Branding emocional: el manejo de los sentidos para generar conexión con la ciudad “Marca Bogotá”

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(1)1. BRANDING EMOCIONAL: EL MANEJO DE LOS SENTIDOS PARA GENERAR CONEXIÓN CON LA CIUDAD “MARCA BOGOTÁ”. Autores Angie Paola Orozco Mahecha Yesit Agustín Balcero Castañeda. Universidad Cooperativa de Colombia Facultad de ciencias económicas y administrativas Mercadeo Profesional Bogotá 2017.

(2) 2. BRANDING EMOCIONAL: EL MANEJO DE LOS SENTIDOS PARA GENERAR CONEXIÓN CON LA CIUDAD “MARCA BOGOTÁ”. Autores Angie Paola Orozco Mahecha Yesit Agustín Balcero Castañeda. Trabajo de grado para optar al título de profesional en Mercadeo. Asesor: Néstor Fabián Díaz Huertas Mg. en Mercadeo. Universidad Cooperativa de Colombia Facultad de ciencias económicas y administrativas Mercadeo Profesional Bogotá 2017.

(3) 3. TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN. 6. 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 7. 2. JUSTIFICACIÓN. 10. OBJETIVOS Y PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN. 11. 3. Pregunta de investigación. 11. 4. Objetivo general. 11. 5. Objetivos específicos. 11. 6. ANTECEDENTES. 12. 7. MARCO TEÓRICO. 13. 7.1 Marca. 14. 7.2 Marca Destino.. 14. 7.3 Branding.. 16. COMPONENTES DEL BRANDING. 16. 7.3.1 Identidad de marca.. 17. 7.3.2 Valor de marca. 17.

(4) 4. GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE UN PROGRAMA DE BRANDING. 18. 7.5 Percepción.. 19. 7.6 Branding Emocional. 20. 7.6.1 Diez mandamientos del branding emocional. 21. 7.6.2 Pilares de branding emocional. 22. 8. METODOLOGÍA. 28. Grupo focal. 31. RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN. 33. 9. RESULTADO Y ANÁLISIS DEL GRUPO FOCAL. 33. 10. CONCLUSIONES. 49. 11. ANEXOS. 50. 12. BIBLIOGRAFIA. 64.

(5) 5. TABLA DE FIGURAS FIGURA 1. Lo emocional de las marcas. 19. FIGURA 2. “Los diez mandamientos del branding emocional”. 22. FIGURA 3. Pilares del branding emocional.. 24. FIGURA 4. Funciones de las emociones. 26. TABLA DE MAPAS MAPA 1. Percepción, Elaboración propia, fuente atlas ti, versión 7.. 35. MAPA 2. Bogotá es, elaboración propia, atlas T.I versión 7. 37. MAPA 3. Personificación de la marca, Elaboración propia, fuente atlas T.I versión 7.. 39. MAPA 4. Género de la ciudad, elaboración propia, fuente atlas T.I versión 7.. 41. MAPA 5. La imagen que representa la ciudad, Elaboración propia, fuente atlas T.I versión 7. 43 MAPA 6. Recomendación al llegar a bogotá, Elaboración propia, fuente atlas T.I versión 7.. 44.

(6) 6. INTRODUCCIÓN En el auge del crecimiento internacional del mercado, es necesario que las ciudades consoliden su identidad y valores mediante una marca que promueva sus fortalezas competitivas frente a las demás. La gestión de la marca Bogotá busca posicionar a la ciudad internacionalmente para inversión y turismo, contribuyendo a la creación de una imagen común positiva que ayude a que los habitantes se identifiquen y apropien de Bogotá como una ciudad de oportunidades. En el desarrollo de esta investigación se plantean problemas y antecedentes propios de la ciudad, que involucran diferentes actores y escenarios, que son necesarios para entender el proceso de transformación urbana que finalmente es eje de las dinámicas cotidianas. Asimismo se relacionan conceptos de mercadeo con lo expuesto anteriormente y se ahonda en la importancia de construir una marca de ciudad que conecte con las emociones e incluya las manifestaciones sociales y culturales de sus ciudadanos. Se recolecto información cualitativa de tipo exploratorio para comprender las perspectivas y expectativas de los habitantes frente a la ciudad y su marca. En este proceso se generó una discusión sobre la concepción de los ciudadanos y su entorno, en el que contrasta la realidad habitual con el colectivo imaginario de la marca, en la que se busca variables que disminuyan esta brecha para conocer atributos y atractivos que tengan mayor impacto con el ciudadano del común y convertirse en identidad de marca. Finalmente este trabajo recopila datos que no solo evidencian la esencia de los habitantes bogotanos, sino también sus emociones y postura frente a distintas problemáticas y cualidades.

(7) 7. que necesariamente abarca La Estrategia de Mercadeo de Ciudad para proponer acciones de mejora en la que se diferencie y destaque la conexión con la ciudad “Marca Bogotá.”. 1. Planteamiento del problema La globalización provoca tanto para los países como para las ciudades implementar estrategias de comunicación que promuevan el desarrollo socio-económico, ser más competitivos y diferenciarse los unos de los otros. Como medida de aprovechamiento se da la creación y gestión de una marca propia que representa su esencia a través de iconos culturales, creencias, ideas e impresiones utilizando como herramienta el branding emocional que refleja los atributos positivos de esa marca y transmite una experiencia de marca por medio de los cinco sentidos. En efecto los consumidores modernos se interesan por que las marcas elegidas les brinden sensaciones positivas, gratificantes, sentimientos y nuevas experiencias, definido por Gobé (2005) “El Branding emocional es una manera de crear un dialogo personal con los consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan –íntimamente e individualmente- y entiendan sus necesidades y su orientación cultural” (p30). Es así como el consumidor crea percepciones afectivas frente a la marca, que genere un sentimiento de pertenencia y fidelización.. Por esta razón la importancia de la creación de vínculos que. identifiquen como propio el mensaje que se transmite a nivel interno y externo.. Por otra parte todas las grandes ciudades poseen una gran carga emocional y su fama puede ser una característica natural, cultural, histórica, de arquitectura, etc. Cada vez es más común que las ciudades implementen estrategias de marca, haciendo uso del Branding emocional para.

(8) 8. fortalecer la identidad y la sensación de poseer un lugar propio con el fin de atraer el turismo y las inversiones. Así, las cosas Muñiz (2010) afirma, las ciudades se identifican a través de sus atributos, Curitiba (Brasil), con una gestión participativa y ambiental; Vancouver (Canadá), es un modelo de ciudad multicultural, calidad de vida y de belleza en su entorno natural; Singapur es una ciudad-estado, centro financiero y de comunicaciones (mayor puerto del mundo, y gran aeropuerto del Sureste de Asia) y multicultural asiático; Sydney (Australia) se presentó con los Juegos Olímpicos 2000 como una de las mejores y más bellas ciudades del mundo. Barcelona es modelo de planificación urbana; ha recuperado la fachada marítima con la revitalización urbana y promoción que supusieron los Juegos Olímpicos 1992; el estilo modernista de Gaudí da encanto a la ciudad. (p.140) La gestión de marca atrae más turistas y permite un crecimiento económico de productos y empresas originarias del lugar, ya que se manejan los atributos positivos de esa marca ciudadpaís. Así mismo una marca ciudad debe generar un impacto emocional a los ciudadanos, turistas e inversionistas expresados por medio de elementos que permitan identificación, que posea valores, características, gustos y metas acordes con sus preferencias que logre arraigo y afecto de los ciudadanos y se convierta en destino turístico y de inversiones. Según el diario EL TIEMPO (2012) La Cámara de Comercio de Bogotá, encuentra la necesidad de crear una marca que transmitiera un mensaje positivo, que invitase a incrementar la inversión de capitales, el número de turistas y generar un mayor dinamismo en los negocios: "la.

(9) 9. marca de ciudad generará para Bogotá una visión colectiva sobre sus atributos positivos y sobre las características por las cuales espera ser diferenciada de otras ciudades". Sin embargo la promoción de la marca ciudad suele confundirse con las campañas publicitarias que manejan los alcaldes en sus periodos de gobernanza, de allí la importancia por reconocer que nivel de influencia tiene la participación de los vectores (ciudadanos, turistas e inversionista) en la creación de la marca Bogotá. Por esta razón es fundamental identificar qué elementos se utilizan del branding emocional para que los consumidores amen la marca, se sienta íntegramente identificados con ella, que compartan valores y que se pueda experimentar experiencias positivas de todo tipo. Como hace referencia López Vázquez “el ser humano, antes que racional, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra “(2007, p.32). Surge por lo tanto la incertidumbre de cuál es la conexión de la marca ciudad, caso Bogotá desde el punto de vista de sus ciudadanos, si se refleja la percepción y sentimientos, teniendo en cuenta también cual es la visión que tienen los turistas e inversionistas de la ciudad..

(10) 10. 2. JUSTIFICACIÓN Proyectar una nueva imagen en la actualidad para una ciudad en la que la marca de la misma identifique a sus habitantes e incluso quienes son de otra región y viven en ella resulta ser un reto para promover su inversión y motivación. Frente a la convicción colectiva de Bogotá en la que se resalta espacios y costumbres al igual que aspectos negativos, se implementan estrategias de mercadeo en la que se incluye todos los sectores de la ciudad para construir una marca que comunique lo que es la ciudad en diferentes mercados. La personalidad de marca y el sentido de pertenencia en la misma es la motivación e iniciativa para realizar la investigación, en este sentido la marca ciudad Bogotá se confunde con campañas de gobierno en algunos casos o incluso se desconoce para algunos habitantes Con base en la marca actual de la ciudad se evidencia la promoción y divulgación internacionalmente, lo que deja a un lado la conexión emocional de sus habitantes, para apropiarse y sentirse parte de ella, para convertirse en identidad de la verdadera Bogotá. Gracias a nuevas prácticas de construcción y gestión de marcas como branding emocional las marcas se conectan y transmiten emociones de una forma excepcional, vinculando al nombre de la marca el valor intangible para diferenciarse de las demás regiones e incluso a nivel internacional..

(11) 11. OBJETIVOS Y PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 3. Pregunta de investigación ¿Qué implicación tiene el branding emocional en la identidad de marca Bogotá y el sentido de pertenencia sobre la misma? Preguntas . ¿Cuáles son las herramientas de branding emocional que se utilizan para la. creación de marca? . ¿Qué influencia tienen los sentidos en los atributos simbólicos (tildes) utilizados. en la marca Bogotá a través de la conexión que transmite? . ¿Qué aspectos emocionales involucrados en la creación de la identidad de la. marca Bogotá son más relevantes? 4. Objetivo general Determinar la implicación del branding emocional en la identidad de marca Bogotá y el sentido de pertenencia sobre la misma. 5. Objetivos específicos  Analizar las herramientas de branding emocional que se utilizan para la creación de marca.  Determinar la influencia de los sentidos en los atributos simbólicos (tildes) utilizados en la marca Bogotá a través de la conexión que transmite..

(12) 12.  Identificar los aspectos emociones más relevantes involucrados en la creación de la identidad de la marca Bogotá.. 6. ANTECEDENTES La aplicación del branding emocional en las marcas se ha desarrollado en los últimos años. El antecedente nacional de marca ciudad está representado por Actitud Medellín que es la nueva marca ciudad, la cual fue presentada en la inauguración de la Organización Mundial de Turismo, “esa actitud amable, esa sonrisa con la que el colombiano recibe al visitante extranjero, es una potencialidad que hay que seguir, manteniendo, acrecentando y consolidando como uno de los activo turísticos de nuestro país y de nuestra ciudad” expresó el Alcalde de Medellín. Es importante conocer los atributos y vínculos emocionales que genera la marca ciudad, más aun en una región del país que tienen tanto cariño y pasión por su territorio. El caso de la ciudad de cuenca, muestra la importancia de trabajar con los atributos que responde a un signo de identidad ya sea de agrupaciones ideológicas, organizaciones sociales, productos y servicios. En las ciudades y países es muy importante la creación de una marca ya que muestra los atributos de ella, adicionalmente hace conocer su territorio a nivel nacional e internacional, en el 2010 Cartagena presento su marca ciudad, un proyecto el cual se estaba elaborando desde el 2009 por la empresa consultora española CIAC, la cual tiene una gran experiencia en creación de marca, fue la ganadora para realizar la creación de marca ciudad caso Cartagena, "Este es un proyecto construido por la ciudad, no es ni político, ni publicitario. Es un concepto estratégico, que nos permite construir un norte unificador para todos los sectores, como el industrial,.

(13) 13. comercial, social, turístico y cultural", destacó Luis Ernesto Araujo, presidente de la Corporación de Turismo de Cartagena. A través de estas estrategias de marketing la ciudad quiere dar a conocer sus atributos al resto del mundo. Así mismo el caso de Cartagena resalta que una marca ciudad debe tener aplicabilidad a nivel local, ya que así hace que los habitantes de ella se sientan identificados con ella y sea trasmitida a las demás ciudades. Por otro lado el crear una marca ciudad ayuda a generar oportunidades impulsando proyectos de desarrollo con el fin de generar confianza entre el sector privado y gubernamental confianza que se verá reflejada en inversionistas interesados, tenemos el caso de la ciudad de Cali la cual lanzaron su marca ciudad llamada “Cali Da” en donde fue lanzada en el año 2012 y desde ahí empezó a generar impacto para que empresas internacionales empezaran a invertir en ella. Tras la creación de la marca ciudad “Cali Da” esto ayudo a que Cali mantenga su posición 20 de las ciudades más atractivas para invertir en Latinoamérica, posición que la traía desde el año 2013, un año después de haber hecho su lanzamiento de marca. Mediante estos antecedentes se resalta la importancia de creación de marca y realizar una buena gestión para que sea reconocida. “La adecuada gestión de una marca país o marca ciudad nos permite una rápida identificación mundial de los factores que construyen una imagen de un país”. (Valls, 1992). 7. MARCO TEÓRICO Se tendrán en cuenta una serie de conceptos, teorías y referentes históricos que dan respuesta al problema planteado y sustentan el contexto de la investigación, adicional se hacen aportes.

(14) 14. críticos para determinar cuáles son los modelos teóricos apropiados y confiables para cumplir con el objetivo del trabajo propuesto. 7.1 Marca Para David Aaker <<La marca es un nombre y/o símbolo distintivo para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciarse de aquellos productos o servicios de su competencia>>. (1996, p.8) De acuerdo a lo expuesto por el autor anteriormente se determina la importancia de creación de marca como herramienta diferenciadora en el mercado que genera innovación permanente para formar una relación directa con el público objetivo. La marca es un factor determinante y crea identidad para dar a sus consumidores un valor adicional. Philip Kotler define la marca como “Un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores. Es por ello que la marca permite a las empresas ser diferenciadas en el mercado y por medio de ella crear un vínculo emocional, a través de la percepción de los clientes para que con esto ellos se identifiquen y se sientan a gusto por hacer parte de la misma. 7.2 Marca Destino. Según Fernández y Paz (2005) la marca ciudad ha contribuido a “mejorar la imagen de la ciudad, a potenciar y afinar las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, a incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación público- privada; destacando la importancia.

(15) 15. de atender a esta herramienta para el fortalecimiento de la ciudadanía con atención en la creación y recreación en su estructura” Desde la perspectiva del marketing lo más relevante en la gestión de la marca de una empresa o entidades es la forma de expresar y comunicar la imagen positiva de la misma, para el caso de ciudad es el eje fundamental de cada territorio realizar las estrategias de implementación e identidad por medio de los atributos para convertirse en el lugar preferido por ciudadanos, inversionistas y turistas. Una definición muy completa de marca de destino, totalmente aplicable a la marca ciudad, que se basa en las definiciones previas de Aaker (1991) y Ritchie (1998), es la de Blain, Levy and Brent Ritchie (2005), la cual afirma: “La creación de un nombre, símbolo, logotipo u otro grafismo que identifica y distingue un destino; que comporta la promesa de una experiencia memorable de viaje que se asocia exclusivamente con el destino; y que sirve para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino; que reduce los costes de búsqueda del consumidor y el riesgo percibido; todo con el objetivo de crear una imagen de destino que influya positivamente en la elección del destino por parte del consumidor”. (p.337) Es a través de la aplicación de estas estrategias que se logra la relación estrecha de los consumidores con las marcas para generar posicionamiento y ser la preferida en comparación con las diversas organizaciones o empresas que están en el mercado. Al respecto Lodos, H (2011) afirma que todas las grandes ciudades poseen una gran carga emocional y su fama puede ser una característica natural, cultural, histórica, de arquitectura, etc. Cada vez es más común que las ciudades desarrollen programas de branding a gran escala para.

(16) 16. fortalecer la seguridad en sí mismos, la identidad y la sensación de poseer un lugar propio, y en parte para atraer el turismo y las inversiones. Una gestión de marca exitosa atraerá más turistas y marcará un crecimiento económico de productos y empresas originarias del lugar, ya que recibirán los atributos positivos de esa marca ciudad-país. Por lo tanto a través de estrategias de marca se emplean técnicas y herramientas para dar a conocer ciudades y países de manera innovadora que no solo tiene en cuenta los ciudadanos quien es la esencia del territorio sino que evalúan también la percepción del público externamente. 7.3 Branding. El branding es el manejo o gestión de la marca en toda su dimensión completa y compleja. No es simplemente el diseño de un símbolo grafico que la represente, sino la inclusión de esa marca grafica dentro de una estrategia global de comunicación que constituye a esa marca y la establece como una experiencia para ser compartida. (Guio, 2011). Es fundamental para el desarrollo de la marca, resaltar los atributos intangibles por lo tanto es a través del branding que se realiza la gestión de cualidades, fortalezas y diferenciadores lo que hace la marca como única y genera impacto en el mercado. Las dimensiones de la comunicación del branding se identifican usando los siguientes componentes:. Componentes del branding.

(17) 17. 7.3.1 Identidad de marca. Se define por Gobé (2005) como la estructura de la identidad de marca incluye una identidad de núcleo y una identidad extendida. La identidad de núcleo representa la esencia infinita de la marca, la identidad extendida completa la imagen de la marca agregando detalles que ayudan a representar lo que la marca respalda. La identidad de marca consiste en 12 dimensiones organizadas en torno a cuatro perspectivas: La marca como producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo. La marca como producto presenta las variables: propósito del producto, atributos del producto, calidad y valor, asociaciones con ocasión de uso, asociación con usuarios, vinculo a un país o región. La marca como organización se divide en: atributos organizativos, y la localización territorial (global o local). La marca como símbolo está compuesto por: el imaginario visual y metáforas, por otro lado se encuentra la herencia de marca. Marca como persona es una perspectiva compuesta por la personalidad y las relaciones entre marca y clientes. 7.3.2 Valor de marca En consecuencia el valor de marca según Arnold (1993, p.290), “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002 p.35), coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor.

(18) 18. continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. Según David L. Kurtz, importante teórico en mercadeo, miembro de la American Marketing Association, hay cuatro factores que contribuyen a la construcción de valor de marca. Diferenciación: Se refiere a la habilidad que tiene una marca para distinguirse de sus competidores y configurarse como única. Relevancia: Se refiere a la pertinencia real y percibida de una marca para un gran segmento del mercado, varios consumidores sienten la necesidad de los beneficios ofrecidos por la marca. Estima: Es la combinación de la calidad percibida y las impresiones del consumidor sobre la popularidad de una marca. Un ligero aumento en la calidad percibida en la opinión pública sobre la marca, incrementa su estima. Conocimiento: Mas que popularidad es el grado de información que los consumidores tienen sobre una marca, lo que implica que se entable una relación íntima entre ambas. Gestión de la marca a través de un programa de branding. Para Lodos, H (2011) la marca no es un elemento mágico que se suelta libremente y seduce a las personas. Se debe planificar y gestionar a través de un plan estratégico para que pueda llegar a buen puerto. Pasos: Identidad: Tener en claro cuáles son todos los rasgos identificatorios de la entidad y cuales sus atributos..

(19) 19. Estrategia: Cuales de esos atributos se comunicarán. Que aspectos se deben mejorar. Comunicación: Definir y lanzar el branding (discurso de la marca), la forma de comunicar esos atributos. Implementación: Activar y poner en marcha el branding, hacerlo visible al público a través de diversos canales. Figura 1. Lo emocional de las marcas. Fuente: Diagrama extraído Lodos, H (2011). Universidad de Palermo. Buenos Aires. 7.5 Percepción. Según la teoría Gestalt, la percepción no está sometida a la información proveniente de los órganos sensoriales, sino que es la encargada de regular y modular la sensorialidad. El hecho de recibir de manera indiscriminada datos de la realidad implicaría una constante perplejidad en el.

(20) 20. sujeto, quien tendría que estar volcado sobre el inmenso volumen de estímulos que ofrece el contacto con el ambiente. La interpretación de las sensaciones de los consumidores expresadas a través de la percepción y luego convertirlas en emoción es el eje fundamental de la conexión que genera la marca con su público. Así pues Kant (Wertheimer en Carterette y Friedman, 1982), consideró la percepción como un estado subjetivo, a través del cual se realiza una abstracción del mundo externo o de hechos relevantes. 7.6 Branding Emocional Para la conceptualización de la investigación es necesario conocer que es branding para Peters (2005), el branding juega un papel muy importante en la decisión de compra del consumidor, quizá más la calidad del producto en sí, Algunos científicos creen que las emociones pueden abrumar la razón a la hora del proceso de la toma de decisión. “El branding también construye la imagen de un producto, y esta imagen a su vez, va influenciar en la percepción del producto, incrementando el valor de marca hacia el consumidor, seguido por la obtención de la fidelidad”. Por lo tanto la evolución del branding hacia el branding emocional implica el refuerzo de la variable “comunicación de la marca” ya que como señala Gobé (2005, p.34) “un branding emocional potente se obtiene con una buena comunicación”. Al respecto Desgrippes (2001) refuta el principio de branding emocional que utiliza Gobé el cual establece que no solo tiene que ver con la ubicuidad, la visibilidad y las funciones de un producto “consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria, un producto o.

(21) 21. un servicio solo puede considerarse marcas cuando suscitan un dialogo emocional con el consumidor” (p.15). Puesto que la estrategia de comunicación el branding emocional es relevante para lograr el impacto esperado en el público objetivo, ya que es a través de ello se complementan y fusionan las cinco dimensiones del ser humano. En relación a las conexiones y sensaciones que se despiertan las marcas a los consumidores por medio de la herramienta de branding emocional, Gobé (2005) afirma “El Branding Emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; el Branding Emocional se basa en la confianza de cara al público”. Convirtiendo en la aplicabilidad del branding en tendencia actual para que el consumidor tener relación con su marca y se identifique con la empresa, organización, país o ciudad. 7.6.1 Diez mandamientos del branding emocional Gobé establece los siguientes mandamientos basados en emociones para generar un vínculo con el consumidor..

(22) 22. Figura 2. “los diez mandamientos del branding emocional”. Fuente:. La. calidez. de. servicio.. Ficha. Técnica.. Recuperado. de. http://www.ingenieriasocial.net/blogger/Calidez_de_servicio.pdf. Al comunicar una marca se deben considerar el correcto uso y aplicación de las anteriores características expuestas con el fin de generar una experiencia y recordación, lo que permite se convierte de una ventaja competitiva. 7.6.2 Pilares de branding emocional En relación al anterior diagrama los 4 pilares de esta herramienta son la base para el branding emocional. Por lo tanto Gobé (2005 p. 11) indica: . Relación: Consiste en estar muy en contacto con los consumidores, respetarles y. darles la experiencia emocional que realmente quieren. Muchas compañías están desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, como por ejemplo la rápida expansión de los mercados étnicos, las evoluciones generacionales, y la enorme influencia de las mujeres en nuestra sociedad. También existen grandes cambios en las.

(23) 23. tendencias de los y comportamientos que afectan mucho a las expectativas de los consumidores hacia las marcas. . Experiencias Sensoriales: Son un área muy poco explorada y una mina potencial. para las marcas en el siglo XXI. Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de marca multisensorial puede ser una herramienta de branding increíble. Ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial de una marca es clave para conseguir el tipo de contacto memorable que dará pie a su predilección y su lealtad. . Imaginación: En el diseño de marcas, es lo que hace que el proceso de branding. emocional sea real. Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo. El reto de las marcas del futuro será encontrar maneras originales y sutiles de sorprender y gustar continuamente a los consumidores. . Visión: Es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una marca. Las marcas. evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado, para crear y conservar su lugar las marcas deben reinventarse constantemente. Esto requiere una sólida visión de marca. Las herramientas de mi compañía ayudan a las empresas a seguir una dirección coherente y a centrarse en las emociones de los consumidores de hoy en día..

(24) 24. Figura 3. Pilares del Branding Emocional.. Fuente: Elaboración propia basado branding emocional el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente (Gobé, 2005 p.40) Por ende la puesta en marcha de cada uno de los pilares que se relacionan anteriormente permite crear una marca que provoque una relación directa con el consumidor y genere una conexión excepcional frente a lo que reflejan las marcas de productos o servicios sustitutos. Según Vela, J (2012) el uso de estrategias de comunicación fundamentadas en la "emoción intangible del territorio", donde un proyecto renovado de ciudad, región o país se concibe desde una adecuada gestión de la imagen territorial proyectada al exterior. La imagen de marca del territorio debe transmitir, por tanto, los intangibles (sensaciones, vivencias y simbolismos) inherentes a la propia realidad de los espacios. La intención del branding emocional en función de la marca ciudad es que los consumidores se sienta identificados con ella, que compartan valores y que se pueda experimentar experiencias positivas de todo tipo. Ya que los consumidores buscan identificarse plenamente con una marca.

(25) 25. que posea sus valores similares, características, gustos y metas acordes con sus preferencias a través de la conexión generada desde los sentidos. El branding emocional y los sentidos van de la mano en esta estrategia de branding. El autor Víctor Zabala afirma que las personas cuando tienen una necesidad, sus impulsos lo llevan a que pueda satisfacer esa necesidad con las marcas que más recuerde o tenga mayor conexión emocional (Zabala, 2015). La decisiones de compra o atracción por una marca está basada en el comportamiento neuronal de allí también surgen los placeres y emociones que enfrentan a diario los individuos. Oatley (1992) señala una emoción podría definirse como una experiencia afectiva en cierta medida agradable o desagradable, que se supone una cualidad fenomenológica característica y que compromete tres sistemas de respuesta: cognitivo-subjetivo, conductual-expresivo y fisiológico – adaptivo. Para comprender lo que desean ver reflejado los ciudadanos y lo que observan quienes viven actualmente de ella pero no son originarios de la ciudad de la marca Bogotá, es necesario conocer los estímulos cuando se tangibiliza la marca Bogotá, que le ofrece al individuo satisfacción y bienestar. Las emociones básicas son consideradas por Izard (1991) como: placer, interés, sorpresa, tristeza, ira, asco, sorpresa y miedo..

(26) 26. Figura 4. Funciones de las emociones. Fuente: Psicología de la emoción, el proceso emocional (Plutchik, 1980 p.5) Izard (1991) reconoció que existen múltiples emociones y que las mismas son fenómenos sumamente complejos que típicamente activan procesos motores, cognoscitivos y neutrales. A través de los reflejos y emociones generadas en los habitantes de Bogotá frente a la influencia de las acciones de marketing con causa de la actitud hacia la marca, en este sentido (Keller, 1993) define la imagen de marca como «las percepciones sobre una marca reflejadas como asociaciones existentes en la memoria del consumidor» y propone que la imagen puede descomponerse en atributos, beneficios y actitudes. Autoconcepto. Gonzalez y Touron (1992) por su parte definen el auto concepto como una << organización cognitivo-afectiva que influye en la conducta >> y como << realidad compleja […] que incluye las imágenes de lo que creemos ser y de lo que presentamos o queremos presentar a los demás>>.

(27) 27. En efecto la asociación de las creencias y costumbres de los ciudadanos- residentes de Bogotá con la marca ciudad, reflejan la esencia y realidad subjetiva para luego ilustrar factores similares o en común, a través de símbolos o logos que contengan el ideal de la ciudad. Sevilla (1991) define el auto concepto como la percepción que se tiene de sí mismo, como un fenómeno social que está en moldeamiento constante, es el centro de la personalidad y es lo que lleva al ser humano a saber lo que es y lo que quiere ser, a plantearse metas y darle un sentido a su vida, no conformándose con solo sobrevivir (citado en Tesser et al., 2000) Personalidad de marca. En cuanto a la Marca y la Personalidad prestan una función simbólica o de auto-expresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y a sí mismos (Keller, 1993). Desde la perspectiva de los habitantes de la ciudad se encuentra una relación directa con la afinidad o gusto por la ciudad y su forma de pensar, guiado por el contexto social, económico y geográfico en el que se vive, desde este pensamiento se da entonces asociación de experiencias con lo que significa la marca ciudad. Aaker (1997) en EE.UU., determinó que los consumidores perciben cinco dimensiones de personalidad en las marcas conformadas por un equipo de rasgos distintivos: Sinceridad (práctico, honesto, sano, alegre); Emocionante (atrevido, animado, imaginativo, actualizado; Competencia (confiable, inteligente, exitoso); Sofisticado (clase superior, encantador); Rudeza (abierto, resistente)..

(28) 28. 8. METODOLOGÍA De acuerdo a la problemática planteada en esta investigación y en función de los objetivos se determina el tipo de investigación exploratorio, el enfoque cualitativo y se organizan las fases metodológicas para lograr los objetivos específicos. Tipo y diseño de la investigación Debido al perfil de la investigación se utiliza un estudio de tipo exploratorio. Al respecto Hernandez, Fernández y Baptista (2003) indican que cuando se pretende profundizar más acerca de un tema poco conocido o desconocido totalmente, con el fin de abordar puntos que no fueron tocados anteriormente, podemos obtener resultados tanto positivos como negativos pero siempre importantes para la investigación. (p. 270) Con base a lo anterior y en el transcurso de la investigación los documentos, artículos, tesis y libros acerca de branding emocional en fusión de marketing de ciudades es relativamente nuevo lo que permite determinar la relación existente entre las conexiones emocionales y la marca ciudad. Es por esto que se utiliza “La investigación cualitativa que consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Además incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones, etc., tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los describe." (Watson-Gegeo. Citado en Montero. 1984. P.19)..

(29) 29. Por esta razón es necesario comparar el concepto de identidad creado en la marca Bogotá, con los acontecimientos, vivencias, hábitos y costumbres de la sociedad, si realmente reflejan la esencia de la ciudad. El enfoque que se utilizará en esta investigación será cualitativo, teniendo en cuenta lo que perciben de la marca Bogotá la población seleccionada para el estudio (habitantes) a través de los sentidos. Roberts, (2004) afirmo: Los sentidos son la vía más rápida para llegar a las emociones humanas, son directos, provocativos e inmediatos. Difíciles de burlar y difíciles de anular. Los sentidos hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de palabras. Ellos son sofisticados receptores de información; además, interpretan y establecen prioridades (p.30). Este trabajo tiene como foco central la interacción de los individuos con la marca Bogotá, conocer lo que representa y evoca, con el fin de dar respuesta, se realiza técnicas de recolección como Grupos Focales que proporcionan información respecto a gustos y preferencia de los consumidores. Fases Metodológicas A través de las siguientes fases se pretende dar respuesta a los objetivos propuestos, mediante las cuales se realizaran actividades específicas para dar cumplimiento al objetivo general. Fase I:.

(30) 30. De acuerdo a lo planteado en la metodología, primero se realizará el análisis documental del manual de marca, para determinar qué variables emocionales están presentes en la actual marca ciudad, adicional a ello se consultan e indagan tesis, artículos, libros y documentos de la aplicación de branding emocional en las marcas, la relación del estrategias de mercadeo con los sentidos y las conexiones que se generan en el mercado objetivo. Esto con el fin de extraer las herramientas fundamentales que se utilizaron en la marca Bogotá, teniendo como punto de partida la creación de vínculos emocionales con los valores de la marca. Fase II: Para la ejecución de esta etapa se utiliza como técnica, grupos focales, la recolección de información se realizara con habitantes tanto personas procedentes de otra región del país que habitan en la ciudad y quienes son originarios de la ciudad pero viven en ella, se realizaran de 8 sesiones. Se utilizara una pauta de conversación semi-estructurada como guía temática sobre el vínculo emocional que tiene la marca, en la que a través de estímulos, se obtengan una reacción, para conocer la opinión y percepción del individuo con la marca Bogotá. También se grabara el audio de cada una de las sesiones para luego transcribir y dejar todo en registro escrito, además de ello se utilizara la grabación de video para analizar las expresiones faciales, de esta forma se puede encontrar los factores emocionales. Fase III:.

(31) 31. Análisis de la información recolectada, para alcanzar los objetivos propuestos al inicio de la investigación a través del software Atlas T.I en el que se codifica y organiza la información de cada sesión, interpretar las variables, la situación y el contexto de la marca Bogotá. Los aportes y análisis de la información desde diferentes perspectivas, permite visualizar la marca de manera integral, en la que los detalles (color, forma, e iconografía) representan la ciudad. Posteriormente concluir el tema de investigación unificando el contenido del marco teórico e información del instrumento. Grupo focal El propósito de realizar esta técnica de recolección de información es conocer las actitudes, experiencias y reacciones de los participantes frente de estímulos visuales y auditivos de la marca Bogotá. Selección de la muestra Muestra Grupo Focal: La muestra será no probabilística, dado a que se tendrá en cuenta la distribución por estratos y género en la ciudad, que está marcada por grandes brechas en cuanto a los porcentajes, por lo tanto las cuotas de cada sesión no serán iguales, con base en las cifras del Dane en el año 2014 la población total corresponde a 7.794.463 con una participación del estrato dos del (41.3%), el estrato tres (77.6%), el estrato cuatro (7.8%) y el estrato cinco (2,6). De acuerdo a la edad el rango que se tendrá en cuenta de 20 a 54 años, que tiene como población mujeres (52%) y.

(32) 32. hombres (48%). Se sustrae parte de esa población para realizar el grupo focal, en el cual participan habitantes y ciudadanos bogotanos para dar solución a los objetivos planteados en la investigación. Las características de control se dan a partir de un análisis de la población en Bogotá de la siguiente manera: Mujeres y hombres residentes en Bogotá Mujeres y hombres nacidos en Bogotá Mujeres y hombres de estratos socioeconómicos medio.. http://lasillavacia.com/historia/la-carrera-en-bogota-es-por-seducir-al-estrato-tres-25461.

(33) 33. RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN La muestra será 46 de personas, para distribuirlas en 8 grupos, como se presenta en la siguiente tabla, en cada una de las sesiones participaran estratos (2 y 3) y diferente género (Hombre y Mujer): Estrato. Genero 2. Estrato 3. Hombres. 4. 12. Mujeres. 9. 21. Por conveniencia en acceso y facilidad de participación en la muestra se tendrá como referencia base de datos de la universidad Cooperativa de Colombia ya que es más probable encontrar personas que cumplan con los requisitos, con la finalidad de reducir el sesgo de selección.. 9. RESULTADO Y ANÁLISIS DEL GRUPO FOCAL Se recopila la información en el software de ATLAS TI en la que se organiza la información, trascribiendo las grabaciones de audio y video en la que la que se crea un código, es decir, se asignan unas categorías por cada técnica proyectiva, asociado a dos variables: Marca.

(34) 34. . Identidad de marca (Personalidad si Bogotá fuese una persona Género, Edad, Color que usaría, Donde viviría, Pasatiempos). . Percepción (Generalidades de ciudades, Aspectos positiva y negativa, Riesgo). . Componentes (Análisis de acentos dado por emoción que genera, al igual que lugares de mayor recurrencia y agrado). Branding Emocional Asociado a los sentidos (Aroma, Sonido- Música favorito, Gusto – comida favorita) Luego se codifican las opiniones que completan y explican en cada cita, se crea una unidad hermenéutica, en el que se incluye cada uno de las trascripciones de los ocho grupos, para crear una red que muestre la relación del concepto con las citas, es así, como se crean algunas familias de código (categorías temáticas), en la que se establece interconexiones entre categorías y subcategorías..

(35) 35 Mapa 1. Percepción, Elaboración propia, Fuente Atlas TI, Versión 7.. Mapa 2. Percepción, Elaboración propia, Fuente Atlas TI, Versión 7..

(36) 36. Percepción de ciudades Frente al significado de ciudad se resaltan las oportunidades en términos de educación y trabajo, diversidad de espacios que implican infraestructura robusta y oferta de servicios, emocionalmente evoca diversión, mediante actividades de esparcimiento, entretenimiento y bienestar, lo que se convierte en aspectos culturales, un factor determinante para promover el desarrollo urbano a través de los organismos que la conforman. Percepción de Bogotá Referente a la percepción de Bogotá se mencionan conceptos y opiniones similares en la que se aclara la versatilidad y multiculturalidad, en la que se ve de todo, cada localidad es como un sitio diferente, marcando la diferencia el centro de la ciudad por su historia y arquitectura, así mismo la importancia de ser la capital del país en la que recibe toda la información e incluso la refieren como madre adoptante. Factores como el clima y la posición geográfica de la ciudad tiene una implicación relevante para el comportamiento de sus ciudadanos, gustos y preferencias. Bogotá se mueve en todo momento no para ni en la madrugada ni en la noche, no para, es completa. Percepción positiva Sobresale la facilidad para relacionarse con personas de otras regiones del país e incluso extranjeros y conocer varias culturas, dado a la condición de que cualquiera puede llegar a ella, también abarca lugares y espacios únicos, riqueza cultural, gastronómica y arte que son autóctonos de la región..

(37) 37 Mapa 3. Bogotá es, Elaboración propia, Atlas T.I Versión 7. Mapa 4. Bogotá es, Elaboración propia, Atlas T.I Versión 7. Se evidencia el.

(38) 38. Se evidencia el posicionamiento de algunas campañas en periodos anteriores, como Bogotá coqueta, de allí la importancia de ser más reiterativo con el mensaje Ciudad de Altura. En connotación positiva se define como Bella, compleja, influyente, pluralista, acogedora, interesante, grande y con poder, desde estas apreciaciones se crean frases que identifican a la ciudad: . Energía para todo y para todo momento.. . La capital del desempeño.. . Una ciudad de innovación.. . Ciudad de todos.. En connotación negativas caos, mentira, estresante y desorganización se dan por implicaciones de inconformismo en la movilidad y las expectativas frente a la ciudad que en algunos casos son los esperados..

(39) 39 Mapa 5. Personificación de la marca, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7.. Mapa 6. Mapa 3: Personificación de la marca, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7..

(40) 40. . La edad que refleja Bogotá varía desde los 18 hasta los 135 años, tomando como. referencia la personalidad según su grado de madurez, sin embargo si fuese mujer se clasifica de 26 a 42 años y de hombre 19 a 52 años, sin lugar a duda esta es la edad más productiva de los individuos, así mismo la relación de oportunidades que se encuentran en Bogotá. . De igual modo existe un conocimiento previo de los ciudadanos frente a tonos. como azul y rojo gracias al referente de equipo de futbol propios de la ciudad. El color rojo y amarillo también se relaciona como insignia de la bandera de Bogotá. . El olor que más se identifica de la ciudad es café, por ser un referente del país en. general, aunque también se reitera la desorganización frente a desechos, lo que da una hedor de mugre y esmog como consecuencia de la falta de compromiso con su ciudad; Se resalta los sitios aledaños de la ciudad como parques y bosques que evocan naturaleza que son tendencia en la actualidad. . Bogotá se siente como posesión, hogar, familia y casa aunque también se. menciona como opaca, hostil e insegura, se asocia con ciudades como Nueva York. Suena a diversos géneros de música (rock, salsa, reggaetón, cumbia) que involucra emociones como diversión, unión, tranquilidad, alegría y alerta. Se reitera el hecho de la multiculturalidad..

(41) 41 Mapa 7. Género de la Ciudad, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7.. Mapa 8. Género de la Ciudad, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7..

(42) 42. Perfil de Bogotá género masculino es extrovertida por la locura que es Bogotá, al mismo tiempo es empático Bogotá es social recibe a todo el mundo, sin embargo se cataloga como apática pues hay muchas cosas y cada quien vive en su mundo, una generalidad de la ciudad debido a su tamaño y al gran número de habitantes que tiene. Se identifica características de tipo masculino como rudeza, rebeldía, fuerza y poco sentimental que no son tan lejanas a la realidad de la ciudad. Perfil de Bogotá femenina refleja las siguientes características: acogedora, atrevido, alegre, arrogante y apática pero así mismo empática. Los rasgos de personalidad de género atribuyen a que puede hacer de todo. La imagen que representa a Bogotá.

(43) 43 Mapa 9. La imagen que representa la ciudad, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7.. Mapa 10. La imagen que representa la ciudad, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7.. La representatividad que se tiene de la ciudad se da como icono Monserrate, guiado por aspectos familiares, culturales, de oportunidad y diversidad, que son términos reiterativos. Las estrellas, tecnología, comercio, torres y edificios son apreciaciones diferentes y complementan el concepto de Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas..

(44) 44 Mapa 11. Recomendación al llegar a Bogotá, Elaboración Propia, Fuente ATLAS T.I Versión 7..

(45) 45. Se manifiesta emociones de miedo y riesgo en los lugares más representativos de la ciudad, el contexto y entorno que lo rodea dificultad aprovechar plenamente de sus atributos y cualidades físicas para generar experiencias positivas y memorables. También hay una implicación de asombro al conocer nuevos lugares y eventos. Al igual que planificar aspectos económicos y sociales para tener una mejor estadía o calidad de vida. Sitios representativos de Bogotá La asociación de lugares con los acentos de la marca tiene relación directa con su uso y aplicación, por lo tanto al mostrarse como solo el icono se confunde su significado y no se identifica el énfasis del sector que está caracterizando. Estímulos audiovisuales Videos Resaltan emociones positivas como: orgullo, asombro y agrado, ya que se muestran diferentes perspectivas de las culturas de la ciudad. Al utilizar los estímulos en la marca se sugiere tener imágenes positivas y colores fuertes para tener agrado e impacto en su público. En cuanto a emociones negativas se da aburrimiento, elitismo y desagrado debido a la estrategia de mercadeo ciudad en la que se promueve la inversión y el turismo por ende los lugares descritos tienen características de lujo e innovación algunas no son tan reales, se transmite una proyección de lo que se quiere de movilidad e infraestructura por tanto no son tan representativas. Imágenes.

(46) 46. Se exponen las imágenes más referenciadas, como focos de aspectos culturales, en las que las emociones juegan un papel importante para conocer la conexión que tienen. Chorro de Quevedo (Alegría) Gracias a la gran cantidad de opciones y planes culturales que ofrece, se describe como un lugar lleno de historia. Plaza de bolívar- Emociones diversas (Alegría, Asco y Tristeza). Es contradictorio el fenómeno que se presenta dado a que es el centro de los orígenes de la ciudad, se genera tristeza por perder poco a poco su esencia, pero al mismo tiempo también se siente asco, por las condiciones de higiene e inseguridad que se presenta. Parque Simón Bolívar (Alegría) Cuenta con espacios abiertos lo que permite a los visitantes realizar actividades al aire libre, sin tener que desplazarse a un lugar lejano, para compartir en familia, además es el escenario que más se utiliza para presentaciones de artistas. Lourdes- Emociones diversa (Alegría, enojo, asombro). La ubicación de grandes bares y tiendas para la comunidad LGTBI genera para algunos esa referencia de asombro y enojo en la que no se comparten condiciones de género ni estilos de vida. Corferias – Emociones diversas (Alegría, Asombro, Enojo). A pesar de ser el recinto ferial de la ciudad en el que se presentan diversos eventos, algunos describen su multitud de visitantes como incómodo. Museo del Oro - Emociones diversas (Alegría, Asombro, Tristeza, Enojo). Se genera tristeza al conocer la historia y la evolución que abarca, al igual que enojo dado a que los lugares que rodea el museo son inseguros..

(47) 47. Monserrate – Alegría. Es reiterativo la convicción de ser un icono para la ciudad, es el lugar insignia, atrae a visitantes de la ciudad y foráneos, gracias a su ubicación y misticismo le da originalidad e identidad a Bogotá. Acentos La percepción de individuo frente al estímulo que resulta del icono, sin usar la imagen total de la marca, da una opinión y referenciación totalmente dispersa y cambia su significado.. De acuerdo al manual de marca el acento principal usado en la designación verbal con el símbolo local topográfico más alto de la ciudad genera una asociación clara para sus ciudadanos, gracias a las características gráficas, acorde con la connotación ciudad de altura que hace más atrayente, dado por características físicas (Monserrate se percibe como la identidad de la ciudad) e intangibles (Superioridad, Calidez, Grandeza, Crecimiento, Ascenso) aunque la habitualidad de los estímulos hace que sin importar el color usado siempre lo relacionan con el amarillo y rojo..

(48) 48. En términos de opinión se refieren que gráficamente el color y diseño usado no es llamativo, se asocia con la problemática que sucede en el transporte tradicional, en la que se toma como alternativa de transporte más eficiente el uso de bicicletas y así se contribuye al cuidado del medio ambiente. Inspira deporte y bienestar para mejorar la calidad de vida, también la opción de compartir en familia. Al igual que evoca experiencias y aspiraciones dadas a las tendencias actuales en el que el deporte del ciclismo tiene un nuevo auge.. Se asemeja con aspectos legales y políticos, lo cual no está alineado con la razón del acento, de acuerdo al manual de la marca no logra tener la percepción esperada. En cuanto a la asociación al estímulo, se menciona la relación con el agua dada a la implicación del tono se da el significado, sin embargo se da también una relación de crecimiento y decrecimiento por los elementos que lo conforman..

(49) 49. La figura se referencia como logo de empresa privada, de servicio públicos, señal de tránsito de avance o subida.. 10. CONCLUSIONES Tomando en consideración los resultados presentados no se identifican la marca, para los ciudadanos no tiene un reconocimiento. La esencia de ciudad se ha perdido debido a la gran afluencia de personas que tiene Bogotá, este fenómeno social tiene como consecuencia el desinterés de sus habitantes por la ciudad y así mismo por tener una marca que lo representen, que se da por la asociación de aspectos negativos hacia la capital del país, los cuales tienen mayor relevancia al hablar de Bogotá y es precisamente su constante caos lo que se convierte en referente, aunque no se puede dejar a una lado las oportunidades que son el factor más influyente para sus ciudadanos. Las sensaciones generadas de aspectos positivos en la que la ciudad la definen como madre adoptante, lugar multicultural y emprendedor, provoca una emoción frente a la marca. de. asombro, ya que al tener cualidades y atributos potentes, se desconoce las campañas de comunicación de la marca ciudad, lo que provoca que internamente no se genere sentido de pertenencia, en la que cada uno de los habitantes se identifique con el concepto de ciudad de altura, que abarca grandeza y constante crecimiento, la oportunidad de adecuar la tilde del nombre de la ciudad en icono diferente es la propuesta de mostrar una historia referente al escenario que se use, más sin embargo es la tonalidad de sus acentos el factor que desagrada y no permite que se perciba de una mejor manera, algunas apreciaciones señalan que son los tonos usados contradictorios con la verdadera Bogotá, la ciudad de todos que es arrolladora..

(50) 50. Respecto a la vinculación con la marca el desacuerdo y desmotivación de las imágenes y elementos gráficos usados en las campañas de comunicación, excluyen algunos lugares de la ciudad, que hacen parte de la verdadera Bogotá, que son populares y son de igual importancia para la capital, por mencionar algún la plaza de veinte de julio es un referente de tradiciones y costumbres de los habitantes y no es mencionada reiterativamente, como consecuencia del sector donde está ubicada, es decir, mostrar la realidad de la ciudad con su constante movimiento es una pieza fundamental para que los ciudadanos se sientan parte de ella, que se represente las vivencias de manera natural, sin quitar importancia a los lugares ya usados que también hace parte de la ciudad, pero generan desinterés en el publico interno, dada la proyección de inversión que se torna elitista. Al potenciar la conexión y vínculo emocional de la marca ciudad Bogotá con sus habitantes se construye el imaginario colectivo de ciudad para todos, que resalta su esencia y naturalidad en la que cada de los proyectos que opera, en la que su gente y costumbres sean los factores más influyente y sus atractivos tangibles (lugares y eventos) se complementan sinérgicamente para promover la ciudad a nivel mundial. Con este trabajo se espera que se hayan abierto nuevas posibilidades a nivel de metodología, así como de análisis de datos de interpretación de los resultados, que permita a próximas investigaciones hacer una aproximación más cercana en la construcción de marca que conecte emociones y tenga una conexión potente con su público objetivo. 11. ANEXOS..

(51) 51. Para seleccionar las personas que harán parte de ese grupo focal se realizará un filtro que servirá para seleccionar las personas que cuente con las características mencionadas anteriormente. Modelo filtro selección muestra grupo focal. Entrevista para seleccionar participantes grupo focal Nombre: Edad: Estrato socioeconómico: Lugar de nacimiento: Lugar de residencia: Barrio:.

(52) 52. Derrotero grupo focal. Objetivo general Branding Emocional: Determinar la implicación del Branding Emocional en la identidad de marca de Bogotá y el sentido de pertenencia sobre la misma Objetivos específicos . Analizar las herramientas de branding emocional que se utilizan para la creación de marca.. . Determinar la influencia de los sentidos en los atributos simbólicos utilizados en la marca Bogotá a través de la conexión que transmite.. . Identificar los aspectos emocionales más relevantes involucrados en la creación de la identidad de la marca Bogotá.. PRESENTACIÓN Presentación entrevistador: “Buenos días/ Tardes. Mi nombre es… Soy psicóloga, me acompaña…estudiante de Mercadeo de la Universidad Cooperativa de Colombia, les agradecemos su amable colaboración en esta actividad, nuestro objetivo es ahondar sobre aspectos de las ciudades..

(53) 53. Para el desarrollo de este ejercicio les solicitamos apaguen sus celulares, con el fin de evitar cualquier interferencia durante la actividad, en el desarrollo de esta cada participante recibirá uno formatos para realizar en estos distintas actividades, los formatos se entregaran de acuerdo al desarrollo de la reunión, en estos deben registrar siempre su sexo y edad, les solicitamos que todos los formatos sean entregados al final de la reunión a las personas que les van a entregar los refrigerios, las actividades serán explicadas visual y verbalmente. Es importante mencionar que no hay respuestas correctas ni incorrectas y que la actividad está orientada a conocer su percepción y no a evaluar su conocimiento”. Sus respuestas serán confidenciales y sólo serán utilizadas con propósitos de investigación académica. Sus datos personales no serán utilizados para ninguna actividad relacionada con mercadeo, promoción o venta de productos o servicios y estos no serán revelados. (5 minutos) Perfil del entrevistado Para comenzar, me gustaría que por favor me contaran un poco de ustedes... (10 minutos) Nombre Edad Ocupación Ciudad de Origen.

(54) 54. ¿Con quién viven? ¿En dónde viven? ¿Qué actividades les gusta hacer en su tiempo libre? Identificación de la ciudad Beneficios Características (5 minutos) ¿Qué es lo mejor de las ciudades en General? ¿Qué es lo mejor de Bogotá? Por favor define a Bogotá en una frase Técnica Proyectiva de Roles (15 minutos) ¿Cómo sería para usted la ciudad ideal? (5 minutos) (10 minutos) Vamos a pensar como invitaríamos a una persona que vive en un pueblo a que se vaya a vivir a una ciudad, ¿Que le diríamos?, ¿Que le recomendaríamos?, ¿Que le advertiríamos?, ¿Que le sugeriríamos que hiciera antes de salir de su lugar de origen?, ¿A que le invitaríamos tan pronto llegue a la ciudad? ¿Por qué crees que la persona decidiría irse de su pueblo para la ciudad? ¿Qué crees que va a encontrar en la ciudad que no va a tener en su pueblo? Identificación del Producto (5 minutos) Por favor, brevemente díganme cómo definen a Bogotá (Indagar con los participantes él porque).

(55) 55. Que sitios de Bogotá les gustan más Recordación – emoción-memoria (5 minutos) Para la gente de Bogotá: Recuerda cual es el sitio público que ha visitado más interesante para usted. Para la gente de fuera de Bogotá: Recuerda el primer sitio que usted visito recién llegado a Bogotá. Técnica Proyectiva Terminación de anuncios (10 minutos) (Instrumento 1) A continuación, les entregaremos un formato con 32 espacios en blanco en algunos de estos aparecen uno o dos espacios por favor escuche con atención el enunciado y complete la frase en la hoja con la primera palabra que venga a su mente, si no se le ocurre ninguna déjela en blanco. Lo más importante en una ciudad es… Mi ciudad ideal es … Lo más difícil de manejar en una ciudad es … Cuando pienso en Bogotá recuerdo… La magia de Bogotá es… La ciudad más hermosa de Colombia es… Bogotá es….

(56) 56. Lo más increíble de Bogotá es… Lo que más recuerdo de Bogotá es… El lugar más bonito de Bogotá es… La imagen que representa a Bogotá es… Si Bogotá fuera un animal seria… Bogotá suena a… Una película que relacionaría con Bogotá es… Si no viviera en Bogotá viviría en… El color de Bogotá es… Bogotá se siente como… Bogotá huele a… Adoro de Bogotá… Detesto de Bogotá… Técnica Proyectiva Personificación (12 minutos) Si pensamos en Bogotá como una persona ¿Cómo sería? Seria hombre o seria mujer Como sería su personalidad.

(57) 57. Que música le gustaría Que color usaría el momento de vestir Que comería o que le gustaría comer Que aroma usaría Como sería el lugar en donde viviría Le gustaría el deporte ¿Cuál? ¿Qué actividad realizaría en su tiempo libre? Qué edad tendría Técnica proyectiva de Asociación (Acentos) (8 minutos) Instrumento 2 Vamos a observar la siguiente imagen ¿Le gusta la imagen? ¿Qué significa para usted? ¿La ha visto antes? ¿Dónde se imagina que puede estar esta imagen? Vinculación con la Ciudad como Marca Técnica Proyectiva de Asociación (5 minutos) A continuación, vamos a entregarles una hoja en donde aparecen una serie de números en la columna derecha y en la franja superior unos emoticones, por favor de acuerdo con el orden de.

(58) 58. proyección seleccione el emoticón que identifica la sensación que tiene al ver el elemento, los elementos proyectados son tanto imágenes, símbolos y tonalidades. (Instrumento 3) Técnica de Mapeo (10 minutos) (Instrumento 4) A continuación, vamos a ver unos videos, en una hoja que les entregaremos solicitamos que califiquen en porcentaje de 0% a 100% cada uno de los aspectos expuestos en la hoja. Video 1 Video 2 ¿Qué piensas del primer video? ¿Qué piensas del segundo video? ¿Qué sintió al verlo? ¿Qué les gusto? ¿Qué le cambiarían? ¿Qué lugares o imágenes recuerda?. ¿Cuál video fue más interesante? ¿Cuál video los hizo emocionarse? ¿Cuál video muestra a la verdadera Bogotá? Asociación de la marca ¿Cuál sería la imagen ideal para Bogotá?.

(59) 59. Dibuje un slogan o imagen.. Agradezca y termine.. Instrumentos INSTRUMENTO 1 GRUPO_____ 1. ______________________________ 2. ______________________________ 3. ______________________________ 4. ______________________________ 5. ______________________________. Sexo. F____. M____ Edad ________.

(60) 60. 6. ______________________________ 7. ______________________________ 8. ______________________________ 9. ______________________________ 10. _____________________________ 11. _____________________________ 12. _____________________________ 13. _____________________________ 14. _____________________________ 15. _____________________________ 16. _____________________________ 17. _____________________________ 18. _____________________________ 19. _____________________________ 20. _____________________________. INSTRUMENTO 2 GRUPO_____. Acento 1. Acento 2.. Sexo. F____. M____ Edad ________.

(61) 61. Acento 3.. INSTRUMENTO 4 GRUPO_____. Sexo. Video 1 ME GUSTA. __________. NO ME GUSTA. __________. ME IDENTIFICA. __________. NO ME IDENTIFICA. __________. Video 2. F____. M____ Edad ________.

(62) 62. ME GUSTA. __________. NO ME GUSTA. __________. ME IDENTIFICA. __________. NO ME IDENTIFICA. __________. Imágenes usadas. Fuente: guía kekanto Bogotá. Fuente: http://www.bogota.gov.co. fuente: ciberturista.com. fuente: http://yoamobogota.com.

(63) 63. Fuente: http://www.colombia.com. fuente: http://www.colombia.com. Fuente: http://www.colombia.travel. Fuente: http://www.hotelhillhouse.com.co. Fuente: http://locationcolombia.com. Fuente: www.periodicoarteria.com.

(64) 64. Videos Usados Video 1: Bogotá busca su marca https://www.youtube.com/watch?v=cvr2L2AwkOU Video 2: Bogotá supera tus expectativas https://www.youtube.com/watch?v=8JyWjeXjyZo. 12. BIBLIOGRAFIA Arnold, David (1993). Manual de la Gerencia de Marca. Bogotá: Grupo Editorial Norma. Aaker, D. A. (1996), Construir marcas poderosas, Editorial grupo planeta (GBS). Barcelona. Calvento, M (2008). La marca- ciudad como herramienta de promoción turística. Universidad nacional del centro de la provincia de Buenos Aires. Argentina. Calle, C (2008). “La marca ciudad de cuenca como un elemento de participación social” (Tesis Magister). Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina. Capurro, D (2005). Ethics and informtaion Technology. Chile: Universidad de Talca. Colprensa. (2010).. Cartagena. lanzo. su. marca. ciudad.. Recuperado. de:. http://www.elcolombiano.com/historico/cartagena_lanzo_su_marca_ciudad-CDEC_116217 Cuellar, L & Rojas, B (2008) Trabajo de grado para optar por el título de profesional en comunicación social (Tesis pregrado). Universidad Javeriana, Bogotá. Recuperado de http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis26.pdf. Chóliz M. (2005) Psicología de la emoción: el proceso emocional. (Diplomado de postgrado) Facultad de Psicología. Universidad de valencia..

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