UP | Facultad de Diseño y Comunicación Período: 2013 Cursada 2do cuatrimestre Asignatura: Comercialización II
Código de Asignatura: 021203 Código de oferta: 2118
Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988
Consignas TP 1. La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad.
Fecha de entrega: 22-09-2013
1. Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ]
2. Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del mercado de referencia.
3. Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia. (Investigación de Mercado. Contexto sociocultural y económico)
4. Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría.
5. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar.
6. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada. 7. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento.
8. Desarrollar una matriz de segmentación para la marca (variables precio, tipo de consumidor, disponibilidad, competencia, factor de decisión de compra, otros).
9. Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de segmentación.
10. Definir posicionamiento de marca.
Bibliografía
Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos.
Lambin, Jean Jaques. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.
McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International. Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill
Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN)
Forma de presentación de los trabajos prácticos
Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía.
Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado: 1.5.
La bibliografía debe respetar las normas APA
Criterio de evaluación
Referencia al marco conceptual.
Pertinencia y cumplimiento de las consignas. Exploración e Investigación.
Expresión escrita. Ortografía y sintaxis.
1. Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ]
Lámpara solar de jardín Outdoor Home
Idea emprendedora
La lámpara solar está diseñada para ser clavada en el suelo del jardín, quedando 15 cm de altura desde el suelo, y sirve tanto para alumbrar sectores aislados como caminos. Esta tiene una luz tenue con lo cual provee de iluminación suficiente para ver pero sin opacar la oscuridad de la noche, y a su vez ayuda a crear un ambiente cálido en el exterior.
La lámpara tiene un panel solar dentro del botón superior que carga una batería en el interior de la misma, evitando la necesidad de instalaciones eléctricas. Es tan simple como colocar la batería y clavar la lámpara en el suelo. Para conservar la energía la luz de la lámpara se puede prender y apagar presionando ese mismo botón. Al tratarse de energía solar, se ahorra energía eléctrica, lo cual beneficia al medio ambiente y también al usuario, ya que este termina siendo un producto que no afecta las cuentas eléctricas.
La marca Outdoor Home se traduce del ingles a “hogar en el exterior”. El nombre parte del nivel aumentado del producto: la idea de crear un ambiente cómodo y acogedor en el exterior. De este modo se ofrece una experiencia más allá del
3. Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia. (Investigación de Mercado. Contexto sociocultural y económico)
El mercado de referencia son las personas con casas con jardines, ya que sería el espacio de uso del producto.
Macrotendencias
La concientización ecológica
Actualmente el público se encuentra informado de las consecuencias del consumismo y la polución que trae consigo, la cantidad de desechos que se producen y la necesidad de intervenir para prevenir más daño al medio-ambiente y a nuestros recursos limitados.
Como resultado, se están dando acciones como el reciclaje y el uso de energías renovables. Lo último es relevante para el proyecto ya que al funcionar con energía solar apacigua la conciencia ecológica del consumidor.
Customization
Gracias a los avances tecnológicos y la industrialización, se está dando la necesidad de personalizar los productos que adquirimos que al pertenecer a una serie de miles o millones iguales, necesitan nuestro toque personal para distinguirlos. Ya sea en celulares, modificando el software (fondo de pantalla, organización de iconos, ringtones originales, etc.), poniéndole fundas o stickers en la carcasa, o en mobiliario, eligiendo el color, tamaño, y otras variables, en casi todas las industrias se está incentivando el “customization” de todo.
Factores políticos y legales
empresas locales se ven beneficiadas por la reducción de competidores y la oportunidad de abarcar los mercados de los mismos. Sin embargo, si alguna de las empresas locales utiliza materiales importados se encontrara con el inconveniente de encontrar nuevos proveedores, que pueden resultar en el aumento de los costos o la disminución de calidad de sus productos.
La necesidad de reducir gastos
Argentina en este momento está atravesando una crisis económica, afectando el alcance de compra de todos los consumidores. Las lámparas de jardín no son productos de primera necesidad, con lo cual, se
priorizan otras compras y las ventas pueden disminuir.
Sin embargo, al ser un producto solar y que por ende no consume electricidad, tiene una ventaja sobre las lámparas son eléctricas, ya que produce un ahorro de dinero para el usuario.
Microtendencias Do It Yourself
El llamado “do it yourself” o Hagalo usted mismo se trata de una tendencia en la cual, como la indica su nombre, el consumidor hace el trabajo en cuestión por su cuenta sin la ayuda de profesionales, ya sea para abaratar costos, aprender algo nuevo, o darle un toque personal al proyecto.
La Outdoor Home, al ser una lámpara solar, no requiere instalación de cables ni trabajo arduo con lo cual el usuario definitivamente puede instalarla por su cuenta.
Lo mencionado incluye también a las personas que deciden hacerse cargo de decorar sus propias casas, algo cada vez más frecuente.
El asado de los domingos
En todas partes en Argentina, una costumbre muy fuerte es la de reunirse el fin de semana a comer un asado, ya sea con familia o con amigos. La reunión suele llevarse a cabo en el quincho, donde está la parrilla, en la parte trasera exterior de la casa con lo cual es deseable e inclusive necesario tener el jardín iluminado, creando un mercado para la Outdoor Home.
Colores Fuertes
Tanto en moda como en mobiliario y decoración del hogar la nueva tendencia son los colores chillones. Ya sea para contrastar con colores neutros o simplemente con otros colores fuertes.
Morfología curvada
Cada vez más los usuarios buscan rodearse de objetos con formas curvadas, con aristas orgánicas y esquinas suavizadas.
4. Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría.
Posibles Competidores
Solar Technology S.A. es una empresa Argentina abocada a promocionar la energía solar para todos los recursos. Sus productos consisten de una amplia variedad de paneles solares, iluminación para la vía pública y lámparas solares para jardín.
Es una empresa de venta al por mayor de sus propios productos en Buenos Aires con planes de expansión al interior del país y el Mercosur. Sus productos se venden en bazares y tiendas de decoración.
Posicionamiento: Una primera marca que está a la vanguardia de todo lo que sean productos ecológicos y de ahorro de energía.
Como lo indica en su declaración de posicionamiento, Solar Tecnology S.A. se enfoca en el aspecto ecológico de sus productos, apelando a la conciencia del usuario.
Set solar de iluminación 4 caracoles
Piedra solar para jardines Blanca
Lámpara solar
Iluminador de altura de calle Lámpara solar
Gruesa
Lámpara solar
Bael Iluminación Profesional es una empresa joven dedicada a ofrecer al Mercado productos de alta calidad fabricados bajo estrictas normas de seguridad eléctrica, respetando durante todo el proceso de producción las normas vigentes de Protección del Medio Ambiente, obteniendo así productos enfocados a ofrecer un alto rendimiento de eficacia energética, lumínica y ecológica. Tienen cobertura en todo el país con alrededor de 600 distribuidores y en el exterior en Uruguay, Chile, Bolivia y Paraguay.
Posicionamiento: Una marca sofisticada de productos de alta calidad con un alto rendimiento de eficiencia energética, lumínica y ecológica.
La característica que destaca esta marca es la calidad de sus productos.
Señalizadores para exterior de aluminio Pole 60 y Pole 90
Señalizadores para exterior de aluminio Pole doble
Farolas decorativas de exterior
Concept Home Sol es una empresa argentina de iluminación que abarca todos los rubros, desde iluminación eléctrica para interiores hasta iluminación solar para exteriores. Su medio de venta más importante es un portal online que provee envío de sus productos a todo el interior, pero también tiene un showroom ubicado en Villa de Mayo y ofrece sus productos en Mercado Libre.
Posicionamiento: Una marca que tiene todos los productos de iluminación existentes al alcance de tu mano.
Concept home se enfoca más en el concepto de la accesibilidad a sus productos que a características puntuales de los mismos.
Philips es una marca internacional de renombre que incursiona en múltiples rubros, entre ellos la iluminación de todo tipo. Sus diseños provienen del exterior pero también tiene fábricas en Argentina donde produce lo que comercializa localmente. Posicionamiento: Una marca que provee innovaciones tecnológicas pero a la vez sencillas de usar, como indica su slogan “Sense and Simplicity”.
Philips es una marca ya estar muy bien posicionada, y la ventaja que destaca en sus productos es el avance tecnológico que a la vez es ‘user friendly’.
Lámparas de pared para exterior
Factores que influyen la competencia
Un factor de competencia entre las empresas es el precio de los productos. Bael Iluminación Profesional tiene productos de alta gama con lo cual es más costosa pero de mejor calidad, mientras que Solar Technology SA y Concept Home Sol son productos más accesibles al público en general pero de menor calidad.
Por otro lado, Bael Iluminación Profesional y Solar Technology SA venden sus productos en tiendas directo al usuario, mientras que Concept Home Sol solamente distribuye sus productos a través de su tienda on-line, la cual tiene envíos a todo el país pero en Argentina todavía hay una resistencia por parte de la gente a hacer compras online, ya que no confían en ese sistema aun.
Producto sustituto:
Un producto que puede sustituir las lámparas solares son las lámparas de bajo consumo. Las mismas funcionan con electricidad pero iluminan más y son menos costosas. En este rubro entra la marca Philips principalmente.
5. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar. Misión
Fabricar y comercializar productos de iluminación para ambientes exteriores, optimizando su ahorro de energía y a la vez manteniendo una calidad superior.
Visión
Ser la empresa número uno en Argentina de fabricación de luminaria para exteriores, con diseños innovadores que a su vez contribuyan con el cuidado ecológico.
6. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada. Ventajas competitivas
Producto ecológico: la lámpara tiene en la tapa un panel solar que carga la batería con energía solar (renovable). En consecuencia se ahorra electricidad y dinero.
De fácil instalación: dado que los paneles solares no requieren cables, y la lámpara posee una punta en forma de estaca, el usuario puede clavarla en el jardín por sí solo, sin necesidad de contratar a un profesional ni pasar cables por debajo de la tierra. Diseño estético e innovador
Modelo de rivalidad ampliada de Porter Amenaza de los nuevos
entrantes
Media, ya que abarca cualquier empresa de luminaria, pero tendrían que incursionar en la tecnología de energía solar.
Poder de negociación con los clientes
Medio-alto, dado que el segmento al que apunta el producto es acotado.
Competitividad Amenaza de productos
sustitutos
Media. Un producto que puede sustituir las lámparas solares son las lámparas de bajo consumo. En este rubro entra la marca Philips principalmente. Por otro lado están las antorchas, velas o faroles que
tampoco consumen
electricidad.
Poder de negociación con los proveedores
Medio, ya que hay varios proveedores de plásticos y luces led en el país.
7. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento. Marca driver
Outdoor Home. Representaría una línea de productos ecológicos de luz tenue para el exterior. Coincide con la marca estratégica.
Marca Endorser
Al ser una compañía pequeña no tiene una, pero si fuera a ser comprada por una empresa más grande, como Philips, esa sería la endorser.
Portfolio de marcas
La empresa incluye toda la línea de productos de Outdoor Home y tiene planes de expandirse a otros sectores de la luminaria:
Linea Outdoor Home
Esta incluye la lámpara solar referida al inicio, una lámpara que se amura a la pared, luces flotantes para piletas y estanques, y está en los planes lanzar faroles colgantes. Productos para interiores
Lámparas para living, de mesa y de pie. Dado que no tienen acceso constante a la luz solar, se tomara el cuidado en el proceso de fabricación para reducir los recursos al mínimo y usar materiales duraderos para extender la vida útil del producto.
Iluminaciones especiales para camping
Faroles y linternas que utilicen baterías recargables con electricidad y luz solar. Productos que no dejen residuos en los espacios naturales donde se usaran. Nuevamente se buscara la manera de reducir el uso de recursos en el proceso de fabricación para hacer su producción más eco-friendly.
8. Desarrollar una matriz de segmentación para la marca (variables precio, tipo de consumidor, disponibilidad, competencia, factor de decisión de compra, otros).
9. Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de segmentación.
Variables demográficas:
Rango etario: Usuarios entre las edades de 22 y 75, ya que son los que están en situación económica de adquirir.
Sexo: Femenino.
Variables Sociodemográficas: NSE: Sectores B, C1 y C2
ICONO/ALTA GAMA PREMIUM MEDIO BASICO Precio ($) > 500 200 - 350 50 - 200 < 50 Tipo de consumidor conocedor; profesional de instalación consumidor frecuente, interesado en el rubro consumidor ocasional preocupado por el precio Factor de decisión de compra calidad; estética; selectividad
calidad; estética estética; precio precio
Competencia limitada suficiente, en crecimiento
excede la demanda
en crecimiento
Disponibilidad tiendas especializadas
de luminaria, showrooms, bazares de alta gama tiendas de luminaria, bazares bazares, tiendas de luminaria, tiendas Easy, Falabella supermercados (Walmart, Easy)
Variables Psicograficas:
Valores: Usuarios con conciencia ambiental, ya que el producto funciona con energía solar y no lo daña.
Estilo de vida: Personas que pasan tiempo al aire libre.
Estilo de vida: Usuarios que viven en barrio cerrado, ya que tienen jardín y buena situación económica.
Hábitos de consumo: compra ocasional o única del producto. El producto es un ítem de decoración con lo cual se compra lo necesario y solo se cambia cuando termina su vida útil o cuando se quiere remodelar.
10. Definir posicionamiento de marca. Declaración de Posicionamiento
Para las personas que están preocupadas por el medioambiente, Outdoor Home les provee un ambiente acogedor en el exterior, que a su vez les permite cuidar la naturaleza y el bolsillo.
Bibliografía
Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos.
Lambin, Jean Jaques. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.
McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International. Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill
Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN)
http://visionesblog.com.ar/ http://www.bael.com.ar/ http://solartech.com.ar/
http://www.iluminatucasa.com.ar/productos/ambiente http://www.e-concepthome.com/
