Ideología móvil - un análisis de la publicidad de telefonía móvil

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(1)UNIVERSIDAD DE LO S ANDES FACULTAD DE C IENCIAS SOC IALES LENG UAJ ES Y ESTUDIO S SO CIOCULTURALES. IDEO LOG ÍA MÓ VIL: UN ANÁLISIS DE LA PUBLIC IDAD DE TEL EFO NÍA MÓ VIL. Nadia Carolina Ruiz Vargas. Director Gregory Lobo. BO GO TÁ, MAYO 11 DE 2007 1.

(2) ÍNDIC E INTRODUCCI ON…………………………………………………………………… 3 1. PERSPECTI VA TEÓRI CA………………………………………………….. 6 1.1 Subjetividad, estilo de vida y cultura de consum o…………………………… 6 1.2 La p ublicidad como signo……………………………………………………. 11 1.3 Ideolo gía en la p ublicidad……………………………………………………. 14 1.3.1 Algunas cr íticas a la p ublicidad……………………………………………. 23 1.4 Medio s de comunicación y hegemonía………………………………………. 24 2. ESTUDIO DE CASO: ANÁLISI S DE LA P UBLI CI DAD DE TELEFONÍ A MÓVIL…………………………………………………………………………... 28 2.1 Análisis ideológico: codificación…………………….. …. ………. …………. 28 2.1.1 Nokia 6131, o ctubre de 2006 ………………………………………………. 28 2.1.2 Motorola Motopebl U6, octubre de 2006 ………………………………….. 32 2.1.3 Sony Ericsson “co lección tipo walkm an”, noviembre de 2006…………… 37 2.2 Encuestas…………………………………………………………………….. 42 2.2.1 Contexto…………………………………………………………………… 42 2.2.2 Diseño de las encuestas.. …………………………………………………... 43. 2.2.3 Resultados de las encuestas ……………………………………………….. 48. 2.3 Análisis ideológico: deco dif icación …………………………………………. 69 2.3.1 Nokia 6131 ………………………………………………………………… 69 2.3.2 Motorola Motopebl U6 ……………………………………………………. 73 2.3.3 Sony Ericsson “co lección tipo walkm an”………………………………… 80 3. CONCLUSIÓN. ……………………………………………………………… 84 4. BI BLI OGRAFÍA……………………………………………………………… 88. 2.

(3) INTRO DUCCIÓ N Para la sociedad contemporánea el uso de telefonía m óvil ha deven ido uno de los aspectos más notorios en la vida cotidiana. El teléfono móvil es un a herr amienta personal que, no sólo h a facilitado la comun icación interpersonal, la tecnolo gía y la industria cada v ez m ás avanzadas han p erm itido adem ás, que los usuario s en cuentren en su equipo una v ariedad de f unciones que ofrecen desde entretenim iento hasta la posibilidad de p erson alizarlo y con stituirlo como una extensión de su propia identidad. En otras palabr as, este artefacto se ha introm etido tanto en la v ida de cada in dividuo, que p uede llegar a expr esar su per sonalidad. Al comienzo, p ara citar un ejemplo, “The personalization of mobile phones began in the late 1990s with simple monophonic 1. ringtones an d ch angeable plastic phone cover s” (May & Hearn, 2005, p. 196). Con el tiempo, los teléfonos m óviles acompañados de la tecnología, revelan más accesorios (cámara fotográf ica, video, r eproductor de MP3, etc.), que propician una relación más estrecha entre el usuar io y su teléfono. Así, la in dustria de telefonía m óvil se ha dedicado a invertir en tres cualidades que fomentan hoy el consum o m asivo de estos artefactos: se trata de crear en ello s la ilusión del diseño estético, del estilo y de la tecnología; que claramente, preten den apelar a la individualidad de lo s usuarios. En esta situación se ev idencia la presencia de una “cult ura de con sumo”, un término muy célebr e en la actualidad que se ref iere a “La cuestión de los placeres emocionales del consumo, los sueños y lo s deseo s celebr ados en la imaginería de la cult ura consumista y en determ inados lugares de con sum o, que suscitan de distintas m aneras una ex citación corporal directa y placeres estético s” (Featherstone, 1991, p. 38). Esta últim a es una de las tres teorías de la cultura de consumo definida por Mike Featherstone, la cual, se ajusta muy bien a la realidad viven ciada en el con sumo de telefonía móvil: es un bien que adquiere preem inencia por los sign ificados sociales y placeres estéticos que representa (estatus, elegan cia, estilo, modernidad, prestigio, etc.), en razón de sus cualidades utilitarias (tecnología) y estéticas ( diseño). La cultura de consumo tiene una r elación cercan a a la esfera del mercadeo, el cual, propicia todas las con diciones necesarias p ara gen erar la ansiedad por el consumo m ism o; siguiendo la ideolo gía capitalista ( que lidera el m un do de hoy), que propende 1. “ La personalización d e los t eléfonos móviles empezó a fin es d e los 90’s con ringtones monofónicos simpl es y cubiertas d e plástico cambi ables” (Traducción personal). 3.

(4) por la pro ducción en masa y el con sum o en masa. Es así com o el marketing hace uso de diversas estrategias para fomentar las ventas y consecuentem ente acumular capital, una de ellas es la publicidad com ercial, que hoy por hoy tiene gran im pacto y presen cia en la sociedad. Esta es la sit uación del caso de la in dustria de telefonía m óvil: promueve una cultura de con sumo a través de estrategias de m ercadeo como la p ublicidad. Ahora bien, esta últim a constituye el o bjeto de estudio de la presente investigación, la cual, se enfoca en la publicidad de telefonía m óvil. Para m ayor exactitud, se trata de la relación que se da entre esta publicidad y el in dividuo al que se dir ige, con el fin de respon der a la siguiente pregunta: “¿La publicidad de telefonía m óvil se presenta como un discurso ideoló gico dom inante ante el indiv iduo, afectan do su desarrollo autónom o y subjetividad?” La hipótesis tentativa frente a esta pregunta, evidentemente es una respuesta afirmativa porque, siendo la publicidad comercial un discur so que funciona ideoló gicamente como lo expresa Judith Williamson (1978), se encuentra bastante relación con la crítica que desde los estudio s culturales se le ha dado a este tipo de publicidad, en tanto manipuladora de las m asas en la cult ura de consumo. Por eso, como la pregunta que orienta esta investigación, reside y se justifica bajo la problemática que expone uno de los crítico s culturales m ás destacado de la Escuela de Frankf urt, Theodor Adorno quien junto a Max Horkheim er (2001), critican en conjunto lo que am bos autores defin en com o “Industria cultural”. Esta última, promueve el con sum o m asivo de productos estandarizados, causan do entre otras cosas, una cierta absorción de la consciencia del individuo, una pér dida de autonomía en este últim o quien se supone, debería juzgar y decidir conscientemente sobre sí mismo. En esta sit uación influyen en gran medida los medios masivo s de com un icación (como la publicidad), que constituyen un o bstáculo p ara el desarro llo autónomo de las masas a través de la im posición de determinadas r eglas sociales o visiones del m undo. En palabras de Adorno: “The m asses ar e not prim ary, but secondary, they are an o bject of calculation; an appen dage of machin ery. The customer is not de king as the culture industry wo uld have us believe, not its subject but its o bject”2 (Adorno, 2001, p. 99). Bien es cierto que la p ublicidad es un a industria que tiene su propia ló gica de f uncionamiento, un funcionamiento ideológico al que se le atribuye la din ám ica cultural problemática, según la cual, m ás que per suadir, m anipula las masas a través de esa construcción. 2. “ Las masas no son pri marias, sino secundari as, son un objeto d e cálculo; un a añadidura d e la maquinaria. El cliente no es el rey co mo la industria cultural nos lo h ace creer, no es su sujeto, sino su obj eto”. (Tradu cción propia). 4.

(5) im aginaria que la so ciedad percibe como la realidad misma. Este últim o aspecto le ha servido ( a la publicidad) de justificación p ara regir a la colectividad con la imposición de ciertos patrones estilísticos, reglas sociales, comportamientos y estilos de vida a los que, se supone, el individuo debe aspir ar. Reiteran do, la presente investigación se justifica en la solución de la hipótesis que con sidera que la p ublicidad com ercial se ha propuesto hundir sus ideas en la mente del esp ectador, a m anera de una dom inación que representa o bstáculos para la autonom ía y subjetividad del in dividuo. Situación que como ya se ha dicho, ser á traída al caso de la publicidad de telefon ía móvil y en particular, de alguno s comerciales de estos artefactos. El propósito por el cual, se desarrolla esta investigación, sur ge de una preocup ación de orden per sonal que juzga como un comportamiento sup erficial de la sociedad de hoy, aquel que es dem ostrado en la dependencia radical en los bien es materiales para sentirse “bien” a niv el per sonal y social. Por eso, esta investigación tiene un interés social, razón por la que pretende ser objeto de reflexión y también una prop uesta par a cam biar o replantear la manera com o se ha visto la p ublicidad tradicion almente. La estruct ura de la investigación que se desarrolla a continuación, se compone de tres grandes capít ulo s. El pr imero desarrolla los f un dam entos teóricos básico s del caso a estudiar, don de se hablará de conceptos como subjetividad, publicidad, ideo logía publicitaria y m edio s de comunicación. En el segun do, se pr esenta el desarrollo del estudio de caso, com puesto de los análisis de lo s comerciales, a p artir del tem a de la ideolo gía; y la presentación de las encuestas ( eje de la investigación), que ofr ecen respuesta a la acción ideoló gica de la p ublicidad. Se presentan en esta últim a p arte, los resultado s y correspondientes análisis de dich as encuestas; que darán paso al tercer y últim o capít ulo: la conclusión, don de se r eco gen los asp ectos m ás relevantes producto de la investigación, que asim ism o constituy en la r esp uesta f inal a la h ipótesis prop uesta al inicio.. 5.

(6) 1. PERSPEC TIVA TEÓ RIC A. 1.1 Subjetividad, estilo de vida y cultura de consum o Se hace pertinente recor dar de nuevo, el concepto de cult ura de consumo del que se hablaba en la introducción, par a dar cuenta de la gran im portancia e im plicaciones que encierra dicho concepto, respecto a la subjetividad y estilo de vida del in dividuo. Con el fin de con struir una definición más completa, se hará referencia a varios autores que discuten sobre ello. En primer lugar, Jean Baudrillard def ine el térm ino “consumo” como “una ló gica del signo y la diferen cia” ( Baudrillard, 1979, p. 56). Se trata de una lógica del signo por que en el consum o los objetos son signo s, en tanto representativos de diver sos valores sociales y como tales, sólo cobran su v alor en la diferencia con otros signos. Por eso, el consumo solo se da en el intercam bio de bienes-signos por que es allí don de se da la dif erencia y por consiguiente, es donde dicho s signo s adquieren su valor o su signif icado. En resumen, “No hay objeto de consumo sino a partir del m om ento en que se cambia” ( Baudr illar d, 1979, p. 59). Se tiene hasta aquí, que “consumo” se p uede definir como la acción del intercam bio de signo s. Ahora bien, la definición que se expuso anteriorm ente, sobre cultura de consumo según Mik e featherstone, hablaba de “La cuestión de lo s placer es em ocionales del con sum o, los sueños y los deseos celebr ados en la im agin ería de la cultur a consumista y en determ inados lugar es de consumo, que suscitan de distintas maneras una excitación corporal directa y placeres estéticos” (Featherstone, 1991, p. 38). Pero por otro lado, se expone aquí una defin ición m ás crítica, cuyo autor Michael Sch udson afirm a que en la cultur a de consumo los valores han sido “grotesquely distorted so that com modities becom e more im portant than people or, in an alternative form ulation, comm odities becom e not ends in them selves but overvalued m ean s for acquirin g acceptable en ds like love an d frien dship”3 ( Sch udson, 1984, p.7). Reun iendo estas definiciones, es posible concluir una más gen eral y completa, que resalta la razón por la cual, los térm inos de. 3. “ Los valores han sido grotes cament e distorsionados, tanto que los productos s e vu elven más i mportantes que las person as o, en una fo rmul ación alternativa, los productos no son fines en sí mis mos, sino significados sobreestimados p ara adquirir fines acept ables co mo el amor y la amistad” (Traducción propia). 6.

(7) subjetividad y estilo de vida están altamente implicados dentro de dicho concepto. Se podría entender la cultura de consumo como aquel fenómeno presente en la sociedad contemporánea, don de lo s bien es ejercen un gran po der y fuerza so bre los indiv iduos a causa de su calidad de signos. Lo que estos últim os representan socialm ente, es lo que, no sólo los vuelve atractivos al evocar placeres emocionales y estético s, sino que envuelven al in dividuo, lo dom inan y por con siguiente, lo h acen depen diente de ellos m ism os. Por ejem plo, si determ inada p ersona no posee un carro de determinada marca o no usa cierto perfume, no es prestigioso ante la sociedad o peor aun, no es feliz. Entonces, la subjetividad de un a per sona queda definida por lo que m aterialm ente po see y asimismo, su estilo de v ida estará dem arcado por lo que ella con sum e. Com o lo explica Mark Poster en su texto Consumption and digital commodities in th e every day life " Con sum er objects repr esents social status: in posmodern ity they express one's 4. identity... consum ption is part of self construction" (Poster, 2004, p. 416). Como se p uede o bservar, la subjetividad y estilo de vida son términos bastante comprom etidos con la cultur a de consumo. Pero, ¿Qué se entien de por estos con ceptos? y ¿Qué relación tienen con el concepto de “identidad” tam bién nombrado arr iba? En primer lugar, se ex aminan algunas con sideraciones sobre subjetividad a las que h ace referencia Chris Barker, quien retom ando el trabajo de Fo ucault dice “ Subjects are un der stood as disco ursive con struction s and the products of power where disco urse regulates what can be said and done un der determ inate so cial an d cultur al con ditions”. 5. (Bark er, 2002, p. 89). De acuerdo con esta afirmación, se deduce que el sujeto es producido por el discur so y por ende, pro ducido tam bién históricamente. Así, existen m uchos ejem plos de discur sos que han creado sujetos, como el discur so de la ciencia, la tecnología, la sexualidad, el cristianismo etc. Cada uno de ello s ejerce un po der, se instaura dentro de un contexto, un espacio y un tiempo específico desde don de se crean estructuras y reglas sociales. El in dividuo, entonces actuará de acuer do a dichas reglas previamente interiorizadas a p artir del discurso que lo construye; luego, él m ism o se esta con stituyen do un sujeto. La cultura de con sum o, es un discur so que igualm ente construy e sujetos y dentro de ella, la p ublicidad es también un discur so. El cómo 4. “ Los objetos de consu mo representan est atus social: en la posmodernid ad ellos expresan la identidad de un individuo… el consu mo es parte de la construcción p ersonal ” (Traducción Personal) 5 “ Los sujetos son entendidos co mo constru cciones discursivas y los p roductos del poder donde el discurso regula lo que puede ser dicho y h echo bajo determinadas condiciones sociales y culturales” (Tradu cción Personal). 7.

(8) produce sujetos esta últim a y cómo ellos expresan su agencia, su autonom ía y su resistencia, es el tem a que trata esta inv estigación. Sin embar go, Barker señ ala que Fo ucault no hizo una esp ecíf ica r eferen cia a la cuestión de la agencia. Esto se ref iere a que lo s in dividuos no son objetos sim ples, sino que tienen la capacidad de constr uirse a ellos mismos, de ser actores, de tener agen cia y actuar autónomamente. De ahí que Barker introduzca al concepto de subjetividad una inversión em ocional, que po sibilita la agen cia o el ser autónomo de un sujeto aun siendo producto o parte de un discur so. En este sentido, este autor def ine subjetividad como: “The condition of being a p erson an d the process by which we becom e a person ; that is, ho w we are con stituted as subjects ( biologically an d culturally) and how we experience 6. ourselves ( incluidin g that which is indescribable) ” (Barker, 2003, p. 219). Pero entonces, ¿cuál es la diferencia con el concepto de “identidad” o en qué se relaciona la subjetividad con este concepto? Tanto “subjetividad” como “identidad” son conceptos que se h an tratado de definir a lo lar go de la h istoria, dada su relevan cia en los estudios socio culturales. Un est udio de estos conceptos po dría tom ar una monogr afía entera. Por eso, se citarán aquí algun as definiciones de identidad que han propuesto ciertos autores; luego, se constr uirá a partir de ellas, una definición precisa y aplicable a la presente investigación. Para los siguientes autores, la identidad es: •. “Identity in best un der stood not as fixed entity but as an emotionally char ged disur sive description of ourselves that is subject to change” 7 (Barker, 2003, p. 220). •. “Modo en que p ensamos so bre nosotros m ismos como per sonas, al m odo en que pensamos so bre otras per sonas a n uestro alrededor y a lo que cr eemos que otros piensan so br e nosotros” (Kidd, 2002, p.7).. •. “The way s in which in dividuals and co llectivities are distinguished in their social relation wh it other individuals an d collectivities” 8 (Jenkins, 2004, p.5).. 6. “ La condición de ser personas y el proceso po r el cual llegamos a ser person as, es deci r, có mo somos constituidos co mo sujetos (biológica y cultural mente) y cómo nos exp eri mentamos a nosotros mis mos (incluyendo lo que es ind escriptible)” (Traducción Personal) 7 “ La identidad es mejor entendida no como una entidad constituida, sino como una descripción discursiva emo cional mente cargad a d e nosotros mis mos qu e está sujeta al cambio ” (Traducción Personal) 8. “ Las formas en qu e las individualidades y colectividades s e distinguen en sus rel aciones sociales con otras individualidades y col ectividades ” (Tradu cción Personal). 8.

(9) A partir de estas def iniciones, se p uede resumir que la identidad es un concepto que encierra todo lo concerniente a la construcción de los in dividuo s com o personas. “Identidad”, es por consiguiente, un concepto más gener al o am plio dentro del cual, se puede hablar de subjetividad. Dado que la identidad es un espacio en el que juega la colectividad y la individualidad sim ultáneamente en el proceso de la con strucción como personas, la subjetividad po dría entenderse en térm inos m ás de in dividualidad, es decir, de lo que correspon de a la construcción del in dividuo com o per sona, de él en p articular dejan do de lado la sociedad que lo rodea. Se trata del estudio del sujeto en sí, de la forma como expresa su autonomía o su agencia dentro de un a estructur a social (en este caso, dentro de la esfera de la cultura de consumo) y de cóm o afecta su inver sión emocional a su con strucción per sonal. El térm ino de subjetividad se ajusta a las condicion es de este trabajo mejor que el de identidad, en tanto que como ya se ha dicho, este últim o es m ucho m ás general. En el caso de la relación entre la publicidad y el individuo, el término de subjetividad es el que entra en juego, sien do la p ublicidad un discur so que apela a cada in dividuo, el mensaje de ésta ap ela a la individualidad. Ahora bien, con la aclaración de los con ceptos de identidad y subjetividad, se p uede proseguir con el siguiente concepto, que de preferencia es definido en último orden, puesto que es un concepto deriv ado de la identidad en sí, se trata del “Estilo de v ida”. Se entien de que el estilo de vida de cada persona con stituye en gran parte su identidad, o com o lo dice Anthony Gidden s, este concepto es definido com o “un conjunto de prácticas más o menos integrado que un individuo adopta, no sólo por que satisf acen necesidades utilitarias, sino por que dan form a m aterial a una crónica concreta de la identidad del yo” ( Giddens, 2000, P. 106). No obstante, este es un concepto tam bién m uy relacionado con la cult ura de consum o al ser utilizado por ésta última para recrear la significación en los objetos de con sum o. En este sentido, éste se torna un térm ino problemático, en tanto que dada la influen cia del consumismo y el cap italism o, se tiende a pensar que el estilo de vida depen de de lo que la gente consum e. Com o lo expresa el m ism o Giddens (2000), la sociedad se ve forzada o se debe atener a estilos de vida: rutinas comportamiento, hábitos de vestir, de actuar, etc. Además, dada la variedad de oferta de bien es de con sum o, este concepto dice repr esentar individualidad o expresión personal. En palabras de Mike Featherstone, el estilo de vida “denota individualidad, expresión personal y autoconciencia estilística” ( Featherstone, 1991, p. 142). Los individuo s “hacen del estilo de vida un proyecto de vida y exhiben su in dividualidad y 9.

(10) su sentido del estilo en la particularidad del montaje de bienes, ropas, prácticas, experien cias, apariencia e inclinaciones corporales que reúnen en un estilo de v ida” (Feather stone, 1991, p. 147). Muchas críticas se han hecho frente a esta apar ente individualidad a la que apela la cult ura de con sum o, expresada en el estilo de vida; una de ellas se basa en el ar gum ento según el cual, pese a la in dividualidad que las p ersonas creen estar construy endo a través de lo que con sum en, olvidan que en realidad todo s los productos de consum o van dirigido s a la sociedad de masas: toda la so ciedad con sume lo mismo. He aquí uno de los argumentos en los que se basa la pér dida de autonomía generada por el consum ism o, no hay espacio par a tal expresión individual, el ejem plo perfecto es la mo da. Ya lo dice Gidden s en esta frase: “No sólo los estilo s de vida, sino la realización del yo, quedan em paquetados y distribuido s según criterio s del m ercado” ( Giddens, 2000, p. 251). En el caso específico de la publicidad, com o lo expresa Judith W illiamson, ésta ofr ece un “kit de identidades”. “This –a lifestyle Kit- is pr ecisely what ads offer us. In buyin g pro ducts with certain ‘im ages’ we cr eate ourselves, our personality, our qualities, even our past and f uture”9 (William son, 1978, p. 70). Siendo esta la idea que se tiene de estilo de vida dentro de una cultur a consumista, en esta investigación se analiza cómo es aplicado dicho térm ino en la p ublicidad de telefonía m óvil, a manera de estrategia per suasiva al consumo y cóm o es recibido este mensaje por los in dividuo s. Concluyendo esta primera parte, identidad, subjetividad y estilo de vida son conceptos m uy ligados entre sí, constituyen el ser de un individuo. Son conceptos que a la vez, se ven bastante afectados por la cult ura de con sum o contemporánea. Por eso, con esta investigación se pretende conocer qué tan f uerte y resistente es la agencia de lo s sujetos construidos en el discurso de esta cultura, saber hasta qué punto llega la capacidad autónoma de lo s sujetos de r esistir las tendencias con sum istas en el campo de la telefonía móvil, la resistencia a un consum o vacío que se deja llevar por la estética, el diseño o los ideales de estilo de vida que dibuja la publicidad ante la sociedad de masas. 1.2 La publicidad como signo. 9. “ Esto -un equipo de estilo de vida- es precisamente lo que la publicidad nos o frece. Co mp rando productos con ci ertas ‘i mágen es’, nos creamos a nosotros mis mos, nuestra personalidad , nuestras cualidades , hasta nu estro pasado y futuro” (traducción p ropia). 10.

(11) Antes de examinar el f uncionamiento de la ideolo gía en la p ublicidad (tem a central de esta investigación), es necesario conocer de antemano qué es la p ublicidad y cómo funciona ella m ism a. Sobre este aspecto, m ucho se h a escrito y podría tomar una m onografía entera hablar de ello, por eso, en este esp acio se hará énfasis en los aspectos m ás relev antes de la publicidad en tanto signo. Como ya se ha dicho, la publicidad es una de las estrategias del marketing más im portantes, dado que a través de ella se p uede transm itir gran poder o control del consumo de un pro ducto. Por tal m otivo, es persuasiva y em plea diver sas tácticas para lograr lo s efectos deseados, en palabras de John O’sh aughnessy y Nicholas Jackson “In m arketing,. per suasive. advertising. acts. to. establish. wants/motivations. an d. 10. belief s/attitudes by help ing to form ulate a con ception of the br an d…” (O’shaughnessy & Jackson, 2004, p. 37). Esta últim a es una defin ición de la publicidad en relación con el marketing. Pero dejan do de lado a este últim o, ¿Qué es la publicidad por si sola? De acuer do a W illiamson (1978), la publicidad es el espacio don de el lenguaje de los objetos de consumo se conv ierte o se traduce al len guaje de las per sonas. De manera que, la p ublicidad le otorga significado a lo s bienes de consumo y en este sentido, trabaja como cr eadora de significado. Se p uede decir entonces, que la p ublicidad es una forma de discur so que produce significaciones, por lo tanto, es en su totalidad un signo. Se entien de “signo ” en los m ism os térm inos en que Ferdinan d de Saussur e (1916) define la len gua com o un sistem a de signos. Las palabras son aquello s signo s, unidades compuestas de un concepto y una im agen acústica o también llam ados signif icado y signif icante que cobr an valor de acuer do al contexto. En el mism o sentido, se trae este concepto de “signo ” al espacio de la p ublicidad, la cual, sien do un signo, constr uye y connota significado s o ref erentes externos, en otras palabras la p ublicidad tien e la función de codificar un m ensaje, pero no cualquier clase de mensaje. La estrategia básica de la publicidad es convertir lo s sueño s de los individuos en un len guaje visual, se trata de r epresentar los deseos de las personas de form a m ás expresiva para que sea m ás persuasiva. En resumen, la publicidad es un signo, en tanto que es creadora de signif icados que sur gen en principio a p artir de lo s sueños de los con sum idor es. Ahora bien, la pregunta que sigue es ¿Cóm o la publicidad llega a ser creadora de signif icado? En prim er lugar, la p ublicidad en su totalidad p uede crear un signif icado 10. “En el mercadeo , la publicidad persu asiva actúa para establecer des eos/ motivaciones y creencias/actitudes ayud ando a formular una concep ción de la marca” (traducción propia). 11.

(12) global, un m ensaje general com o por ejem plo: un com ercial de telefonía móvil le dice a su espectador que el diseño de dicho teléfono es ún ico y creado a partir de la inspir ación en la naturaleza. No obstante, para crear ese m ensaje general, el com ercial hace uso de un conjunto de elem entos que ayuden a refor zar su idea; estos elementos pueden ser las im ágenes, el sonido, lo s efectos v irtuales de an imación, el len guaje v erbal, y demás elementos de lo s que, según el canal de comun icación, se pueda dispon er. De esta m anera, todos estos elementos juegan entre sí, se coor dinan simultáneam ente en la construcción del mensaje a transm itir. Una descomposición de la publicidad correspon de al an álisis de cada uno de sus elementos, así, en el caso p articular del uso de im ágenes, por ejemplo, es evidente que la p ublicidad debe mostrar al público el objeto de con sum o a promocion ar y necesariamente le debe dar v alor o significado. Por eso, según William son la publicidad puede hacer uso de varias formas para crear signif icado en lo s o bjetos, com o el uso de r eferentes que socialm ente ya tienen un signif icado, es decir, sím bolos socialmente constr uido s. En este m om ento entra en juego la cultura, su p apel es relevante en tanto que lo s símbo los varían de significado de sociedad en sociedad dependiendo su cultura. Por ejemplo las esmeraldas po drían constituir un sím bo lo de salud para la cultura oriental, mientras que par a la cultura occidental significa pr estigio. Lo que h ace la p ublicidad entonces, es usar ciertos símbo los con signif icados sociales (las flores, lo s autos lujosos, las esm eraldas, un corazón, etc.), p ara transferir su sign ificado al objeto en cuestión. Se trata, según W illiamson, de una transacción del significado de un o bjeto al pro ducto que se p ublicita. Por ejem plo en una publicidad de cigarrillos, se hace la con exión entre estos con un carro lujo so, hacien do parecer a lo s cigarr illo s como signo de lujo o de estatus. De esta forma, la p ublicidad empieza a darle significación al objeto, puede darle distintos valores, cualidades y h asta generar sentimientos. Com o se dijo anteriorm ente, la publicidad no solo juega con las imágenes p ara crear significado, también ref uerza su contenido con el uso de elem entos auditivos: m úsica o len guaje verbal, lenguaje escrito, colores, efectos de anim ación, estereotipo s culturales y todos aquellos elem entos de los que la p ublicidad se pueda servir, no sólo para crear signif icado, sino para persuadir. Por esta razón, m uchas veces la p ublicidad utiliza la p sicolo gía para tocar emocional o sentim entalm ente al espectador, pero este será un tema que se profun dizará más adelante. Volviendo de n uevo al tem a del signo, cada p ublicidad presenta en su contenido a los objetos de consumo com o signo s. Com o lo afirman Saussure (1916) e igualmente Jean 12.

(13) Baudr illar d (1972), un signo es definido por lo que no es, éste solo adquiere valor por la dif erencia con otros signos, por el intercam bio con lo s dem ás signos. De ahí que, otra de las estrategias m ediante la cual, la p ublicidad crea significado en el pro ducto, se da definiendo lo que es el producto por lo que no es. Por ejem plo, un a frase de un comercial que diga “Este celular va a tu estilo” (presuponiendo que el comercial ha definido la palabr a ‘estilo’ de acuer do a un contexto), esta excluyen do o diferenciando los demás estilos de otras per sonas, y al mismo tiempo identifican do el propio. No o bstante, la publicidad preten de ir más allá, en realidad pretende presentar a los objetos de consumo más que simples signos. A partir de Williamson, los bienes en la publicidad están creado s no para generar significado s, sino para ser ello s mismos el referente que representan. Para explicar con un ejem plo, determinada publicidad, no sólo intenta parecer cierta marca de cigarrillos com o signo de estatus, sino que el producto mismo sea su referente m ism o; en este caso, que los cigarrillos sean estatus por sí mismos. Se trata de hacer cr eer que los mismos objetos son donadores de: fuerza, felicidad, salud, prestigio, seguridad, etc.; com o lo dice Jean Baudrillar d en la siguiente cita: “Así, en la teoría f etichista del consumo, la de los estrategos com o la de lo s usuarios, lo s o bjetos son dado s y recibidos como dispen sadores de f uerza (felicidad, salud, seguridad, prestigio): esta sustancia mágica esparcida por do quier hace olvidar que son ante todo signos, un código generalizado de signo s un có digo totalm ente arbitrario (facticio, “fetiche”) de diferencias, y que d e ahí y en m odo alguno de su valo r de u so, ni de sus “virtudes” infu sas precede la fascinación que ejercen ” (Baudrillar d, 1979, p, 93) Se ha expresado hasta aquí, la fun ción de la publicidad com o signo. Sin em bargo, al aparentar ser creador a de significado la p ublicidad necesita ser interpretada, deco dificada. En este espacio entra el individuo a desem peñar un ro l m uy importante, dado que en su relación con la publicidad, apar ece el elem ento crucial de esta investigación: la ideolo gía, com o ser á estudiada a continuación.. 1.3 Ideología en la publicidad. 13.

(14) Para entender lo que se quiere decir con la frase “Ideolo gía en la p ublicidad”, es necesario em pezar por def inir el térm ino ideolo gía de acuerdo con el contexto o la forma como se aplica a esta investigación. Dados los múltiples y extensos estudios que de este concepto se han realizado, se analizan alguno s de ellos por que se consideran a nivel per sonal pertinentes para el tema; posteriorm ente se escoge un a teoría de la ideolo gía que en laza con el o bjeto de investigación : la publicidad y su acción en la cultura de con sumo. Autores com o Clifford Geertz y Terry Eagletone, hacen una cr ítica so bre el concepto de ideolo gía desde el campo de los est udio s socio culturales. Sus estudios son realm ente profun do s, razón por la cual, se retoman aquí las ideas gener ales y constructivas para la realización de este análisis, so bre lo que dicen estos autores a propósito de dicho concepto. Así, por su p arte Geertz construy e una teoría crítica a partir de la forma despectiva como lo s estudios cultur ales han def inido el térm ino de ideolo gía, una definición evaluativa, que se dedica a relacionar autom áticam ente este térm ino con atribuciones negativas com o: ideas falsas, en gaño, dominación, poder, etc. A partir de estas concepcion es evaluativas, Geertz propon e una defin ición más objetiva y gen eral de lo que según él, es la ideo lo gía. Uno de los aportes m ás gen erales, prácticos e im portantes que incluye este autor, es la relevancia del concepto “sím bo lo”. Según él las ideolo gías son “enten didas com o sistem as de símbolos en interacción, como sistemas de entretejidas significaciones” (Geertz, 1997, p. 182). Esto es, las ideologías se componen o utilizan la sim bo logía como m ecanism o para hacer com pren sible las cosas en el m undo, para crear conciencia y un a visión del mundo desde cierto ángulo. Por eso, las ideolo gías varían de cult ura en cult ura, en tanto que establecen distintos y determinados símbo los con lo s que com prenden automáticam ente el m undo que los ro dea. Las ideolo gías tratan de “dar sentido. a situaciones so ciales in com prensibles, de. interpretarlas de manera que sea po sible o br ar con sign ificación dentro de ellas” (Geertz, 1997, p. 192). Es muy im portante el reconocim iento que aquí le da Geertz a la ideo logía como una fuerza que le da orden so cial al mun do, aspecto a tener m uy en cuenta con la ideolo gía publicitaria dado que ésta última tam bién propone ciertas visiones de mun do, cierto orden social según el cual, lo s in dividuo s deben actuar y por eso, igualmente hace uso de sím bolos sociales y dem ás m ecanismos de control que establecen finalmente a la publicidad como un discur so generador de sujetos dentro de una estructura so cial. Se dejará h asta aquí lo concerniente a Geertz por que su enfoque es m ucho más 14.

(15) sociopolítico, es decir, trata una teoría de la ideolo gía que se entien de m ás en el m arco de las élites y las masas, por ejemplo ideolo gías m arxistas, comun istas, etc. Por otra parte, Teun van Dijk (1998), estudioso también del tema de ideo lo gía, propone una defin ición de este térm ino casi de acuer do con en el mismo enfo que que le da Geertz. Van Dijk construy e una teoría de la ideolo gía, de manera que no caiga en subjetividades y connotaciones negativas, es decir, la interpretación de ideología como un conjunto de creencias falsas propias de un gr upo dominante que ejerce su po der y control so bre el grupo de dominado s y además causan la desigualdad social. Para este autor, las ideolo gías no só lo deberían llamarse sim ples sistem as de creencias, sino sistem as de creen cias compartidas por un grupo determinado. Este autor tam bién af irma que las ideolo gías no deben lim itarse a la noción de ideolo gías dominantes, sin embrago, van Dijk deja claro que, si bien el atributo de dom inante no debe ser inher ente a la ideolo gía, no niega que sí existen tales ideolo gías dominantes y afirma: “si los gr upos dominantes tienen al menos su ‘dominación’ en com ún, tam bién tendr án en común los fragm entos de la ideolo gía correspon dientes que sustentan y ayudan a legitimar tal dominación” (v an Dijk, 1998, p. 228). Este asp ecto es de vital importancia para el estudio de la ideolo gía publicitaria, p uesto que se parte de la hipótesis de que ella m ism a es dominante; y así lo demuestran estudios cult urales que critican a la publicidad como tal. Así que, en la pr esente investigación se trabajarán con las teorías de ideo logía que apoyan su cualidad de dom inante com o la que sigue a contin uación. Se trata de una tesis más radical frente a las que se acaban de exponer, cuyo autor es Terry Eagletone. Él af irma que el con cepto de ideología, no sólo h ace referencia a un sistema de ideas legitimado, sino que se relaciona estrechamente con la pr egunta por el poder y la dominación: “The term ideolo gy, in other words, wo uld seem to make reference not 11. only to belief sy stem s, but to question s of power ” (Eagletone, 2005, p. 5). Contrario a los dos primeros autores Eagletone sostiene una relación de la ideolo gía con asociaciones negativas o evaluativas. Se ha p uesto esta última teoría en últim o orden porque es precisamente desde este punto de vista (como ya se dijo), desde el que se pretende trabajar si se con sidera que en principio la publicidad funciona con una ideolo gía dominante, aunque de a cuer do a Geertz, ésta sería una po sición evaluativa o despectiva. Sin embar go, es necesario recor dar que ar gum entado con las teorías de 11. “El término ideología, en otras pal abras , debería h acer referencia no sólo a sistemas de creencias, sino a cuestiones d e poder” (traducción propia). 15.

(16) Adorno, la p ublicidad es una in dustria que ha dom inado la so ciedad de masas y que le ha quitado en gr an parte su autonomía, encam inán dola hacia la ló gica del consumismo, afectando además su subjetividad, su agencia y en última instancia su identidad. Es por eso que se trabajará desde una p ersp ectiva ideológica dom inante prop ia de la publicidad. Ésta es en principio un a hipótesis que se com probar á o no, con el desarrollo paulatino de la presente inv estigación. No obstante, aun hace falta hablar del con cepto de ideolo gía, razón por la cual, se hace alusión ahora, a la teoría de este concepto, que más se acop la con el tema de la ideo logía publicitaria. Siguien do la idea de Judith W illiamson, se h ará uso de la teoría de Louis Althusser par a clarificar cómo funciona la p ublicidad ideo ló gicamente, ya que sus aportes descr iben acertadam ente todas las estrategias utilizadas por la p ublicidad para fomentar la ideología dominante y por consiguiente para quitarle de alguna form a, la lucidez racional al in dividuo. En pr im er lugar, Althusser dice: “I deology is the system of ideas and representations wh ich dominate the mind of a man or a social gro up” 12 (Althusser, 2001, p. 107). Nótese que esta pr imera defin ición connota de antemano el carácter dom inante de la ideolo gía, pero no sólo una dom inación so bre un gr upo, sino también sobr e un in div iduo particular. Esta def inición es importante por estos dos aspectos, en prim er lugar, por la característica de dom inación inh erente a la ideolo gía y segun do, por el hecho de hacer pr esente la idea de in dividualidad básica en la realización de este trabajo, puesto que (como ya se ha dicho), se preten de descubr ir el grado en que la subjetividad de cada individuo se ve afectada por la influencia de la publicidad en su propia m ente o consciencia. Ahora bien, la aplicación de todo lo concerniente a la ideolo gía según Louis Althusser, a la publicidad comercial, es lo que se explica a continuación, es decir, a partir de este m omento se da paso al tema central de esta investigación: la forma com o ideoló gicamente f uncion a la publicidad. Si en prin cipio, el o bjetivo del m arketing a través de la p ublicidad, es la per suasión hacia la com pra y consum o de determinado producto, ésta –la publicidad- necesita establecer una relación con su p úblico objetivo. En el momento en que la p ublicidad se “com unica” con el espectador, es cuando realmente se hace presente la acción de la ideolo gía con la que preten de fun cionar la p ublicidad. Es en este momento, cuando 12. “Ideología es el sistema d e ideas y repres entaciones que do min an l a mente de un individuo o un g rupo social” (traducción p ropia). 16.

(17) comienza prácticam ente lo interesante o el punto central del rol de la publicidad: sus efectos en el espectador. Por esta razón éste últim o, se convierte en un p ersonaje esencial, en “la p ieza que com pleta el rom pecabezas”, p uesto que no basta con el rol que desempeña la p ublicidad de ser cr eadora de estructur as de significado ( com o se vio en el capítulo anterior); la p ublicidad debe tran smitirle al individuo el significado que ha creado par a él, porque es a este último a quien va dirigido, el individuo es quien importa realm ente a la publicidad en términos del consum ism o, importa (el indiv iduo), en tanto es el deco dif icador del men saje, él es quien interpreta la publicidad. Esta última es la característica básica para que la publicidad logre la interiorización suficiente de su m ensaje en la conciencia del individuo y po steriorm ente, alcance su meta m ayor: el consumo del bien que p ublicita. Por eso, entre la p ublicidad m ás toque al in dividuo emocional o sentimentalmente, más interiorización lo gra en él y asim ism o, crea en él la necesidad del con sumo del pro ducto publicitado. En térm inos de John O’ shaughnessy y Nicho las Jack son O’ shaughnessy: “Advertisin g that resonates em otionally stan ds m ore chance of in ducin g a ch ange in beliefs and values/motives/wants/desires than on e based on logic alone” 13 (O’sh aughnessy & Jack son, 2004, p. 27). Par a la p ublicidad se ha vuelto m uy importante llegar a instalar sus ideas en la con cien cia del in dividuo com o si fuera una caja de resonancia y casi de una maner a im perceptible convencer lo de la necesidad del producto. De ahí que el papel del individuo com o receptor es esencial para cum plir lo s deseo s de la publicidad, él es quien en últimas, completa el cir cuito ideoló gico del que se habla a contin uación. El cir cuito o el proceso ideoló gico, como bien lo señala William son (1978), a gran des rasgo s se compone de dos momentos. El primero, com prom ete a la publicidad como signo (tema anterior) y el segun do, se trata de un trabajo psicoló gico en el interior del individuo. Quier e decir que prim ero, es el r eceptor en su rol de sujeto, quien reconoce la publicidad como signo al otor garle significado al pro ducto y después, es la publicidad quien otorga el signif icado al in dividuo. Es por eso que se habla de un proceso circular, de un circuito en el que receptor y p ublicidad actúan r ecíprocamente, am bos se signif ican entre sí apar entemente, pero como se analiza en detalle p aso a paso en esta investigación, es la publicidad, en últimas, la que termina significando, definien do y crean do al in dividuo, es decir, la que en realidad term ina sien do el sujeto. Pero, ¿cómo 13. “La publicidad que razona emocion almente tien e más prob abilidades d e cambio en las creencias, valores/ motivos/deseos , que la que se bas a sólo en la lógica” (traducción p ropia). 17.

(18) es po sible que esto ocurra? Al querer penetrar la conciencia del indiv iduo y tocarlo psico lógicam ente, la p ublicidad hace que incon scientemente el in dividuo no se dé cuenta de todo este proceso o m ejor, que no perciba que, en realidad, está siendo m anipulado por la p ublicidad al desear cierto o bjeto y/o identificar se con el mensaje que transmite la publicidad, de esto se trata la ideolo gía publicitaria. Por ejem plo, sale al m ercado un n uevo sham poo y en el comercial de televisión el mensaje ap unta a que con la compra de este producto, la person a receptora lucirá m ás bella y será m ás feliz. De repente, la m ujer que esta viendo el comercial queda cautivada por com pleto y lo primero que busca cuan do v a de compras es aquel shampoo que v io en el comercial. En este ejem plo, la mujer esta sien do creada por el comercial, ella quier e ser feliz y bella como aquella que salía en la p ublicidad; esto se traduce com o un juego ideoló gico con el que f unciona la p ublicidad. Inconscientemente, la mujer no se da cuenta de que está siendo o bjeto de la p ublicidad, que está sien do manip ulada. Pero com o lo dice Alth usser, la ideolo gía es precisam ente aquello de lo que no se es consciente, las per sonas actúan de acuer do a normas o ideas instauradas su mente sin ser plen amente concientes de ellas y creen ser sujetos libres que deciden so bre sí mismos. Es decir, se da una naturalización de las ideas que proyecta e introm ete la p ublicidad en el in div iduo, tal que se adopta como la realidad, como la “verdad”, se trata de ideas naturalizadas en la consciencia del in div iduo. “Throughout this schem a we observ e that ideological representation of ideo logy is itself forced to recognize that every ‘subject’ en do wed with a ‘conscio usness’ and believin g in the ‘ideas’ that his ‘con sciusness’ inspires in him an d freely accepts, m ust ‘act accor din g to his ideas’, must therefore inscribe his o wn ideas as a free subject in the actions of his m aterial practice. If h e does not do so, ‘that 14. is wicked’” (Alrhusser, 2001, p.113)”. Para desarrollar mejor esta idea, se p uede decir que, si bien en la pr imera parte del proceso ideo lógico la p ublicidad h ace apar ecer al receptor como un sujeto que es capaz de interpretar y darle sign ificado al m en saje transm itido, en realidad se trata de una estrategia ideoló gica que utiliza la publicidad para manipular la conciencia del 14. “A través de est e esqu ema, observamos que la repres entación ideológica de la ideología está obligada a recono cer que todo ‘sujeto’ dotado de una ‘concien cia’ y qu e cree en las ‘ideas’ que su ‘concien cia’ le inspira y acepta libremente, debe ‘actuar según sus ideas’, debe traducir en los actos de su práctica material sus propias ideas de suj eto libre. Si no lo hace, eso ‘no está bien’” (traducción p ropia). 18.

(19) individuo, m ediante su aparente f unción de cr ear sujetos: “There is no ideology ex cept by the subject an d for subjects” 15 (Althusser, 2001, p. 115). Así, el individuo siente y cree tener la agencia y libertad de interpretar y decodificar como él quier a la publicidad, ya que ésta, al ser un signo, preten de ser interpretada, pr etende hacer partícip e al individuo de su mensaje y por eso, lo hace sentir un sujeto. De un a u otra form a, la agencia que aparentemente adopta el individuo, lo ciega y le hace p ensar que él es dueño de sí m ism o y de su prop ia conciencia, es así como fun ciona la ideolo gía. Pero la publicidad, además de hacer sentir al in dividuo como sujeto creador de signif icado, tam bién lo hace a través de la apelación al in dividualism o que, es otra forma de reforzar la ideología y evidentem ente, de con stituir con más f uerza al individuo como sujeto. Al apelar al in dividualismo, la publicidad funcion a haciendo creer a cada esp ectador que la o bserva, que está exclusiv am ente dirigida a él en particular, que só lo a él le habla. Por eso, la gran m ayoría de p ublicidades utilizan en sus m ensajes ver bales la segun da per sona del sin gular: tú; táctica m ediante la cual, el individuo se siente especial, im portante y único, siente que es a él a quien se dirige la publicidad; luego, él es un “sujeto activo”, un “agente que decide libremente” sobre lo que le com unican. El in dividualism o (al que ya se había hecho referen cia en el pr imer subtítulo hacien do referencia a la individualidad inherente al estilo de vida), se h ace presente tam bién en la m edida en que aparentemente, cada vez salen al mercado bienes m ás individualizado s, le muestran al espectador una div ersidad de o bjetos de consumo entre los cuales p uede esco ger e ir construy en do así, su propio estilo de vida, su propia identidad. Mediante el con sumo de ciertos bienes, el individuo ilusoriam ente construye su expresión person al: “El cuerpo, la vestimenta, el h abla, lo s entretenimientos de tiempo libre, las preferencias en m ateria de com idas y bebidas, la casa, el automóvil, los lugares elegidos para v acaciones, etc., p ueden consider arse in dicador es del car ácter individual del gusto y el sentido del estilo del propietario o consumidor. ” (Feather stone, 1991, p. 142). Se debe enten der por qué se ha utilizado la palabra “ilusor iam ente” arriba, precisam ente porque se está def endiendo la h ipótesis de la pér dida de autonomía que causa la. 15. “No hay ideología, si no es po r y para los sujetos” (Tradu cción propia). 19.

(20) industria publicitaria al ven der no sólo objetos, sino al vender a los indiv iduos mismos, vendiéndolo s con ciertas características en la adquisición de cierto producto. Por ejemplo, un individuo que se identifica como un a per sona elegante por que f um a cierta m arca de cigarrillos que según un comercial así definía. En adición, “Ideo lo gy is a r epresentation of the im aginary relationship of in dividuals to 16. their real con ditions of ex istence” (Althusser, 2001, p. 109). En la relación entre el individuo y la p ublicidad existe un a relación imaginar ia en tanto que se presenta como “verdader a”. Este término se ha puesto entre comillas por que com o lo dice Chr is Barker (2002), en la ideolo gía no es pertinente hablar de ideas falsas o v er dader as sino de ciertas m aner as de ver el m undo que se justifican o legitiman en la ideo lo gía m ism a y que evidentemente, han de ser com partidas por un gr upo. En el caso de la publicidad, los significados que ésta crea, ayudan a interpretar determinadas visiones del mun do, por eso ésta hace cr eer al in dividuo que sus contenido s o sus mensajes son nat urales y generalm ente lo s justifica mediante la exposición de sit uaciones reales o cotidianas. Como ya se había dicho, la p ublicidad, entre m ás toca em ocionalmente al in dividuo más credibilidad gana la conciencia de éste, y esta em oción muchas veces f uncion a con el uso de dichas situaciones r eales. La p ublicidad también puede apelar a las em ociones m ediante otras estrategias, por ejem plo la estética de lo com ercial, las fr ases aparentem ente cautivantes pero en r ealidad vacías de contenido, los efectos virt uales de animación, la or iginalidad del m ensaje, etc. De esta forma, se crea un a relación im aginaria de lo s in dividuo s con la “supuesta realidad” de los o bjetos de con sumo, es decir, con sus signif icados de elegancia, estilo, estatus y hasta felicidad; sign ificados que el in dividuo expr esará frente a la sociedad o el mundo real que lo ro dea. La relación imaginaria entre la p ublicidad y el individuo se h ace presente también en lo que autores com o Max Horkheimer al lado de Adorno, y también Mike feather stone llaman creación de conciencia de imagen. De acuer do con los do s primeros autores, todo lo que hace parte de la realidad: lo s o bjetos externos, los hecho s y situaciones reales, llegan a situar se dentro de la construcción imaginaria que crea la publicidad. De ahí que, las imágen es que son distribuidas, al presentarse como un exacto reflejo de la realidad, contribuyen a la legitimación de ideas ver daderas en la ideología com o se 16. “La ideología es la representación de la rel ación i maginaria de los individuos con las condi ciones reales de su existencia” (Tradu cción propia). 20.

(21) decía arriba. Entre otras cosas, este es uno de lo s m otivos por los que estos autores hacen una crítica de lo que se con cibe como arte en la sociedad contem poránea. En el caso de la p ublicidad y el uso que hace del arte una técn ica, ha contribuido a una eliminación de la distinción entre imagen y realidad, lo que se convierte en un argum ento m ás p ara pensar que las ideas impartidas por la p ublicidad se hacen aun más “verdader as” o natur ales. Adorno lo dice de la siguiente m anera: “…The elim ination of the distinction bet ween image an d reality has already advanced to the point of a collective sickness, that the reduction of the work of art to em pirical reason is already capable of turnin g into overt lunacy at any 17. m om ent…” (Adorno, 2001, p. 64). Al igual que Adorno, Featherstone (1991), también hace refer encia a la satur ación provocada por las imágenes p ublicitarias, denom inan do a esa mezcla de imágenes y realidad com o la “alucinación estética de la realidad”. Don de el con sum ismo se relaciona con “la necesidad de convertir la vida en to do estéticamente placentero” (Feather stone, 1991, p. 119). De esta form a, la relación im aginara que se presenta entre el in dividuo y la publicidad se basa en esas condiciones reales de su existencia que son plasm adas en la publicidad a m anera de im ágenes que al mismo tiem po son artísticas y que, contribuyen al o bjetivo de la ideo logía p ublicitaria: cr eer en esas im ágenes e ideas, y hacer las p arte de la conciencia del in div iduo, hacerlas “verdader as”, “reales” o “naturales”. Esta estrategia de la p ublicidad hace que aquellas ideas ya cr eadas en la m ente del in dividuo, sean llevadas hacia una práctica dels al consumo, donde se m aterializan tales ideas y adem ás, como lo expresa Chr is Barker “In buyin g comm odities, we em otionnally invest in the associated image an d so contribuye to the 18. construction of our identities through con sumption” (Barker, 2002, p. 165). La puesta en práctica de las ideas legitimadas en la ideología de la publicidad, es lo que se denom ina: la materialidad de la ideolo gía, pues la ideolo gía “has a m aterial existente”19 (ALthusser, 2001, p. 112). ¿De qué otra m anera, sino en el consum o es dónde se 17. “La eli minación de la diferencia entre i mag en y realidad, ya ha av anzado h asta el punto d e una en fermedad colectiva, que la redu cción del trabajo d el arte es cap az de convertir en locu ra en cualquier mo mento” (Traducción Personal) 18 “Comprando productos , emocional mente inverti mos en la i magen asoci ada y así contribui mos a la construcción de nuestras identidades a trav és d el consu mo” (Traducción Personal) 19. “La ideología tiene una existencia material” (traducción propia). 21.

(22) m aterializa la ideolo gía impartida por la p ublicidad? El consumismo es el comportamiento que respon de al estím ulo p sicoló gico gener ado por la p ublicidad, es así como se manifiestan las ideas de la conciencia del in dividuo, que al ser “verdaderas”, han de aplicar se y m aterializarse allí, en el con sum o. Como se puede o bserv ar, todo s lo s elementos con lo s que f unciona la ideología, en el caso de la p ublicidad juegan en conjunto, simultáneamente para que la ideolo gía sea “perfecta”, sea imperceptible en la mente del individuo. Uno de eso s elementos (como ya se había nom brado), que además, es fun dam ental, es la creen cia de los in dividuo s en su propia libertad. La libertad de tener ideas propias y actuar de acuerdo con ellas en el m om ento del con sum o de bienes. Así, mientras por un lado, en la ideolo gía publicitaria los in dividuo s creen ser sujetos, por otro, ellos m ism os están sien do o bjeto de la publicidad, son construidos por ella. Aquí com ien za la segun da parte del proceso ideoló gico de la p ublicidad ( de la que ya se ha hablado un poco), m om ento en el que ésta crea al sujeto m ism o, lo significa con determinadas cualidades o estilo s de vida. En otras palabras, aquí la publicidad intercambia el significado de un producto por el de los individuos mismos. Como fue ilustrado en un ejem plo: si la persona con sum e cierta marca de cigarrillos que según el comercial que los p ublicitaba er an un lujo, la persona es elegante. o prestigiosa;. entonces, lo que hace la publicidad con este individuo es intercambiarlo por el signif icado de los cigarrillo s par a decir finalm ente que el individuo es elegante. De esta forma, el in dividuo deja de ser sujeto y pasa a ser un o bjeto de consumo sin siquiera darse cuenta. Para entender mejor, primero, el sujeto le da significado a un producto (por ejem plo de estatus), luego es él mismo quien se intercam bia por ese signif icado ; en el ejemplo: él se está identifican do con la idea de estatus. Esta segun da parte es fundamental para la ideolo gía inmersa en la p ublicidad; y qué m ejor forma que utilizar la p sico logía como instr umento de interiorización del m ensaje publicitario en el individuo. Así lo explica St uart Ewen “The vanguard of the business comm unity foun d the social psychology of such m en as Floy d Henry Allport extrem ely usef ul in givin g an 20. ideolo gical cohesion to much of what one sees in the advertisin g…” (Ewen, 1976, p.. 20. “La vanguardia de la comunidad d e los negocios encontró la psicología social d e ho mbres co mo Floyd Henry Allport extremad amente útil en dar cohesión ideológica a mucho d e lo que se ve en la publicidad” (Tradu cción propia). 22.

(23) 34). Es por eso que, m uchas veces, en la publicidad:. “goods offer ds as m ean s of. gainin g social prestige make their appeals to one of the most profound of the human instincts” 21 ( Scott, 1911, p. 132). Estas palabras: “instintos” y “psico lo gía” apelan a la parte em ocional del individuo, es la m ejor estrategia que puede usar la p ublicidad para instalarse en su conciencia y con secuentem ente crearlo, definirlo. Es así como los productos que par ecían ser sign ificantes de diver sas cualidades ( belleza, estilo, m odernidad, etc.), son en este momento los significados que defin en a los individuos. Estos últimos p ueden ser felicidad, belleza, estilo, prestigio a través de los objetos que consumen. En la m edida en que se le otorga el po der a los o bjetos de hablar por el individuo mismo, se está gener ando un a alien ación o extrañamiento del individuo en el m undo de lo s o bjetos, don de él se conv ierte en el significante que r epresenta cierto signif icado m aterializado en un objeto. En otro ejemplo, cierta clase de ropa que denota m odernidad define a determinado sujeto,. consecuentemente, este sujeto o m ejor. individuo se def ine por lo que su rop a dice de él: que es un a persona moderna. Es necesario hacer una aclaración: la definición que les otorgan lo s productos a las personas a través de la p ublicidad, no se da en el mom ento de la com pra. La publicidad pretende y presupone que el in dividuo y a se siente identificado con dicho producto antes de com prarlo por el sólo hecho de ser interpretado con las ideas transmitidas por la publicidad con un pro ducto determinado. El trabajo de la p ublicidad se basa entonces, en mentalizar, concienciar al in dividuo a ser parte de un gr upo, a identificar se con cierto estilo o cualidad desde el m omento en que observ a la publicidad, la interioriza y la h ace parte de él. En otras palabras, la llega a ver com o un reflejo o un espejo de sí mismo que al mismo tiempo es un reflejo ideal de lo que debería ser. En resum en, queda claro que la publicidad es una industria que en la sociedad contemporánea ha o cupado un lugar importante, una po sición de acapar am iento so bre toda la sociedad de consumo, asumiendo probablemente un papel dominante. Este aspecto lo ref uerza la teoría de la ideología de Althusser, que como se pudo o bservar, descr ibe exactam ente lo que la publicidad hace par a dom inar a lo s individuo s a los que se dirige, de una m anera imperceptible par a estos últimos. Es decir, se trata de un control que ejerce la ideología p ublicitaria sobre la conciencia del individuo para 21. “Los bienes o frecidos como dotadores d e prestigio social apel an a uno de los más pro fundos instintos hu manos” (Traducción p ropia). 23.

(24) hacerlos precisamente inconcientes de aquellas que supuestamente son sus creencias o ideas, posteriorm ente m aterializadas en la acción del consumo. Asim ismo, lo s productos de consumo adquieren en la p ublicidad, sign ificados o cualidades intrínsecas que se pretenden interiorizar en el individuo a m aner a de im ágenes a desear. De ahí el f actor dominante: la p ublicidad no só lo quiere lo gr ar el control del consumo de determinado bien, tam bién preten de manejar el individualismo y la autonom ía de conciencia de las personas. Evidentem ente, ésta es una visión muy radical, se está vien do al in dividuo como un sim ple objeto de la cultur a de con sum o, podría ser una visión sujeta a muchos juicio s en contra de ella. Por eso, esta visión, esta teoría del individuo com o objeto, es lo que se preten de descubrir con el caso a estudiar en esta investigación.. 1.3.1. Algunas críticas a la publicidad. En base a lo que anteriorm ente se ha dicho, la p ublicidad ha sido objeto de muchas críticas como discurso dom inante que le quita la lucidez racional al individuo al afectar dir ectamente su conscien cia. Así, por un a parte, al pretender el deseo del consum o, la publicidad en realidad escon de lo que suby ace en ella, se trata de su cualidad de ser una prom esa vana, prom ete lo que no p uede cumplir. Es decir, proporcion a un placer incom pleto como lo dicen Horkheim er y Adorno: “La publicidad es su elixir de vida. Pero dado que su producto reduce continuam ente el placer que promete como m ercancía a la pura y sim ple prom esa, termina por coin cidir con la publicidad misma, de la que tien e necesidad para compensar su propia incap acidad de procurar un placer efectivo” (Horkheimer y Adorno, 2001, p. 206) Frente a este aspecto, según Galbtaith (1957), la publicidad puede utilizar dos m ecanism os de manip ulación. Uno, concern iente a una propen sión irracional por el consumo que se justifica bajo esas promesas vanas de las que se habla arriba; y el otro, se trata de una p ublicidad que le dice a su público qué elecciones de consumo pueden ser correctas y cuáles no. No siendo suf iciente esto, la publicidad, como lo dice Barker (2002), está constantem ente dicién dole a su p úblico lo que no tiene, lo que le h ace falta o las debilidades que posee, para justificar de esta m anera una “felicidad” en el 24.

(25) consumo y así, aumentar la motivación por la com pra. Frente a esta afirm ación, Adorno (2001) subraya a propó sito de la industria cultural que, entre más desh umaniza sus m étodos y operatividad, más exitosamente propaga gr an des per sonalidades. Realmente, la publicidad es desh um anizadora al penetrar en la concien cia del individuo, actitudes de baja autoestim a con ideas que a través del consumo persuaden sobr e la po sibilidad de ser m ejores sujetos o aceptado s socialmente. Esta es realmente una estrategia publicitaria bastante degr adante para el individuo com o sujeto. Adem ás de todo, la publicidad se pr esenta ideoló gicamente con un lenguaje incom prensible, es decir, con un uso de palabras y frases sin sentido o superficiales que provocan una m agia p ersuasiva en el espectador y que lo env uelven en ese mundo estético pero sin profun didad. Aspecto que evidentemente corrobora aquella lucidez racional que le ro ba la p ublicidad al espectador, don de no im porta el contenido sino la estética y lo sup erficial de las palabr as. Así lo dicen Horkheim er y Adorno (2001) al afirm ar la frialdad car acterística de las palabras en la publicidad y la m agia de lo incom prensible inherente a ellas. “La ciega repetición y la rápida difusión de p alabras establecidas relaciona la publicidad con las con sign as del. or den totalitario”. (Horkheimer & Adorno, 2001, p. 211) De esta form a, se p uede con cluir h asta aquí, que la ideo logía p ublicitaria es realm ente un mecanism o de po der que se presenta so bre la so ciedad de masas con efectos, no sólo en sus hábitos de con sum o sino en la propia subjetividad al intrometerse en la conciencia de los in dividuo s. Por eso, se han hecho m uchas críticas a la publicidad como hegem ónica de los estilos de vida y subjetividad de los in dividuo s, tema que se profun diza a continuación.. 1.4 Medios de comunicación y hegem onía “Medios de com unicación y hegem onía” son dos conceptos que tratan de forma más general o glo bal la acción de la publicidad y la ideolo gía respectivam ente. Sin embar go, dado que en esta inv estigación se hace énfasis en la p ublicidad transmitida por televisión, se trata en esta parte alguno s aspectos generales al respecto. Posteriorm ente,. 25.

(26) se resalta lo más relevante sobre el concepto de hegemonía, pertinente en la presente investigación. En términos generales del marketing, el televisor en particular, es un medio utilizado entre otras cosas, para la com unicación o tran smisión de m ensajes respecto a un producto determ inado, es decir, para la transmisión de la publicidad comercial. Se presupone entonces, que existe una relación entre el receptor y dicha publicidad m ediada por el televisor, p ero ¿cómo se da esta relación ? ¿Qué sucede en la relación dir ecta de la p ublicidad telev isiva y su audiencia? Evidentemente, el uso de la televisión signif ica par a los p ublicistas la facilidad de la aplicación de mucho s recur sos para persuadir a su audiencia: color es, imágenes en movim iento, secuencias, dem ostraciones fácticas de los productos p ublicitados, uso de len guaje v er bal, aplicacion es auditivas, efectos visuales, an imación y hasta se posicion an com o form as de entretenimiento. Adem ás de esto, los p ublicistas tienen a su favor, que por medio de la repetición o frecuencia de lo s comerciales, se hace m ás ef ectiva la recor dación del producto. Sin embar go, lo importante para los p ublicistas, con el uso de estos recurso s o tácticas, es lograr por m edio del televisor una credibilidad y confian za en el receptor respecto a un producto. Esto depende totalm ente del involucr am iento so bretodo p sico lógico, que logre la publicidad en el espectador, com o ya se ha explicado anteriormente. De esta forma, se garantiza el éxito de la p ublicidad comercial, basado en la relevan cia per sonal que llegan a tener lo s comerciales de T V. Pero más allá de los fin es del m arketing, las críticas sociales atribuidas a la publicidad televisiva y su estrecha relación con lo s in dividuos, se f un damentan en las ideas de una publicidad m anip ulador a u hom ogenizante, tema que se ha tocado en temas anteriores. Para abor dar este ar gum ento de la dom inación hegemónica que im parte la p ublicidad, se iniciará con la siguiente cita de Jean Baudrillar d so bre los medio s de com unicación, como la T V, uno de los medio s más populares al que hoy en día casi todas las p ersonas en el mun do tienen acceso y donde la gente observa cotidian am ente una gran cantidad de comerciales p ublicitario s. “Lo que caracteriza lo s medio s de comunicación colectiva es que son antim ediador es, intransitivo s, que fabrican la no comun icación, si se acepta def inir la com unicación com o un intercam bio, com o el espacio recíproco de un a 26.