MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
A continuación, se presentan los aspectos necesarios para el desarrollo de esta investigación; los antecedentes de la investigación, las bases teóricas con los diferentes aportes de los diferentes autores consultados y el sistema de variables con definiciones nominal, conceptual y operacional.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En este capitulo del proyecto se enmarca en una investigación sobre trabajos ya realizados que permitieron construir el marco teórico argumentado bajo conocimientos científicos relativos a la variable objetos de estudio “Evaluación de Imagen Corporativa”. De acuerdo con la revisión de estos antecedentes se incluyen experiencias de investigación regional con el fin de aclarar una visión amplia sobre los avances de la puesta en práctica de las relaciones públicas en las organizaciones.
Como primer antecedente, el trabajo de grado seleccionado fue realizado por Gil, Urdaneta, Suárez, Palomino (2011), por lo tanto llevo como titulo “Evaluación de la imagen corporativa de la empresa C.A Energía Eléctrica de Venezuela (ENELVEN) en el municipio Maracaibo, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín.
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En dicho sentido esta investigación se relaciona con el proyecto en curso debido al objetivo del mismo coincide con el municipio de elaboración de la evaluación de imagen y se diferencia por los autores y por la naturaleza de la empresa.
Respecto a esto se hace referencia al trabajo realizado por Abreu y otros (2005) denominada “Evaluación de la imagen corporativa de la emisora Zuliana 102 FM en el municipio Maracaibo”, en la Universidad Privada Dr.
Rafael Belloso Chacín, el cual está sustentado por los siguientes autores:
Scheinsohn (1998) y Van Riel (1997). La presente investigación se dirigió a evaluar la imagen corporativa de la emisora Zuliana 102 FM en el municipio Maracaibo, la metodología de la presente investigación fue de tipo descriptiva.
La población estuvo conformada por dos grupos, uno interno el cual se constituyó por 13 personas (empleados y el director de Zuliana 102 FM) y el grupo externo constituido por una muestra representativa de la población del municipio Maracaibo de 400 personas. Las herramientas que utilizaron para la recolección de datos se llevaron a cabo a través de la técnica observacional por encuesta, el instrumento utilizado fue una entrevista realizada al director de la emisora Zuliana 102 FM y los datos obtenidos se analizaron cualitativa y cuantitativamente. La validez de la investigación estuvo a cargo de un grupo de expertos representados por el comité académico de la URBE.
Dicha investigación sirvió como punto de partida para iniciar a desarrollar el objetivo general, el cual consiste en evaluar la imagen corporativa de la empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia;
como aporte a esta investigación se puede mencionar sus fundamentos teóricos basados en autores como Van Riel (1997).
Asimismo, Araujo y otros (2008) realizaron una investigación cuyo título es “Evaluación de la imagen corporativa de la Súper Tienda Latino C.A., en el municipio San Francisco”, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. La investigación establece sus basamentos teóricos en los siguientes autores: Van Riel (1997), Scheinsohn (1998), entre otros. La investigación tuvo como objetivo evaluar la imagen corporativa de la Súper Tienda Latino C.A., en el municipio San Francisco. La metodología utilizada fue descriptiva, de campo, evaluativa, documental, no experimental y de diseño trasversal.
La población estuvo constituida por 150 empleados y 650 clientes. Las herramientas que utilizaron para la recolección de datos se llevaron a cabo a través de la técnica de observación por encuesta, y los instrumentos fueron:
un cuestionario aplicado a la gerente de mercadeo conformado por 31 ítems, un segundo instrumento aplicado a los clientes integrado con 8 ítems y el tercer cuestionario dirigido a los empleados 18 preguntas cerradas. Para la validez de los instrumentos se utilizó un proceso de validación de contenido por parte del Comité Académico de la URBE.
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Como aporte a este trabajo de investigación se puede resaltar las herramientas de recolección de datos utilizadas por los autores; ellos destinaron un instrumento por cada público de interés de la organización lo que les permitió obtener resultados más cercanos a la verdadera imagen que se tiene de la Súper Tienda Latino.
Asimismo, Añez, Briceño y Sarcos (2007) desarrollaron una investigación titulada Evaluación de la Imagen Corporativa de la Fundación Academia de la Gaita “Ricardo Aguirre” del Estado Zulia (FUNDAGRAEZ), en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, la cual tuvo como objetivo general evaluar la imagen corporativa de la Academia de la Gaita Ricardo Aguirre del Estado Zulia (FUNDAGRAEZ), basándose en la teoría expuesta por Costa (2007), Van Riel (1997), Guiltinan (1998), Wells (1996) y Kotler (1992).
La metodología utilizada en la investigación mencionada fue de tipo descriptivo, evaluativa y transversal; por otra parte, la población estudiada fue el presidente de FUNDAGRAEZ y los habitantes del Municipio Maracaibo. Para la recolección de datos de dicho estudio se aplicó la técnica de entrevista al presidente de le institución y una encuesta al público externo.
En cuanto a la validez del estudio, ésta fue corroborada por los expertos pertenecientes al comité Académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) presentando así un alto nivel de confiabilidad, arrojando r=0,58 para el primer instrumento y R= 0.66 para el segundo. Los resultados obtenidos
demostraron que la imagen corporativa de la Fundación Academia de la Gaita Ricardo Aguirre del Estado Zulia (FUNDAGRAEZ) es negativa debido a que los públicos de la organización no la reconocen.
El presente antecedente proporcionó la información necesaria para la investigación en cuanto a las técnicas e instrumentos de recolección de datos, ya que a través de éstos se pudo evaluar la opinión de los públicos tanto externos como internos de la empresa Creación Tu Peluquería.
Finalmente, se hace referencia a la investigación de Gutiérrez, Marano y Rodríguez (2011), en su estudio titulado ‘’Evaluación de la imagen corporativa de la empresa KitchenFair de Venezuela C.A en el Municipio Maracaibo’’ realizada en la Universidad Rafael Belloso Chacin (URBE);
fundamentada en los autores Costa (2003), Capriotti (2009), Capriotti (2006), Van Riel (1997), Pride y Ferrell (1997), Fernández y Ramón (2004); la cual tuvo como misión evaluar la imagen corporativa de la empresa KitchenFair de Venezuela C.A en el Municipio Maracaibo.
La metodología utilizada en la investigación fue de tipo evaluativa, descriptiva y de campo con un diseño tipificado como no experimental, transeccional y descriptivo; la población encuestada se aplicó al gerente de la empresa, 55 empleados que forman parte del público interno y 135 distribuidores que fueron catalogados como pertenecientes al público externo.
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La técnica de recolección de datos fue la observación por encuesta y cuestionarios dirigidos a los públicos. En cuanto a la validez en el trabajo especial de grado fue corroborado por el comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) presentando así la confiabilidad a través del método de estabilidad, obteniéndose un coeficiente de 0,89 en ambos.
Los resultados obtenidos a lo largo del estudio demostraron que la mayor fortaleza de KitchenFair era el reconocimiento que tenía ante sus públicos, su oportunidad es el aumento de la demanda en artículos de cocina, su debilidad era la falta de notoriedad y la escasa publicidad y su amenaza era la inflación. Por otra parte, sus elementos de identidad estaban bien definidos y eran reconocidos tanto por el púb lico interno como externo. En conclusión la empresa tenía una buena percepción ya que lo que el público tenía presente era la marca y calidad de sus productos. En tal sentido, se pudo conocer que es una empresa efectiva ya que hizo uso de su imagen y maneja bien los recursos para el logro de los objetivos propuestos.
El principal aporte que proporcionó la investigación antes mencionada es que sirvió como guía al momento de realizar las bases teóricas por lo que postulan los autores mencionados en la misma, lo cual ayudó a la evaluación
de la imagen corporativa de la empresa Creación Tu Peluquería.
2. BASES TEÓRICAS
Dentro de este punto se implementan los basamentos teóricos que se necesitan para el análisis de las variables objeto de estudio en esta investigación, por lo tanto se revisaron algunos autores que se han dedicado a analizar la variable de esta investigación. Esta variable será descrita, presentándose desde su definición, hasta todos los aspectos básicos que se requieren para realizar un análisis exhaustivo.
2.1. IMAGEN CORPORATIVA
Según Capriotti (2008, p. 28), la imagen corporativa, es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori (1986, p. 17; citado en Capriotti, 2008, p. 28) define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público.
Según Gómez y Gómez (2003, p. 31), en la generación la imagen corporativa la empresa actúa como fuente emisora, la información como mensaje, los medios de comunicación como canal y el público como perceptor. Los signos o señales (semántica) serán el agente codificador y la interpretación del mensaje el agente decodificador. El producto de esas reacciones individuales, determina el fenómeno de opinión pública.
Tal como lo explica Limón (2008, p 49), la imagen corporativa se refiere a como se percibe una organización. Es una imagen generalmente
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aceptada de lo que una organización “significa”. Se diseña para ser atractiva al público, de manera que la organización (institución, compañía, empresa) puede provocar un interés en clientes, consumidores, usuarios, etc., genere riqueza de marca y facilite las ve ntas.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización, en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades, y su conducta. Se define imagen corporativa como la estructura mental de la organización que forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda información relativa a la organización.
Dentro del estudio se puede observar que los tres autores, manejan varias semejanzas en lo que se refieren a imagen corporativa, demostrando que esta es importante para toda organización, los tres autores presentan una amplia categoría de elementos de imagen corporativa que una empresa debe poseer.
Por otra parte, los enfoques presentado por los autores tienen algunas ideas discordantes porque Capriotti (2008) plantea que es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad, Gómez y Gómez (2003) la consideran como los signos o señales (semántica) serán el agente codificador y la interpretación del mensaje el agente decodificador, finalmente Limón (2008) afirma que la imagen corporativa se refiere a como se percibe una organización.
Los investigadores se identifican con Capriotti (2008) quien en su definición de imagen corporativa toma en cuenta cada elemento visual para el desarrollo óptimo de una imagen corporativa , manejando así un concepto más complejo y más parecido a lo que se desea hacer en la investigación. En conclusión, la imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido.
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL
Según Rojas (2008, p. 94), la situación actual consiste en un estudio sobre los recursos y capacidades de la organización enfrentado a sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo. Para que un análisis DAFO se realice correctamente lo mejor es que cada una de las valoraciones sea enfocada globalmente.
Según Serna (2000, p. 31), es el análisis de fortalezas y debilidades interna de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución.
Según Ramos (2007, p. 78), el análisis situacional hace una breve interpretación del estado actual de la imagen de una organización y para eso considera el proyecto de empresa y sus elementos: concepción del hombre en la compañía (política de recursos humanos), servicio al cliente
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(satisfacción), calidad de productos y servicios (excelencia), relación con los accionistas y el rol social de la empresa. Este primer análisis se puede realizar manteniendo una sesión de trabajo entre todos los miembros con el objetivo de medir en primera instancia la imagen que la directiva tiene de la organización.
Dentro de la presente investigación se observa que los autores coinciden en lo que a análisis situacional se refiere, porque los enfoques de cada autor afirman, que son los recursos y capacidades de la organización enfrentados a las debilidades, amenazas de la institución, el análisis situacional hace una breve interpretación de la imagen actual de la empresa.
Los investigadores toman posición con Rojas (2008) ya que identifica el estudio de los recursos y capacidades de la organización enfrentada a sus debilidades y amenazas en una un ambiente competitivo. En conclusión, se puede afirmar que la situación actual se realiza para el análisis correctamente de cada una de las valoraciones de la organización.
2.1.1.1. DEBILIDADES
Según Rojas (2008, p. 94), Se refiere a aquellas áreas en las que las actuaciones de la organización son deficientes (¿Qué hace mal la organización? ¿Se tiene un servicio al cliente eficaz? ¿Qué productos tiene la competencia que la empresa no ofrezca al mercado?).
2.1.1.2. AMENAZAS
Según Rojas (2008, p. 94), Trata tanto los temas internos como externos que pueden acabar afectando la organización si no se prevé un plan de actuación para alejarlos a tiempo. (¿La tecnología que se usa esta obsoleta?, ¿se esta atrayendo a los mejores empleados?, ¿la economía marcha bien o se avecina a una crisis?).
2.1.1.3. FORTALEZAS
Según Rojas (2008, p. 94), Son los aspectos más positivos de la organización, el motor que la impulsa y la base donde se apoya para seguir avanzando. (¿Se ofrece algo único al mercado? ¿Se cuenta con los mejores colaboradores?, ¿la gente apoya de forma entusiasta la organización?).
2.1.1.4. OPORTUNIDADES
Según Rojas (2008, p. 94), Se refiere a situaciones externas que pueden ser aprovechadas para el beneficio de la organización. (¿Existe una nueva tecnología que puede hacer la labor de la organización mas eficaz y productiva?, ¿se están recibiendo multitud de currículos de candidatos altamente cualificados?, ¿la actividad económica esta repuntado?).
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2.1.2. COMPONENTES DE LA IMAGEN
Según Capriotti (2006, p. 25), la mayoría de los estudiosos de las actitudes están de acuerdo en reconocer 3 componentes fundamentales:
Componente cognitivo, componente emocional y componente conductual.
Según Pizzolante (2006, p. 85), se cree equivocadamente, que la imagen corporativa depende de un área especifica de la empresa, es decir, de la gerencia general o del departamento de relaciones públicas o equivalente. La imagen corporativa, o sea, global de la empresa, reposa sobre cuatro componentes que se relacionan entre sí: la imagen financiera, la institucional, la interna, y la del producto. Quiere decir que la sinergia que cada componente agrega al valor final dependerá la reputación que gane la empresa frente a su público.
Por su parte, Palomo (2011, p.171) establece tres componentes:
comunicación corporativa, realidad corporativa, identidad de la empresa;
gracias a lo cual se identifica la organización y la diferencia de otras, haciendo que sus miembros se sientan parte de ella por lo que siguen los mismos valores, creencias, reglas, procedimientos, normas, lenguajes, ritual y ceremonias.
Dentro de la presente investigación se observa que los autores no coinciden en lo que a componentes de la imagen se refiere, porque los enfoques de cada autor son diferentes: Capriotti (2006) lo reconoce como 3
componentes: componentes cognitivos, emocional y conductual, Pizzolante (2006) señala que son 4 componentes que se relacionan entre sí: la imagen financiera, la institucional, la interna y la del producto y Palomo (2011) se refiere a tres componentes: comunicación corporativa, realidad corporativa , identidad de la empresa, gracias a lo cual se identifica la organización y la diferencia de otras.
Los investigadores fijan posición con Capriotti (2008) ya que en su definición reconoce 3 componentes de la imagen fundamentales:
componentes cognitivos, emocional y conductual. En conclusión se puede decir que estos 3 componentes de la imagen están en íntima relación y no se dan separadamente, sino todo lo contrarío, aparecen integrados para dar forma a una actitud. Lo que sucede es que algunas situaciones, un componente puede prevalecer sobre los otros.
2.1.2.1. COMPONENTE COGNITIVO
Según Capriotti (2006, p. 25), es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.
2.1.2.2. COMPONENTE EMOCIONAL
Según Capriotti (2006, p. 25), Son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de la actitud.
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2.1.2.3. COMPONENTE CONDUCTUAL
Según Capriotti (2006, p. 25), Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa u organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la intención a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis del comportamiento.
Actitud no es la conducta, sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una actitud x habrá una acción x. puede que la acción no sea coherente con la actitud (que una persona actué de manera diferente a como piensa, por ejemplo), ya que puede estar temerosa de actuar como piensa, por presión de otra persona, de su grupo o de la sociedad, etc.
2.1.3. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD
Según Cervera (2004, p. 96), los elementos gráficos simbólicos cuya sola visualización son suficientes para provocar una asociación con la empresa a la que representan. Son de dos clases: lingüísticos (Nombre y Logotipo) y visuales (Simbólicos y Colores).
Según Villafañe (2008), la traducción simbólica de la identidad corporativa se expresa a través de cuatros constantes universales: el símbolo corporativo, el logotipo, los colores corporativos y las tipografías corporativas.
A su vez Caldevilla (2007, p. 262) define los elementos visuales como los aspectos que están íntimamente imbricados donde se muestra en la creación de la imagen las necesidades de la empresa enmarcándolos de acuerdo al concepto de la empresa, descripción y desarrollo creativo además de otras aplicaciones desde el punto de vista de la identidad corporativa enumerándolos de la siguiente manera: el símbolo, el logotipo, la tipografía , los colores, reproducción de símbolo y logotipo, papelería, protocolo informativo, y señalización.
Dentro del estudio se puede observar que los autores Cervera (2004), Villafañe (2008) y Caldevilla (2007) manejan semejanzas en lo que se refieren a elementos de la identidad, demostrando que este es importante para toda organización, los autores presentan los elementos que una organización debe poseer.
Los investigadores se identifican con Cervera (2004) quien en su definición de elementos de identidad toma en cuenta cada elemento , manejando así un concepto más complejo y más parecido a lo que se desea hacer en la investigación. En conclusión son elementos gráficos y símbolos describiendo la identidad de la organización.
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2.1.3.1. SIMBOLO
Según Cervera (2004, p. 96), Es la marca o identidad visual, el grafismo icónico y emblemático que reúne todo el significado corporativo de la empresa.
2.1.3.2. LOGOTIPO
Según Cervera (2004, p. 96), Es la forma tipográfica preferente utilizada por la empresa para presentar su denominación principal corporativa y que conforma un estilo grafico específico y le dota de identidad visual propia.
2.1.3.3. COLORES CORPORATIVOS
Según Cervera (2004, p. 96), Es la gama de tonalidades básicas y constantes que sustenta la identidad visual de la empresa en su aspecto cromático. La utilización de los colores no debe tener desviaciones cromáticas, por tanto, ha de controlarse cuidadosamente para conseguir una perfecta coordinación en torno a los medios y soportes en que aparezca. Los colores corporativos son universalmente normalizados, a través de la carta de colores Pantone.
2.1.3.4. IDENTIFICADOR
Según Cervera (2004, p. 96), Es la combinación estable y estructurada formada por el símbolo, el logotipo y el color corporativo. Algunos lo denominan; escudo o emblema corporativo.
2.1.4. NIVEL DE LA IMAGEN
Según Capriotti (2008, p. 26), los niveles de imagen es una cuestión importante que se debe destacar es que los diferentes públicos de una empresa puede considerar objetos a diversos niveles de la organización, ya sea a la empresa en si misma, a sus marcar de productos en cuanto tales, como también los públicos pueden identificar niveles supreaorganizacionales, a nivel sectorial o de país.
Según Van Riel (2000, p. 78), los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases. Knecht (1986; citado en Van Riel, 2000, p. 78) utiliza esta idea como base para distinguir siete niveles de imagen: imagen de la categoría de producto, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario.
Según Peña (2008, p. 48) se refiere a que es posible que convivan diversos niveles de imagen que interactúan entre sí, los cuales deben ser convenientemente dirigidos para evitar desviaciones e incoherencias. Costa, citado por Peña (2008, p. 48), plantea cuatro niveles o dimensiones: imagen de marca, imagen de negocio, imagen corporativa, imagen global.
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Dentro del estudio se observa que los autores le dan mucha importancia al término nivel de imagen dentro de la organización, al igual coinciden en los diferentes tipos de niveles de la imagen porque Capriotti (2008) se identifica dentro del ámbito empresarial: Imagen de producto genérico, imagen de marca de producto o servicio, imagen corporativa o de marca corporativa, imagen del sector empresarial e imagen de país. Van Riel (2000) distingue siete niveles de imagen: imagen de la categoría de producto, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario.
Peña (2008) se refiere a que es posible que convivan diversos niveles de imagen que interactúan entre sí, los cuales deben ser convenientemente dirigidos para evitar desviaciones e incoherencias.
Los investigadores se identifican con Van Riel (2000) quien con su definición de nivel de imagen se refiere a que es posible que convivan diversos niveles de imagen que interactúan entre sí, los cuales deben ser convenientemente dirigidos para evitar desviaciones e incoherencias. En conclusión nivel de imagen son los objetos con lo que se distingue una organización.
2.1.4.1. NIVEL ALTO
Según Van Riel (2000, p. 87), se retiene la imagen como red de significados en la memoria del consumidor.
2.1.4.2. NIVEL MEDIO
Según Van Riel (2000, p. 87), imagen es la suma de conceptos sobre un objeto: percepciones sobre atributos destacados por importancia de dichos atributos.
2.1.4.3. NIVEL BAJO
Según Van Riel (2000, p. 87), imagen es la impresión holística general de la posición del objeto con respecto de sus competidores.
2.1.5. PERCEPCIÓN
Según Arellano (2000, p. 83), la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”. Allport (1955; citado en Arellano 2000, p. 83). La percepción aumenta o fortalece a medida que se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenia ellas.
Por ello, si bien los estudios clásicos acerca la percepción tratan el tema de las distorsiones preceptúales (efecto de halo, los perjuicios, los estereotipos, y otros), al saber que cada individuo involucra sus percepciones con sus recuerdos, expectativas, experiencias y emociones, se puede afirmar
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que todas las percepciones de un individuo serán diferentes con respecto a las de cualquier otro.
Según Schiffman (2005, p. 158), la percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Dentro del presente estudio se presenta que ambos autores coinciden que percepción es el proceso mediante que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa.
Para Rivera, Arellano y Molero (2009, p. 95) la percepción es una función mental que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para el sujeto. Esto supone que no se puede percibir totalmente la realidad porque la percepción es selectiva e interpretativa.
Dentro del estudio se puede observar que los autores Arellano (2000), Schiffman (2005) y Rivera, Arellano y Molero (2009) manejan semejanzas en lo que se refieren a la percepción, demostrando que este es importante para toda organización, los autores presentan la percepción en una organización es el proceso mediante un individuo selecciona.
Los investigadores fijan posición con Arellano (2000) ya que en su definición de percepción es importante porque aumenta o fortalece a medida que se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo
aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenia ellas.
2.1.5.1. SELECCIÓN
Según Arellano (2000, p. 84), es la capacidad del hombre se hallaría seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades de estímulos sensoriales que lo rodean. Por ello, de manera subconscientes, las personas ejercitan una gran selectividad sobre que aspectos del ambiente percibirán, por lo cual, finalmente, solo reciben una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas. Por lo tanto, la atención debe enfocarse para poder percibir adecuadamente.
2.1.5.2. ORGANIZACIÓN
Según Arellano (2000, p. 85), en la organización las personas, luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estímulos diferentes que, en esencia, solo son una simple colección de elementos sin sentido. Por ello, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea fácilmente compresible. De esta manera, las características percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.
2.1.5.3. INTERPRETACIÓN
Según Arellano (2000, p. 85), la interpretación es la tercera etapa del proceso perceptual es interpretar los estímulos ya seleccionados y
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ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamente seleccionado y organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretación varia en función de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales.
2.1.6. EFECTIVIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Gómez y Gómez (2005, p. 35), la efectividad depende, evidentemente, del conocimiento que tenga el publico con el propósito de afinar el mensaje y situarlo exactamente dentro de un marco de referencias que pueda ser interpretado sin interferencias ni ruidos. Ahora bien, ¿Cómo interesar, como llegar, como influir en un mercado integrado por personas de gustos diferentes, de reacciones disímiles, de niveles culturales dispares? La respuesta es clara: adecuando el mensaje a cada una de sus características.
Según Fleitman (2007, p. 98), son elementos básicos para cumplir con los objetivos propuestos en las empresas para obtener determinados resultados a partir de una acción.
Daft (2007, p.70) señala que es el grado en el cual una organización materializa sus metas. La efectividad es un concepto amplio. Implícitamente toma en consideración una gama de variables tanto en los niveles organizacionales como departamentales. La efectividad evalúa el grado en el cual se alcanzan múltiples metas, ya sean éstas oficiales u operativas.
Dentro del estudio se puede observar que los autores Gómez y Gómez (2005), Fleitman (2007) y Daft (2007) tienen semejanzas en lo que se refieren a la efectividad, demostrando que esta es importante para toda organización, los autores presenta n la efectividad en una organización son los elementos para cumplir con los objetivos propuesto.
Los investigadores fijan posición con Fleitman (2007) ya que identifica su definición de efectividad como los elementos básicos para cumplir con los objetivos propuestos en la empresa para obtener determinados resultados.
En conclusión, se puede afirmar que la efectividad son elementos que señala una empresa.
2.1.6.1 EFICACIA
Según Fleitman (2007, p. 98), la eficacia mide los resultados alcanzados en función de los objetivos que se han propuesto, presuponiendo que esos objetivos se cumplen de manera organizada y ordenada sobre la base de prelación.
2.1.6.2 EFICIENCIA
Según Fleitman (2007, p. 98), la eficiencia consiste en la medición d los esfuerzos requeridos para alcanzar objetivos. El costo, el tiempo, el uso adecuado de factores materiales y humanas, cumplir con la calidad propuesta, constituyen elementos inherentes a la eficiencia.
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3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1 . DEFINICIÓN NOMINAL
Imagen Corporativa
3.2 . DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La imagen corporativa, es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. (Sartori 1986, p.
17; citado en Capriotti, 2008, p. 28).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La imagen corporativa, es la imagen que tienen los públicos de Creación Tu Peluquería en cuanto entidad. Es la idea global que tiene sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Esta variable fue medida a través de datos de los instrumento de recolección de datos diseñados tomando en cuenta las dimensiones e indicadores que se presentan en el cuadro 1.
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable “imagen corporativa”
Objetivo General: Evaluar la Imagen corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Objetivos
Específicos Variable Dimensiones Indicadores
Analizar la situación actual de la imagen corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Imagen Corporativa
Situación Actual
Debilidades Amenazas Fortaleza
Oportunidades
Describir los componentes de la imagen corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Componentes de la imagen
Componentes Cognitivos Componentes Emocional Componentes Conductual
Identificar los elementos de la identidad corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Elementos de la imagen
Símbolo Logotipo Colores Corporativos Identificador
Determinar el nivel de la imagen corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia
Nivel de la imagen Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo Determinar la percepción
del público con respecto a la imagen corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Percepción
Selección Organización Interpretación
Determinar la efectividad de la imagen corporativa de la Empresa Creación Tu Peluquería en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Efectividad
Eficacia Eficiencia
Fuente: Barrera, Rodríguez y Sulbaran (2012)
