Plan de negocios para la manufactura y la comercialización de detergente en esferas

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(1)PLAN DE NEGOCIO PARA LA MANUFACTURA Y COMERCIALIZACIÓN DE DETERGENTE EN ESFERAS. AIXA LILIANA NAVAS TEQUIA 200315057. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ 2008. 1.

(2) PLAN DE NEGOCIO PARA LA MANUFACTURA Y COMERCIALIZACIÓN DE DETERGENTE EN ESFERAS. AIXA LILIANA NAVAS TEQUIA 200315057. TRABAJO DE GRADO. ASESOR LUIS EDUARDO GÁLVEZ. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ 2008. 2.

(3) “Ser emprendedor es una forma de vida, basada en la lucha constante de transformar nuestros sueños en realidad” Rafael Alcaraz. AGRADECIMIENTOS. Quiero dedicar este trabajo de grado a mi familia, sobre todo a mis padres, quienes durante toda la carrera profesional fueron un apoyo incondicional. A ellos les debo todos mis triunfos ya que su formación y afecto me han dado la fortaleza para seguir adelante. Adicionalmente quiero agradecer a las personas que sin sus valiosas enseñanzas y su gran apoyo no hubiera podido realizar a saisfacción este proyecto.. 3.

(4) TABLA DE CONTENIDO LISTA DE TABLAS...............................................................................................................8 LISTA DE ANEXOS .............................................................................................................9 RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................10 INTRODUCCIÓN................................................................................................................23 1. RESUMEN DEL PROYECTO ........................................................................................25 1.1 INFORMACIÓN GENERAL ......................................................................................25 1.1.1 Descripción del negocio .....................................................................................26 1.1.2 Análisis del entorno ............................................................................................27 1.1.3 Misión de la empresa ........................................................................................29 1.1.4 Objetivos y estrategias .......................................................................................29 1.1.5 Productos sustitutos ...........................................................................................30 1.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO.......................................................................31 1.3 NECESIDAD DEL MERCADO..................................................................................31 1.4 SOLUCIÓN PROPUESTA .......................................................................................32 1.5 TAMAÑO ESTIMADO DE LA OPORTUNIDAD.......................................................32 1.6 COMPETIDORES....................................................................................................37 2. PRODUCTO ...................................................................................................................39 2.1 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL PRODUCTO......................................................39 2.2 APARIENCIA Y ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO ......................................39 2.3 BONDADES DEL PRODUCTO ...............................................................................40 2.4 ATRIBUTOS INFLUENCIADOS POR EL CLIENTE................................................41 2.5 ATRIBUTOS INFLUENCIADOS POR REGULACIONES.........................................41 3. PLAZA ............................................................................................................................45 3.1 MERCADO META.....................................................................................................45 3.1.1 Posición de los proveedores en el mercado meta .............................................50 3.1.2 Tendencias del consumo según el mercado meta.............................................51 4. PRECIO..........................................................................................................................54 5. PROMOCIÓN .................................................................................................................57 5.1 ACTIVIDAD PROMOCIONAL ACTUAL....................................................................58 5.2 ESTRATEGIAS DE INICIO Y EXPANSIÓN .............................................................61. 4.

(5) 6. ANÁLISIS DE LA EMPRESA .........................................................................................63 6.1 ANÁLISIS DEL SECTOR..........................................................................................63 6.2 ANÁLISIS DOFA.......................................................................................................66 6.3 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ...........................................................................68 6.3.1 Estrategias para fortalecer las Fortalezas y Oportunidades ..............................68 6.3.2 Estrategias para combatir las Debilidades y Amenazas ....................................69 6.4. ANÁLISIS DE PORTER...........................................................................................70 6.5 LOCALIZACIÓN .......................................................................................................72 7. INGENIERÍA BÁSICA ....................................................................................................74 7.1 DIAGRAMA DE FLUJO ............................................................................................74 7.1.1 Diagrama de flujo del proyecto ..............................................................................74 7.2 DIAGRAMA DE PROCESO......................................................................................78 7.2.1 Descripción del diagrama de proceso ................................................................79 7.3 DIAGRAMA DE DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA....................................................80 7.4 GESTIÓN DE RECURSOS ......................................................................................81 7.4.1 Recursos humanos ............................................................................................83 7.4.2 Recursos de infraestructura ...............................................................................88 8. CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA .............................................................................92 8.1 OBJETO SOCIAL .....................................................................................................92 8.2 ASPECTOS COMERCIALES ..................................................................................92 8.3 ASPECTOS TRIBUTARIOS .....................................................................................93 8.4 ASPECTOS LABORALES Y DE SEGURIDAD SOCIAL ..........................................93 8.5 MINUTA DE CONSTITUCIÓN..................................................................................93 9. FORMATO DE PAPELERÍA.........................................................................................102 9.1 FACTURA ...............................................................................................................102 9.2 RECIBO DE CAJA ..................................................................................................102 9.3 COMPROBANTE DE PAGO ..................................................................................103 10. PROYECCIONES DE VENTAS .................................................................................104 10.1 PLAN MAESTRO DE VENTAS Y PLAN MAESTRO DE PRODUCCIÓN ............104 11. ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................................105 11.1 GENERALIDADES ...............................................................................................105 11.2 CONSIDERACIONES...........................................................................................105. 5.

(6) 11.2.1 Consideraciones macroeconómicas ..............................................................105 11.2.2 Consideraciones Plan Maestro de Ventas .....................................................105 11.3 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ............................................................107 11.4 BALANCE GENERAL ...........................................................................................111 11.5 FLUJO DE CAJA ..................................................................................................115 11.6 ANÁLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS ............................................................116 11.7 INDICADORES FINANCIEROS ...........................................................................116 11.7.1 Indicadores de liquidez ..................................................................................117 11.7.2 Indicadores de rentabilidad ............................................................................117 11.7.3 Indicadores de endeudamiento ......................................................................117 CONCLUSIONES.............................................................................................................118 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................139. 6.

(7) LISTA DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1. penetración del mercado de lavadoras en cuatro de las principales ciudades del país en los últimos 6 años ................................................................25 Ilustración 2. Gastos de los colombianos...............................................................27 Ilustración 3. Crecimiento económico 2000-2010 ..................................................28 Ilustración 4. Gasto promedio mensual de los hogares por estrato .......................33 Ilustración 5. Diez principales items de valor conocido en el mercado ..................37 Ilustración 6. Apariencia de Klinbol ........................................................................39 Ilustración 7. Uso de repuestos de klinbol .............................................................41 Ilustración 8. Comparación de canales de distribución en Colombia .....................45 Ilustración 9. Evolución de los autoservicios..........................................................47 Ilustración 10. Variación del consumo de los principales productos ......................48 Ilustración 11. Decisión de compra y sus razones .................................................51 Ilustración 12. Factores de decisión de compra.....................................................52 Ilustración 13. Segmentación del mercado ............................................................53 Ilustración 14. Factores principales de compra......................................................54 Ilustración 15. Comportamiento del consumo ........................................................56 Ilustración 16. Comportamiento del mercado en periodos semanales...................58 Ilustración 17. Actividad promocional de los detergentes de ropa .........................59 Ilustración 18. Principales actividades de promoción.............................................61 Ilustración 19. Localización de la planta ................................................................72 Ilustración 20. Ubicación de maquinaria ................................................................73 Ilustración 21. Diagrama de flujo............................................................................77 Ilustración 22. Diagrama de procesos Klinbol ........................................................80 Ilustración 23. Diagrama de distribución de la planta.............................................81 Ilustración 24. Organigrama inversiones navas ltda. .............................................82 Ilustración 25. Maquinaria y equipos......................................................................89. 7.

(8) LISTA DE TABLAS. Tabla 1. Demanda real estimada anual .................................................................13 Tabla 2. Porción a captar.......................................................................................13 Tabla 3. Productos sustitutos, fortalezas y debilidades ........................................30 Tabla 4. Clasificación de la población por estratos ................................................33 Tabla 5. Clasificación de las localidades de Bogotá por estratos. .........................34 Tabla 6. Hogares por tendencia de bienes ............................................................35 Tabla 7. Comportamiento del mercado de los detergentes en Bogotá ..................35 Tabla 8. Demanda total Bogotá .............................................................................36 Tabla 9. Demanda real estimada anual .................................................................36 Tabla 10. Porción a captar .....................................................................................36 Tabla 11. Preferencias del consumidor en presentaciones de 1 Kg. .....................38 Tabla 12. Mayores ventas de productos en canales tradicionales.........................47 Tabla 13. Principales autoservicios Engativá.........................................................49 Tabla 14. Principales autoservicios........................................................................49 Tabla 15. Precios de detergentes en polvo............................................................55 Tabla 16. Temporada más importante para los productos de aseo .......................60 Tabla 17. Diagrama de proceso.............................................................................78 Tabla 18. Mano de obra directa e indirecta............................................................88 Tabla 19. Maquinaria y equipos para la producción...............................................90 Tabla 20. Enseres..................................................................................................90 Tabla 21. Adicionales.............................................................................................91 Tabla 22. Plan maestro de ventas .......................................................................104 Tabla 23. Plan maestro de producción ................................................................104 Tabla 24. Indicadores macroeconómicos (inflación) ............................................105 Tabla 25. Inversión total del proyecto ..................................................................106 Tabla 26. Viabilidad del proyecto .........................................................................116. 8.

(9) LISTA DE ANEXOS. Anexo 1. Especificaciones del producto ..............................................................119 Anexo 2. Materia prima........................................................................................120 Anexo 3. Amortización de la deuda .....................................................................121 Anexo 4. Presentación.........................................................................................123. 9.

(10) PLAN DE NEGOCIO PARA LA MANUFACTURA Y COMERCIALIZACIÓN DE DETERGENTE EN ESFERAS RESUMEN EJECUTIVO. INVERSIONES. NAVAS. LTDA.. es. una. empresa. productora. y. comercializadora que tiene como principal objetivo crear un producto innovador en el área de aseo, para un mercado donde la durabilidad de los agentes limpiadores es escasa, los gastos en los que se incurren son altos a largo plazo y los productos agresivos con el medio ambiente. Para ello, se brinda al mercado un producto de limpieza, concentrado en el lavado (a máquina) de la ropa, denominado Klinbol. Este producto ofrece a las familias una oportunidad de ahorro, ya que tiene un ciclo de vida mayor que el de los productos que están actualmente en el mercado, además de ahorrar agua en el ciclo de lavado y de contribuir al medio ambiente. Klinbol es un detergente para ropa en forma de esfera el cual, gracias a sus propiedades, puede durar de 45 a 90 lavadas y evita el ciclo de enjuague. Además este detergente no contiene fosfatos, por lo tanto no genera contaminación.. Este plan de negocios estará centrado en la fabricación y comercialización local del producto, el cual tendría como principales clientes los hogares de las familias bogotanas que busquen características como capacidad de limpieza, capacidad. 10.

(11) de desinfección, aroma, facilidad de uso y costo del producto, en un agente de limpieza para la ropa. Como se mencionó anteriormente, el mercado de los detergentes en polvo es altamente competitivo. La idea de este proyecto es competir no por precio sino por innovación y valor agregado. La parte innovadora se encontrará en la presentación del producto el cual es una esfera, y la parte de valor agregado se refiere a su durabilidad, el bajo impacto de contaminación y, sobre todo, el ahorro por parte del consumidor. Adicionalmente, la distribución de este producto será por medio de autoservicios, los cuales tienen una alta demanda en Bogotá.. 1. MERCADEO. Análisis del entorno Uno de los principales problemas que tienen las familias colombianas es el alto nivel de los gastos del hogar en contraste con su nivel de ingresos. Ante esta situación es evidente la necesidad de los consumidores de ahorrar en los gastos del hogar. A lo anterior se añade que “los productos de aseo para el hogar y los de tocador están teniendo un mayor peso en el total de las compras de la canasta familiar, así como los alimentos especializados” (Gantiva s.f.). Teniendo en cuenta que la economía del país muestra cambios positivos, considerando el crecimiento económico presentado en los últimos 10 años, se puede decir que existe una gran oportunidad de negocio, especialmente si se ofrecen alternativas que signifiquen ahorro al consumidor dentro de sus gastos básicos. Enmarcado en las anteriores consideraciones, se definieron los objetivos y estrategias de la empresa INVERSIONES NAVAS LTDA., los cuales son:. 11.

(12) Objetivos • Competir dentro del mercado de los detergentes en polvo con un producto económico y de excelente calidad. • Ofrecer un producto que no sea agresivo con el medio ambiente. • Satisfacer las necesidades de los clientes.. Estrategias • Centrar las ventas en sectores donde los consumidores tienen un poder adquisitivo medio (estratos 3 y 4). (Metrocuadrado s.f.), para así, en la. medida que se vaya satisfaciendo la demanda, aumentar la oferta en otros sectores de Bogotá y, más adelante, del país. • Ofrecer productos complementarios como los repuestos del detergente, para brindar más opciones de ahorro al consumidor • Reforzar la parte publicitaria en el mercado potencial para generar más ventas.. Tamaño estimado de la oportunidad Para determinar el tamaño de la oportunidad es necesario establecer el tamaño de la población y su nivel de ingresos, el número de hogares en el sector seleccionado y segmentar el mercado en el número de hogares que cuenten con lavadora, ya que este es el cliente final. El mercado en el que Klinbol quiere entrar es la ciudad de Bogotá, pero para comenzar a vender el producto es necesario especificar el sector (Metrovivienda s.f.).. Más del 50% de la población bogotana pertenece a los. estratos 3 y 4, donde existen cerca de 770.000 hogares. El producto busca. 12.

(13) dirigirse a estos estratos ya que manejan una cultura de ahorro y compran productos que manejen esa política y que no les cueste mucho Ahora bien, existen muchas localidades de Bogotá que pertenecen a los estratos tres y cuatro, pero para introducir nuestro producto fueron seleccionadas aquellas con la mayor concentración de población, y por ende mayor número de hogares que muestran una mayor preocupación por los gastos del hogar. En ese sentido, se encontró que la mayor concentración de la población bogotana de los estratos tres y cuatro se encuentran reunidas en la localidad de Kennedy y en la localidad de Engativá. Por lo tanto, el plan de negocios se concentrará en estos dos sectores. Para determinar el Q se segmentó el mercado determinado anteriormente, por los hogares que tienen lavadora y los que no, ya que es en aquellos donde tengan este electrodoméstico que se garantizará el uso de detergente (DANE, 2007). En las localidades en estudio se tiene que alrededor del 64% de los hogares cuenta con lavadora. Tabla 1. Demanda real estimada anual. Con base en lo anterior se puede decir que la porción a tomar será de. Tabla 2. Porción a captar. 13.

(14) Competidores Actualmente, el detergente para lavadoras comprende el 57% del mercado y asegura su crecimiento (Revista Dinero, 2007). Este comportamiento se puede ver en los canales tradicionales y en los autoservicios (Investigación Liliana Navas, 2008) donde existen muchos productos en polvo como: Top, Lavomatic, Rindex, Dersa, Supra, AK1, Bold, entre otros. Los más reconocidos por el mercado son Ariel y Fab, ya que, según una investigación realizada por McKinsey & Co., estos dos detergentes hacen parte de los diez principales ítems de valor en el mercado (Investigación Liliana Navas, 2008), además tienen una alta trayectoria en el mercado de los detergentes en Colombia. Adicionalmente, dentro de estas dos importantes marcas de detergente, las preferencias del mercado en el sector sur de Bogotá en cuanto a la presentación de un kilogramo (mayor compra en el sector) son Fab y Ariel, ya que son los más reconocidos por el mercado y los de mayor historia. Ante estos productos Klinbol está en capacidad de competir por precio, además de contar con cierta ventaja competitiva en cuanto al ciclo de vida del producto, pues es mayor que la de los detergentes existentes. Cumple igualmente con las mismas características de limpieza (fragancia, suavidad, blancura, etc.); además, sus componentes no perjudican el medio ambiente.. Precio Para introducir a Klinbol dentro del mercado de los agentes limpiadores de prendas en lavadora se debe manejar una política de precios constantes y semejantes a los de la competencia actual, esto con el fin de ir adquiriendo poco a poco reconocimiento de la marca y posicionamiento en el mercado. El mercado en el que Klinbol va a incursionar es el de los detergentes de presentación de 1kg (ACNielsen, 2003), ya que son los más vendidos en los estratos tres y cuatro. En los autoservicios, esta clase de presentación de detergente es la más vendida (Investigación Liliana Navas, 2008), ya que los. 14.

(15) precios de las marcas más reconocidas. (Tiempo, 2000) de esta presentación. oscilan entre $5000 y $6000 lo cual es económico para el consumidor y uno de los principales factores de su compra (ACNielsen, 2003). Dado lo anterior, Klinbol manejará un precio de $6000 el cual se encuentra dentro del rango de precios. No es tan costoso como Ariel ($6200), el cual es el detergente líder en el mercado y no es tan poco costoso como Ak1 ($5400).. Promoción Para Klinbol la promoción es la característica más importante de mercadeo, ya que es en esta parte donde el nuevo detergente podrá incursionar en este mercado tan competitivo. Como Klinbol es un producto nuevo, con la actividad promocional se pretende lograr objetivos como reconocer la imagen de la marca, lograr ventajas competitivas frente al resto de las marcas, crecer en volumen (obtener ventas adicionales) y obtener rentabilidad económica. Bogotá es una de las ciudades con menores consumidores leales (D´Andrea, 2005), es por eso que el mercado de productos de consumo masivo realiza constantemente actividades promocionales. Según los estudios de Ac Nielsen las mejores temporadas de promoción de los detergentes es Abril. Por lo tanto el lanzamiento del producto sería en una temporada diferente de Abril, Octubre y Enero, cuando los precios de la competencia sean los comunes y no los de oferta. La actividad de publicidad y promoción de Klinbol se basará en varias estrategias. La primera estrategia publicitaria que se va a implementar consiste en repartir volantes en zonas estratégicas para que las personas comiencen a reconocer el producto; la información principal que va a contener dichos volantes es la comparación del rendimiento entre el detergente en polvo que usa habitualmente con el rendimiento de Klinbol. La segunda estrategia publicitaria consiste en realizar cuñas radiales en donde se anuncie el producto y promocionar el gran lanzamiento de Klinbol. La tercera estrategia es la realización del lanzamiento del producto, un día anterior se contratará un automóvil que anuncie. 15.

(16) el evento, este será cerca de los autoservicios donde se distribuirá el producto; en dicho evento se explicará el uso de Klinbol y los beneficios económicos que trae a los hogares y se regalarán algunas muestras (20.000). La última estrategia consiste en la distribución final del producto la cual se hará en los autoservicios; el producto se ofrecerá en promoción (por la compra de dos bolas se dará el repuesto). Para la realización de la campaña publicitaria se necesita un presupuesto de 20 millones de pesos aproximadamente por mes. Cuando el producto y la marca tengan cierto reconocimiento se ofrecerán repuestos para que la persona solo compre el detergente y pueda ahorrar el costo del envase. Estas estrategias se seleccionaron ya que para lograr captar consumidores es necesario entablar un contacto directo con ellos y brindarles toda la información que necesiten sobre este nuevo detergente para la ropa, además de decirles todos los beneficios que tiene este producto innovador en comparación con los detergentes actuales.. Análisis DOFA FORTALEZAS / OPORTUNIDADES. ESTRATEGIAS. - Presentación: Es el primer detergente que se ofrecerá en el mercado en forma de esferas o pellets (innovación). - Ciclo de vida: Klinbol rinde 5 veces más que los detergentes (1 kg) actuales. - Ofrecer repuestos (solo el detergente) promoviendo la economía del consumidor. - Aumentar las líneas del producto en fragancias y en características como: suavidad, blancura, protección color.. DEBILIDADES / AMENAZAS. ESTRATEGIAS. - Competencia: El 57% del mercado se encuentra dominado por grandes multinacionales. Marca: Existe un fuerte posicionamiento de marca en Colombia (alta trayectoria). - Distribuir en autoservicios para captar una mayor cantidad de consumidores. - Mantener precios inferiores a los de la principal competencia (Fab y Ariel). 16.

(17) 2. Ingeniería Básica La producción de Klinbol es relativamente sencilla, ya que la empresa se dedicará a fabricar solo el detergente, lo que está relacionado con el envase se maquilará. La maquinaria y equipos que se requiere para fabricar es: dos bombas, tres tanques con capacidad de 1000 lt, un mezclador, un secador, una banda transportadora, una extrusora, una cortadora y una caldera. Para efectos de control de calidad se necesita una balanza digital, equipo de laboratorio y un ph metro.. 2.1 Diagrama de proceso. 2.2 Planes maestros. Para cumplir con el Plan Maestro de Ventas y el Plan Maestro de Producción y de acuerdo al diagrama de procesos se puede decir que el personal requerido y la capacidad de la planta es:. 17.

(18) 2.3 Inversión inicial del proyecto. La inversión inicial del proyecto es de $ 331.430.000 millones de pesos. Dicho capital será aportado por 5 personas, las cuales conforman la sociedad. Adicionalmente se debe solicitar un préstamo por $ 100.000.000 a Bancoldex, la cual es una entidad bancaria de segundo piso que fomenta el desarrollo de la industria, es por esa razón que la taza de interés que manejan es del 18.3% (DTF + 8).. 18.

(19) 2.4 Nivel de gastos. 3. Análisis financiero Como se observó en los planes maestros, el proyecto está evaluado en tres escenarios: pesimista, probable y optimista. Los resultados del escenario probable son:. 19.

(20) Como se puede observar, las utilidades del ejercicio van amentando y el nivel de gastos aunque en los primeros años va disminuyendo con los años.. 20.

(21) Finalmente par evaluar la viabilidad del proyecto se seleccionaron dos indicadores T.I.R. Y V.P.N. (wacc del 10%), y para cada uno de los escenarios dio el siguiente resultado. Como se puede ver en cualquiera de los escenarios el proyecto es rentable.. 21.

(22) CONCLUSIONES La realización de este proyecto logró afianzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera.. Por medio de la creación de PYMEs se logra aprovechar los esfuerzos del gobierno para la creación y crecimiento de la industria nacional. Esto motivó a realizar un proyecto con fines a realizarse en corto plazo.. Se logró definir un mercado específico en los estratos medios de Bogotá, ofreciéndole al consumidor soluciones prácticas de ahorro, rendimiento en el lavado y cuidado del medio ambiente.. La investigación de mercadeo ayudó a comprender el mercado de productos de consumo masivo y como su distribución y comercialización (publicidad y promoción) son un punto crítico dentro del negocio. Por medio de las herramientas financieras se logró establecer la viabilidad del proyecto en cualquier escenario.. 22.

(23) INTRODUCCIÓN. INVERSIONES NAVAS LTDA es una empresa que desea desarrollar un plan de negocios presentado en la Universidad de los Andes como proyecto de grado de Ingeniería Industrial de Aixa Liliana Navas Tequia, quien aspira al título universitario. Este plan de negocios se realizó al ver los grandes costos en los que incurren los hogares en productos básicos como el detergente, además de los gastos adicionales en servicios como agua, luz o gas que acarrea el uso de este. Adicionalmente este plan nació al ver la necesidad de proteger el medio ambiente buscando su sostenibilidad. Lo anterior motivó la búsqueda de un producto que promoviera el desarrollo sostenible, es decir, que fuera económico, que la mayoría de la población bogotana se beneficiara gracias a su alta durabilidad, y que no atentará con el medio ambiente. Este proyecto busca afianzar todos los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera y conocer el comportamiento del mercado en relación con la instauración de empresas nacionales y todas sus implicaciones. Adicionalmente, busca conocer y comprender el mercado colombiano de productos de aseo para el lavado de la ropa, indagar sobre la tecnología existente, los precios que se manejan, los factores de diferenciación entre los productos ya existentes y el valor agregado que ofrecen a los clientes. La metodología a emplear en el plan de negocio es la siguiente: en primer lugar se realizará un análisis del producto, logrando identificar las características que lo hacen competitivo e innovador en el mercado nacional y los beneficios que ofrece al consumidor. En segundo lugar se hará un estudio de mercado, en el cual se investigará el comportamiento del sector de detergentes, adicionalmente se analizará el comportamiento de la demanda, de la oferta, de la comercialización y distribución del producto. Por último se realizará un análisis de la empresa INVERSIONES NAVAS LTDA, evaluando el equipo necesario para la fabricación y. 23.

(24) comercialización del producto, identificando el D.O.F.A., y planeando estrategias para mejorar su rendimiento. El proyecto tiene desafíos trascendentales relacionados con la viabilidad de llevar a cabo una idea de negocio, además de los procesos que se requieren para construir un plan en el cual las personas estén interesadas en invertir para obtener así una fuente de ingresos.. 24.

(25) 1. RESUMEN DEL PROYECTO 1.1 INFORMACIÓN GENERAL En Colombia el mercado de los agentes limpiadores existe desde hace más de 50 años (Azulk, s.f.). Poco a poco, dichos agentes se han diversificado debido a los diferentes desarrollos tecnológicos, el más importante de los cuales es la creación de la lavadora. Esta facilitó el trabajo del lavado de la ropa de los hogares, requiriendo específicamente detergente en polvo; este producto representa el 57% del mercado de los detergentes (Revista Dinero, 2007). Según Marcela Chávez, gerente de la división Cuidado del Hogar de Unilever, “la penetración de lavadoras crece en las grandes ciudades” alcanzando más del 60% de los hogares (Revista Dinero, 2007) (Gráfico 1). El crecimiento de este mercado va ligado directamente con el mercado de detergentes debido a su estrecha relación, por lo que el mercado en este momento está en crecimiento.. Ilustración 1. penetración del mercado de lavadoras en cuatro de las principales ciudades del país en los últimos 6 años Fuente: Revista dinero. Actualmente, el mercado de detergentes es altamente competitivo (Revista Dinero, 2007), principalmente por la facilidad de adquisición del producto que tiene el consumidor (precios), la variedad de tamaños y la amplia gama de. 25.

(26) características que se manejan (blanqueador, fragancias a limón y lavanda, protección con la ropa de color, etc.) (Colabarrotes, s.f.). Pero el comportamiento del mercado no solo está en función del precio del producto. Según Eduardo Lara, gerente financiero de Marchen, “La competencia no es con precio. Es con productos más desarrollados y con valor agregado” (Revista Dinero, 2007). Es por eso que este proyecto tiene como finalidad producir y comercializar un detergente con una presentación innovadora, la cual promueve el ahorro en cada lavada y, gracias a su composición, no es agresivo con el medio ambiente. Este producto va a ser comercializado en Bogotá y, posteriormente, será ampliado el negocio con nuevas líneas generando mayores oportunidades de ingresos de la empresa. 1.1.1 Descripción del negocio INVERSIONES. NAVAS. LTDA.. es. una. empresa. productora. y. comercializadora que tiene como principal objetivo crear un producto innovador en el área de aseo, para un mercado donde la durabilidad de los agentes limpiadores es escasa, los gastos en los que se incurren son altos a largo plazo y los productos agresivos con el medio ambiente. Klinbol es un detergente para ropa en forma de esfera el cual, gracias a sus propiedades, puede durar de 45 a 90 lavadas (dependiendo de la carga) (Amazon, s.f.), y evita el ciclo de enjuague. Además este detergente no contiene fosfatos, por lo tanto no genera contaminación. Este plan de negocios estará centrado en la fabricación y comercialización local del producto, el cual tendría como principales clientes los hogares de las familias bogotanas que busquen características como capacidad de limpieza, capacidad de desinfección, aroma, facilidad de uso y costo del producto (Compras, 2007), en un agente de limpieza para la ropa. Como se mencionó anteriormente, el mercado de los detergentes en polvo es altamente competitivo. La idea de este proyecto es competir no por precio sino por innovación y valor agregado. La parte innovadora se encontrará en la. 26.

(27) presentación del producto el cual es una esfera, y la parte de valor agregado se refiere a su durabilidad, el bajo impacto de contaminación y, sobre todo, el ahorro por parte del consumidor. Adicionalmente, la distribución de este producto será por medio de autoservicios, los cuales tienen una alta demanda en Bogotá (D´Andrea, 2005). 1.1.2 Análisis del entorno Uno de los principales problemas que tienen las familias colombianas es el alto nivel de los gastos del hogar en contraste con su nivel de ingresos. Cerca del 91% (Metrocuadrado, s.f.) de la población de Bogotá tiene inconvenientes económicos. La mayoría de los gastos de los colombianos se concentra en el área de alimentos (Delgado, 2008), el cual incluye los productos de aseo.. Ilustración 2. Gastos de los colombianos Fuente: Central business. Ante esta situación es evidente la necesidad de los consumidores de ahorrar en los gastos del hogar. “Así lo revela el estudio anual de la investigadora de mercado Nielsen, con base en una muestra de 4.000 hogares en las nueve principales ciudades del país, donde un 35 por ciento pertenece a los estratos menos favorecidos; un 36 por ciento, a la clase media (estrato 4 cierta parte del estrato 3) y un 29 % a estratos altos” (Metrocuadrado, s.f.). A lo anterior se añade. 27.

(28) que “los productos de aseo para el hogar y los de tocador están teniendo un mayor peso en el total de las compras de la canasta familiar, así como los alimentos especializados” (Gantiva, s.f.). A nivel local, la ciudad de Bogotá cuenta con “474.021 (24,0%) hogares que manifiestan no tener los ingresos suficientes para cubrir sus gastos mínimos, 1’118.395 hogares (56,5%) informan que sus ingresos son apenas suficientes para cubrir sus gastos, y los restantes 385.916 hogares (19,6%) dicen contar con suficientes recursos como para satisfacer más que sus necesidades mínimas” (DANE, 2007) Sin embargo, dentro del análisis del entorno se debe tener en cuenta que la economía del país muestra cambios positivos (ver Gráfica 3).. Ilustración 3. Crecimiento económico 2000-2010 Fuente: DANE. Teniendo en cuenta la anterior gráfica, se puede decir que existe una gran oportunidad de negocio, especialmente si se ofrecen alternativas que signifiquen ahorro al consumidor dentro de sus gastos básicos. Dentro del análisis del entorno se pudo ver que los consumidores que se sienten más inconformes (36%) pertenecen a los estratos medios, es decir 3 y 4.. 28.

(29) Por lo tanto, es importante buscar satisfacer este mercado, donde el poder de adquisición de las personas no es escaso. 1.1.3 Misión de la empresa La misión de la empresa INVERSIONES NAVAS LTDA. es: • Brindar al consumidor soluciones prácticas en el lavado de la ropa, donde pueda ahorrar al consumir y comprar el producto, y a la vez proteger el medio ambiente. • Generar utilidades a los inversionistas del negocio. • Satisfacer a cabalidad las necesidades de los clientes. • Seguir una política de mejora continua para mejorar la productividad de la empresa. 1.1.4 Objetivos y estrategias Los objetivos y estrategias de la empresa INVERSIONES NAVAS LTDA. son: Objetivos • Competir dentro del mercado de los detergentes en polvo con un producto económico y de excelente calidad. • Ofrecer un producto que no sea agresivo con el medio ambiente. • Satisfacer las necesidades de los clientes. Estrategias • Centrar las ventas en sectores donde los consumidores tienen un poder adquisitivo medio (estratos 3 y 4) (Metrocuadrado, s.f.), para así,. en la. medida que se vaya satisfaciendo la demanda, aumentar la oferta en otros sectores de Bogotá y, más adelante, del país.. 29.

(30) • Ofrecer productos complementarios como los repuestos del detergente, para brindar más opciones de ahorro al consumidor • Reforzar la parte publicitaria en el mercado potencial para generar más ventas. 1.1.5 Productos sustitutos A continuación se pueden ver las características de los productos que se pretenden sustituir con la entrada al mercado (Revista Consumer Eroski, 2003).. ESTADO FÍSICO. PRODUCTOS SUSTITUTOS POLVO Ofrecen más tiempo de lavaddo (10 veces más que los detergentes líquidos) Mayor poder de detergencia* Lavan más blanco Son más agresivos con los colores (en cuanto a la transferencia de color). LÍQUIDO Fácil de dosificar Brindar mayor comodidad FORTALEZAS (por su peso y tamaño) Mejor actividad enzimática** No pueden introducir en su formulación DEBILIDADES (agentes blanqueantes oxidantes)*** Degradan el matiz de la prenda CANALES TRADICIONALES (PRECIO) 6.000 (1Kg.) 11.500 (1000 c.c.) detergencia*: eliminación de manchas de grasas pigmentadas. (aceite, mayonesa maquillaje, labial, grasa animal) actividad enzimatica**: eliminación de manchas proteínicas y amilasas (sangre, cacao, leche, hierba) eficacia de blanqueo***: eliminación de manchas oxidables (café, té, vino, fruta) Tabla 3. Productos sustitutos, fortalezas y debilidades Fuente: Consumer Eroski. A partir de la tabla anterior, Klinbol cuenta con la mayoría de los beneficios nombrados en los dos productos sustitutos. Con esto, el producto tendría cierta ventaja en el mercado, en cuanto la ponderación de durabilidad con costo, ya que los detergentes en polvo y líquidos de presentaciones de 1 kg y de 1000 c.c. respectivamente duran entre 8 a 10 lavadas, mientras que una esfera de Klinbol, por un precio parecido a los que manejan actualmente los productos sustitutos, llega a durar de 45 a 90 lavadas (OXY, s.f.).. 30.

(31) 1.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO Este plan de negocios nace con el fin reducir los gastos en que los hogares incurren debido a la compra de detergente, producto utilizado frecuentemente para lavar la ropa. Por esta razón se escogió fabricar y comercializar un detergente que ofreciera las mismas características de calidad de los productos actuales, pero con valores agregados como: su alta durabilidad, su facilidad de acceso al público y su comprensión con el medio amiente. A nivel local este plan de negocios tiene grandes oportunidades, ya que Bogotá es la ciudad con mayor concentración de hogares, en total hay 1.978.528 (DANE, 2007), y cerca del 61% (DANE, 2007) tienen lavadora, por lo tanto deben comprar detergente actualmente. 1.3 NECESIDAD DEL MERCADO A través de los años, los hogares de las familias colombianas han mostrado su preocupación por la gran diferencia que existe entre los ingresos y los gastos (siendo estos últimos más altos), “llegando al punto de vender sus muebles, los electrodomésticos o el carro para poder comer o pagar sus deudas” (Fedesarrollo, 2003). Según Invamer Gallup, el mayor gasto en los que incurren las familias colombianas es en los alimentos (Inteligencia financiera, 2004), el cual es aproximadamente el 24% del total. Este sector incluye los costos de compra en productos de aseo. De acuerdo con lo mencionado anteriormente, se puede ver claramente en el mercado la necesidad de buscar ahorro en productos que se usan cotidianamente y son de compra casi obligatoria. Este es el caso del detergente para lavadora, el cual es un producto que actualmente lo compra cerca del 64% de familias de las principales ciudades del país (Revista Dinero, 2004).. 31.

(32) Es por eso que Klinbol tiene grandes oportunidades de entrar en este mercado, ya que busca apaciguar el nivel de gastos de la familia ofreciendo un producto innovador y con beneficios de ahorro para el hogar. 1.4 SOLUCIÓN PROPUESTA INVERSIONES NAVAS LTDA. brinda al mercado un producto de limpieza, concentrado en el lavado (a máquina) de la ropa. Este producto ofrece a las familias una oportunidad de ahorro en un producto que es necesario en los hogares, ya que Klinbol tiene un ciclo de vida mayor que el de los productos que están actualmente en el mercado, además de ahorrar agua en el ciclo de lavado y de contribuir al medio ambiente. 1.5 TAMAÑO ESTIMADO DE LA OPORTUNIDAD Para determinar el tamaño de la oportunidad es necesario establecer el tamaño de la población y su nivel de ingresos, el número de hogares en el sector seleccionado y segmentar el mercado en el número de hogares que cuenten con lavadora, ya que este es el cliente final. Por último, apoyada en la información anterior, y con los datos relativos a la producción y venta en el mercado de los. detergentes, será calculado el q₀.. El mercado en el que Klinbol quiere entrar es la ciudad de Bogotá, pero para comenzar a vender el producto es necesario especificar el sector (Metrovivienda, 2004).. 32.

(33) Tabla 4. Clasificación de la población por estratos Fuente: DAPD.. Como se puede ver en la tabla 2, más del 50% de la población bogotana pertenece a los estratos 3 y 4, donde existen cerca de 770.000 hogares. El producto busca dirigirse a estos estratos ya que manejan una cultura de ahorro y compran productos que manejen esa política y que no les cueste mucho. Adicionalmente, los hogares que incurren en mayores gastos mensuales son los estratos tres y cuatro.. Ilustración 4. Gasto promedio mensual de los hogares por estrato Fuente: Planeación distrital. Ahora bien, existen muchas localidades de Bogotá que pertenecen a los estratos tres y cuatro, pero para introducir nuestro producto fueron seleccionadas aquellas con la mayor concentración de población, y por ende mayor número de. 33.

(34) hogares que muestran una mayor preocupación por los gastos del hogar (según su caracterización de estratos).. LOCALIDAD N.R. Estrato 1. 10,801 12,927 USAQUEN CHAPINERO 1,587 5,680 SANTA FE 1,349 2,408 SAN CRISTOBAL 4,490 34,960 USME 2,412 68,518 TUNJUELITO 2,745 26 BOSA 2,295 3,973 KENNEDY 6,721 14,615 FONTIBON 3,179 0 ENGATIVA 9,060 4,701 SUBA 7,413 2,123 BARRIOS UNIDOS 2,196 11 TEUSAQUILLO 613 0 LOS MARTIRES 510 0 98 0 ANTONIO NARIÑO PUENTE ARANDA 2,422 32 LA CANDELARIA 980 0 RAFAEL URIBE U 3,650 18,690 CIUDAD BOLIVAR 6,809 292,482 TOTAL CABECERA 69,330 461,146 Fuente: DAPD, Área de Estratificación y Monitoreo. Estrato 2 43,044 10,638 72,690 350,441 188,258 130,014 414,275 370,717 21,787 81,325 256,888 0 18 5,185 7,833 709 18,190 167,082 301,707 2,440,801. Población por estratos Bogotá año 2002 Estrato 3 Estrato 4 123,246 109,236 9,899 32,759 26,213 3,393 67,836 0 0 0 71,582 0 29,926 0 550,456 8,822 224,826 50,559 643,936 30,237 265,184 93,970 112,634 57,744 22,291 95,299 85,405 4,441 90,424 0 279,329 0 8,280 0 195,692 0 27,674 0 2,834,833 486,460. Estrato 5 61,203 14,007 992 0 0 0 0 0 0 0 115,041 3,966 7,905 0 0 0 0 0 0 203,114. Estrato 6 78,884 48,422 0 0 0 0 0 0 0 0 12,973 0 0 0 0 0 0 0 0 140,279. Total 439,341 122,992 107,045 457,727 259,188 204,367 450,469 951,331 300,351 769,259 753,592 176,551 126,126 95,541 98,355 282,492 27,450 385,114 628,672 6,635,963. Tabla 5. Clasificación de las localidades de Bogotá por estratos. Fuente: Red Bogotá. Según la tabla 4, podemos afirmar que la mayor concentración de la población bogotana de los estratos tres y cuatro se encuentran reunidas en la localidad de Kennedy y en la localidad de Engativá. Por lo tanto, el plan de negocios se concentrará en estos dos sectores. Pero no se descarta la posibilidad de incursionar, más adelante, en las localidades de Suba y Usaquén. Para determinar el Q se segmentó el mercado determinado anteriormente, por los hogares que tienen lavadora y los que no, ya que es en aquellos donde tengan este electrodoméstico que se garantizará el uso de detergente (DANE, 2007).. 34.

(35) Tabla 6. Hogares por tendencia de bienes. Tabla 7. Comportamiento del mercado de los detergentes en Bogotá. Finalmente, y con base de la anterior información, se calcula el tamaño de la demanda real de la siguiente manera: Primero se halla la demanda de detergente en polvo de Bogotá.. 35.

(36) Tabla 8. Demanda total Bogotá Fuente: Modificación Liliana Navas. Ahora bien, el mercado potencial de Klinbol son las localidades de Kennedy y Engativá pertenecientes a los estratos 3 y 4, por lo que se debe adecuar el. hallado anteriormente para encontrar la demanda real. Para ello se. tomó el porcentaje de lavadoras que tienen los hogares en esas localidades, ya que para usar Klinbol es necesario emplear ese electrodoméstico.. Tabla 9. Demanda real estimada anual Fuente: Modificación Liliana Navas. Con lo anterior se puede decir que la poción a tomar será el 0.1% de la demanda real, es decir:. Tabla 10. Porción a captar Fuente: Modificación Liliana Navas. 36.

(37) 1.6 COMPETIDORES Actualmente, el detergente para lavadoras comprende el 57% del mercado y asegura su crecimiento (Revista Dinero, 2006). Este comportamiento se puede ver en los canales tradicionales y en los autoservicios (Investigación Liliana Navas, 2008) donde existen muchos productos en polvo como: Top, Lavomatic, Rindex, Dersa, Supra, AK1, Bold, entre otros. Pero los más reconocidos por el mercado son Ariel y Fab, ya que, según una investigación realizada por McKinsey & Co., estos dos detergentes hacen parte de los diez principales ítems de valor en el mercado (D´Andrea, 2005), además tienen una alta trayectoria en el mercado de los detergentes en Colombia.. Ilustración 5. Diez principales items de valor conocido en el mercado Fuente: McKinsey & Co. Adicionalmente, dentro de estas dos importantes marcas de detergente, las preferencias del mercado en el sector sur de Bogotá en cuanto a la. 37.

(38) presentación de un kilo gramo (mayor compra en el sector) son. (ACNielsen,. 2003):. Tabla 11. Preferencias del consumidor en presentaciones de 1 Kg. Fuente: AC Nielsen. Según lo mencionado anteriormente puede decirse que los principales competidores de Klinbol son Fab y Ariel, ya que son los más reconocidos por el mercado y los de mayor historia. Según investigaciones desarrolladas por la Revista Dinero, Fab entró al mercado de los detergentes en 1950, transformando los hábitos del lavado de la ropa en Colombia, y hoy en día es el detergente que las amas de casa prefieren y las empleadas del servicio exigen.. Ante estos productos Klinbol está en capacidad de competir por precio, además de contar con cierta ventaja competitiva en cuanto al ciclo de vida del producto, pues es mayor que la de los detergentes existentes. Cumple igualmente con las mismas características de limpieza (fragancia, suavidad, blancura, etc.); además, sus componentes no perjudican el medio ambiente.. 38.

(39) 2. PRODUCTO 2.1 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL PRODUCTO Klinbol es un detergente, para el lavado de la ropa (en lavadora), que ofrece soluciones de ahorro a los consumidores en un producto que es indispensable en el hogar. Además de brindar soluciones en el cuidado del medio ambiente y de practicidad y comodidad de uso del producto. La esfera es introducida en la lavadora para comenzar a lavar la ropa. Una vez el ciclo de lavado termina, la esfera puede dejarse dentro de la lavadora (sin ocasionar daño alguno) hasta el próximo lavado. Gracias a la composición y la forma del detergente (en forma de esferas o pellets) este no genera residuos ni mal olor al aparato. 2.2 APARIENCIA Y ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO Klinbol tiene una apariencia innovadora, ya que todos los detergentes en polvo que se encuentran actualmente en el mercado vienen en bolsa o en recipiente de plástico (depende del tamaño). Ilustración 6. Apariencia de Klinbol Fuente: Fotografías Liliana Navas. 39.

(40) Como se puede ver en la tabla, Klinbol es un producto práctico y tiene un tamaño que permite facilidad en el uso. Para conocer las especificaciones, primarias y secundarias, del producto es necesario remitirse al anexo 1. Klinbol se compone por las siguientes partes:. 1. Protector externo: Protege la lavadora y las prendas que se encuentran en ella del movimiento de la esfera durante el ciclo de lavado 2. Envase: Permite el contacto del detergente con el líquido (agua) y asegura el rendimiento del detergente. 3. Detergente (en forma de esferas o pellets): Limpia la ropa dejando una fragancia agradable y suavidad en las prendas. 4. Tapón: Evita que el detergente se escape del envase. 2.3 BONDADES DEL PRODUCTO Este novedoso producto trae grandes bondades a sus consumidores, las principales son (OXY, s.f.): •. Dura entre 45 a 90 lavadas, dependiendo de la carga en cada lavada.. •. Gracias a su alta durabilidad trae grandes beneficios de ahorro para su consumidor.. •. A parte de dejar la ropa limpia, tiene suavizante y deliciosas fragancias (sin necesidad de productos químicos perjudiciales). •. No deja residuos de jabón, por lo que puede saltarse el ciclo de enjuague que le ahorra tiempo y dinero en el agua y costos de energía. •. No hay que hacer mediciones. •. No se usan voluminosas botellas. •. No es un producto agresivo con el medio ambiente. 40.

(41) 2.4 ATRIBUTOS INFLUENCIADOS POR EL CLIENTE El color de un producto es un factor determinante para su compra, ya que este logra capturar la atención del cliente, además de exhibir el producto y diferenciarlo. (Andrew, 2003). Para Klinbol, como para la mayoría de los. detergentes, el color predominante es el blanco, ya que los consumidores relacionan este color con la limpieza y frescura (Webtaller, s.f.). Este color se encuentra dentro (detergente en forma de esferas o pellets) y fuera de la esfera (esqueleto). Adicionalmente, la esfera cuenta con un aro protector de color azul, el cual es otro color relacionado con la limpieza. El empaque es presentado como una esfera, esta se puede reutilizar, ya que se venderá el repuesto para llenar la esfera con detergente cuando este se haya acabado.. Ilustración 7. Uso de repuestos de klinbol Fuente: Fotografías Liliana Navas. 2.5 ATRIBUTOS INFLUENCIADOS POR REGULACIONES Para producir y comercializar cualquier producto de aseo, higiene y limpieza de uso doméstico, se debe cumplir con los requerimientos y normas de calidad exigidos por el INVIMA y el Ministerio de Salud (INVIMA, Ministerio de salud, 1998).. 41.

(42) El primer requerimiento es obtener el Certificado de Capacidad de Producción (CCP), el cual constata el cumplimiento de las condiciones técnicas, locativas, higiénicas, y sanitarias por parte del fabricante. Con esto se garantiza que la elaboración, la capacidad técnica y la calidad del producto son óptimas. De igual manera, con el Registro Sanitario se obtiene la autorización de producir y comercializar un producto de aseo, como lo es Klinbol, para ello se debe cumplir con lo siguiente: • Nombre del producto • Nombre o razón social y dirección del fabricante • Fórmula cualitativa del producto con nombres químicos y/o genéricos • Especificaciones de calidad del producto terminado • Usos e instrucciones de uso del producto • Precauciones y restricciones. El registro sanitario con el que Klinbol debe cumplir es el 3007 (INVIMA, Ministerio de salud, 1998), el cual pertenece al registro de productos de aseo, higiene y limpieza e insumos para la salud y/o renovaciones productos de aseo, higiene y limpieza e insumos para la salud. La descripción específica del registro 3007 es: Jabones, Detergentes sólidos, desmanchadores, desengrasantes en general, jabones y detergentes no cosméticos en general, ambientadores y limpia hornos, destapa cañerías. Actualmente este registro tiene una tarifa de 75 SMLDV. El INVIMA tiene una normatividad con respecto a la regulación de los textos de los envases y empaques, los cuales deben incluir lo siguiente: • Nombre del producto • Contenido nominal en peso o en volumen • Composición básica del detergente. 42.

(43) • Instrucciones de uso, precauciones, advertencias que sean necesarias (de acuerdo a la categoría del producto) • Número del registro sanitario. Adicionalmente, Klinbol debe cumplir con algunos procedimientos básicos que exige el INVIMA para permitir la fabricación y comercialización de este nuevo detergente. El primero es el 4018 el cual trata de visitas de ampliación de líneas de laboratorios. con capacidad de producción, por solicitud del interesado:. Establecimientos de productos cosméticos, establecimientos de productos fitoterapeúticos, establecimientos certificados con capacidad de producción técnica para productos de aseo, higiene y limpieza de uso doméstico, establecimientos certificados con condiciones sanitarias de dispositivos médicos, reactivos de diagnóstico in-vitro; la tarifa de este código es 23 SMLDV. El segundo es el 4023, consiste en: visitas para certificar capacidad de producción técnica de: establecimientos de productos de aseo, higiene y limpieza de uso domestico; establecimientos de dispositivos médicos sobre medida para salud ocular y visual; visitas para certificar concepto técnico de condiciones sanitarias. de. dispositivos. médicos,. establecimientos. de. droga. blanca;. establecimientos de productos oficiales, establecimientos de plaguicidas de uso doméstico.. Visitas para certificar condiciones sanitarias a establecimientos. fabricantes de reactivos de diagnóstico in vitro, bancos de tejidos y de médula ósea. Visita para certificar capacidad de almacenamiento y/o acondicionamiento de: reactivos de diagnóstico in vitro, dispositivos médicos. Visitas de verificación de requisitos sanitarios de Unidades de Biomedicina Reproductiva; la tarifa de este código es de 27 SMLDV. El último código es el 4024 el cual trata de: las Visitas para certificar normas técnicas de fabricación (NTF) para productos de aseo, higiene y limpieza de uso domestico; este tiene un costo de 230 SMLDV. Finalmente, Klinbol debe cumplir con la ley 399 de 1997, por la cual se “crea una tasa, se fijan unas tarifas y se autoriza al Instituto Nacional de Vigilancia. 43.

(44) de Medicamentos y Alimentos, Invima, su cobro". Esta ley explica a los fabricantes de productos de aseo las razones por las cuales ellos deben pagar.. 44.

(45) 3. PLAZA. Como se ha mencionado a lo largo del documento, Klinbol se va a mercadear de manera local, es decir en Bogotá. Esta ciudad se seleccionó porque es la ciudad con mayor concentración de población urbana del país. 3.1 MERCADO META Al ser un producto de consumo masivo es necesario que los consumidores tengan fácil acceso al producto. Es por eso que la distribución se realizará primero por medio de autoservicios y más adelante por medio de canales tradicionales. En Colombia, los autoservicios tienen una gran demanda, ya que los hogares, especialmente los de estratos medios, acuden a este tipo de establecimiento buscando economizar los gastos del hogar. De igual manera, los canales tradicionales proveen a un gran número de familias de los sectores de estratos medios y bajos (ACNielsen, 2003).. Ilustración 8. Comparación de canales de distribución en Colombia Fuente: IAC Colombia. Como se puede ver en la Ilustración 9, en el 2006 existían cerca de 1500 autoservicios es en el país, y cada uno tenía una demanda aproximada de 160. 45.

(46) habitantes. por. autoservicio;. pero. hoy. en. día. esa. cifra. ha. crecido. considerablemente, ya que hay aproximadamente 4.000 autoservicios, los cuales manejan más de 24 billones de pesos al año en ventas (Revista Dinero, 2007). Las cifras anteriores indican que este tipo de distribución es de gran acogida dentro de la población colombiana, ya que por medio de esta se pueden adquirir los mismos productos que en los hipermercados como Éxito o grandes supermercados como Pomona o Carulla, a precios más económicos. Además de la cercana localización con sus clientes, el 85% viven entre 4 y 7 cuadras a la redonda y de ellos el 45% van todos los días a comprar (Revista Dinero, 2007), y tienen mayor surtido en todos los productos, especialmente en los de aseo. Gracias a los económicos precios que manejan los autoservicios, estos poseen grandes índices de ventas, a tal punto que poco a poco han estado acercándose a los niveles de venta de los grandes supermercados del país. Según las investigaciones de Ac Nielsen en el 2002, la diferencia de ventas entre los autoservicios y los grandes supermercados del país es tan solo del 2.4% (Revista Dinero, 2007), lo que quiere decir que cada vez más las familias colombianas buscan economizar sus gastos, prefiriendo comprar en lugares donde ofrezcan los mismos productos a menores precios, además de tener cerca el autoservicio ante cualquier eventualidad y con un mayor surtido de productos. En Bogotá la existencia de los autoservicios es evidente, ya que comprende el 77% de los autoservicios del país (Revista Dinero, 2007), y su crecimiento es inevitable, pues actualmente ellos brindan múltiples beneficios a los consumidores.. Esto se puede evidenciar en la siguiente ilustración. Semana, 2006).. 46. (Revista.

(47) Ilustración 9. Evolución de los autoservicios Fuente: Revista Semana. Ahora bien, dentro de los autoservicios los productos más importantes, o los más demandados por los consumidores son (ACNielsen, 2003):. Tabla 12. Mayores ventas de productos en canales tradicionales. 47.

(48) El detergente para la ropa es uno de los diez productos que más se vende en los autoservicios, esto quiere decir que los consumidores tienen la necesidad de encontrar este tipo de productos fácilmente y, adicional a ello, que este maneje precios razonables. De igual manera, el consumo de los agentes limpiadores va en ascenso. De 0.5% negativo a 3% positivo, ya que cada vez más aumenta la necesidad de usar productos que faciliten el trabajo de la limpieza en las diferentes tareas del hogar, ya sea en la ropa, en los pisos, en la cocina, en los baños, etc.. Ilustración 10. Variación del consumo de los principales productos Fuente: AC Nielsen. Es claro que el mercado meta para Klinbol son los autoservicios, pues por medio de estos el consumidor final podrá acceder fácilmente a este producto, básico en la mayoría de los hogares colombianos. Para que Klinbol pueda entrar a los autoservicios debe manejar una estrategia de precios competitiva en el mercado, ya que este es el principal factor de compra de los consumidores que frecuentan este tipo de mercados.. 48.

(49) Adicionalmente, y basado en la fuerte competencia, Klinbol tendrá una diferenciación basada en su presentación física, su alta durabilidad y los beneficios que trae al medio ambiente. Como los principales clientes de Klinbol son los hogares de las localidades de Kennedy y Engativá de estratos tres y cuatro, es importante identificar los autoservicios que se encuentran en estos sectores, ya que estos serán nuestros clientes “intermedios”.. Tabla 13. Principales autoservicios Engativá Fuente: Bavaria. Tabla 14. Principales autoservicios Fuente: Bavaria. Como se puede observar, existen varios autoservicios en estos sectores y de diferentes tamaños (A: Grande, B: Mediano, C: Pequeño) (Bavaria, 2007). Lo anterior demuestra que Klinbol tiene grandes oportunidades de introducirse en el mercado, ya que puede empezar a venderse en autoservicios pequeños, mientras. 49.

(50) la. marca. va. ganando. reconocimiento,. posteriormente. puede. entrar. en. autoservicios más grandes para poder captar cada vez más clientes. 3.1.1 Posición de los proveedores en el mercado meta Para las PYMES, y específicamente para INVERSIONES NAVAS LTDA., la manera de introducir un producto de consumo masivo como Klinbol es por medio de los autoservicios, ya que este canal capta los clientes a los que Klinbol quiere llegar. Adicionalmente, este tipo de establecimientos mejoran los flujos de caja de los proveedores, pues pagan en efectivo y su cartera usualmente no sobrepasa los 60 días, “son un canal pequeño con un potencial de crecimiento enorme. Son una buena vitrina para las marcas, sirven de reguladores de precios con las tiendas del sector y son propicios para realizar activaciones de marca y degustaciones, lo que mejora sustancialmente sus ventas.” (López, 2007). Los autoservicios son, entonces, un foco estratégico de aprendizaje, ya que brinda la oportunidad a las nuevas empresas de entrar en mercados competitivos y así ganar reconocimiento de la marca en el público. Mercados Zapatoca, Arroyave, Mercafam, El Gran Trigal, Los Búcaros, Cooratiendas, Don Roa, Talento Comercial y Retail ECR Goip, son los principales autoservicios de Bogotá (Revista Dinero, 2007). Estos negocios han logrado un tamaño que oscila entre la tienda y la gran superficie, y que facturan en promedio $400.000 por m (Revista Dinero, 2007). Todos estos canales tienen los mismos requisitos para los proveedores o las empresas que desean distribuir allí, esto se generaliza a todos los autoservicios. Lo primero es tener un expendio de víveres y productos de consumo masivo al detal, y lo segundo es suscribir un mínimo de 10 S.M.M.L.V. como certificado de aportación (Cooratiendas, 2006).. 50.

(51) 3.1.2 Tendencias del consumo según el mercado meta Las personas que van a cualquier tipo de autoservicio basan su decisión de compra en el punto de venta (ACNielsen, 2003), ya que realizan compras que no tenían planeadas en un principio y no son leales al producto; eso hace parte del manejo de la publicidad y el contacto visual entre el producto y el consumidor.. Ilustración 11. Decisión de compra y sus razones Fuente: AC Nielsen. Según la anterior ilustración, puede decirse que existen múltiples factores por los cuales el 75% de los consumidores toman la decisión de comprar un producto determinado en el establecimiento, lo cual es una cifra considerable si se quiere ofrecer un artículo que se venda en un autoservicio. Por lo tanto se debe emplear como principal estrategia de mercadeo la diferenciación del producto, fortaleciendo los demás factores (D´Andrea, 2005) en orden de prioridades.. 51.

(52) Ilustración 12. Factores de decisión de compra Fuente: IAC Colombia. Como se ha mencionado, el mercado meta son los autoservicios, y las personas que frecuentan este tipo de establecimientos pertenecen a estratos medios. Estas familias se segmentan de las demás ya que buscan frecuentemente el ahorro, y más si este se halla en artículos que son básicos para el hogar.. 52.

(53) Ilustración 13. Segmentación del mercado Fuente: IAC Colombia. La mayoría de la población bogotana (D´Andrea, 2005) maneja la política de “Estirar la plata”, lo que significa que prefieren hacer las compras habituales en lugares donde economicen , es decir, en los autoservicios, los cuales son más económicos que ciertos supermercados e hipermercados de la ciudad.. 53.

(54) 4. PRECIO. Para introducir a Klinbol dentro del mercado de los agentes limpiadores de prendas en lavadora se debe manejar una política de precios constantes y semejantes a los de la competencia actual, esto con el fin de ir adquiriendo poco a poco reconocimiento de la marca y posicionamiento en el mercado. El mercado en el que Klinbol va a incursionar es el de los detergentes de presentación de 1kg (ACNielsen, 2003), ya que son los más vendidos en los estratos tres y cuatro. En los autoservicios, esta clase de presentación de detergente es la más vendida (Investigación Liliana Navas, 2008), ya que los precios de las marcas más reconocidas (Investigación Liliana Navas, 2008) de esta presentación oscilan entre $5000 y $6000 lo cual es económico para el consumidor y uno de los principales factores de su compra (ACNielsen, 2003).. Ilustración 14. Factores principales de compra Fuente: IAC Colombia. 54.

(55) Dado lo anterior, Klinbol manejará un precio de $6000 el cual se encuentra dentro del rango de precios. No es tan costoso como Ariel ($6200), el cual es el detergente líder en el mercado y no es tan poco costoso como Ak1 ($5400).. Tabla 15. Precios de detergentes en polvo Fuente: Investigación Liliana Navas. El comportamiento de los precios de los productos de consumo masivo, y específicamente de los detergentes, es el precio por referencia (Businesscol, s.f.), esta es la estrategia que usan compañías como Colgate Palmolive y Procter and Gamble para establecer los precios en el mercado. La diferenciación que buscan estas empresas se basa en la publicidad y en la promoción del producto, pero se puede afirmar que dentro del portafolio de detergentes que manejan los precios son relativamente constantes.. 55.

(56) Ilustración 15. Comportamiento del consumo Fuente: Businesscol. Como se puede ver en la ilustración 16, el consumo se caracteriza por el volumen, el valor y el precio y, a medida que pasa el tiempo, estos tres factores son más cercanos entre sí. Por lo tanto, sí se maneja el precio adecuadamente, esto repercutirá en el volumen de ventas y en el valor que va adquiriendo el producto en el mercado.. 56.

(57) 5. PROMOCIÓN. Para Klinbol la promoción es la característica más importante de mercadeo, ya que es en esta parte donde el nuevo detergente podrá incursionar en este mercado tan competitivo. Como Klinbol es un producto nuevo, con la actividad promocional se pretende lograr objetivos como: reconocer la imagen de la marca, lograr ventajas competitivas frente al resto de las marcas, crecer en volumen (obtener ventas adicionales) y obtener rentabilidad económica. Generalmente, la actividad promocional puede estar motivada por varios factores como el impacto en las negociaciones con el distribuidor, la necesidad de tener comunicación directa con el consumidor, el lanzamiento de nuevos productos y el alto nivel de competitividad en el sector. Es claro que, con base en esos aspectos, INVERSIONES NAVAS LTDA. debe realizar una actividad promocional para lanzar Klinbol al mercado de los detergentes. Las consecuencias que pueden traer las actividades promocionales son varias. El comprador puede habituarse a las promociones, por lo que puede “devaluar” la imagen de la marca; otra situación es que la promoción genera grandes oportunidades de fidelizar a un consumidor inconforme con los detergentes actuales. Finalmente puede que la actividad promocional no genere el impacto esperado y genere pérdidas a la empresa. El comportamiento de las ventas es la principal variable que se observa para tomar la decisión de realizar una actividad promocional. Si comparamos las tres diferentes zonas de Bogotá (Norte, Centro y Sur), se puede decir que el nivel de ventas semana tras semana es más alta en la zona sur (ACNielsen, 2003), esto sucede porque en esta zona las personas compran con mayor frecuencia productos de tamaños medianos, es decir, por su capacidad económica, las personas no pueden realizar grandes compras mensuales para el hogar, por lo que deciden comprar en pocas cantidades (CNPML, s.f.). Estas ventas tienen un comportamiento cíclico, ya que se observan incrementos en las ventas cada. 57.

(58) cuatro semanas, lo que implica, para los fabricantes, la necesidad de concentrar esfuerzos en estos períodos. Dichos esfuerzos se pueden manifestar con actividades promocionales, las cuales pueden captar más consumidores y aumentos de ventas.. Ilustración 16. Comportamiento del mercado en periodos semanales Fuente: McKinsey & Co. 5.1 ACTIVIDAD PROMOCIONAL ACTUAL Bogotá es una de las ciudades con menores consumidores leales (D´Andrea, 2005), es por eso que el mercado de productos de consumo masivo realiza constantemente actividades promocionales.. 58.

(59) Ilustración 17. Actividad promocional de los detergentes de ropa Fuente: IAC Colombia. La actividad promocional de 4 diferentes autoservicios en el mercado de detergente en polvo es semejante, es decir, la intensidad promocional es la misma, ya que los autoservicios se enfocan más en aumentar el surtido y disponibilidad de productos para fidelizar a los consumidores que frecuentan este tipo de establecimientos. Adicionalmente, el 20% (D´Andrea, 2005) de los consumidores prefieren ofertas en la categoría de detergente para ropa, ya que es un producto que se debe comprar constantemente. Según los estudios de Ac Nielsen las mejores temporadas de promoción de los detergentes es Abril. Por lo tanto el lanzamiento del producto sería en una temporada diferente de Abril, Octubre y Enero, cuando los precios de la competencia sean los comunes y no los de oferta.. 59.

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