Segmentación psicográfica basada en la teoría del eneagrama a partir del proceso de compra de ropa

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(1)FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN PROYECTO DE GRADO. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA BASADA EN LA TEORÍA DEL ENEAGRAMA A PARTIR DEL PROCESO DE COMPRA DE ROPA. Presentado por: OSCAR FELIPE BULLA VARELA Asesor: Carlos A. Trujillo. Bogotá, Mayo de 2008.

(2) Contenido 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................. 7 3. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 11 4. OBJETIVOS................................................................................................................................ 17 4.1 Objetivo General .................................................................................................................. 17 4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 17 5. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................... 18 5.1 La Personalidad ................................................................................................................... 18 5.2 La Segmentación Psicográfica .......................................................................................... 19 5.2.1 VALS ..................................................................................................................21 5.2.2 AIO .....................................................................................................................22 5.2.3 Factores culturales .............................................................................................24 5.3.1 Su historia...........................................................................................................26 5.3.2 Definición............................................................................................................26 5.3.2.1 Centros emocionales.......................................................................................28 5.3.2.2 Eneatipos.........................................................................................................29 5.3.2.3 Alas..................................................................................................................33 5.3.2.4 Eneatipos en los países ..................................................................................34 5.3.3 Su validez ...........................................................................................................35 5.3.4 Su uso actual......................................................................................................36 5.4 Proceso de Decisión de Compra....................................................................................... 37 5.4.1 Reconocimiento del problema ............................................................................39 5.4.2 Búsqueda de información...................................................................................40 5.4.3 Evaluación y decisión .........................................................................................42 6. METODOLOGÍA......................................................................................................................... 46 7. RESULTADOS ........................................................................................................................... 52 2.

(3) 7.1 Reconocimiento del Problema ........................................................................................... 52 7.2 La Búsqueda de Información ............................................................................................. 58 7.3 La Evaluación de Alternativas............................................................................................ 62 8. CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 69 8.1 Proceso de decisión por Eneatipo: ................................................................................... 70 8.1.1 Eneatipo 1 ..........................................................................................................70 8.1.2 Eneatipo 2 ..........................................................................................................71 8.1.3 Eneatipo 3 ..........................................................................................................71 8.1.4 Eneatipo 4 ..........................................................................................................72 8.1.5 Eneatipo 5 ..........................................................................................................72 8.1.6 Eneatipo 6 ..........................................................................................................73 8.1.7 Eneatipo 7 ..........................................................................................................73 8.1.8 Eneatipo 8 ..........................................................................................................74 8.1.9 Eneatipo 9 ..........................................................................................................74 8.2 Para Terminar....................................................................................................................... 75 8.3 Limitaciones del Estudio ..................................................................................................... 76 9. Bibliografía .................................................................................................................................. 78 10. ANEXOS ................................................................................................................................... 80 Anexo 1 ........................................................................................................................................ 80 Anexo 2 ........................................................................................................................................ 82 Anexo 3 (resultados estadísticos)............................................................................................ 90 Anexo 6 ...................................................................................................................................... 113. 3.

(4) 1. INTRODUCCIÓN En el mercadeo siempre ha existido la necesidad de conocer al consumidor para ofrecerle el producto preciso, en el momento preciso, por el medio preciso, al precio preciso, de la forma precisa; esto en complemento de otras características forma - en muchas ocasiones - la estrategia de mercadeo de una empresa.. Lograr este objetivo es bastante complejo y exigente, pues las personas actúan bajo múltiples variables determinadas por su entorno y su personalidad. Existen varias teorías que estudian el comportamiento de un consumidor, sin embargo, los diferentes modelos no son siempre acertados e incluso pueden dejar incompleto el estudio de los individuos.. La importancia de tener un conocimiento completo del consumidor es crucial, ya que éste puede significar el éxito de una empresa o un producto, debido a que permite hacer una segmentación más precisa y con base en ésta ofrecer un marketing mix correcto para cada una. Por lo tanto, es conveniente tener una herramienta adecuada que facilite este proceso de conocimiento, ya que esto asegura que la segmentación será la correcta y la estrategia de mercadeo sea exitosa.. La dificultad que existe para hacer una segmentación psicográfica precisa, confiable, práctica, perdurable en el tiempo y que traiga excelente resultados, abre la puerta para que teorías como la del Eneagrama puedan aportar significativamente en este ámbito. Es por esto que mi proyecto de grado está encaminado a utilizar el Eneagrama para facilitar el proceso de segmentación psicográfica con el fin de establecer diferentes esquemas para el proceso de compra de ropa que se ajusten a diferentes tipos de personas.. 4.

(5) Según la teoría del Eneagrama, existe un elemento básico en la personalidad del individuo, así, existen nueve temperamentos o tendencias y cada persona está principalmente determinada por uno de estos. El temperamento según Sheldon y Stevens (1940) es el nivel de la personalidad situado justamente por encima de la función fisiológica y por debajo de las actitudes y creencias adquiridas, es el plano donde se ponen de manifiesto los modos básicos de la motivación. Si aceptamos la teoría de que existen nueve temperamentos, el Eneagrama presenta una gran oportunidad de segmentación, ofreciendo un esquema completo, dinámico y a la vez simple, que permite ser aprendido por las empresas interesadas y ser utilizado rápidamente con resultados sorprendentes.. Este trabajo busca encontrar la utilidad del Eneagrama como herramienta de segmentación psicográfica para el proceso de compra de ropa. Esto lo hago con la intención de poder aplicar una teoría que está siendo utilizada en muchas áreas diferentes, pero no en el mercadeo, lo cual puede abrir nuevas perspectivas del análisis del consumidor. De esta forma, mi trabajo lo centro en el proceso de decisión de compra, ya es uno de los aspectos claves del comportamiento del consumidor. Es así, como decido que la mejor manera de medir un concepto como el Eneagrama es relacinarlo con la ropa, ya que este producto es un “medio de auto-expression1”.. Con este fin, el texto está dividido en cuatro partes: primero un acercamiento al concepto de la personalidad, lo que es fundamental para entender el concepto de Eneagrama. Segundo, se expone el tema de la segmentación psicográfica, lo cual es determinante para comprender como el Eneagrama puede llegar a ser útil en el mercadeo. Tercero, se 1. SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Consumer Behavior in Fashion. Prentice Hall. New Jersey, 2004: Pg. 147. 5.

(6) presenta el modelo del Eneagrama, exponiendo sus conceptos más básicos y mostrando las características elementales de cada Eneatipo. Lo anterior, con la intención de alinear los conceptos de personalidad, segmentación psicográfica y el Eneagrama. La cuarta parte, está dirigida a la teoría del proceso de compra, la cual es indispensable para contextualizar el proyecto de investigación. Finalmente, se espera concluir a partir de los conceptos anteriormente expuestos, si el Eneagrama puede ser utilizado como un método de segmentación psicografía. A continuación se plantea la relevancia y justificación de este trabajo de investigación:. 6.

(7) 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA En la actualidad se encuentra factores muy variados que afectad el éxito de una compañía. Desde factores como la globalización o el aumento de nuevas tecnologías, que comprometen a las empresas a tener mejores herramientas para enfrentar el mercado. Algunas firmas deciden especializarse en ciertos productos, otras por su parte tratan de diversificarse, o también, como hemos visto en Colombia algunas compañías buscan alianzas globales. En general, aunque los factores sean muy variados, las empresas intentan conocer mejor a su consumidor. Sin duda, esto representa una herramienta fundamental para que las empresas puedan posicionarse en el mercado, ya que al conocer su cliente puede ofrecer un mejor producto. Este conocimiento del consumidor pasa a tener un papel crítico en la estrategia de las corporaciones, ya que la aceptación del consumidor a sus productos es pieza fundamental en el éxito de una empresa Por lo tanto las empresas necesitan a mejorar sus estrategias de competitividad. Más específicamente, su estrategia de marketing, ya que – como hemos visto – los consumidores tienen más poder, debido a que tienen más y diferentes alternativas. De ahí que la estrategia de marketing tenga gran importancia en las organizaciones de hoy en día en la medida en que le permite a las empresas posicionarse en el mercado. Por lo tanto, los Marketers buscan constantemente innovar y mejorar sus estrategias actuales. En este contexto, una de las estrategias básicas del mercadeo es la segmentación, la cual permite dirigir los productos de la compañía a los consumidores potenciales.. El concepto de “segmentación” se refiere a una estrategia utilizada por las organizaciones con el fin de ofrecer una mezcla de mercado acorde a las características similares de un grupo de personas. Esta “divide un mercado heterogéneo en uno más. 7.

(8) pequeño con componentes homogéneos2” agrupando a unos individuos en un conjunto que los relaciona en algún aspecto.. Hawking (2001) sostiene que la segmentación de mercado es una porción de un mercado grande donde sus necesidades difieren de algún modo de ese mercado. Sin embargo, autores como Peter y Olson (2005), piensan que la relación que existe entre el producto o servicio y el individuo, se basa en el afecto (sentimiento generado ante un estimulo) y la parte cognitiva (pensamiento). Para Olson y Raynolds (2001), la segmentación refleja las preferencias y lo que quiere en realidad el consumidor, para que se pueda satisfacer en una forma más precisa al cliente.. Existen varios tipos de segmentación de mercado (demográfica, psicográfica, geográfica, comportamental, etc.); tradicionalmente la que más se ha manejado es la segmentación demográfica. Ésta implementa las siguientes variables de segmentación: edad, género, clase social, grupo étnico o religioso y etapa de vida. Este tipo de segmentación es muy general, entonces normalmente se implementa más de una variable en el proceso de segmentación, por ejemplo clase social, género y edad. Sin embargo, este tipo de segmentación puede no ser acertada en algunos casos, ya que su rango sigue siendo muy amplio. Este método puede ser útil en algunos casos, pero evidentemente las variables que se usan para la segmentación demográfica son muy generales, lo anterior trae como inconveniente la necesidad de conocer otros aspectos del consumidor, para de esta forma elaborar una estrategia de Marketing Mix más acertada.. 2. OLSON, J., REYNOLDS, T., Understanding Consumer Decision Making. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.. Londres, 2001: Pg. 283. 8.

(9) La segmentación psicográfica cuenta con estas variables: autoconcepto-personalidad y estilo de vida. Este tipo de segmentación ha sido de gran ayuda para entender en qué otros aspectos las personas se diferencian unas de las otras. Este método puede generar resultados más precisos; sin embargo, es necesario conocer cosas personales de los individuos para determinar rasgos psicográfica. Esto genera un alto costo en la investigación, pues no sólo es necesario conocer al cliente a nivel superficial, sino se debe entrar a comprenderlo a un nivel más profundo, lo que lleva a una exigencia mayor de tiempo y recursos por parte del investigador. Otro problema de este tipo de segmentación, es que generalmente las personas tienen unos valores definidos por la sociedad, los cuales en ocasiones no representa sus propias motivaciones. Debió a esto, es difícil encontrar respuestas contundentes de las personas, ya que el investigador no sabe con certeza si las respuestas del entrevistado, están sesgadas por la cultura en la que vive. Como se explicó anteriormente, todas las definiciones de segmentación en esencia son las mismas. En general, nos dicen que la segmentación ocurre cuando se puede extraer de un grupo global, subgrupos que compartan ciertas similitudes. No obstante, podemos ver que los autores difieren en cómo se pueden agrupar estas características y cuáles de ellas son las fundamentales en la relación consumidor-producto. Para algunos de ellos, lo importante son las necesidades, para otros, son las preferencias o la parte afectiva y cognitiva.. Es evidente que es posible establecer la relación entre consumidor-producto en diferentes niveles; sin embargo, es necesario entender cuál de estos niveles es el más acertado. Las mencionadas opiniones encontradas de diferentes autores refleja que no es claro cuáles son las características determinantes que influyen en una persona cuando quiere involucrarse con un producto; por lo tanto, todavía no es claro en qué nivel, ni bajo 9.

(10) qué parámetros se debe segmentar. Lo ideal es encontrar los elementos fundamentales, aquellos que realmente influyen en un proceso de compra. Esto sería posible si conociéramos a fondo las motivaciones o necesidades básicas que rige a los diferentes tipos de consumidores.. Esta dificultad abre la puerta para que teorías como la del Eneagrama puedan aportar significativamente en el ámbito. Es por esto que mi proyecto de grado está encaminado a utilizar el Eneagrama para facilitar el proceso de segmentación psicográfica.. Se propone entonces realizar un ejercicio exploratorio del proceso de compra de cada Eneatipo, haciendo énfasis en las tres primeras etapas del proceso de compra (reconocimiento del problema, búsqueda de información y evaluación de alternativas). Así, el objetivo de este proyecto es establecer 9 modelos de compra de ropa – uno por cada Eneatipo – que evidencien según su Eneatipo o personalidad la forma en que cada uno compra ropa.. 10.

(11) 3. JUSTIFICACIÓN En el contexto anteriormente expuesto – y como ya se mencionó en la introducción – este proyecto de grado tiene la intención de explorar una alternativa diferente para hacer segmentación psicográfica. El Eneagrama, a diferencia de otros modelos psicográfica, comprende un esquema donde las personas se pueden de una forma más dinámica, ya que esta teoría explica como cada Eneatipo se relaciona con los otros. Este dinamismo lo hace mucho más atractivo, ya que permite evidenciar diferentes facetas de una misma persona, logrando tener un mapa más completo de cada persona. Esto además es conveniente ya que permite analizar por qué Eneatipos con la misma tendencia pueden tener diferencias entre sí. Lo anterior, en otros modelos no se puede hacer, ya los modelos solo ofrecen la descripción individual de los rasgos que los separan, los cuales son rígidos y no permiten ver a las personas en circunstancias variadas.. Así mismo, esta teoría establece una interrelación constante de todos los rasgos de las personas, algo de lo que carecen los otros modelos que intentan describir los comportamientos humanos. De esta forma, el Eneagrama puede surgir como una herramienta fundamental para entender cómo se comportan los consumidores, ya que analiza cómo piensan las personas, por qué actúan de la forma en la que lo hacen y qué es lo que quieren.. En adición, para la realización de este trabajo, quise enfocar mi trabajo en el proceso de compra de ropa. Esto con el ánimo de relacionar el proceso de compra con la segmentación psicográfica. Mi enfoque está dirigido a encontrar diferentes estilos de compra, utilizando el Eneagrama como herramienta de segmentación psicográfica. En. 11.

(12) este sentido, parto de la idea de que las personas tienen un estilo de compra ligado a sus rasgos personales.. El modelo de proceso de decisión de compra que utilizo en mi estudio, es uno de lo más aceptados por los diferentes teóricos del tema. Éste cuenta con cuatro etapas, reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas y selección del producto. No obstante, me enfocaré en las primeras tres.. Es importante relacionar estas etapas con la personalidad, ya que ésta afecta el reconocimiento del problema. Así lo afirman Walters y Bergiel (1989), cuando aclaran que la personalidad del consumidor afecta directamente cómo los problemas son percibidos. Los autores comentan que las personas que son abiertas y aventuradas ven diferente los problemas a una persona que prefiere aceptar su status quo. Así mismo, mencionan que la personalidad afecta la forma de búsqueda de información. Una persona abierta tiende a buscar más información que una persona a reservada. Por ejemplo, una persona que tenga la personalidad enfocada al logro busca más información de un carro, para resaltar su prestigio.. En cuando al proceso de selección, los autores argumentan que también es importante la personalidad, pues la persona va a tomar diferentes tipos de soluciones. Por ejemplo, si la persona es conservativa, seguramente su decisión seguirá esta misma línea.. Por último, este trabajo se enfoca en el proceso de compra de ropa, ya que la ropa refleja algunos rasgos de la personalidad de las personas, como lo menciona Solomon y Rabolt (2004), la ropa es un instrumento que las personas usan para expresar su 12.

(13) identidad.. Por otro lado, la ropa sirve para “identificar miembros de un mismo grupo de personas3”.Partiendo de esta idea, la ropa es un producto ideal para mirar las diferencias que pueden existir entre dos o más conjuntos de personas similares. En complemento existen varios autores que han segmentado a los individuos que compran ropa, como Sproles, Kendall y Spranger. En adición, se puede inferir que existen varios modelos que intentan explicar el comportamiento del consumidor de ropa, y ninguno de ellos ha logrado consolidarse, dejando la posibilidad de análisis con modelos diferentes a los ya existen.. En los textos se encuentra gran variedad de modelos que dividen los estilos de compra de los consumidores. Por ejemplo, Mooij (2004), menciona el modelo de Sproles y Kendall, quienes desarrollaron una teoría para entender los diferentes estilos. Este modelo está desarrollado como una analogía a los rasgos de la personalidad. Lo llamaron inventario de estilos de consumidor o por sus siglas en Ingles, CSI (Consumer Styles Inventory). En este modelo se identificaron 8 características diferentes en los estilos de toma de decisión de los consumidores:4 1. Perfeccionismo o conciencia de alta calidad 2. Conciencia de marca 3. Conciencia de la novedad y en lo “fashion” 4. Conciencia recreacional y hedónica. 3. SOLOMON M. R., RABOLT N. J. Ob. Cit. Pg. 405.. 4. MOOIJ M. Consumer Behavior and Culture: Consequence for global Marketing and advertising. SAGE Publications.. 2004:Pg. 223.. 13.

(14) 5. Conciencia del precio y valor del dinero 6. Impulsividad 7. Confusión entre demasiadas marcas, tiendas e información 8. Consumo de la marca habitual o lealtad de marca. Solomon y Rabolt (2004), agregan el modelo de. Spranger, quien divide al. consumidor de ropa en: teorético, económico, estético, social, político, y religioso5:. Valores. Teorético. Característica Es objetivo y valora las propiedades de la tela. Económico. Comprador listo; elimina costos. Estético. “Si se ve bien, nada más importa”. Social. Concienzudo; le importa la diferencia entre ricos y pobres.. Político. Le gusta la admiración o la sumisión de otros. Religioso. Sigue la simplicidad como ideal. Sin embargo, Solomon y Rabolt (2004) comentan que una de las críticas que se hace a estos sistemas es que son estados terminales y que no son iguales para cada persona. En algunos casos pueden incluso llegar a ser contradictorios.. 5. SOLOMON M. R., RABOLT N. J. Ob Cit: Pg. 129. 14.

(15) Por otro lado, Mooij (2004) comenta que en el consumo de ropa se encontró que los países con menos ingresos son los que más gastan en ropa y calzado. Esto demuestra que el consumo de ropa no está directamente relacionado con una variable demográfica como los ingresos. Esto abre las puertas para pensar que existen razones adicionales para que cierto tipo de personas prefieran invertir su dinero en ropa por encima de otros productos.. Es necesario decir que también existen diferentes opiniones acerca del uso de ropa. Solomon y Rabolt (2004), exponen una serie de teorías de motivación para usar ropa. Para algunos antropólogos y psicólogos existe una relación con las fuerzas de la naturaleza. La ropa se puede ver como una barrera entre el cuerpo y del ambiente. Los autores agregan que existen cuatro funciones para el uso de ropa, las cuales van desde la intención de tapar las partes privadas, hasta la función de adornar el cuerpo. En complemento añaden un estudio donde se han desarrollado diferentes tipologías implementando criterios de moda usado por los consumidores:. Tipología Estilo personal. Economía Estético Calidad Imagen Origen Fibra. Características Importancia de lo individual; buen ajuste; apropiado para la ocasión; confort; calidad; “va con mi personalidad”. Precio, buena compra, durabilidad, versatilidad, utilidad. Lindo, color, estilo, satisfacción para los otros Calidad de elaboración, tipo de fibra, durabilidad, tipo de fábrica Prestigio, sexy, nombre de marca y tienda, Hecho en Estados Unidos o importado Natural o sintética. 15.

(16) Otro modelo es el realizado por Sheldon y Stevens (1940), quienes tienen un punto de vista particular que – como se evidenciará más adelante – tiene relación directa con el Eneagrama al igual que el modelo de Spranger (1966). Sheldon y Stevens (1940) identificaron tres grupos nucleares de rasgos: la viscerotonía, cerebrotonía y somatotonía. La viscerotonía tiene relación directa con las viceras del cuerpo, los autores desciben a este grupo como las personas instintivas. La cerebrotonía por su parte esel grupo donde se detacan las peronas mentales. Por último, la somatotonía, que es el grupo que se destaca por las personas sentimentales. Cada uno de estos núcleos cuentan con 20 rasgos principales, lo cuales son usados para clasificar a las personas.. Los modelos anteriormente expuestos, evidencian el esfuerzo realizado por los Marketers en la búsqueda de desarrollar modelos que permitan conocer mejor a los consumidores. También es claro que existe un intento en el mundo académico de tratar de encontrar tipologías para el uso y la motivación en el proceso de compra de ropa. Lo anterior hace posible integrar sistemas psicológicos con herramientas de mercadeo y el modelo del Eneagrama tiene las características necesarias para ser implementado en el Marketing.. 16.

(17) 4. OBJETIVOS 4.1 Objetivo General Establecer la utilidad del Eneagrama como una herramienta de segmentación de mercado a partir del proceso de compra de ropa de cada Eneatipo.. 4.2 Objetivos específicos •. Establecer los patrones que rigen el proceso de compra de cada Eneatipo.. •. Elaborar un modelo básico donde se especifique los aspectos relevantes de cada Eneatipo durante el proceso de decisión de compra de ropa.. 17.

(18) 5. MARCO TEÓRICO A continuación, se hará una breve aproximación a los términos que se utilizarán a lo largo del trabajo y en los cuales se enmarca toda la investigación, tratando en primer lugar el tema de personalidad, para seguir la segmentación psicográfica, la teoría del Eneagrama y por último, el proceso de compra del consumidor:. 5.1 La Personalidad Desde un enfoque psicológico, Rasmussen (2005) define la personalidad como la forma en que una persona refleja su orientación a imperativos evolucionaros y los caminos que implementa para satisfacer sus necesidades. Así, la personalidad no está limitada a una sola tendencia sino que está constituida por características interpersonales, cognitivas, psicodinámicas y biológicas.. Siguiendo esta misma línea, quienes escriben sobre el comportamiento del consumidor están de acuerdo en considerar la personalidad desde múltiples aspectos. Por ejemplo, Walters y Bergiel (1989) afirman que tradicionalmente se consideraba que la personalidad era un resultado de consideraciones internas innatas, se pensaba entonces que la personalidad en una persona estaba establecida desde su nacimiento y nunca podía ser cambiada y que ésta estaba determinada por un mapa genético individual.. Por otro lado, Banwari (2008) resalta la importancia del entorno en la personalidad de los individuos. El autor sostiene que las personas desarrollan personalidades para responder de una manera más eficiente a los estándares impuestos por la sociedad. Kotler (2003) complementa lo anterior, mencionando que cada persona tiene 18.

(19) características de la personalidad que influyen en su comportamiento de compra, también aclara que la personalidad consiste en tendencias psicológicas que responden a un estímulo del entorno. Finalmente y siguiendo la misma línea de Kotler (2003), Banwari (2008) concluye afirmando que la personalidad influye directamente en el consumidor, ya que sus valores afectan todos los aspectos comportamentales del mismo.. 5.2 La Segmentación Psicográfica Para Kotler (2003), la psicografía es la ciencia de usar la psicología y la demografía para entender mejor al consumidor. De forma más concreta, Banwari (2008) la define como un conjunto de características de un individuo que lo describen en términos de su psicología y su comportamiento. El autor señala que la palabra psicografía quiere decir medir a la persona en términos de su construcción psicológica, también agrega que la psicografía describe una persona en términos de su construcción mental y los procedimientos del comportamiento (aclara que los comportamientos están acompañados de pensamientos y sentimientos).. Ahora, la búsqueda de las relaciones entre las características de la personalidad del consumidor y las formas de consumo es la razón principal para hacer segmentación psicográfica. Foxall (1988) aclara, que la segmentación es la posibilidad de dividir los consumidores que componen el mercado en general en secciones más pequeñas; agrupándolos por características de clase social, estilos de vida y personalidad.. Solomon y Robolt (2004) mencionan que la segmentación psicográfica se usa de varias maneras para definir el target market: para crear un nuevo punto de vista al. 19.

(20) mercado, para posicionar el producto y para comunicar mejor los atributos del mismo. Foxall (1988) asegura que se han recogido gran cantidad de datos empíricos para comprobar una conexión entre la personalidad y el tipo de productos que el consumidor escoge.. En un estudio de Solomon y Robolt (2004), se evidencian varios beneficios de la segmentación psicográfica para determinar las razones de compra de ropa en los consumidores. En la investigación se dividió el mercado en tres grupos, los simbólicos con el 50%, los prácticos con el 35% y los apáticos con el 15%6, las diferencias que se encontraron en los tres grupos psicográficos fueron factores que influyen en la orientación de compra y los patrones de comportamiento.. Por ejemplo, el grupo simbólico usa la ropa para mostrar autoestima, reputación, prestigio, éxito laboral y sex appeal; así mismo son los más innovadores, independientes, sociales y optimistas hacia su educación, carrera y sus finanzas.. Muchas compañías han desarrollado sus propios tipos de segmentación (Ver Anexo 1). Muchas de estas tipologías son similares entre ellas. Cada segmento describe un nombre y un perfil típico del miembro que funciona como cliente. Como ejemplo Solomon y Rabolt (2004), nos muestra un tipo de segmentación que surgió a partir de un estudio que combinó ropa para el trabajo y otros estilos de vida. Ocho estilos de vida surgieron: auto-confianza, atractivo, satisfacción con la vida, tradicionalista, consciente el precio, viajero moderno, y móvil-impulsivo.. 6. Ibíd. Pg. 271.. 20.

(21) A partir del estudio expuesto por Ko y Sung (2007), se observa otro tipo de segmentación psicográfica, donde se estableció que existen 3 categorías de consumidores. El primero es el grupo visible que se caracteriza por tener valores muy altos expresivos, epistemológicos y sociales. El segundo grupo es el innovador que se destaca por dar importancia media a los valores epistemológicos y alta a los emocionales, las personas de este grupo buscan ser únicas y tener gran variedad para su diversión, felicidad y placer7. El tercer grupo es el práctico que está más preocupado por los valores funcionales y por la satisfacción que el producto le pueda generar. Los autores complementan el estudio sosteniendo que al grupo visible le gusta recibir información de un vendedor, ya que éste en cierta forma le está dando una aceptación social implícita en la sugerencia de algún producto. A los innovadores les gusta obtener información por vía impresa, ya que en ocasiones lo más nuevo se consigue por este medio. Para el grupo práctico la información debe ser recibida preferiblemente de la familia o de los amigos, así como por vías masivas como la televisión o Internet.. 5.2.1 VALS Uno de los sistemas más populares de clasificación psicográfica es el VALS. Este sistema clasifica a todos los adultos estadounidenses en ocho grupos primarios, basados en atributos psicológicos y demográficos, está basado en un cuestionario de cuatro preguntas demográficas y 35 preguntas de actitudes. (Kotler 2003). Encontramos 3 orientaciones principales, en cada orientación se encuentran 2 perfiles generales de rasgos de consumidores, por otro lado, hay dos rasgos que están ligados a la cantidad de. 7. KO E., SUNG H. “Trading Up: A consumption value approach”, (pg. 115-137) en TAYLOR C. R., Advances in International. Marketing, Vol. 18 Cross-Cultural Buyer Behavior, Doo- Hee Lee (ed), Elseiver, 2007: Pg. 128.. 21.

(22) recursos y al nivel de los recursos. El modelo reparte estos rasgos de la siguiente forma8:. Orientación Idealistas Rasgos. Recursos Innovación. Creyentes. Orientados al logro Orientados al logro Luchadores. Alta. Baja. Innovadores. Sobrevivientes. Pensadores. Orientación Auto-expresivos Experimentador Constructor. El VALS también se puede encontrar aplicado a las diferentes regiones de Estados Unidos. El grupo SRI (Consulting Business Intelligence) ha utilizado de diferentes formas esta forma de segmentación geográfica. Una de las más llamativas es la combinación del VALS con la geografía, donde se establecen determinados rasgos a cada región Estados Unidos9.. Por ejemplo, indican que la región sur tiene como rasgos globales una. orientación hacia el logro10.. Por otro lado, McCann-Erickson (citado por Kotler 2003) utilizando el modelo VALS identificó en Gran Bretaña los siguientes estilos de vida: los interesados en el cambio, los tradicionalistas, los camaleones y los sonámbulos.. 5.2.2 AIO. Otro de los sistemas importantes que se han desarrollado es el Inventario AIO – siglas para actividades, intereses y opiniones – que estableció los siguientes 9 tipos. 8. Encontrado en: www.sric-bi.com Encontrado en: http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml 10 Encontrado en: http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml 9. 22.

(23) humanos en el inventario11:. Tipo Consciente del precio. Orientado a los niños.. Ama de casa compulsiva. Autoconfianza. Optimista. Consciente de la moda. Buscador de información Pensamiento de comunidad. Descripción de los AIO En ocasiones me encuentro en las tiendas comparando precios aunque sean de productos muy sencillos. Usualmente observo los avisos que enuncian descuentos Cuando mis hijos están en la cama dejo casi todo para poder ver si están cómodos. Mis hijos son lo más importante de mi vida. Intentó arreglar mi casa para que mis hijos estén bien. Tomo mucho tiempo y esfuerzo enseñándoles a mis hijos buenos hábitos. No me gusta ver los juguetes de los niños en desorden. Usualmente mantengo mi casa muy limpia. Me siento inconforme cuando mi casa no está completamente limpia. Mis días definitivamente pasan siendo una rutina. Yo pienso que tengo más autoconfianza que el resto de las personas. Yo soy más independiente todas las personas. Me gusta que me consideren el líder Yo creo que tendré probablemente más plata el próximo año de la que tengo hoy. En cinco años el ingreso de mi familia probablemente sea mayor al que es ahora. Usualmente tengo productos que están en la última moda. Usualmente me he visto por moda y no por comodidad. Es importante en mi vida vestirme bien. Usualmente uso los últimos estilos de cortes de pelo. La mayoría de veces busco el consejo a mis amigos para saber qué marca comprar. Me gusta trabajar en proyectos de la. 11. BANWARI M., Consumer Behavior: How humans think, feel and act in the market place. Open Mentis. China, 2008: Pg. 165. 23.

(24) Persona tranquila. comunidad. Personalmente he trabajado en campañas políticas o he sido candidato. Prefiero pasar una noche tranquila en la casa que ir a fiestas. Prefiero las fiestas con poca música y ruido. Prefiero ir a un evento deportivo que a un baile.. En complemento, existen varias explicaciones de la moda por medio de teorías de rasgos. Uno de los autores puntuales en este aspecto es Lewis R. Aiken, quien desarrollo el siguiente esquema aplicado únicamente a la ropa. Este modelo relaciona cinco orientaciones con la forma de vestir12: • Decoración en el vestir: tienden a ser convencionales, de un cierto estereotipo, conformistas, no intelectuales, simpáticos y sociales. • Confort en el vestir: tienden a ser auto-controlados, socialmente cooperativos, sociables, cuidadosos y deferentes con la autoridad. • Interés en el vestido: tienen un perfil decorativo. • Conformidad en el vestido: son socialmente conformes, restringidos, tradicionales y sumisos. • Economía en el vestido: tienden a ser responsables, estar alerta, son conscientes, eficientes, precisos y controlados.. 5.2.3 Factores culturales. La cultura según Solomon y Rabalot 2004) es un concepto crucial para entender el comportamiento el consumidor, ya que ésta se puede pensar como la personalidad de la sociedad. Estos autores agregan que en la cultura encontramos los valores y la ética que son aceptadas por la sociedad, así como los objetos y servicios que son valorados 12. SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Ob Cit: Pg. 252.. 24.

(25) positivamente. Así, el consumo en general no se puede entender sin considerar el contexto cultural en el que se toma.. La cultura es fundamental para la determinación de quién es la persona y cómo ésta se comporta. Un niño que crece en los Estados Unidos estará expuesto a los siguientes valores: logro, eficiencia, actividad como practicidad, progreso, individualismo y libertad. En adición, Kotler (2003) menciona que cada cultura tiene pequeñas subculturas que proveen una identificación más específica de sus miembros. En éstas se encuentran las nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Es interesante anotar que cuando la subculturas representan cierto atractivo para las compañías, las empresas diseñan programas específicos para atacar penetrar estos de segmentos.. En adición, es relevante analizar la manera en que la cultura occidental se ha ido difundiendo por todo el mundo. En los distintos lugares del planeta se observa la utilización de ropa de marca estadunidense. Por ejemplo, la NBA vende alrededor de 500 millones en mercancía cada año afuera de Estados Unidos13. Para Solomon y Rabolt (2004) esto es una evidencia de una nueva sociedad global donde las personas pueden tomar rápido cosas de otras culturas, en especial de las que admira.. De esta misma forma Kotler (2003) menciona que existen otros factores que influencian al consumidor. El autor afirma que su comportamiento es influenciado por factores sociales como los grupos de referencia, la familia, y los roles sociales.. 13. Ibíd. Pg. 66.. 25.

(26) 5.3 El Eneagrama 5.3.1 Su historia. El origen del Eneagrama se remonta a cientos de años atrás, aunque su fecha exacta de nacimiento no se conoce con exactitud. La tradición cuenta que la sabiduría del Eneagrama fue conservada por los monjes Sufíes quienes trasmitían su conocimiento por vía oral e hicieron grandes esfuerzos por conservarlo en secreto. Sin embargo, fue el ruso George I Gurdjieff (1877-1940) quien lo dio a conocer en occidente.. Gurdjieff introdujo el concepto del Eneagrama en occidente en su escuela a las afueras de Paris llamada Instituto para el Desarrollo Armónico de la Persona. No obstante, es Oscar Ichazo el encargado de dar a conocer el Eneagrama como lo entendemos hoy en día a nivel global. Ichazo difundió sus conocimientos en el Instituto de Psicología Aplicada en Santiago de Chile. Fue Claudio Naranjo, discípulo de Ichazo, el encargado de relacionar el Eneagrama con la psicología moderna. Así mismo, Hellen Palmer, una de las autoras más reconocidas actualmente, fue discípula de Naranjo.. Además, se sabe que a algunos monjes jesuitas les fue enseñado el Eneagrama y que Don Richard Riso, tal vez el autor más importante de la actualidad en el tema, fue entrenado por estos monjes. Es por este medio que llega a Colombia.. 5.3.2 Definición. La palabra Eneagrama viene del griego “enne” que significa nueve y “grama” que significa puntos. De acuerdo con la teoría del Eneagrama todos los seres humanos 26.

(27) poseen latentes nueve tendencias fundamentales de carácter en función de su relación con las otras personas, sin embargo, sólo una de les tendencias naturales constituye el núcleo de cada ser humano y por lo tanto se impone sobre las demás.. La siguiente es la figura del Eneagrama con sus nueve temperamentos o tendencias (Eneatipos)14:. El concepto del Eneagrama aporta al entendimiento del ser humano una visión renovada de los mecanismos y fenómenos que rigen su comportamiento, así como su interacción con el sistema universal. La compleja y sutil maquinaria de la psiquis humana que la psicología ha revelado al mundo, encuentra en el concepto eneagrámatico un soporte lógico que le otorga solidez adicional y permite su correlación directa con otras ciencias.. Así, el Eneagrama está compuesto por nueve Eneatipos, cada uno de los cuales tiene unas tendencias específicas de carácter que son definidas por muchos como “tipos de personalidad”. Sin embargo, el concepto de personalidad va más allá de la definición del Eneatipo, ya que (como se explicó antes) el desarrollo de la personalidad requiere de. 14. Encontrado en: http://www.novabella.org/wp-content/uploads/eneagrama.JPG. 27.

(28) la experiencia del medio ambiente. De manera que los humanos son entidades siempre diferentes aunque sus Eneatipos sean iguales, en la medida que la personalidad es el resultado de las innumerables combinaciones posibles de las nueve tendencias básicas sumadas a las experiencias de vida de cada persona. No obstante, los Eneatipos constituyen un valioso elemento para la identificación de la idiosincrasia de los seres humanos.. 5.3.2.1 Centros emocionales. El Eneagrama está constituido en primera instancia por tres centros energéticos mejor conocidos como centros emocionales. La combinación de estos centros genera un gran número de rasgos y tendencias, que se pueden agrupar en los nueve grandes tipos o Eneatipos. Este supuesto es compartido – como ya se mencionó – por la teoría de Sheldon y Stevens (1949) quienes exponen los grupos viscerotonía, cerebrotonía y somatotonía. Los centros del Eneagrama son el Instintivo el Sentimental y el Mental15.. El centro instintivo o también llamado centro de la acción, está conformado por los Eneatipos: 8,9 y 1; estos Eneatipos intentan interactuar con el ambiente de distintas maneras16: El centro emocional es también llamado el centro de la imagen; los eneatipos. 15. HENRÍQUEZ R., Seminario Transición Dinámica. Fundación Ariel. Bogotá, 2007: Pg. 7. 16. Ibíd. Pg. 8. 28.

(29) que se encuentran en este centro son los 2, 3, 4; éstos presentan ventajas y desventajas comunes que se relacionan con sus sentimientos. El centro mental o también conocido como el centro el pensamiento, está conformado por los Eneatipos 5, 6, 7 los cuales tienen ventajas y desventajas comunes que se relacionan con el actuar. A continuación se tratarán, uno por uno, los nueve Eneatipos:. 5.3.2.2 Eneatipos (Ver Anexo 2) Tipo uno17: Perfeccionista o Reformador Soy muy exigente en lo que se refiere al comportamiento y mi responsabilidad y la de los demás estar a la altura de mis exigencias. Me cuesta poco reparar en lo malo o lo incorrecto en de una situación, así como en el modo de mejorar las cosas. Se me puede considerar exigente o crítico en exceso, pero no soporto que las cosas no se hagan bien. Me llena de satisfacción asumir responsabilidades, y poseo un sentido de la perfección refinado y estético.. 18. Tipo dos19: Altruista o Ayudador Mi punto fuerte es la sensibilidad hacia las necesidades ajenas, a veces incluso hacia personas que ni siquiera conozco. Es como si tuviera una antena invisible capaz de captar tales demandas a menudo antes que los demás se enteren. Me gusta considerarme una persona cálida, amigable y generosa. Las buenas relaciones son importantes,. 17. LAPID-BOGDA, G., Eneagrama y éxito personal. Urano. Barcelona, 2004: Pg. 30. 18. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 19. LAPID-BOGDA, G. Ob. Cit.: Pg. 30. 29.

(30) especialmente para mí: me esfuerzo mucho en cultivarlas. A veces me cuesta no ayudar a los demás, incluso cuando la situación me sobrepasa y soy yo el que necesita ayuda. En esos momentos, puedo sentir que se me deja de lado porque mis esfuerzos no se valoran, puedo dejarme llevar por la emociones y abrumar a los otros.. 20. Tipo tres21: Triunfador Me motiva el éxito, el trazarme objetivos, el ser el mejor. En general, siempre me las he arreglado bien con cualquier meta que me he propuesto. Me siento muy identificado con el trabajo y pienso que el valor de una persona se basa fundamentalmente en lo que consigue. Como soy tan ocupado, a menudo dejo a un lado los sentimientos y la introspección. Me siento frustrado cuando alguien me hace perder el tiempo y también por las personas que no están a la altura de una tarea determinada. Soy muy competitivo, también se me da bien trabajar en equipo, aunque siempre estoy al mando.. 22. Tipo 423: Romántico o Individualista Soy una persona sensible que halla riqueza y significado en la relaciones autenticas con los demás. Dado que me atraen las expresiones estéticas y simbólicas, es posible. 20. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 21. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 31. 22. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 23. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 31. 30.

(31) que sea aficionado a diversas formas de arte. Poseo sentidos estéticos y disfruto con lo singular y sofisticado. A menudo tengo la sensación de que los demás no me comprenden, lo que puede provocar en mí fuertes reacciones y puedo sentir tristeza. Estoy contento sobre todo cuando me siento especial y en sintonía con otra persona, pero no me asusta experimentar las partes más tristes de la vida; de hecho me atrae la melancolía. Muchas veces me aburre la normalidad y llama lo distante o lo inalcanzable.. 24. Tipo cinco25: Observador o Investigador Me considero una persona analítica que necesita pasar tiempo a solas para recuperar energías. Me gusta observar las situaciones más que implicarme en ellas y en estos contextos no me gusta que me exijan demasiado. Me gusta meditar sobre mis propias experiencias cuando estoy a solas para poder disfrutarlas, comprenderlas y a veces revivirlas. Poseo una vida mental tan activa que nunca me aburro cuando estoy solo. Me gustaría tener una vida sencilla, sin complicaciones y autosuficiente.. 26. Tipo 627: Leal Una de mis puntos fuertes es mi mente aguda e incisiva, que funciona a tope cuando imagino que algo amenaza mi seguridad o mi tranquilidad. Mi mente inquisitiva también. 24. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 25. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 32. 26. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 27. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 32. 31.

(32) me aporta perspicacia e intuición. Considero primordial la confianza en los demás; a menudo hago un repaso de mi entorno para comprobar si todo está normal. Aunque desconfió de la autoridad, soy leal y me comprometo con la organización a la que pertenezco. Trato de evitar el peligro o consigo una solución directa. Soy un activo defensor de causas perdidas.. 28 29. Tipo siete : Entusiasta Soy una persona optimista que disfruta cuando encuentra cosas nuevas e interesantes que hacer. Tengo una mente muy activa que va y viene constantemente de una idea a otra. Me gusta formarme una imagen global de cómo encajan esas ideas y me entusiasmo cuando consigo conectar conceptos que en principio no parecía relacionados. Me gusta trabajar en cosas que me interesan y poseo mucha energía para dedicarles. La paso mal cuando me veo obligado a llevar a cabo tareas repetitivas y poco gratificantes. Si algo me entristece, prefiero desviar la atención a cosas más alegres. Para mí, es importante contar con múltiples posibilidades, de lo contrario me siento atrapado.. 30. Tipo 831: Líder o Desafiador Otorgo valor al hecho de ser fuerte, honesto y de fiar y abordo de cara a los temas. 28. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 29. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 33. 30. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 31. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 33. 32.

(33) importantes. Me gusta que los demás sean fuertes y directos, y normalmente me doy cuenta cuando alguien no me está diciendo la verdad o tiene segundas intenciones. Protejo a las personas inocentes, sobre todo cuando se han cometido una injusticia; sin embargo, me cuesta tolerar la debilidad ajena. Si no estoy de acuerdo con aquellos que ostentan la autoridad o si nadie se pone al frente, doy un paso adelante y tomo el mando. Me cuesta no expresar mis sentimientos cuando estoy enfadado y normalmente estoy dispuesto a dar la cara por mis amigos y mi familia.. 32. Tipo 933: Pacificador Puesto que por lo General advierto y comprendo todos los puntos de vista, se me da bien ayudar a los demás a resolver sus conflictos. Esta capacidad para ver lo bueno de todo el mundo me aportar ecuanimidad, pero me hace parecer indeciso. No me gustan los conflictos y me cuesta mostrar enfado. Disfruto participando en distintas actividades y a veces me involucro tanto que puedo no hacer las otras cosas que debería. Soy de trato fácil y agradable, busco una vida cómoda, armoniosa y sin conflictos.. 34. 5.3.2.3 Alas Las alas son los Eneatipos que están situados en ambos lados del tipo básico.. 32. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 33. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 34. 34. Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp. 33.

(34) Secundan el núcleo de su temperamento, lo cual significa que éste también ostenta algunas de las características de estos tipos. Las alas no introducen cambios sustanciales en el tipo; simplemente la añaden cualidades. Cada persona puede tener un ala, dos alas o ninguna. También es muy frecuente haber tenido un ala más activa durante la juventud. Como también puede activarse la otra en la madurez. (Ver Anexo 2). 5.3.2.4 Eneatipos en los países Aunque es difícil determinar cuál es el Eneatipo de los países, Goldberg asegura que, por ejemplo, el Eneatipo de Estados Unidos es el tres. Esto se debe a la expresión norteamericana, donde se premia el éxito y se valora el estatus. En Suramérica, encontramos que Brasil tiene un Eneatipo 7, que representa su alegría y espontaneidad. De esta forma se puede. hacer un acercamiento para a establecer el Eneatipo de. Colombia. En el 2005 se lanzó la marca Colombia, cuyo slogan es Colombia es pasión. En la página web de la marca dice lo siguiente35: “Así es como nace “Colombia es Pasión”, una marca que nos simboliza y nos diferencia del resto de países, exaltando lo mejor que tenemos, nuestra gente, su pasión, y forma de ver el mundo. A través de la marca “Colombia es Pasión” vamos a transformar los paradigmas que existen de Colombia y de los colombianos en el exterior con el propósito de que el mundo nos mire con respeto”.. Con base en lo anterior (en la realización de este slogan se hizo una investigación de los rasgos colombianos), sumado con la experiencia que he tenido en mi formación académica en la Universidad, considero que la pasión es sin duda una característica que nos representa. En este caso es uno de los rasgos significativos del Eneatipo cuatro con. 35. Encontrado en: http://www.colombiaespasion.com/VBeContent/newsdetail.asp?id=4173&idcompany=1&ItemMenu=0_251. 34.

(35) centro emocional sentimental. En adición, es claro el mensaje que da la pagina de la marca Colombia, donde se resalta la importancia de ser únicos y de sobresalir ante los demás países. Esto sin duda, representa una clara similitud con el Eneatipo cuatro.. En complemento, como lo afirman Solomon y Rabolt (2004), las culturas pueden adoptar los rasgos culturales de los países que admiran. En el caso de los colombianos, es posible que tomemos algunas características de la cultura de Estados Unidos (Eneatipo 3), país que abiertamente influye en nuestra sociedad. De esta forma, podemos como colombianos dar gran importancia al estatus, la competencia, y al éxito social y laboral.. 5.3.3 Su validez En la actualidad el Eneagrama no está validado por la comunidad científica. Sin embargo, se han hecho grandes avances hacia la consolidación de la teoría como un modelo científico y aceptado como tal. Hasta el momento, se ha logrado que entidades como SHL (SHL es una empresa líder en la implementación de pruebas psicométricas para el mejoramiento del lugar de trabajo, entre sus cliente se encuentran empresas como: Honda, Naciones Unidas, DELL, IBM y CITIBANK) hayan catalogado a los nueve tipos del Eneagrama como “reales y objetivos”36. Este grupo investigador realizó varias pruebas psicométricas, con el ánimo de validar el sistema usando el cuestionario OPQ32, una de las herramientas más populares para medir la personalidad37.. 36 37. Encontrado en: http://www.enneagraminstitute.com/articles/SHLrelease_full.asp Encontrado en: http://www.hrandrecruitment.ie/tag/opq32/. 35.

(36) No obstante, lo más destacable acerca de la validez del Eneagrama es el uso multidisciplinario que se le da al sistema. Hoy en día se encuentra en diferentes aéreas, con distintas aplicaciones y con objetivos variados.. 5.3.4 Su uso actual Su variedad de implementación se evidencia por el gran número de compañías que lo usan. Primero, se implementó como un modelo interpersonal, donde se buscaba conocerse así mismo y a las personas a su alrededor. Es así como la practicidad del Eneagrama le ha dado excelentes resultados a las personas en general. A partir de estas circunstancias, las personas han expandido el uso del sistema, con la intención de aprovechar los beneficios del modelo. De esta forma podemos encontrar que el Eneagrama ha sido ensañado en los programas de MBA de Stanford, así como organizaciones como Motorola, el equipo de Baseball de Oakland y la CIA38. Esto, sin duda representa la diversificación que ha tenido el Eneagrama en las empresas privadas, instituciones académicas y públicas.. Lapid-Bogda (2004) menciona que el Eneagrama se usa en muchos campos y disciplinas distintas como los negocios, la educación, la psicoterapia, el entretenimiento, la medicina, las ventas y el Derecho.. En adición, esta autora comenta que en el ámbito empresarial, por ejemplo, algunas organizaciones utilizan el Eneagrama tanto en programas de formación como iniciativas de cambios organizacionales, dado que proporciona una sólida base para comprender por qué las personas se comporten como lo hacen. Además, Lapid-Bogda declara que entre. 38. Encontrado en: http://www.enneagram.net/einbiz.html. 36.

(37) las organizaciones que implementan el Eneagrama se encuentra Walt Disney Company, Silicon Graphic, Kaiser Permanent Center, el Banco de la Reserva Federal, y Rational Software. Estas y otras empresas lo implementan en diferentes áreas como: comunicativas, resolución de conflictos, coaching, desarrollo de liderazgo, efectividad equipos como planificación estratégica y cambio de cultura empresarial39.. Específicamente, Giner Lapid-Bogda, quien ha escrito libros relacionando el Eneagrama y el mundo empresarial, es consultora de compañías como: CBS, General Electric, Procter & Gamble, McDonalds, y Time Warner. En estas empresas la autora emplea los conocimientos del Eneagrama para asesorar en diversos temas a estas organizaciones. En adición, Michel Goldberg, quien también habla de la relación del Eneagrama y la forma de trabajo, ha sido consultor de empresas como Motorola y la CIA.. En Colombia, el Eneagrama se usa en empresas como El Ingenio Manuelita. En el año 2003, un estudiante de la Universidad de los Andes realizó su tesis de grado sobre el mejoramiento del clima organizacional que ha tenido el Ingenio Manuelita, con el uso del Eneagrama.40 Por otro lado, en la Universidad Javeriana existe un curso donde se le dicta la teoría básica del sistema a los estudiantes.. 5.4 Proceso de Decisión de Compra Los Marketers tienen que ir más allá de las diferentes influencias a los compradores y desarrollar un entendimiento completo de cómo los consumidores toma la decisión de compra. Específicamente, los Marketers tienen que identificar quién hace la decisión de compra, qué tipos decisiones hace y qué pasos se realizan en el proceso. (Kotler 2003). 39. LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 19. 40. ROJAS Juan A. Eneagrama: herramienta para el mejoramiento del clima organizacional. Tesis de grado, , Universidad. de los Andes, 2003.. 37.

(38) El proceso de decisión es fundamental en el mercadeo y más específicamente en el estudio del consumidor. Así lo menciona Walters y Bergiel (1989) quienes afirman que la decisión de compra es el objetivo del estudio del comportamiento del consumidor. Así mismo, los autores indican que el consumidor tiene que decidir qué comprar, cuándo, dónde, cómo y por supuesto si va a hacerlo o no. Estas son las decisiones más básicas que tiene que tomar un consumidor.. Específicamente, en el tema del proceso de decisión encontramos gran aceptación a sobre un mismo modelo. Este modelo básico de 5 pasos es aceptado por la mayoría de académicos en este tema. Solomon, en su libro Consumer Behavior (2007) nos explica y expone este esquema básico, donde se observa claramente cómo el consumidor toma sus decisiones:41 1. Reconocimiento del problema 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Elección del producto 5. Outcomes Teniendo en cuenta que el objetivo de esta investigación es establecer el proceso de selección de acuerdo al Eneatipo, se tratarán a continuación una a una las tres primeras etapas del proceso:. Solomon (2007) nos presenta dos tipos de comportamiento en la solución de problemas. Estos dos comportamientos se basan en las características de los problemas.. 41. SOLOMON, M. R. Consumer Behavior, Buying, Having and Being . Prentice Hall. New Jersey, 2007. Cap. 9.. 38.

(39) El problema para el consumidor puede ser solucionado por una vía rutinaria o extensiva. Se implementa la vía rutinaria cuando los problemas son de bajo riesgo y poco involucramiento; se requiere pocas fuentes de búsqueda y muchas veces son decisiones que se toman en la tienda. En este tipo de problemas las alternativas son evaluadas superficialmente y se tiene un criterio simple para la decisión. En complemento, Kotler (2003) afirma que el modelo de decisión de compra depende del tipo de producto que se necesiten, ya que por ejemplo, comprar un cepillo de dientes, una raqueta de tenis, un computador, y un carro tiene criterios diferentes.. Por otro lado, Walter y Bergiel (1989) identificaron dos tipos de variables que afectan directamente al consumidor en sus decisiones de compra. La primera variable es interna del individuo y la segunda es externa. Las variables internas se denominan determinantes básicos y las variables externas influencias o determinantes del ambiente. Por lo General la familia es la que ejerce mayor influencia en un consumidor, después siguen las influencias sociales y las del trabajo. Tanto los determinantes básicos como las influencias externas interactúan simultáneamente y continuamente.. 5.4.1 Reconocimiento del problema. Siguiendo el esquema de Solomon (2007) del proceso de decisión, el primer paso es el reconocimiento del problema. El reconocimiento del problema surge cuando el individuo observa que existe una diferencia entre su estado ideal y su estado actual.. Este autor también menciona que hay formas diferentes en las cuales surge el problema. El primero es el reconocimiento de la necesidad que se da cuando se pasa de un estado ideal a uno actual; en este caso el estado actual al que se llega es perjudicial,. 39.

(40) ya que está por debajo de los estándares deseado por cualquier persona. El autor da como ejemplo el momento en el cual un conductor va por la carretera manejando su vehículo y se queda sin gasolina. La segunda forma que menciona Solomon en la cual surge en problema, es cuando existe un reconocimiento de oportunidad. En este caso se está en un estado estable, pero el individuo reconoce que existe un estado mejor, lo que lo convierte en su nuevo ideal.. Para Walters y Bergiel (1989), el reconocimiento del problema depende de la interpretación del consumidor de las situaciones y de las cosas. Por ejemplo dos individuos pueden estar expuestos a publicidad sobre cierto producto, sin embargo, sólo uno de ellos puede ver al producto como la solución del problema.. 5.4.2 Búsqueda de información. El segundo paso en el esquema de Solomon (2007) es la búsqueda de información. En este paso el consumidor investiga toda la información relevante acerca del producto de interés, así el consumidor busca en su entrono datos que le den la posibilidad de tomar una mejor decisión.. Para Walter y Bergiel (1989) la búsqueda información son las actividades mentales y físicas bajo las cuales el consumidor se provee de información sobre el problema que reconociera. Por otro lado, estos autores afirman que esta búsqueda se convierte en un proceso de aprendizaje donde el consumidor identifica productos y marcas alternativas, tiendas, aéreas de intercambio, precios, términos de venta, y servicios.. Walter y Bergiel (1989) sostienen también que la búsqueda de información puede ser. 40.

(41) interna o externa. La búsqueda interna se refiere a la experiencia del individuo almacenada en su memoria: las experiencias previas con el producto, la relación con el vendedor, y otras variables que se hayan tenido en una experiencia de compra constituye una acción para la siguiente compra. Solomon (2007) explica, que en la fuente interna se consulta la memoria y experiencias anteriores acerca del producto y sus alternativas. A su vez, este autor sostiene que en la consulta externa las fuentes son más variadas, ya que esta fuente acoge toda la información que provee el mercado. Así mismo, Walter y Bergiel (1989) comentan que la búsqueda externa ocurre cuando el consumidor consulta fuentes diferentes a su propia experiencia con intención de obtener información de la decisión.. Por otro lado, Solomon (2007) afirma que al comprar ropa, el consumidor tiende a buscar bastante información externa, ya que la ropa es un elemento simbólico para las personas. Además, recalca que es una decisión auto-expresiva, por lo tanto las personas tienen miedo de tomar malas decisiones. En este caso se habla de un riesgo social o psicológico, donde los compradores más sensibles a éste son las personas que no tienen una auto-estima ni una auto-confianza alta. Este tipo de riesgo se observa en bienes simbólicos como los carros, las joyas y la casa. El autor resalta la importancia que tiene cada compra para el comprador. En el caso de compra de ropa las personas tienden a buscar más información, ya que ésta es importante para los consumidores. Así, las mujeres son más propensas a buscar mejor información que los hombres, así mismo las personas que le dan gran valor a la imagen y al estilo.. Además, Solomon y Rabolt (2004) exponen las siguientes fuentes de información para la moda: • Fuente impersonal o del mercado: avisos en las ventanas de los almacenes, en las tiendas, revistas de moda, catálogos, publicidad de radio y televisión. 41.

(42) • Fuentes personales o del consumidor: discusión con los amigos, observación de las personas en reuniones sociales o en áreas públicas. • Fuentes neutrales: actores de televisión y de películas, artículos de moda, personajes líderes. • Fuentes de objetivo: fuentes que salen de reportes del consumidor hechos por terceras personas.. En un estudio realizado por Ko y Sung (2007), se encontró que los medios para buscar información de ropa fueron los siguientes: medios impresos con el 43%, sugerencias de familia o amigos con el 25%, vendedores con el 19%, y por ultimo otros medios, como Internet, radio y televisión con el 11%.. Finalmente, Walter y Bergiel (1989) mencionan que en este proceso el consumidor se provee de la información necesaria para la etapa siguiente de evaluación de alternativas.. 5.4.3 Evaluación y decisión. Walters y Bergiel (1989), definen la evaluación de alternativas como la actividad de identificar soluciones alternativas a un problema y determinar cuál de ellos es mejor. Para Solomon (2007), en esta etapa es fundamental que se establezca en primer lugar cuáles productos son los que entran al proceso de evaluación. Al identificar las alternativas se inicia el proceso de evaluación, pues son estas alternativas las que serán revisadas según el criterio del consumidor. El número de alternativas es limitado, pero a su vez es variada dependiendo del producto y la región en la que se encuentre.. A su vez, el autor agrega que las compañías esperan que sus productos entren en la. 42.

(43) lista de alternativas del comprador, cuando esto no ocurre es muy preocupante para la empresa, ya que su producto ni siquiera está en la mente del consumidor.. Según Walters y Bergiel (1989), Los consumidores comparan las características de cada producto y tienda, con la intención de establecer un criterio de evaluación para comparar cada alternativa.. Para llegar a una decisión se requieren dos cosas: los criterios de evaluación y el modelo de decisión. Para Banwari (2008) los criterios de evaluación son los estándares por los cuales el consumidor va a evaluar al producto. Para Walters y Bergiel (1989) Los criterios de evaluación son los límites aceptables por el consumidor para aceptar una alternativa que solucione su problema. El modelo de decisión es el procedimiento y las reglas sobre qué atributos el consumidor tendrá en cuenta para tomar su decisión. (Banwari 2008).. Para Walters y Bergiel (1989) la decisión del consumidor es un proceso mental en el cual se escoge la mejor alternativa, la elección de esta alternativa es la que más se acerca al criterio de evaluación; los determinantes básicos de la personalidad y actitudes son muy importantes en la evaluación y decisión del consumidor.. Solomon (2007) menciona un elemento con el cual las personas simplifican las evaluaciones de alternativas, al cual le llama heurísticos, que son atajos mentales que se usan diariamente con la intención de tomar decisiones de una manera más rápida. Uno de los heurísticos más comunes es el de “entre mayor sea al precio, mejor la calidad”.. Por último, el autor nos presenta una serie de reglas de decisión. Como se ha 43.

(44) mencionado anteriormente, Solomon indica que los consumidores escogen una serie de atributos del producto para evaluarlo, dependiendo de la complejidad de la decisión y la importancia de esta para el consumidor.. Es así como las reglas para evaluar estos. atributos van desde unas muy simples hasta unas muy complejas:. •. Reglas no compensatorias. Estas reglas se caracteriza por ser muy simples y de bajo involucramiento. Las reglas consisten en eliminar todos los productos que no cumplan con un mínimo de atributos. Existen tres tipos de reglas no compensatorias: a.. Regla Lexicográfica. Esta regla consiste en escoger el atributo más. importante y compáralo entre las diferentes marcas. En caso de tener dos productos con ese atributo empatado, se compara el segundo atributo más importante. b.. Regla de eliminación por aspectos. En este caso el consumidor. establece unos atributos mínimos que debe tener el producto. De esta forma evalúa el producto y en caso de no cumplir con un atributo se descarta el producto. c.. Regla conjuntiva. El consumidor establece una calificación mínima. para cada atributo, el producto debe obtener la calificación mínima para que sea escogido. En caso de no obtener la calificación necesaria se descarta alguno de los atributos que no son tan importantes para el consumidor. •. Reglas compensatorias. Estas reglas se implementan cuando existe un mayor involucramiento por parte del consumidor en el proceso de compra. Existen dos tipos de reglas compensatorias:. 44.

(45) a. Regla aditiva simple. En esta regla se escoge al producto que tenga la mayor cantidad de atributos calificados positivamente. d. Regla de ponderación aditiva. La regla consiste en dar una ponderación a cada atributo. Estos atributos se califican y se multiplican por el porcentaje de la ponderación, luego se suman todos los atributos y se obtiene una calificación que se compara.. 45.

(46) 6. METODOLOGÍA El propósito de este proyecto de grado es encontrar si existe una utilidad en el Eneagrama para el análisis de consumidor en el proceso de compra. A partir de lo anterior, se implementó un instrumento cuantitativo para determinar las relaciones existentes en los pasos del proceso de compra de ropa y cada Eneatipo. Es oportuno resaltar que, en vista de que no existe ningún tipo de información específica sobre el tema de mi investigación, mi proyecto es un ejercicio exploratorio. Sin embargo, este ejercicio es de tipo formal, ya que tiene una estructura definida con unos objetivos claros que, al no tener antecedentes, se presenta como una investigación para “obtener información de fondo42”. Las encuestas fueron contestadas por individuos que conocen su Eneatipo, pues este dato era fundamental para poder realizar el trabajo investigativo.. Se realizaron un total de 117 encuestas, 97 de las cuales fueron hechas por vía electrónica usando la página Encuestafacil.com. Esta página permite – por medio de un link – acceder al cuestionario. Las 97 personas que contestaron esta encuesta fueron contactadas por medio de su dirección de correo electrónico que fue obtenida por medio de la Fundación Ariel (organización colombiana dedicada a la enseñanza del Eneagrama). Se enviaron un total de 200 mails con una respuesta de 97 correos, para una tasa de respuesta del 48.5%.. Las 20 encuestas restantes fueron aplicadas personalmente con el ánimo de obtener por lo menos 10 encuestas de cada Eneatipo. Los datos de estas personas fueron también suministrados por la Fundación Ariel. 42. BURNS A. C., BUSH R. F., Marketing Research. Prentice Hall. New Jersey, 2006. Pg.117.. 46.