrados, el analista tendrá un panorama global de la situación del mercado, tomando en cuenta todos los factores relacionados con la demanda, con lo cual podrá llevar a cabo un análisis completo y detallado de esta variable. Este análisis básicamente
COMPORTAMIENTO DE LA INFLACION MES
Enero Febrero
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Octubre Noviembre
Diciembre
INFLACION ACUMULADA
VARIACION PORCENTUAL
INFLACION ESPERADA
VARIACION PORCENTUAL
TOTAL
cualitativo debe incluir una descripción breve de cada factor o indicador, su desenvolvimiento o comportamiento, y finalmente, su relación o impacto sobre la demanda del servio de voz y datos en el mercado industrial y comercial. Este breve análisis puede ser condensado en una tabla como la siguiente:
FASE 2: Estimaciones Pronóstico de la Demanda
Una vez recolectados, registrados y evaluados todos los datos requeridos y analizado su impacto sobre la demanda, se procede a estimar el desenvolvimiento que tendrá la demanda a futuro. Para ello, se pueden utilizar diversos métodos tanto cualitativos como cuantitativos. En este modelo se proponen la utilización de dos mecanismos para establecer la proyección de la demanda:
DEFINICION DE INDICADORES INDICADOR
INFLACION P.I.B PARIDAD CAMBIARIA
VENTAS OTROS
DESCRIPCION RELACION O IMPACTO SOBRE LA DEMANDA
a) Estudio de las intenciones de los compradores:
Consiste en una investigación de mercado tendiente a establecer las intenciones de compra de los clientes potenciales de la empresa.
Para llevar a cabo el estudio, se precisa establecer una lista minuciosa de aquellas empresas que conforman el mercado meta del servicio de voz y datos ofrecido por la CANTV pero que en estos momentos no están siendo atendidas por la empresa, bien porque utilizan los servicios de la competencia, porque no tienen el servicio o porque lo desconocen. Al tener esta lista de empresas que pudieran ser atendidas por la CANTV, se deben clasificar por sectores (industrial, comercial, seguros y finanzas, y otros).
Posteriormente, se elabora un instrumento de recolección de datos que permita identificar claramente las intenciones de adquirir el servicio por parte de los compradores potenciales antes identificados, y luego, se procede a tabular los datos, de tal manera de obtener una escala de probabilidad mediante la cual se logre estimar las posibles nuevas adquisiciones del servicio dentro del mercado potencial.
Luego se elabora un cuadro de pronóstico donde se ubique por sector el número de instalaciones probables a realizar en el período próximo de acuerdo a los resultados obtenidos a través de la encuesta, y su
representación o conversión en Bolívares o en Dólares. La tabla para registrar tal información podría ser la siguiente:
Como se observa, el pronóstico puede hacerse semestralmente, lo que implica una investigación del mercado al principio de año y otra a mediados. El cuestionario a ser aplicado debe incluir, en primer término los datos de identificación de las empresas encuestadas, con el fin de levantar posteriormente el perfil de cada cliente potencial. Después, se deben hacer las preguntas sobre el conocimiento y uso del servicio de voz y datos por parte de las compañías consultadas, para luego plantear los items relacionados con las intenciones de adquirirlo. Este instrumento de recolección de datos sería muy parecido al aplicado en esta investigación a los clientes potenciales, por lo que se propone utilizarlo como modelo (Ver anexo no. ).
PRIMER SEMESTRE DEL 2000
SECTOR
INDUSTRIAL
COMERCIAL
SEGUROS Y FINANZAS
OTROS
TOTAL
No. DE NUEVAS INSTALACIONES
BOLIVARES / DOLARES
No. DE NUEVAS INSTALACIOENS
BOLIVARES / DOLARES SEGUNDO SEMESTRE DEL 2000
PRONOSTICO DE DEMANDA - CLIENTES POTENCIALES
b) Métodos de series de tiempos:
El segundo método que se propone sea utilizado por la CANTV para estimar la demanda que tendría el servicio de voz y datos en sector comercial e industrial, es el denominado Series de Tiempos. La selección de este método se justifica por varias razones a saber:
- Se trata de un mercado (desde el punto de vista de la oferta) oligopólico dado que el servicio de voz y datos es suministrado por muy pocas empresas como Telcel, Infonet, Infosat, Imsat, y donde CANTV conserva el liderazgo en el sector dominando el mercado.
- El método plantea un pronóstico a corto plazo (trimestralmente), lo cual se hace procedente dada las actuales condiciones de incertidumbre de la economía venezolana, que plantea un entorno cambiante, por lo cual cualquier previsión puede modificarse intespectivamente, por lo que las empresas tienen que estar haciendo ajustes permanentes y rápidos.
- La empresa CANTV dispone de registros de su índice cronológico de ventas, lo que facilita la aplicación de este método, el cual se fundamenta en este tipo de datos.
- Y finalmente, la CANTV presenta una estabilidad bastante marcada en sus registros históricos de demanda.
Proyección de la Demanda Esperada
La mayor dificultad para elaborar proyecciones radica en el margen de factibilidad atribuido a cada una de las variables que intervienen en la estimación o pronóstico estudiado, como son el desarrollo de nuevas tecnologías, el ingreso al mercado de nuevos competidores, políticas económicas, entre otros. Más aún cuando el factor de estabilidad es incierto como es el caso de la economía venezolana, la cual atraviesa actualmente un franco proceso de contracción y estanflación desde hace varios años, conllevando a una reducción drástica de la demanda y es por esta razón que se hace necesaria la implantación de métodos o modelos de proyección de las variables del mercado, ya que su importancia es mayor y con más aplicabilidad a medida que aumenta la complejidad y dinamismo en un mercado.
En el caso de la CANTV, empresa privatizada desde hace casi una década, pero que aún mantiene el liderazgo en el sector del servicio de las telecomunicaciones en el país, muy a pesar de la apertura y auge que este sector ha experimentado en los últimos años; es por ello que esta empresa ante tal escenario, han enfilado dentro de sus planes el desarrollo de nuevos servicios adicionales o complementarios a los que tradicionalmente venía prestando como es el caso del servicio de voz y datos que desde hace más de tres años ofrece al mercado de negocios del país, y pretende consolidar para mantener y afianzar su liderazgo en este tipo de servicio.
Análisis de la Demanda
Distribución geográfica del mercado de consumo
El mercado de negocios es al cual va dirigido actualmente el servicio de voz y datos de la CANTV, y éste a su vez está conformado por los siguientes sectores:
a) Industrial:
• Fabricantes de refrescos y bebidas alcohólicas
• Fabricantes de automóviles
• Industria eléctrica
• Empresas petroleras y petroquímicas
• Industria de la construcción
• Industria Manufacturera
• Industria Metalmecánica
b) Seguros y Finanzas:
• Aseguradoras
• Bancos
• Entes crediticios
c) Comercial:
• Cadenas de Tiendas y Supermercados
d) Otros
• Clínicas y Hospitales
• Medios de comunicación
• Productores agrícolas
Este es el mercado meta al cual va dirigido el servicio de voz y datos ofrecido por la CANTV, y dentro del mismo se encuentran las organizaciones que se constituyen en su mercado real, sin embargo, dentro de dichos sectores aún se encuentran empresas que no disponen del servicio o que se los ofrece la competencia, por lo que se constituyen en el mercado potencial de la compañía objeto de estudio.
Modelo de Series de Tiempo (Promedios Móviles)
Para el cálculo cuantitativo de la demanda esperada o evolución futura de la demanda se aplicarán series estadísticas básicas, específicamente mediante el modelo de series de tiempo utilizando el método de los promedios móviles, que de acuerdo al comportamiento histórico de la variable demanda, permitirá calcular estas evoluciones de uso del producto en periodos determinados de tiempo.
El modelo de series de tiempo en promedios móviles se refiere a la medición de valores de una variable en este caso la variable demanda en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente que normalmente es de los cuatro últimos trimestres. A continuación el formato que describirá la demanda traducida como planta instalada desde el año ´97 y sus respectivos promedios móviles:
De lo anteriormente expuesto se puede deducir que:
n Σ Ti Pm≠ = i = 1 n Donde:
Pm= Promedio móvil
Ti = Valor que adopta la variable en cada período i y n = Número de períodos observados
PLANTA INSTALADA (P.I)
PERIODO P.I PROMEDIO MOVIL (Pm) INCREMENTO P.I
DICIEMBRE
`97
TRIMESTRAL - DICIEMBRE
`98
TRIMESTRAL
JULIO `99 TRIMESTRAL
Suponiendo, si la demanda trimestral del producto es en cada uno de los cuatro trimestres de: 573, 540, 535 y 561, el valor de Pm sería de:
Pm1 = 573 + 540 + 535 + 561 = 552,25 4
De acuerdo a este método la demanda esperada para el próximo trimestre es de 552,25.
Nota: Cuando el valor real de la demanda del quinto período sea conocida, se incorporará el valor del sexto período colocando este valor en remplazo del más antiguo trimestre que en este caso corresponde a 573 unidades. En este caso Pm1 abarcará el período comprendido entre los trimestres 1 y 4, Pm2 entre 2 y 5, y así sucesivamente. Expresándose matemáticamente de esta forma:
1+ n + 1 Σ Ti Pm≠ = i = 1 n
El Efecto estacional y algunas influencias no sistemáticas se determinan mediante el Indice Estacional Específico. Al definir los valores Pm1 y Pm2 por ejemplo, se está midiendo un intervalo en el cual Pm1 queda entre T2 y T3 y Pm2 entre T3 y T4 , por esto ninguno de los dos es representativo de estos trimestres. Se hace entonces necesario determinar
un Promedio Móvil Centrado (PMC); y esto se logra calculando la media entre dos promedios móviles, así:
PMC1 = Pm t + Pmt+1 2
Esto con el objeto de aislar el Efecto Estacional correspondiente a un trimestre, (T3), por ejemplo; se divide la demanda real de ese período por el PMC correspondiente, así el Indice Estacional Específico (IE3) podría expresarse:
IE3 = T3
PMC1
Donde la suma de los Indices Específicos (IE) de los cuatro trimestres debe ser igual a 4, una vez calculados los I E de los cuatro trimestres, se procede a ajustar la demanda trimestral promedio proyectada.
I E1 + I E2+ I E3 + I E4 = 4,00
Sí la proyección de tendencia para el año siguiente fuese distinta a 4, se procede a calcular el promedio trimestral dividiendo el resultado de la proyección anual por 4:
I E = D 4
"D"; corresponde a la demanda trimestral desestacionalizada.
Empleando los valores de los Indices Estacionales, se tiene:
(D) (I E1) = Pm1
(D) (I E2) = Pm2 (D) (I E3) = Pm3 (D) (I E4) = Pm4
Pt a (Promedio Total Anual)
