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Lección 2. Demanda turística.
Introducción.I) El mercado incluye demanda y oferta. II) La demanda incluye a los compradores.
A) Depende de la renta, precios (del producto y de otros bienes) y de las preferencias.
1)Preferencias dependen de : Lainformación; b) Preferencias otros consumidores; c) Los gustos ; d) La edad, el sexo, la formación, etc.; e) La publicidad; f) Etc.
B) Además, estas variables se modifican a lo largo del tiempo. III) Si bien es muy difícil conocer los determinantes de la demanda:
A) La economía nos permite construir modelos que, de forma simplificada, nos muestran su comportamiento bajo determinados supuestos simplificadores.
IV) Es importante distinguir: -Demanda de turismo
-Demanda de un destino (frente a otros)
-Demanda de un producto (“turismo cultural”; “turismo de sol y playa” -Demanda una vez en el destino
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2.1. La función de demanda turística.
I) Demanda turística: cantidad de “producto turístico” que los consumidores están dispuestos a adquirir en un momento dada a un precio determinado. II) ANÁLISIS GRÁFICO y sentido de ceteris paribus.
III) Comportamiento de la demanda:
A) Se reduce al aumentar el precio. Debido a...:
1) que se consume más de otros bienes (efecto sustitución) y a que con la renta misma renta ahora podemos adquirir menos bienes que antes (efecto renta).
2) Que disminuye la capacidad adquisitiva de consumidores. B) Se desplaza con los cambios en la renta.
C) Se modifica con los cambios en las preferencias. 1) Por ejemplo, ante un aumento inseguridad.
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2.2. Elasticidad de la demanda turística.
I) Definiciónintuitiva de elasticidad: sensibilidad de una variable ante el movimiento en las otras.
A) O bien intensidad de respuesta.
B) Mide en qué proporción se modifica una variable ante un cambio proporcional en otra variable.
C) No debe confundirse con su significado en el lenguaje cotidiano.
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II) Elasticidad precio de la demanda turística:
A) Definición: Sensibilidad de la demanda ante variaciones en el precio. 1) Ep Dt= % variación de cantidad demandada/ % variación precio 2) La elasticidad tendrá normalmente un signo negativo:
a) Se utiliza normalmente el valor absoluto.
B) La elasticidad precio sirve para distinguir entre las diferentes modalidades de turismo.
C) Determinantes: La elasticidad precio de la demanda depende de: 1) El grado de necesidad.
2) La existencia de sustitutivos.
D) Tipos: La demanda de un servicio turístico puede ser: 1) Elástica.
2) Rígida o inelástica. 3) De elasticidad unitaria.
E)La elasticidad precio de la demanda turística puede entenderse a corto o a largo plazo:
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F) La elasticidad se modifica a lo largo de la curva de demanda. Por ello hablamos de elasticidad puntual.
EXPLICACIÓN GRÁFICA. G) Efecto Veblen:
1) En algunos servicios turíticos:
a) Aumenta la demanda al aumentar el precio: - Por deseo de ostentación, caso del golf. H) Ejemplosde elasticidad precio:
1) Demanda de turismo de sol y playa. 2) Demanda de turismo cultural. 3) Demanda de turismo en París.
4) Demanda de turismo en Canarias en invierno. 5) Demanda turística en Canarias en verano.
6) Demanda de habitación hotel en un lugar desconocido para el turista. 7) Demanda turística de peregrinaciones hacia la Meca.
8) Nueva compañía aérea de tráfico interinsular.
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I) Implicaciones de la elasticidad de la demanda para la política de las empresas:
1) Una empresa que se enfrenta a una demanda muy elástica es precioaceptante .
2) Las empresas que se encuentran en un destino que se enfrenta a una demanda muy rígida pueden crear un cártel y elevar los precios. Todo depende de cómo afectará eso a la entrada de nuevas empresas a competir en el sector.
3) ¿Qué política debe seguir un destino turístico que se enfrenta a una demanda muy elástica y cuyos costes están
aumentando?
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La elasticidad-renta.
A) Mide la intensidad de la respuesta de la demanda turística ante variaciones en la renta de los potenciales consumidores.
I) 1) Un crecimiento de la renta aumenta normalmente la demanda (manteniendo los precios invariables).
I) a) Lo que tratamos de medir es la intensidad del efecto. B) Tipos de bienes en función elasticidad renta:
* Bien normal. Ejemplo: si aumenta la renta se amplía la estancia, se aumenta el gasto, se consumen más servicios complementarios
I) Ejemplo: disfrute de segundas vacaciones. II) Se distinguen: de primera necesidad y de lujo: * Bien inferior
I) Su consumo disminuye al aumentar la renta: ΙΙ) ⇒Valor negativo de la elasticidad renta.
ΙΙΙ) ⇒Ejemplo: viajes turísticos en guagua, turismo masivo. -> ¿¿Camping??
b) Algunos destinos de sol y playa son bienes inferiores.
* Análisis gráfico de diferentes tipos de elasticidad-renta: a) Turismo de deportes de invierno, VAP; congresos; motivos religiosos; primeras vacaciones; segundas vacaciones
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Elasticidad cruzada de la demanda turística.
A) Se define como la intensidad de la respuesta de la demanda de un producto turístico (a) como consecuencia de la variación en el precio de otro producto (b).
B) Posibles situaciones:
1) La elasticidad cruzada es positiva:
a) El incremento del precio de b conlleva un aumento de la demanda de a: bienes sustitutivos.
- Apartamento -hotel. - Restaurante-Macdonald’s. - Canarias-Baleares.
- Costa Adeje - Playa del Inglés. 2) La elasticidad cruzada es negativa:
a) El incremento del precio de b supone un descenso de la demanda de a: bienes complementarios:
Þ Tarifas aéreas – demanda de alojamiento . 3) Elasticidad cruzada es cero:
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2.3. La segmentación de la demanda turística.
A)Definición y objetivos: agrupación de turistas en grupos homogéneos (segmentos) a fin de organizar la oferta turística desde la óptica del márketing, la mejora de la calidad y adaptación del servicio ofrecido, las políticas públicas de promoción, así como para mejorar la competitividad.
- Diversidad de la demanda obliga a detectar segmentos.
B) Segmento de mercado: subconjuntos de consumidores que responden a características similares entre sí.
1) Cada segmento tiene características particulares:
a) La identificación de segmentos de mercado es fundamental para organizar la oferta turística.
C) Metodología:
a) El número de segmentos depende de los objetivos del observador: - Cuantos más segmentos más homogéneos será cada uno. -Si el número de segmentos es excesivo se pierde operatividad.
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b) Deben ser medibles.
1) A través de encuestas, normalmente.
- Por ejemplo: turistas cuyo motivo principal del viaje sea disfrutar del sol y la playa.
c) Los segmentos deben tener cierta entidad propia:
1) Es decir: los segmentos deben tener una cantidad de miembros suficiente como para justificar la toma de medidas.
d) Deben estar diferenciados sustancialmente:
1) Pues si no no tendría sentido una atención particularizada.
D) Principales variables que se utilizan en la segmentación turística: 1) Segmentación según el motivo de la visita. La OMT utiliza:
- Ocio, recreo y vacaciones.
(Incluye motivos de descanso, deporte, cultural, etc.) - Visitas a amigos y parientes.
- Negocios y motivos profesionales:
(Incluye congresos, ferias, viajes de incentivo, etc.) - Tratamiento sanitario.
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2) Segmentación según variables socioeconómicas y demográficas: Edad; Nivel de renta ; Nivel de estudios; Sexo; Estado civil; Clase social;
Profesión, etc.
La combinación de estas variables permite identificar segmentos de mercado relevantes.
3) Segmentación geográfica. Lugar de procedencia los turistas.:
Incluyendo no solamente el país sino el tipo de región o ciudad donde vive: Industrial, agrícola, de servicios, campo, pequeña ciudad, gran ciudad, etc.
4) Segmentación psicográfica: Si identificamos valores y estilos de vida veremos que cada grupo consume productos turísticos diferentes. No basta con segmentar por edad, profesión, nivel de ingresos, etc. Las variables relevantes son:
- Estilos de vida; Valores; Ideología; Actividades que le gustaría realiza; Intereses personales; Opiniones ante diferentes circunstancias.
- Turistas alocéntricos: interesados por zonas no turísticas, nuevas experiencias; alta actividad en el destino; libertad; exotismo
- Turistas psicocéntricos: interesados por destinos familiares: destinos conocidos; demanda de comodidades y equipamientos. Por ejemplo: visitante de parques temáticos
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5) Segmentación relativa al producto: No agrupa a los turistas en función de atributos generales sino en función de su relación con el producto:
Número de veces que ha visitado la zona en cuestión; Expectativas en relación al producto; Nivel de satisfacción; Duración de la estancia; Medio de
transporte utilizado.
6) Segmentación según el canal de comercializaciónutilizado por el turista: -Compra directa del producto: organización independiente del viaje. -Compra en agencia de viajes especializada o generalista.
-Reserva a través de internet.
-Compra en agencia de viajes minorista.
-Compra en agencia de viajes mayorista -minorista. -Etc.
Toda la información obtenida es la materia prima para la agrupación (segmentación). Alternativas:
-Agrupación intuitiva (utilizando ideas preconcebidas).
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2.4. La demanda de bienes y servicios turísticos: una decisión compleja.
I) La demanda turística y de cualquier bien o servicio depende de: A) Precio, renta y preferencias.
II) No obstante, en el caso del turismo tenemos algunas particularidades: A) El consumo turístico requiere un desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual y por ello requiere disponer de mucho tiempo libre. B) El consumo turístico requiere un desembolso importante: se ha convertido en uno de las principales decisiones de gasto de los hogares cada año. C) Incertidumbre sobre el nivel de satisfacción (no es posible probar antes de comprar):
1) Las empresas desarrollan folletos informativos, CD-ROMs, internet, etc.
D) En algunos segmentos de mercado: tiempo transcurrido entre la contratación del viaje y su realización:
1) Caso de los touroperadores británicos para los destinos de sol y playa (se contrata antes de navidad).
E) Desconocimiento del nivel de precios de muchos servicios complementarios (especialmente por la utilización de otras monedas).
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III) Por ello la decisión de consumo turístico requiere resolver muchos problemas simultáneamente y tomar determinadas decisiones: VER CUADRO
A) ¿Viajar? Viajar o no. B) ¿Por qué viajar? Motivación.
C) ¿Cuánto gastar? Asignación de renta al viaje. D) ¿Durante cuánto tiempo? Duración.
E) ¿A dónde viajar? Destino.
F) ¿A través de qué medio? Forma de viajar. G) ¿Dónde alojarse? Forma de alojamiento.
H) ¿Dónde adquirir los servicios turísticos? Canal de compra. I) Otros:
1) ¿En qué época viajar? 2) ¿Con quién viajar? 3) Etc.
IV) Las respuestas a estas preguntas difieren según el segmento de mercado. 2.5. Evolución de la demanda turística internacional y española. (Lo veremos en práctias y a lo largo del curso. Leer fotocopias)
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2.7. Nuevas tendencias en la demanda turística.
Características del nuevo consumidor.
Desde 4 eses inglesas: (sun, sex, sand, sea)
Alas 4 es francesas: équipement, environement, encadrement y évenement): equipamiento, medio ambiente, entorno y acontecimiento.
I) Esmulticonsumidor turístico: Excursionista, turismo de fin de semana y puentes, utilización de segundas residencias, visitas a amigos y parientes, visitas por motivos de ocio, negocios, etc.
II) Es más exigente:
- Está informado sobre los precios:
- Con los servicios turísticos en los destinos. Dispone de mayor información sobre los atributos que debe buscar en un determinado destino.
- Con la información y servicios en origen. Desea realidades y garantías (sobre cumplimiento de condiciones), no se deja llevar por publicidad - engañosa, demanda información realista.
III) Es activo e independiente: Reclama paquetes turísticos a medida. IV) Es más culto y desea satisfacer necesidades culturales:
V) Tiene mayor conciencia medioambiental y social.
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Tendencias de las demandas europeas de turismo (OMT):
I) Aumento de demanda de contraste.
- Los urbanos van al campo, los rurales van a la ciudad. - Los continentales van a las islas y viceversa.
- Playa - montaña.
II) Demanda de entorno natural no explotado.
III) Demanda de patrimonio histórico y arquitectónico.
IV) Demanda de turismo rural.
V) Demanda de espiritualidad y salud.
VI) Turismo de acontecimientos y espectáculos.
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Comportamientos
Comportamientos
de
de los viajeros
los viajeros a
a corto plazo
corto plazo
(
(según
según
OMT 2002)
OMT 2002)
•Actitud de ver y esperar
• Reservas tardías -> problemas de flujos de caja
–Antes, con 6 a 9 meses de anticipación. Ahora,
dos meses antes del viaje.
•Sensibilidad al precio / descuentos en líneas aéreas
–Esperan mucho tiempo antes de la compra para
encontrar descuentos.
Algunas tendencias actuales en la demanda (OMT)
(material añadido en clase)
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• Se mantiene la tendencia de reducir el radio de
los desplazamientos
• Viajes en el propio país, a países limítrofes y de
la propia región, especialmente de la misma
cultura
• Tendencia en alza de los viajes de corta
estancia, los de fuerte motivación y las visitas a
familiares y amigos.
Aumento del
Aumento del
Turismo Interior
Turismo Interior
e
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n
Las encuestas suelen cifrar en valores nulos,
residuales o muy pequeños el miedo a viajar.
n
Se ha visto favorecido el viaje a través de
sistemas de transporte terrestre.
n
n
Internet
Internet está incidiendo en la forma de
seleccionar los viajes y en la compra de servicios
turísticos a los mejores precios (principalmente
en países desarrollados).
n
La
distribución
distribución sigue dependiendo de los
canales
canales
tradicionales
tradicionales
:
: operadores y agencias de viajes.
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n
Reacción positiva de la demanda por viajes
postergados
n
En Estados Unidos, algunos tour operadores
venden paquetes turísticos a precios únicos
para una familia.
n
Aumento de los viajes de grupos con
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