FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES

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LIMA - PERÚ

2019

FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN

“Análisis del Branded Content del agua San Luis, en su FanPage, Lima, 2019”

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

AUTORA:

Germán Berrocal, Melissa Enyi (ORCID: 0000-0002-7718-9740)

ASESOR:

Mgr. Arango Aramburu, Johana Elizabeth (ORCID: 0000-0002-6559-2321)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:

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DEDICATORIA

A mi madre, abuela y hermanas, que de una manera u otra me dieron el impulso a seguir. “Las consecuencias de nuestras acciones son siempre tan complicadas, tan diversas, que predecir el futuro resulta ser un negocio muy difícil en sí” (Albus,D.)

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AGRADECIMIENTO

A los docentes por los cuales pase asesoría y sirvieron de guía en mi tema. Gracias totales al profesor Mario Castillo y Javier Argote, me impulsaron a no darme por vencida, seguiré luchando.

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo Melissa Enyi Germán Berrocal con DNI Nº 72972040, a efecto de cumplir con las disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Escuela de

Ciencias de la Comunicación, declaro bajo juramento que toda la documentación que

acompaño es veraz y auténtica.

Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que se presenta en la presente tesis son auténticos y veraces.

En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento u omisión tanto de los documentos como de información aportada por lo cual me someto a lo dispuesto en las normas académicas de la Universidad César Vallejo.

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ÍNDICE

PÁGINAS PRELIMINARES Pág.

Página del jurado ... ii

Dedicatoria... iii Agradecimiento ... iv Declaratoria de autenticidad ... v RESUMEN ... ix ABSTRACT ... x I. INTRODUCCIÓN………... 11 1.1 Aproximación temática……….. 11 1.2 Marco teórico………. 15

1.2.1 Teorías relacionadas al tema……….. 15

1.2.2 Branded Content………. 16 1.2.2.1 Valores de la marca……….. 18 1.2.2.1.1 Credibilidad………... 18 1.2.2.1.2 Calidad………... 19 1.2.2.1.3 Concientización ambiental……… 20 1.2.2.2 Contenido creativo………... 20 1.2.2.2.1 Enfoque (contenido)……….. 21 1.2.2.2.2 Forma………. 22 1.2.2.3 Interacción ………... 23 1.2.2.3.1 Factor cultural……… 23 1.2.2.3.2 Reacciones………. 24 1.2.2.4 Entretenimiento……… 25 1.2.2.4.1 Tipos……….. 26

1.3 Formulación del problema……….. 27

1.3.1 Problema general……… 27

1.3.2 Problemas específicos………. 27

1.4 Justificación del estudio... 27

1.5 Relevancia……….. 28

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1.7 Objetivos……… 28

1.7.1 Objetivo general………. 28

1.7.2 Objetivos específicos……….. 29

II. MÉTODO Y DISEÑO………... 29

2.1 Tipo y diseño de investigación Método……….……… 29

2.1.1 Enfoque………... 29 2.1.2 Tipo de estudio……….. 30 2.1.3 Nivel de investigación……… 30 2.1.4 Diseño………... 30 2.2 Escenario de estudio……….………..……… 30 2.3 Participantes………... 31

2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ………... 32

2.5 Procedimiento………. 34 2.6 Aspectos éticos……….……….. 35 III. RESULTADOS………... 34 IV. DISCUSIÓN………... 66 V. CONCLUSIONES…….……….. 69 VI. RECOMENDACIONES…….………. 70 REFERENCIAS………...………... 71 ANEXOS……… 76

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ÍNDICE DE ANEXOS

Pág.

Anexo 1: Validación del instrumento a experto N° 1……… 77

Anexo 4: Reporte del Turnitin……… 86

Anexo 5: Acta de aprobación de originalidad de tesis……… 87

Anexo 6: Autorización de publicación de tesis………88

Anexo 7: Autorización de la versión final del trabajo de investigación………...89

ÍNDICE DE TABLAS Pág. Tabla N° 1: Caracterización del objeto………... 31

Tabla N° 2: V de Aiken del instrumento de guía de observación……….. 80

Tabla N° 3: Matriz de categorización de la variable……….. 82

Tabla N° 4: Ficha de análisis N° 1………. 35

Tabla N°10 Ficha de análisis N° 7……….. 57

Tabla N° 11: Transcripción de resultados………... 60

Tabla N° 12: Matriz de consistencia teórica………... 81

Tabla N° 12: Esquema de consistencia metodológica……….... 83

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RESUMEN

La presente investigación se centró en analizar las publicaciones referidas al branded content en la fanpage de la marca San Luis, durante el periodo agosto- octubre 2017. En el presente estudio. En el estudio se tomó como referencia la teoría del Intercambio Social. El enfoque fue el cualitativo, de tipo aplicada, nivel hermenéutico y diseño de estudio, el estudio de caso. Se trabajó con una muestra de 7 publicaciones sobre el branded content durante los meses de agosto- octubre 2017. Para el análisis, se aplicó la técnica de la observación mediante una ficha y matriz de análisis, a través de 14 sub- indicadores. Dicho instrumento cumplió con criterios de validez, pues fue sometido a la fórmula del coeficiente de V de Aiken. Se concluyó que el branded content sobre las publicaciones en el periodo agosto- octubre 2017, se presentó de manera correcta y adecuada, esto debido a que cumple con las características propias del branded.

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ABSTRACT

The present investigation focused on analyzing the publications referred to the branded content in the fanpage of the San Luis brand, during the period August-October 2017. In the present study. In the study, the theory of Social Exchange was used as a reference. The focus was the qualitative, applied type, hermeneutical level and study design, the case study. We worked with a sample of 7 publications on branded content during the months of August-October 2017. For the analysis, the technique of observation was applied through a tab and analysis matrix, through 14 sub-indicators. This instrument fulfilled criteria of validity, since it was submitted to the formula of the coefficient of V of Aiken. It was concluded that the branded content about the publications in the August-October 2017 period was presented in a correct and adequate way, this because it meets the branded characteristics.

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I. INTRODUCCIÓN

1.1 Aproximación temática

En la actualidad, la realidad de las estrategias publicitarias presenta una búsqueda de medios innovadores que permitan dar a conocer de manera novedosa un producto o servicio. Mañana nuevas formas de vender desplazaran los modelos actuales para una mejor eficacia en los objetivos de una marca. De tal manera que luchan por mantener su participación en el mercado, cada vez más competitivo y menos accesible. Por lo tanto, utilizan diversas estrategias que les permitan poseer la atención del público para poder posicionarse.

Sin embargo, el panorama de la publicidad en el Perú presenta todo muy encajado, con estrategias antiguas y pensando solo en vender, dejando de lado al cliente. La saturación de publicidad ATL, tanto spots televisivos, publicidad en periódicos o revistas, etc., hace que el consumidor se aburra a la larga de hacer zapping o no prestar la atención suficiente, puesto que le imponen los comerciales o los anuncios que debe ver, creando un no interés en lo que propone la empresa con su marca.

Ante ello, es importante tomar en cuenta que los medios de entretenimiento siempre han estado relacionados a la publicidad, pero no solo un buen entretenimiento sino algo que enseñe a las personas a tener una utilidad en su vida cotidiana, que le de valores para que no solo sienta que compra por un gusto sino porque lo identifica y se siente cómodo.

En esta investigación se aborda una estrategia publicitaria, el Branded Contnet, que está destinado en valores de la marca más que solo venderla. En los últimos años con la llegada del Internet se ha tenido que mudar si o si la publicidad, porque la empresa que no lo haga es muy difícil que mantenga el interés del público.

Así en el ámbito internacional, esta técnica tuvo una idea desde la aparición de los medios masivos de comunicación, debido a que algunos productos alimenticios en especial Norteamérica, ofrecían libros de receta o fascículos. Cabe resaltar que la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas, mando a realizar la caricatura de “Popeye El Marino” al dibujante Elzie Crisler Segar, para luego ser publicadas

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por el diario The New York Times, y posteriormente ser lanzada en una serie de televisión. Pero su razón fue que las personas consumieran las espinacas, y el éxito se vio reflejado en el aumento de las ventas, puesto que no venden solo las “espinacas”, sino que lo integran en una caricatura, sin obligar a las personas que consumirlas.

De igual manera, trasladándonos a la actualidad, la marca norteamericana que mayor presencia tiene con el Branded Content, es Red Bull, ellos co-producen sus anuncios, un claro ejemplo es el caso de RedBull Stratos, que muestra como el paracaidista y piloto de prueba austriaco Felix Baumgartner, apoyados por un equipo técnico, a 128.100 pies en un globo estratosférico e hizo un salto de caída libre corriendo hacia la tierra a velocidades supersónicas antes de paracaidismo al suelo. Su hazaña sucedió el 14 de octubre de 2012, tuvo como objetivo proporcionar datos para las próximas investigaciones del tema. Resaltando que al momento de lanzar el spot en redes sociales el mismo día, se notó que la bebida energética no aparecía como principal motivación, además del logo de manera indirecta, lo que da fuerza al concepto del Branded Content, puesto que ellos no están vendiendo el producto sino los valores que ellos proponen con este hecho, que es dotar a los consumidores de superación, lucha, etc. No te venden la bebida sino los valores de la marca. El reflejo también se ve en su FanPage, donde publican contenidos acerca de los resultados, testimonios; aunque actualmente se ha dejado de publicar, Red Bull sigue con esa línea y pública acerca de los demás eventos que ellos patrocinan como Batalla de Gallos, etc. Pero también presentan contenidos, ejemplo: cómo realizar una ensalada griega por parte de los mismos deportistas o como personas realizan ejercicios en la calle sin necesidad de ir a un gimnasio, sin dejar de lado algunos spots relacionados con el producto, pero no son los que priman, sino son los que tienen un contenido, son los que mayor resultado tienen tanto en los Likes o comentarios por parte del público.

En el Perú son pocas las empresas que han realizado Branded Content como estrategia, pero eso no quita mérito que se hayan ejercido alguna vez en sus contenidos, el caso conocido por la empresa bancaria BBVA, “Subiendo con Carlos Soria”

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Actualmente la FanPage del banco, ha dejado de lado el proyecto de Carlos Soria, pero eso no significa que no generen productos con esta estrategia, puesto que ahora están priorizando el valor del patriotismo a través del Fútbol, según la empresa GFK el 45 % le interesa el fútbol nacional, y en mejor contexto con las Eliminatorias para Rusia 2018. Por lo cual, las publicaciones alusivas al amor por la Patria y el Fútbol, dejando en segundo plano sus servicios, se convierten en Branded Content.

El uso de la FanPage de la marca San Luis se debe a que cuenta con una tasa de participación, que según la página de estadísticas Likealyzer, es la división del índice PTAT (People Talking About This- Personas hablando de ese esto) y los Me Gustas de la página y el total es de 3.77525 (5%), es alto a comparación de su competidora que tiene un índice de participación de 0%.

De tal modo que la presente investigación orienta a explicar el uso del Branded Content, en la FanPage de la marca San Luis, agosto- Octubre Lima 2017

A continuación, los trabajos previos de la investigación en las diferentes partes del mundo:

Quintero (2012) en su tesis de Grado de titulación “Branded Content como alternativa comunicativa eficiente” establece como objetivo general la creación de un modelo aplicativo de Branded Content, que tiene como premisa principal la posibilidad de emplearlo en cualquier marca existente, sin importar que tan reconocida y establecida esté en el mercado. Para alcanzar este objetivo se realizó en primer lugar explicaciones terminológicas del Branded Content, segundo, efectuar las explicaciones de las características y por último la creación de un modelo aplicativo en una marca real buscando el correcto funcionamiento de este. Asimismo, el autor empleó la Investigación Cualitativa y un diseño de investigación No experimental, se ubicó en el Nivel de Investigación Explicativo. Esta investigación nos permite conocer como esta nueva estrategia, permite que la marca conozca más a su target, de tal manera que no se generan muchos gastos en su empleo, generando un mejor nicho dentro de su público objetivo.

Conde (2014) en su tesis de grado de Titulación en Publicidad, Branded content: la publicidad como entretenimiento en la comunicación establece como objetivo

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general es conocer una de las nuevas formas de publicidad que ha surgiendo a raíz de la crisis como es el branded content. Para alcanzar este objetivo se utilizó definiciones del branded content, ver sus ventajas y desventajas y además estudiar el uso en el caso de la marca Coca-Cola. Así mismo la autora empleo la investigación cualitativa, y tipo documental es decir basándose en fuentes bibliográficas. De esta investigación se puede recopilar tanto concepto sobre este y la demostración en ejemplos prácticos, observar tipologías, y crear una propuesta creativa en una marca existente.

En antecedentes nacionales tenemos a:

Facundo, J. (2017) en su tesis para obtener el título de magister “El branded content y el posicionamiento de la marca donofrio a través de la campaña publicitaria “la magia de la navidad peruana llego a Japón” establece como objetivo principal como el Branded content influye en el posicionamiento de la marca. Para alcanzar este objetivo realizó una recopilación teórica y datos estadísticos. Así mismo el autor empleo un tipo de investigación descriptiva- no experimental. De esta investigación se puede recopilar conceptos más detallados sobre el tema principal de esta investigación, esencialmente la relación entre el valor de marca y el target, que es un indicador.

Puelles (2014) en su tesis de licenciatura “Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y joven”, establece el objetivo general de sugerir los aspectos estratégicos y tácticos más relevantes que una marca debe tomar en cuenta para poder fidelizar a sus consumidores a través de redes sociales. Para alcanzar este objetivo, utiliza conceptos previos, y a partir de ello, emplear un análisis de contenido y las conversaciones generadas de la FanPage de la marca Inka-Kola en su público objetivo. Así mismo el autor empleo la investigación cualitativa y exploratoria. De esta investigación se puede recopilar ideas bases, de las redes sociales como parte de una estrategia y que sirven para poder crear mayor fidelización.

Rivera (2015) en su tesis de Licenciatura “Estrategia digital de contenidos en redes sociales y su aplicación a una marca transnacional de gimnasios” establece como objetivo principal documentar y sistematizar los procesos realizados durante la

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implementación de una estrategia comunicacional digital. Para alcanzar este objetivo da diversos conceptos sobre los medios digitales. Asimismo, el autor empleo un tipo de investigación cualitativa. De esta investigación se puede recopilar una guía sobre las métricas de los “Me Gusta”, alcance de las publicaciones e interacción.

1.1.2 Teorías relacionadas

La teoría a la que se le puede relacionar es la del Intercambio Social de Thibaut, Kelley, Homans y Blau (1978), y la definen como:

“[…] Intenta ser una teoría general de la interacción cuyo objetivo de estudio son los fenómenos grupales de conformidad a las normas, cohesión […]”

Una de las premisas a usar es el que para obtener un valor entre las personas debe haber una recompensa y menos costos, es decir que las personas deban recibir algo que les dará una satisfacción más allá de una compra y es ahí donde ingresa el costo, ya que el público no está consumiendo el producto sino las publicaciones que intrínsecamente está el producto.

Además, tiene como premisas que el comportamiento de las personas está motivado a algún impulso interno, que son seres racionales. El autor Homans según su perspectiva “(…) que toda conducta social, es decir toda aquella que se da entre dos personas que interactúan (…) (Pág. 298)” y que de esta interacción se consiga una recompensa.

A este se le puede interpretar en el ámbito de la Publicidad, en especial del Branded Content, por el hecho de involucrar en este caso, las publicaciones, spots, sitios web, creando así un impulso en el comportamiento de las personas hacia los respectivos valores de la empresa o marca.

A continuación, una breve explicación acerca de los elementos prevalecientes al ejecutar el Branded Content.

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1.2 Marco teórico

Definición de Publicidad Digital

La publicidad digital se ha vuelto muy rentable, por lo que Martínez, E. y Nicolás, M. (2016) la definen como “Parte de un complejo proceso de comunicación donde usuarios, públicos, audiencia, y consumidores conviven en una incansable demanda y oferta de novedades experiencias […]”.

Este tipo de publicidad no tiene nada distinto que la convencional, lo que cambia es el medio por el cual es trasmitido, ya que tiene el propósito de ofrecer al consumidor la marca o producto y lo que cambia es la manera de entregarlos.

Definición de estrategias publicitarias

De Durán (2018) define a la estrategia como “la elección entre distintas alternativas que nos acercarán a la consecución de unos objetivos. La diferenciaríamos de la táctica en que el carácter de la estrategia sería más genérico.”

Para poder elegir una correcta estrategia debemos también ver los objetivos que tiene la marca para poder expresar un mejor producto para el público, ya que eso hará la diferencia con la competencia.

Así mismo, se puede decir que para diseñar una buena estrategia se debe analizar tanto al público objetivo como a la competencia, ya que permitirá ofrecer algo mejor para cubrir con sus necesidades o deseos (Munuera, J. 2004)

Para poder ofrecer una correcta publicidad, debemos emplear estrategias que nos permitan tener mayor acierto, por lo que el Branded Content, es una de ellas, ya que es una forma de emplear a la publicidad sin imponerle al público el producto.

1.2.1 Definición de Branded Content

Según Gambetti, R. & Graffigna, G. (2010) “[…] El Branded Content, y que busca no solo la asociación de la marca a una serie de valores sociales o culturales, sino también un posible cambio de comportamiento en el consumidor.” (p.17)

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Aquí nos señalan implícitamente el hecho fundamental de contar con los valores de la marca, busca que el consumidor no solo vea al producto como algo simple, sino que hay más de trasfondo.

Por su parte Campos, D. nos dice:

“[…] generalmente se acepta como contenido que aporte algo diferente, que ayude al consumidor a entretenerse, evadirse, divertirse o informarse. Los más puristas entienden que es contenido de marca, pero sin la marca, sin que ésta aparezca como tal […]” (2014, p.6)

Conforme a lo que dice el autor, es más que claro que la empresa no debe buscar a la fuerza que el público vea su contenido, sino que el mismo busque, por el factor educativo o de entretenimiento.

De igual manera se puede decir que son las funciones que la marca busca para transmitir sus valores y que la manera de emplearlos es a través de entretenimiento o educando, con la distribución en distintas plataformas (Aguado, 2008)

En otras palabras, no podemos dejar de lado que estas acciones deben contener los valores, así sea para el producto o alguna manera de patrocinio, ofreciendo entretenimiento o solo dando información acerca de estos.

Cabe resaltar el punto de vista de Regueira (2012), “[…] a este nuevo enfoque consistente en crear, desarrollar y distribuir contenidos de entretenimiento en el interior de los cuales se inserta el mensaje de marca, en lugar de interrumpir la programación que el consumidor desea ver con anuncios no solicitados.” (p.8-9) Viendo así que no solo se ve en el ámbito del entretenimiento.

En efecto el Branded Contnet es el conglomerado de las diversas acciones por parte de la empresa, para mostrar los valores de la marca sin necesidad de mostrar el producto, llegando de manera afectiva o racional, así mismo utilizando el entretenimiento, como manera para llegar al público.

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Dimensiones del Branded Contnet 1.2.1.1 Valores de la marca

En primer lugar, debemos conocer la definición de valor para enfocarlo a la marca. Según la RAE, un valor es el grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite.

De igual manera, la marca debe decidir cuáles serán los valores que querrá trasmitir al público y que se cumplan en sus acciones (Albión, 2007).

Dirigido al punto del Branded Content, es el pilar, ya que no vamos a vender el producto o servicio en primer punto, sino los valores que están alrededor de este. Lo importante es dotar a los productos audiovisuales, imágenes, etc., con este punto clave.

Además, se puede ver de distinta manera, que según Jiménez menciona:

“[…] Como pilares de una empresa, los valores no sólo necesitan ser definidos. La empresa debe darles mantenimiento, promoverlos y divulgarlos constantemente (2010, p.14).

Si una empresa, a través de una marca no los da a conocer, el público lo verá como algo distante y fuera de sus necesidades. Los valores intangibles de la marca son cada vez más importantes para las empresas, es innegable. En este escenario, la comunicación desempeña un papel trascendental, dadas las condiciones que ha provocado la globalización.

1.2.1.1.1 Credibilidad

Partiendo desde la definición de la Real Academia Española “Cualidad de creíble.” Por lo que se puede desencadenar a la honestidad.

Que viendo este como valor de una empresa, según Asociación Espiritual Mundial Brahma Kumaris (20) “La honestidad es tan

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claramente perceptible como un diamante sin defectos que nunca puede permanecer escondido. Su valor es visible en cada acción que realizamos […]”

Esto visto desde el punto de vista “Marca” es uno de los valores pilares, puesto que el público lo que menos desea es ser engañado por ellos, sino que lo aprecian y consideran con más razón en sus futuras compras, necesita ser creíble por lo que necesita honestidad en sus acciones.

Y visto desde el Branded, que mayor que la honestidad, es la base para que cualquier empresa o marca, encamine una buena relación con su público.

1.2.1.1.2 Calidad

A este valor se le puede ver como la particularidad que debe tener la marca y es el sello de garantía que mostrará al público definiendo su reputación (Villafañe, 2004).

En este caso se puede ver a la calidad no solo como parte de entregar buen contenido, sino que se debe reflejar en el producto.

Así León, B. (2015) dice “La buena calidad es una cualidad que debe tener cualquier servicio para obtener un mayor rendimiento en su funcionamiento y durabilidad, cumpliendo con normas y reglas necesarias para satisfacer las necesidades del cliente”.

Explicando claramente que es un valor importante tanto para la marca como para el target, ya que esto forma parte de la esencia.

En efecto, si la marca no muestra productos de calidad técnicas e incluso en la redacción, existiendo tantas otras marcas con materiales más sofisticados, no se puede descuidar esto en redes sociales, ya que, el consumidor simplemente podría cambiar la página al no encontrar un producto bien elaborado

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1.2.1.1.3 Concientización ambiental

Ministerio del Medio Ambiente (2016), lo definen como “como el entendimiento que se tiene del impacto de los seres humanos en el entorno. Es decir, entender cómo influyen las acciones de cada día en el medio ambiente y como esto afecta el futuro de nuestro espacio”

La concientización ambiental es la manera de dar a entender al público que el medio ambiente donde están viviendo está siendo afectado, por lo que a largo plazo genera un cambio en la vida diaria, ya que si no se prevé las consecuencias se verán.

Por lo que las empresas toman este valor como algo transcendental y que marcara la diferencia de sus competidoras, ya que esto humanizara a la marca ante los ojos del consumidor.

Al tratarse de productos o empresas, el público no solo busca la materialización, y este valor impulsa un accionar más allá de la compra.

1.2.1.2 Contenido Creativo

La marca debe tener una idea de lo que en el fondo desea ofrecer al target, puesto que, es una estrategia publicitaria, por lo que el contenido debe ser algo distinto, que llame la atención y genere una conexión más directa.

Por ello Wilcok, M. (2017) expresa que:

“Al proporcionar contenido que no tiene una intención directa de promover los productos o servicios de una organización, sino la de divulgar entre los consumidores temas relevantes sobre la industria, aportamos valor directo al consumidor, mostrando, en paralelo, nuestro bagaje como expertos y nuestra capacidad en el ámbito del liderazgo de pensamiento.”

Esto nos da a entender que para que el producto final cumpla con los aspectos delimitados, debe haber un contenido que sea atractivo para el público, y que sea el reflejo de lo que marca desea exponer.

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1.2.1.2.1 Enfoque (Contenido)

Existen dos tipos de mensajes que se puede contar, como lo es el racional y el afectivo- emocional.

El concepto de la RAE con relación a afectivo es “Perteneciente o relativo a la sensibilidad”

Donde, según se puede referir a que el fin de este tipo de mensajes es que la personas se sienta conmovidas al recurrir a los deseos que pueden el público objetivo (EducarChile, 2013)

Así se puede concretar en el ámbito publicitario como nos define Norman (2005) “señala que las empresas deben ofrecer una experiencia única gracias a los vínculos emocionales y así conseguir diferenciarse de los competidores”

Al explicar un mensaje afectivo- emocional, es aquel que busca a través de las emociones llegar al público, sin notar de primer plano que se le está vendiendo un producto o servicio. Es una de las más utilizadas, por ejemplo: para el día de la madre o alguna festividad como Navidad.

Se debe también señalar que un mensaje racional, debido a que la publicidad que también se muestra intenta llegar de una manera que trates de pensar en tus acciones y las próximas que debas tener en cuenta.

De esta manera, Martínez, I. (2015) nos precisa que” Está muy vinculada con la demostración; se realiza a través de una idea, de un proceso de inferencia que conlleva un procedimiento y que implica una consecuencia”

Básicamente, son las cualidades que ofrece el producto o servicio, en el caso del Branded, parte de una idea de los valores

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de los cuales hacen actuar de manera lógica ante una situación o ejemplo mostrado.

Y según con relación al mensaje racional, es que al dar información sobre el producto o servicio este podrá llegar a la mente del consumidor y así verlo como la mejor opción para su vida cotidiana (Vásquez,2011). Así apelando al lado más deductivo del público, ya que es una manera de poder brindar un mensaje concreto.

1.2.1.2.2 Forma

La forma en la que el contenido puede ser expuesto al público es de dos maneras: textual y visual.

El mensaje textual nos permite que nuestra imagen o video tenga un refuerzo, que el significado no pierda la concentración. En medios digitales, la implementación de palabras claves, crea una facilidad en la búsqueda de imágenes y más acertada (Wilcok, 2017) Por lo que, en una red social, tener la característica de inmediatez es primordial, debido a que la gente pierde el interés fácilmente y al entregarle publicaciones más directas lo hace más amigable. Es por ello que el uso del texto breve, palabras claves como Hastgah dan una mejor búsqueda en el navegador de la red social.

Sin dejar de lado el mensaje visual, presentado a través de imágenes o videos, por lo que Vega, B. (2012) nos expresa que “las imágenes tienen preponderancia dentro de la comunicación visual en la construcción de mensajes, aunque también pueden ser complementados sonidos, locuciones, que acotan y precisan su sentido, su significación”

En resumen, tanto el mensaje textual y visual deben

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entregue de manera más concreta y dejando a lado posibles vacilaciones sobre lo que se quiere demostrar.

1.2.1.3 Interacción

El autor a Vinyets (2014) con relación a la interacción:

[…] los consumidores, considerados tradicionalmente como intercambiadores de valor, ahora se consideran una fuente de creación de valor y de ventaja competitiva. Hoy en día, una parte creciente de los consumidores ya no son vistos solamente como sujetos pasivos o simples “consumidores”. […]

La interacción es un amplio campo para que las marcas puedan divulgar sus valores y beneficios, que haya una experiencia marca- consumidor, por lo que la comunicación pasa a ser una estrategia para la conexión con el público (Aaker, & Joachimsthaler, 2005)

La interacción en caso de las Redes sociales tiene una relación más directa que con las otras plataformas, puesto que la inmediatez lo hace crear esa conexión.

1.2.1.3.1 Factor cultural

Lo define como el recopilado de valores que utilizan las personas dentro de una sociedad. (Rivera ,2013). Así la cultura influye en el comportamiento del consumidor.

Un gran concepto nos brinda Schiffman, L & Lazar, L (2010) acerca del factor cultual en el consumidor

“[…] La cultura puede existir y a veces revelarse en diferentes niveles percibidos o subjetivos. Para quienes estudiamos el comportamiento del consumidor, estaríamos más interesados en tres “niveles” de cultura subjetiva, que son especialmente relevantes en la exploración del comportamiento de consumidor y la formulación de una estrategia de mercado. Se puede pensar en el primer nivel como el nivel supranacional, ya que refleja las dimensiones subyacentes de la cultura que repercuten sobre múltiples culturas o diferentes sociedades (esto es, fronteras

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transnacionales o transculturales). Por ejemplo, puede reflejar el carácter regional (como es el caso de las personas que viven en varias naciones de una región particular de Sudamérica), o tal vez similitudes o diferencias raciales o religiosas, o idiomas diferentes o compartidos (algo que se analizará en el capítulo 13). El segundo nivel se refiere a los factores de nivel nacional, como valores fundamentales, costumbres, personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del “carácter nacional” de los ciudadanos de un país en particular (algo que ocupará la mayor parte de este capítulo). Finalmente, los factores de nivel grupal tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un país o una sociedad. Pueden incluir diferenciación entre subculturas, así como diferencias derivadas de la pertenencia a distintos grupos de referencia (de lo que nos ocuparemos en el capítulo 12) […]” (p.349).

Como lo dicen los autores, incluso dentro de la cultura, existen muchos más factores que la conforman. Esto abre paso a un mayor conocimiento acerca de este término y su posible aplicación, con relación a las características del público que se enfoca la marca estudiada es aquel que tiene un motivo para cuidar el planeta.

Y visto desde el punto digital se puede expresar que el usuario al comentar ya está dando ideas a la marca tanto específicamente o general, ya que esto es un preciado valor para posibles mejoras e incentiva a otros usuarios a dar el paso de escribir lo que piensan sobre la marca o producto (Wilcok, 2017).

Los comentarios que resalte el eje central de las publicaciones ayudan a que otras personas se animen a comentar.

1.2.1.3.2 Reacciones

Esta definición de reacciones se basará netamente al ser un elemento básico en la red Social Facebook, por lo que se le puede definir como: aquellos botones integrados en la red

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social, para calificar con Me gusta, Me encanta, Me enoja y Me entristece.

Pero las reacciones permiten que sea "una oportunidad para entender mejor cómo la gente está respondiendo su contenido en Facebook". (Gonzales, 2015)

Así mismo Gonzales, M. (2015) nos dice que “Facebook no hace nada al azar y ésta es, precisamente, una de las claves: con las "caritas", fomenta la actividad en su red social desde dispositivos móviles, en los que normalmente cuesta más escribir comentarios.

1.2.1.4 Entretenimiento

Según Lieberman, Al. (2006) presenta al entretenimiento como:

“[…] Se encuentra sujeto a los mismos caprichos y excentridades que la moda. Las tendencias y los estilos cambian; con la planificación de una preproducción y estrategias años antes del lanzamiento, los productores deben esforzarse para alcanzar la ola antes de que se estrella contra el acantilado de la apatía del consumidor”.

Así se puede resumir al entretenimiento como una moda cambiante, que debe generar una respuesta por parte del receptor para que tenga un tiempo de duración e impregnación.

Por otro lado, el flujo que se envía a los receptores debe ser el mayor ya que esto genera una recordación y lo mantendrá en concentración con el tema (Sabido, 2002).

En relación al tema, es importante tener esta herramienta de una manera u otra, ya que es una característica infaltable, debido a que el Branded busca otras formas de llegar al público, por eso se abarcará algunos tipos de entretenimiento.

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1.2.1.5.1 Tipos

Se pueden delimitar dos tipos, como, por ejemplo: juegos y animaciones.

El juego hace referencia a toda actividad que fomenta el ocio de madera lúdica, practicada por un conjunto de personas (Lavega, P. y Olaso, S., 2003)

“[…] como un instrumento de los individuos “jóvenes” para aprender las reglas de la vida social y poder integrarse gradualmente a la sociedad.”

Donde según define al juego “(…) popular representaría aquella practica lúdica que es muy conocida o está muy extendida en una comunidad (pág. 12)”.

Seguidamente se hallan las animaciones y Bendezzi, G. (1978) dice “Una autonomía lingüística, técnica, estilística de la animación como forma expresiva (…) (pág. 12)”.

Del mismo modo se le puede dar como definición a la diversidad de vocablos para referirse a dar vida a través de las diversas técnicas (Solomon y Stark, 1983).

Además, Amoros, P. (2012) nos argumenta que la animación forma parte de “las distintas tipologías de publicidad no tradicional (como los créditos y el brand placement) que utilizan los filmes de animación como soporte para vehicular productos, marcas y valores socio-culturales que transmiten la idiosincrasia de un pueblo o sociedad concreto”

Es decir, que, si utilizamos las animaciones para poder llegar a nuestro público, no solo lo estaremos entreteniendo, sino que se llevan ideas, valores de una manera divertida para llevar la información de nuestra marca.

(27)

1.3 Formulación del problema 1.3.1 Problema General

¿Cómo se presenta el Branded Content del agua San Luis, en su FanPage, Lima- 2019?

1.3.2 Problemas Específicos

P1: ¿Cómo se presentan los valores de la marca en la FanPage de la marca San Luis, Lima-2019?

P2: ¿Cómo se presenta el contenido creativo en la FanPage de la marca San Luis,Lima- 2019?

P3: ¿Cómo se presenta la interacción en la FanPage de la marca San Luis, Lima-2019?

P4: ¿Cómo es el entretenimiento en la FanPage de la marca San Luis, Lima- 2019?

1.4 Justificación del estudio

La realización de esta investigación es importante para continuar con el camino abierto por otros tesistas en posteriores años sobre el Branded Contnet. Se quiere hacer una contribución en el descubrimiento de nuevos conocimientos en el tema, además de ver distintas características.

Por el contexto de la gran expansión de las redes sociales, se le tomará como objeto de estudio, en especial la red social Facebook, ya que en Lima 85 % tiene una cuenta activa, según el informe realizado por elComercio.

Por lo tanto, la importancia de esta investigación se basa en ver como se presenta en esta unidad de análisis; dando una manera distinta de tratar con el Branded, para esta plataforma en especial, utilizando el material audiovisual.

Finalmente se espera que este proyecto sirva de columna vertebral para futuras investigaciones sobre el tema, teniendo una visión practica y teórica.

(28)

1.4.1 Relevancia

En la actualidad nacional, no se ha desarrollado muchas investigaciones respecto a esta estrategia publicitaria, aunque la manera convencional también se pone a día con el buen trato al consumidor y no solo mandando anuncios sin su consentimiento, gracias a la llegada de las redes sociales y la inmediatez propia de este medio, se está logrando este pequeño cambio. Aunque no dejan de lado la vista comercial, en cambio el Branded no lo propone.

La investigación es oportuna, ya que el Branded Content es un concepto existente desde hace años, pero no había uno que lo englobe en su totalidad, con lo que detallarla, generara mayores conocimientos sobre este término.

1.4.2 Contribución

Este estudio contribuye tanto en el ámbito social, académico y publicitario. Primero, en lo social porque es una guía para entender una manera nueva de estrategias publicitarias no convencionales y que no invaden el espacio del público.

En el plano académico, porque aporta nuevos conocimientos acerca de esta estrategia e impuesta en las redes sociales, para saber un poco más como se trabaja en estas plataformas.

Por último, en el ámbito periodístico porque contribuye como base de datos para la introducción de esta e inclusión en futuros planes de marketing.

1.4 Supuestos u objetivos de trabajo 1.4.1 Objetivo general

Analizar el Branded Content en la FanPage de la marca San Luis, Lima- 2019

(29)

1.4.2 Objetivos específicos

O1: Determinar los valores de la marca en la FanPage de la marca San

Luis, Lima- 2019

O2: Determinar el contenido creativo en la FanPage de la marca San Luis,

Lima- 2019

O3: Determinar las interacciones en la FanPage de la marca San Luis,

Lima- 2019

O4: Determinar el entretenimiento, en la FanPage de la marca San Luis, Lima- 2019

II. MÉTODO

2.1 Tipo y diseño de investigación 2.1.1 Tipo de estudio

Ahora bien, el nivel de investigación conforme al fin que persigue es aplicada, y lo define Murillo (2008) como, “la investigación aplicada recibe el nombre de “investigación práctica o empírica”, que se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, después de implementar y sistematizar la práctica basada en investigación.”

2.1.2 Enfoque

La presente investigación se desarrolló dentro de un enfoque cualitativo, debido a que se describirán las características de la problemática. Una definición nos da LeCompte (1995), “la investigación cualitativa podría entenderse como una categoría de diseños de investigación que extraen descripciones a partir de observaciones […]”.

(30)

2.1.3 Nivel de investigación

Así mismo, el nivel es hermenéutico, donde Arraez, Calles & Moreno de Tovar (2006) conceptualizan a la investigación como “[…]quien se dedica a interpretar y develar el sentido de los mensajes haciendo que su comprensión sea posible, evitando todo malentendido, favoreciendo su adecuada función normativa y la hermenéutica una disciplina de la interpretación […]” (p.4).

De esta manera también se conformará con una ficha de observación aplicada análisis del Branded Content durante el periodo de agosto- octubre 2017.

2.1.4 Diseño

El diseño seleccionado es el estudio de casos, así Salkind (1999) da una diferencia, y es el de Caso Único, en el que se basará esta investigación, y lo define como “el de caso único, con la particularidad de que este último se enfoca en un solo individuo o cosa, y lo define como “(…) un método empleado para estudiar un individuo o una institución en un entorno o situación única y de una forma lo más intensa y detallada posible” (p. 211).

Finalmente, el segundo paso es el marco teórico, en el cual se citarán estudios anteriores para poder sustentar nuestra problemática, la cual se verá cuestionada por un jurado al momento de sustentarlo. Las citas deben tener como mínimo cinco años de antigüedad, ya sean nacionales e internacionales.

2.2 Escenario de estudio

El escenario de estudio de la investigación fue la FanPage de la marca San Luis, debido a que es donde suben su contenido multimedia y la información se encontró en esta red social.

(31)

Por otro lado, el Branded Content forma parte de las publicaciones de la FanPage, es el contexto debido a que es una manera no intrusiva de llegar al público, buscando no solo la compra del producto, sino también una reacción del consumidor.

Tabla N° 1:

Fuente: Elaboración propia

2.3 Participantes

El participante de la investigación fueron las publicaciones de la FanPage de la marca San Luis, debido a que es donde suben su contenido multimedia y la información se encontró en esta red social.

Por otro lado, el Branded Content es parte de las publicaciones de la FanPage, es el contexto debido a que es una manera no intrusiva de llegar al público, buscando no solo la compra del producto, sino también una reacción del consumidor. La población serán las ocho publicaciones que se utilizarán para esta investigación,

SUJETO DE

ESTUDIO HISTORIA CARACTERÍSTICAS

Facebook Agua San Luis Perú

La marca Agua San Luis, fue fundada un 1953 a la mano de la compañía embotelladora El Pacifico (CEPSA). En 1997 CEPSA, quien era proveedor de Pepsi, venido la marca de agua a la embotelladora Latinoamericana SA. (ELSA), ellos vendían a Coca-Cola Company.

Así la marca San Luis, ya tiene más de 60 años en el mercado, ganándose un buen posicionamiento en el público. Sus principales características son los colores y su logo; las personas ya saben distinguirla entre las demás marcas. Se puede dividir su público objetivo en dos para el uso familiar y el uso para trabajadores o laboral, tanto de los segmentos económicos A, B y C. A la llegada de las redes sociales, la mayoría de las marcas de Coca-Cola Company, estaban en la página de Facebook, por lo que San Luis inicio sus publicaciones un 8 de setiembre del 2015, subiendo una foto de portada con el slogan “Bienvenidos a la cultura celeste”, por lo que se mostró desde un inicio su compromiso con la educación ambiental.

A largo de estos tres años, ha mostrado algunas variantes de estrategia publicitaria, ya que el Facebook es una red social con inmediatez no puede sobrecargar al público. Asimismo, ha subido sorteos, gifs, imágenes alentadoras y la última estrategia el Branded Content.

PÁGINA DE FACEBOOK: https://www.facebook.co m/pg/sanluisperu/about/? ref=page_internal LIKES: 87 827 CONTACTO EN FACEBOOK: @sanluisperu CORREO ELECTRONICO: [email protected] NÚMERO DE TELEFONO DE CONTACTO: 0800-14000

(32)

durante el periodo de agosto- octubre del 2017, de los cuales presentan Branded Content, requeridos para el estudio.

2.4 Técnicas e instrumentos de recolecciones de datos

Al igual que en todas las investigaciones las técnicas de recolección de datos son importantes y fundamentales para obtener resultados eficaces.

Para la investigación se usarán la técnica de la observación y el instrumento de ficha de análisis. Sobre la observación, Fernández (2004) indica lo siguiente:

“La observación es una técnica que permite obtener información mediante el registro de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y por tanto sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo plantea o […] como un proceso semiestructurado o nada estructurado de captación de información general sobre la conducta o el comportamiento de las unidades muéstrales con el fin de realizar un análisis cualitativo de la información resultante” (p. 84).

Para el instrumento de recolección de datos, se utilizó la ficha de análisis, para luego pasar a la interpretación de los datos. Reza, F. (1997) refiere lo siguiente: “En esta ficha no se trata de transcribir textualmente, sino que el contenido se hace con lo que el investigador analiza de la información de la fuente consultada. El contenido de esta ficha se hace con las palabras del investigador, no con las de la fuente consultada (p. 295).” Cabe mencionar que el instrumento ha sido validado por tres expertos en la materia, dando sugerencias y algunas modificaciones, identificados como: Mario Quispe Serrano, César Smith y Magnolia Dusek Paz (véase Anexo 1).

Posteriormente, se realizó la validación mediante: *COEFICIENTE DE:

V = snn n(c-1) Siendo:

s = la suma de si

SI = valor asignado por el juez i n = número de jueces

(33)

2.5 Procedimiento

La investigación se inició a partir de la búsqueda en redes sociales, de diversas marcas. Identificando al sujeto de estudio, a la FanPage de Agua San Luis, para el respectivo análisis.

Se revisaron las fuentes bibliográficas, lo cual permitió tener la información necesaria para poder armar este trabajo de investigación. Teniendo antecedentes de investigación relacionadas al tema, como libros, tesis y artículos impresos y digitales permitió el desarrollo de este estudio para que se cumpla con los requisitos y sea validada.

De dicha revisión se obtuvo la información para elaborar el instrumento de ficha de análisis. Posteriormente, se continuará con las búsquedas de las publicaciones de Branded Content

2.6 Aspectos éticos

Los criterios que dirigieron esta investigación se basaron en la subjetividad del investigador, respetando la metodología. Por ende, no se manipuló la unidad de análisis, ni se alteró el proceso de investigación.

Así mismo, se cumplió con las medidas ejercidas por la oficina de investigación de la facultad, entregando el instrumento a una evaluación a cargo de 3 especialistas en el área; recibiendo el instrumento y matrices, para su posterior aplicación.

De igual manera, la presente investigación es única y original, ya que se reunió información basados en libros, artículos científicos y portales de internet, cumpliendo la función argumentativa a través de citas para evitar el plagio, respetando la propiedad intelectual de los autores.

El presente trabajo no pretende dar críticas o comentarios en contra del objeto de estudio. Por lo que se ofrece de una manera objetiva, seria y humilde, con compromiso en el campo de las ciencias de la comunicación.

(34)

III. RESULTADOS

Se analizaron en total siete publicaciones, para verificar cuál de ellas pertenece al Branded Content en el periodo agosto- octubre del 2017, a continuación, se detallará explícitamente:

(35)

Tabla N° 4:

FICHA DE ANÁLISIS

FANPAGE “San Luis Perú” N° DE PUBLICACIÓN

1 FECHA 8 de Agosto del 2017 CATEGOR ÍA SUB-CATEGORÍ AS UNIDAD SUB-TEMÁTICA SUB-INDICADORES SI N O OBSERVACIONES Branded Content Valores de la marca Credibilidad

1-Expresa credibilidad en las publicaciones X

Es honesto, ya que no está dando una sugerencia.

Calidad

2- Muestra calidad al presentar sus publicaciones X No hay deficiencias en el video, ni tampoco en la redacción. Concientizaci ón Ambiental

3- Representa una forma de concientización ambiental X Al tocar un tema como el matrimonio. Mensaje creativo Enfoque (Contenido)

4. Ofrecen mensajes racionales X Ya que solo

muestra una situación ajena al producto.

5. Ofrecen mensajes afectivos – emotivo X Debido al tema del matrimonio y el cumpleaños. Forma

6.- Expresan de manera visual el mensaje X Al mostrar imágenes.

7.- Dan el mensaje de manera textual X El texto se encuentra tanto en la publicación y video.

Interacción

Factor cultural

8- Los comentarios resaltan una cultura ambiental

X Es un tema alejado. 9- Muestran una igualdad de costumbres

ambientales

X Los comentarios van guiado a la diversión.

Reacciones

10- Expresa reacciones a favor X Con 418 likes

11- Expresa reacciones en desacuerdo X Solo 1 “me enoja y entristece” 12- No expresa ninguna reacción a favor o en

contra. X En total son 665 reacciones, donde 107 son distintas. Entretenimie nto Tipos

13- Muestran Animaciones X Muestran imágenes

de la vida real.

14- Muestran Juegos X No presenta concursos

o alguna respuesta distinta del público.

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MATRIZ DE ANÁLISIS Valores de la marca

Se propuso el indicador Honestidad ya que las publicaciones deben serlas, debido a que Facebook poco a poco ha ido perdiendo la credibilidad en informaciones, el público valora que se les enseñe con la verdad.

Estos se pueden reflejar al mencionar las características que presentan los indicadores, resaltando que presenta con Calidad y Humanidad, mas no es característico del Branded, ya que solo es una sugerencia para el día de un cumpleaños y no dar más información sobre la cultura ambiental que es el principal valor que la marca quiere transmitir. Cumple con la función de ser solo informativa más no genera un gran cambio en el público.

La calidad es regular, en el video se aprecian imágenes claras con una buena redacción no dejando de lado el Hastag: #UnaBuenaIdea. Pero para el Branded contnet este valor es de importancia debido a que si la marca no refleja un material bien realizado no llamara la atención del público y menos una reacción a favor de ellos. Además, al estar en una red social donde la competencia es cada vez más difícil, este es un punto

La humanidad se puede reflejar al tratar el tema del matrimonio y cumpleaños; pero el principal pilar de esta marca es el cuidado medio ambiental, por lo que no forma parte al cien por ciento.

Mensaje creativo

De esta manera se presenta mensaje tipo emcional, debido a que no es algo en relación a la marca solo nos dan una sugerencia de que se podría hacer el día de un cumpleaños. Más no enfocado al cuidado del medio ambiente.

La argumentación afectiva si está presente ya que al relacionar el día de tu matrimonio con la del cumpleaños, fechas importantes para la gran parte del público, hace que se relacionen y tenga esa conexión con la marca y una respuesta.

Hay racional, ya que como un punto resaltante es el uso de los colores celeste y blanco, que son características de la marca, por lo cual es una manera sutil de mostrar al producto. Sin embargo, no proporciona alguna información nueva o que sirva de apoyo al producto.

(37)

Comportamiento del consumidor

El factor cultural no es muy marcado porque no se refleja la cultura ambiental, así mismo no hay igualdad de costumbres, porque no hay esta característica. Otro punto también es la interacción, cuentan con 665 reacciones, donde la predominante son los likes con 418 y solo dos reacciones en contra. Como resultado se puede deducir que cumplió con el cometido de generar una buena respuesta, más no es la única dimensión del branded contnet.

Interacción

No cuenta con los tipos como Juegos o animaciones, ya que estas no tienen el propósito de entretener, tan solo de dar una sugerencia de manera amena.

En efecto, se muestra algunas características del Branded Contnet, teniendo presente los valores de la marca cumple con solo ser afectivo, y cuenta con una buena interacción, pero no es branded contnet.

(38)

(39)

Tabla N° 5:

2 FECHA 15 de Agosto del

2017

CATEGORÍA

SUB-CATEGORÍAS

UNIDAD

SUB-TEMÁTICA SUB-INDICADORES SI NO OBSERVACIONES

Branded Content

Valores de la marca

Honestidad 1-Expresa honestidad en las publicaciones X Es un dato de común saber.

Calidad

2- Muestra calidad al presentar sus publicaciones

X El video es claro y cuenta con buena redacción.

Humanidad 3- Representa una forma de humanidad X Al tocar el tema de porque tomar agua.

Mensaje creativo

Enfoque (Contenido)

4. Ofrecen mensajes racionales X Al dar la

información para poder consumir agua.

5. Ofrecen mensajes afectivos – emotivo X Solo ofrecen datos.

Forma

6.- Expresan de manera visual el mensaje X Las imágenes del cerebro.

7.- Dan el mensaje de manera textual X El texto que acompaña.

Interacción

Factor cultural

X La mayoría hace referencia tomar el producto.

9- Muestran una igualdad de costumbres ambientales

X No es tema del medio ambiente

Reacciones

10- Expresa reacciones a favor X Con 197

reacciones. Siendo 182 likes.

11- Expresa reacciones en desacuerdo X La publicación cumplió un gran objetivo. 12- No expresa ninguna reacción a favor o en

contra.

X 15 reacciones, entre “me encantas y divierte”

Entretenimie nto

Tipos

13- Muestran Animaciones X Una manera distinta

de llegar al público.

14- Muestran Juegos X No es el objetivo

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Con relación a la publicación n°2, refleja honestidad ya que, al enseñar una información sobre el consumo de agua tanto en el video como en la descripción de este, y al ser este un dato de conocimiento general como lo dice AquaServer más del 50 % del cerebro es agua, por lo que ellos no están incurriendo en falsedades. Al ser enviada a esta red social, si la marca no publica argumentos verídicos el público sin dudarlo lo harán saber y esto hará que se genere una mala imagen.

La calidad es buena, ya que cuenta con un buen enfoque, iluminación, etc. Además, lo producen en forma de animación para representar el tema de “tomar agua” para hacerlo entretenido, pero eso no se refleja con la cultura medio ambiental, pero si el valor de la humanidad. Para ser una pieza audiovisual es correcta ya que al estar en Facebook son muy críticos ya que según el estudio realizado por la Universidad de Brigham Young (2017) nos dice que Facebook ayuda a mantener comunicados a familiares, amigos y compartir sus vidas o informaciones, en ese punto debe entrar el Branded, ya que se genera una retroalimentación de lo que se puede ofrecer.

Está presente el mensaje tipo racional, porque se observa que tomar agua es bueno para nuestra salud tanto mental como física. Al aplicarlo en un material audiovisual, se crea un ambiente de buena retroalimentación. No se expone el argumento afectivo.

Interacción

Presenta 197 reacciones, ninguna en contra. Los comentarios son buenos, ya que tienen una buena respuesta del público e incluso colocan fotos. Dando a entender que, si logra el objetivo de generar una interacción por parte del público, sin dejar de lado el hecho que en Facebook no todas las publicaciones alcanzan a tener comentarios.

Entretenimiento

No presenta ningún tipo de manera de juego, por lo que es netamente animación es una manera que el público se sienta atraído y además se informan por lo que no es el principal eje, pero al presentarlo

(41)

así llama la atención.

Así, se revela que también presenta las características que engloban al Branded Contnet, sin embargo, deja de lado la cultura ambiental por el bienestar personal, por lo cual, deja de ser Branded Content.

(42)

(43)

Tabla N° 6:

3 FECHA 29 de Agosto del

2017

CATEGORÍA

SUB-CATEGORÍAS

UNIDAD

Branded Content

Valores de la marca

Credibilidad 1-Expresa credibilidad en las publicaciones X No son datos fraudulentos.

Calidad

X Un video de buena calidad y edición, sin dejar de lado la redacción.

Concientizació n ambiental

3- Muestra una forma de concientización ambiental

X Al tocar el tema del cuidado medio ambiental. Mensaje creativo Enfoque (Contenido)

4. Ofrecen mensajes racionales X Al ofrecer una guía para hacerlo 5. Ofrecen mensajes afectivos – emotivo X Este contenido no

genera un sentimiento más allá del pensamiento de cuidado. Forma

6.- Expresan de manera visual el mensaje X Al mostrar las imágenes de la realización. 7.- Dan el mensaje de manera textual X Texto tanto en el

video como en la publicación

Interacción

Factor cultural

X . No presentan 9- Muestran una igualdad de costumbres

ambientales

X No presentan

Reacciones

10- Expresa reacciones a favor X Son 82 en total, 76 Likes

11- Expresa reacciones en desacuerdo X No presentan 12- No expresa ninguna reacción a favor o en

contra.

X 7 son “me encanta”

Entretenimie nto

Tipos

13- Muestran Animaciones X El video es con

imágenes de la vida real.

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La honestidad se ve reflejada al entregar un nuevo conocimiento al público, que es el segregar la basura y un buen uso del reciclaje por lo cual está respaldado por elComercio, de lo cual genera también una recepción. Así este se asemeja más a las líneas del Branded propuestos por la marca, ya que nos enseña a cuidar el medio ambiente.

En relación a la calidad, siendo un trabajo audiovisual debe contar con buena imagen y redacción, la duración es corta, con lo cual va al corriente del buen uso del Facebook como herramienta para realizar este tipo de publicidad.

Cuenta con humanidad, puesto que el cuidado del medio ambiente es algo muy cercano y tiene a las personas con iniciativas de cómo cuidar y reducir este problema. Es así como la marca busca encontrar el punto de similitud más allá de mostrar su producto.

Se dan mensajes racionales, porque dan la orientación para segregar la basura y el efecto que esta tendrá si lo hacen, también es racional, ya que nos está guiando a la correcta manera de hacerlo; y de una manera fácil y sencilla para el entendimiento.

Interacción

La interacción es buena con respecto a las reacciones, siendo la predominante los likes con 76 y ninguna reacción en contra., haciendo también el uso del Hastag #UnaBuenaIdea, pero no cuenta con comentarios. Al estar en una red social cambiante, que ya no solo importan las reacciones sino la conversación que se puede entablar con el público, aquí en específico se ve alguna falla, puesto que eso da una señal de cómo se está avanzando en su beneficio, claro que no se pueden leer todos los comentarios, pero las principales y con las que mayor likes tengan son las que aparecen primero y son esas las que de una manera u otra deben estar a favor de lo que se publica.

Entretenimiento

No muestran ningún tipo de juego o animación, pero es entretenido, al ser un video corto y con palabras sencillas para el target, siendo imágenes de la vida real.

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En este caso, se obtiene que, si es Branded Content, presentando de una manera audiovisual los valores de la marca donde prima la “Cultura Ambiental” se aprecian, además guarda relación con el Branded, ya que empieza con la línea de los videos con valor ambiental, sin dejar de lado las respuestas positivas propias de esta Red Social.

(46)

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Tabla N° 7:

4 FECHA

CATEGORÍA

SUB-CATEGORÍAS

UNIDAD

Branded Content

Valores de la marca

Honestidad

1-Expresa honestidad en las publicaciones

X

Si, debido a que el concurso mostró pruebas de los ganadores

Calidad

X Al ser una imagen,

no muestra

distorsiones ni faltas ortográficas. Concientizació

n ambiental

3-Muestra una forma de concientización ambiental X Es solo un concurso de respuesta correcta. Mensaje creativo Enfoque (Contenido)

4. Ofrecen mensajes racionales X No va más allá de ser un concurso. 5. Ofrecen mensajes afectivos – emotivo X El concurso es solo

para obtener un premio.

Forma

6.- Expresan de manera visual el mensaje X Al mostrar el producto.

7.- Dan el mensaje de manera textual X Complementando con texto.

Interacción

Factor cultural

X No presenta este tipo de comentarios 9- Muestran una igualdad de costumbres

ambientales

X No presentan.

Reacciones

10- Expresa reacciones a favor X En total 719, con 647

11- Expresa reacciones en desacuerdo X Solo presenta 1 “me entristece”. 12- No expresa ninguna reacción a favor o en

contra. X Hay 44 “me encanta, 24 me sorprende y 2 me divierte” Entretenimie nto Tipos

13- Muestran Animaciones X Al poner la imagen

del premio.

14- Muestran Juegos X Al ser un concurso,

es una manera que las personas respondan de una manera divertida.

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Al ser una imagen debe presentar el valor de calidad e honestidad, tras dar anuncio de los ganadores del sorteo e ir acompañado del hastag #UnaBuenaIdea, da buena relación con el público en su mayoría jóvenes, sin embargo, no presenta humanidad solo la publicación del sorteo, para luego comentar a los ganadores por lo que la honestidad se refleja.

En relación al mensaje creativo, el racional predomina ya que, solo es elegir la pregunta correcta para ganar el premio, pero esto debe ir más allá, por lo que no termina de englobar el argumento de la marca sobre el propósito que tiene para transmitir Branded.

Interacción

La respuesta del público fue buena con un total de 720 reacciones, contando con 648 likes, 44 “me encanta”, 2 “me asombra” y solo 2 “me entristece”; con varios comentarios y respondiendo a los mismos. No hay mayor retroalimentación ya que no una manera de informa el tema principal que es el cuidado medioambiental.

Entretenimiento

Es entretenido y además cuenta con el tipo de Juego que es el sorteo y responder correctamente y con animaciones que son sencillas, pero logran el cometido de generar una respuesta del público.

En cambio, esta publicación no guarda relación con el principal valor que es la cultura ambiental, sino meramente a los resultados del sorteo. Por lo cual no entra en el campo del Branded Contnet

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(50)

Tabla N°8:

5 FECHA 07 de Setiembre del

2017

CATEGORÍA

SUB-CATEGORÍAS

UNIDAD

Branded Content

Valores de la marca

Credibilidad 1-Expresa honestidad en las publicaciones X Al dar información real de realizarlo.

Calidad

X El video, lo

muestra.

Concientizació n ambiental

3- Muestra una forma de concientización ambiental

X El tema del cuidado medioambiental y que hacer. Contenido creativo Enfoque (Contenido)

4. Ofrecen mensajes racionales X Al dar los pasos de porque hacer el compost.

5. Ofrecen mensajes afectivos – emotivo X Solo muestran la realización.

Forma

6.- Expresan de manera visual el mensaje X Mostrando las imágenes de la realización. 7.- Dan el mensaje de manera textual X Apoyándose de

texto en el vídeo.

Interacción

Factor cultural

X Comentan en

relación a las futuras preparaciones. 9- Muestran una igualdad de costumbres

ambientales X Al compartir la idea de realizar más videos como esos. Reacciones

10- Expresa reacciones a favor X Un total de 189 reacciones, con 154 likes, 28 me encantas y 7 asombras

11- Expresa reacciones en desacuerdo X No presentan 12- No expresa ninguna reacción a favor o en

contra. X Presenta me encanta y asombra. Entretenimie nto Tipos

13- Muestran Animaciones X No presentan