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DIRECTOR DEL ESTUDIO
José Luis Nueno
Con la colaboración deJulián Villanueva
Profesores del IESE
La Naturaleza del Gasto
AFRADECIMIENTOS 7
1. INTRODUCCIÓN 9
■La cosecha del gasto pospuesto 11
■La “concepción” del país más viejo del mundo 13
■Envejecimiento y deflación 14
■Más ricos y confiados, aunque no de manera generalizada 14
■Sin excusas para consumir más 16
2. LA FLUIDEZ DEL GASTO 17
■De lo que necesitamos a lo que queremos: El caso de la alimentación 17
■“La edad de lo barato”: más alternativas a precios bajos 19 ■Menos tiempo, menos cultura alimentaria y una industria que responde 20
■La evolución del sector de hostelería 21
■El sector de cuidado del hogar e higiene personal se “comoditiza” 23
■¿Qué sucede con la perfumería? 24
■La “desespecialización” de los canales masivos revoluciona la oferta 25
■El sector textil también sufre 26
■El crecimiento espectacular de la vivienda 30
■¿Quién dijo que la nueva economía no existe? 33
■El ocio y el transporte 34
■La educación 35
■Conclusiones 37
3. LOS CICLOS DE VIDA 39
■Los niños 40
■Los tweens y los teens 41
■Los hogares de los jóvenes emancipados 42
■La formación del nido 44
■La locomotora del gasto discrecional: parejas con hijos medianos 46
■Preparando el nido vacío: el último empujón 47
■Los hogares monoparentales 49
■El crecimiento de los hogares unipersonales 51
■El “nido vacío”: el segmento más atractivo 52
■Los jubilados: el mercado de futuro 54
■El incremento de la población mayor 56
■Los inmigrantes: ¿esperanza para el consumo o sólo de empleo? 57
■Conclusiones 59
5
ÍNDICE
4. TENDENCIAS 61
■El cambio en la naturaleza del gasto 61
■Polarización de la sociedad 62
■De los gastos grandes a los pequeños 63
■En busca de productos cómodos y fáciles de preparar 64
■...Y que sean saludables 65
■La innovación: una sociedad que tira de ella y otra que la frena 67
■Los productos “comodities” 69
■La tecnología se llevará una mayor parte del gasto 69
■Un consumidor más casero y menos accesible 70
■Creando experiencias en la tienda 73
■La “banalización” y la importancia del precio 74
■El crecimiento de la inmigración 76
■Conclusiones 77
Para realizar este estudio se ha contado con la información y apoyo de TNS Worldpanel y de Information Resources Internacional (IRI). Se han consultado numerosas fuentes bibliográfi-cas. La sección de ciclos de vida se ha basado en el estudio “Un día en la vida de…” de Coca-Cola España y el estudio de Caixa Catalunya de julio de 2003 ha sido central en la Introducción. Carlos Mora, asistente de investigación de IESE, y Pablo Espasandín de ABN Metrics, contribuyeron al análisis de los datos.
AECOC agradece a todos ellos su colaboración en este proyecto.
7
AGRADECIMIENTOS
Los consumidores españoles gastaron en el año 2000 unos 251.259 millones de euros; a razón de 478.042 euros por minuto. En un decenio esta cifra ha aumentado un 43%.
El objetivo de este estudio es explicar cuáles han sido los determinantes de este fenómeno, y apuntar su dirección en los próximos años. Se analizarán todas las partidas de gasto del consumidor español y se profundizará en aquellas que han tenido un crecimiento más pro-nunciado, las que han permanecido estables y las que han decrecido.
El crecimiento del gasto en España viene determinado por dos componentes: la estructura de los hogares (y en particular, su número) y el incremento de sus ingresos. Entre 1990 y 2002 se ha producido una intensa formación de hogares que se puede entender si se observa que entre 1960 y 1975 se produjo un crecimiento demográfico sin precedentes en nuestra histo-ria, homologable al que se produjo en Europa occidental a partir de 1950 y en los EEUU a finales del decenio de los cuarenta. En ese periodo, 10 millones de españoles venían al mundo transformando nuestra demografía y sembrando la semilla del primer mercado inte-rior dinámico y moderno de nuestra historia. Estos 10 millones de españoles nacidos entre 1960 y 1975 en 1981 tenían entre 5 y 20 años; en 2000 entre 25 y 40 años; y en 2002 estaban dispuestos a formar hogares, teniendo en cuenta que en España esta edad se ha retrasado mucho.
Los nacidos entre 1960 y 1975 son los boomers españoles. La fase del ciclo de vida en la que se encuentre este grupo definirá en gran medida el comportamiento de la economía espa-ñola durante los próximos 30 años.
9
1. INTRODUCCIÓN
Además, existe una serie de ciclos de vida cuyo devenir futuro es importante estudiar: los ‘nidos vacíos’ son en lo que se convertirán los boomers cuando sus hijos abandonen el hogar; después vendrá la jubilación. El comportamiento de estos dos grupos de consumido-res definirá en gran medida lo que sucederá en el futuro.
Se puede profundizar en este fenómeno y proyectar su evolución futura. Lo que es relevan-te en el consumo de los próximos 30 años ha sucedido ya. Sosrelevan-tenemos que es relativamen-te inmune a variables exógenas, como la inmigración. Debemos nuestro entorno bonancible
0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84
EVOLUCIÓN DE LOS BOOMERS
0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 Millones de personas 1981 1970 2002 1990 2010 Nacidos 1960-1975 Edad Millones de personas Edad Millones de personas Edad Millones de personas Edad Millones de personas Edad
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, 2003
Los llamados baby boom temprano y el baby boom tardío representan los 2 grupos de consu-midores más numerosos en España, los cuales son algo menos de la mitad de la población. Estos grupos constituyen lo que se ha denominado en este estudio “la cosecha del gasto pos-puesto”.
El número de hogares en España entre 1990 y 2000 se incrementó en 1,3 millones. Este cre-cimiento era previsible como resultado de estas tres variables:
A) LOS BOOMERS FORMAN HOGARES
En el gráfico siguiente se recogen las pirámides de la población española en 6 decenios. Como puede observarse, en el año 2002 el pico está entre 25 y 29 años, mientras que ocho años más tarde el pico estará entre los 35 y 39 años. Dentro de cincuenta años, el pico se situará entre los 75 y 79 años. Por tanto, a lo largo de los próximos 50 años el grupo más numeroso seguirá sien-do el de los baby boomers, dadas las bajas tasas de natalidad recientes y esperadas.
LOS BOOMERS FORMAN HOGARES
0,0 1,0 2,0 3,0 Millones de españoles 0,5 1,5 2,5 3,5 0 a 4 5 a 9 10 a 14 15 a 19 20 a 28 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 a 69 70 a 74 75 a 79 80 a 84 85 y m á s Pico 25-29 años 1990 2002 2010 2050 Edad 1 2 3 4 5 6 7 8 Personas 0 a 9 10 a 19 20 a 28 29 a 34 35 a 44 45 a 49 50 a 64 65 y más SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN 2002 Niños Teens Generación digital Baby Boom tardío Baby Boom temprano Pre Boomers
Jubilados Nidos Vacíos Edad
0
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, 2002
11 ■ LA COSECHA DEL GASTO POSPUESTO
12
B) LOS BOOMERS CONSIGUEN EMPLEOS
En segundo lugar en la siguiente figura se observa un crecimiento importante del empleo. Desde el año 1985 hay un continuo crecimiento, aunque con un valle entre 1992 y 1994. Esto se traduce en que hay muchos más ciudadanos trabajando que, además, cuentan con una mejor preparación y un mayor nivel salarial. Se puede afirmar que desde la llegada al mundo del trabajo remunerado, la renta de los españoles es creciente hasta su jubilación.
C) LAS MUJERES BOOMERS SE INCORPORAN AL MERCADO LABORAL
La siguiente figura pone de relieve que gran parte de esa creación de empleos se debe a la incorporación de las mujeres boomers al mercado laboral. Estas mujeres, además, han pos-puesto su primer matrimonio desde los 25 años en 1985 hasta los 29 en 1999. Pasan más tiempo formándose, retrasan su incorporación al mercado de trabajo remunerado, forman familia más tarde y, por tanto, empiezan a tener sus primeros hijos también a edades más maduras, lo que hace que en muchos casos sean también los únicos. El escaso apoyo públi-co a la familia y la creciente calidad de su puesto de trabajo públi-constituye un públi-coste de oportu-nidad difícil de asumir.
LAS MUJERES SE INCORPORAN AL MERCADO LABORAL
0 2.000 4.000 1.000 3.000 5.000 6.000 1999 1995 1991 1987 1989 1993 1997 1985 22 24 26 28 23 25 27 29 Ocupaci ó n en miles de mujeres Edad media (a ñ os) Mujeres
Edad Media primer matriomonio
LOS BOOMERS CONSIGUEN EMPLEOS En miles de personas 10.000 12.000 14.000 16.000 11.000 13.000 15.000 17.000 2002 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 1985
Este fenómeno es lo que ha producido “la cosecha del gasto pospuesto”. Si en los últimos años no se hubiese producido un cambio tan radical en estos aspectos, el crecimiento eco-nómico y la formación de hogares se habrían producido suavemente, a lo largo de más años y antes. La formación de hogares en nuestro país suele coincidir con la formación o forma-lización de parejas y viene seguida de la llegada de descendencia (frecuentemente, suele ser uno). Por tanto, se puede afirmar que todo sucede a la vez.
Todos estos cambios demográficos hacen que estemos creando el país más viejo del mundo. El envejecimiento de la sociedad española alcanzará su cenit alrededor de 2050 cuando se convertirá en el país con la edad media más alta del mundo, según datos de las Naciones Unidas.
Otro dato interesante es el que se refiere a las tasas de dependencia (número de ocupados por personas que reciben pensiones) el cual se verá modificado dramáticamente. En Europa en el año 2000 este ratio era de aproximadamente 0,3, es decir, había aproximadamente tres personas trabajando por cada pensionista. En 2050 esta tasa aumentará a 0,75, habrá casi una persona trabajando por cada pensionista. De hecho, en España será de casi una perso-na ocupada por cada jubilado. La inmigración puede modificar este ratio, pero las políticas de inmigración que pueden llevar adelante los diferentes gobiernos en este periodo ajusta-rán el ritmo de incorporación de inmigrantes a las condiciones sociales y económicas de nuestro país. Si hoy nuestro país tiene 40 millones de nativos, estos serán 30 millones en 2050. ¿Cuántos no nativos absorverá España en este período? ¿Cuántos querrán permanecer aquí una vez hayan acumulado un excedente mínimo de dinero? ¿Cuánto tiempo seguirán enviando dinero a sus familiares en países de origen?
Para la mayoría de los países desarrollados ésta va a ser la perspectiva demográfica, y por tanto, será determinante para el gasto que se producirá en el futuro.
RATIO DE DEPENDENCIA 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
Europa Estados Unidos Japón 2000 2050
Fuente: Naciones Unidas, 2001
(Población por encima de los 60, como porcentaje de los de 15 a 59 años)
13 ■ LA “CONCEPCIÓN” DEL PAÍS MÁS VIEJO DEL MUNDO
Uno de los efectos que tradicionalmente se asocia al envejecimiento de la población es la deflación. Un ejemplo muy característico es el caso de Japón, que podría ser el laboratorio del mundo a estos efectos, y donde este tipo de fenómenos ya se están produciendo.
En ese país la deflación se observa en todas las categorías de productos -vivienda en pro-piedad, alquileres, alimentación, electrónica de consumo o ropa-. En 1999, según la revista americana Business Week, un “sashimi” de atún costaba 4,93 dólares, en 2003 vale 3,37; una hamburguesa Big Mac valía 2,48 dólares, hoy está en 2,13; un traje que costaba 425 dólares, hoy, otro equivalente tan sólo 353; una televisión de pantalla plana alcanzaba los 4.000 dóla-res y hoy 2.400; el alquiler de una casa ha pasado de 2.241 a 2.193 dóladóla-res; un solar que valía un millón, ahora sólo 875.000; en este año se decía que el palacio del emperador de Japón, incluidos sus jardines, tenía un precio equivalente al estado de California, ahora solamente equivale a la ciudad de Los Ángeles. Los japoneses del siglo XXI ahorrarán a pesar de los bajos tipos de interés. La desconfianza en el devenir de sus pensiones les inquieta, y han sumido a la economía en la temida deflacción.
Otro elemento importante es la mejora de la renta de los españoles. La función de consumo se explica a través de la evolución de la renta corriente, la renta esperada y la riqueza.
Un reciente estudio de Caixa de Catalunya (agosto 2003) apunta que los consumidores se anticipan a los cambios previsibles, de forma que tienden a consumir a corto plazo sólo aque-lla parte de la renta que consideran permanente.
Conforme los ciudadanos se acercan a la edad de jubilación, tienden a ahorrar más, si
pue-14
■ ENVEJECIMIENTO Y DEFLACIÓN
■ MÁS RICOS Y CONFIADOS, AUNQUE NO DE MANERA GENERALIZADA
2000 2050
País Edad Media Pais Edad Media
1. Japón 41,2 1. España 55,2 2. Italia 40,2 2. Eslovenia 54,1 3. Suiza 40,2 3. Italia 54,1 4. Alemania 40,1 4. Austria 53,7 5. Suecia 39,7 5. Armenia 53,4 6. Finlandia 39,4 6. Japón 53,1
7. Bulgaria 39,1 7. República checa 52,4
8. Bélgica 39,1 8. Grecia 52,3
9. Grecia 39,1 9. Suiza 52
10. Dinamarca 38,7 10. China 51,9
Fuente: Naciones Unidas
explicado anteriormente, una parte importante del crecimiento ha estado protagonizada por personas que en estos momentos tienen alrededor de 40 años. Y durante los próximos años serán ellos, también, los protagonistas del gasto. El grupo de consumidores más atractivo, sin embargo, es el que se encuentra entre 50 y 55 años. Si estos consumidores dedican una mayor parte de su renta disponible al ahorro, como consecuencia de una esperanza de vida cada vez mayor y del temor a sufrir un recorte en sus pensiones (como resultado del creci-miento del ratio de dependencia), se puede acabar produciendo un retraicreci-miento del consu-mo. Ese grupo de consumidores, que puede ser muy atractivo y que puede extender la vida de este boom del consumo otros diez años, realmente puede no llegar a hacerlo. Habrá que esperar, por tanto, que los próximos diez años sean los últimos en los que el efecto de los
boomers sea tan importante como el que estamos experimentando hoy.
Con más empleo, que es otra de las características que ha sido determinante estos últimos diez años, hay más confianza y más gasto. La confianza, por tanto, depende de cómo la crea-ción de empleo afecta al nivel de gasto. Y hoy hay un consumidor que podríamos definir como más confiado y más rico, aunque no de una manera generalizada.
CON MENOS DESEMPLEO, MÁS CONFIANZA
-40 -30 -15 -35 -25 -5 10 1990 0% 5% 15% 25% 10% 20% 30%
Índice de confianza Miles de personas
T
asa de paro
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, Consumer Surveys de la Unión Europea 2003 y Caixa de Catalunya. 2003 -20
-10 0 5
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Índice de confiaza de consumidor Tasa de paro
CON MÁS EMPLEO, MÁS GASTO
12 13 15 13 14 16 17 2002 2000 1998 1996 1997 1999 2001 1995 180.000 200.000 240.000 280.000 220.000 260.000 300.000 Miles de personas
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, Consumer Surveys de la Unión Europea 2003 y Caixa de Catalunya. 2003 14 15 16 Ocupación Consumo 15
Sin embargo, las características de este consumidor de hoy son distintas a las de hace diez años. De acuerdo con el estudio de Caixa de Catalunya, hace diez años cada 1% más de empleo incrementaba el gasto un 1% o más. Ahora un 1% más de empleo produce menos de un 1% de aumento en el gasto. Esto, se debe a que buena parte de los consumos inelu-dibles, aquello que necesitamos, han sido resueltos por muchos de esos consumidores, y sustituyéndolos por gastos más discrecionales, lo que desean, tal y como expondremos más adelante. Es decir, está perdiendo fuelle este círculo virtuoso de la confianza, haciendo nece-sario incluir como complemento la creación de hogares que se ha dado, y que, en definitiva, no es más que esa cosecha de un gasto pospuesto. Es decir, si todos los ciudadanos que deberían haber estado formando hogares durante los años ochenta los hubiera formado a las edades a las que venían haciendo en los sesenta y setenta, probablemente este efecto sobre el gasto habría sido mucho más suave. Como no los formaron entonces, ahora estamos experimentando todo ese efecto de golpe, y seguirá así durante los próximos diez años, aun-que no más allá.
Durante los últimos 10 años, el consumo ha aumentado algo menos que en la anterior fase expansiva, que vino motivada, en gran medida, por la entrada en la Unión Europea y los eventos de 1992 (Juegos Olímpicos y Expo). En esta segunda fase, junto con el aumento general del empleo, y especialmente el empleo femenino, el motor principal es la reforma fis-cal de 1999 y el bajo valor nominal de los tipos de interés, de acuerdo a las fuentes que hemos consultado, y en particular el aludido estudio de Caixa de Catalunya.
CRECIMIENTO DE LOS HOGARES, Y DEL CONSUMO POR HOGAR
1990 2000
Consumo de los hogares Consumo medio por hogar
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, 2003 EL GASTO REACCIONA
MÁS DÉBILMENTE AL EMPLEO
0
Fase 1984-1992 Fase 1993-2002 Fuente: Caixa de Catalunya, 2003
1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2
Consumo en millones de euros
Consumo medio en euros
0 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000
% de aumento del gasto en
funci
ó
n del aumento de empleo
16
17
Uno los objetivos de este estudio es tratar de entender cómo se comporta el gasto. Actualmente, el consumidor español está pasando de gastar en lo que necesita a gastar en lo que quiere. A medida que una economía alcanza mayores niveles de desarrollo, aumen-tan los ingresos per cápita de sus ciudadanos y la estructura del gasto tiende a modificarse. Este efecto es inverso en función de la renta: hogares con rentas más bajas tienden a gastar más en partidas básicas, mientras que los hogares con rentas más altas modifican el consu-mo de esos productos, destinando una mayor partida del gasto a otros productos menos básicos y más discrecionales.
Un ejemplo muy característico es el de la alimentación. Al principio del estudio se señalaba que el consumo ha crecido un 43% en nuestro país. El sector alimentario, sin embargo, ha crecido poco más del 5%. ¿Por qué ha crecido tan poco? En parte porque conforme mejora la renta de los consumidores éstos dedican una cuota cada vez menor a los gastos que con-sideran más básicos. En segundo lugar, porque la distribución de este sector ha ido presio-nando a la baja los precios de los productos. Hoy podemos acceder a formatos de distribu-ción mucho más eficientes que en el pasado. Al mismo tiempo, estos formatos venden mar-cas propias que actúan como elemento de contención de los precios de las marmar-cas líderes, y deflactando el valor de la cesta media de la compra y este es un elemento que se da mucho más en el sector de alimentación que en otros y que, unido a esa reasignación de la renta dis-ponible, da lugar a que ese crecimiento en el sector de alimentación sea más bajo que en otros.
Además, si se observa el gasto en alimentación por hogar, (ver siguiente figura), éste ha dis-minuido tanto en valor absoluto como en términos porcentuales. En 1990 los hogares dedi-caban un 28,5% de su presupuesto a alimentación, mientras que en 2000 tan sólo dedidedi-caban un 22,4%. El consumo no crece porque se consuma más por persona, sino porque cada vez hay más consumidores y más hogares, de ahí la importancia de la formación de nuevas fami-lias por parte de los boomers y de su emancipación.
GASTO EN ALIMENTACIÓN POR HOGAR
0 500 2.000 1.000 3.000 4.000 2000 1999 0% 5% 15% 25% 10% 20% 30%
Gastos en euros % de la cesta*
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, IRI y Caixa de Catalunya 2003 1.500
2.500 3.500
Gasto en euros
% de la cesta sin vivienda
3.760
3.544
28,50%
22,40%
2. LA FLUIDEZ DEL GASTO
En el caso de la alimentación, estos cambios se producen debido a tres fuerzas principales:
a)El efecto de cambio de peso y mix que viene explicado por el tamaño del hogar y, conse-cuentemente, del presupuesto (gráfico a).
b)La presencia decreciente de menores de 15 años por hogar (gráfico b). La presencia de jóvenes en el hogar suele acarrear un mayor consumo tanto en valor como en volumen. Esto se debe a que su presencia tiende a asociarse al consumo de marcas, de productos frescos, y de innovaciones, así como de cestas más grandes.
c)Una posibilidad cada vez mayor de acceder a alternativas de productos a precios más eco-nómicos (gráfico c).
GRÁFICO C MÁS ALTERNATIVAS A PRECIOS MÁS ECONÓMICOS
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, IRI y Caixa de Catalunya, 2003
Nº de categorías con participación de MdD > 25% % Marca blanca en hiper y super sobre total InfoScan
20% 22% 24% 25% 25% 25% 26% 27% 27% 105 113 110 113 110 118 131 136 130 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1999 2000 2001 1º Trim 02 2º Trim 02 3º Trim 02 4º Trim 02 1º Trim 03 2º Trim 03 -10 10 30 50 70 90 110 130 150 GRÁFICO A
TAMAÑO DEL HOGAR (Y LA CESTA)
2,8
1990
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, IRI y Caixa de Catalunya 2003 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
GRÁFICO B PRESENCIA DE MENORES DE 15 AÑOS (POR HOGAR)
0,30
1990
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, IRI y Caixa de Catalunya 2003 0,70 0,60 0,55 0,50 0,45 0,40 0,35 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 0,65 % de hogares Nº personas en el hogar 18
Nunca como hoy ha habido tanta presencia de marcas de la distribución en tal variedad de categorías de producto. En el segundo trimestre de 2003 había 130 categorías en las que la participación de la marca del distribuidor era más del 15%, y la media de esta marca en los hipers y supers era ya del 27%, 7 puntos más alta que hace tan sólo 4 años. Hoy ya es posi-ble cargar una cesta de la compra que contenga sólo productos de la marca del distribuidor.
Es interesante considerar que este fuerte crecimiento de la marca del distribuidor se da durante años de prosperidad económica, cuando se podría pensar que los consumidores deberían ser menos sensibles a los precios y, por tanto, más proclives a pagar premiums por marcas líderes. El crecimiento de la marca del distribuidor en alimentación produce una cier-ta contención de precios en el sector. Además, en estos últimos años, el diferencial de pre-cios entre la marca del distribuidor y la marca nacional se ha hecho acentuado. Si en 1999 este diferencial era del 38%, en el segundo trimestre de 2003 era del 55,8%.
El consumidor está más informado y menos interesado en la alimentación, y ve a la marca del distribuidor como una alternativa por la oferta a precios más atractivos. Asimismo, este consumidor está hipersolicitado y expuesto a cada vez más mensajes publicitarios. Todo ello, hace que sea cada vez más difícil para los fabricantes crear marcas fuertes y construir lealtad hacia ellas. Sin embargo, la marca del distribuidor actúa como una marca paraguas, que permite al consumidor comprar productos sin tener que procesar demasiada información y, a la vez, siendo consciente de que se lleva una buena relación calidad-precio, real o percibi-da.
DIFERENCIAL DE PRECIO ENTRE MARCAS DE FABRICANTE Y DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: IRI 2003 -38% -37,20% -40% -53,30% -54,90% -55,80% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 1999 2000 2001 2002 1er Trim 2003 2º Trim 2003 19 ■ “LA EDAD DE LO BARATO”: MÁS ALTERNATIVAS A PRECIOS BAJOS
El sector alimentario es, probablemente, uno de los sectores que mejor responde a las nece-sidades del consumidor. En los últimos años, un gran número de productos han crecido en valor y en volumen como, por ejemplo, los productos innovadores dirigidos a solucionar los problemas de tiempo. Son productos que se adaptan a la nueva realidad social de la familia española, en la que la mujer ha dejado de ser exclusivamente ama de casa, y da mucho más valor al tiempo libre y menos a la preparación de comidas. Entre estos productos encontra-mos los productos congelados, los cereales, refrescos, refrigerados, etc.
Se constata, asimismo, un incremento en valor de todos los productos que se pueden con-sumir delante del televisor o en movimiento: bebidas, snacks y productos de bollería. Todos estos efectos ya se apuntaban en 1998 en el estudio “El consumidor al filo del S XXI”, reali-zado por los autores de este estudio y AECOC, con la colaboración de TNS Worldpanel, pero que quedan fuertemente refrendados como se observa en el siguiente gráfico, que muestra también que los productos commodity -mantequillas y margarinas, sopas y caldos o miel-destacan, sobre todo, en territorios con bajo crecimiento, tanto en valor como en cantidad. Por otra parte, hay productos que sólo han crecido en valor, como las carnes, el pescado, las hortalizas y los productos frescos.
CONSOLIDACIÓN DEL CANAL DESCUENTO
Fuente: TNS 2003
Hiper
Super
Discount
Perf + Drog
Ticket 32,60 € Nº artículos 21 1,55 €/art. 2000 Ticket 36,09 € Nº artículos 22 1,66 €/art. 2001 Ticket 38,60 € Nº artículos 21 1,55 €/art. 2002 Ticket 11,06 € Nº artículos 15 0,73 €/art. 2000 Ticket 12,89 € Nº artículos 16 0,79 €/art. 2001 Ticket 14,17 € Nº artículos 17 0,85 €/art. 2002 Ticket 12,62 € Nº artículos 11 1,14 €/art. 2000 Ticket 14,28 € Nº artículos 11 1,35 €/art. 2001 Ticket 15,35 € Nº artículos 11 1,35 €/art. 2002 Ticket 9,80 € Nº artículos 3 3,26 €/art. 2000 Ticket 36,09 € Nº artículos 3 3,26 €/art. 2001 Ticket 11,66 € Nº artículos 3 3,78 €/art. 2002 20
La característica más interesante, por tanto, es que el consumidor tiene menos cultura ali-menticia y menos tiempo que dedicarle a la cocina. En este contexto, lo que hace la industria es ayudarle con productos que le permiten ahorrar dinero y tiempo, y se cobra un margen importante a cambio de ellos.
El consumo fuera del hogar se incrementó con fuerza de 1994 a 1998. Sin embargo, en los dos años siguientes se observa un estancamiento, incluso un aumento de la proporción de gasto dentro del hogar respecto al consumo de hostelería en 2001. Este hecho puede deber-se en parte a que los boomers deber-se han quedado en casa porque ya han tenido sus primeros hijos (actualmente hay de media 1,1 hijos por mujer fértil), o precisamente a la ausencia de niños, principales inductores del consumo de comida rápida por lo que la formación de hoga-res vacía los hoga-restaurantes y llena los comedohoga-res de sus hogahoga-res recién creados.
CRECIMIENTO DEL SECTOR ALIMENTACIÓN
Fuente: Elaboración propia
10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% -6% -4% -2% 2% 4% 6% 8% 10% Quesos Yogurt y postres prep. Patatas fritas Conservas y salsas
Cava y vino de mesa Leche líquida Sopas y caldos Mantequilla y margarina Miel Chocolate Café Aceite Cervezas Aguas minerales y zumos Pan industrial Carnes Pescado Hortalizas frescas Frutas frescas Refrescos y gaseosas Cereales Congelados Helados Pesc. Maris. congelado En volumen Snacks y aperitivos (10,6%; 17,61%) Refrigerados (2,6%; 19%) En valor 21
Otra razón de este repunte puede ser el aludido crecimiento de las soluciones de comida, productos congelados o pizzas, que han permitido que el consumidor coma sin necesidad de cocinar. El turismo ha incidido también en el retroceso de la hostelería puesto que en los últi-mos dos años, si bien no se ha reducido el número de turistas, sí que lo ha hecho la estan-cia media de estos y su gasto medio.
En el año 2001, el gasto total en alimentación fue de 61.440 millones de euros y se distribuía en un 72,8% en el hogar y un 25,3% en hostelería.
Las siguientes tablas muestran qué categorías crecen y decrecen en el hogar. Se ve clara-mente que son los productos cómodos los que crecen y que decrecen los ingredientes tradi-cionales como las patatas, el café o el aceite.
CON LOS HOGARES ANIDANDO Y MENOS NIÑOS, LA COMIDA FUERA DE CASA SE EMPIEZA A RESENTIR
Ingresos
Fuente: Elaboración propia a partir de MAPA, 2003.
76% 76% 74% 73% 73% 72% 72% 72% 73% 22% 22% 23% 24% 25% 26% 26% 26% 25% 2% 2% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2% Instituciones Hostelería Hogares 22 Frutos secos 8,3%
Frutas y hortalizas transgénicas 9,5% Platos preparados 7,3%
Cervezas 3,0%
Aguas Minerales 28,2%
Gaseosas y refrescos 28,2% Fuente: Elaboración propia a partir de MAPA, 2003
CATEGORÍAS QUE AUMENTAN EN EL HOGAR (1995-2000)
Aceite -8,1%
Productos de pesca -10,5%
Patatas -12,6%
Azúcar -15,6%
Cafés y otras infusiones -17,7%
Zumos -20,9%
Fuente: Elaboración propia a partir de MAPA, 2003 CATEGORÍAS QUE DISMINUYEN EN EL HOGAR
Otro subsector interesante es el del cuidado del hogar e higiene personal, que experimenta la misma tendencia que el alimentario. Es decir, los precios de los productos que no aportan valor añadido están estancados y tan sólo los productos innovadores experimentan algún tipo de crecimiento en valor y volumen. Por regla general, en detergentes, suavizantes para ropa, lejías, fregonas... la marca del distribuidor tiene un peso muy importante que hace bajar los precios.
Asimismo, hay crecimiento en categorías en las que se ha producido innovación, y en ese sen-tido es interesante le evolución de las celulosas. En el pasado se usaban más trapos para lim-piar en el hogar; hoy se usan rollos de papel desechable. Por lo tanto, la innovación adaptada a los nuevos estilos de vida que derivan de una demografía cambiante es la alternativa que tiene el fabricante ante el crecimiento de productos con marca del distribuidor.
CRECIMIENTO ACUMULADO Y TAMAÑO DE GRUPOS DE GASTO (1995-2002)
Fuente: TNS, 2003 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% -6% -4% -2% 2% 4% 6% 8% 10% Crecimiento en valor Limpiavajillas Limpieza del hogar Detergentes
Limpieza para ropa Fregonas
Estropajos Lejía
Suavizantes de ropa
Crecimiento en volumen
Rollos papel higiénico Rollos papel de cocina Limpiadores del hogar Bayetas 23 ■ EL SECTOR DE CUIDADO DEL HOGAR E HIGIENE PERSONAL SE “COMODITIZA”
La perfumería es una de esas categorías que se ha visto muy beneficiada por la presencia de los boomers. Y nos atrevemos a aventurar que no vivirá mejores momentos que los que está viviendo hoy. En primer lugar, porque se ha producido un aumento de la venta de productos de cuidado personal dirigidos a canales masivos y asequibles. Nadie queda fuera de este mercado. Por otro lado, ha habido un retraso en la emancipación y en la edad de matrimo-nio que ha provocado que haya habido más tiempo para “la seducción”, lo que ha supuesto una venta mucho más elevada de colonias, perfumes y cosmética facial. Hay más tiempo desde el momento en el que el consumidor empieza a ganar dinero y puede gastar en estos productos, hasta el momento en el que forma una familia.
La incorporación de las mujeres al mundo laboral se traduce en un mayor cuidado de la apa-riencia física, lo que produce más ventas de fragancias y de cosmética, mientras que la crema de manos no crece porque ha sido tradicionalmente un producto que han utilizado más las amas de casa por estar en contacto con agua y detergentes.
Más adelante, con el envejecimiento de la población, se puede producir una resurrección del gasto en esta categoría. A medida que los boomers vayan envejeciendo, seguramente aumenten los productos destinados al cuidado de la piel, por lo que harán falta nuevos pro-ductos más innovadores, al mismo tiempo que se realizarán campañas dirigidas a los nidos vacíos, que tendrán más dinero para gastar en estos productos. Este tipo de productos debe-rán ser efectivos (de calidad) y económicos, puesto que su utilización será más frecuente por personas mayores con una piel castigada y con una renta tensa.
CRECIMIENTO ACUMULADO PRODUCTOS PERFUMERÍA (1996-2002)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS, 2003. 10% 5% 0% -5% -10% -5% 5% 10% 15% 20% -15% 15% Colonias y perfumes Cosmética facial Lociones/ Leche corp. Desodorantes Crema manos Prod. capilares
Protec. e higiene fem. Higiene bucal Cosmética decorativa Productos afeitado Crecimiento en valor Crecimiento en volumen 24
Dos razones más han propulsado el incremento del gasto en perfumería en los últimos años: por un lado, el aumento del poder adquisitivo de las familias españolas, que ha hecho posi-ble que se gaste más en estos productos; por otro, la desespecialización de los canales masi-vos que ha disparado un incremento de la oferta cuyo alcance hoy sólo se empieza a adivi-nar. El hecho de que productos que hace unos años estaban asociados sólo a canales espe-cializados se vendan hoy en más tiendas, hace más fácil su compra por una mayor parte de la población. Por su parte, las tiendas tradicionales, en general, pierden peso en las tres cate-gorías –alimentación, droguería y perfumería-, así como las droguerías y las perfumerías.
El consumidor español quiere formatos próximos. Los formatos de proximidad deberán racionalizar su posicionamiento y su capacidad, para dejar de competir entre ellos mismos de la manera que lo hacen hoy, y pasar a competir entre formatos.
DROGUERÍA (% DEL VALOR)
35,8% 30% 16,6% 8,5% 7,7% 1,5% 34,0% 30,4% 16,1% 9,6% 7,9% 1,9% 42,2% 29,4% 16,8% 4,8% 4,4% 2,3% 40,6% 30,3% 16,5% 5,5% 4,7% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Super-Autos Hipermercados Discount Perfumería Resto Tradicionales 2002 2001
PERFUMERÍA (% DEL VALOR)
0% 10% 20% 30% 40% 50% Super-Autos Hipermercados Discount Perfumería Resto Tradicionales 2002 2001
ALIMENTACIÓN (% DEL VALOR)
0% Super-Autos Hipermercados Discount Resto Tradicionales 2002 2001 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 39,5% 24,0% 17,6% 16,4% 2,5% 39,1% 24,8% 17,4% 15,9% 2,8% 25 ■ LA “DESESPECIALIZACIÓN” DE LOS CANALES MASIVOS REVOLUCIONA LA OFERTA
Nadie se sorprende de que, por ejemplo, un hand-discount de alimentación haya vendido en dos semanas 800 televisiones de pantalla de plasma a 3.999 euros o que la oferta de otro de estos operadores alimentarios incluya ordenadores personales. Ningún especialista en elec-trónica de consumo en España ha vendido 800 pantallas de plasma, o varios miles de orde-nadores o de aparatos reproductores de DVD en semanas, ni probablemente, meses.
El sector alimentario pertenece hoy a un canal que crece, el descuento, y a uno que aún no existe, la proximidad moderna. El formato de proximidad moderna es un formato que tiene que ser inventado. Sólo en el Reino Unido se empieza a vislumbrar ese tipo de fórmulas, pero en nuestro país la proximidad abraza el descuento como oferta, dejando la conveniencia de lado.
En el Congreso AECOC 2003, José María Castellano, vicepresidente y consejero delegado de Inditex, señaló que el grupo ha crecido un 20%, mientras que en el resto del país este sector decrece. El sector textil pierde año tras año cuota de bolsillo del consumidor. Si en los últi-mos 10 años el consumo en alimentación ha crecido un 43%, el del sector textil lo ha hecho sólo un 14%. Es, además, un sector fuertemente deflacionario por varias razones:
1.El gasto individual del hogar es cada vez menor. Cada vez gastamos menos por hogar de este tipo de productos en porcentaje sobre el presupuesto, y en términos absolutos prácticamente se mantiene.
2.La mayoría de los consumidores trasladan el consumo de productos caros a productos baratos. Se consume poco abrigo y poco traje, pero mucho jersey y mucha camiseta.
EL GASTO EN TEXTIL Y EN CALZADO
0 200 800 400 1.200 1.600 2000 1990 0% 1% 3% 5% 2% 4% 10%
Gastos en euros % de la cesta
Fuente: INE, Caixa de Catalunya y TNS 2003 600 1.000 1.400 Gasto en euros % de la cesta 1.438,44 1.488,07 9,20% 7,50% 6% 9% 7% 8% 26
El consumidor ajusta su demanda a productos más económicos. Lo único que se salva de este efecto es, probablemente, el mercado de los niños. Esto puede obedecer a dos razones: por un lado, las familias cada vez tienen menos hijos, pero al tener una mayor renta dispo-nible, gastan más en vestirlos; y por otro, puede estar dándose un cierto eco del baby boom, es decir, los baby boomers teniendo hijos. El mercado de los adultos es un mercado que está sujeto a más limitaciones que el mercado infantil, tanto en hombres como en mujeres. En el año 2002 se observa un fuerte retroceso del mercado para hombres y un mercado de ropa femenina que crece en unidades mucho más que en valor.
EVOLUCIÓN DE COMPRA EN VOLUMEN (2002)
Fuente: INE, Caixa de Catalunya y TNS, 2003 -15,3 -13,9 -12,5 -10,6 -9,2 -6,2 -5,9 -5,7 -5,2 -4,8 -2,5 -2,5 0,8 1 2,3 4,9 8 8,1 8,3 19,6 0 -20 -10 0 10 20 Trajes Medias, Pantys y leotardos Vestidos Sujetadores Conjuntos Bragas Pantalones Calcetín y mini Chaquetas y americanas Faldas Total int. Ext. Camisetas interiores Bodys y teddys Slips y calzoncillos Sudadera y forro Jerseys y chaquetas Trajes de baño Coordinados Pijamas Camisetas exteriores Camisas y blusas % 27
A) LA DESLOCALIZACIÓN
Lo que sí que se está produciendo es el crecimiento de las cadenas de distribución que expe-rimentan un incremento superior cada año que el resto de canales. Se trata de un canal que se apoya fundamentalmente en la producción a bajo coste en países asiáticos y el norte de África, salvo excepciones como Inditex que todavía sigue fabricando una cuota importante de su producción en nuestro país.
EVOLUCIÓN CANALES DISTRIBUCIÓN
4,3 10,7 14,9 6,3 21 7 43,3 5 10,7 14,8 6,2 18,6 6,7 45,5 5,2 10,7 14,5 6,6 16,6 46,6 0 10 20 30 40 50 Tiendas deporte Super+Auto+Econ Grandes almacenes Hiper Cadenas especializadas Mercados Independientes 2002 2001 2000 % EVOLUCIÓN DEL MERCADO INFANTIL (2001-2002)
Fuente: INE, Caixa de Catalunya y TNS, 2003 4,2% -4,5% -10 -5 0 5 10 Año 01 Año 02 6,3% -0,6% -10 -5 0 5 10 Año 01 Año 02 5,9% 8,2% -10 -5 0 5 10 Año 01 Año 02 En volumen 2,1% -3,2% -10 -5 0 5 10 Año 01 Año 02 1,8% -1,4% -10 -5 0 5 10 Año 01 Año 02 7,6% 8,4% -10 -5 0 5 10 Año 01 Año 02 En valor
Hombre Mujer Niño
Este efecto ya se ha producido con fuerza en 2002 y 2003, ya que la caída del dólar potencia aún más la competitividad de las mercancías de Asia. Pero en 2005 expira el Acuerdo Multifibras y China, miembro de derecho de la Organización Mundial del Comercio, podrá fabricar y exportar sin restricciones a toda Europa. Esto va a inundar el mercado de produc-tos baraproduc-tos, lo que no solamente dará lugar a esta deflación a la que aludimos sino, proba-blemente, modificará las preferencias de los consumidores, hacia prendas aún más baratas y funcionales.
Las cadenas están bajando sus costes de fabricación, y están transmitiendo esos ahorros a sus clientes. Estas se pueden abastecer en Asia mientras que las tiendas independientes lo tienen mucho más difícil por su limitado poder de compra. Por tanto, su diferencial de pre-cio con respecto a las cadenas tenderá a aumentar. Por todo ello, concluimos que el textil es un sector deflacionario.
… QUE SE APOYAN EN IMPORTACIONES DE PAÍSES DE BAJO COSTE
Fuente: TNS y CITYC, 2003 … EN DETRIMENTO DE LA PRODUCCIÓN LOCAL Fuente: TNS y CITYC, 2003 0 500.000 400.000 200.000 100.000 300.000 1999 2002 Importación Producción-Mercado interior 98,9% 1,1% 192.012 49,5% 50,5% 454.236 V
olumen de importaciones en miles
de millones de euros 7.500 5.000 9.500 8.500 8.000 7.000 6.000 5.500 9.000 6.500 1998 1999 2000 2001 2002 2003
EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS SE PRODUCE EN LAS CADENAS ESPECIALIZADAS
Fuente: TNS y CITYC, 2003 100% 87% 97% 98% 93% 92% 71% 67% 79% 97% 105%104% 109% 83% 81% 83% 80% 85% 80% 70% 63% 72% 87% 96% 98%105% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 2002 2001 2000
% de crecimiento de ventas sobre
la media (media = 100%)
Períodos de año (13 corresponde a rebajas)
El crecimiento del gasto en vivienda es, probablemente, uno de los factores que más preo-cupa a los españoles. Con 12 millones de boomers, nacidos entre 1960 y 1975, era natural que en el período 1990-2000 se crearan al menos 1,3 millones de hogares. Es previsible que esta formación de hogares alcance su cenit en el año 2010, cuando los últimos boomers se hayan emancipado, y que entonces inicie su declive. En consecuencia, este 12% más de hogares ha supuesto un incremento notable de los gastos de vivienda, que han llegado a duplicarse entre 1990 y 2000.
No hay que olvidar el papel de estos boomers hasta que lleguen a los 50 o 60 años. Previsiblemente, se producirá una caída de la demanda que se verá algo frenada en el futu-ro por el aumento de la tasa de divorcios, por el incremento de segundas viviendas y por la baja fertilidad actual. En 1990 había en España 8,45 millones de españoles entre 25 y 40 años, en el 2002 esta cifra había aumentado a 10,23 millones. En el 2010 descenderá a 9,69, y en años sucesivos seguirá bajando.
Millones 0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84
EVOLUCIÓN DE LOS BOOMERS
0 1 2 3 4 0 a 4 10 a 14 20 a 24 30 a 34 40 a 44 50 a 54 60 a 64 70 a 74 80 a 84 Millones Millones Millones 1990 1981 2010 2002 Nacidos entre 1960-1975
Fuente: Elaboración propia a partir de INE
30
A) LA COMPRA DE VIVIENDAS ES EL PRELUDIO DE LA FUTURA ORDENACIÓN DEL GASTO
Si bien el endeudamiento de las familias hoy es mucho mayor que hace 10 años, el esfuerzo de compra de vivienda es menos de la mitad. Esto se debe al aumento de la tasa de ocupa-ción femenina, el aumento de los salarios, y la bajada de los tipos de interés. Los españoles nos quejamos del espectacular crecimiento del precio de la vivienda, pero la realidad es que la familia media paga hoy más por comprar su vivienda que hace tan sólo 10 años, pero lo siente menos. En 1990 el esfuerzo de compra de una vivienda, según datos del Banco de España, era del 70% del salario que entraba en un hogar. En el 2002, es de menos del 30%. Esta presión aumenta a algo menos del 60% si el que asume de compra de vivienda lo hace sólo. Esta métrica se calcula en base al coste de compra de un piso medio, el tipo de interés hipotecario, el salario medio y el número de personas que trabajan fuera de casa en un hogar promedio. Como ejemplo, el esfuerzo neto familiar de las nuevas hipotecas otorgadas por Bankinter en septiembre de 2003 es del 29,8%. Hay que plantear también la dualidad entre grandes ciudades y el resto del país. Los precios suben más donde están los empleos, y estos están en las ciudades.
EVOLUCIÓN DE LA INFLACIÓN, INTERÉS HIPOTECARIO Y PRECIO DE LA VIVIENDA
0 50 250 2002 2000 1996 1992 1994 1998 2001 0% 2% 8% 4% 12% 16% Evoluci ó n inflaci ó n y precio
vivienda (base 1992) % Índice hipotecario
Fuente: INE 2000 y Estadísticas del mercado hipotecario de la Asociación Hipotecaria Española, diciembre 2001 100
150 200
Precio de la vivienda Inflación Años 1997 1993 1995 1999 10% 6% 14%
Índice referencia euribor/mibor
EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS MEDIOS MENSUALES Y TASA DE AHORRO
0 400 1.000 200 600 1.400 2.000 2002 2000 1996 1992 1994 1998 2001 1990 0 2 6 4 8 10 Ingresos mensuales ( € ) T a sas de ahorro sobre ingresos
Fuente: INE 2000 y Estadísticas del mercado hipotecario de la Asociación Hipotecaria Española, diciembre 2001 800
1.200 1.600
Ingresos medios mensuales Ratio de ahorro 1.800 Años 1997 1993 1995 1999 1991 31
A pesar del menor esfuerzo de compra, el gran endeudamiento pone a las familias en una situación de mayor vulnerabilidad. En la mayoría de los casos, la duración de las hipotecas se ha alargado de 20 a 30 años. Por tanto, tiene sentido el preocuparse por el desarrollo del gasto a 30 años vista. El comportamiento de los tipos de interés en los próximos años defi-nirá en gran medida la renta disponible que podrá dedicarse a gastos discrecionales y al aho-rro para la jubilación. Si los tipos se mantienen bajos, los boomers pagarán fácilmente sus viviendas; y, por tanto, otros sectores se verán indirectamente beneficiados, a la vez que será más factible que los boomers consigan ahorrar para soportar mejor las pensiones tras su jubilación. Sin embargo, si los tipos aumentan, varios sectores de la economía se resentirán, y cuando los boomers se jubilen, con tasas de dependencia próximas a 1, y con familias más pequeñas en las que es menos probable que los hijos se ocupen de los padres, la situación será muy distinta.
EVOLUCIÓN DEL ESFUERZO DE COMPRA DE LA VIVIENDA
0% 10% 80%
% S/el Salario del Hogar
Fuente: Banco de España, 2003 20% 40% 60% Años 70% 30% 50% 2002 2000 1996 1992 1994 1998 2001 1991 1993 1995 1997 1999 1990 2003
Salario Ponderado del hogar Un solo salario
EVOLUCIÓN DEL ENDEUDAMIENTO DE LOS HOGARES
0% 10% 80% 2001 2000 1996 1993 1994 1998
% Renta bruta disponible
Fuente: INE 2000 y Estadísticas del mercado hipotecario de la Asociación Hipotecaria Española, diciembre 2001 20% 40% 60% Años 1997 1999 1995 70% 30% 50% Inversión en vivienda Otros créditos Créditos al consumo Total 32
Otros gastos no son directamente explicables por el efecto renta o la formación de hogares. Así, por ejemplo, el consumo en telecomunicaciones ha crecido un 144%, frente al 43% de crecimiento general. Y eso viene por dos ejes: la explosión de la telefonía móvil e internet. Así, en 2003 había 8,4 millones de hogares que en 1990 no tenían móvil y ahora sí; 3 millo-nes con acceso a internet; 2,5 millomillo-nes con conexión por módem, y casi 1,5 millón de líneas ADSL.
Nos encontramos también con otro elemento influyente, y es que estos últimos diez años han sido muy intensos en lanzamiento de innovaciones tecnológicas relacionadas con pequeños y grandes electrodomésticos: pantallas planas, DVDs, grabadores de todo tipo, reproductores en MP3. Todo este tipo de productos empiezan a tener participaciones de mer-cado y penetraciones altas en los hogares. Son productos que en el año 1990 no existían y que compiten indudablemente con esos sectores que no crecen, en particular alimentación y textil, de quienes detraen recursos de forma creciente.
Además, el hecho de que esta sea una industria deslocalizada, hace que el consumidor esté adquiriendo tecnología “descremada” a precios de penetración, es decir, al alcance de todos. Por ejemplo, el precio de un reproductor DVD era hace pocos años de 300 euros, mientras que hoy se puede encontrar por 40 euros. Los ciclos de vida de las nuevas tecnologías se acortan de manera considerable, y este acortamiento hace que existan mayores posibilida-des de acceder a estas innovaciones por parte de todos los consumidores y que, por tanto, las tecnologías despeguen más rápidamente.
Finalmente, muchos de estos nuevos productos están en fases muy tempranas de su difu-sión. Otros se benefician, de fuertes externalidades de red, que harán que la incorporación de más consumidores a su uso disparen un crecimiento similar al vivido por la telefonía móvil. GASTO EN COMUNICACIONES 0,0% 0,5% 2,0% 1,0% 2,5% 3,0% Importe Medio ( € ) % de la Renta
Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares, INE 2000
Importe Medio Años % Renta
Hasta 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 60 años Entre 61 y 65 años 66 y más años 1,5% 0 100 400 200 500 600 300 33 ■ ¿QUIÉN DIJO QUE LA NUEVA ECONOMÍA NO EXISTE?
El gasto en ocio y transporte experimenta cuotas de crecimiento elevadas, 88,7% en el caso del primero y el 51,5% en el caso del segundo. Estos crecimientos tienen mucho que ver con el hecho de que en las familias haya dos personas trabajando. Cuando hay un hogar con dos miembros trabajando, casi inevitablemente hay un automóvil. Viene también potenciado por los incentivos del Estado (Renove), por el desarrollo del mercado de segunda mano, etc. Nunca tan poca gente ha necesitado tanto para moverse: por ejemplo, la cantidad de mono-volúmenes que van con un solo pasajero es patente en nuestras calles.
Importe medio de euros
% de la renta
Importe Medio Años % Renta
Hasta 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 60 años Entre 61 y 65 años 66 y más años 0 200 1.200 400 1.600 1.800 800 0,0% 1,0% 5,0% 2,0% 7,0% 8,0% 3,0% 6,0% 4,0% 1.000 1.400 600 GASTO EN OCIO 0% Televisor Telefonía fija Teléfono móvil Ordenador Consola de videojuegos Conexión a internet DVD Televisión de pago Grabadora CD-ROM TV Satélite TV por cable Cámara fotográfica digital Cámara video digital Home cinema Conexión ADSL Conexión cable Reproductor MP3 PDA Televisor pantalla plasma
TECNOLOGÍA “DESCREMADA” A PRECIOS DE PENETRACIÓN
Fuente: Estudio Multimedia Digital Home 2003, TNS
40% 30% 20%
10% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nuevos gastos que no existían en 1990
La proliferación de las actividades de ocio y el hecho de que los boomers se encuentren en edad de consumir en esta partida ha provocado su aumento. El gasto en ocio se beneficiará del paso de los baby boomers en los próximos 15 años, pero empezará a sufrir más adelan-te, si cuando envejezcan se comportan como sus padres. Esto dependerá en gran medida de cuánto hayan podido ahorrar y de si han podido pagar fácilmente sus hipotecas, como se apuntaba antes.
También los boomers llegarán a los 55 con mucha mejor salud que sus ascendientes y con mayor esperanza de vida. Por este motivo, es posible que surjan nuevos conceptos de ocio para mayores, que aún no existen. Por tanto, la evolución de este tipo de gasto va a depender de la capacidad de la sociedad de proponer actividades de ocio para los futuros mayores.
A pesar de tener 3 millones menos de jóvenes menores de 25 años que hace 10 años, el gasto en educación ha aumentado mucho. Cada vez se gasta más en educación por hijo, y se gasta más en enseñanza superior que en otros rubros. La población española da, por tanto, cada vez mayor valor a una buena educación. Se prevé, sin embargo, que el gasto en educación descienda más adelante. La población de menos de 25 años (actualmente 11,8 millones), lle-gará a los 11 millones durante el siguiente decenio, y tendrá un leve descenso en los años siguientes. Sin embargo, un interés creciente por la educación de los cada vez menos hijos y un aumento de la renta de los hogares, hará que pueda “capear” el temporal demográfico mejor que otros sectores. También la mayor longevidad y preparación de los boomers augu-ra que puedan cambiar de profesión o incluso de carreaugu-ra más veces a lo largo de su vida acti-va o una vez alcanzada la jubilación. La educación puede ser la llave para que se materiali-cen estos tránsitos.
TIPO DE COCHE SEGÚN EDAD
0% 10% 100% % Fuente: SIMM, 2003 20% 40% 60% Años 80% 30% 50% 55 a 64 35 a 44 45 a 54 65 y más 25 a 34
Deportivo Familiar Todo terreno Monovolumen Utilitario 90%
70%
35
GASTO EN EDUCACIÓN POR POBLACIÓN > 25 AÑOS
0
1990
Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares, INE 2000 300 250 200 150 100 50 2000 GASTO EN EDUCACIÓN
Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares, INE 2000 2,6 1990 3,2 3,1 3,0 2,9 2,8 2,7 2000 Gasto en euros
Miles de millones de euros
Importe medio en euros
% de la renta
Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares, INE 2000
Importe Medio Años % Renta
Hasta 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 60 años Entre 61 y 65 años 66 y más años 0 100 200 600 0,0% 0,5% 1,0% 2,5% 2,0% 1,5% 400 500 300 GASTO EN EDUCACIÓN 36
1.El consumo aumenta debido a la mejora de la renta de los hogares y del número de hogares.
2.1,3 millones de hogares de boomers nuevos, que habían pospuesto la creación de sus hogares, son una fuerza que ha alimentado este consumo.
3.Esa fuerza tenderá a medio plazo a debilitarse, pero será apuntalada por la de los “nidos vacíos” de estos boomers.
4. La burbuja inmobiliaria era previsible y su “explosión” será más un “deshincha-miento” a lo largo de un decenio.
5.La mejora de renta y las alternativas han desembocado en la pérdida de cuota de ali-mentación y textil.
6.Hay nichos alimentarios que experimentan crecimiento de doble dígito.
7.La ocupación de las mujeres, la formación de hogares y el esfuerzo solidario de las parejas, tanto o más que los tipos de interés, han producido un crecimiento del gasto en vivienda.
8.Con menos niños y más familias anidando, la comida fuera de casa se resiente.
9.La disponibilidad de mucha tecnología innovadora y el cambio de modelo de precios hace que este sector dispare su crecimiento.
10. Más parejas trabajando, ayudas gubernamentales, mejor equipamiento de los vehículos y disponibilidad de vehículos de segunda mano, dispara el gasto en transporte.
11.Se ha consolidado un mercado de masas moderno y dinámico, fruto de 15 años de crecimiento económico.
37 ■ CONCLUSIONES
En esta sección se explica cómo se comportan los hogares españoles según la fase del ciclo de vida en la que están. Cada fase del ciclo de vida supone distintos ingresos y gastos, resul-tado de oportunidades y destinos en evolución permanente.
En nuestro país los grupos “parejas con hijos medianos” y “parejas con hijos mayores” representan más del 40% de los hogares y son responsables de casi el 50% del consumo. Tan sólo con esos dos segmentos contamos una parte importantísima del consumo. Por su parte, las “parejas adultas sin hijos” y “los nidos vacíos”, que son el 19,5% de los hogares, repre-sentan el 20% del consumo. Dirigiéndose a estas tres tipologías de consumidores se estaría cubriendo el 70% del consumo. Hay otras cuatro categorías que se podrían definir como “los necesitados del futuro”: los jubilados, los adultos independientes, los hogares monoparen-tales y, en alguna medida, los jóvenes independientes que forman su primer hogar.
1 2 3 4 5 6 7 8 Personas 0 a 9 10 a 19 20 a 28 29 a 34 35 a 44 45 a 49 50 a 64 65 y más SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN 2002 Niños Teens Generación digital Baby Boom tardío Baby Boom temprano Pre Boomers
Jubilados Nidos Vacíos Edad
0
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, 2002
39
3. LOS CICLOS DE VIDA
Jóvenes Parejas Parejas Parejas Hogares Adultos Parejas
Independ. jóvenes con hijos con hijos Monopa- Independ. adultas Jubilados
medianos mayores rentales sin hijos
Edad <25 25-35 35-45 45-55 – – 55-65 >65 Tamaño Medio 2,61 3,05 3,72 3,81 2,5 1 3,01 2,16 del Hogar % Hogares 0,6% 10,3% 20,3% 20,5% 7,2% 4,5% 19,5% 28,8% % Gasto 0,5% 9,8% 22,5% 26,4% 6,1% 3,0% 20,8% Gasto medio por 14.877 € 18.875 € 22.012 € 25.460 € 16.728 € 13.509 € 21.194 € 13.779 € hogar
Fuente: Elaboración propia a través de INE 2002
La presencia de los niños es crucial para el consumo. Comparando la diferencia que existe en el vestir y en la alimentación en presencia o ausencia de niños, se constata que si no hay el crecimiento del gasto en vestir es del 3%, y en caso contrario, del 8%; en alimentación si no hay niños el gasto es de un 10%, mientras que si los hay el gasto supera el 13%. Pese a la reducción de la tasa de natalidad, los niños siguen explicando gran parte del crecimiento de algunos sectores maduros.
Según el estudio realizado por Coca-Cola “Un día en la vida de...”, que analiza a qué dedica su tiempo cada tipología de consumidores, los niños dedican gran parte de su tiempo a jugar con videoconsolas (350% más que la media de individuos), a hacer deporte, divertirse, ver la televisión o leer libros. Sin embargo, pasan menos tiempo descansando, escuchando la radio o música, o comprando. Es decir, cada vez son menos accesibles. Hay que tener acceso a los videojuegos si de verdad quiere tener acceso a esos niños.
V
ariaci
ó
n sobre la media de individuos
V
ariaci
ó
n del tiempo sobre la media
Jugando
videoconsola
-100%
¿CÓMO EMPLEAN EL TIEMPO LOS NIÑOS?
400% 300% 200% 100% 0% -50% 350% 250% 150% 50% -60% -50% -20% -40% 0% 20% -30% -10% 10% Practicando deporte
Diviertiendose Leyendo libros Descansando
Escuchando la radio Comprando Escuchando m ú sica Variación individuos Variación tiempo medio
RESPUESTA DE LAS CATEGORÍAS DE TEXTIL Y ALIMENTACIÓN A LA PRESENCIA DE NIÑOS
0% 2% 8% 4% 12% 14% Alimentación Textil % Crecimiento en valor
Fuente: Elaboración propia a partir de TNS y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003 6% 10% Total Niños 3% 10% 8% 13%
Nota: En textil niños menores de 14 años. En alimentación niños menores de 6 años.
40
Si se observa al grupo de los adolescentes, nos encontramos con un uso del tiempo muy similar a los niños. Juegan a videoconsolas (un 250% más que la media), practican algún deporte, se divierten en general o leen libros. Las actividades que realizan en mayor medida los más jóvenes las hacen en el hogar: jugar con la video-consola, mirar la televisión... Y todo ello debido a la proliferación de las nuevas tecnologías.
La diferencia que presenta este segmento es que gastan absolutamente en todo. Es un gasto muy diversificado. Es el “caldo de cultivo” de lo que serán los consumidores del mañana. Los adolescentes disponen de unos 25 euros semanales, que en la mayor parte proceden de la paga facilitada por los padres y cada vez más, los abuelos. El gasto de éstos se destina principalmente a ropa y calzado, a otros elementos relacionados con el entretenimiento y a salir con los amigos.
V
ariaci
ó
n sobre la media de individuos
V
aloraci
ó
n sobre el tiempo medio
Fuente: Elaboración propia a través de INC y “un día en la vida de…” Coca-cola 2003
Jugando
videoconsola
-100%
¿CÓMO EMPLEAN EL TIEMPO LOS ADOLESCENTES?
300% 200% 100% 0% -50% 250% 150% 50% -50% -20% -40% 0% 20% -30% -10% 10% Practicando deporte
Diviertiendose Leyendo libros
T omando aperitivos/tapas Comprando Escuchando m ú sica Variación individuos Variación tiempo medio
41 ■ LOS TWEENS Y LOS TEENS
La presencia de este grupo es indisociable de la necesidad de estudiar fuera de casa, o del esfuerzo solidario de jóvenes empleados que buscan su emancipación. Aunque los jóvenes representan un importante grupo de edad, son pocos los hogares cuyo principal sustentador es una persona de menos de 25 años. Por ello, el gasto que éstos realizan únicamente repre-senta el 0,5% sobre el total del de los hogares. Por su parte, los hogares jóvenes reprerepre-sentan sólo el 0,6% del total de hogares españoles. Su gasto medio por hogar es un 25% inferior a la media de hogares españoles. Disponen de un tamaño medio de 2,61 personas, debido principalmente al elevado número de pisos compartidos por estudiantes.
Los jóvenes gastan un 11,8% más que la media en bebidas alcohólicas y tabaco. Este hecho es plausible si se tiene en cuenta que la emancipación lleva implícita una exaltación de su libertad y que el consumo de alcohol y tabaco son vistos como elementos de madurez por los más jóvenes.
JÓVENES EMANCIPADOS
Fuente: Elaboración propia a través de INE 2002 0,5% % Gasto 0,6% % Hogares 0% Vestido y calzado
Salir con amigos Aficiones y entretenimiento Transportes Discos Bebidas Tabaco Vivienda Estudio-Cultura Lecturas Conciertos-Discotecas Viajes-Vacaciones Regalos Cine Alimentación extraordinaria
UN GASTO MÁS DIVERSIFICADO Y ELEVADO
Fuente: Elaboración propia a partir de INC y “Un día en la vida de …” Coca-cola, 2003 40% 30% 20% 10% 50% 60% 70% Varones Mujeres % superior a la media 42
La revolución tecnológica ha sido adoptada en mayor medida por los más jóvenes quienes además, dedican mayor tiempo a la navegación por internet. Estos se diferencian del resto de grupos de edad por el tiempo de ocio que destinan a actividades como las compras o la televisión, que es menor.
Cuando los jóvenes independientes realizan una compra, tanto en valor como en número de artículos, es ligeramente superior a la media de hogares. Sin embargo, dado el reducido número de viajes que realizan, se observa cómo el importe total de compra es la mitad que el de la media. Los jóvenes independientes distribuyen sus compras de forma muy equitati-va entre hipermercados y supermercados. Únicamente el 8,67% del gasto efectuado lo reali-zan en discounts. Quizá se deba a que han sido, mientras otros sufragaban su manutención, marquistas, o que no les guste el entorno de este tipo de establecimiento, lo que encuentran en ellos o a quién encuentran comprando en ellos.
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ó
n sobre la media de individuos
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n sobre el tiempo medio
Fuente: Elaboración propia a partir de INE y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003
Comprando
-60%
¿CÓMO EMPLEAN EL TIEMPO LOS JÓVENES INDEPENDIENTES?
80% 60% 20% -20% -40% 40% 0% Escuchando m ú sica V iendo la televisi ó n Divirti é ndose Internet Variación individuos Variación Tiempo Medio
-15% 20% 15% 5% -5% -10% 10% 0% EL GASTO DE LOS JÓVENES INDEPENDIENTES
V
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ó
n del gasto respecto la media
Fuente: Elaboración propia a partir de INE y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003 -40% -20% -10% 0% 10% 20% 30% -30% Alimentaci ó n Bebidas alcoholicas y T a baco Ropa y calzado V ivienda Mobiliario Salud T ransportes Comunicaciones Ocio Ense ñ anza Hosteler ía y Restauraci ó n V a riaci ó
n sobre la media de individuos
La simultaneidad entre la formación de hogares, la formación de nidos y la formalización de nidos estables sigue siendo la norma en nuestro país. La formación del nido es hoy en España una decisión planificada por dos personas ocupadas. En este grupo encontramos a parejas que han formado familias y otras que están en proceso de formarlas. Las personas que anidan tienen un gasto más similar a la media española, aunque diferenciado principal-mente por su mayor consumo en transportes y muy inferior en enseñanza.
Las parejas con hijos pequeños, aun representando el 10,3% de los hogares españoles, úni-camente realizan el 9,8% del gasto total. El gasto medio anual del hogar es de 18.875 euros, un 5% menos que la media española. Por otro lado, el gasto medio por persona es un 3,5% inferior a la media española. El tamaño medio del hogar es de casi tres personas, lo que habi-tualmente corresponde a una pareja con un hijo pequeño. Estas parejas representan la mez-cla de los jóvenes que se empiezan a independizar, y aquellos que empiezan a crear una fami-lia. Estos hogares gastan hasta un 22,4% más en transporte, probablemente como resultado de la elevada compra de vehículos que realizan al disponer ahora de dinero propio para com-prar el coche que quieren o como necesidad de adquirir uno que se adapte a las necesidades de la nueva familia, que es mayor y necesita mayor movilidad.
Por otro lado, gastan bastante menos (-32,6%) en enseñanza porque sus hijos todavía son pocos y pequeños. Asimismo, invierten menos que la media en salud (-17,7%), alimentación (-16,3%), vivienda (-14,1%) y mobiliario (-6,3%) dado que su prioridad es tirar adelante el hogar, aunque sin renunciar a pequeños placeres, lo que se demuestra en ese 5% más de gasto realizado en ocio y cultura y en hoteles y cátering. Además, se puede observar cómo estos hogares ya realizan prácticamente un 20% de su gasto en los discounts, y es que ante los gastos inesperados de los bebés, las parejas intentan reducir gastos en productos homo-géneos que son más económicos en los discounts, pero siempre sin renunciar a la calidad de los productos destinados a sus hijos. El hecho de que este canal se haya apoderado de la pro-ximidad y que ambos suelan estar ocupados es otro motivo de esta repentina mayor compra en este canal.
PAREJAS JÓVENES
Fuente: Elaboración propia a través de INE 2002 9,8% % Gasto 10,3%
% Hogares
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Este grupo dedica su tiempo a escuchar música, trabajar o estudiar. La creación de una fami-lia implica nuevas responsabilidades que provocan que las personas se dediquen más a su trabajo y menos a actividades lúdicas como la lectura o las videoconsolas.
V
ariaci
ó
n sobre la media de individuos
Fuente: Elaboración propia a partir de INE y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003
Jugando
videoconsola
-50%
¿CÓMO EMPLEAN EL TIEMPO LAS PAREJAS JÓVENES?
30% 10% -10% -30% -40% 20% 0% -20% -15% -10% 0% 10% -5% 5% T rabajando/ Estudiando Leyendo libros Descansando Escuchando m ú sica Variación individuos Variación tiempo medio
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n sobre el tiempo medio
EL GASTO DE LAS PAREJAS JÓVENES
Fuente: Elaboración propia a partir de INE y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003 -40% -20% -10% 0% 10% 20% 30% -30% Alimentaci ó n Bebidas alcoholicas y T a baco Ropa y calzado V ivienda Mobiliario Salud T ransportes Comunicaciones Ocio Ense ñ anza Hosteler ía y Restauraci ó n V ariaci ó
n sobre la media de individuos
Con la llegada de los hijos se pone en marcha la locomotora del consumo. Las parejas con hijos de mediana edad realizan el 22,5% del gasto total de España, y es que representan algo más de 20% de los hogares y se encuentran en una situación donde muchos gastos son nece-sarios. Este grupo gasta hasta un 11% más que la media española y el número de personas que forman el hogar ha ascendido a 3,72 personas. No obstante, se espera una reducción sig-nificativa en el tamaño medio del hogar en los próximos años.
Cuando llegan los hijos a casa, se dispara el consumo y los padres dedican el tiempo a escu-char música o trabajan y hacen mucho menos otras cosas, como divertirse, leer o hacer deporte ya que están demasiado ocupados cuidando de los hijos y preocupándose por man-tener el mayor nivel de gasto de esos años. Estos hogares están en la edad en que los cabe-EL GASTO DE LAS PAREJAS CON HIJOS
% Sobre importe medio
Fuente: Elaboración propia a partir de INE y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003 -10% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% Alimentaci ó n Bebidas alcoholicas y T a baco Ropa y calzado V ivienda Mobiliario Salud T ransportes Comunicaciones Ocio Ense ñ anza Hosteler ía y Restauraci ó n V ariaci ó
n sobre la media de individuos
PAREJAS CON HIJOS MEDIANOS
Fuente: Elaboración propia a través INE 2002 22,5% % Gasto 20,3%
% Hogares
46
Las parejas con hijos de mediana edad también han experimentado cambios significativos en la distribución de sus gastos en los últimos diez años. Las actividades de ocio, los espec-táculos, la hostelería y las comunicaciones han ganado peso, mientras que las principales pérdidas las han experimentado otros bienes y servicios, la alimentación, los transportes y la ropa. En términos absolutos también se puede observar cómo estos hogares dedican una mayor proporción de dinero a los gastos en ocio. Asimismo, los gastos en comunicaciones también han aumentado hasta un 44% y los de hostelería un 0,8%. Por otra parte, tal como que sucede con las mujeres entre 25 y 35 años, las mujeres entre 35 y 45 años tienen una tasa de actividad elevada, hecho que de nuevo contribuye a explicar el mayor gasto de estas familias en alimentación fuera del hogar.
Los hijos se encuentran en edad de estudiar y ello provoca que estas familias dediquen una mayor parte del presupuesto a la enseñanza que el resto de hogares. Por otro lado, en gene-ral, el mayor nivel económico de estos hogares justifica su mayor nivel de gasto en la mayo-ría de categomayo-rías.
Los hijos mayores son el último empujón del consumo. Las parejas con hijos mayores repre-sentan el 20,6% de los hogares y generan más de la cuarta parte del gasto total. Son los hoga-res con el máximo número medio de miembros: 3,81, dado que puede que incluso los abue-los estén residiendo en el hogar. Asimismo, son abue-los que más gastan: hasta el 28,5% más que la media de los hogares españoles.
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ariaci
ó
n sobre la media de individuos
V
ariaci
ó
n sobre el tiempo medio
Fuente: Elaboración propia a partir de INE y “Un día en la vida de…” Coca-cola, 2003
Jugando
V
ideoconsola
-70%
¿CÓMO EMPLEAN EL TIEMPO LAS PAREJAS CON HIJOS?
30% 10% -10% -40% -60% 20% -20% T
rabajando/ Estudiando Practicando
deporte Divirti é ndose Escuchando la radio Variación individuos Variación tiempo medio
Leyendo libros -30% -50% -50% -30% 0% 20% -10% 10% -40% -20% 0% 47
