La publicidad turística como agente mediático de
LQÀXHQFLDHQODSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDV
líneas de investigación complementarias
Touristic Advertising as a Media Agent of Influence
on Perception of Territories, and Other
Complementary Research Lines.
&DUPHQ0DUtD$ORQVR*RQ]iOH]*
Resumen
Este artículo recoge un inventario de
po-VLEOHV YtDV GH LQYHVWLJDFLyQ GH OD SXEOLFL
-GDGWXUtVWLFD\GHSURSXHVWDVGHPRGHORVGH DQiOLVLVFRQXQDEUHYHGHVFULSFLyQGHFDGD XQRGHHOORV±OtQHDV\PRGHORV±6HSUHVWD HVSHFLDODWHQFLyQDORVDVSHFWRVUHODWLYRVD ODLPDJHQTXHODSXEOLFLGDGWXUtVWLFDRIUHFH GHORVGLVWLQWRVWHUULWRULRVHQWDQWRTXHGHV
-WLQRVWXUtVWLFRV
Abstract
7KLV DUWLFOH VKRZV DQ LQVWRFN RI SRVVLEOH UHVHDUFKZD\VRIWRXULVWLFDGYHUWLVLQJDQG DQLQYHQWRU\RIPRGHOVIRUDQDO\]LQJZLWK D VKRUW GHVFULSWLRQ RI HDFK RI WKHP UH
-VHDUFKZD\VDQGPRGHOV:HSD\VSHFLDO DWWHQWLRQWRWKHLPDJHVKRZHGE\WRXULVWLF DGYHUWLVLQJ RI WKH GLIIHUHQW WHUULWRULHV DV WRXULVWLFGHVWLQDWLRQV
'RFWRUD HQ &LHQFLDVGH OD &RPXQLFDFLyQ)DFXOWDGGH &R
-PXQLFDFLyQGHOD8QLYHUVLGDG3RQWL¿FLDGH6DODPDQFD6DODPDQFD(VSD
-xDFPDORQVRJR#XSVDHV
Palabras clave: &DVWLOOD \ /HyQ7HRUtD GH&UHDWLYLGDG3XEOLFLWDULDPDUNHWLQJWXUtV
-WLFR
Key words: &DVWLOODDQG/HyQ7KHRU\RI
$GYHUWLVLQJ&UHDWLYLW\WRXULVWLFPDUNHWLQJ
R
ealidades comunicativ
as
177-190
Recibido:
Carmen María Alonso González
Introducción
(QHOJRELHUQRDXWRQyPLFRGH&DVWLOOD\ /HyQXQDGHODVUHJLRQHVHQODVTXHVHRUJD
-QL]DHOWHUULWRULRHVSDxROGHFLGLyDSR\DUHOSUR
-\HFWRGHLQYHVWLJDFLyQTXHHOJUXSRGHSURIHVR
-UHVTXHHQHVRVPRPHQWRVHPSH]DEDDGLULJLUOD DXWRUDGHHVWHDUWtFXOROHKDEtDPRVSURSXHVWR
&RQHOWtWXOR³/DFRQVWUXFFLyQGHODLPDJHQGH &DVWLOOD \ /HyQ FRPR GHVWLQR WXUtVWLFR D WUDYpV
de la publicidad institucional promovida por la
-XQWD GH &DVWLOOD \ /HyQ´ HO HVWXGLR SUHWHQGtD DEULUXQDQXHYDYtDGHLQYHVWLJDFLyQGHHVSHFLDO
relevancia en el momento actual, caracterizado por
HODXJHGHOWXULVPRFRPRPRWRUHFRQyPLFRGHVGH HOSXQWRGHYLVWDGHODQXQFLDQWH\FRPRGHPDQGD VRFLDO SRU SDUWH GHO S~EOLFR FDGD GtD PiV QX
-PHURVR\H[LJHQWHTXHGHVHDYLDMDU\SRUODLQ
-ÀXHQFLDGHORVPHGLRVGHFRPXQLFDFLyQ\GHOD SXEOLFLGDGGHQWUR\IXHUDGHODVUHJLRQHV
/D LQYHVWLJDFLyQWHUPLQDGDD ¿QDOHV GH QRVKDSHUPLWLGRGLVHxDUXQPRGHORGHDQiOLVLV GHODSXEOLFLGDGWXUtVWLFDTXHDOVHUDSOLFDGRDO HVWXGLRGHODVFDPSDxDVGHHVWDQDWXUDOH]DSRQH GHPDQL¿HVWRGRVUHDOLGDGHVIXQGDPHQWDOHV
4XpLPDJHQVHHVWiSUR\HFWDQGRGHOGHVWLQR WXUtVWLFRHQFXHVWLyQ
4Xp XVR VH HVWi GDQGR D ORV HOHPHQWRV SX
-EOLFLWDULRV HQ WDQWR TXH UHFXUVRV SHUVXDVLYRV GHVWLQDGRVDSRWHQFLDUHOVHFWRUWXUtVWLFR
(VWHSULPHUUHVXOWDGRGHODLQYHVWLJDFLyQ±HOHV
-WDEOHFLPLHQWRGHXQPRGHORGHDQiOLVLV±QRIXH VLQHPEDUJRHO~QLFRUHVXOWDGRREWHQLGR
/DHVFDVH]GHELEOLRJUDItDHVSHFt¿FD\GHLQYHV -tigaciones previas sobre la publicidad turística nos había impedido apreciar el potencial de este
FDPSRGHFRQRFLPLHQWR6LODLQYHVWLJDFLyQQRV KDDSRUWDGRVDWLVIDFFLRQHVXQDGHHOODVKDVLGR ODDSHUWXUDGHRWUDVOtQHDVGHLQYHVWLJDFLyQVXE
-VLGLDULDVHQODVTXHQRVHQFRQWUDPRVWUDEDMDQGR HQ OD DFWXDOLGDG \ RUJDQL]DGDV HQ WRUQR D GRV HMHVSULQFLSDOHV
-El estudio de las repercusiones de la
publi-FLGDGWXUtVWLFDVREUHORVUHFHSWRUHV
(OHVWXGLRGHORVIDFWRUHVGHH¿FDFLDHQOD FUHDWLYLGDG SXEOLFLWDULD GH OD FRPXQLFDFLyQ WXUtVWLFD
$O UHVXPHQ GH HVD LQYHVWLJDFLyQ LQLFLDO \ DO
planteamiento de esas otras líneas de
investiga-FLyQ DELHUWDV SRU OD SULPHUD GHGLFDUHPRV HVWH DUWtFXOR
La investigación principal
(Q \ DQWH OD FDGD YH] PD\RU SUHVHQFLD PHGLiWLFDGHOIHQyPHQRGHOWXULVPR\GHODSX
-EOLFLGDGGHVWLQDGDDIDYRUHFHUORHQOD)DFXOWDG GH &RPXQLFDFLyQ GH OD 8QLYHUVLGDG 3RQWL¿FLD GH6DODPDQFDLQLFLDPRVXQDLQYHVWLJDFLyQVXE
-YHQFLRQDGDSRUOD&RQVHMHUtDGH(GXFDFLyQGH OD-XQWDGH&DVWLOOD\/HyQ\UHODWLYDDODFRQV
-WUXFFLyQGHODLPDJHQGHHVWDFRPXQLGDGFRPR GHVWLQR WXUtVWLFR D WUDYpV GH VXV FDPSDxDV SX
-EOLFLWDULDV
(O GHVDUUROOR GH OD LQYHVWLJDFLyQ QRV REOLJy DO GLVHxRGHXQPDUFRWHyULFR\XQDHVWUDWHJLDPH
-WRGROyJLFDTXHSHUPLWLHUDQHOHVWXGLRGHHVWHWLSR GHSXEOLFLGDGFRQLQGHSHQGHQFLDGHTXLpQIXHUD HODQXQFLDQWHXQPRGHOR~WLOSDUDHODQiOLVLVGH ODSXEOLFLGDGWXUtVWLFDHQJHQHUDOTXHVHUtDDSOL
-FDGRLQLFLDOPHQWHDOFDVRGH&DVWLOOD\/HyQ
Metodología
&RPRHVWUDWHJLDGHLQYHVWLJDFLyQVHKDQHPSOHD
-GRGRVUHFXUVRVPHWRGROyJLFRVDPERVGHFDUiF
-WHUFXDOLWDWLYRHODQiOLVLVGHWH[WRVFRQVLGHUDGR
como el modo más directo de lograr una adecuada
FRQWH[WXDOL]DFLyQGHOWHPDTXHVHDERUGD\XQD WRPDGHFRQFLHQFLDGHOHVWDGRGHODFXHVWLyQ\ HODQiOLVLVFRQIRUPHDODWHRUtDGHODFUHDWLYLGDG SXEOLFLWDULDMXQWRFRQODVDSRUWDFLRQHVRIUHFLGDV SRUHOiPELWRGHODFRPXQLFDFLyQGHQWURGHO mar-NHWLQJWXUtVWLFRGHXQDPXHVWUDH[WHQVD\UHSUH -sentativa de las piezas de publicidad turística del
/DSXEOLFLGDGWXUtVWLFDFRPRDJHQWHPHGLiWLFRGHLQÀXHQFLDHQO
DSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDVOtQHDVGHLQYHVWLJDFLyQ
FRPSOHPHQWDULDV
3RU~OWLPR\SDUDKDFHUSRVLEOHXQDFRQWH[WXD
-OL]DFLyQGHORVFRQWHQLGRVGHODVSLH]DVHOPDU
-FRWHyULFRVHDFRPSDxyGHXQDGHVFULSFLyQGHO ³SURGXFWR´TXHVHDQXQFLDHQHVWDVFDPSDxDV OD FRPXQLGDG GH &DVWLOOD \ /HyQ HQ WDQWR TXH GHVWLQRWXUtVWLFR
(Q FRQVHFXHQFLD OD LQYHVWLJDFLyQ KD VLGR IUX
-WRGHODFRPELQDFLyQGHORVPpWRGRVGHGXFWLYR HLQGXFWLYR(OPpWRGRGHGXFWLYRTXHSHUPLWH
obtener conclusiones a partir de
generalizacio-QHVUHVXOWyHODGHFXDGRSDUDHOGHVDUUROORGHOD UHYLVLyQELEOLRJUi¿FD(OPpWRGRLQGXFWLYRTXH
parte de los datos singulares para llegar a
con-FOXVLRQHVJHQHUDOHVVHPDQLIHVWyFRPRQHFHVD
-ULRSDUDDQDOL]DUODVSLH]DVSXEOLFLWDULDVREMHWR GHHVWXGLR
Para establecer las pautas de análisis de las
SLH]DVVHHVWDEOHFLyXQPDUFRWHyULFRHQHOTXH TXHGDUDQ FODUDPHQWH GLIHUHQFLDGRV ORV FRQ
-FHSWRVGHWXULVPRGHVWLQRWXUtVWLFR\SURGXFWR WXUtVWLFR
6H¿MyDVtPLVPRXQDWLSRORJtDGHSURGXFWRV WXUtVWLFRV TXH KLFLHUD SRVLEOH GHWHFWDU OD SUH
-VHQFLDGHpVWRVHQODVSLH]DVREMHWRGHHVWXGLR (VWD FODVL¿FDFLyQ UHFRJtD ORV VLJXLHQWHV WLSRV
de productos, cada uno con sus
correspondien-WHV VXEGLYLVLRQHV DORMDPLHQWR UHVWDXUDFLyQ VHUYLFLRVUHVWDXUDFLyQJDVWURQRPtDQDWXUDOH
-]DFXOWXUDGHSRUWHSDUTXHVGHDWUDFFLRQHV\ RWURVSDUTXHVWHPiWLFRVUXWDVLWLQHUDULRVRWUDV DWUDFFLRQHVDFWLYLGDGHVGHDQLPDFLyQWXUtVWLFD LQIUDHVWUXFWXUDV
Alojamiento
Hoteles, paradores, apartamentos, aparta-hoteles, moteles, hostales, pensiones, campings, casas rurales, albergues,
refugios de montaña, ciudades de vacaciones, otros.
Restauración: servicios
Restaurantes, bares, cafeterías, restaurantes de comida rápida.
Restauración:
gastronomía Cultura culinaria y enológica, rutas gastronómicas.
1DWXUDOH]D
Flora, fauna, ecosistemas, parques naturales, lugares geográficos singulares, posibilidades para el turismo activo, posibilidades para el turismo de aventura, posibilidades para
el ecoturismo.
Carmen María Alonso González
Patrimonio cultural material
Arquitectura, escultura, pintura, arqueología, conjuntos monumentales, museos; centros de interpretación
natural, cultural e histórica; otros.
Patrimonio cultural inmaterial
Tradiciones y expresiones orales, artes del espectáculo, prácticas sociales, rituales y festividades, conocimientos y
prácticas relacionados con la naturaleza y el universo, técnicas de artesanía tradicional.
Actividades culturales
Gastronomía y enología, artes escénicas y plásticas, fiestas populares, celebraciones religiosas, cursos (de
idiomas, deportivos...), otros.
$FWRVJUDQGHVHYHQWRV\IDFWRLGHV
Exposiciones, conferencias-seminarios, proyecciones, representaciones teatrales, conciertos, festivales (de música, cine, teatro...), jornadas gastronómicas y enológicas, concursos (literarios, teatrales...), otros.
Cultura
Psico-sociología de los pueblos
Conocer a la gente de la zona.
Deporte Infraestructuras deportivas, actividades deportivas,
competiciones deportivas.
Parques de atracciones y otros parques temáticos
Rutas-Itinerarios
Trenes turísticos, cruceros; rutas a pie, en caballo o en bicicleta; rutas por la naturaleza; peregrinaciones; itinerarios
culturales (arquitectura, arqueología, gastronomía, historia, de evocación literaria,...); otros.
Otras atracciones-actividades de
animación turística
Discotecas, casinos y salas de juegos, otras instalaciones recreativas, fiestas, establecimientos comerciales (tiendas).
,QIUDHVWUXFWXUDV Agua; energía; accesos; comunicaciones marítimas, aéreas
/DSXEOLFLGDGWXUtVWLFDFRPRDJHQWHPHGLiWLFRGHLQÀXHQFLDHQO
DSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDVOtQHDVGHLQYHVWLJDFLyQ
FRPSOHPHQWDULDV
6H GH¿QLy XQD WLSRORJtD GH SRVLFLRQDPLHQWRV SRVLEOHV GH ORV GHVWLQRV WXUtVWLFRV HQ UHODFLyQ
con las siguientes variables:
/RVPRWLYRVGHYLDMHGHVWLQRWXUtVWLFRGH UHFUHDFLyQWRXULQJGHGHVFDQVRFXOWXUDOGH
salud, de naturaleza, de aventura, de
depor-WHGHHYHQWRVGH³FDVLQHJRFLRV´LQGXVWULDO XUEDQRUHOLJLRVRGHSDUTXHVWHPiWLFRV
Turismo de recreación:
Touring
Turismo itinerante para desplazarse por carretera –coche, bus– o tren; viajes a pie, a caballo, en bicicleta, fluvial,
crucero.
Turismo de
descanso Playa, campo, montaña, ciudad, lagos/ríos.
Turismo cultural
Ciudades, lugares arqueológicos, conjuntos históricos, monumentos, edificios, museos, gastronomía, manifestaciones culturales, folclóricas, de artesanía,
espectáculos, estudios.
Turismo de salud
Dieta, tratamiento terapéutico, belleza, fitness; turismo de balneario.
Ecosistemas, parques naturales, lugares geográficos, flora singular, fauna singular, comunidades indígenas.
Turismo de observación de la naturaleza
Ornitología; biología de animales raros o únicos; safari fotográfico; visita a paisajes terrestres, acuáticos o marinos; astronomía.
Turismo de participación en la naturaleza
Turismo científico de naturaleza; turismo étnico; turismo arqueológico o paleontológico; campamentos de trabajo para limpiar la naturaleza; actividades de educación e interpretación ambiental.
Turismo rural o agroturismo Turismo de
naturaleza, ecoturismo
7XULVPRFLHQWtILFR
Interesados en las ciencias naturales.
Turismo de aventura
Escalada, rafting, puenting, senderismo, paracaidismo, deportes de motor, rafting, parapente, marchas a caballo,
marchas en bicicleta, otros.
Turismo de deporte
Esquí, golf, pesca, caza, vela, buceo, montar a caballo, otros.
Turismo de eventos
Culturales, religiosos, musicales, deportivos, fiestas populares, otros.
Turismo de “casi
QHJRFLRV´
Reuniones, congresos, presentaciones, ferias, incentivos.
Turismo
industrial Visitas a empresas.
Carmen María Alonso González
/RV QLYHOHV GH JDVWR GHO S~EOLFR REMHWLYR
(destino turístico de gasto elevado, medio o
EDMR
/DIDVHHQHOFLFORGHYLGDGHVWLQRWXUtVWLFR
emergente, desarrollado, consolidado,
estan-FDGRHQGHFOLYH
- El atractivo principal del destino (destino
GHVRO\SOD\DGHQDWXUDOH]DXUEDQRFXOWX
-UDODQWURSROyJLFRGHSRUWLYRRGHDYHQWXUD GHVDOXGUHOLJLRVRFRPHUFLDO\GHQHJRFLRV GHGLYHUVLyQ
/DGHPDUFDFLyQJHRJUi¿FDGHOGHVWLQRGHV
-WLQRXUEDQRGHFRVWDGHPRQWDxDUXUDO
&RPSOHPHQWDULDPHQWH\GDGRTXHQXHVWURREMH
-WRGHHVWXGLRORFRQVWLWXtDODFRPXQLFDFLyQSXEOL
-FLWDULDDSOLFDGDDOFDVRFRQFUHWRGHODSURPRFLyQ WXUtVWLFD GH XQ GHVWLQR VH SUHVWy DWHQFLyQ D ODV
siguientes variables:
3RVLFLRQDPLHQWRGHOGHVWLQRWXUtVWLFRIUHQWH DODFRPSHWHQFLD
,PDJHQ GH PDUFD TXH VH GHVHD WUDQVPLWLU \ UDVJRVGHODPLVPDVLVHWUDQVPLWHFRQVWUX\H XQDLPDJHQ~QLFDGHFDOLGDGVLVHWUDEDMDVR
-EUHODPDUFDGHODUHJLyQJHRSROtWLFDRVREUH
la marca del destino turístico; si se opta por una
PDUFDSDUDJXDVRSRUXQDPDUFDSHGHVWDO 0HQVDMHVWUDQVPLWLGRVDWUDYpVGHOORJRWLSR ,PDJHQWUDQVPLWLGDGHOHPLVRU
2EMHWLYRSXEOLFLWDULRGHODFDPSDxDGDUD FRQRFHURLQIRUPDUVREUHHOSURGXFWRWXUtV -tico; construir imagen de
marca/posiciona-PLHQWRKDFHUWDQJLEOHVORVSURGXFWRVTXHLQ -tegran el destino turístico; transmitir calidad; ampliar la demanda; desmontar estereotipos;
UHVROYHUSDOLDUSUREOHPDVHYHQWXDOHV 0HQVDMHTXHVHLQWHQWDWUDQVPLWLUHQODFDP
-SDxDHQUHODFLyQFRQHOGHVWLQRWXUtVWLFR
- Estrategia persuasiva empleada para
lo-JUDUORVUHVXOWDGRVGHVHDGRVVREUHHOS~EOLFR REMHWLYR FRQ HVSHFLDO DWHQFLyQ ±DXQTXH QR H[FOXVLYD±DOWLSRGHEHQH¿FLREiVLFRRSUR
-PHVDTXHVHIRUPXODDOXVRRQRGHWHVWLPR
-QLDOHVRSUHVFULSWRUHV\DORVUHFXUVRVSDUD WDQJLELOL]DUODFDOLGDGGHOVHUYLFLRRIHUWDGR 2EMHWLYRV GH FRPXQLFDFLyQ SUHWHQGLGRV
sobre el target (especialmente a nivel de
co-QRFLPLHQWRDFWLWXGHV±TXHVHSUHWHQGtDTXH
supiese/pensase, sintiese o hiciese tras la
UHFHSFLyQGHORVDQXQFLRVGHODFDPSDxD±
motivaciones, comportamientos e imagen
GHPDUFD
&RKHUHQFLDLQWHUQDGHODSLH]D\H[WHUQD GHODFDPSDxD
$HVWDVYDULDEOHVGHDQiOLVLVVHDxDGLHURQRWUDV GRVGHVWLQDGDVWDQWRDVLWXDUFURQROyJLFDPHQWH ODFDPSDxDGHQWURGHOFRQMXQWRGHODFRPXQL
-FDFLyQSXEOLFLWDULDWXUtVWLFDGHVDUUROODGDSRUHO
anunciante, como a conocer los rasgos básicos
TXHGHWHUPLQDQFDGDFDPSDxD
8QD ¿FKD WpFQLFD GH FDGD SLH]DFDPSDxD HQODTXHVHDQRWDEDODDJHQFLDDXWRUDGHOD DFFLyQSXEOLFLWDULDORVUHVSRQVDEOHVGHGLFKD DFFLyQGHQWURGHODDJHQFLDORVUHVSRQVDEOHV Turismo
urbano
Visitas a grandes ciudades con intereses urbanísticos, histórico-monumentales, museísticos, de exposiciones y
manifestaciones culturales y artísticas, de compras – shopping–.
Turismo
religioso Actividades religiosas, retiros, peregrinaciones.
Turismo de parques temáticos
Zoológicos, acuáticos, de fauna marina, tecnológicos, de diversiones o recreativos, naturales, otros parques de
/DSXEOLFLGDGWXUtVWLFDFRPRDJHQWHPHGLiWLFRGHLQÀXHQFLDHQO
DSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDVOtQHDVGHLQYHVWLJDFLyQ
FRPSOHPHQWDULDV
HQUHSUHVHQWDFLyQGHODQXQFLDQWHHOSHULRGR GHGLIXVLyQGHODSLH]DFDPSDxD\ODVSLH]DV LQWHJUDQWHV
(OVWRU\JXLyQUHSURGXFFLyQGHODVSLH]DV
3RU~OWLPRSDUDYROYHUFRPSUHQVLEOHORVFRQWHQL
-GRVSXEOLFLWDULRVGHHVWDVFDPSDxDV\FRQWH[WXD
-OL]DU DGHFXDGDPHQWH ORV SURGXFWRV TXH HQ HOODV
aparecían, se tuvieron en cuenta los aspectos más
UHOHYDQWHVGHOGHVWLQRWXUtVWLFRDOTXHDOXGtDQODV SLH]DVGHOFRUSXVGHDQiOLVLV&DVWLOOD\/HyQ6H
observaron los siguientes aspectos de este
terri-WRULR OD XELFDFLyQ JHRJUi¿FD ODV GLPHQVLRQHV \ODVSURYLQFLDVLQWHJUDQWHVODVLQIUDHVWUXFWXUDV GHFRPXQLFDFLyQHOSDWULPRQLRQDWXUDO\HOSD -trimonio cultural; las rutas turísticas; los bienes patrimonio de la humanidad; los recursos para el
WXULVPRDFWLYR\SDUDHOWXULVPRUXUDO
1. Ficha técnica de cada pieza/campaña.
2. Story/guión/reproducción de las piezas.
3. Productos turísticos presentes en la campaña.
4. Posicionamiento del des ino turístico Castilla y León en relación con los
motivos de viaje.
t
5. Posicionamiento del des ino turístico Castilla y León en relación con los
niveles de gasto.
t
6.
Tipo de destino turístico que constituye Castilla y León en función de los siguientes aspectos: ciclo de vida; atractivo principal; demarcación
geográfica.
7. Desestacionalización de la demanda.
8. Posicionamiento del des ino turístico Castilla y León frente a la
competencia.
t
9. Imagen de marca que se quiere transmitir.
10. Qué se transmite a través del logotipo.
11. Imagen transmitida del emisor.
12. Objetivo de la campaña.
13. Mensaje de la campaña.
14. Estrategia persuasiva.
15. Objetivos sobre el target.
16. Coherencia interna (de la pieza) y externa (de la campaña).
Carmen María Alonso González
(OPRGHORGHDQiOLVLVTXH¿QDOPHQWHVHDSOLFyD ODVFDPSDxDVWXUtVWLFDVIXHHOVLJXLHQWH
Tras haber logrado localizar un total de ciento
FLQFXHQWD\VLHWHDQXQFLRVSHUWHQHFLHQWHVDGLH
-FLVLHWHFDPSDxDVGLIXQGLGDVHQWUH\ VHHVWXGLyHQSURIXQGLGDGFDGDXQRGHORVDQXQ
-FLRVSRUVHSDUDGR\FDGDXQDGHODVFDPSDxDV HQVXFRQMXQWRFRQIRUPHDOVHxDODGRPRGHORGH DQiOLVLV
Conclusiones
(ODQiOLVLVGHODVSLH]DVSXEOLFLWDULDVFRQIRUPH DORVSXQWRVVHxDODGRVHQHOPRGHORGHHVWXGLR \MXQWRFRQHOFRQRFLPLHQWRHVSHFt¿FRGHODUH
-JLyQJHRJUi¿FDDODTXHDOXGtDQGLFKDVSLH]DV QRV SHUPLWLy ORJUDU HO REMHWLYR SULQFLSDO HQ OD LQYHVWLJDFLyQ FRQRFHU TXp LPDJHQ VH HVWDED SUR\HFWDQGR GH &DVWLOOD \ /HyQ HQ WDQWR TXH GHVWLQRWXUtVWLFRDWUDYpVGHOFRQMXQWRGHDFFLR -nes publicitarias emprendidas por los distintos
JRELHUQRVGHHVWDFRPXQLGDGDXWyQRPD
Pero, más allá del caso concreto de esta
re-JLyQ OD LQYHVWLJDFLyQ QRV SHUPLWLy GH¿QLU XQ
modelo de análisis adecuado para el estudio de
HVWHWLSRGHSXEOLFLGDGODTXHSURPRFLRQDXQ
destino turístico1\QRVGLRPXFKDVLGHDVSDUD
VHJXLULQYHVWLJDQGR
Las líneas de investigación abiertas
/D DSUR[LPDFLyQ D OD SXEOLFLGDG WXUtVWLFD TXH VXSXVRHOGHVDUUROORGHHVWHHVWXGLRLQLFLDO\HO LQWHUpVTXHGHVSHUWyHQODGLUHFWRUDGHOSUR\HF
-WRGHVHPERFyHQODDSHUWXUDGHYDULDVOtQHDVGH LQYHVWLJDFLyQ
Estos nuevos caminos por recorrer parten de
GRVE~VTXHGDVSULQFLSDOHV
(O HVWXGLR GH OD LQÀXHQFLD TXH VREUH OD SHUFHSFLyQ GH ORV GHVWLQRV SRU SDUWH GH ORV S~EOLFRV UHFHSWRUHV ±S~EOLFR REMHWLYR SHUR
3DUDODMXVWL¿FDFLyQWHyULFD\ODGHVFULSFLyQGHWDOODGDGHHVWHPRGHOR GHDQiOLVLVYpDVH$ORQVR*RQ]iOH]
WDPELpQRWURVUHFHSWRUHVQRSUHWHQGLGRVSRU
los emisores– pudiera estar teniendo la
pu-EOLFLGDGWXUtVWLFD
(O HVWXGLR GH ORV IDFWRUHV GH H¿FDFLD GH HVWH WLSR GH FRPXQLFDFLyQ GH FDUD D ORJUDU FRQRFLPLHQWRVVyOLGRVTXHRULHQWHQODODERU
comunicacional de los creativos publicitarios
DVtFRPRODGHORVDQXQFLDQWHVGHOVHFWRU
Repercusiones de la publicidad turística sobre los receptores
A partir de los resultados logrados por la
inves-WLJDFLyQSULQFLSDO\GHOPDUFRGHDQiOLVLVREWH
-QLGRHQHOODFDEHHQIUHQWDUVHDOGHVDItRTXHVX
-SRQHGHWHFWDUUHFRJHU\DQDOL]DUODVUHVSXHVWDV GHORVS~EOLFRVDHVWRVPHQVDMHV
Las conclusiones presentadas ante la Junta de
&DVWLOOD \ /HyQ GHMDEDQ FODUR TXp LPDJHQ GH HVWD FRPXQLGDG DXWyQRPD HVSDxROD VH HVWDED LQWHQWDQGRSUR\HFWDU±SRUSDUWHGHODQXQFLDQWH \GHVXVDJHQFLDVSXEOLFLWDULDV±DQWHHOS~EOLFR REMHWLYRSHURQRSHUPLWtDQVDEHUTXpUHVSXHV -ta de hecho se es-taba obteniendo por parte de
HVWHS~EOLFR
$VtSXHVQXHVWURSULPHUGHVDItRXQDYH]FRQ
-FOXLGD OD LQYHVWLJDFLyQ LQLFLDO OR FRQVWLWX\H
completar el estudio de los emisores
–anuncian-WH\FUHDWLYRV±GHOPHQVDMH\GHORVPHGLRVFRQ HOHVWXGLRGHOUHFHSWRU
&DEHDxDGLUTXHHVWDLQYHVWLJDFLyQGHOUHFHSWRU
puede centrarse en dos tipos de receptores: el
S~EOLFRREMHWLYRGHODDFFLyQSXEOLFLWDULDDTXpO DOTXHVHGLULJHHQSULPHUOXJDUODDFFLyQ\VR
-EUHHOTXHVHGHVHDHMHUFHUODLQÀXHQFLDPDUFDGD SRUHOREMHWLYRGHODFDPSDxDS~EOLFRGLUHFWR \XQVHJXQGRWLSRGHS~EOLFRFRQ¿JXUDGRSRU DTXHOORVUHFHSWRUHVGHORVDQXQFLRVDTXLHQHVQR HVWi GLULJLGD OD FDPSDxD LQLFLDOPHQWHSHUR VR
-EUHORVTXHpVWDSXHGHHVWDUHMHUFLHQGRGHWHUPL
/DSXEOLFLGDGWXUtVWLFDFRPRDJHQWHPHGLiWLFRGHLQÀ
XHQFLDHQODSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDVOtQHDVGHL
QYHVWLJDFLyQFRPSOHPHQWDULDV
S~EOLFRVKDGDGROXJDUDODVVLJXLHQWHVYtDVGH LQYHVWLJDFLyQXQDYtDFHQWUDGDHQHOHVWXGLRGH ODLPDJHQGHORVGHVWLQRVWXUtVWLFRVHQHOS~EOLFR H[WHUQRDOGHVWLQR\RWUDSRVLEOHYtDGHHVWXGLR FHQWUDGDHQHOFRQRFLPLHQWRGHODLQÀXHQFLDGH
la publicidad turística de un territorio entre sus
QDWXUDOHV\VXVKDELWDQWHV
a) La imagen de los destinos turísticos, en
WDQWR WHUULWRULRV GH¿QLGRV SUR\HFWDGD SRU
la publicidad al exterior
(OKHFKRGHTXHHOWtWXORGHOSUHVHQWHDUWtFXOR LQFLGDVREUHODOtQHDGHLQYHVWLJDFLyQFHQWUDGD
en el estudio de la publicidad turística como
DJHQWH PHGLiWLFR GH LQÀXHQFLD HQ OD SHUFHS FLyQ GH ORV WHUULWRULRV GHVWDFDQGR HVWD OtQHD IUHQWHDODVGHPiVUHÀHMDHOLQWHUpVDFWXDOGH VXSODQWHDPLHQWR
1R FDEH GXGD GH TXH WRGD FRPXQLFDFLyQ SX
blicitaria destinada a atraer el turismo hacia un
iPELWRJHRJUi¿FRFRQFUHWRSUR\HFWDXQDGHWHU PLQDGDLPDJHQGHGLFKROXJDU<VLWHQHPRVHQ FXHQWDHODOFDQFHGHHVWHWLSRGHPHQVDMHV±ORV SXEOLFLWDULRV±HVIiFLOLQWXLUTXHORVUHFHSWRUHV GHGLFKRVPHQVDMHVSXHGHQYHUVHDIHFWDGRVHQVX DSUHFLDFLyQGHORVSDtVHVORVSXHEORVODVUHJLR QHVSRUHOUHWUDWRTXHGHHVWRVOXJDUHVVHOOHYDD FDERHQODSXEOLFLGDGTXHORVSURPRFLRQD'HEH WHQHUVHHQFXHQWDTXHODSXEOLFLGDGQROOHJDVyOR DO S~EOLFR REMHWLYR ±HO S~EOLFR GHVHDGR SRU HO DQXQFLDQWH \ SRWHQFLDO YLVLWDQWH GH OD ]RQD±
VLQR TXH VX SUHVHQFLD PHGLiWLFD DIHFWD D RWURV FROHFWLYRV TXH SXHGH TXH QR YLDMHQ SHUR TXH SHUFLEHQLJXDOPHQWHODLPDJHQSUR\HFWDGDSRU OD SXEOLFLGDG GH HVWRV GHVWLQRV WXUtVWLFRV 1RV HQFRQWUDPRVDVtFRQTXHODSXEOLFLGDGWXUtVWLFD SRGUtDHVWDULQÀX\HQGRGHPDQHUDUHOHYDQWHHQ ODSHUFHSFLyQJOREDOTXHORVFLXGDGDQRVWLHQHQ GHORVRWURVWHUULWRULRVGLVWLQWRVGHDTXHOHQHO TXHUHVLGHQ
6LDHVWHIDFWRUVHOHDxDGHHOIHQyPHQRGHH[ SORVLyQGHOWXULVPRFRPRXQRGHUHFXUVRVTXH LQWHUYLHQHQHQODHFRQRPtDPXQGLDOH[SORVLyQ TXHVHWUDGXFHHQODPD\RURIHUWD\GHPDQGDHQ HVWHiPELWR\DVHDLQWHUQD±ODTXHDIHFWDDORV KDELWDQWHVGHXQSDtVTXHYLDMDQRGHVHDQYLDMDU GHQWURGHOPLVPR±\DVHDH[WHUQD±ODUHODWLYD DO WXULVPR IXHUD GH ODV IURQWHUDV QDFLRQDOHV± QRVHQFRQWUDPRVFRQTXHHQODLPDJHQTXHXQ WHUULWRULRHVWiORJUDQGRHQODPHQWHGHTXLHQHV YLYHQIXHUDGHpOLQÀX\HHOPRGRHQTXHGLFKR
territorio aparece presentado en la publicidad
SURPRYLGDQR VyOR SRU ODV LQVWLWXFLRQHVS~EOL FDV VLQR WDPELpQ SRU RWURV VHFWRUHV WXUtVWLFRV LPSOLFDGRV DJHQFLDV GH YLDMHV FRPSDxtDV GH WUDQVSRUWH GH YLDMHURV DORMDPLHQWRV KRWHOHURV HPSUHVDVGHDFWLYLGDGHVGHWLHPSROLEUHIHULDV VHFWRULDOHVHWF(VWRVDSXQWHV±ORVUHODWLYRVDOD SDUWLFLSDFLyQGHDJHQWHVS~EOLFRV\DJHQWHVSUL YDGRVHQODFRQVWUXFFLyQGHODLPDJHQGHXQWH UULWRULRPiVDOOiGHVXVIURQWHUDV±SRQHQGHPD QL¿HVWRFyPRHQHOFDPSRGHODFRPXQLFDFLyQ WXUtVWLFDORVDVSHFWRVGHJOREDOL]DFLyQPHGLRV \HPSUHVDDSDUHFHQHVWUHFKDPHQWHYLQFXODGRV
3RUWRGRHOORFRQRFHUHOJUDGRGHLQÀXHQFLDGHOD
publicidad turística en la imagen de los territorios,
DVtFRPRORVUDVJRVFRQORVTXHVRQSUHVHQWDGRV pVWRVDQWHORVGLVWLQWRVWLSRVGHS~EOLFRVVHSHU¿OD FRPRXQFDPSRGHLQYHVWLJDFLyQUHOHYDQWH
$VtPLVPRHVWDOtQHDGHHVWXGLRFRQVWLWX\HXQD LQYLWDFLyQDODFRODERUDFLyQHQWUHODVXQLYHUVL GDGHVGHORVGLVWLQWRVWHUULWRULRV\DTXHXQDGH ODVYtDVSDUDFRQRFHUODLPDJHQTXHXQGHVWL QRSUR\HFWDDWUDYpVGHODSXEOLFLGDGWXUtVWLFD TXH OR SURPRFLRQD HQ ODV UHJLRQHV HPLVRUDV
1RFDEHGXGDGHTXHWRGDFRPXQLFD FLyQSXEOLFLWDULDGHVWLQDGDDDWUDHUHO
WXULVPRKDFLDXQiPELWRJHRJUiÀFR FRQFUHWRSUR\HFWDXQDGHWHUPLQDGD
Carmen María Alonso González
GH WXULVWDV ±\ SRU WDQWR UHFHSWRUDV GH GLFKD SXEOLFLGDG± SDVD SRU FRQWDU FRQ HO DSR\R GH LQYHVWLJDGRUHVFRQXQPD\RUDFFHVRDHVHS~ EOLFRUHFHSWRU
b) La autopercepción por parte de los habi-tantes del destino en tanto que receptores indirectos de la comunicación publicitaria
3HURODSXEOLFLGDGWXUtVWLFDQRLQÀX\HWDQVyOR HQODSHUFHSFLyQGHXQGHVWLQRWXUtVWLFRSRUSDU WHGHORVS~EOLFRVTXHKDELWDQIXHUDGHpO
/D LQYHVWLJDFLyQ SULQFLSDO UHDOL]DGD VREUH OD SXEOLFLGDGWXUtVWLFDGH&DVWLOOD\/HyQSXVRGH PDQL¿HVWR TXH WDPELpQ ORV SURSLRV FDVWHOOD QROHRQHVHV HVWDEDQ UHFLELHQGR OD LQÀXHQFLD GH HVWDV FDPSDxDV HQ OD PHGLGD HQ TXH HUDQ GLIXQGLGDV SRU PHGLRV GH FREHUWXUD QDFLRQDO WHOHYLVLyQ UDGLR JUi¿FDV HQ SUHQVD \ HQ OD PHGLGD HQ TXH HOORV PLVPRV HQ WDQWR TXH YLDMHURV HQFRQWUDEDQ ODV SLH]DV SXEOLFLWDULDV GHVXUHJLyQH[KLELGDVHQORVWHUULWRULRVSRUORV TXHVHGHVSOD]DEDQIXQGDPHQWDOPHQWHSXEOL FLGDG H[WHULRU< HVRV LPSDFWRV SXEOLFLWDULRV
podrían estar teniendo consecuencias en la
au-WRFRQFLHQFLDGHORVFDVWHOODQROHRQHV
6REUHODEDVHGHHVWDKLSyWHVLVODGLUHFWRUDGHOD LQYHVWLJDFLyQ LQLFLDO OOHYy D FDER XQD UHÀH[LyQ HQWRUQRDODLQÀXHQFLDGHHVWHWLSRGHSXEOLFLGDG
en los habitantes de los territorios receptores del
WXULVPR $ORQVR *RQ]iOH] 'LFKR HVWX
dio presentaba un inventario de posibles modos
HQ ORV TXH OD SXEOLFLGDG WXUtVWLFD GH XQ GHVWLQR SRGUtDHVWDULQÀX\HQGRHQODSHUFHSFLyQTXHORV
propios naturales de ese destino tienen de su
te-UULWRULR\HQVXLGHQWLGDGFRPRWDOHV
/DSULQFLSDOFRQFOXVLyQH[WUDtGDGHHVHHVWXGLR WLHQHTXHYHUFRQODIXHU]DFRQTXHXQDDFFLyQ FRPXQLFDWLYD FRKHUHQWH VyOLGD \ SHUVHYHUDQWH HQHOWLHPSRSXHGHFRQWULEXLUDODSURSLDGH¿ QLFLyQGHOWHUULWRULRDODWRPDGHFRQFLHQFLDGH VXLGHQWLGDG\FRPREHQH¿FLRVXSUHPRDOLQFUH PHQWRGHVXDXWRHVWLPDVXRUJXOOR\ODFRQ¿DQ]D HQVXVYDORUHV\UHFXUVRV
En este sentido, una buena estrategia en la
pu-EOLFLGDGWXUtVWLFDSXHGHUHSHUFXWLUHQHOS~EOLFR HPLVRU ±\ UHFHSWRU LQGLUHFWR GH HVWDV DFFLRQHV
publicitarias– logrando lo siguiente:
- El descubrimiento o redescubrimiento del
pa-WULPRQLRDWUDYpVGHVXYDORUFRPRSURGXFWRWX
rístico:
7RPDU FRQFLHQFLD GH OD H[LVWHQFLD GH SUR GXFWRVYDOLRVRVGHODSURSLDUHJLyQKDVWDHQ WRQFHVGHVFRQRFLGRVSDUDHOVXMHWR
•Renovar el aprecio de lo propio: de lo des-apercibido por cotidiano; de lo ignorado por
VHUXQWySLFR
$SUHQGHUDGLVIUXWDUGHODSURSLDUHJLyQGH IRUPDGLUHFWDRGHIRUPDYLFDULD
/RJUDUODDXWRGH¿QLFLyQGHOQDWXUDODWUDYpV GHODGHVFULSFLyQGHODSVLFRORJtDGHORVSXH
blos como producto turístico (logrando un
UHWUDWRSRVLWLYRGHVtPLVPRTXHORYLQFXODD ORVGHPiVPLHPEURVGHODFRPXQLGDG
(OSDVRGHODSHUFHSFLyQGHXQDDPDOJDPDGH
productos turísticos presentes en el territorio a
ODYLVLyQLQWHJUDGDGHORVPLVPRVHQHO³GHVWLQR WXUtVWLFR´TXHFRQVWLWX\HGLFKRWHUULWRULR
*UDFLDVDODRUJDQL]DFLyQGHOSDWULPRQLRGH PRGRDUPyQLFRFRKHUHQWHHLQWHJUDGRU 'HVSHUWDQGRHO³RUJXOORGHODSDWULDFKLFD´ HOQDWXUDOGHOWHUULWRULRSHUFLEHFyPRHOSD WULPRQLRGHVXHQWRUQRPiVSUy[LPRFRQWUL
&RQRFHUHOJUDGRGHLQÁXHQFLDGH ODSXEOLFLGDGWXUtVWLFDHQODLPDJHQ GHORVWHUULWRULRVDVtFRPRORVUDVJRV
FRQORVTXHVRQSUHVHQWDGRVpVWRV DQWHORVGLVWLQWRVWLSRVGHS~EOLFRV
/DSXEOLFLGDGWXUtVWLFDFRPRDJHQWHPHGLiWLFRGHLQÀ
XHQFLDHQODSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDVOtQHDVGHL
QYHVWLJDFLyQFRPSOHPHQWDULDV
EX\HGHPDQHUDUHOHYDQWHDODFRQ¿JXUDFLyQ GHODFRPXQLGDG
(QHOFDVRGHORVWHUULWRULRVTXHVHHQFXHQ
tran subdivididos a su vez en varios espacios
FRPRHQHOFDVRGHODFRPXQLGDGGH&DVWLOOD \/HyQTXHVHRUJDQL]DLQWHUQDPHQWHHQQXH YHSURYLQFLDVSHUFLELHQGRHOWHUULWRULRFRPR
un todo descrito mediante la presencia
iguali-WDULDGHORVVXEWHUULWRULRVTXHORIRUPDQ
- El desarrollo de las potencialidades del
terri-WRULRJUDFLDVDOLPSXOVRTXHSDUDORVQDWXUDOHV GHODUHJLyQVXSRQHVXWRPDGHFRQFLHQFLDGHO YDORU\GHODWUDFWLYRGHOWHUULWRULRDRMRVGHORV YLVLWDQWHV
2EVHUYDQGR D ORV WXULVWDV TXH DSDUHFHQ HQ ODVFDPSDxDVVDWLVIHFKRVHQHO³DFWRGHFRQ VXPR´ FRQVWLWX\pQGRVH DVt HQ DYDOHV GH OD FDOLGDGGHODSURPHVD\HQDJHQWHVLQGHSHQ GLHQWHVTXHDWHVWLJXDQHOYDORUGHORVSURGXF WRVWXUtVWLFRVGHODUHJLyQDQXQFLDGD
Junto a estas conclusiones principales se
alcan-]DURQRWUDVTXHSUHVHQWDEDQDODSXEOLFLGDGWX UtVWLFD FRPR IDFWRU GH GHVDUUROOR HFRQyPLFR \
social del territorio gracias a las siguientes vías
GHLQÀXHQFLDVREUHODSREODFLyQDXWyFWRQD
- Incrementando la conciencia colectiva de
HVWDSREODFLyQFRPRPLHPEURVGHOWHUULWR ULR\VXLQWHJUDFLyQHQpO
$XPHQWDQGRODDXWRHVWLPDGHODSREODFLyQ HQ WDQWR TXH PLHPEURV GH GLFKR WHUULWRULR DVtFRPRODYDORUDFLyQGHORSURSLR
- Tomando conciencia de las potencialida-des del patrimonio de su territorio e
incre-PHQWDQGRVXGHVDUUROORWXUtVWLFR
3RU ~OWLPR VH GHWHFWy FyPR OD LQYHVWLJDFLyQ
de la publicidad del sector turístico nos
per-PLWH FRQRFHU TXp DVSHFWRV FRPXQLFDFLRQDOHV YLQFXODGRV D OD SURPRFLyQ WXUtVWLFD UHVXOWDQ UHOHYDQWHV GH FDUD D IDYRUHFHU HO GHVDUUROOR HFRQyPLFR\VRFLDOGHODUHJLyQ\DSRWHQFLDU ODFRQVWUXFFLyQGHVXLGHQWLGDGGHQWUR\IXHUD GHOWHUULWRULR
3DUDFRQFOXLUHVWHDSDUWDGRFDEHVHxDODUFyPR FRQRFHUODVUHVSXHVWDVGHOS~EOLFRDODVGLVWLQWDV DFFLRQHVSXEOLFLWDULDVHQVXFRQMXQWRDVtFRPR DORVP~OWLSOHVFRPSRQHQWHVGHODVPLVPDVQRV SHUPLWLUiQRVyORDYDQ]DUHQHOFRQRFLPLHQWR GHODLPDJHQTXHGHKHFKRHVWiQORJUDQGRORV
destinos turísticos en los diversos grupos de receptores –primera de las dos grandes líneas
GHLQYHVWLJDFLyQGHULYDGDVGHODLQYHVWLJDFLyQ SULQFLSDO±VLQRTXHFRQWULEXLUiGHPDQHUDGH
terminante a completar el estudio de los
ras-JRVGHH¿FDFLDGHODFRPXQLFDFLyQSXEOLFLWDULD GHVWLQDGDDSURPRYHUORVP~OWLSOHVSURGXFWRV TXH LQWHJUDQ HO VHFWRU HFRQyPLFR GHO WXULVPR
–segunda de las dos grandes líneas de
investi-JDFLyQVHxDODGDV±
)DFWRUHVGHH¿FDFLDHQODFUHDWLYLGDG
publicitaria de la comunicación turística
Retomamos en este punto la segunda de las
GRVE~VTXHGDVSULQFLSDOHVHQTXHVHDSR\DQORV QXHYRVFDPLQRVDTXHGLROXJDUODLQYHVWLJDFLyQ SULQFLSDOHOHVWXGLRGHORVIDFWRUHVGHH¿FDFLD
de la publicidad turística de cara a lograr
cono-FLPLHQWRVVyOLGRVTXHRULHQWHQODODERUFRPXQL
cacional de los creativos publicitarios, así como
ODGHORVDQXQFLDQWHVGHOVHFWRU
&RPRRFXUULHUDHQHOFDVRGHODOtQHDGHLQYHVWL JDFLyQDELHUWDHQWRUQRDOHVWXGLRGHODLQÀXHQ FLDTXHVREUHODSHUFHSFLyQGHORVGHVWLQRVSRU SDUWH GH ORV S~EOLFRV UHFHSWRUHV SXGLHUD HVWDU WHQLHQGRODSXEOLFLGDGWXUtVWLFDWDPELpQHQHVWH
caso nos encontramos ante la necesidad de
estu-GLDUODVUHVSXHVWDVGHOUHFHSWRUDODVFDPSDxDV SXEOLFLWDULDVTXHVHLQYHVWLJXHQ
(OGHVDUUROORGHODVSRWHQFLDOLGDGHVGHO WHUULWRULRJUDFLDVDOLPSXOVRTXHSDUDORV QDWXUDOHVGHODUHJLyQVXSRQHVXWRPD GH FRQFLHQFLD GHO YDORU \ GHO DWUDFWLYR
Carmen María Alonso González
1R REVWDQWH HVWH HVWXGLR GH OD UHSHUFXVLyQ GH ODSXEOLFLGDGHQHOUHFHSWRUUHTXLHUHXQRFRP SOHPHQWDULRGHODVSLH]DVGHFRPXQLFDFLyQSX EOLFLWDULD
6LELHQD~QQRVHQFRQWUDPRVHQXQDIDVHLQFL SLHQWHGHHVWDOtQHDGHLQYHVWLJDFLyQ, el marco
HQ TXH VH HQFXDGUD SDUWH GHO HVWXGLR VHFWRULDO
de la publicidad turística, pretendemos conocer
±HQXQDSULPHUDIDVHGHOHVWXGLR±TXpDUJXPHQ WRV \ TXp UHFXUVRV SHUVXDVLYRV HVWiQ HPSOHDQ GR ORV HPLVRUHV HQ VXV PHQVDMHV \ VREUH TXp PRWLYDFLRQHVGHORVUHFHSWRUHVVHDSR\DQHVRV DUJXPHQWRV\HVRVUHFXUVRVGHSHUVXDVLyQWRGR HOORUHIHULGRDFDGDXQRGHORVWLSRVGHSURGXF WRVWXUtVWLFRVH[LVWHQWHVKR\HQGtD
(VDSULPHUDIDVHGHOHVWXGLRGHEHUiFRPSOHWDUVH FRQ XQD VHJXQGD HQ OD TXH VH LQYHVWLJXHQ ODV UHDFFLRQHVGHOS~EOLFRDODVDFFLRQHVSXEOLFLWD ULDV 'H HVH PRGR SRGUHPRV FRQRFHU OD H¿FD
cia comunicacional de las estrategias creativas empleadas por los emisores de la publicidad
tu-UtVWLFD \ RIUHFHU XQDV UHIHUHQFLDV VHJXUDV TXH IDFLOLWHQODODERUGHORVDQXQFLDQWHVWXUtVWLFRV\
de los creativos publicitarios responsables de la
FRPXQLFDFLyQGHDTXHOORV
En el momento actual nos encontramos
anali-]DQGRXQFRPSHQGLRVLJQL¿FDWLYRGHSLH]DVSX
blicitarias agrupadas en los siguientes sectores:
*UDQGHV YHQGHGRUHV GH YLDMHV DJHQFLDV PD\RULVWDVRSHUDGRUHVGHWRXU
)DEULFDQWHV \ FRQWHQHGRUHV GHO SURGXFWR GHVWLQRVWXUtVWLFRV
9HQGHGRUHV GH WUDQVSRUWH FRPSDxtDV Dp UHDVIHUURYLDULDVGHQDYHJDFLyQGHDXWRFD
res, de renting
9HQGHGRUHVGHDORMDPLHQWRKRWHOHVSDUDGR UHVFDVDVUXUDOHVSRVDGDVUHDOHVFDPSLQJV 9HQGHGRUHV GH RFLR FRQFHQWUDGR HQ HVSD FLRV SHUPDQHQWHV SDUTXHV WHPiWLFRV SDU TXHV GH DWUDFFLRQHV SDUTXHV GH DYHQWXUDV
(QHVDOtQHDHVWiWUDEDMDQGRODDXWRUDHQHOPRPHQWRDFWXDO\FRPR FRQVHFXHQFLDGHVXSDUWLFLSDFLyQGRFHQWHHQHOPiVWHUHQWXULVPRGHLQWHULRUTXH RIHUWDOD8QLYHUVLGDGGH6DODPDQFDHQVXFDPSXVGHÈYLOD/DDXWRUDLQWHUYLHQH FRPRSURIHVRUDHQHOPyGXOR,9³0DUNHWLQJDSOLFDGRDOWXULVPR´
instalaciones para prácticas deportivas, zoos, acuarios, balnearios, casinos, museos, salas
GHH[SRVLFLRQHVVDODVGHFRQFLHUWRVWHDWURV 9HQGHGRUHV GH RFLR FRQFHQWUDGR HItPHUR
eventos culturales, eventos deportivos,
even-WRVIHULDOHV
5HVWDXUDGRUHVUHVWDXUDQWHVFDIpVSXEV 9HQGHGRUHVGHWXULVPRPHGLiWLFRPHGLRV GHFRPXQLFDFLyQHVSHFLDOL]DGRVHQWXULVPR
El estudio de la publicidad de cada uno de estos
VHFWRUHV SDUWH GHO PRGHOR GH DQiOLVLV H[WUDtGR GHODLQYHVWLJDFLyQSULQFLSDOODUHDOL]DGDHQWRU QRD&DVWLOOD\/HyQ\SUHVWDHVSHFLDODWHQFLyQ ±FRPRYHQLPRVVHxDODQGR±DDTXHOORVDVSHFWRV FRQ PD\RU JUDGR GH LQFLGHQFLD HQ OD H¿FDFLD SXEOLFLWDULDORVDUJXPHQWRV\ORVUHFXUVRVSHU VXDVLYRVHPSOHDGRV\ODVPRWLYDFLRQHVGHOUH FHSWRUVREUHODVTXHVHLQWHQWDLQFLGLU
El lenguaje publicitario en los distintos soportes de promoción turística
8QD~OWLPDOtQHDGHLQYHVWLJDFLyQFRPSOHPHQ
taria de la anterior3 HV OD TXH VH FHQWUD HQ HO
HVWXGLRGHOOHQJXDMHSXEOLFLWDULRGHORVGLVWLQWRV VRSRUWHVHPSOHDGRVHQODSURPRFLyQWXUtVWLFD
6HSUHWHQGHHVWXGLDUHOPRGRHQHOTXHORVVR SRUWHVSXEOLFLWDULRVSDUWLFLSDQGHODUHDOLGDG¿ QDO TXH FRQVWLWX\H OD DFFLyQ FRPXQLFDWLYD SX EOLFLWDULD(QHVWHVHQWLGRFDEHWHQHUHQFXHQWD
los siguientes aspectos:
(VWD OtQHD VH LQLFLD FRQ PRWLYR GH OD FRQIHUHQFLD RIUHFLGD VREUH HO XVR TXH HO &RQVRUFLR &DPLQR GHO &LG RUJDQLVPR SURPRWRU GH OD UXWD WXUtVWLFD &DPLQRGHO&LGHVWiOOHYDQGRDFDERGHORVGLVWLQWRVVRSRUWHVSXEOLFLWDULRVSDUD SURPRFLRQDUGLFKRUHFRUULGR$ORQVR*RQ]iOH]
6HGHWHFWyFyPRODLQYHVWLJDFLyQGHODSX EOLFLGDG GHO VHFWRU WXUtVWLFR QRV SHUPLWH FRQRFHU TXp DVSHFWRV FRPXQLFDFLRQDOHV YLQFXODGRVDODSURPRFLyQWXUtVWLFDUHVXO WDQUHOHYDQWHVGHFDUDDIDYRUHFHUHOGHVD UUROORHFRQyPLFR\VRFLDOGHODUHJLyQ\D SRWHQFLDUODFRQVWUXFFLyQGHVXLGHQWLGDG
/DSXEOLFLGDGWXUtVWLFDFRPRDJHQWHPHGLiWLFRGHLQÀXHQFLDHQO
DSHUFHSFLyQGHORVWHUULWRULRV\RWUDVOtQHDVGHLQYHVWLJDFLyQ
FRPSOHPHQWDULDV
/D DGHFXDFLyQ GH OD FUHDWLYLGDG DO PHGLR SXEOLFLWDULRPHGLRVJUi¿FRV SUHQVD UHYLV
-WDVUDGLRSXEOLFLGDGH[WHULRUYDOODVPREL -liario urbano, postales,À\HUVPDUNHWLQJGL
-UHFWR3/9SXEOLFLGDGHQHOOXJDUGHYHQWD H[SRVLWRUHV FDUWHOHV OXPLQRVRV IROOHWRV
internet, eventos, ambientaciones, stands,
DFFLRQHVGHUHODFLRQHVS~EOLFDV
/DDGHFXDFLyQGHOPHGLRDODFUHDWLYLGDG FRQWH[WR GH UHFHSFLyQ \ PHQVDMH DGLFLRQDO DSRUWDGRSRUHOPHGLR
- La sinergia del plan de medios: coherencia
HQWUHSLH]DVPHGLRV
+DVWD DTXt HVWH LQYHQWDULR GH SRVLEOHV YtDV GH LQYHVWLJDFLyQGHODSXEOLFLGDGWXUtVWLFD\GHSUR -puestas de modelos de análisis, con una breve
GHVFULSFLyQGHFDGDXQRGHHOORV±OtQHDV\PR
-GHORV±
5HIHUHQFLDV
$ORQVR *RQ]iOH] & 0 /D FRQVWUXF
-FLyQGHODLGHQWLGDGGH&DVWLOOD\/HyQDWUDYpV GHVXLPDJHQWXUtVWLFD(Q IX Congreso Ibercom: El espacio iberoamericano de comunicación en la era digital6HYLOOD8QLYHUVLGDGGH6HYLOOD )DFXOWDGGH&RPXQLFDFLyQ\$VVLEHUFRP$VVR
-FLDoDR ,EHURDPHULFDQD GH &RPXQLFDoDR 3HQ
-GLHQWHGHSXEOLFDFLyQ
$ORQVR*RQ]iOH]&0/DFRQVWUXF
-FLyQ GH OD LPDJHQ GH &DVWLOOD \ /HyQ FRPR GHVWLQRWXUtVWLFRDWUDYpVGHODSXEOLFLGDGLQV
-WLWXFLRQDOSURPRYLGDSRUOD-XQWDGH&DVWLOOD\ /HyQ3UR\HFWRGHLQYHVWLJDFLyQ-XQWDGH&DV
-WLOOD \ /HyQ 5HIHUHQFLD 321% 836$ 5HIHUHQFLD 6&2$* 6DODPDQFD )DFXOWDGGH&RPXQLFDFLyQ8QLYHUVLGDG3RQ
-WL¿FLDGH6DODPDQFD
$ORQVR*RQ]iOH]&0/DFRQV
-WUXFFLyQGHODLPDJHQWXUtVWLFDGHXQWHUULWRULRD WUDYpV GH VX SXEOLFLGDGQuestiones publicita-rias: Revista internacional de comunicación y publicidad3HQGLHQWHGHSXEOLFDFLyQ
$ORQVR*RQ]iOH]&07UDVORVSDVRV GHO&LGHODWUDFWLYRWXUtVWLFRGHODVUXWDVHQOD FRPXQLFDFLyQ SXEOLFLWDULD (QXX Curso Uni-YHUVLWDULRGH9HUDQR&XUVR0RQRJUi¿FR,,(O Cantar y el Camino de Mío Cid (O %XUJR GH 2VPD6RULD8QLYHUVLGDGGH6DQWD&DWDOLQD\ 8QLYHUVLGDG3RQWL¿FLDGH6DODPDQFD3HQGLHQWH GHSXEOLFDFLyQ
$OWpV0DFKtQ&0DUNHWLQJ\WXULVPR 0DGULG6tQWHVLV
$UUR\R $OPDUD] , La profesión de crearCreatividad e investigación publicita-rias0DGULG(GLFLRQHVGHO/DEHULQWR
%DxRV*RQ]iOH]0Creatividad y pu-blicidad0DGULG(GLFLRQHVGHO/DEHULQWR
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&KLDV - El negocio de la felicidad. 'HVDUUROOR\PDUNHWLQJWXUtVWLFRGHSDtVHVUH-giones, ciudades y lugares 0DGULG 3HDUVRQ (GXFDFLyQ
Carmen María Alonso González
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-FHORQD)ROLR
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5H\0FRRUGFundamentos de mar-NHWLQJWXUtVWLFR0DGULG6tQWHVLV
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