ECONOMIA Y MARKETING
AÑO 2008
CONTENIDOS
● GUERRA EN EL MERCADO
● FLEXIBILIDAD COMPETITIVA
● ALIANZAS ESTRATEGICAS EN EL MERCADO
La guerra del posicionamiento
¿Dónde se compite?
No hay una forma única de pelear en la guerra de
mercadotecnia; hay cuatro.
Saber qué tipo de lucha
emprender es la primera y más importante decisión que se
debe tomar.
LA GUERRA DEL POSICIONAMIENTO
LIDER 1
2
3 3
3
3
4
4 4
SEGUNDO/TERCERO DEL MERCADO
“UNOS DE TANTOS”
“UNOS DE TANTOS”
GUERRILLEROS
El tipo de lucha depende de la posición que se
tenga en el cuadrante estratégico, fácil de
construir para cualquier
industria.
LIDER
SEGUNDO/
TERCERO
UNO DE TANTOS
ESTRATEGI A
DEFENSIVA
ESTRATEGIA OFENSIVA
ESTRATEGIA DE
FLANQUEO
EL CUADRANTE ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA DE
GUERRILLA
MARGINAL
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
1.- SOLO EL LIDER DEL MERCADO PUEDE CONSIDERAR ESTA TACTICA
2.- LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES LA CAPACIDAD DE AutoaTAQUE
3.- SIEMPRE SE DEBE BLOQUEAR LOS MOVIMIENTOS DEL COMPETIDOR
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA A LA 0FENSIVA
1.- LA PRIMERA CONSIDERACION ES LA FUERZA DE LA POSICION DEL LIDER
2.- ENCONTRAR LA DEBILIDAD EN LA FUERZA DEL LIDER Y GOLPEAR AHI
3.- LANZAR EL ATAQUE EN UN FRENTE TAN ESTRECHO COMO SEA POSIBLE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
1.- UN BUEN MOVIMIENTO DE FLANQUEO
ES HACIA UN AREA NO DISPUTADA 2.- LA SORPRESA ES UN IMPORTANTE
ELEMENTO DEL PLAN 3.- LA PERSECUSION ES TAN
IMPORTANTE
COMO EL MISMO ATAQUE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA DE
GUERRILLA
1.- LOCALIZAR UNA SECCION DEL MERCADO LO BASTANTE PEQUEÑA
PARA PODER DEFENDERLA.
2.- NO IMPORTA CUANTO EXITO SE LOGRE;NUNCA ACTUAR COMO LIDER.
3.- ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE EN CUALQUIER MOMENTO.
diferenciarse
... Cuando todas las empresas en mi sector ofrecen los mismos servicios, cuando todas bajan los precios,
cuando todas entregan a domicilio...
¿cuál es la diferencia entre elegir una u otra?
core competence
• El core competence es una habilidad única, difícil de imitar, valorada por los consumidores, y que abre oportunidades
en diversos mercados
• La clave está en descubrir o inventar mercados y desarrollarlos antes que los
competidores
competencia
La palabra competencia significa igualmente; aptitud, habilidad,
idoneidad, y otras habilidades que ayudan a desarrollar el capital intelectual de nuestra
organización.
fases
La formulación de una estrategia tiene que ver con cómo alcanzar los objetivos, cómo superar a los rivales y cómo buscar y mantener la
ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se determina a partir del valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores.
Porter, 1999
Todo intento de mejorar la competitividad involucra tres fases:
∙Análisis.
¿Somos competitivos?
∙Ideas.
¿Qué propuestas tenemos?
∙Acción.
¿Cómo cambiamos?
DIAGNÓSTICO FODA
PRESCRIPCIÓN/
PLANEAMIENTO
TRATAMIENTO /EJECUCIÓN
Fac.compet.
La competitividad de las empresas está determinada por factores internos y externos a las mismas como así también por las conductas innovativas existentes.
Ejes coord.
EJES COORDENADAS COMPARATIVOS SKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS
DÓNDE
LEJOS
CERCA
QUÉ
COMPLEJIDAD
SIMPLICIDAD
CÓMO
ORIGINAL
STANDARIZADA
ORGANIZACIÓN
ESTATICA
FLEXIBLE
ESQUEMA FINANCIERO
PERSONAL
RIESGO
BENEFICIO S RECURSO MOTIVACIÓN
Cintura comp.
“CINTURA COMPETITIVA”
COMPETI DOR
MI NEGOCIO
DIF COMPETENCIA
COMP ETIDO R MI
NEGO CIO
DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA
● FACTORES EXTERNOS:
● El Competidor se mueve en un mercado más amplio que el nuestro
• La forma de comercialización de mi rival es más compleja y eficiente que la nuestra.
• Su estrategia hacia el mercado es más creativa que la nuestra
DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA
● FACTORES INTERNOS:
● Nuestra empresa tiene al personal altamente motivado supera a nuestro competidor.
• Contamos aproximadamente con similares recursos financieros que nuestra competencia.
• Su organización se adapta mejor a los cambios en el mercado.
Mente cons
COMP ETIDO R MI
NEGO CIO
EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
NO SATISFECHAS POR NINGUNA EMPRESA
VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA A
ATRIBUTOS DE LA EMPRESA A NO
ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS COMUNES DE
AMBOS SATISFACTORES NO ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
B NO ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR ATRIBUTOS
COMUNES DE AMBOS
SATISFACTORES ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR
VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA B
Flex. compet
EL FUTURO
¿Qué nos depara el casi hoy y el mañana?
¿Qué debemos tener para enfrentarlo?
?
En la actualidad una empresa necesita, más que nunca, definir qué tipo de ventaja competitiva está buscando en el mercado, para luego decidir de qué manera puede lograrla.
debate
El debate parece tener una orientación equivocada.
El problema no está en los programas ni en la manera en que se implementan.
Sino en la flexibilidad
estratégica que la empresa tenga
para poder adecuarse a los
requerimientos del mercado.
La flexibilidad competitiva implica la capacidad y
rapidez de poder adaptar la “cintura estratégica”.
Reglas simples
La importancia de las reglas simples.
En mercados estables se puede depender de estrategias complejas, basadas en
detalladas predicciones del futuro.
Por contraste, en mercados complicados y vertiginosos, capaces de generar mucha riqueza y un gran crecimiento, tiene
sentido aprovechar -a través de un puñado de reglas y procesos clave- las
oportunidades que se presentan aquí y ahora.
En otras palabras:
... cuando el negocio se
complica, la estrategia debe simplificarse.
FLEXIBILIDAD COMPETITIVA
Orientación Mercadológica hacia el
mercado
Planeamiento Estratégico
Trabajo en equipo
Orientación Mercadológica hacia el
mercado
Planeamiento Estratégico
Trabajo en equipo
Factibilidad para
ALIANZAS
Las organizaciones del siglo XXI requieren un nuevo tipo de
estrategia gerencial..
En la búsqueda de
Oportunidades, la cooperación entre
organizaciones se presenta hoy como un elemento estratégico para llevar a cabo objetivos específicos o compensar
deficiencias y debilidades, difíciles de lograr para cualquiera de las partes en forma individual.
ACUERDOS COOPERATIVOS
EN LOS QUE DOS O MAS EMPRESAS SE UNEN PARA LOGRAR VENTAJAS COMPETITIVAS
QUE NO ALCANZARIAN POR SI MISMAS A CORTO PLAZO SIN GRAN ESFUERZO
COOPERACION ESTRATEGICA
La alianza estratégica (partenership)
es la asociación de fuerzas o recursos que promueven la
factibilidad operativa, técnica,
organizativa y/o
económica de proyectos comunes.
● Las alianzas estratégicas permiten incorporar tecnologías, tener mejores relaciones con
proveedores, acceder a nuevos usuarios, alcanzar metas, incorporar servicios, etc.
● Es innumerable la lista de beneficios que puede llegar a obtenerse.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS: 12 PRINCIPIOS
Hay principios
●
Para encontrar un socio
●
Para hacer una alianza
●
Para manejar la alianza
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
PRINCIPIOS PARA ENCONTRAR UN SOCIO
1.- Siga una estrategia de asociación de etapa por etapa.
2.- Ponga un “trabajador en red” motivado a cargo de la búsqueda.
3.- Encuentre el perfil de los socios que Ud.
busca.
4.- Póngase en contacto con muchos candidatos
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
PRINCIPIOS PARA HACER UNA ALIANZA
5.- Ponga énfasis sobre los beneficios mutuos.
6.- Comience con cosas simples.
7.- Fije metas u objetivos a alcanzar (benchmarks) 8.- Incluya a los abogados ... después
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
PRINCIPIOS PARA MANEJAR LA ALIANZA
9.- Ponga énfasis en la mentalidad de la alianza.
10.- Desarrolle un grupo (team) del líderes.
11.- Mantenga una fluida comunicación.
12.- Piense a largo plazo... pero tenga éxito a corto plazo.
¿Para qué sirven las alianzas estratégicas?
● Mejorar productos,
● Ampliar mercados,
● Incrementar ventas,
● Incursionar en nuevos mercados,
● Complementar productos o servicios, y
● Expandir su mercado al plano internacional
OBJETIVO
● OBTENER UNA MEJOR POSICION EN EL MERCADO DE TODOS LOS
PARTICIPANTES DE LA ALIANZA, QUE LA QUE TENIAN, ANTES DE
EFECTUARLA.
FORMAS DE ALIANZAS
● POR SU CONSTITUCION:
● Expresas
● Tácitas
● POR TIEMPO:
● Permanentes
● Temporarias
ALIANZAS EXPRESAS
● Son las que se efectúan entre distintas
empresas mediante instrumentos jurídicos que manifiesten los compromisos
asumidos. Pueden ser:
● Absorción – Consolidación – Otras modalidades
● Cerrando acuerdos contractuales
ALIANZAS TACITAS
● Son las que se efectúan entre distintas empresas sin la utilización de
instrumentos jurídicos que manifiesten los compromisos asumidos.
TIPOS DE ALIANZAS
● Integración Vertical
● Integración Horizontal
● Integración Oblicua
INTEGRACION VERTICAL
● Se efectúa entre empresas que estén en un mismo Canal de Distribución, pero en distintos niveles.
INTEGRACION VERTICAL
HACIA ATRAS
HACIA ADELANTE
EMPRESA
.A PROVEEDOR
EMP.B MI EMPRESA
EMPRESA
.C CLIENTE
INTEGRACION HORIZONTAL
● Se efectúa entre empresas que estén en el mismo nivel del Canal de Distribución.
Es decir son claramente competidoras.
INTEGRACION HORIZONTAL
COMPETI DOR - A
COMPETI DOR - B
EMPRESA B
INTEGRACION OBLICUA
● Se efectúa entre empresas de distintos Sectores qué, complementando sus
ofertas, entregan a los consumidores un Producto o Servicio combinado. Este
Producto o Servicio Combinado (PSC),
agrega al Consumidor un mayor Valor que las ofertas en forma independiente.
INTEGRACIÓN OBLICUA
A B
C D
E
E
F
G
H
Sector 2
Sector 1
FLEXIBILIDAD PARA EL CAMBIO
PRESION PARA EL CAMBIO
CAMBIO IMPOSIBLE
CAMBIO FACTIBLE
VISION DEL FUTURO
VAGA CLARA
CAPACIDAD DE CAMBIO
ALTA
BAJA
Resistencias al Cambio
· Es una buena idea, pero ...
va en contra de la política de la empresa no es práctico/a
cuesta mucho
se necesita más tiempo para estudiarlo no es suficientemente bueno
no está presupuestado/no va a alcanzar el presupuesto no es parte de su trabajo/ese no es su problema
hay que hacer una investigación previa que otros lo prueben primero
no comience nada por ahora
nunca antes lo hicimos de ese modo . ¿quién asegura que funciona?
· ¿alguien lo intentó anteriormente?
nadie lo había sugerido antes
no hay tiempo para hacerlo dejémoslo para más adelante
pensémoslo un poco más nos lo van a rechazar
vamos a establecer un equipo de trabajo para analizarlo
siempre funcionó así, para qué cambiar no es un problema nuestro, es de ellos.
etc., etc..
no va a andar
creo que antes ya se intentó no nos compliquemos
no creo que sea el momento nos falta preparación
todo correcto en teoría pero ...
es muy difícil de administrar
No sabe
Las únicas razones verdaderas
No quiere No puede
