Medición de la Calidad del Servicio Propia Percibida por el Cliente en ETECSA de Encrucijada

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(1)Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Economía. Trabajo de Diploma Medición de la Calidad del Servicio Propia Percibida por el Cliente en ETECSA de Encrucijada Autor: Elier López Collado Tutores: MSc. Yelenys Díaz González Dr. C. Roberto Carmelo Pons García Santa Clara, Julio 2010.

(2) Pensamiento. “…solo renuncian a la calidad los que no la poseen ni tienen. voluntad ni talento para alcanzarla”…. Ernesto “Che” Guevara.

(3) Dedicatoria. D. edico este trabajo a:. A mis padres Paula Nancy y Ramón Valentín A mi hermano Emir A mi sobrino Enier A mi novia Yanelys A cuñada Idalmis A todas las personas que quiero Elier..

(4) Agradecimientos. A. gradecer es siempre difícil, son muchas las personas que de una forma u otra. han estado a mi lado a lo largo de estos años. En la memoria se ausentan algunos nombres, pedimos disculpas a quien resulte olvidado. Le agradezco, en primer lugar, a la Revolución Cubana que me permitió cursar estudios de manera gratuita dándome la oportunidad de crecerme y forjarme como profesional. A todas aquellas personas que, de una forma u otra, hicieron posible la realización de este trabajo. Mi más sincero agradecimiento a mis tutores MSc. Yelenys Díaz González y Dr.C. Roberto Carmelo Pons García por guiarme y brindarme sus conocimientos, su tiempo y dedicación en esta tarea. A los profesores del departamento de Economía por contribuir a nuestra formación profesional durante estos cinco años. A todos nuestros compañeros de estudio y en especial a Roberto, Yordiel, Erick, Yordany, Yuniel, Arney y Rubén por compartir los buenos y los malos momentos. Por último, muy especialmente, quiero agradecer a mis padres, mi familia en general y a mi novia Yanelys por brindarme su amor y confianza durante estos años de estudio, por ser nuestra guía e inspiración en la vida. ….a todos muchas gracias..

(5) Resumen. Resumen. El presente trabajo se desarrolló en ETECSA de Encrucijada y tiene como objetivo general medir la calidad del servicio propia percibida por el cliente en dicha institución. Para dar cumplimiento a este objetivo la investigación se estructura en tres capítulos. En el primer capítulo se aborda el marco teórico conceptual en relación al marketing y la calidad de servicio percibida. El segundo capítulo trata el marco metodológico en relación a la calidad de servicio percibida en el sector servicio y para el servicio propia para lo cual se desarrolla una amplia revisión bibliográfica. En el capítulo tres se mide la calidad del servicio propia que percibe el cliente mediante la aplicación de la escala de medida ServProp III al caso objeto de estudio práctico para lo cual se aplican técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación y técnicas matemáticas y estadísticas..

(6) Abstract. Abstract. The present work was developed in ETECSA of Encrucijada and has as general objective to measure the quality of the own service perceived by the client in this institution. To give execution to this objective the investigation it is structured in three chapters. In the first chapter the conceptual theoretical mark is approached in relation to the marketing and the perceived quality of service. The second chapter treats the methodological mark in relation to the quality of service perceived in the sector service and for the own service for that which a wide bibliographical revision is developed. In the chapter three the quality of the own service is measured that the client perceives by means of the application of the scale of having measured ServProp III to the case object of practical study for that which are applied technical qualitative and quantitative of investigation and mathematical and statistical techniques..

(7) Índice. Índice. INTRODUCCION CAPÍTULO I: El marketing y la calidad percibida en el sector servicio: Marco Conceptual 1.1. Aproximación al marketing de los servicios. 1. 4. 5. 1.1.1. Características diferenciales de los servicios. 7. 1.1.2. Elementos del sistema de servucción. 13. 1.1.3. Estrategias clave de éxito en empresas de servicios. 17. 1.2. Calidad de servicio percibida: conceptualización. 23. 1.2.1. Calidad de servicio percibida: desajuste entre expectativas y percepciones. 26. 1.2.2. Calidad de servicio percibida: variable multidimensional. 28. 1.2.3. Calidad de servicio percibida: conceptos relacionados. 33. CAPÍTULO II: Calidad de servicio percibida en el sector servicio: marco metodológico 2.1. Modelos conceptuales desarrollados sobre calidad de servicio percibida en empresas del sector servicio 2.2. Medición de la calidad de servicio percibida propuesta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993). Réplicas y modificaciones. 38. 38. 44. 2.2.1 Desarrollo de la escala de medida Servqual. 45. 2.2.2. El instrumento o cuestionario Servqual (Cuestionario a clientes). 51. 2.2.3. Deficiencias y causas presentes en las empresas de servicios para la calidad percibida. 57.

(8) Índice 2.2.4. Cuestionario para medir las deficiencias y causas (Cuestionario a empresa) 2.3. Desarrollo de la escala para la medición de la calidad percibida del servicio propia en ETECSA CAPÍTULO III: Medición de la calidad del servicio propia percibida por los clientes. 59. 60. 65. de ETECSA en Encrucijada 3.1. Caracterización del centro de ETECSA de Encrucijada. 65. 3.2. Estudio cualitativo para la medición de la calidad de servicio percibida. 72. 3.3. Diseño del cuestionario a clientes. 76. 3.4. Diseño de la muestra y recolección de datos. 78. 3.5. Análisis de los resultados del estudio empírico. 79. 3.6 Análisis de fiabilidad y validez de la escala de medida ServProp III. 90. CONCLUSIONES. 92. RECOMENDACIONES. 93. BIBLIOGRAFÍA. 94. ANEXOS.

(9) Introducción. Introducción Desde la última década del siglo pasado hasta el presente, Cuba se ha desarrollado en condiciones económicas particularmente difíciles que han determinado la necesidad de buscar y desarrollar nuevas vías alternativas que permitieran, ante todo, la supervivencia de la sociedad. La calidad de servicio ha demostrado ser una estrategia imprescindible en un entorno incierto. Para lograr fidelidad en los clientes actuales y para atraer a potenciales se requiere de políticas encaminadas a tener calidad en el servicio que perciben los clientes. Esta investigación tiene como principal antecedente el modelo desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993), plasmado en el instrumento Servqual, debido a su reconocimiento universal y aplicación para medir calidad de servicio percibida en el sector de los servicios. Tiene como objeto de estudio práctico el sector de telecomunicaciones, específicamente el servicio de propia en ETECSA de Encrucijada y como objeto de estudio teórico, la calidad de servicio percibida por el cliente. La calidad de servicio percibida por los clientes es uno de los medios para lograr satisfacción de los clientes y para lograr eficiencia pero se hace muy importante conocer los elementos a tener en cuenta para que un servicio tenga calidad según la opinión de clientes con vista a su medición. La investigación surge por la necesidad de especialistas del sector de investigar la calidad que percibe el cliente en dicha institución, de ahí, la importancia y justificación de la investigación. Situación Problémica Inexistencia de estudios relacionados con la calidad del servicio propia percibida por el cliente en ETECSA de Encrucijada. Problema Científico ¿Cómo medir la calidad del servicio propia percibida por el cliente mediante un instrumento que permita su medición en ETECSA de Encrucijada? Objetivo General de la Investigación Medir la calidad del servicio propia percibida por el cliente en ETECSA de Encrucijada mediante un instrumento que permita su medición.. 1.

(10) Introducción Objetivos Específicos de la Investigación 1. Sistematizar el marco conceptual en relación al marketing de servicios y la calidad de servicio percibida. 2. Valorar críticamente el marco metodológico con relación a la medición de la calidad de servicio percibida en el sector de los servicios y para el servicio propia de ETECSA.. 3. Caracterizar ETECSA en Encrucijada y el servicio propia, objeto de estudio en la investigación. 4. Medir la calidad del servicio propia que percibe el cliente en ETECSA de Encrucijada. Hipótesis de la Investigación Existe calidad del servicio propia percibida por el cliente en ETECSA de Encrucijada a partir del instrumento propuesto. Metodología y Estructura de la Investigación Con el propósito de contrastar la hipótesis y alcanzar las metas definidas, se ha desarrollado una metodología de estudio que incluye un doble enfoque. Por un lado, desarrollar una amplia y exhaustiva revisión bibliográfica con vistas a sentar las bases en cuanto a los enfoques conceptuales y metodológicos en relación a la calidad de servicio percibida en general y para el caso del servicio propia de ETECSA; esto se plasma en los capítulos primero y segundo. Por otro lado, en el capítulo tercero se aborda la aplicación de técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación como herramientas matemáticas y estadísticas para medir y validar la calidad percibida en la institución objeto de estudio. En el primer capítulo se aborda una aproximación al marketing de servicios haciendo referencia a la conceptualización, a las características diferenciales, a los elementos del sistema de servucción y las estrategias a tener en cuenta para este tipo de empresa dentro de las cuales se encuentra la estrategia de brindar un servicio con calidad, aquí se detallan los elementos que se deben tener en cuenta para que un servicio tenga buena calidad y los beneficios que tiene a una empresa que se preste atención a esta estrategia. Posteriormente se conceptualiza la calidad del servicio como una evolución al concepto que maneja dentro de sus últimos enfoques la calidad de servicio percibida, como un desajuste entre expectativas y percepciones. Finalmente concluye este capítulo con el concepto de la calidad de servicio percibida como variable de naturaleza multidimensional y conceptos con los cuales se relaciona.. 2.

(11) Introducción En el segundo capítulo se abordan los modelos conceptuales que se han desarrollado a nivel mundial sobre calidad de servicio percibida para seguidamente abordar la instrumentación propuesta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) para la medición de la calidad percibida en la gestión de los servicios haciendo referencia al instrumento, a la escala de medida Servqual y a sus réplicas y modificaciones y a las deficiencias y causas presentes en empresas de servicios. Posteriormente se abordan las escalas de medida. (ServProp I y ServProp II) que se han desarrollado para la medición de la calidad del servicio propia. En el tercer capítulo se comienza caracterizando ETECSA en Encrucijada y el servicio propia. Posteriormente se realiza un estudio cualitativo a clientes para la medición de la calidad de servicio percibida. Seguidamente se aborda el instrumento de medición de la calidad del servicio propia y se diseña la muestra para la recolección de datos. Finalmente se analizan los resultados del estudio empírico sobre la medición de la calidad de servicio percibida por los clientes, validándose la escala de medida ServProp II a partir de los criterios de fiabilidad y validez, lo que permite llegar a conclusiones y recomendaciones.. 3.

(12) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual. Capítulo Primero El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual. El marketing de servicios, en la actualidad, es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mercado tan competitivo1. Él, ha revestido una extrema importancia, debido a que la homogeneidad de servicios de las empresas ha influido de tal forma en la toma de decisiones de las mismas que ahora se estudian alternativas viables para lograr diferenciarse de la competencia. La búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las principales tareas del marketing de servicios y es precisamente esta calidad, elemento que distingue las instituciones de éxito de aquellas que permanecen en la media. Hace algunos años, las empresas de servicios iban por detrás de las productivas en el empleo del marketing debido a que muchas de ellas eran de pequeña dimensión y no usaban normalmente técnicas de gestión o de comercialización; algunas creían que no era profesional usar el marketing y otras tenían tanta demanda que no veían la necesidad de utilizar técnicas de mercado (Kotler, 1997). La época de “eso se venderá de todas formas”, concluyó. El sector de los servicios ha adquirido gran importancia siendo éste el de mayor potencialidad de crecimiento, dado que es el que ocupa un mayor porcentaje de la población activa, constituye una oportunidad de empleo, además de contribuir al crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB)(Campbell, 2004).. 1. Santesmases (1993) planteó que mientras mayor es la competencia mayor es la aplicación del marketing y que cuando la competencia es muy fuerte las empresas pueden utilizar un enfoque de marketing o un enfoque ventas, no siendo así cuando la competencia es nula o mínima que se da un enfoque a la producción o al producto respectivamente.. 4.

(13) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual Comenzará este capítulo haciendo referencia a una aproximación al marketing de servicios abordando la conceptualización de un servicio, las características diferenciales de los servicios, los elementos del sistema de servucción así como estrategias clave de éxito para este tipo de empresas. Seguidamente se conceptualiza la calidad de servicio en su evolución al concepto, como diferencia entre expectativas y percepciones, como variable de naturaleza multidimensional y por último se hace referencia a los conceptos relacionados con la calidad de servicio percibida. 1.1 Aproximación al Marketing de los Servicios Una definición universalmente aceptada de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Aunque el marketing de los servicios es una nueva subdisciplina que aflora a partir de la década de los setenta, tiene sus precedentes en aportaciones de numerosos autores como Regan (1963), Judd (1964), Rathmell (1974) y Juran y Bingham (1974). Regan (1963) por primera vez aborda el tema de los servicios en 1963 y propone dos definiciones de los mismos, la de la American Marketing Association (AMA, 1960) como “actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos”, y la del propio autor Regan (1963) “los servicios pueden corresponder a intangibles que generan directamente satisfacciones (seguros), a tangibles que generan directamente satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) o a intangibles que generan satisfacciones cuando son adquiridos con productos o con otros servicios (crédito, entrega a domicilio)”. Un año después, Judd (1964), prosiguiendo en la búsqueda de una definición de los servicios establece que “los servicios comerciales son las transacciones de una empresa o de un empresario con el mercado donde el objeto de esta transacción es una transferencia de propiedad de un bien tangible”. Por su parte, Rathmell (1974) plantea que “un producto es una cosa y un servicio es un acto. El primero es un objeto, un artículo, un instrumento o un material... mientras que el último es una acción, una realización o un esfuerzo”. En ese mismo año Juran y Bingham (1974) plantean que el servicio “es un trabajo realizado para otros”. Según Berry (1989) el servicio “es en primer lugar un proceso y a diferencia de los artículos, no es un objeto, sino una realización”. Normann (1989) destaca que no hay. 5.

(14) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual producción de un servicio sin la participación del cliente. Grönroos (1990) define al servicio de la siguiente forma: “es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios que son generados como soluciones a los problemas de los clientes”. Este es un concepto muy bien elaborado y extendido por varios estudiosos del tema y es el que se asume para la investigación. Grönroos (1990) habla de los elementos para la prestación de un servicio como lo abordan los franceses Eiglier y Langeard (1989) que adoptan el término servucción para designar el proceso de creación del servicio y lo analizan empleando la teoría de los sistemas (VonBertalanfy, 1968), su naturaleza y funcionamiento principal. Eiglierd y Langeard (1989) conceptualizan el servicio como “resultante de la interacción entre elementos de base, el cliente, el soporte físico y el personal en contacto y constituye el beneficio que debe satisfacer al cliente”. Flipo (1991) plantea que el servicio “es el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados”. En la definición hecha por Flipo (1991) es posible encontrar no sólo una definición estrecha de servicio sino que además se especifica cómo puede ser ofrecido el mismo. Para Senlle (1993) el servicio “es un proceso y consta de una serie de actividades regidas por la conducta y actitudes de las personas implicadas”. Juran (1993) define un servicio como “un trabajo realizado para otros” y añade que los servicios existen porque con ellos se pueden satisfacer unas determinadas necesidades de los clientes. También los autores Zimmermann y Enell (1993) definen al servicio como: “un servicio es un trabajo realizado para otros”. Sin embargo, Horovitz (1994) lo define como: “el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo”. Por su parte Lambin (1994) propone que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible y no produce como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no vincularse a un producto físico". En correspondencia con esto (Payne, 1996) plantea que “el servicio es una actividad con. 6.

(15) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico”. Muy similar a estos dos conceptos anteriores es el dado por Kotler (1997) quien establece que: “un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”. Peel (1999) define el servicio como “aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, con la finalidad de que éste quede satisfecho con dicha actividad”. De igual manera Gualier (2001) brinda como enunciación de los servicios “todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores". Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes (de consumo o industriales) lo cual justifica un marketing adaptado a los mismos. El conocimiento de las características diferenciales de los servicios permiten, por un lado, comprender mejor lo que es un servicio y, por otro lado, la dificultad que supone su análisis. Por lo tanto el objetivo del próximo subepígrafe es abordar, a partir de las diferencias y puntos comunes entre el marketing de bienes y el marketing de servicios, las características diferenciales de los servicios. 1.1.1 Características Diferenciales de los Servicios Las características diferenciales de los servicios constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos (Díaz, 2002). Diferentes autores han abordado diversas características de los servicios. Rathmell (1974) diferencia las características que definen el servicio en primarias y secundarias. Las primarias hacen referencia a los servicios en tanto que son procesos, distinguiendo: 1) La ausencia de transferencia de propiedad. El comprador de un servicio es relativamente dependiente del vendedor; 2) La existencia de una estrecha interrelación entre producción y consumo. Con los productos se da la secuencia producción-marketing-consumo con los servicios hay una doble interacción entre vendedor y comprador, dándose de forma simultánea producción y consumo; 3) La. 7.

(16) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual ausencia de capacidad de almacenamiento; 4) La dificultad para obtener estándares de calidad y 5) La inexistencia de una función de distribución física, de aprovisionamiento, tal y como es entendida respecto a los productos. En las secundarias, derivadas de las anteriores, Rathmell (1974) define a los servicios en tanto que son productos. Eiglier y Langeard (1975) definen tres características propias de los servicios: 1) Su heterogeneidad. Se agrupan en la misma denominación actividades muy diversas; 2) La escasez de datos y la dificultad de acceso a los mismos y 3) Su mala delimitación. Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985) realizan una revisión histórica de las características de los servicios que permiten una mejor definición de los mismos: 1) La intangibilidad. Los servicios no son palpables.; 2) La inseparabilidad de la producción y el consumo; 3) La heterogeneidad. Los servicios no pueden ser estandarizados y 4) La perecederabilidad. Los servicios no pueden ser inventariados. Otras características inherentes a los servicios, además de las anteriores, lo constituyen según Solanelles (2003): 1) la ausencia de intermediarios, dado que en la mayoría de los casos, un servicio se ofrece mediante un canal directo de distribución, 2) la falta de propiedad porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado y el pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos y 3) la complejidad del servicio debido a que cada servicio es, sin dudas, un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente. Rodríguez (2004) hace referencia como características de los servicios a las cuatro I’s del servicio: 1) Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, tocar ni sentir, 2) Inconsistencia: los servicios se derivan por la gente, por su capacidad, por su percepción y por su desempeño diario, 3) Inseparabilidad: el cliente no se puede separar de la persona que proporciona el servicio y 4) Inventarios: el costo de los inventarios en servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción. Grande (1996), Kotler (1997), Gómez (1998), Rivero y Rodríguez (2001), Solanelles (2003) y Hernández (2004) añaden una explicación más detallada y ampliada a las características abordadas por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).. 8.

(17) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual Intangibilidad La intangibilidad significa que el servicio no puede ser percibido por los sentidos, no puede verse, probarse, olerse y sentirse con anterioridad a su adquisición. Grande (1996) coincide con Kotler (1997) cuando plantea que los servicios no se pueden probar antes de ser adquiridos y que las empresas deberían ingeniárselas para tangibilizar el servicio; pero a pesar de esto Grande (1996) añade que: “posiblemente la intangibilidad sea la característica más definitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores” y que, además, algunas estrategias para la reducción del riesgo percibido por los consumidores son: el diseño del entorno físico donde se presta el servicio, proporcionar garantías, emplear mensajes verbales y no verbales, cuidar el aspecto de las personas2 y utilizar tecnología para tangibilizar el servicio. Según Kotler, (1997), los servicios, a diferencia de los bienes físicos, no se pueden experimentar antes de su compra, no pueden verse los resultados antes del servicio. Plantea además que para reducir la incertidumbre, el comprador buscará signos que evidencien la calidad del servicio, fijándose en el lugar, personas, equipo, material de comunicación, símbolos y precios de venta, por lo tanto la tarea del suministrador del servicio es “gestionar la evidencia”, “tangibilizar lo intangible”; quienes venden productos tienen que añadir ideas abstractas, quienes venden servicios tienen que añadir evidencias físicas sobre sus ofertas abstractas. Gómez (1998) plantea que la naturaleza intangible de los servicios supone una serie de problemas para su comercialización: (1) No se puede transmitir la propiedad, (2) Imposibilidad de protección por patentes, (3) Dificultad para la promoción, (4) Dificultad de diferenciación, (5) Los servicios no se pueden almacenar y (6) el precio es difícil de fijar en los servicios. Según Rivero y Rodríguez (2001) la intangibilidad significa que el servicio no puede ser percibido por los sentidos, no puede verse, probarse, olerse, sentirse u oírse con anterioridad a su adquisición, no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. Solanelles (2003) plantea que los servicios son básicamente intangibles, es decir, no pueden verse, degustarse, oírse u olerse antes de recibirse, plantea que se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes y que una compra 2. Esta estrategia según el autor es muy importante para el consumidor pues se encuentra en un ambiente familiar con la uniformidad de las personas, que a su vez, homogeniza la imagen del proceso de prestación de servicios.. 9.

(18) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual repetida puede descansar en experiencias previas. Según Solanelles (2003) el servicio representa una decisión de compra más difícil y en ellos tiene un lugar importante la confiabilidad en la marca o empresas que intervienen en su prestación. Plantea además que los proveedores de servicios de información pueden mejorar la confianza del cliente: 1) Aumentando la tangibilidad del servicio; 2) Enfatizando el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características; 3) Empleando marcas comerciales que elevan el prestigio y 4) Utilizando personajes célebres, líderes de opinión que generen confiabilidad en el servicio. Hernández (2004) plantea que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue bienes de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental, por tanto, estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing de bienes del de servicios. Inseparabilidad La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Grande (1996) y Kotler (1997) coinciden en que los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y que esto no se puede predicar de los bienes que se fabrican, almacenan y distribuyen a través de diferentes comercios y se consumen todavía más tarde. Plantean que una de las características especiales del marketing de servicios es que el cliente está también en la interacción suministrador-cliente y que tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio. Kotler (1997) plantea que existen varias estrategias para superar esta limitación: 1) el suministrador puede aprender a trabajar en grupos mayores y más rápido sin que ello afecte su calidad y la satisfacción del cliente, 2) puede aprender a trabajar más deprisa y 3) la organización de servicios puede preparar a más personas y desarrollar la confianza de los clientes. Solanelles (2003) plantea que esta característica implica que los servicios no pueden separarse de quien los presta, es decir, la producción va ligada al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea, los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. Hernández (2004) plantea que los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. El personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso 10.

(19) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual del servicio ("consume"). Se plantea que en la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución y que la responsabilidad no se comparte con los intermediarios como ocurre con los productos tangibles y, aunque esto ocurra, la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio. Heterogeneidad A pesar de la diferente terminología utilizada (heterogeneidad o inconsistencia por Grande y variabilidad por Kotler) el concepto como tal es similar. Grande (1996) plantea: “que los servicios sean heterogéneos quiere decir que es difícil estandarizarlos” y que los bienes son productos homogéneos, fruto de una tecnología y los servicios no están forzosamente estandarizados; un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione. Kotler (1997) plantea que los servicios son altamente variables porque depende de quién los suministre, cuándo y dónde. Además, agrega que las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos para asegurar el control de la calidad: 1) invertir en una buena selección del personal, así como en su formación, 2) estandarizar el suministro del servicio a través de una buena organización y 3) medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de quejas y sugerencias, investigaciones al cliente de forma tal que puedan detectarse o corregirse los servicios mal desarrollados. Gómez (1998) plantea que esta característica hace más difícil la estandarización de su prestación e implica una mayor dificultad en el control de la calidad de los mismos y que la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del cliente. Rivero y Rodríguez (2001) plantean que los compradores del servicio son conscientes de esta alta variabilidad y con frecuencia se informan antes de seleccionar el suministrador de un servicio y que por esta razón la empresa de servicio se ve en la necesidad de aplicar diferentes medidas en pos del control de la calidad tales como la cuidadosa selección y capacitación del personal y el ofrecimiento de incentivos que hace que los empleados sean más visibles y responsables ante los clientes. Solanelles (2003) plantea que por depender el servicio de la persona que lo suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo y de dónde se suministra, la firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: 1) Invertir 11.

(20) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual en la selección y capacitación del personal en contacto con los clientes y 2) trabajar de forma sistemática con el estado de opinión de los consumidores en función de su satisfacción a través de un sistema de quejas y sugerencias para detectar y corregir las deficiencias y causas. Perecederabilidad Sasser (1976) ha descrito varias estrategias para producir un mayor ajuste entre demanda y oferta en negocios de servicios, por parte de la demanda: precios diferenciales, cultivo de la demanda en horas pico, servicios complementarios, y por parte de la oferta: personal part-time para atender las horas punta, incrementar la participación del consumidor, compartir tareas. Grande (1996) y Kotler (1997) coinciden en que los servicios no se pueden almacenar. Kotler (1997) plantea que el carácter perecedero no es un problema cuando la demanda es estable porque se pueden preparar los servicios previamente pero que cuando la demanda fluctúa las empresas de servicios pueden tener problemas. Gómez (1998) plantea que los servicios si no se usan en el momento en que están disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente y, precisamente, debido a que no pueden almacenarse, tampoco pueden inventariarse, es decir, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa, ni envasarse, ni embalarse o transportarse. Solanelles (2003) plantea que los servicios no pueden almacenarse y que por esta razón muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron porque el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse. Hernández (2004) plantea que los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar y que para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecederabilidad del servicio y que hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso del servicio. Todo lo anteriormente reflejado acerca de las características de los servicios constituye el basamento que da origen a un marketing específico para los servicios que inevitablemente posee rasgos diferentes y, por tanto, no se le puede dar igual tratamiento a un servicio que a un producto. También es cierto que el proceso de. 12.

(21) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual creación de un producto y de un servicio resulta ser diferente3. Por ello en el próximo subepígrafe se abordan los elementos necesarios para el proceso de creación de un servicio, o sea, los elementos del sistema de la servucción. 1.1.2 Elementos del Sistema de Servucción El proceso de creación de un servicio en la empresa de servicio, es decir, su sistema de servucción obedece a la ley de sistemas lo que significa que cualquier cambio en una de sus partes o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tiene consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema. Los elementos del sistema de servucción son los siguientes (Eiglier y Langeard, 1993): cliente, soporte físico, personal en contacto directo con el cliente, servicio, sistema de organización interna y demás clientes. En total existen seis elementos principales que son los que forman este sistema: tres elementos pertenecientes a la empresa de servicios: el sistema de organización interna, el soporte físico y el personal en contacto directo con los clientes4, dos elementos pertenecientes al mercado: cliente y demás clientes y un elemento que es el resultado de la interacción de los clientes con los elementos de la empresa de servicio: el servicio. El cliente resulta ser un elemento primordial y su presencia es absolutamente indispensable pues sin este el servicio no puede existir. La empresa de servicio debe estudiar las necesidades, deseos, expectativas y el comportamiento del cliente para adaptarse a él. Debe a menudo realizar dos operaciones a la vez: mejorar la productividad y la satisfacción. Eiglier y Langeard (1993) plantean que se hace necesario incrementar la participación del cliente (autoservicio) para mejorar la productividad de las servucciones y la satisfacción de los consumidores lo cual es necesario para un buen funcionamiento de la servucción en servicios de mucha frecuencia o de larga duración. Plantean además que las ventajas de la participación. 3. Desde el punto de vista etimológico las palabras producto y servicio no poseen el mismo sentido ni las mismas connotaciones. Existen tres palabras clave alrededor del producto: producción, producir y producto que se refieren respectivamente al proceso, a la acción y al resultado. Alrededor de la palabra servicio se encontraban solo dos palabras: servir y servicio como nociones de acción y resultado respectivamente y no existía una palabra equivalente a producción para expresar el proceso de creación de un servicio, por eso Eiglier y Langeard (1993) proponen el término servucción para designar este proceso. 4 El soporte físico y el personal en contacto directo con el cliente son la parte visible del sistema para el cliente y el sistema de organización interna es la parte no visible del sistema para el cliente.. 13.

(22) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual del cliente en el proceso de servicio son el ahorro de tiempo y un mejor control de la situación para los clientes activos y las desventajas de la participación del cliente en dicho proceso son el esfuerzo físico o intelectual mayor y un mayor riesgo percibido por los clientes pasivos. Por su parte Gómez (1998) planteó que para que exista una buena relación entre el prestador de servicios y el cliente se debe dar a este último precisión y calidad en las informaciones. El soporte físico resulta ser el soporte material que es necesario para la producción de un servicio y del que se servirán o bien el personal en contacto o los clientes, o bien los dos a la vez. Este soporte físico puede escindirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en que se desarrolla el servicio. Los instrumentos necesarios para el servicio están constituidos por todos los objetos, muebles o máquinas puestas a disposición del personal en contacto y/o del cliente. El entorno está constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se trata de la localización, de los edificios, del decorado y de la disposición en los que se efectúa la servucción. La primera característica del entorno físico de un servicio es el espacio en el que van a evolucionar el personal en contacto y la clientela. La escasez de emplazamientos disponibles suscita numerosas tentativas de miniaturización del espacio, por tanto, es necesario administrar el espacio. También se hace necesario administrar el tiempo para disminuir las colas y hacer que el cliente se sienta más satisfecho y perciba calidad en el servicio prestado en la organización5. La combinación del espacio y del tiempo es la que permite una gestión dinámica de la servucción. Son muy importantes las tecnologías en servicio6 y el servicio a domicilio para un buen funcionamiento de la servucción cuando existe mucha demanda.. 5. Existen problemas con el tiempo. Para el personal, el punto sensible es la amplitud horaria, la comodidad del personal en contacto alcanza su máximo cuando la amplitud horaria es limitada y el acceso de la clientela está limitado por la hora. Para el soporte físico, el tiempo de apertura de una nueva unidad es un momento crítico que suscita una afluencia de visitantes demasiado numerosos para ser servidos correctamente. En el caso de los consumidores extender el tiempo de servicio al cliente resulta importante para ellos y el uso del tiempo va con la cultura y varía de un país a otro. Finalmente está la rapidez del servicio, es decir el tiempo necesario para la realización de una prestación, aquí es importante medir el tiempo mínimo para un servicio dado. 6 Con las nuevas tecnologías el soporte físico ya no es simplemente la infraestructura necesaria para la fabricación del servicio es cada vez más el facilitador a la calidad de la prestación pero es clave el mantenimiento.. 14.

(23) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual El personal en contacto resulta ser la persona o las personas empleadas por la empresa de servicio y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente7. El personal en contacto es considerado el elemento central de la servucción. Es importante definirle a este personal el comportamiento que es conveniente que adopte de cara al cliente, el trabajo que deberá cumplir y la forma de hacerlo porque este ejerce una influencia considerable sobre el cliente. El personal en contacto está fundamentalmente por dos razones: servir al cliente y representar los intereses de la empresa. Defender los intereses de la empresa significa el respeto de las normas, las reglas, los procedimientos decretados por la empresa cuya lógica es el funcionamiento armonioso de la empresa, vigilar que no se produzca una degradación abusiva del soporte físico y mantener un equilibrio de tratamiento entre los diferentes clientes de forma que no haya privilegios y así no se produzca ninguna frustración o sentimiento de abandono que sienten algunos. El personal en contacto también debe cuidar los intereses del cliente. El personal en contacto tiene un doble papel: una función operacional y una función relacional. La función operacional es el conjunto de operaciones que deben ser efectuadas por este personal y que son traducidas por instrucciones muy precisas dadas a este personal. La función relacional es el desempeño de manera agradable de sus funciones. Tres conjuntos de elementos constituyen lo relacional: 1) Lo visible. Es ante todo lo que el cliente ve, la limpieza, el orden y el buen estado del soporte físico a disposición del personal pero también es todo lo que concierne a la apariencia de este mismo personal, lo atractivo, el físico, la limpieza, el pelo, la forma de maquillarse. Todos estos elementos visuales revisten una gran importancia para el cliente; no pueden ser abandonados, deben ser objeto de una concepción y de un control preciso y riguroso por parte de la dirección. 2) Lo gestual. Está constituido por el comportamiento del personal en contacto. Es ante todo el hecho de estar inmediatamente disponible, desde que se presenta el cliente, dejar cualquier ocupación, salvo aquella de ocuparse del cliente. Luego el personal en contacto debe tener unos gestos precisos y 7. Debemos señalar que al contrario del cliente, el personal en contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el cliente. Lovelock (2002) planteó que muchos de los problemas de la calidad del servicio giran alrededor de incidentes insatisfactorios entre los clientes y los empleados que están en contacto directo con ellos y que en muchas industrias de servicios hay una creciente tendencia a emplear la tecnología para reducir al mínimo o incluso eliminar el contacto entre clientes y empleados.. 15.

(24) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual armoniosos para las operaciones a efectuar, que sonría en el momento oportuno, al menos al principio y al final de la interacción y que mire a los ojos del cliente cuando le habla. 3) Lo verbal. Está constituido por las expresiones verbales que utiliza o debe utilizar el personal, son las formas de educación y cortesía, expresiones de bienvenida, concisión y precisión de las frases de naturaleza operacional; la nitidez del timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono, respetuoso, sin dejar ser nunca servil. Por tanto el papel relacional del personal en contacto es un papel complejo de desempeñar y el buen desempeño es elemento importante que influye en la calidad real de la prestación del servicio al cliente. A veces la repetitividad de los contactos con el cliente implica que el personal en contacto haga automático lo operacional y olvide lo relacional. Ante estas dificultades resulta evidente que la dirección defina con mucha precisión la forma rigurosa y precisa de lo operacional y de lo relacional, controle al personal en contacto, invierta en un programa de formación para ellos que tome en cuenta a la vez el campo operacional y lo relacional, demasiado a menudo abandonado y los reconozca cuando hagan bien su trabajo. El servicio constituye el objetivo del sistema y por ello mismo su resultado. El servicio es el resultado de la interacción entre los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal en contacto directo con los clientes. Esta resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. El sistema de organización interna. El soporte físico y el personal en contacto sólo son dos elementos que están condicionados por la organización interna de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que se adopte, las operaciones que efectúe, en una palabra: la administración. El sistema de organización interna está pues constituido por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, operaciones, personal8 pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para la realización de un servicio las cuales deben estar coordinadas pues van a tener una influencia directa sobre el soporte físico y sobre el personal en contacto. Los demás clientes, por su parte, son los varios clientes que al mismo tiempo 8. Lovelock (2002) planteó que el marketing no puede operar aislada de otras áreas funcionales de la administración, que en las modernas organizaciones de servicios, hay tres funciones que desempeñan un papel clave e interrelacionado: marketing, operaciones y recursos humanos y que la función de operaciones todavía domina el renglón administrativo en la mayoría de las instituciones de servicios lo cual no es raro pues el departamento de operaciones crea y proporciona el servicio.. 16.

(25) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual se encuentren para recibir un servicio porque es raro que un servicio sea ofrecido a un solo cliente. Se establecen relaciones entre los clientes porque están físicamente presentes en el mismo lugar las cuales pueden influir en la calidad del servicio prestado al otro cliente y la satisfacción que saca de este. Conocer los elementos del sistema de servucción es importante con el fin de comprender lo que se requiere para proporcionar un servicio de calidad. No obstante se debe destacar que estos elementos mencionados con anterioridad son importantes cuando existe un nivel de contacto elevado entre clientes y la empresa donde el cliente necesariamente tiene que estar presente en la prestación del servicio con el fin de recibir los beneficios de dicho servicio (los clientes buscan el servicio) y participan activamente con la organización de servicio y su personal durante la entrega del servicio. Otros elementos son importantes cuando existe un nivel de contacto bajo entre clientes y personal en contacto. Tal vez el soporte físico, los empleados y su presencia en este caso no sea importante para el cliente pero sí la voz, la actitud responsiva al cliente, etc. Por eso Grande (1996) plantea que para los servicios existen tres P’s adicionales: las personas (dígase personal en contacto), los procesos de entrega (en dependencia de si es un nivel de contacto elevado, medio o bajo entre clientes y los empleados) y la atención al cliente. Comprender las características de los servicios y elementos necesarios para el proceso de creación de un servicio resultan esenciales para diseñar estrategias de marketing efectivas. Las empresas de servicios hoy en día están obligadas a concentrarse cada vez más en las estrategias de servicios que resultan ser elementos clave del éxito. El conocimiento y aplicación de dichas estrategias son importantes para alcanzar la competitividad en este tipo de empresas, por eso, en el próximo subepígrafe se abordarán las estrategias a utilizar por este tipo de empresas. 1.1.3 Estrategias Clave de Éxito en Empresas de Servicios La dinámica competitiva de las empresas hoy en día se centra cada vez más en las estrategias de servicios convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de estas empresas (Díaz de Santos, 1990). Kotler (1997) plantea que las empresas de servicios se encuentran con tres tareas muy importantes para. 17.

(26) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual desarrollar programas de relación con los consumidores lo cual constituyen estrategias clave de éxito para este tipo de empresas: incrementar la diferenciación competitiva, superar la productividad y mejorar la calidad de los servicios. Diferenciación En la medida en que los clientes perciben servicios homogéneos, se preocupan menos del suministrador que del precio. La solución para evitar la competencia en precios es desarrollar una oferta, una entrega y una imagen diferenciada (Kotler, 1997). Con esto una empresa de servicio se diferencia de la competencia. La oferta puede incluir características innovadoras que la distingan de las de la competencia, el cliente espera lo que se denomina “primer paquete de servicios” y a este se le añade las “características secundarias del servicio” (Kotler, 1997). El gran problema radica en que la mayor parte de las innovaciones en servicios se copian fácilmente. Sin embargo, la empresa de servicios que de forma regular investiga e introduce innovaciones, obtendrá una sucesión de ventajas competitivas y, a través de la reputación de ser empresa innovadora, podrá retener a los clientes que quieran tener siempre lo mejor. La empresa de servicios puede diferenciar la entrega de tres formas: a través de personas, del medio físico y del proceso. La diferenciación a través de las personas consiste en disponer de un personal mejor que la competencia, el cual debe tener las siguientes seis características (Kotler, 1997): 1) Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos requeridos; 2) Cortesía: ser amables, respetuosos y considerados; 3) Credibilidad: poder confiar en ellos; 4) Confianza: desarrollar el servicio con consistencia y precisión; 5) Responsabilidad: responder con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes y 6) Comunicación: esforzarse por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad. Las empresas de servicios podrán diferenciarse por desarrollar un entorno físico superior en el cual se preste el servicio, es decir, que como planteamos en el epígrafe anterior la empresa debe “tangibilizar el servicio”, esto puede lograrlo, por ejemplo, a través de la incorporación de instalaciones, mobiliario o equipamiento atractivo, la utilización de información visible sobre los servicios que presta la institución y finalmente diseñar un proceso de entrega superior. Pueden también trabajar en diferenciar su imagen teniendo en cuenta que las personas buscan encontrar ciertas características en esta, basadas en un mensaje singular, que ponga 18.

(27) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual de relieve la mayor virtud del producto y su posicionamiento, se transmita de forma distinta, especial, de tal forma que no se confunda con eventuales mensajes similares de la competencia, y con poder emocional, llegando al corazón y a la mente del comprador. La imagen debe transmitirse por todos los medios de comunicación utilizados por la compañía repetidamente, usar símbolos que provoquen el reconocimiento de la compañía o la marca, entre los que se encuentran un objeto para simbolizar algún aspecto de calidad de la organización o un color de identificación. La empresa también puede aprovechar la atmósfera para conseguir una imagen, debe escoger el diseño correcto de sus edificios, de sus interiores, colores, materiales y mobiliarios (Kotler, 1997). Productividad Las empresas de servicios reciben fuertes presiones para mejorar su productividad puesto que al tener mucho personal sus costes crecen rápidamente. Las empresas de servicios pueden emplear algunas estrategias para mejorar la productividad de sus prestaciones (Kotler, 1997): 1) mejorar los conocimientos, actitudes, interés y habilidades principalmente del personal en contacto, 2) mejorar los procesos de prestación a través de tecnologías hard, tecnologías soft o tecnologías híbridas, 3) reducir el nivel de servicios mejorando la cantidad de servicios a costa de disminuir ligeramente la calidad, 4) sustituir un servicio por otro mejorado y 5) conseguir que los clientes formen parte activa en el proceso de prestación del servicio (emplear el autoservicio). Calidad de los Servicios Dentro los aspectos más importantes en que se fija el cliente cuando se dirige a una empresa de servicios están la entrega por parte de la entidad de un servicio con calidad. Para ello es necesario investigar los criterios específicos de los clientes para cada servicio concreto. El suministrador de servicios necesita identificar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y entregar el servicio en correspondencia como el cliente lo quiere pues esta es la clave para obtener un servicio de calidad. La calidad es el eslabón primario para obtener ya sea una productividad creciente como para el logro de la diversificación competitiva y constituye la mejora de. 19.

(28) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual la calidad una de las tareas fundamentales en la prestación del servicio (Kotler, 1997). La calidad es un arma competitiva e indispensable en la era de la globalización y ha pasado a ser una filosofía de gestión y un conjunto de metodologías que se basa en la mejora continua y en la consideración del personal propio como principal activo de las organizaciones y que tiene como objetivo central al cliente (Dapena, 2001) Labouchex (1990), en investigaciones y experiencias vinculadas a un estricto trabajo con empresas que logran asegurar con éxito una calidad de servicio infalible para su clientela, ha comprobado la presencia de cinco elementos clave para que una empresa pueda tener buena calidad de servicio. El primero es la atención a la calidad. Se trata, mediante este esfuerzo, de asegurarse de que todo el personal en la empresa tiene una definición común y compartida de la calidad de servicio. Los ingredientes básicos de la atención a la calidad de servicio son: 1) identificar para cada categoría de cliente sus expectativas en lo que se refiere al servicio, 2) transformar esas expectativas en exigencias y 3) comunicar al conjunto de la empresa el nivel de calidad de servicio que ha sido fijado. El segundo es la atención al cliente. Esto significa que la empresa debe asegurarse de que el cliente es considerado en la organización como la prioridad número uno y constituye un punto de convergencia único e innegable del trabajo y de los esfuerzos de todos; este es un factor clave para mejorar la calidad de servicio porque cuidar a los clientes es el punto crucial de la empresa. Sondeos y encuestas periódicas sobre la satisfacción del cliente así como estudios cualitativos más profundos son necesarios para evitar una degradación del servicio. El tercer elemento es la atención al personal en contacto. Se trata de ocuparse del personal que está en contacto con el cliente a fin de que pueda servir a este de forma amable pueda ser eficaz en su trabajo, o sea la empresa debe: 1) pedir al personal en contacto que contribuya al programa de calidad, 2) proporcionarle los medios de hacer su trabajo excelente, 3) desarrollar un sistema de tutoría de modo que los antiguos formen a los nuevos y les ayuden a integrarse a la empresa, 4) hacer que el resto del personal de la empresa sirva al personal en contacto de modo que este se sienta apoyado, 5) reconocer y recompensar la eficacia excepcional de las personas que han contribuido a la calidad y 6) dar al personal en contacto poder para solucionar los problemas. El cuarto esfuerzo supone asegurarse de que el mensaje comunicado a 20.

(29) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual sus clientes está de acuerdo con el nivel de servicio dado. Se denomina atención a la comunicación. Se trata de un esfuerzo particular para evitar la mala interpretación de la calidad de servicio que puede tener el cliente y así evitar falsas expectativas, lo que se comunica debe estar de acuerdo con el nivel de calidad de servicio real. El último esfuerzo, pero no el menor, es la atención para gestionar la calidad. Es el modo de cómo los directivos dirigen al personal y a los equipos en las tareas cotidianas lo que hará que el personal crea o no en una verdadera implicación en la calidad de servicio. Hay muchas formas de mostrar que los directivos se encuentran orientados a la calidad de servicios: 1) dedicar tiempo a los problemas de calidad, 2) proponer cuestiones sobre la calidad, 3) aprender a decir gracias, 4) llegar a ser un padrino más que un autócrata inaguantable y 5) ser un modelo y dar el ejemplo. Estos cinco esfuerzos son totalmente interdependientes para asegurar el éxito de un buen programa de calidad de servicio. Wald (2003) plantea que la intangibilidad de los servicios hace que el cliente juzgue al servicio en su conjunto y que los elementos anteriores son importantes para que toda organización deba estar orientada hacia el servicio al cliente pues el capital más importante de cualquier empresa es este y cuando se satisface, no solamente van a hacer crecer a su empresa volviendo a esta sino que también van a recomendarlo a sus amigos. Los líderes del servicio creen que la alta calidad siempre produce resultados positivos en la línea final de sus estados financieros. Sin embargo, muchos ejecutivos no están tan seguros de ello y de hecho pueden estar en lo cierto debido a que las inversiones que se realizan para mejorar el servicio pueden no llegar a convertirse en beneficios. Muchas empresas pierden cada año gran cantidad de dinero en nombre del perfeccionamiento de la calidad cuando añaden al servicio costosas características que son poco importantes para los usuarios. En la actualidad mejorar el servicio desde la óptica del cliente es lo que produce beneficios: cuando las inversiones que se realizan conducen a una mejora en el servicio percibido por los clientes entonces la calidad se convierte en una estrategia de beneficios. Las empresas líderes que buscan satisfacer a los clientes conciben la calidad de servicio como la clave del éxito, ven el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba insistiendo en la búsqueda de una mejor calidad cada día de cada semana de cada mes y años tras años. La mala calidad de un. 21.

(30) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual servicio implica pérdida de la clientela además de generar incremento en los costos, reducción en los beneficios por los errores cometidos, deterioro de personal por la desmotivación que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio, disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado dada la inferior calidad, entre otros. El nivel de prestación del servicio es lo que distingue a una empresa de servicios de las otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993) por ello brindar un servicio con calidad produce beneficios porque crea verdaderos clientes, clientes que se sienten contentos al seleccionar una empresa después de experimentar sus servicios, clientes que compren más, que sean más leales y fieles, clientes que utilizarán la empresa de nuevo y que hablarán en términos positivos con otras personas, trae mayor productividad y más motivación del personal, transmite una mayor sensación de protección a los consumidores y, en consecuencia, logra una posición competitiva privilegiada. Solanelles (2003) plantea que la calidad del servicio se relaciona estrechamente con la satisfacción del cliente y que cuanto más satisfecho se sienta un cliente más reconoce el servicio: más calidad, más satisfacción, más participación, más fidelidad, más ventas, mejor precio y más rentabilidad. Los beneficios más claros del servicio superior se materializan en forma de dinero ahorrado, el prestar un buen servicio al cliente ahorra los elevados costes de ganarse la antipatía de los clientes. Las empresas de servicios excelentes muestran un mejor desempeño financiero porque actúan mejor ante sus clientes. Los clientes responden mejor a las empresas de servicios excelentes porque perciben más valor en sus ofertas que en las ofertas de la competencia. El valor está representado por la evaluación global que hacen los consumidores respecto a la utilidad de un producto, según su percepción de lo que desean y de lo que les es dado (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993 y Grande, 1996). Holbrook (1994) observó que el valor percibido es algo muy personal y puede variar ampliamente de un cliente a otro. Lovelock (1996) planteó que la búsqueda del valor a menudo se inicia con una investigación de mercado para identificar los beneficios que buscan los clientes. Dapena (2004) plantea que el objetivo de la calidad es dar igual o más de lo que espera el cliente lo cual es la clave de la competitividad y es añadir valor a lo que el cliente espera recibir.. 22.

(31) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual Una vez visto los elementos necesarios para que un servicio tenga calidad, abordada la importancia y necesidad de su aplicación resulta importante abordar en el próximo epígrafe la conceptualización de calidad de servicio. 1.2 Calidad de Servicio Percibida. Conceptualización Resulta inconcebible hoy día no tener como objetivo fundamental en la organización la mejora continua de la calidad de los servicios. La gestión de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son más los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla (Vázquez y Díaz, 1999). La calidad de los servicios es un concepto que ha ido variando con los años y que existe una gran variedad de formas de concebirlas en las empresas. Desafortunadamente, la definición y medida de la calidad ha resultado ser particularmente compleja en el ámbito de los servicios puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto aún sin definir, hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios y a que la fabricación y el consumo del servicio son en general simultáneo (Grönroos, 1994) como se ha explicado con anterioridad9. La conceptualización de la calidad de un servicio ha sufrido una evolución considerable. Inicialmente se centra. sobre la calidad de la realización del servicio y sobre su. adaptación a las especificaciones fijadas por los prestatarios, abordándose el tema de la calidad en el servicio como si se tratara de calidad de un producto (Grönroos, 1982). Después el concepto se desplaza hacia el consumidor vinculándose de alguna forma a la noción del nivel de satisfacción que es objeto de la realización del servicio, produciéndose de esta forma una mutación en el concepto, pasando de una calidad objetiva a una calidad subjetiva (Morin y Jallais, 1991). El concepto se entiende de esta última forma sobre la base de la calidad percibida o humanística frente a la calidad técnica o mecánica inicial (Carman, 1990). La segunda implica un aspecto objetivo o característica de una cosa o acontecimiento mientras que la primera implica la respuesta subjetiva del individuo a objetos y es, por esta razón, un fenómeno altamente relativista que difiere entre juicios (Holbrook y Corfman, 1985). El concepto de calidad 9. Esto elimina de facto como lo subraya Sasser (1977) “los mecanismos de filtraje de la calidad que existen en la industria”. En otras palabras, no se puede controlar la calidad de los servicios y rechazar los que no alcanzan cierto estándar, antes de ponerlo en el mercado como es el caso de los productos tangibles. Para los servicios habrá que controlar la calidad pero en un contexto y con una óptica diferente.. 23.

(32) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual objetiva está próximo al concepto de calidad basada en la fabricación (Zeithaml, 1988) e implica la conformidad con las especificaciones de producción o con los estándares de servicio (Crosby, 1991). Introduciendo la percepción, la definición es desde la óptica del cliente y es posible que los criterios que utilizan estos para evaluar la calidad de un servicio sean más difíciles de comprender para el personal de marketing (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). Las definiciones objetivas de la calidad fueron definidas por Juran (1984), Garvin (1988), Crosby (1991), Ishikawa (1991). Por calidad Juran (1984) entiende la ausencia de deficiencias que pueden presentarse como: retraso en las entregas, fallos durante los servicios, facturas incorrectas, cancelación de contratos de ventas, etc. Es además adecuarse al uso. Este autor propone una trilogía para el manejo de la calidad definiendo tres momentos: 1) planeación de la calidad, 2) control de la calidad y 3) mejoramiento de la calidad. Por su parte,. Garvin (1988) también planteó tres. aportaciones relevantes: calidad objetiva, la calidad subjetiva y la calidad rentable. La calidad objetiva (visión interna de la calidad) se refiere al proceso de creación del servicio y al resultado del mismo para comprobar la adecuación con las especificaciones preestablecidas. La calidad subjetiva o externa tiene que ver con los atributos de los bienes y servicios y con la valoración que de los mismos hace el cliente. Por último, la calidad rentable, pretende conocer el efecto global que tiene la calidad sobre los costos de la empresa10. Un servicio será de calidad si cumple con las especificaciones del diseño, es fiel reflejo de los deseos y expectativas de los clientes y ambas condiciones se cumplen de forma eficiente según este autor. Crosby (1991) tiene el pensamiento que la calidad es gratis y suplir los requerimientos de un cliente, al lograr cumplir con esto, se logra cero defectos. Para Ishikawa (1991) la calidad significa respeto a la humanidad como filosofía gerencial cuando plantea que cuando la gerencia resuelve implantar el control de la calidad en toda la empresa, tiene que normalizar todos los procesos y procedimientos y luego valerosamente delegar la autoridad a los subordinados. El principio fundamental de una administración acertada, es permitir que los subalternos aprovechen la totalidad de sus capacidades en el trabajo por la 10. Gómez (1988) planteó que es mucho más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho, como también son mayores los costos de los fallos internos y externos al de las inversiones preventivas de los mismos y la inversión en calidad supone una calidad más rentable.. 24.

(33) El Marketing y la Calidad Percibida en el Sector Servicio: Marco Conceptual búsqueda de la excelencia, mediante la prevención de las causas que originan los defectos clasificándolos para ordenar su trabajo. Las definiciones objetivas de la calidad que tradicionalmente se utilizaron en la industria de los bienes tangibles (Crosby, 1979; Garvin, 1984; Juran y Gryna, 1984; Tellis y Gaeth, 1990) y los criterios de gestión que se derivaron de ellas resultaron difíciles de aplicar en los servicios debido a las características diferenciales de este sector. La actual relación oferta/demanda ha potenciado el rol del cliente como juez y evaluador de la calidad por lo tanto, los métodos tradicionales utilizados para medir la calidad que no contemplaban el criterio del cliente se descartaron, estos también juzgan la calidad (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). De esta forma, dos aproximaciones distintas de calidad percibida se desarrollan y puede ser definida como “los juicios del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del producto” (Zeithaml, 1988), o bien como “conveniencia para el uso cubriendo las necesidades del cliente” (Steenkamp, 1990). De las dos definiciones de calidad percibida señaladas, solamente la primera permite su adaptación a los servicios en base a sus especificaciones mencionadas, la segunda perspectiva es una definición apropiada únicamente para la calidad percibida de los productos (Koelemeijer, Roest y Verhallen, 1993). Desde el punto de vista de la calidad percibida varios autores dieron definiciones en este sentido. Collet, Lansier y Ollivier (1989) plantearon que la calidad se entiende entonces como: “la conformidad a la necesidad real del cliente”. En ese mismo año, Eiglier y Langeard (1989) plantean que: “un servicio de buena calidad es el que, en una situación dada, satisface al cliente”. Si se acepta esta definición se debe observar ante todo que la calidad se expresa globalmente, y está directamente en función de la satisfacción que saca el cliente de esta prestación en su conjunto. Juran y Gryna (1993) definen la calidad como “el conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor”. Para Zimmerman (1993) la calidad es “el grado en que el servicio satisface con éxito las necesidades del cliente a medida que se presta y queda determinada por unas características del servicio que el cliente reconoce como beneficiosas”. Según Espeso y Harrvey (1994) la calidad “consiste en satisfacer las demandas del cliente”. Según Sandhalm (1995) la calidad es “el conjunto de características de un producto o servicio que le confieren la actitud para satisfacer las 25.