PERFIL PRODUCTO MERCADO DE CHOCOLATE Y CONFITERÍA EN TURQUÍA. Parte uno: Información del mercado

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PERFIL PRODUCTO

MERCADO DE

CHOCOLATE Y CONFITERÍA

EN TURQUÍA

Parte uno: Información del

mercado

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• Los productos derivados del cacao y azúcar son una de las industrias más dinámicas en Turquía, debido a varios factores como la juventud de la población que demanda este tipo de productos, el desarrollo de los canales de distribución, la evolución del sector publicitario y el desarrollo de nuevos productos conforme las multinacionales del sector que realizan inversiones.

• La historia del sector chocolatero en Turquía es bastante reciente, pues la primera fábrica de chocolate fue constituida por Nestlé en 1927 en Estambul con una capacidad diaria de 500kg. El crecimiento del sector en los últimos 5 años ha sido superior al 50% alcanzando las 125,000 Ton, mucho más rápido que el crecimiento del mercado mundial (1-2% anual) lo que da muestra del dinamismo del sector y del país.

• Por lo tanto, Turquía, representa un mercado de rápido crecimiento para los productos de chocolate y de confitería derivados, con un valor total de 2,4 billon USD (para chocolate) y 709 millon USD (para confitería) y con un

crecimiento anual estimado hasta 2018 del 6.4%.

• El mercado para los productos acabados de importación tiene cifras de crecimiento anuales aún mayores (40-60%).

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EL MERCADO

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Fuente: Euromonitor 2013

Se estima que después de la India, Turquía será el país que tendrá mayor crecimiento en el consumo de productos de confitería de chocolate en el período 2013-2018.

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EL MERCADO

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Productos acabados Productos intermedios

Materia prima

Chocolates artesanales y de producción masiva y productos de confitería (bombones, crema de cacao, pralinés,

grageas, barquillos, barritas) Productos industriales: manteca, pasta,

licor (o masa), cacao en polvo, coberturas, sucedáneos, ganache, decorativos, etc. Grano de cacao

180100– Cacao en grano, entero o partido, crudo o tostado 180310– Pasta de cacao, sin desgrasar

180320– Pasta de cacao, desgrasada total o parcialmente 180400– Manteca, grasa y aceite de cacao

180500– Cacao en polvo con adición de azúcar u otro edulcorante 180610– Cacao en polvo

180690 – Los demás chocolates y preparaciones alimenticias con cacao

180631 – Los demas chocolates, en bloques, en tabletas o en barras, rellenos.

180620 – Las demás preparaciones alimenticias que contengan cacao, con un peso superior a 2kg.

180632 – Los demas chocolates, en bloques, en tabletas o en barras sin rellenar

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EL MERCADO

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• La producción total de Turquía de productos derivados del cacao es de 180,000 Ton.

• El sector se ha convertido en uno de los más importantes de la industria de los alimentos gracias a la aplicación de nuevas tecnologías que complementan a los métodos de producción tradicionales.

• La industria de cacao y confitería turca, es la más avanzada de Medio Oriente, los Balcanes, el Norte de África y Asia Central, por lo que las exportaciones a estas regiones están cobrando una fuerte importancia. La calidad es una prioridad para los exportadores, como resultado de la integración con la Unión Europea a nivel legislativo.

• A este respecto, muchas empresas están aplicando sistemas de calidad como HACCP o ISO 9000 para tratar de satisfacer las demandas de sus clientes.

• Existe una importante concentración de la industria de confitería entorno a la ciudad de Konya en la región de Anatolia Central (principalmente aquellas empresas focalizadas en la exportación).

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EL MERCADO

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Estambul

Ankara Bursa Izmir Antalya Mersin / Adana Grecia Bulgaria Georgia Armenia Irán Irak Siria

El tamaño de las burbujas representa la población de cada ciudad

• El 75% de la población de Turquía habita en zonas metropolitanas, destacando Estambul que aglutina cerca de ¼ de la población del país (18 millones hab. estimados) y la mitad de la población se concentra en 10 ciudades (en el mapa se detallan las más importantes).

• La juventud de la población (con una media de edad alrededor de los 30 años), es un factor clave que convierte a Turquía en un mercado de rápido crecimiento.

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EL MERCADO

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• El PIB per cápita creciente de Turquía (superior a 11,000 USD) ha permitido cambiar el estilo de vida y los hábitos de consumo de la población.

• Los consumidores exigen cada vez productos más innovadores y si hace una década los productos derivados en el mercado eran un conjunto reducido, actualmente se encuentra una gran variedad de productos destinados a satisfacer los gustos de los distintos segmentos del mercado. • El PIB per cápita creciente, la juventud de la población y la agrupación en

núcleos urbanos, convierte a Turquía en un país focalizado en bienes de rápido consumo. Se estima una media de crecimiento anual de la economía del 5.2% hasta el año 2017.

Consumo per cápita:

• El consumo per cápita es de 2 kg. al año, todavía muy bajo respecto al consumo europeo pero con unas cifras de crecimiento anuales mucho más elevadas.

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EL MERCADO

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Consumo segmentado por regiones

• El consumo mayoritario de productos derivados de cacao se realiza en la región de Mármara (32% siendo Estambul, Bursa e Izmit los principales centros de consumo), seguida de la parte central del país (18% incluyendo la capital Ankara) y hacia la parte oriental del país el consumo de productos de chocolate se sustituye progresivamente por la confitería azucarada, principalmente por su precio más asequible y por la mayor tradición histórica de estos productos respecto a los chocolates.

Consumo segmentado por edad y género

• Los niños prefieren los chocolates y productos elaborados con leche, frutos secos (avellanas y pistachos), así como aquellos productos con envases especialmente diseñados para niños o que incluyen regalos. En el segmento adulto, el género femenino muestra un consumo más elevado respecto al masculino, y es en este segmento donde existe mayor demanda de productos acabados de importación.

• Según un reciente estudio de la Organización Mundial de la Salud realizado en Turquía, el 56% de los niños consume habitualmente chocolate y productos de confitería.

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EL MERCADO

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Consumo segmentado por clase social:

• Los consumidores pertenecientes a las clases de mayor poder adquisitivo son los que consumen los productos de importación entre los que destacan:

 Chocolate negro (70% de cacao)  Chocolates con leche

 Chocolate negro (85% de cacao)  Chocolate negro con naranja

 Otros chocolates y productos de confitería

Serie Excellence de Lindt (el líder en el segmento de productos de importación

acabados)

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EL MERCADO

Localización geográfica de la demanda

• Este mismo segmento, se preocupa por seguir una dieta saludable, siguiendo las recomendaciones de los especialistas publicadas en los medios de prensa o en los canales de televisión nacionales, por lo que prima la calidad por encima del precio y la cantidad.

• Por el contrario, las clases sociales con menor poder adquisitivo se conforman con los productos locales de calidad y precio inferior. De hecho, en los barrios donde se concentra este segmento, la oferta disponible se limita a los productos de fabricación local.

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Chocolates acabados Chocolates intermedios

Chocolates Artesanales Locales

Generalemente producidos a partir de chocolates de cobertura importados desde Bélgica, Francia, Suiza: • The Marmara Hotels Atelier

• Vakko Chocolate

• Cocoas Chocolat

• Butterfly Chocolate

Chocolates Locales (producción masiva) Ülker, Eti, Şölen, Elvan Gıda, Elit, Melodi, Nestlé, Mabel, Çağla Çikolata, Altinmarka

Chocolates de Importación

Godiva, Guylian, Lindt, Leonidas, Neuhaus, Laduree, Böhme, Ferrero Rocher, Kinder, Toblerone, Nestle After Eight, Merci, Ritter Sport, Cavalier, Perlege, Green Dream, Anthon Berg, Teachers.

Locales ALTINMARKA VALONIA ELİT KATSAN GIDA OVALETTE MELODİ ŞÖLEN ÜLKER Importación CALLEBAUT CACAO BARRY CARGILL VALHRONA BELCOLADE ADM – AMBROSIA FELCHLIN

Productos para adornar postres

Chocolates de Dobla

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EL MERCADO

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* Regalo hace referencia a los chocolates y confitería ofrecidos como regalo a los visitantes durantes las festividades locales

• Dentro del mercado de chocolates y confiterías de chocolate, las tabletas, barras y barquillos son los productos más consumidos, teniendo respectivamente una cuota de mercado similar representando alrededor del 28-30 % del consumo total.

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EL MERCADO

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• Principalmente se consumen productos recubiertos de chocolate, barquillos/wafers, cajas de bombones, tabletas y chocolates con juguetes. En el segmento de chocolates de producción masiva (marcas tradicionales) se prefieren los chocolates con leche pudiendo incluir avellanas o pistachos. Cabe destacar el rápido crecimiento del consumo de chocolate negro, especialmente en el segmento de consumidores con alto poder adquisitivo.

• La percepción entre las marcas tradicionales de chocolate en tableta del mercado según los segmentos de edad son:

MAS CARO MAYOR CALIDAD MAS CARO MAYOR CALIDAD MAS CARO MAYOR CALIDAD

NIÑOS

ADOLESCENTES

ADULTOS

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EL MERCADO

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• Para las tabletas de chocolate se prefieren formatos pequeños de 40gr y 80gr. Destacan los embalajes con alto colorido (como los de Milka) preferidos por los niños de menor edad.

• Los embalajes preferidos para la cobertura de chocolate son bolsas plásticas de 2.5 o 5kg.

• Los chips de chocolate son preferidos en el canal Horeca (Hoteles/Restaurantes/Catering) por su facilidad para extraer del embalaje en puñados y derretir, al tener mayor superficie de contacto.

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EL MERCADO

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• Şeker Bayramı (o Festividad de los Dulces) es una fecha señalada en el calendario de días festivos de Turquía. Es una tradición de origen religioso y extendida en los países musulmanes, marca el final del mes de ayuno del Ramadán y para celebrarlo es costumbre visitar los hogares de los familiares, comiendo platos especiales cocinados para esta ocasión y los niños reciben regalos y dulces. Es prácticamente de obligación para cualquier hogar, disponer de una caja de dulces o chocolates para recibir a las visitas e invitados. Además, los niños van recorriendo las casas puerta por puerta para pedir dulces.

• Esta festividad no es tan importante a nivel de ventas para las empresas importadoras de productos acabados, puesto que su segmento de mercado realiza un consumo más distribuido a lo largo del año y su temporada más importante se materializa al final de año con la elaboración de cestas de

regalo de empresas y particulares. Envase especial de Altinmarka para la Festividad de los Dulces (Bayram)

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EL MERCADO

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• Las ventas para algunos productores llegan a multiplicarse por 3 debido a su especialización en la fabricación de los formatos especiales consumidos en este período aptos para ofrecer a los invitados (ikramlık o hediyelik çikolata) ya sea en cajas o al peso (estos últimos más utilizados en las regiones con menores rentas per cápita). Las ventas de este segmento de productos representan USD240 millones (40 - 45,000 Ton) y los productores locales se preparan durante las semanas previas a esta festividad.

• En la Festividad de Sacrificio que se celebra 70 días más tarde que la Festividad de los Dulces, también es habitual agasajar a los invitados con chocolates y dulces, aunque el consumo realizado es ligeramente inferior.

• Estas festividades (7 días conjuntamente) son la temporada donde más se concentra el consumo y representa el 6% de las ventas anuales del sector. • El mayor consumo consiste en el período de

septiembre a mayo, disminuyendo durante los meses de verano debido a la alta demanda de helados, la dificultad de conservación y transporte de chocolates causada por las altas temperaturas.

Góndolas especiales para la venta durante la Festividad de los Dulces en el supermercado

Adese

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EL MERCADO

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• Existe un gran número de plataformas que comercializan el producto a través de internet, desde aquellas que se dirigen a los profesionales del sector y que todavía tienen un volumen de ventas modesto, hasta las que se dirigen al cliente final con un rápido ritmo de adopción en los últimos años.

• Es común el envío de flores y chocolates comprados a través de internet en ocasiones señaladas como: día del padre/madre, día de San Valentín, la celebración de un nuevo trabajo, nacimientos, bodas, cumpleaños y aniversarios.

• Entre estas plataformas destaca Çikolatasepeti (perteneciente a la empresa NG Çikolata) con un crecimiento estimado del 40% en 2013 y 4 millones de clientes (que se concentran en la franja de edad de 18 a 35 años) donde se comercializan productos de gran variedad de marcas nacionales y de importación.

• Es destacable las iniciativas amateur y semi-profesionales que publican blogs con contenidos especializados sobre catas de chocolate, venta online, cursos y guías para la elaboración de chocolates artesanales, recetas, etc.

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EL MERCADO

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COMERCIO EXTERIOR

Importaciones de chocolate y confitería de Turquía desde el mundo

Código - Producto 2011 2012 2013 2014* % Crec.

13/12 ** Principales proveedores (2013) 180100 – Cacao en grano, entero o partido, crudo o

tostado 275,472 242,969 222,420 109,210 -8%

Ghana (45%), Costa de Marfil (44%), Camerún (9%), Colombia (1%) 180310 – Pasta de cacao, sin desgrasar 24,775 24,875 57,115 24,437 130% Ghana (80%), Costa de Marfil (15%), Holanda (2%), Bélgica ( 1.6%) 180320 – Pasta de cacao, desgrasada total o

parcialmente 0 0 68 2,114 - Ghana (100%)

180400 – Manteca, grasa y aceite de cacao 25,815 38,007 57,081 26,291 50%

Holanda (44%), Costa de Marfil (15%), Ghana (13%), Irán(7%), Malasia ( 5.7%), Nigeria ( 5.3%),

India ( 4.3%) 180500 – Cacao en polvo con adición de azúcar u

otro edulcorante 71,773 58,328 64,021 25,093 10%

Holanda (40%), Malasia (15%), Alemania ( 9.2%), Costa de Marfil (8%), Ghana (8%), Indonesia

(6%) 180610 – Cacao en polvo 97,588 96,335 121,170 53,499 301% Malasia (59%), Australia ( 24.6%), Alemania (15.7%) 180620100000 – Preparaciones de cacao, bloques o

barras >2kg. con >31% de grasa de cacao/grasa de leche

6,767 8,658 11,446 2,777 32% Bélgica (84%), Francia ( 9.6%), Italia ( 4.9%) 18062030000 0– Preparación Cacao >2kg. con grasa

de 25 a 31% 229 196 495 295 152%

Bélgica ( 64.6%), EEUU ( 19.5%), Alemania (15.9%) 180620500000 – Preparaciones de cacao >2kg. con

grasa de cacao >18% 176 214 204 138 56% Bélgica (95%), Francia (3%), Italia ( 1.7%) 180620950000 – Preparaciones de cacao >2kg. No

incluidas en otras partidas 4,411 5,177 8,058 4,129 -5%

EEUU ( 43.6%), Reino Unido ( 23.5%), Alemania (13.5%), Holanda ( 4.8%) 180631 – Los demas chocolates, en bloques, en

tabletas o en barras, rellenos < 2 kg. 15,300 19,943 24,778 9,251 24%

Holanda (44%), Alemania (19%), Polonia (13.6%), Italia (10%), Bulgaria ( 4.6%), Grecia

(3%) 180632100000 – Preparaciones de cacao sin relleno

con cereales, nueces o frutas 15,682 7,656 15,819 6,302 107% Alemania (54%), Suiza (38%), Rusia ( 4.5%) 180632900000 – Preparacionaes de cacao sin

rellenar en bloque, tabletas o barras 2,140 2,454 2,621 1,217 7%

Bélgica (27%), Alemania (20%), Suiza (18%), Francia (16%), Austria (11%) Fuente: TradeMap e Instituto de Estadísticas de Turquía

Valores en Miles USD. * Datos hasta Mayo de 2014

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• Cabe destacar que los productos más básicos con menor nivel de procesado provienen en su mayoría de África (Ghana, Costa de Marfil y Camerún) mientras que los productos más elaborados o acabados provienen en su mayoría de Europa (Holanda, Alemania, Italia, Bélgica, Polonia, Suiza).

13/12 ** Principales proveedores (2013)

180690110000 – Otros chocolates y preparados

conteniendoalcohol 144 230 113 13 -51% Alemania (84%), Suiza (14%) 180690190000– Chocolates(rellenos o sin rellenar) 2,275 2,647 4,959 2,304 87% Suiza (25%), Bélgica (23.8%), Italia (16%),

Alemania (15%), Francia (5%), Holanda (3.5%) 180690310000 – Otros chocolates y preparados

(con relleno) 8,421 9,268 8,620 2,942 -7% Alemania (99%) 180690390000– Otros chocolates y preparados (sin

relleno) 832 1,115 1,049 400 -6%

Alemania (57%), Polonia (19%), Bélgica (17%), Holanda (5.8%) 180690500000– Azúcares y artículos de confitería

incluyendo cacao 121 298 359 461 20%

Italia (50.8%), Polonia (29.7%), Suiza (8.6%),Vietnam (3.3%) 180690600000– Cremas de cacao para untar 29,524 35,864 24,320 1,421 -32% Italia (60%), Polonia (38%) 180690700000 – Productos derivados del cacao

para la elaboración de bebidas 3,237 4,156 6,069 3,061 46%

EEUU (37.5%), Alemania (24%), Holanda (11%), Malasia (9.8%), Italia (3.28%), Bélgica (3%) 180690900000– Otros 1,866 1,770 1,322 363 -25% Italia (41%), Francia (11.6%), EEUU (10%), Suecia

(8.5%), Alemania (7.9%)

TOTAL 488,980 463,872 511,109 222,247 10%

INFORMACIÓN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR

Importaciones de chocolate y confitería de Turquía desde el mundo

Fuente: TradeMap e Instituto de Estadísticas de Turquía Valores en Miles USD.

* Datos hasta Mayo de 2014

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INFORMACIÓN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR

Exportaciones de chocolate y confitería de Turquía

13/12 ** Principales proveedores (2013) 180100 – Cacao en grano, entero o partido, crudo o

tostado 1 1,403 5,755 3,007 310% Irán (99%)

180310 – Pasta de cacao, sin desgrasar 1 104 40 3,104 -61.5 % Israel ( 70.8 %), Irán ( 18.4 %), 180320 – Pasta de cacao, desgrasada total o

parcialmente 0 2 14 1 600% Uzbekistán (77%), Uzbekistán (22%) 180400 – Manteca, grasa y aceite de cacao 13,121 14,305 18,157 27% Irán ( 36.3 %), Israel ( 19.2 %), Croacia ( 10.4 %),

Rumania ( 6.4%), Emiratos Árabes Unidos ( 5.8%) 180500 – Cacao en polvo con adición de azucar u

otro edulcorante 53,659 48,564 37,197 -23%

Irán ( 41.15 %), Rusia (11%), Israel (11%), Egipto (4.7%), Uzbequistán ( 4.2%), Irak ( 3.7%) 180610 – Cacao en polvo 1,821 2,437 1,502 967 -38% Arabia Saudita (44.9 %), Georgia (35.1 %),

Azerbaiyán(12.6 %) 180620100000 – Preparaciones de cacao, bloques o

barras >2kg. con >31% de grasa de cacao/grasa de leche

8,943 8,856 12,331 6,512 39% Azerbaiyán ( 35.4 %), Irán ( 20.3 %), Arabia Saudita (10.8 %). Emiratos Árabes Unidos ( 9.4%) 18062030000 0– Preparación Cacao >2kg. con grasa

de 25 a 31% 1 31 44 4,032 42% Azerbaiyán (100%) 180620500000 – Preparaciones de cacao >2kg. con

grasa de cacao >18% 511 1,060 2.077 1,344 96%

Arabia Saudita (30%), Israel (19%), Irán ( 14.9 %), Azerbaiyán (12%), Rumania (6%) 180620 800000 – Preparaciones de cacao con baño

de cacao > 2kg. 10,074 8,792 11,628 2.824 32% Kazajstán ( 52.8 %), Irak (30.3 %) 180620950000 – Preparaciones de cacao >2kg. No

incluidas en otras partidas 10,818 11,762 13,057 7,082 11%

Irak (19.9 %), Siria (15.6 %), India (9.7 %), Arabia Saudita ( 7.3%), Sudafrica ( 5.1%), Yemen ( 4.9%) 180631000011 – Preparaciones de cacao

moldeadas y rellenas de cacao y chocolate . 7,143 8,679 10,083 4,253 16%

Irak (12.2 %), Libia ( 11.4 %), Argelia (9%), Egipto (8.4%), Israel ( 7.1%), Azerbaiyán ( 4.2%), EAU

(3%) 180631000019 – Los demas chocolates, en bloques,

en tabletas o en barras, rellenos < 2 kg. 42,081 46,234 52,145 22,266 12.8%

Irak ( 19.7 %), Siria (8%), Argelia ( 6.1%), Yemen (5.7%), Líbano ( 3.6%), Arabia Saudita ( 3.5%) Fuente: TradeMap e Instituto de Estadísticas de Turquía

Valores en Miles USD. * Datos hasta Mayo de 2014

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13/12 ** Principales proveedores (2013) 180632100000 – Preparaciones de cacao sin relleno

con cereales, nueces o frutas 22 ,613 26 ,664 31 ,892 15,725 19.6 %

Irak (18.3 %), Líbano ( 14.9 %), China ( 12.8 %), Alemania ( 6.7 %), Albania ( 4.6 %), Azerbaiyán (4.5 %), Rusia ( 3.8 %) 180632900000 – Preparacionaes de cacao sin

rellenar en bloque, tabletas o barras 39 ,470 39 ,390 52 ,347 19,348 32.9 %

Irak (31.2 %), Brasil (6%), Siria(5.5 %), China (4.3 %), Azerbaiyán (4%), Uzbekistán ( 3.7 %), Libia (3.7 %) 180690110000 – Otros chocolates y preparados

conteniendo alcohol 0 0 0 0 -

-180690190000 – Chocolates (rellenos o sin rellenar) 74 ,894 78 ,203 91 ,720 51,646 17.3 %

Irak (27.6 %), Argelia (9.3 %), Yemen (8%), Libia (5%), Emiratos Árabes Unidos ( 3.3 %), Siria ( 3.2%) 180690310000 – Otros chocolates y preparados

(con relleno) 30 ,034 33 ,178 46 ,248 27,192 39.4 %

Irak (34%), EAU ( 5.4 %), Libia ( 5.4 %), Azerbaiyán (4.9 %), Argelia ( 3.8 %), Arabia Saudita ( 3.6 %) 180690390000 – Otros chocolates y preparados (sin

relleno) 55 ,608 67 ,199 63 ,913 32,078 -4.9 %

Irak ( 10.8 %), Argelia ( 8.5 %), Egipto (7%), Libia (5.7 %). EAU ( 4.6 %), Bulgaria ( 3.4 %), Irán ( 3.4 %) 180690500000 – Azúcares y artículos de confitería

incluyendo cacao 81 ,032 95 ,541 101 ,137 29,557 5.8 %

Libia (17.5 %), Irak (14.3 %), Arabia Saudita (7%), Argelia ( 6.4 %), Azerbaiyán ( 6.4 %), Canadá ( 4.8 %) 180690600000 – Cremas de cacao para untar 22 ,489 20 ,124 20 ,399 9,787 1,3% Irak ( 16.5 %), Argelia ( 1.7 %), EAU ( 7.1 %), Israel

(5.3 %), Kuwait ( 4.4 %), Chipre ( 4.3 %) 180690700000 – Productos derivados del cacao

para la elaboración de bebidas 5.788 7.373 6.611 3,056 -10,3%

Arabia Saudita ( 30.4 %), EAU ( 14.6 %), Líbano (13.5 %), Kuwait ( 12.7 %), Jordania ( 7.2 %) 180690900000 – Otros 20 ,603 23 ,303 25 ,541 10,600 9,6%

Irak ( 23.4 %), Argelia ( 12.6 %), Israel (8.9 %), Azerbaiyán ( 4.5 %), Libia ( 4.3 %), Arabia Saudita

(3.72 %)

TOTAL 509 ,997 550 ,574 612 ,380 260,893 11.61 %

INFORMACIÓN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR

Exportaciones de chocolate y confitería de Turquía

* Datos hasta Mayo de 2014

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• Las exportaciones registradas entre Ecuador y Turquía para los productos objetos del estudio se situaron en torno al medio millón de dólares en 2013, conformadas por la manteca de cacao (partida arancelaria 1804) exportada por la empresa Chocolates Finos Nacionales Cofina.

• El total de productos derivados de cacao exportados por Ecuador al Mundo (por valor de 531 millon USD en 2013) y los importados por Turquía del Mundo (por valor de 512 millon USD en 2013) presentan una alta sinergia.

>>

522.000 USD

Importaciones de Turquía desde Ecuador en 2013

Código - Producto 2011 2012 2013 2014*

1804– Manteca, grasa y aceite de cacao 0 515 522 0 1803– Pasta de cacao, incluso desgrasada 0 2 0 0 1801– Cacao en grano, entero o partido, crudo o tostado 79 179 9 0 1802– Cáscara, películas y demás residuos de cacao 0 0 0 0 1805– Cacao en polvo sin adición de azúcar ni otro edulcorante 1 0 0 0 1806 – Chocolate y demas preparaciones alimenticias que

contengan cacao 0 0 0 0

TOTAL 79 694 531 0

* Datos del primer trimestre de2014

INFORMACIÓN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR

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• Por otro lado, para las exportaciones ecuatorianas de productos intermedios (como manteca, licor de cacao o cobertura de chocolate) los canales de importador y productor local de chocolates acabados son los más apropiados. Para productos acabados, los importadores y distribuidores mayoristas son los canales objetivo.

• El canal mayorista está aumentando en Turquía, especialmente con el crecimiento de la cadena alemana Metro Cash&Carry (actualmente con 27 puntos de venta en distintas ciudades) que alcanzará una posición más importante en los próximos años. Metro Cash&Carry empieza a entregar envíos a sus clientes.

INFORMACIÓN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO

Descripción de los canales de distribución de Turquía de chocolate y confitería Productor Importador Mayorista Retailer Foodservice Ecommerce Productor local • El canal de distribución más importante en volumen para los exportadores ecuatorianos es el representado por las empresas procesadoras de cacao que importan cacao en grano.

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• El mercado minorista está dominado por multitud de pequeñas o medianas cadenas y mercados individuales.

Cadenas de supermercados nacionales e internacionales

• Las cadenas de supermercados de descuento comercializan alrededor de 700 variedades de productos, en contraposición a otros supermercados que alcanzan 2,000-2,500 variedades. Los supermercados de descuento se dirigen a los segmentos de consumidores con un bajo poder adquisitivo, con un valor de compra medio entre 5 y 15 USD y con un gran porcentaje de beneficios proporcionados por los productos de marca blanca. Cabe destacar que este canal atrae cada vez más a consumidores del segmento medio.

• Turquía es uno de los mercados donde se ha experimentado un crecimiento más rápido en el sector de marcas privadas, con un volumen anual cercano a los 2 billon USD. Los productos de marca privada, que se sitúan en un rango de precios un 30% inferior a aquellos productos de marcas reconocidas, representan actualmente el 8% de las ventas totales en Turquía y especialmente en los supermercados y tiendas de descuento.

INFORMACIÓN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO

Descripción de los canales de distribución de Turquía de chocolate y confitería

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Nombre Tipo No. Tiendas 2014 Ventas 2013 Ubicación A quién compran?

BIM Hard discount 4,336 4,8 bill. USD Nacional

A productores, mayoristas e importadores

Migros

- Hiper (5M & 3M) - Super (2M & M, M-Jet,Tanşas)

-Supermercado Online

- Segmento alto (MacroCenter)

1,009 (Hiper+Super) 26 MacroCenter

3,2 bill. USD Nacional e Intermacional

Carrefour-SA - Hyper (CarrefourSA)

- Super (Carrefour Express)

28 Carrefour 215 Carrefour

Express

1,2 bill. USD Nacional e Internacional

Tesco-Kipa Hiper, super y tiendas express 189 1 bill. USD Nacional

Metro&Real Hipermercados 27 Metro

12 Real 2.5 bill. USD Nacional

Yildiz Holding

- Soft Discount (Diasa, Şok, Onurex)

- Wholesale/Cash &Carry (Bizim)

2,635 642 mill USD Nacional e Internacional

A101 Hard discount 2,646 1 bill USD Nacional

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CANALES DE COMERCIO

Descripción de los canales de distribución de Turquía de chocolate y confitería Fu e nte : O rta k a la n

• En esta tabla se puede apreciar el rápido crecimiento de las cadenas de supermercados de descuento que copan las 5 primeras posiciones en número de puntos de venta. Los supermercados de descuento tienen una cuota de mercado del 20-25% (y en aumento) para chocolates y productos de confitería.

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Estaciones de servicio

• Existen más de 10,000 estaciones de servicio en Turquía, el 65% de las cuales poseen una tienda y que con un volumen de ventas anual próximo a 1,5 billon USD. Las gasolineras más populares y con mayor número de tiendas son: BP (604), Shell (1,250), Petrol Ofisi (2,500), Opet (800) y Akpet (700).

Bakkals (tiendas de conveniencia)

• Los bakkals son pequeñas tiendas de alrededor de 50 m2 _{presentes en todo el}

territorio nacional, desde pequeños pueblos hasta en prácticamente cada barrio de las grandes ciudades. La variedad de productos que venden varía según la ubicación, pero se trata de productos alimentarios de consumo rápido o de primera necesidad, así como productos de limpieza e higiene. Se estima que hay más de 500,000 bakkals en todo el país aunque con el crecimiento de las cadenas de supermercados de descuento en los últimos años han perdido parte de su cuota de mercado.

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Hoteles

• En los mini-bar y cafeterías de los hoteles es habitual encontrar chocolates en formatos individuales. Siendo Turquía un país eminentemente turístico, con 40 millones de visitantes anuales estimados. Este canal cuenta con sub-distribuidores especializados que abastecen a los hoteles de los principales centros turísticos del país.

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Cadenas de cafeterías

• Existen más de 600 cafeterías en Turquía con una facturación aproximada de 300 millones USD, pertenecientes a cadenas nacionales como Kahve Dunyasi (130), Özsüt (44), Kahve Diyarı (132), Kocatepe Kahve Evi (22) e internacionales como Starbucks (216), Caffe Nero (41), Lavazza Best Coffee (30), Tchibo (52), Robert’s Coffee (30), Caribou (30), Gloria Jeans (13).

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Tiendas propias

•Las marcas de más renombre como Godiva, Vakko (marca de moda textil), TheMarmara (cadenas de hoteles), Mabel (producto local con larga tradición en el mercado) disponen de sus propios locales. Destaca la presencia de la marca Godiva (adquirida por la empresa Yıldız Holding en el año 2007) que ya dispone de 9 puntos de venta en centros comerciales de nueva construcción y en los barrios de segmento alto de la ciudad de Estambul (Nişantaşı y Suadiye).

Tiendas de productos especializados

•Orgánicos (tiendas como CityFarm, Organik’im, EkoOrganik, Serente, Vegan

Dükkan), mercados orgánicos al aire libre que se realizan semanalmente, tiendas

gourmet y delicatessen o charcuterías que comercializan productos de alto segmento con alto valor agregado (comercio justo, sin gluten, orgánico).

Librerías

•Librerías como D&R (144 tiendas) o Nezih Kirtasiye (16 tiendas) de libros y artículos de regalo que comercializan chocolates de marcas como Godiva, Cavalier o Lindt.

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Tiendas de cuidado personal

• Como Gratis y Rossman (30 tiendas) que cuentan mayoritariamente con productos cosméticos además de productos de chocolate, barritas energéticas de muesli y similares estratégicamente ubicados en las zonas de las cajas de pago.

Gimnasios de segmento alto

• Clubs de MAC en el barrio de Bebek y Centro Comercial de Kanyon, gimnasio del barrio Kemerburgaz, gimnasio de las construcciones de Ağaoğlu suelen disponer de un pequeño bar con jugos de frutas naturales y productos energéticos como barritas y chocolates.

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Canal tradicional: bakkals, gasolineras, librerías

Cadenas de supermercados de descuento (A101, Bim, Şok, etc) Canal moderno: Cadenas de supermercados e hipermercados nacionales y regionales

Participación de las empresas locales en el mercado

Cuotas de mercado de los canales de distribución

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• Los precios de chocolate y derivados han aumentado en los últimos años, debido al incremento en el coste de la materia prima y a la devaluación de la lira respecto al dólar, especialmente en 2013.

• Los intervalos de precios para los productos de producción local de mayor consumo son:  Tabletas de 40gr: 0.25 – 1.5 TL  Tabletas de 80gr: 1.35 – 3.5 TL  Barquillos/Waffers (30/40g): 0.25 – 1.25 TL  Crema de cacao (350/750g): 6.45 – 14 TL  Barritas chocolate (30/50g): 0.5 – 1.5 TL  Grageas (25/100g): 1 – 5.5 TL

 Para niños con regalo: 1 – 6.75TL

• Los precios de los productores locales en los supermercados de descuento tienen una política de precios muy agresiva en ocasiones con precios por debajo del coste real del producto en un intento de eliminar la competencia.

• En cuanto a los productos de importación para las tabletas de 100g., que es el formato más común, el límite superior lo marcan los productos de The Belgian Chocolate (16,50TL), Godiva (14TL) y Lindt (10TL).

NOTA: Cambio de referencia a Julio 2014 – 1USD = 2.10 TL

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Altınmarka: elaboración de productos intermedios. Producción anual: 150.000 Ton. Cuota de mercado (para productos intermedios): 90%.

Ülker: fabricación de chocolates y productos de confitería (tabletas, barquillos y barritas). Producción anual: 35.000 ton. Cuota de mercado: 47%. Facturación anual: 2.500 millones USD

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Información general de las empresas locales de chocolate y confitería

Eti: fabricación de galletas, pasteles, chocolates, barquillos, crackers y cereales. Tiene 7 fábricas especializadas en cada tipo de producto y 45 marcas. Producción anual: 13.000 Ton. Chocolate, 8.850 Ton. Barquillos, 9.250 Ton. Galletas.

Nestlé: fabricación de chocolates, helados, cereales, alimentos para animales, café y cacao instantáneos. Tiene 4 fábricas en Turquía con una producción anual de 30.000 Ton. Facturación anual: 1.000 millones USD. Crecimiento promedio de los últimos 4 años: 25%

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• La empresa italiana Ferrero ha realizado en 2013 una inversión de 100 millones € para la construcción de una planta en Manisa. Además, recientemente ha comprado la empresa Oltan Gida, principal productor turco de avellanas y productos derivados con una facturación de 500 millon USD y un 30% del volumen total de exportaciones de avellanas de Turquía.

• Barry Callebaut con 1.6 millones Ton y 4.9 billones € de ingresos por ventas es de los mayores fabricantes del mundo de chocolate. En 2013 realizaron una inversión importante de 12 millones € con una capacidad productiva de 14,000 Ton (ampliable a 28,000 Ton) en la ciudad de Eskişehir, y han fijado en Estambul su oficina regional central para los países EEMEA (Europa del Este y Oriente Medio) que comprenden 89 países con una población total muy joven de 1.4 billones que representa el 12% de la economía mundial.

Planta de producción de Barry Callebaut en Eskişehir

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CANALES DE COMERCIO

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• Marzo-Abril 2014. Evaluación de canal retail. Visitas a 10 cadenas de retail, 1 mayorista y 10 tiendas tradicionales

• Abril-Mayo 2014. Desk research: Situación del mercado-Novedades-Tendencias. Análisis de datos de retail

• Mayo-Junio 2014. Entrevistas con actores del mercado en 4 ciudades: Estambul, Ankara, Izmir y Bursa

o Productores: 7 o Importadores: 11 o Chefs: 2

• Junio-Julio 2014. Redacción del perfil de mercado

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